Phân tích đánh giá và xây dựng mô hình quản trị Marketing.pdf

Phân tích đánh giá và xây dựng mô hình quản trị Marketing.pdf

LỜI CẢM ƠN

Luận văn này là thành quả cuả sự nỗ lực trong quá trình học tập, cùng sự hỗ trợ quý báu từ phiá thầy cô, cơ quan thực tập, và gia đình Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến với mọi người, những người luôn quan tâm, giúp đỡ tôi trong thời gian qua

Trước hết, tôi xin gửi lời tri ân đến quý thầy cô Khoa Thương Mại Du Lịch cũng như trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh, những người đã mang đến cho tôi những kiến thức vô cùng quan trọng khi ngồi trên ghế giảng đường đại học Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Thạc sĩ Đinh Tiên Minh, người đã tận tình hướng dẫn tôi trong quá trình thực tập, người đã tạo điều kiện cho tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp một cách tốt nhất

Bên cạnh đó, tôi chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Ngân Hàng Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh, các cô chú lãnh đạo và cán bộ nhân viên các phòng Quan hệ khách hàng, Đầu tư dự án và Thanh toán nhập khẩu, đã tạo điều kiện cho tôi được thực tập tại quý cơ quan và hết lòng hỗ trợ tôi thực hiện luận văn

Cuối cùng, con xin gửi lời cảm ơn đến ba mẹ và anh chị Có lẽ không lời nào để nói hết những hy sinh tinh thần và vật chất mà gia đình đã dành cho con trong suốt thời gian qua Khi luận văn này được hoàn thành, con sẽ rời ghế nhà trường để bước vào đời Con xin cảm ơn ba mẹ và anh chị đã cho con một hành trang quý giá, cho con một chỗ dưạ vững chắc theo con suốt cuộc đời

Lần nưã, tôi xin gửi đến quý thầy cô, quý cơ quan và gia đình lời tri ân sâu sắc Xin chân thành cảm ơn

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 5, năm 2007 Đỗ Thị Như Hoàng Oanh

NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP

Cơ quan thực tập: Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank)

– Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh –

Phòng Quan hệ Khách hàng Phòng Đầu tư Dự Aùn

Phòng Thanh Toán Quốc Tế

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Đề tài xoay quanh việc phân tích, đánh giá và xây dựng mô hình quản trị Marketing tại Ngân Hàng Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh Có thể nói, nội dung này được xem là một trong những vấn đề nổi cộm nhất hiện nay, “nâng cao năng lực cạnh tranh cuả ngân hàng thương mại trong thời kỳ hội nhập” Để thực hiện được điều này, đòi hỏi các ngân hàng thương mại phải sử dụng nhiều công cụ khác nhau, và Marketing được đặt ra như là một trong số những công cụ hiệu quả Có thể tóm tắt đề tài như sau:

Đề tài được thực hiện dựa trên lý luận về hoạt động Marketing Ngân hàng thương mại kết hợp với tình hình thực tế tại Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh Lý luận Marketing Ngân hàng được xây dựng trên cơ sở phân tích lý luận quản trị Marketing tổng quát, lý luận hoạt động Ngân hàng thương mại, từ đó, xây dựng lý luận về Marketing Ngân Hàng một cách chặt chẽ Về phần thực tế, đề tài được thực hiện qua quá trình tham gia thực tập trực tiếp tại các phòng ban của Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là các phòng lên quan đến khách hàng doanh nghiệp Qua quá trình quan sát, mô tả, đề tài tiến hành phân tích và đánh giá các hoạt động này Bên cạnh đó, đề tài đưa ra một số kinh nghiệm tham khảo từ các Ngân hàng thương mại trong và ngoài nước, đồng thời phân tích SWOT của Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh Trên cơ sở phân tích này, đề tài đưa ra một số giải pháp dài hạn và ngắn hạn cho hoạt động Marketing tại Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh Với hạn chế về thời gian tiếp xúc thực tế, cũng như kinh nghiệm và năng lực của người làm đề tài, những giải pháp trên vẫn còn mang tính sơ bộ, nhưng tôi nghĩ rằng đây là giải pháp mang tính cơ bản trong thời điểm hiện nay

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN - i

NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP - ii

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN - iii

TÓM TẮT ĐỀ TÀI - iii

TÓM TẮT ĐỀ TÀI - iv

MỤC LỤC - v

DANH SÁCH BẢNG BIỂU - ix

-

PHẦN MỞ ĐẦU - 1

Lý do lựa chọn đề tài - 1

Mục đích nghiên cứu - 2

Phạm vi nghiên cứu - 2

Phương pháp nghiên cứu - 3

Kết cấu đề tài - 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN - 5

1.1 Lý luận cơ bản về quản trị Marketing - 5

1.1.1 Quản trị Marketing và Marketing trong doanh nghiệp - 5

1.1.2 Quản trị Marketing dịch vụ - 7

1.2 Lý thuyết về Họat động Ngân hàng thương mại - 9

1.2.1 Tổng quát về Ngân hàng thương mại - 9

1.2.2 Các dịch vụ ngân hàng thương mại - 11

1.3 Lý luận về Quản trị Marketing trong Ngân hàng thương mại - 18

1.3.1 Giá trị trao đổi và sự thỏa mãn đối với sản phẩm Ngân hàng - 18

1.3.2 Quản trị Marketing theo quy trình cung ứng giá trị - 21

1.3.3 Tầm quan trọng của Marketing Ngân Hàng - 24

CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU THỰC TẾ – TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH -27

2.1 Tổng quan về Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh - 27

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh- 27 2.1.2 Cơ cấu tổ chức và cơ sở vật chất - 30

2.1.3 Vị trí Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh - 32

2.2 Môi trường hoạt động của Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh - 34

2.2.1 Môi trường vĩ mô - 34

2.2.2 Môi trường vi mô - 38

2.3 Khách hàng doanh nghiệp của Ngân Hàng Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh - 41

2.4 Hoạt động tại các phòng ban chức năng gắn liền với khách hàng doanh nghiệp của Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh - 44

2.4.1 Hoạt động cung cấp nguồn lực tài chính - 44

2.4.2 Hoạt động cung cấp dịch vụ hỗ trợ tài chính - 47

CHƯƠNG III: TỔNG HỢP HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG NGOẠI

THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH -

-52

3.1 Hoạt động Quản trị Marketing tại Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh - 52

3.1.1 Quản trị Marketing trong quá trình nghiên cứu giá trị - 52

3.1.2 Quản trị Marketing trong quá trình xây dựng giá trị - 54

3.1.3 Quản trị Marketing trong quá trình thông báo giá trị - 56

3.2 Phân tích, đánh giá công tác quản trị Marketing tại Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh - 58

3.2.1 Quản trị Marketing trong quá trình nghiên cứu giá trị - 58

3.2.2 Quá trình xác định giá trị - 60

3.2.3 Quá trình thông báo giá trị - 61

CHƯƠNG IV: GIẢI PHÁP THỰC TIỄN CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH -63

4.1 Kinh nghiệm hoạt động từ các Ngân hàng thương mại - 63

4.1.1 Ngân hàng thương mại nươc ngoài - 63

4.1.2 Ngân hàng thương mại trong nước - 65

4.2 Phân tích SWOT trong hoạt động của Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh - 67

4.2.1 Ưu điểm - 67

4.2.2 Khuyết điểm - 68

4.3.3 Về cơ cấu tổ chức - 72

4.3.4 Về định hướng dài hạn trong từng giai đoạn cung ứng giá trị - 73

4.4 Các giải pháp cụ thể trong ngắn hạn nhằm xây dựng hệ thống quản trị Marketing đối với khách hàng doanh nghiệp tại Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh - 74

4.4.1 Về nhân sự - 74

4.4.2 Chương trình hoạt động Marketing cụ thể - 75

4.4.3 Về hệ thống thông tin, cơ sở dữ liệu - 77

4.4.4 Về cơ sở vật chất - 78

KẾT LUẬN -80

DANH SÁCH BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Sự tăng trưởng tổng dư nợ qua các năm ………47 Bảng 2.2 Tình hình thanh toán XNK tại Thành phố Hồ Chí Minh ……… 49 Bảng 2.3 Thị phần Vietcombank trong khu vực Thành phố Hồ Chí Minh …………50 Bảng 2.4 Diễn biến huy động vốn 1999 – 2005 của Chi nhánh Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh ……… 51 Bảng 3.1: Lãi suất tiển gửi bằng Đồng Việt Nam và USD tại một số Ngân hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh ………54

PHẦN MỞ ĐẦU Lý do lựa chọn đề tài

Hội nhập quốc tế đã và đang trở thành yêu cầu bức xúc, tất yếu đối với mỗi quốc gia trong điều kiện xu thế toàn cầu hoá mọi hoạt động thương mại, dịch vụ Làm thế nào để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt với những đối thủ cạnh tranh đầy tiềm lực và giàu kinh nghiệm đang là một câu hỏi lớn đặt ra cho các doanh nghiệp nói chung và ngân hàng thương mại Việt Nam nói riêng Một câu trả lời khá đơn giản nhưng lại không dễ thực hiện cho tất cả các doanh nghiệp, các Ngân hàng thương mại Việt Nam dù là quốc doanh đến cổ phần, đó là phải nỗ lực nâng cao sức cạnh tranh, tăng cường hợp tác để có thể hội nhập thắng lợi Có rất nhiều phương thức khác nhau để nâng cao sức mạnh cạnh tranh Tuy nhiên, trong phạm vi của đề tài tác giả xin đề cập đến Marketing - công cụ hữu hiệu nâng cao sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp nói chung và của các Ngân hàng thương mại nói riêng nhưng dường như vẫn chưa có được sự quan tâm thích đáng từ các nhà quản lí

Bên cạnh đó, đề tài được giới hạn hẹp hơn trong đối tượng khách hàng tại Ngân hàng thương mại, đó là khách hàng doanh nghiệp, loại hình khách hàng mang lại lợi nhuận chính cho đa số Ngân hàng thương mại Tỉ lệ giao dịch và lợi nhuận thu lại của khách hàng doanh nghiệp luôn tỉ lệ nghịch với khách hàng cá nhân, và có hành vi tiêu dùng dịch vụ phức tạp Đây là đối tượng khách hàng cần phải tiếp cận hàng đầu của Ngân hàng thương mại

Ngoài ra, còn có yếu tố chủ quan từ phía Ngân Hàng Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh Đây là Ngân hàng thương mại hoạt động lâu năm nhất tại Thành phố Hồ Chí Minh và có tiềm năng về vốn và thanh toán

quốc tế vượt trội Do đó, khách hàng doanh nghiệp chiếm tỉ lệ khá cao tại Vietcombank với 89% năm 2005

Với các lý do cơ bản trên, tôi đã quyết định chọn đề tài “ Quản trị Marketing Ngân hàng đối với khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh”

Mục đích nghiên cứu

Do thời gian thực tập còn hẹp, và đề tài tương đối rộng lớn, ngay từ đầu tôi xác định cho mình ba mục tiêu nghiên cứu chính, đó là:

- Nghiên cứu nhằm mục đích tìm hiểu lý luận về ngành Marketing Ngân Hàng, qua đó nhận thức rõ về nghề nghiệp cũng như năng lực cá nhân để định hướng phát triển trong tương lai

- Tiếp cận tình hình kinh doanh thực tế tại Ngân Hàng Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh để quan sát, học hỏi và thực hành nhằm nâng cao các kỹ năng

- Kết hợp những kinh nghiệm thực tiễn thu hoạch thêm ở Ngân Hàng Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh với phần lý luận đã học để củng cố về mặt phương pháp luận sáng tạo khoa học trong cách thức xử lý tình huống và ra quyết định quản lý một cách có hiệu quả trong công tác sau này

Phạm vi nghiên cứu

Trong thời gian giới hạn về thời gian cũng như yêu cầu của đề tài, phạm vi nghiên cứu được giới hạn trong các phạm vi sau:

- Về hoạt động doanh nghiệp: đề tài xoay quanh tình hình thực tiễn tại Ngân Hàng Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Thành phố Hồ Chí

Minh, cụ thể tại các phòng ban có tiếp xúc thường xuyên với khách hàng doanh nghiệp là phòng Quan hệ khách hàng, phòng Thanh toán quốc tế và phòng Đầu tư dự án

- Về nội dung đề tài: tổng quát về hoạt động quản trị Marketing nói chung tại Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh đối với khách hàng doanh nghiệp

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu áp dụng các phương pháp:

- Nghiên cứu thực tiễn: thông qua việc quan sát, mô tả, phỏng vấn

- Nghiên cứu lý thuyết: tổng hợp kiến thức thu nhận được trong môi trường đại học và các kiến thức từ sách báo, Internet…

- Phương pháp luận duy vật biện chứng: các vấn đề phân tích trong hai khía cạnh: nội tại vấn đề và trong mối quan hệ với tổng thể

Kết cấu đề tài

Đề tài gồm bốn phần chính:

- Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing Ngân Hàng Dựa trên việc nghiên cứu lý thuyết về Quản trị Marketing, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ, và các đặc điểm Ngân hàng thương mại, đưa ra cơ sở lý luận phù hợp cho lĩnh vực Marketing Ngân hàng

- Chương 2: Giới thiệu tổng quát về Ngân Hàng Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh Mô tả, giới thiệu lịch sử hình thành, môi trường kinh doanh đồng thời tình hình hoạt động của Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian qua

- Chương 3: Các hoạt động quản trị Marketing cho khách hàng doanh nghiệp cụ thể tại Ngân Hàng Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh Mô tả, phân tích, đánh giá các hoạt động này theo ba giai đoạn chính của quá trình cung ứng giá trị: Quản trị Marketing trong Nghiên cứu giá trị, Quản trị Marketing trong Xây dựng giá trị, Quản trị Marketing trong Thông báo giá trị

- Chương 4: Các giải pháp thực tiễn cho hoạt động Marketing cho khách hàng doanh nghiệp tại Ngân Hàng Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh Nêu kinh nghiệm hoạt động Marketing tại các ngân hàng trong và ngoài Việt Nam, đồng thời phân tích SWOT Đề ra các giải pháp dài hạn và ngắn hạn cho hoạt động Marketing tại Chi nhánh Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 Lý luận cơ bản về quản trị Marketing

Quản trị Marketing và Marketing trong doanh nghiệp

Các khái niệm cốt lõi

Marketing là một lĩnh vực còn khá mới mẻ so với các lĩnh vực khác của kinh tế như tài chính, nhân sự… Tuy nhiên, quan niệm về Marketing đã có nhữngï phát triển nhanh chóng trong thời gian qua

Theo Philip Kotler1, Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác

Theo CIM – UK’s Chartered Institue of Marketing2, Marketing là quá trình quản trị nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi

Theo AMA – Americam Marketing Association3, Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá xúc tiến và phân phối những ý tưởng hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thoả mãn những mục tiêu của các nhân và tổ chức

Tuy những quan điểm về Marketing từ những cá nhân và tổ chức khác nhau có những sự khác biệt nhất định, do khác biệt về góc nhìn, nhưng chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy hai nền tảng cốt lõi của Marketing: sự thỏa mãn nhu cầu và

sự trao đổi Nói một cách rõ ràng, nhìn từ góc độ doanh nghiệp, Marketing là quá trình thỏa mãn nhu cầu khách hàng trong quá trình trao đổi, gọi là quá trình cung ứng giá trị, bao gồm ba giai đoạn: nghiên cứu giá trị, xây dựng giá trị và thông báo giá trị

Marketing trong doanh nghiệp

Nhìn nhận doanh nghiệp là một tổ chức hoạt động vì mục tiêu lợi nhuận, ta sẽ thấy doanh nghiệp có 3 mục tiêu chính cần thỏa mãn, bao gồm mục tiêu tài chính, mục tiêu nhân sự và mục tiêu thị trường Ba mục tiêu này có vai trò quan trọng và tương tác lẫn nhau trong quá trình vận hành của doanh nghiệp Thỏa mãn ba mục tiêu này, doanh nghiệp sẽ đạt được mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận Ở mục tiêu thị trường, khách hàng là tiêu điểm mà doanh nghiệp hướng tới, và Marketing là hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng trong quá trình trao đổi giá trị Do đó, nhìn từ góc độ này, ta sẽ thấy Marketing là tâm điểm hoạt động của doanh nghiệp, và các hoạt động khác có nhiệm vụ hỗ trợ và thực hiện yêu cầu của Marketing đặt ra, nhằm thực hiện tốt nhất mục tiêu thị trường

Quản trị Marketing

Quản trị Marketing bao gồm các việc lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hoá, dịch vụ và ý tưởng để trao đổi với các nhóm khách hàng mục tiêu, thỏa mãn những mục đích của khách hàng và tổ chức

Quản trị Marketing trong doanh nghiệp là quản trị Marketing trong xuyên suốt quá trình cung ứng giá trị của doanh nghiệp, bao gồm ba giai đoạn:

- Nghiên cứu giá trị - Xây dựng giá trị

- Thông báo giá trị

Trong từng giai đoạn, quản trị Marketing phải thực hiện tuần tự, kỹ lưỡng từ hoạch định đến tổ chức, điều khiển và kiểm tra, để đảm bảo hoạt động Marketing được thực hiện một cách hiệu quả nhất

Quản trị Marketing dịch vụ

Định nghĩa dịch vụ và các tính chất

Theo Philip Kotler, dịch vụ được định nghĩa 4như sau:

- Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu Sản phẩm dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất

- Dịch vụ là quá trình hoạch định, tổ chức, thực hiện và kiểm tra các kế hoạch nhằm tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thoả mãn mục tiêu của khách hàng lẫn tổ chức

Ở đây, dưới góc nhìn của người làm đề tài, định nghĩa sản phẩm dịch vụ cần được phân tích rõ ràng hơn về yếu tố “không dẫn đến quyền sở hữu” Bởi lẽ, đây là yếu tố tạo nên sự khác biệt giữa dịch vụ và sản phẩm hàng hoá Quyền sở hữu của một sản phẩm được thực thi khi tích hợp đầy đủ ba quyền: quyền chiếm hữu, quyền sử dụng, quyền định đoạt Thiếu một trong ba quyền ấy, quyền sở hữu không được xảy ra Và chỉ có chủ sở hữu mới có được quyền cuối cùng, đó là quyền định đoạt

Tuy nhiên, đối với mọi khách hàng, dù tiêu thụ sản phẩm hay dịch vụ, điều họ quan tâm là giá trị sử dụng của sản phẩm đó, hay còn gọi là quyền sử dụng của

sản phẩm đó Còn yếu tố chiếm hữu hay định đoạt chỉ mang ý nghĩa là tiền đề để họ sử dụng sản phẩm, dịch vụ

Như vậy, dịch vụ trước tiên là mang tới cho khách hàng quyền sử dụng sản phẩm Bên cạnh đó, để sử dụng được dịch vụ, đôi khi đòi hỏi khách hàng phải có quyền chiếm hữu, tức là quyền trực tiếp nắm giữ và quản lý tài sản Tuy nhiên, tất cả dịch vụ đều không dẫn đến cho khách hàng quyền định đoạt, tức là quyền quyết định mua bán, biếu tặng, thừa kế, phá huỷ…, hay nói cách khác là khách hàng không có điều kiện đủ để sở hữu sản phầm đó

Dựa trên cơ sở phân tích trên, chúng tôi đề xuất có hai loại dịch vụ chính:

- Dịch vụ không gắn liền với tài sản (bao gồm quyền sử dụng, không có quyền chiếm hữu), ví dụ như massage, nhổ răng…

- Dịch vụ gắn liền với tài sản (bao gồm quyền sử dụng và quyền chiếm hữu đối với khách hàng), ví dụ như thuê phòng, vay tiền…

Bản chất dịch vụ

Mỗi loại dịch vụ mang một số đặc tính riêng, tuy nhiên, tất cả các loại hình dịch vụ đều mang những đặc điểm chung sau:

- Tính vô hình: Tất cả các dịch vụ đều vô hình Khách hàng không thể cầm, nắm, chạm vào sản phẩm trước khi mua nó Do đó khách hàng thường tìm kiếm các nguồn thông tin đáng tin cậy từ những người có uy tín, các chuyên gia, hoặc từ người thân, bạn bè Bên cạnh đó, khách hàng có thể dựa vào giá để đánh giá chất lượng sản phẩm Do đó, nhiệm vụ của người làm Marketing là vận dụng những yếu tố để biến cái vô hình thành cái hữu hình, tức là phát huy sự ảnh hưởng của các yếu tố vật chất như địa điểm, thiết kế…

- Tính không tách rời được (tính đồng thời của quá trình sản xuất và tiêu thụ): Sản phẩm dịch vụ luôn diễn ra song song hai quá trình sản xuất và tiêu thụ, do đó, khách hàng trở thành một phần của quá trình sản xuất dịch vụ, tức là khách hàng cũng bị tác động của khách hàng khác

- Tính không ổn định: Sản phẩm dịch vụ luôn không ổn định, vì nó phụ thuộc vào người thực hiện, thời gian và địa điểm diễn ra Người mua ý thức rất rõ việc này nên họ thường căn cứ rất nhiều vào hiệu quả công việc trong quá khứ Để hạn chế sự bất ổn định này, các doanh nghiệp thường tiến hành 3 bước cơ bản: tuyển chọn và huấn luyện tốt nhân viên, chuẩn hóa quá trình thực hiện dịch vụ và cuối cùng là theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng một cách thường xuyên

- Tính không lưu giữ được: dịch vụ luôn có việc sản xuất và tiêu dùng đồng thời, nên không thể cất trữ được Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn sẵn sàng cung ứng khi khách hàng có nhu cầu, dẫn đến định phí dịch vụ luôn luôn rất cao Nhiệm vụ của Marketing trong việc khắc phục đặc điểm này của dịch vụ là phải có chiến lược cân đối giữa cung và cầu

1.2 Lý thuyết về Họat động Ngân hàng thương mại 1.2.1 Tổng quát về Ngân hàng thương mại

1.2.1.1 Khái niệm về ngân hàng thương mại

Theo luật số 02/1997/QH10 Luật các tổ chức tín dụng Việt Nam khẳng định: “Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan.” (Điều 10 Luật các tổ chức tín dụng)

Nghị định của chính phủ số 49/2000/NĐ-CP ngày 12/09/2000 định nghĩa: “Ngân

hàng thương mại là ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận, góp phần thực hiện các mục tiêu khác của Nhà nước”

Như vậy, có thể nói rằng : “Ngân hàng thương mại là một định chế tài chính trung gian quan trọng vào loại bậc nhất trong nền kinh tế thị trường Nhờ hệ thống định chế tài chính trung gian này mà các nguồn tiền nhàn rỗi nằm rải rác trong xã hội sẽ được huy động, tập trung lại, đồng thời sử dụng số vốn đó để cấp tín dụng cho các tổ chức kinh tế, cá nhân, tạo nên vòng chu chuyển vốn trong xã hội”

Ngân hàng thương mại là một trung gian tín dụng: đóng vai trò là một tổ chức trung gian đứng ra tập trung, huy động nguồn vốn tiền tệ tạm thời nhàn rỗi trong nền kinh tế (tiền gửi tiết kiệm của các tầng lớp dân cư, tiền gửi của các đơn vị, tổ chức kinh tế, ) và biến nó thành nguồn vốn tín dụng để cho vay đáp ứng nhu cầu vốn kinh doanh và vốn đầu tư của các ngành kinh tế, nhu cầu tiêu dùng của xã hội

1.2.1.2 Đặc điểm Ngân hàng thương mại

Qua các khái niệm trên ta có thể rút ra các nhận xét về ngân hàng thương mại như sau:

- Ngân hàng thương mại cũng là một loại hình doanh nghiệp, vì ngân hàng thương mại ra đời, hoạt động kinh doanh là vì mục đích lợi nhuận Nói rằng ngân hàng thương mại là một doanh nghiệp vì cơ cấu, tổ chức của nó cũng giống như một doanh nghiệp bình thường trong quan hệ kinh tế với các doanh nghiệp khác, tự chủ về tài chính và có nghĩa vụ đóng thuế cho Nhà nước

- Hoạt động của ngân hàng thương mại là hoạt động kinh doanh

- Ngân hàng thương mại là một doanh nghiệp đặc biệt, thể hiện ở các nội dung sau:

o Lĩnh vực kinh doanh của ngân hàng là tiền tệ, tín dụng và dịch vụ ngân hàng Đây là lĩnh vực “đặc biệt” vì trước hết nó liên quan trực tiếp đến tất cả các ngành, các lĩnh vực trong đời sống kinh tế – xã hội Mặt khác, lĩnh vực tiền tệ ngân hàng là lĩnh vực rất “nhạy cảm”, nó đòi hỏi sự thận trọng trong công tác điều hành để tránh những thiệt hại cho nền kinh tế – xã hội

o Là một doanh nghiệp nhưng nguồn vốn hoạt động kinh doanh của ngân hàng chủ yếu là huy động từ bên ngoài, trong khi đó vốn riêng của ngân hàng chiếm tỷ trọng rất thấp

o Trong tổng tài sản của ngân hàng, tài sản hữu hình chiếm tỷ trọng rất thấp, mà chủ yếu là các tài sản vô hình (tài sản tài chính: cổ phiếu, trái phiếu, thương phiếu, )

o Hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại chịu sự chi phối rất lớn bởi chính sách tiền tệ của ngân hàng trung ương

1.2.2 Các dịch vụ ngân hàng thương mại

1.2.2.1 Các dịch vụ đặc trưng của Ngân hàng thương mại

Do tính chất đặc biệt của ngân hàng thương mại với lĩnh vực kinh doanh là tài chính và dịch vụ tài chính, nên các sản phẩm của Ngân hàng thương mại hết sức đa dạng, như là:

- Cho vay

- Bảo lãnh - Chiết khấu

- Cho thuê tài chính - Thanh toán quốc tế - Thanh toán tiêu dùng - Tiết kiệm

Ta có thể phân loại các dịch vụ ngân hàng theo nhiều tiêu chí khác nhau Tuy nhiên, về mặt bản chất dịch vụ ngân hàng trong mối quan hệ với khách hàng, yếu tố đóng vai trò cốt lõi là tài chính Tài chính ở đây được hiểu theo nghĩa tiền tệ đang trong quá trình lưu thông Do đó, các vấn đề của khách hàng liên quan đến tài chính ở hai mặt chính, một là lượng tài chính, hai là hỗ trợ chức năng tài chính

Như vậy, xét về mặt bản chất giá trị trao đổi, có thể chia ngân hàng thành hai dịch vụ chính:

- Dịch vụ cung cấp nguồn lực tài chính - Dịch vụ hỗ trợ tài chính

Dịch vụ cung cấp nguồn lực tài chính

Đây là dịch vụ đáp ứng nhu cầu đầu tiên liên quan đến tài chính của khách hàng Trong quá trình vận hành toàn nền kinh tế nói chung và hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp lẫn người tiêu dùng nói riêng, nhất thiết có những giai đoạn phát sinh hạn chế về nguồn lực tài chính, do sự lệch pha giữa nhu cầu và năng lực, hay do nhu cầu tối đa hóa hiệu quả tài chính Do đó, Ngân

hàng thương mại, với tiềm lực của mình, hoàn toàn có khả năng đáp ứng nhu cầu này bằng các hình thức cho vay, bảo lãnh… và qua đó thu được lợi nhuận từ chi phí sử dụng vốn của khách hàng, hay nói khác hơn là từ lãi suất

Dịch vụ hỗ trợ tài chính

Đây là dịch vụ đáp ứng nhu cầu về hỗ trợ chức năng của tài chính Nhìn lại các chức năng cơ bản của tiền tệ, ta thấy có 4 chức năng quan trọng, là thước đo giá trị, phương tiện lưu thông, phương tiện thanh toán và phương tiện cất trữ Để tạo điều kiện cho tài chính được sử dụng hiệu quả, Ngân hàng thương mại với tiềm lực và chức năng của mình có thể đáp ứng các nhu cầu của khách hàng bằng các dịch vụ sau:

- Dịch vụ lưu trữ tài chính: lưu trữ là nhằm đáp ứng nhu cầu về thanh toán trong hiện tại hoặc tương lai, và Ngân hàng thương mại là tổ chức có uy tín lẫn tiềm lực đáp ứng nhu cầu lưu trữ này của khách hàng, thông qua việc cung cấp dịch vụ tiết kiệm… Tuy việc cung cấp dịch vụ này đòi hỏi ngân hàng phải trả cho khách hàng một khoản phí, nhưng đây cũng chính là cơ sở về nguồn lực tài chính trong các dịch vụ khác của ngân hàng - Dịch vụ thanh toán và hỗ trợ thanh toán: đây là nhu cầu không thể thiếu

Qđối với người tiêu dùng và doanh nghiệp Việc thanh toán qua ngân hàng ngày càng mang tính an toàn và tiện lợi cao Bên cạnh đó, trong hoạt động hỗ trợ thanh toán như mở L/C miễn ký quỹ, bao thanh toán, ngân hàng ngoài việc thanh toán cho doanh nghiệp còn gián tiếp cung cấp doanh nghiệp dịch vụ sử dụng nguồn lực tài chính Do đó, hoạt động thanh toán này vừa mang bản chất là dịch vụ hỗ trợ tài chính, cũng vừa là dịch vụ cung cấp nguồn lực tài chính

- Dịch vụ tư vấn tài chính: với khả năng và vai trò trung gian tài chính của ngân hàng, việc hỗ trợ doanh nghiệp về mặt tư vấn tài chính là một dịch vụ rất hữu ích cho cả hai chủ thể Về phía doanh nghiệp, họ có cơ hội sử dụng tài chính một cách hiệu quả hơn, hoặc giải quyết được những khó khăn nhất định về tài chính Về phía ngân hàng, tuy nghiệp vụ này không mang lại lợi nhuận cao, nhưng nó tạo điều kiện cho mối quan hệ giữa doanh nghiệp và ngân hàng tốt đẹp hơn, đồng thời nguồn tài chính bỏ ra của ngân hàng cũng an toàn hơn

1.2.2.2 Tính chất các sản phẩm ngân hàng thương mại

Do sự khác biệt đặc trưng của hai dịch vụ trên là việc gắn liền với nguồn tài chính thuộc quyền sở hữu của ngân hàng, dẫn đến một số khác biệt trong tính chất của hai dịch vụ này

Dịch vụ cung cấp nguồn lực tài chính:

Các dịch vụ cung cấp nguồn lực tài chính là dịch vụ cung cấp cho khách hàng quyền sử dụng nguồn lực tài chính dựa trên cơ sở quyền chiếm hữu nguồn lực tài chính

Khi khách hàng có yêu cầu về việc sử dụng nguồn lực tài chính để giải quyết các nhu cầu về thanh toán, đầu tư phát triển hay tiêu dùng, ngân hàng sẽ thỏa mãn nhu cầu đó của khách hàng bằng cách cung cấp cho khách hàng những khoản tín dụng hoặc bảo đảm… Nhờ vào đó, khách hàng sẽ chiếm giữ các nguồn lực tài chính của ngân hàng trong một khoản thời gian nhất định và đó là tiền đề để thực hiện quyền sử dụng của khách hàng đối với các khoản nguồn lực đó Trên cơ sở đó, dịch vụ cung cấp nguồn lực tài chính của ngân hàng mang các tính chất sau đây:

- Tính gắn liền với tài sản: đây là đặc trưng cơ bản của các loại dịch vụ có thực hiện quyền chiếm giữ, tài sản của dịch vụ ở đây chính là các nguồn lực tài chính mà ngân hàng đang quản lý

- Tính vô hình tương đối: tính tương đối ở đây thể hiện rõ khi xuất hiện hai yếu tố, một là việc sử dụng nguồn lực tài chính, hai là chiếm hữu nguồn lực tài chính Đối với yếu tố thứ nhất, tính vô hình thể hiện rất rõ khi khách hàng không thể cầm, nắm hay chạm vào việc cung ứng quyền sử dụng tài chính của ngân hàng Yếu tố thứ hai dễ gây cảm giác đó là hữu hình, do nguồn lực tài chính biểu hiện dưới dạng tiền tệ, với nhiều hình thức khác nhau: tiền mặt, tiền ghi sổ, các cam kết bảo lãnh, thanh toán… Tuy nhiên, hầu hết các nguồn lực tài chính đều không thể cầm nắm hay cảm giác bằng giác quan trừ tiền mặt, đồng thời tiền mặt cũng chỉ là hình thức biểu hiện bên ngoài của nguồn lực tài chính mà thôi…Vì vậy sản phẩm này mang tính vô hình một cách tương đối

- Quá trình sản xuất và quá trình sử dụng gắn liền một cách tương đối: quá trình sản xuất của sản phẩm dịch vụ cung cấp nguồn lực tài chính của các ngân hàng bao gồm nhiều công đoạn: công đoạn chuẩn bị nguồn lực tài chính (huy động vốn) và công đoạn cung cấp nguồn lực tài chính Tính gắn liền tương đối ở đây thể hiện ở công đoạn cung cấp: sau khi đã chuyển giao quyền sử dụng nguồn lực tài chính cho khách hàng thì ngân hàng vẫn phải tiếp tục thực hiện các nghiệp vụ theo dõi quá trình sử dụng vốn cũng như tiếp tục có những tư vấn khi cần thiết Vì vậy mà quá trình sản xuất sản phẩm dịch vụ cung cấp nguồn lực tài chính vẫn không chấm dứt ngay khi đã chuyển giao quyền chiếm giữ nguồn lực tài chính cho khách hàng

- Tính không ổn định về mặt chất lượng: chất lượng ở đây là sự cảm nhận và thỏa mãn của khách hàng mỗi khi sử dụng dịch vụ Vì tính chất vô hình tương đối của sản phẩm dịch vụ cung cấp nguồn lực tài chính cũng như sự khác biệt về thời gian, không gian, nhân viên thực hiện… giữa các lần sử dụng dịch vụ nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng có thể có sự không ổn định

- Tính có khả năng lưu trữ tương đối: vì sản phẩm dịch vụ cung cấp nguồn lực tài chính có tính chất quá trình sản xuất và quá trình sử dụng gắn liền tương đối nên các sản phẩm này cũng có khả năng lưu trữ tương đối Lưu trữ ở đây chính là nguồn lực tài chính – tiền đề của dịch vụ: các nguồn vốn huy động được của ngân hàng khi không có nhu cầu dùng để cung cấp các khoản tín dụng thì có thể được lưu trữ bằng nhiều cách khác nhau Khả năng lưu trữ thể hiện rõ ràng nhất dưới hình thức tiền tại quỹ Dịch vụ hỗ trợ tài chính:

Các dịch vụ hỗ trợ tài chính là các dịch vụ chỉ thực hiện quyền sử dụng cho khách hàng khi quá trình trao đổi được thực hiện, sự khác biệt cơ bản của các dịch vụ hỗ trợ tài chính và các dịch vụ cung cấp nguồn lực tài chính là khách hàng không được thực hiện bất cứ quyền chiếm giữ đối với bất kỳ tài sản nào khi quá trình trao đổi diễn ra

- Tính vô hình: tính vô hình thể hiện rõ ràng và dễ nhận thấy ở sản phẩm dịch vụ hỗ trợ tài chính Nhờ vào các thao tác của nhân viên và cơ sở vật chất đặc trưng của mình, ngân hàng cung cấp cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ hỗ trợ khi khách hàng có yêu cầu Tất cả thao tác, nghiệp vụ đều diễn ra từ yếu tố con người và yếu tố công nghệ trong nội tại ngân hàng, khách hàng chỉ có thể đón nhận kết quả trong việc hỗ trợ lưu thông

nguồn lực tài chính hay tư vấn chứ không thể cảm giác được các sản phẩm này

- Tính gắn liền quá trình sản xuất và quá trình sử dụng: đây là tính chất đặc trưng của các sản phẩm dịch vụ không thực hiện quyền chiếm giữ Khi khách hàng yêu cầu các dịch vụ hỗ trợ tài chính từ ngân hàng thì ngân hàng thông qua các tác nghiệp của nhân viên hay công nghệ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Quá trình sử dụng sản phẩm của khách hàng cũng chính là quá trình tác nghiệp của ngân hàng

- Tính không lưu trữ được: vì quá trình sản xuất và quá trình sử dụng diễn ra một cách đồng thời nên không có sự lưu trữ các sản phẩm dịch vụ hỗ trợ tài chính

- Tính không ổn định: cũng tương tự như các sản phẩm dịch vụ cung cấp nguồn lực tài chính, do có sự khác biệt về thời gian, không gian, yếu tố kỹ thuật và con người ở từng lần sử dụng nên cảm giác về chất lượng sản phẩm dịch vụ hỗ trợ tài chính của khách hàng cũng có thể không đồng nhất trong những lần sử dụng sản phẩm khác nhau

- Tính gắn liền với tài sản không thể hiện rõ nét Đối với các dịch vụ hỗ trợ tài chính, yếu tố con người và công nghệ – cơ sở hạ tầng của ngân hàng đóng vai trò quan trọng quyết định chất lượng sản phẩm Hầu hết các nghiệp vụ thực hiện dịch vụ hỗ trợ tài chính đều gắn liền, thậm chí là phụ thuộc rất nhiều vào cơ sở vật chất - công nghệ của ngân hàng, trừ sản phẩm tư vấn Tuy nhiên, quyền chiếm hữu thì không được thể hiện, không có sự chuyển dịch quyền chiếm hữu cũng như quyền định đoạt, nên việc gắn với tài sản là hết sức tương đối Mức độ tương tác giữa khách hàng

với cơ sở vất chất và quy trình công nghệ của ngân hàng cũng rất ít (chủ yếu là ở dịch vụ thẻ)

1.3 Lý luận về Quản trị Marketing trong Ngân hàng thương mại 1.3.1 Giá trị trao đổi và sự thỏa mãn đối với sản phẩm Ngân hàng

Đối với các sản phẩm dịch vụ nói chung và sản phẩm dịch vụ Ngân hàng nói riêng, việc nhận thức nhu cầu của khách hàng và giá trị trao đổi của sản phẩm là hết sức cần thiết không thể thiếu cho việc xây dựng các chiến lược kinh doanh Mọi sản phẩm, từ hàng hoá đến dịch vụ, đều mang trong nó giá trị và giá trị sử dụng Tuy nhiên, không phải tất cả mọi sản phẩm đều được thị trường chấp nhận và có khả năng trao đổi trên thị trường Và trong quá trình trao đổi, không phải sản phẩm nào cũng được trao đổi đúng với giá trị của nó hoặc giá trị sử dụng của nó được phát huy tối đa Bên cạnh đó, điều người tiêu dùng quan tâm là ích lợi sản phẩm mang lại có thỏa mãn nhu cầu của họ hay không? Ích lợi đó chính là giá trị trao đổi mà khách hàng sẵn sàng chi trả để có nó, và giá trị này bao gồm cốt lõi là giá trị sử dụng và những giá trị gia tăng trong quá trình trao đổi Do đó, cung ứng giá trị cho thị trường là phải đặt trên nền tảng sự thỏa mãn nhu cầu và sẵn sàng chi trả

Trong thực tế, cùng một sản phẩm, sự thỏa mãn của từng khách hàng khác nhau cũng rất khác nhau nên giá trị trao đổi của sản phẩm đối với từng khách hàng trong từng hoàn cảnh là không hoàn toàn giống nhau Do đó, vấn đề đặt ra là các ngân hàng phải xây dựng được những sản phẩm như thế nào để có được giá trị trao đổi phù hợp nhất với phân khúc khách hàng mục tiêu mà ngân hàng lựa chọn Giá trị trao đổi của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện bởi hai bộ phận: giá trị sử dụng cốt lõi và những giá trị gia tăng kèm theo

Dịch vụ cung cấp nguồn lực tài chính:

- Giá trị trao đổi cốt lõi mà khách hàng nhận được là quyền được sử dụng một nguồn lực tài chính bao gồm các yếu tố:

o Nguồn lực tài chính được sử dụng o Thời gian sử dụng

o Chi phí phải trả (lãi suất)

o Các điều kiện bảo đảm : mục đích sử dụng nguồn lực tài chính, tài sản đảm bảo của khách hàng, nguồn trả nợ của khách hàng

Sự thỏa mãn của khách hàng doanh nghiệp với giá trị cốt lõi này thể hiện ở chổ nguồn lực tài chính có đủ đáp ứng được nhu cầu sản xuất – kinh doanh hay tiêu dùng hay không, thời gian sử dụng có phù hợp hay không, chi phí mà doanh nghiệp phải trả như thế nào, doanh nghiệp có bị mất nhiều công sức hay nguồn lực để thỏa mãn các điều kiện bảo đảm hay không Sự trở ngại trong việc xây dựng giá trị trao đổi của sản phẩm này chủ yếu nằm ở yếu tố lãi suất và các điều kiện bảo đảm vì nếu thỏa mãn được yếu tố này thì yếu tố nguồn lực tài chính và thời gian sử dụng nguồn lực sẽ dễ dàng thỏa mãn

- Giá trị gia tăng trong quá trình trao đổi có thể tăng sự thỏa mãn cho khách hàng doanh nghiệp, từ đó nâng cao giá trị trao đổi đó là:

o Tính nhanh chóng, kịp thời o Thái độ của nhân viên

o Sự hỗ trợ, tư vấn của ngân hàng cho khách hàng

Dịch vụ hỗ trợ tài chính: dịch vụ lưu trữ nguồn lực tài chính – quản lý tài khoản, dịch vụ thanh toán, dịch vụ hỗ trợ thanh toán

- Giá trị trao đổi cốt lõi của các sản phẩm này là quyền sử dụng công cụ hỗ trợ thanh toán, bao gồm các yếu tố:

o Tính an toàn

o Sự đảm bảo về thời gian

o Phí phải trả hay lãi suất được nhận ( dịch vụ tài khoản khách hàng) Như vậy, sự thỏa mãn của khách hàng doanh nghiệp đối với dịch vụ này ở chỗ, các dịch vụ có đa dạng, thỏa mãn các nhu cầu khác nhau trong thanh toán, chất lượng dịch vụ có an toàn và uy tín, mức phí phải trả hay lãi suất được nhận có hợp lý hay không…

- Giá trị trao đổi tăng thêm thông qua các yếu tố: o Thái độ của nhân viên

o Sự hỗ trợ, tư vấn của ngân hàng cho khách hàng o Thủ tục đơn giản, tiện lợi

o Mạng lưới phân phối rộng và cơ động, từ cách truyền thống là các trụ sở Ngân Hàng đến giao dịch trực tuyến

Đối với các doanh nghiệp, mọi nhu cầu đều xuất phát từ mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận của doanh nghiệp Vì vậy, các doanh nghiệp luôn luôn mong muốn nhận được những sự hỗ trợ tài chính và lưu thông tài chính từ các sản phẩm ngân hàng một cách tốt nhất, với chi phí thấp nhất, hiệu quả nhất Một sản phẩm dịch vụ ngân hàng tốt phải thỏa mãn được những vấn đề cơ bản nêu trên Trong từng không gian, thời gian khác nhau, tính chất cụ thể của những sản phẩm ngân hàng

mà doanh nghiệp yêu cầu là khác nhau Sự phát triển của nền kinh tế cũng như yêu cầu hiện đại hoá sản xuất kinh doanh và quản lý của các doanh nghiệp càng lúc càng yêu cầu các sản phẩm ngân hàng hoàn thiện, nhanh chóng và tiện lợi hơn

Bản thân mỗi doanh nghiệp được điều hành bởi những con người cụ thể nên hành vi tiêu dùng của doanh nghiệp phụ thuộc vào những cá nhân điều hành doanh nghiệp rất nhiều Vì vậy, bên cạnh thỏa mãn nhu cầu cốt lõi của các doanh nghiệp, các ngân hàng thương mại cũng cần phải chú ý đến sự hài lòng của các cá nhân đại diện cho doanh nghiệp trực tiếp liên hệ và làm việc với ngân hàng

1.3.2 Quản trị Marketing theo quy trình cung ứng giá trị

Hai phần trên tôi đã trình bày việc quản trị Marketing trong doanh nghiệp là quản trị theo quá trình cung ứng giá trị, cũng như tính chất và giá trị trao đổi của dịch vụ Ngân hàng Phần này, tôi tiếp tục trình bày lý luận về quản trị Marketing trong Ngân hàng thương mại dựa trên cơ sở lý luận của hai phần trên Trong môi trường cạnh tranh quyết liệt ngày nay, việc tồn tại và phát triển của các Ngân hàng thương mại phụ thuộc rất nhiều vào việc xây dựng những sản phẩm có tính vượt trội và phù hợp với nhu cầu của thị trường tiêu dùng các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng Để có thể cung cấp những sản phẩm có giá trị trao đổi cao và được rộng rãi khách hàng chấp nhận, các Ngân hàng thương mại phải nỗ lực rất nhiều trong việc nâng cao năng lực cũng như xây dựng những chiến lược và phương pháp quản lý phù hợp Một trong những nội dung mà các Ngân hàng cần phải quan tâm và đầu tư đúng mức là quản trị Marketing Ngân hàng Sứ mạng quản trị Marketing trong Ngân hàng là thực hiện các mục tiêu về thị trường mà Ngân hàng hướng tới

Quản trị Marketing Ngân hàng là tập hợp các hoạt động hoạch định, điều khiển, kiểm tra một cách lần lượt các bước trong quá trình Marketing Ngân hàng Quá trình Marketing ngân hàng bao gồm các bước: Nghiên cứu thị trường; Xây dựng giá trị; Thông báo giá trị

1.3.2.1 Quản trị Marketing trong nghiên cứu giá trị

Quản trị Marketing trong nghiên cứu thị trường: là quá trình hoạch định, tổ chức, điều khiển, kiểm tra hoạt động nghiên cứu thị trường, nhằm thực hiệu các mục tiêu:

- Nghiên cứu xây dựng sản phẩm Ngân hàng: quá trình này bao gồm việc nghiên cứu các đối tượng khách hàng, xác định những nhu cầu của thị trường, phân khúc khách hàng và xác định đối tượng khách hàng mục tiêu của từng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng Trên cơ sở những nhu cầu hiện hữu cũng như tiềm năng, xây dựng hệ thống thông tin làm cơ sở cho việc nghiên cứu hay điều chỉnh những sản phẩm dịch vụ Ngân hàng

- Nghiên cứu kiểm tra mức độ thỏa mãn và sự phù hợp của sản phẩm dịch vụ Ngân hàng: Đối với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đang cung cấp, cần có những biện pháp kiểm tra mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng bằng việc nghiên cứu thị trường Từ đó, làm cơ sở cho những quyết định điều chỉnh hay phát triển sản phẩm

- Bên cạnh đó, nghiên cứu thị trường còn quan tâm đến các vấn đề liên quan đến môi trường hoạt động của ngân hàng: đối thủ cạnh tranh, nhóm ảnh hưởng…

- Đối tượng khách hàng của Ngân hàng là rất rộng khắp và đa dạng, bao gồm khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp Vì vậy, việc nghiên cứu thị trường đòi hỏi nhiều sự đầu tư từ các Ngân hàng

Kết quả của việc quản trị Marketing trong nghiên cứu thị trường tốt là các hoạt động nghiên cứu Marketing được thực hiện thông suốt, hiệu quả, thu thập được hệ thống thông tin vững chắc làm nền tảng cho các hoạt động Marketing tiếp theo

1.3.2.2 Quản trị Marketing trong quá trình xây dựng giá trị

Với hệ thống thông tin thu nhận được từ quá trình nghiên cứu thị trường, các ngân hàng sẽ ra các quyết định về chiến lược sản phẩm phù hợp Các quyết định này dựa trên cơ sở thống nhất và cân đối giữa các bộ phận trong ngân hàng: bộ phận Marketing, bộ phận nghiệp vụ, bộ phận quản trị tài chính ngân hàng, bộ phận quản trị nhân sự ngân hàng…

Vai trò của Maketing trong quá trình này là xác định các giá trị trao đổi vượt trội mà dịch vụ của ngân hàng cần phải hướng tới hoặc điều chỉnh , bao gồm các nội dung: giá trị trao đổi cốt lõi và giá trị trao đổi bổ trợ, thông qua thông tin từ nghiên cứu thị trường, đặc biệt là báo cáo về nhu cầu của khách hàng hay phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm hiện tại Đến lượt các bộ phận nghiệp vụ ngân hàng, bộ phận quản lý tài chính ngân hàng, bộ phận nhân sự, bộ phận phân phối… sẽ nghiên cứu tính khả thi và hiệu quả của việc sản xuất sản phẩm theo giá trị trao đổi mà bộ phận Marketing đề xuất

Quản trị Marketing trong quá trình xây dựng giá trị là các hoạt động hoạch định, tổ chức, điều khiển, kiểm tra quá trình Marketing – xây dựng giá trị, nhằm xây

dựng và sử dụng con người, quy trình và cơ sở vật chất hợp lý, bảo đảm mục tiêu và tính hiệu quả

1.3.2.3 Quản trị Marketing Ngân hàng trong quá trình thông báo giá trị

Thông báo giá trị là một hoạt động rất đặc trưng và nổi bật của hoạt động Marketing của các doanh nghiệp Mục tiêu của hoạt động thông báo giá trị là làm cho khách hàng cảm nhận được, nắm bắt, nhận thức được một cách rõ ràng các giá trị trao đổi mà sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung cấp Nếu việc xác định giá trị của Marketing – xây dựng giá trị được thực hiện tốt mà không có sự hỗ trợ của Marketing – thông báo giá trị thì sự nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ ngân hàng cũng như mức độ cảm nhận về giá trị trao đổi của sản phẩm sẽ bị ảnh hưởng rất nhiều Thông qua sự hỗ trợ đắc lực của Marketing - thông báo giá trị, định vị của sản phẩm cũng như giá trị trao đổi của sản phẩm được xác định trên thị trường

Các công cụ Marketing – thông báo giá trị rất đa dạng: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, tổ chức sự kiện… Mỗi công cụ có những đặc điểm và tác dụng riêng Việc sử dụng các công cụ Marketing – thông báo giá trị cần phải đúng mực và hợp lý trong từng trường hợp và với mục tiêu đề ra

Quản trị Marketing – thông báo giá trị cũng là một quá trình xuyên suốt các công việc hoạch định, tổ chức, điều khiển, kiểm tra các hoạt động Marketing – thông báo giá trị

1.3.3 Tầm quan trọng của Marketing Ngân Hàng

Một là, Marketing là công cụ nâng cao khả năng cạnh tranh: Chúng ta biết rằng

thị trường hoạt động ngân hàng là một thị trường hết sức đơn điệu cả về đối tượng khách hàng cũng như các loại sản phẩm Do vậy việc đưa ra một sản

phẩm mới là một việc làm khó khăn và đòi hỏi nhiều thời gian công sức Tuy nhiên, ngân hàng lại là đơn vị duy nhất không thể độc quyền về một sản phẩm mới (việc bắt chước các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là rất dễ dàng lại không phạm pháp) Vì thế các Ngân hàng thương mại phải có những chiến lược marketing nhằm tạo ra sự khác biệt hoá trong dịch vụ của mình nhằm thu hút khách hàng Hơn nữa, ngay khi chiếm lĩnh được thị trường, các Ngân hàng thương mại cũng cần phải tiến hành ngay các chiến lược bảo vệ cũng như chiến lược củng cố thị trường nhằm đảm bảo đối thủ cạnh tranh không thể nhanh chóng sao chép mô phỏng, tiến tới chiếm lĩnh thị trường mới mở của ngân hàng mình

Tuy nhiên, thực tế cho thấy những nỗ lực nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng, chiếm lĩnh thị trường của chúng ta chỉ có hiệu quả khi mà đối thủ cạnh tranh chưa có những hành động tương tự hoặc đã có nhưng mức độ thoả mãn thấp hơn Chính vì thế, marketing không chỉ nghiên cứu về khách hàng mà còn nghiên cứu phân tích các đối thủ cạnh tranh Trên cơ sở hiểu rõ về tiềm lực của đối thủ các nhà quản trị marketing sẽ có được những dự đoán về phản ứng cũng như các chiến lược mà đối thủ định tiến hành và có giải pháp đối phó Như vậy, chính nhờ việc tiến hành các hoạt động marketing theo tư duy chiến lược trên cơ sở có tính toán trước đến sức mạnh của đối thủ cạnh tranh nên các NHTM luôn ở thế chủ động, không bị rơi vào tình thế lúng túng khi bị đối thủ cạnh tranh phản kháng hay tấn công, do vậy khả năng thành công cao hơn

Hai là, Marketing là công cụ hạn chế tối đa rủi ro: Ngân hàng là một lĩnh vực

kinh doanh có tính rủi ro cao Do vậy muốn thành công trong lĩnh vực này thì các nhà quản trị ngân hàng phải chấp nhận rủi ro Không có rủi ro thì không có hoạt động kinh doanh nhưng nếu rủi ro quá mức cho phép thì sẽ dẫn đến phá sản

Vấn đề ở đây là làm thế nào để biết được thế nào là một mức rủi ro có thể chấp nhận được Vậy nên chấp nhận rủi ro ở đây không phải là liều lĩnh bất chấp tất cả mà phải dựa vào việc phân tích và dự đoán thị trường… Marketing sẽ là một công cụ hữu hiệu cho các nhà quản trị ngân hàng trong trường hợp này Với đặc tính công việc của mình, marketing không những sẽ giúp ngân hàng biết được nhu cầu của khách hàng mà còn cho biết cả những rủi ro tiềm ẩn trong mỗi khách hàng, về khả năng tài chính, tính trung thực… qua đó giúp các nhà quản trị có quyết định đúng đắn về việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng Hơn nữa, bằng việc nghiên cứu, bám sát sự biến động của thị trường marketing có thể đem đến những thông tin quí giá giúp các nhà quản trị ngân hàng có những quyết định kịp thời để đối phó với thị trường, với các đối thủ cạnh tranh Qua đó, các ngân hàng hoàn toàn có thể lường trước được mọi rủi ro và đưa ra cách giải quyết một cách chủ động, kịp thời, tiến hành kinh doanh một cách an toàn mà

vẫn đảm bảo lợi nhuận

CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU THỰC TẾ – TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

2.1 Tổng quan về Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh

Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam – chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh là một trong những chi nhánh ngân hàng có truyền thống lâu đời trong hoạt động tài chính – ngân hàng trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh và các khu vực lân cận

Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam – chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh được thành lập vào ngày 01 – 11 – 1976, theo quyết định số 951 – NH/QĐ do thống đốc Ngân hàng nhà nước Việt Nam ký ngày 28 – 9 – 1976; là chi nhánh của Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh trên nền tảng tiếp quản hệ thống ngân hàng Việt Nam thương tín; thực hiện hoạt động ngân hàng và quản lý nhà nước trong các lĩnh vực ngoại hối và thanh toán quốc tế của khu vực phía Nam nói chung và thành phố Hồ Chí Minh nói riêng

Trong hơn 30 năm hình thành và hoạt động Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam – chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh đã trải qua 3 giai đoạn phát triển tương ứng với 3 thời kỳ phát triển của nền kinh tế đất nước:

Giai đoạn khắc phục hậu quả chiến tranh, xây dựng xã hội chủ nghĩa ở miền Nam

Đây là thời kỳ mà nền kinh tế đất nước gặp nhiều khó khăn: hậu quả chiến tranh nặng nề, sự lệch pha giữa hai nền kinh tế miền Nam và miền Bắc, sự phong tỏa

kinh tế của các nước ngoài khối xã hội chủ nghĩa, cơ sở vật chất, hạ tầng, kỹ thuật của nền kinh tế còn rất nhiều yếu kém và bất cập…

Trong bối cảnh đó, Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam được phân công thực hiện chức năng quản lý nhà nước trong các hoạt động ngân hàng trên các phương diện: độc quyền quản lý ngoại hối, điều hành tác nghiệp quỹ ngoại tệ trong nước, độc quyền giao dịch thanh toán quốc tế, độc quyền cung ứng tín dụng xuất nhập khẩu Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam – chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh được phân công phụ trách khu vực thành phố Hồ Chí Minh và các khu vực lân cận

Nền kinh tế tập trung bao cấp mang trong nó nhiều vấn đề bất cập đã tác động rất lớn đến các hoạt động tài chính - ngân hàng Do đó, hoạt động của Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam – chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh trong thời kỳ này còn rất hạn hẹp mang nặng tính quản lý nhà nước hơn là hoạt động kinh doanh ngân hàng Tuy nhiên, Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam – chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh cũng đã nhanh chóng khẳng định vị thế, vai trò của mình trong các lĩnh vực hoạt động ngoại hối và hỗ trợ thanh toán xuất nhập khẩu trong khu vực

Giai đoạn đổi mới nền kinh tế (1986 -1996)

Đây là giai đoạn nền kinh tế đất nước có nhiều sự thay đổi nhanh chóng: nền kinh tế đổi mới từ cơ chế bao cấp sang cơ chế thị trường Trong bối cảnh chung đó, Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam – chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh là một trong những nhân tố tích cực và có vai trò quan trọng thúc đẩy quá trình đổi mới của khu vực

Theo chủ trương kinh tế của cả nước, hoạt động của các ngân hàng thương mại trong giai đoạn này đã dần dần tách khỏi chức năng quản lý nhà nước, trở thành các đơn vị kinh tế độc lập kinh doanh vì mục tiêu lợi nhuận Sự tháo gỡ này đã tạo những điều kiện để Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam – chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh phát triển những hoạt động của mình

Tiếp tục khẳng định vị thế quan trọng của mình trong lĩnh vực hoạt động ngoại hối và thanh toán quốc tế, Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam – chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh nhanh chóng tiếp cận ứng dụng công nghệ ngân hàng (tham gia Swift 1995 và phát hành thẻ tín dụng quốc tế đầu tiên 1992, thẻ ATM đầu tiên 1993) từ đó tiếp tục xây dựng những lợi thế của mình trong hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng nhất là lĩnh vực thanh toán

Song song đó, các hoạt động tín dụng và các sản phẩm ngân hàng khác cũng nhanh chóng được hoàn thiện và phát triển tạo tiền đề cho một sự phát triển toàn diện của Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam – chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh trong cung cấp các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bên cạnh thế mạnh truyền thống là các sản phẩm liên quan đến lĩnh vực ngoại hối và thanh toán

Giai đoạn hội nhập và cạnh tranh (1996 -2006)

Đây là giai đoạn nền kinh tế Việt Nam có nhiều bước phát triển nhanh chóng, vượt bật: cơ cấu nền kinh tế chuyển đổi nhanh chóng, thành phần kinh tế phát triển đa dạng làn sóng đầu tư mạnh mẻ từ nước ngoài vào Việt Nam, cơ sở vật chất, hạ tầng, kỹ thuật của nền kinh tế có nhiều tiến bộ, sự hội nhập nhanh chóng của kinh tế đất nước vào nền kinh tế thế giới … Tất cả những điều đó đã tạo nên những cơ hội phát triển cũng như thách thức cho lĩnh vực tài chính - ngân hàng dẫn đến quá trình tái cấu trúc mạnh mẽ các Ngân hàng thương mại trên cả nước

Bối cảnh lịch sử đã tác động tích cực đến Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam – chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh, đem lại nhiều thành tựu nhất định Chi nhánh đã trở thành một ngân hàng thương mại thực thụ theo cơ chế thị trường, giữ vững vị trí dẫn đầu trong hệ thống chi nhánh của Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam Sự phát triển của Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam – chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh hình thành từ các chiến lược phát triển đúng đắn của Chi nhánh: đa dạng hoá sản phẩm dựa trên cơ sở giữ vững thế mạnh truyền thống, tăng trưởng cao và phát triển quy mô kinh doanh về lượng; nâng cao chất lượng dịch vụ về mọi mặt với phương châm “An toàn – Hiệu quả – Nhanh chóng”

Nền kinh tế phát triển đi cùng với sự gia nhập nhanh chóng của nhiều ngân hàng mới, trong nước cũng như ngoài nước đã làm cho môi trường hoạt động của Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam – chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh chịu nhiều sức ép cạnh tranh hơn

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và cơ sở vật chất

2.1.2.1 Cơ cấu tổ chức

Với yêu cầu của chiến lược tái cơ cấu tổ chức, sắp xếp bộ máy phục vụ theo từng đối tượng khách hàng, Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam – chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh được tổ chức, sắp xếp ï thành 4 khối phòng, ban nghiệp vụ:

- Khối phục vụ khách hàng doanh nghiệp - Khối phục vụ khách hàng cá nhân

- Khối phục vụ khách hàng là các định chế tài chính - Khối tham mưu hỗ trợ

BAN GIÁM ĐỐC

Hành chính quản trịNghiên cứu

tổng hợpQuan hệ

khách hàng

Thanh tốn xuất khẩu Thanh tốn nhập khẩu

Kế tốn giao dịch

Quản lý nợ

Kế tốn tài sản

Đầu tư dự án

Kế tốn vốn

Quan hệ đại lý

Ngân QuỹKinh doanh

Ngoại tệ

Bảo lãnhQuản lý

nhân sự

Kiểm sốt nội bộ

Vi tính

Tiết kiệmHối đối

Kế tốn tài chính

Thanh tốn thẻQuản lý

rủi ro

Trong mỗi bộ phận đều có sự phân chia công việc rõ ràng cụ thể và phối hợp chặt chẽ từ bộ phận giao dịch với khách hàng đến các bộ phận tác nghiệp nghiệp vụ

Bên cạnh các phòng ban trực thuộc chi nhánh cấp 1 thành phố Hồ Chí Minh, cho đến trước năm 2006, Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam – chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh còn quản lý và điều hành hoạt động của 10 chi nhánh cấp 2 và 5 phòng giao dịch Điều này đã tạo nên vị thế hết sức lớn mạnh của Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam – chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh trong hệ thống các chi nhánh của Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam, cũng như trong hệ thống các ngân hàng thương mại trong khu vực Từ năm 2006, do nhu cầu phát triển và tái cấu trúc tổ chức, các chi nhánh cấp 2 trực thuộc Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam – chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh đã lần lượt được nâng cấp thành các chi nhánh cấp 1, đánh dấu sự nâng tầm hoạt động của hệ thống Ngân hàng Ngoại thương trong khu vực