4.1.1. Ngân hàng thương mại nươc ngồi
Hoạt động Marketing của các Ngân Hàng quốc tế chỉ mới khởi sắc trong vài thập kỷ gần đây, khi các Ngân Hàng thật sự bước vào cuộc cạnh tranh tồn cầu. Theo nhu cầu đĩ, hoạt động Marketing đã phát triển từ đơn giản đến phức tạp. Để rút được kinh nghiệm từ các ngân hàng nước ngồi trong lĩnh vực Marketing, chúng ta cần nắm rõ quá trình phát triển Marketing qua các thời kỳ, từ đĩ ứng dụng thích hợp cho tình hình trong nước.
Trước tiên, đĩ là sự thay đổi nhận thức của những người chủ Ngân Hàng. Nếu như giai đoạn trước là hình ảnh Ngân Hàng với tịa nhà cung điện, gương mặt căng thẳng cuả nhân viên cùng hình ảnh người khách hàng ngồi đợi trên chiếc ghế cục mịch với nỗi lo về khoản vay, thì càng ngày Ngân Hàng càng thân thiện hơn với khách hàng, từ diện mạo đến ý thức nhân viên.
Kế đến là Marketing bắt đầu với quảng cáo, khuyến mãi. Hoạt động này xuất phát từ sự cạnh tranh gay gắt trong hoạt động tiền gửi, các Ngân Hàng phải đua nhau giới thiệu mình đến khách hàng, và khái niệm Marketing lúc bấy giờ chỉ đơn giản là quảng cáo, khuyến mại… với mục tiêu thu hút khách hàng.
Nhưng sau đĩ, họ ý thức được, thu hút thì dễ dàng với quảng cáo, cịn giữ chân khách hàngï thì phải xuất phát từ việc làm hài lịng họ. Nhận thức ra điều này, các chủ ngân hàng bắt đầu giáo dục nhân viên về nụ cười và thái độ niềm nở.
kế bắt mắt. Điều này tạo ra một bước ngoặt cho ngành Ngân Hàng khi thay đổi hồn tồn tư thế từ cho – nhận sang bán – mua (các nguồn lực và dịch vụ hỗ trợ tài chính).
Tiếp sau sự thay đổi hàng loạt về thái độ phục vụ của nhân viên, các ngân hàng nhận ra đây khơng phải là yếu tố quyết định trong lựa chọn của khách hàng nữa, và Ngân hàng nhận thấy cơng cụ mới khi họ bắt đầu phân khúc thị trường và liên tục thay đổi sản phẩm cung ứng cho thị trường mục tiêu. Tiên phong cho hoạt động này là Citibank và Bank One of Columbus, khi họ luơn dẫn đầu về phát triển sản phẩm mới. Và đa số các hoạt động Marketing trong Ngân Hàng đều dừng lại ở đây trong thời gian này.
Bên cạnh đĩ, một số Ngân Hàng lớn đã tiến tới việc định vị cho chính mình trên thị trường mục tiêu, bằng cách xây dựng hình ảnh, hệ thống nhận diện thương hiệu…Tuy nhiên, các Ngân Hàng vẫn chưa phát triển được việc quản trị Marketing một cách bài bản, tức là hệ thống hoạch định, tổ chức, thực hiện và kiểm tra.
Như vậy, qua quá trình phát triển cuả Ngân Hàng trong các thập kỷ qua, ta thấy rõ sự phát triển này gắn với sự cạnh tranh của thị trường, nhưng lại đi ngược lại với quá trình quản trị Marketing. Sự phát triển này vừa tích cực ở chỗ đáp ứng nhu cầu thị trường, tuy nhiên lại thiếu bài bản trong cơng tác quản trị Marketing, do đĩ bỏ qua mục tiêu cốt lõi cuả Marketing là xây dựng giá trị trao đổi cao nhất cho khách hàng và ảnh hưởng đến chiến lược dài hạn của Ngân Hàng.
4.1.2. Ngân hàng thương mại trong nước
Trong những năm gần đây, hoạt động Marketing trong các Ngân Hàng trong nước cũng đã khởi động, đặc biệt trong các Ngân Hàng cổ phần. Cĩ thể liệt kê một số hoạt động Marketing của các ngân hàng thương mại trong nước:
Nổi bật cĩ thể kể đến hoạt động Marketing của Ngân hàng thương mại cổ phần Đơng Á(EAB) và Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu (ACB)
- Tại EAB, hoạt động Marketing đang đi những bước đầu tiên, và cũng tương tự giai đoạn đầu của quá trình phát triển của Ngân Hàng thế giới. Marketing được phân chia thành các hoạt động chính là Marketing Thương mại, Nghiên cứu thị trường và Quảng Cáo; với nhiệm vụ chính là liên hệ các đại lý thẻ, nghiên cứu các nhu cầu thị trường và tiến hành các hoạt động xúc tiến (quảng cáo, tài trợ…). Cĩ thể nhận thấy một số hoạt động rầm rộ gần đây của EAB như chương trình khuyến mãi “365 ngày vàng cùng EAB” hay tài trợ các chương trình cho sinh viên – học sinh. - Hoạt động Marketing tại ACB được tổ chức thành các phịng ban chức
năng cụ thể, gồm phịng Nghiên Cứu Thị Trường, phịng Quan hệ cơng chúng, Trung tâm Thẻ…Nhằm đánh vào đối tượng chính là khách hàng cá nhân, ACB đã tiến hành các hoạt động nổi bật trong năm vừa qua:
o Quảng cáo: Các spot quảng cáo gần gũi với người dân.
o Tài trợ: Các hoạt động gắn với đối tượng khách hàng cá nhân trung lưu, như các giải thể thao trong nước.
o Bên cạnh đĩ, ACB cịn cĩ các hoạt động huấn luyện nhân viên chuyên nghiệp về nghiệp vụ khách hàng, song song với quá trình
xây dựng các trụ sở Ngân Hàng với phong cách hiện đại, tiện nghi, rất phù hợp với định vị là “Ngân Hàng cho mọi nhà”.
Các ngân hàng thương mại khác cũng cĩ những hoạt động Marketing rầm rộ khơng kém.
- Thực hiện các hoạt động quảng cáo bằng phương tiện truyền hình như: VP Bank, Techcombank… và các phương tiện truyền thơng khác.
- Các hoạt động tài trợ - thể dục thể thao cũng rất được các ngân hàng thương mại quan tâm: Ngân hàng Cơng thương Việt Nam thành lập đội tuyển bĩng chuyền tham gia giải vơ địch quốc gia, Ngân hàng Phát triển Nhà đồng bằng sơng Cửu Long tài trợ cho một số giải bĩng chuyền, Ngân hàng Nơng nghiệp và Phát triển Nơng thơn tài trợ hẳn một giải bĩng đá AGRIBANK CUP…các ngân hàng cũng rất quan tâm đến các hoạt động tài trợ xã hội và các tài trợ cho các hoạt động của sinh viên.
- Bên cạnh đĩ khơng thể khơng kể đến hoạt động hội nghị khách hàng hàng năm mà các ngân hàng thường xuyên tổ chức như một hoạt động truyền thống.
- Các hoạt động Marketing của các ngân hàng thương mại Việt Nam gần đây cũng tạo được những hiệu quả đáng khích lệ. Hệ thống nhận diện của các ngân hàng dần dần được xây dựng hồn chỉnh hơn.
Nhìn chung, các hoạt động Marketing hiện nay của các ngân hàng thương mại Việt Nam chủ yếu là các hoạt động xúc tiến – thơng báo giá trị. Các hoạt động xúc tiến tuy mới được khởi động gần đây nhưng đã được các ngân hàng thương mại tiến hành khá rầm rộ và đa dạng. Cĩ hai hướng mà các ngân hàng thương mại xây dựng cho hoạt động Marketing thơng báo giá trị: thơng báo giá trị của
tồn thể ngân hàng và thơng báo giá trị theo sản phẩm cụ thể. Trong đĩ, các hoạt động Marketing thơng báo giá trị theo sản phẩm cụ thể chiếm tỷ trọng rất ít và chủ yếu hướng đến khách hàng cá nhân.
Tuy nhiên nhận thức về các hoạt động nghiên cứu thị trường, xây dựng giá trị trao đổi tối ưu … cũng như quản trị Marketing ngân hàng một cách cĩ hệ thống và tồn diện thì cịn tương đối hạn chế.
4.2. Phân tích SWOT trong hoạt động của Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh Chí Minh
4.2.1. Ưu điểm
- Cĩ truyền thống lịch sử hơn 30 năm hình thành và phát triển, trải qua nhiều khĩ khăn nên khả năng ứng phĩ với thị trường rất nhạy. Đồng thời, trên khu vực hoạt động của mình, Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh 30 năm qua luơn làm tốt nhiệm vụ vừa là một Ngân hàng thương mại, vừa là quản lý nhà nước về kinh doanh đối ngoại.
- Nằm trong hệ thống Ngân hàng thương mại mạnh nhất nước trong lĩnh vực bán sĩ – Ngân Hàng Ngoại thương Việt Nam. Cĩ thể nĩi, Vietcombank Việt Nam nĩi chung và Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh nĩi riêng đã trở thành một Ngân hàng thương mại thật sự hoạt động kinh doanh theo co chế thị trường, vận hành theo đúng pháp luật Việt Nam về Ngân hàng thương mại.
- Là chi nhánh Ngân hàng thương mại quốc doanh mạnh nhất nước, về quy mơ lẫn chất lượng dịch vụ. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Ưu thế tuyệt đối trên thị trường thanh tốn quốc tế, về mức phí lẫn thời gian thực hiện.
- Nội lực cao: đội ngũ nhân viên và lãnh đạo vững vàng về nghiệp vụ, trung thực, trong sáng; cơ sở vật chất – cơng nghệ thơng tin hiện đại và đi đầu…
4.2.2. Khuyết điểm
- Vốn điều lệ, vốn tự cĩ tích luỹ cịn mỏng, chưa đủ để đáp ứng những nhu cầu về hội nhập. Đây cĩ thể nĩi là bất cập chung của tồn Vietcombank và Ngân hàng thương mại quốc doanh. Trên thực tế, khĩ khăn cịn nằm ở chõ cĩ một khoản khá lớn trong “nguồn vốn danh nghĩa” do Bộ Tài chính cấp dưới dạng trái phiếu.
- Hoạt động Marketing là khâu yếu nhất của Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh cũng như Vietcombank Việt Nam, từ nhận thức đến cách thức thực hiện.
o Thật sự, nội tại Vietcombank chưa nhận thức tầm quan trọng và chưa hiểu rõ bản chất của Marketing, dẫn đến các hoạt động cịn mang tính tự pháp.
o Thiếu hẳn một hệ thống từ tham mưu cho lãnh đạo đến thực hiện tác nghiệp của hoạt động Marketing, do nguồn nhân sự chủu yếu được đào tạo từ nghiệp vụ Ngân hàng.
o Tổ chức bộ máy dẫn đến hoạt động Marketing được thực hiện lồng ghép trong các bộ phận. Do đĩ, các nhân viên vừa chịu trách nhiệm thực hiện nghiệp vụ, vừa thực hiện Marketing, trong khi kỹ năng Marekting khơng được nâng cao. Ngồi ra, các nhân viên trực tiếp thực hiện nghiệp vụ này chịu áp lực rất lớn từ doanh số, trong khi hoạt động Marketing mang lại hiệu quả chung cho tồn chi nhánh
hơn. Hồn tồn dễ hiểu khi các nhân viên sao nhãng việc thực hiện Marketing để hồn thành tốt tác nghiệp của mình.
- Cơ sở dữ liệu, hệ thống thơng tin khách hàng cịn rất rời rạc, khơng hiệu quả, khơng quản lý và phát huy khách hàng tốt.
- Thương hiệu mạnh nhưng khơng bền vững, từ chính sách đến hệ thống nhận diện.
- Vấn đề đào tạo và đổi mới phương pháp đào tạo nguồn nhân lực vẫn cịn gặp nhiều lúng túng. Trước sự đĩi hỏi cũa thương trường, rõ ràng cơng tác này khơng thể cứ triển khai theo nếp cũ.
- Mức thu nhập chênh lệch của lực lượng lao động giữa Vietcombank so với các Ngân hàng thương mại cổ phần trong địa bàn, dẫn đến việc chảy máu nhân lực rất lớn của Vietcombank.
- Một hạn chế mang tính khách quan, là hoạt động của Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh cịn phụ thuộc nhiều vào hoạt động chung của tồn Vietcombank. Do đĩ, Chi nhánh thiếu một sự chủ động nhất định.
4.2.3. Cơ hội
- Tiếp cận với thị trường rộng và mở với sân chơi và luật chơi quốc tế. Điều này tạo cơ hội cho Vietcombank Việt Nam và Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh buộc phải cải cách cho phù hợp hơn.
- Tiếp cận thực tế những cơng nghệ, sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại cũng như thủ thuật kinh doanh ngân hàng, mở rộng hợp tác với ngân hàng nước ngồi để rút ngắn trình độ.
- Cạnh tranh một cách trực tiếp và cơng bằng cho tất cả các loại hình Ngân hàng thương mại.
- Tiếp xúc lượng doanh nghiệp ngày càng đơng, rộng, quy mơ và đa dạng.
4.2.4. Thách thức
- Chất lượng dịch vụ cạnh tranh gay gắt, khi lĩnh vực Tài chính Ngân hàng đứng trước sự hổ trợ mạnh mẽ của cơng nghệ. Từng khách hàng khác nhau sẽ được đáp ứng nhu cầu khác nhau, chất lượng khác nhau. Với cách quản trị Marketing trong nghiên cứu và xây dựng giá trị nhưu hiện nay, rất khĩ để đáp ứng đựơc cạnh tranh này.
- Nguồn nhân lực bị thách thức hàng đầu, nguy cơ chảy máu nhân lực sang các ngân hàng nước ngồi rất cao. Đồng thời, do chính sách thương hiệu của cách Ngân hàng thương mại cổ phần, lượng nhân sự trẻ bị hút sang rất nhiều.
- Thị trường bị chia sẻ mạnh đặc biệt là lĩnh vực kinh doanh dịch vụ và sản phẩm ngân hàng hiện đại. Đặc biệt, với các Ngân hàng thương mại nước ngàoi, thanh tốn quốc tế là một ưu thế khi họ nắm trong tay cơng nghệ và mạng lưới đại lý dày đặc. Khả năng khách hàng tốt bị thu hút bởi ngân hàng nước ngồi cao, điều này đồng nghiã rủi ro dành cho ngân hàng thuong mại trong nước sẽ tăng cao.
4.3. Các giải pháp dài hạn nhằm xây dựng hệ thống quản trị Marketing đối với khách hàng doanh nghiệp tại Vietcombank Thành phố Hồ Chí đối với khách hàng doanh nghiệp tại Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh
Như đã phân tích trong chương 3, hoạt động Marketing cịn mang tính tự phát rất cao. Do đĩ, địi hỏi Vietcombank Việt Nam nĩi chung và Vietcombank Thành
phố Hồ Chí Minh nĩi riêng phải cĩ những giải pháp cụ thể từ ngắn hạn đến dài hạn cho việc quản trị Marketing. Trong sự hạn chế về thời gian làm đề tài, cũng như hạn chế về kinh nghiệm và trình độ, tơi chỉ đưa ra một số giải pháp khắc phục hạn chế nhất định.
Quản trị Marekting tại Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh cần cĩ kế hoạch dài hơi. Để làm được điều đĩ, Vietcombank cần cĩ một số giải pháp sau:
4.3.1. Về pháp lý
Một trong những khĩ khăn nhất hiện nay mà hoạt động Ngân hàng thương mại gặp phải, đĩ các quy định pháp luật điều chỉnh hoạt động Ngân hàng thương mại, cụ thể là luật Ngân Hàng Nhà nước và Luật các tổ chức tín dụng chưa thật sự phù hợp và theo kịp tiến trình hội nhập, và hiện nay chưa cĩ biện pháp giải quyết cụ thể. Ngồi ra, trong nội bộ Ngân Hàng Ngoại thương Việt Nam chưa cĩ đầy đủ các điều khoản cụ thể cho các hoạt động, đặc biệt là hoạt động liên quan đến khách hàng. Điều này ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động ngân hàng nĩi chung và hoạt động Marketing nĩi riêng. Do đĩ, địi hỏi Vietcombank Việt Nam lẫn ngành Ngân hàng nhanh chĩng cĩ phương án xây dựng luật, tạo hành lang pháp lý rõ ràng, vững chắc.
4.3.2. Về nhận thức (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Để thiết lập một hệ thống quản trị Marketing hiệu quả, việc đầu tiên cần thực hiện là xây dựng nhận thức về Marketing cho tồn thể nhân viên. Marketing cần được nhận thức rõ về bản chất là nhằm thực hiện tốt mục tiêu thị trường, bằng cách nghiên cứu, xây dựng giá trị trao đổi cao nhất. Cĩ nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động này, Ban lãnh đạo cũng như nhân viên mới cĩ thể vận hành
hiệu quả một hệ thống Marketing để gia tăng năng lực cạnh tranh của Ngân hàng trong thời gian tới.
Tuy nhiên, trong bối cảnh hoạt động Marketing cịn khá mới mẻ, từ lý luận đến thực tiễn, như hiện nay, thì để xây dựng được nhận thức này, địi hỏi phải cĩ cơ sở vững chắc “thế nào là Marketing Ngân hàng thương mại?”. Do đĩ, tiền đề cho việc xây dựng nhận thức, cần phải xúc tiến việc nghiên cứu lý luận Marketing Ngân hàng thương mại.
4.3.3. Về cơ cấu tổ chức
Để hoạt động Marketing được vận hành hiệu quả, cần cĩ một cơ cấu tổ chức rõ ràng. Ban lãnh đạo Vietcombank Việt Nam cũng như Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh cần một bộ máy tham mưu về chiến lược Marketing, cũng như một bộ phận tác nghiệp Marketing cụ thể. Việc tái cơ cấu một Ngân hàng thương mại là hết sức khĩ khăn, địi hỏi nhiều nhân lực và vật lực. Tuy nhiên, để đảm bảo cho việc gia tăng sức cạnh tranh trong tương lai, đĩ là điều cần thiết phải làm trong thời điểm hiện nay.
Như đã phân tích, hoạt động Marekting hiện nay lồng ghép trong các bộ phận tác nghiệp, nên vẫn cịn tự phát. Qua nghiên cứu và rút kinh nghiệm từ các ngân hàng trong và ngồi nước, tơi đề xuất việc tổ chức một bộ phận Marekting riêng biệt, với chức năng tham mưu và thực hiện các hoạt động quản trị Marketing. Bộ phận Marketing phải cĩ định hướng hoạt động dài hạn và bài bản.
Bên cạnh đĩ, cần tái cơ cấu các bộ phận nghiệp vụ khác, đặc biệt là các bộ phận liên quan đến khách hàng, các bộ phận đang tiến hành thực hiện Marketing