KFC là viết tắt của Kentucky Fried Chicken. Gà rán Kentucky, mà cha đẻ là ông Harland Sanders, đã được phát triển và trở thành một trong những hệ thống phục vụ thức ăn nhanh lớn nhất thế giới, với hơn một tỉ bữa ăn tối KFC được phục vụ trên hơn “80” quốc gia khác nhau.
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 1 Bộ Giáo dục và Đào tạo Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Bộ môn Kinh doanh quốc tế. Bài tập Kinh doanh quốc tế Đề tài: Văn hóa trong cách ăn uống của người Việt tác động đến hoạt động kinh doanh của KFC. 1 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 2 I.Giới thiệu sơ lược về KFC. KFC là viết tắt của Kentucky Fried Chicken. Gà rán Kentucky, mà cha đẻ là ông Harland Sanders, đã được phát triển và trở thành một trong những hệ thống phục vụ thức ăn nhanh lớn nhất thế giới, với hơn một tỉ bữa ăn tối KFC được phục vụ trên hơn “80” quốc gia khác nhau. Nhưng để có được thành công như vậy thì không hề dễ dàng. Trải qua một thời thơ ấu đầy khó khăn, năm lên 6 tuổi thì cha ông qua đời nên một mình mẹ ông phải lao động để trang trải cho gia đình. Mới chỉ 6 tuổi nhưng cậu bé Harland đã phải lo lắng việc chăm sóc cho các em của mình và phải làm rất nhiều việc bếp núc. Một năm sau đó cậu đã thành thạo một vài món ăn địa phương. Trong suốt 30 năm sau, Sanders đã trải qua rất nhiều công việc khác nhau, từ người điều khiển giao thông đến nhân viên bảo hiểm, nhưng nhìn chung trong thời gian này trình độ nấu nướng của ông vẫn không hề thay đổi. Vào những năm 30 của thế kỉ XX, Sanders đã khởi đầu sự nghiệp của mình bằng việc chế biến gà rán phục vụ cho hành khách dừng chân ở trạm xăng nơi ông đang làm việc tại Corbin, bang Kentucky. Vì lúc đó ông chưa có nhà hàng nên những vị khách phải ăn trên những chiếc bàn đặt tại trạm xăng của khu phố bé nhỏ. Sau đó ông lại tạo ra một món ăn gọi là “món thay thế bữa ăn ở nhà” để bán cho những gia đình bận rộn Ông gọi đó là “buổi ăn tối ngày chủ nhật, bảy ngày trong một tuần”. Để ghi nhận những đóng góp của ông cho nghệ thuật ẩm thực của bang Kentucky, thống đốc bang Kentucky đã phong tặng cho ông tước hiệu “Kentucky Colonel”. 2 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 3 Khi mà nhu cầu và những đòi hỏi khắt khe của người tiêu dùng về thức ăn lên cao, ông đã di chuyển nhiều nơi nhằm nâng cao năng suất của mình. Trong một thập kỷ sau, ông đã thành công với công thức pha chế bí mật của 11 loại hương vị và thảo mộc cùng với kỹ thuật nấu cơ bản mà vẫn được áp dụng cho đến ngày hôm nay. Năm 1955, tự tin với chất lượng món gà rán của mình, ông đã tự phát triển và thành lập Doang nghiệp nhượng quyền thương hiệu. Xấp xỉ 10 năm sau, Sanders đã có hơn 600 nhà hàng franchise ở Mỹ và ở Canada, và năm 1964 ông đã bán phần lợi nhuận 2 triệu đô của mình trong công ty Mỹ cho một nhóm các nhà đầu tư, trong đó co Jonh Y.Brown JR, người sau này trở thành thống đốc bang Kentucky. Dưới sự quản lý của người sở hữu mới, tập đoàn gà rán Kentucky đã phát triển nhanh chóng. Công ty đã thực hiện cổ phần hóa ra công chúng vào năm 1966 và được liệt kê trên thị trường chứng khoán New York vào năm 1969, được mua lại bởi Pepsico vào năm 1968. Đến năm 1997 Pepsico đã chuyển hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh. Bao gồm cả nhãn hiệu KFC, sang một công ty về nhà hàng độc lập, gọi là Tricon Global Restaurant. Ngày nay, công ty nhà hàng (hiện giờ được gọi là tập đoàn Yum!Brands) là tập đoàn lớn nhất thế giới về số lượng cửa hàng với gần 35000 cửa hàng trên khắp 110 quốc gia. Đó là sự phát triển của KFC trên toàn thế giới nói chung. Còn tại Việt Nam thì sao?KFC đã làm gì để có thể phát triển thị trường thức ăn nhanh của mình tại một đất nước với nền văn hóa mang đậm bản sắc phương đông, luôn coi trọng các bữa ăn gia đình, tới vai trò tự nấu nướng của người vợ, 3 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 4 người mẹ… Với một hãng thức ăn nhanh như KFC thì việc phát triển thị trường có mối liên hệ chặt chẽ với xu hướng trong ăn uống của người Việt. II. Sự ảnh hưởng của xu hướng trong ăn uống của người Việt đến KFC. 1. Văn hóa trong ăn uống của người Việt. Như chúng ta đã biết, nước ta_nước Việt Nam là nước nông nghiệp,thuộc vùng nhiệt đới gió mùa. Lãnh thổ nước ta được chia làm ba miền riêng biệt: Bắc, Trung, Nam. Chính sự khác biệt về địa lý, văn hóa, phong tục, tập quán đã hình thành nên những thói quen ăn uống khác nhau của từng vùng trên lãnh thổ hình chứ “S”. Món ăn của người miền Bắc thường không đậm các vị cay, béo, ngọt bằng các vùng khác, thích sự thanh đạm, dùng nhiều rau, và sử dụng các loại thủy sản nước ngọt dễ kiếm như: tôm, cua, cá, trai, hến… Món ăn của người miền Nam, nơi chịu ảnh hưởng nhiều của ẩm thực Trung Quốc, Campuchia, Thái Lan, có đặc điểm là thường gia thêm đường và nước cốt dừa. Do vậy trong các món ăn hầu hết sẽ có vị ngọt. Với đồ ăn của người miền Trung thì tất cả tính chất đặc sắc của nó thể hiện qua hương vị riêng biệt, nhiều món cay và mặn hơn miền Bắc và miền Nam, màu sắc được phối hợp phong phú, rực rỡ, thiên về màu đỏ và màu nâu sậm. Đây là những nét cơ bản trong hương vị món ăn của 3 miền chính của đất nước ta. Mặt khác, ta có thể thấy món ăn Việt nói chung thường được phối 4 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 5 trộn để không quá ngọt, quá mặn, quá cay hay quá béo. Khi thưởng thức các món ăn, người Việt ít khi ăn món nào riêng biệt, thưởng thức từng món ăn mà một bữa ăn thường là sự tổng hòa các món ăn từ đầu đến cuối bữa.Và một nét đặc trưng mà các nước phương Tây không có chính là gia vị nước mắm. Bát nước mắm dùng chung trên mâm cơm, từ xưa đến nay làm khẩu vị đậm đà hơn, món ăn có hương vị đặc trưng hơn và biểu thị tính cộng đồng gắn bó của người Việt. Theo ý kiến của tiến sĩ sử học Hãn Nguyên Nguyễn Nhã, ông cho rằng các món ăn của người Việt mang 9 đặc trưng cơ bản: + tính hòa đồng hay đa dạng. + tính ít mỡ. + tính đậm đà hương vị. + tính tổng hòa nhiều chất, nhiều vị. + tính ngon và lành. + tính cộng đồng hay tính tập thể. + tính dùng đũa. + tính hiếu khách + tinh dọn thành mâm. Người Việt với thói quen ăn gia đình, bữa ăn đồng thời là nơi tụm họp của những thành viên trong gia đình, trong đó bữa sáng là bữa phụ, bữa trưa và bữa tối là bữa chính. Ngoài ra, chúng ta không thể không nhắc đến một hình thức ăn uống rất phổ biến mà nó được ưu ái gọi bằng cái tên là văn hóa ăn “hè phố’, hình thức mà rất phổ biến từ trước đến nay. Người dân thích những quán ven đường vì nó rẻ, thuận tiện, dân dã, một không gian rất 5 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 6 thoáng đãng, đặc biệt là mùi vị của nó, chỉ có thể dùng từ là mang hương vị “rât Việt” để diễn tả. Khi Việt Nam gia nhập WTO, với nền kinh tế thị trường, nhịp điệu cuộc sống diễn ra nhanh hơn, con người ngày trở nên hối hả hơn, bận rộn hơn với cuộc sống thì họ có xu hướng tìm đến những thưc phẩm làm sẵn. Mặt khác, giới trẻ chịu ảnh hưởng của những bộ phim nước ngoài, với thị hiếu chuộng lối sống của Tây mà cũng đến với thực phẩm fastfood. Và không biết từ bao giờ việc ăn các đồ ăn Tây được hầu hết bạn trẻ cho là sành điệu, là “chịu chơi”, là con nhà giàu, những quan điểm tưởng chửng thật ngớ ngẩn nhưng nó là một trong những tác nhân giúp KFC bước vào kinh doanh tại Việt Nam. 2. Sự thay đổi của KFC khi vào Việt Nam. Chẳng có gì là bắt đầu dễ dàng cả. KFC khi vào Việt Nam với thói quen trong ăn uống của người dân khó mà thay đổi ngay được, KFC đã phải chịu lỗ trong 7 năm trời, không tạo được dấu ấn đáng kể nào_ xuất hiện đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh vào năm 2000, một dấu chấm hỏi cho sự phát triển của KFC được đặt ra. Làm sao có thể thu hút được nhiều người tiêu dùng hơn, làm sao có thể phát triển được hệ thống nhà hàng? Nhưng ngay sau đó, một loạt các điều kiện thuận lợi đã đến với KFC. Thứ nhất, là quyết tâm làm sạch lòng đường của chính phủ khiến cho những quán ăn ven đường bị giới hạn khu vực họat động. Thêm vào đó những đợt cúm gà trên diện rộng kéo dài khiến cho người tiêu dùng trở nên e dè và cẩn trọng hơn. Lúc này thương hiệu gà KFC bỗng nổi bật lên như là một lựa chọn đương nhiên. Không bỏ lỡ cơ hội có “một không hai” này, cộng với việc đã có những năm kinh nghiệm thực tế tại Việt Nam, hiểu được tâm sinh lý người Việt một 6 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 7 phần nào, KFC đã đưa ra và hoạch định một chiến lược kinh doanh lâu dài tại Việt Nam. Trước hết, KFC đã xác đinh đối tượng khách hàng chính của mình là giới trẻ (17 đến 29), bởi giới trẻ thì năng động, và có khả năng tiếp cận cái mới rất nhanh. Một nửa dân số Việt Nam có độ tuổi dưới 30, nghĩa là giới trẻ sẽ dễ chấp nhận sản phẩm thức ăn nhanh của KFC hơn người lớn tuổi. Tuy nhiên, trong giới trẻ, KFC Việt Nam đặc biệt hướng sự quan tâm vào trẻ em thông qua chương trình tiếp thị dành riêng cho nhóm khách hàng nhiều triển vọng này. Mục tiêu của KFC là muốn thương hiệu của KFC trở thành bạn đồng hành của khách hàng tiềm năng ngay từ khi còn nhỏ. Thứ hai, với mục tiêu xây dựng lòng tin nơi khách hàng thông qua chất lượng, uy tín và an toàn vệ sinh thực phẩm, KFC Việt Nam chỉ chọn những nhà cung cấp nguyên liệu uy tín và đảm bảo chất lượng, ví dụ như CP Việt Nam. Tất cả nguyên liệu sử dụng đều phải có chứng nhận kiểm dịch của cơ quan chức năng. Thứ ba, Việt Nam là nước có thu nhập đầu người thấp nên đây cũng là một khó khăn của KFC khi xâm nhập vào thị trường này. Những người có thu nhập khá, ổn định chính là khách hàng mục tiêu cua KFC. Thứ tư, chính là chiến lược “Việt hóa fastfood” của KFC. Như chúng ta đã biết, Sản phẩm chủ yếu của KFC là Buckets, Burgers và Twisters, thịt gà Colonel Crispy Strips .nhưng vào năm 2001, KFC đã tiến hành tung ra sản phẩm mới “Soul Food”. Khi vào Việt Nam, KFC đã thay đổi khẩu vị, kích thước, mẫu mã cho phù hợp với ẩm thực của người tiêu dùng Việt Nam. KFC cũng đang có hẳn một đội ngũ chuyên nghiên cứu để phát triển các sản phẩm phù hợp với người Việt. Hãng thức ăn nhanh này cũng đã tiến 7 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 8 hành các cuộc thu thập ý kiến phản hồi của khách hàng từ các vùng miền khác nhau của Việt Nam đối với sản phẩm gà rán KFC để đưa ra sản phẩm có khẩu vị thích hợp với tất cả các vùng miền. Đối với người miền Bắc: Thích sự thanh đạm vì vậy cần thêm những loại rau nhằm giảm vị béo ngậy của món gà rán. Hiện tại KFC đã bổ sung vào thực đơn là có món bắp cải trộn, salad cầu vồng. Đối với người miền Trung: Thích sự bắt mắt, khẩu vị cay trong món ăn thì trang trí món ăn nhiều màu sắc đồng thời thêm các gia vị cay như hạt tiêu, ớt . Đối với người miền Nam khẩu vị ngọt thì có thể thêm đường vào món ăn, nước uống đi kèm có thể là nước sữa dừa . Chúng ta phải công nhận rằng vị gà cay hay truyền thống đã đủ sức thuyết phục bất cứ khách hàng khó tính nào.Hễ bước vào KFC người ta nghĩ ngay đến gà cay hay là truyển thống.Đó trở thành điểm mạnh nhất của sản phẩm KFC. Tuy nhiên dựa trên thói quen ăn uống của người Việt mà KFC đã xây dựng một menu phong phú hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán và hambeger, khi xâm nhập vào Việt Nam, KFC đã chế biến thêm một số món để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị người Việt Nam như: gà giòn không xương, bánh mì mềm, cơm gà gravy, bắp cải trộn Jumbo…Kích thước của Hambeger cũng thay đổi, trở nên nhỏ hơn thích hợp với vóc dáng nhỏ nhắn của người Việt Nam. Danh mục sản phẩm được sắp xếp theo nhiều loại giúp cho ngưòi tiêu dùng dễ chọn lựa thức ăn ưa thích. Danh mục này bao gồm: gà rán truyền thống, tiện lợi mỗi ngày, phần ăn cho trẻ em, nước giải khát, thức ăn nhẹ, thức ăn phụ, kinh tế mỗi ngày, xalach, tráng miệng,… Bên cạnh đó, một số món mới đã dược tung ra thị trường Việt Nam góp phần làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mục thực đơn, như: bơgơ phi lê, bơgơ tôm, lipton ice tea, nước Evian…Với việc 8 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 9 mở rộng sang các nguyên liệu tôm cá, một số nước giải khát thay thế sản phẩm nước ngọt Pepsi, KFC tạo sự thích thú và tò mò cho giới thanh niên, từ đó có thể giảm sự nhàm chán ở nơi khách hàng khi chỉ độc quyền phục vụ chỉ mỗi món gà. Đặc biệt đối với giới thanh niên hiện nay luôn thích đi tìm cái mới, cái lạ. III. Kết quả và xu hướng phát triển của KFC trong tương lai. 1.Kết quả thu được. a/Sự phát triển nhanh chóng của KFC Sau một loạt thành công của hệ thống chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh với thương hiệu KFC (trên 10.000 nhà hàng đã được phát triển trên toàn thế giới). Tại Việt Nam, KFC Tham gia vào thị trường lần đầu tiên vào tháng 12/1997 tại trung tâm thương mại Sài Gòn Super Bowl, giờ đây, hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh này đã có mặt tại hầu hết các đường phố của Việt Nam. Các cột mốc phát triển: Tháng 12/1997: khai trương nhà hàng đầu tiên tại TP.HCM Tháng 06/2006: khai trương nhà hàng đầu tiên tại Hà Nội Tháng 08/2006: khai trương nhà hàng đầu tiên tại Hải Phòng & Cần Thơ Tháng 07/2007: khai trương nhà hàng đầu tiên tại Đồng Nai – Biên Hòa Tháng 01/2008: khai trương nhà hàng đầu tiên tại Vũng Tàu 9 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 10 Tháng 05/2008: khai trương nhà hàng đầu tiên tại Huế Tháng 12/2008: khai trương nhà hàng đầu tiên tại Buôn Ma Thuột Tháng 11/2009: khai trương nhà hàng đầu tiên tại Đà Nẵng Tháng 04/2010: khai trương nhà hàng đầu tiên tại Bình Dương Đến cuối năm 2009, toàn hệ thống KFC Việt Nam đã nâng tổng số nhà hàng của mình lên con số 76. Hiện nay, KFC đã có mặt tại TPHCM, Hà Nội, Hải Phòng, Cần Thơ, Vũng Tàu, Biên Hòa, Đồng Nai, Huế, Buôn Ma Thuột, Bình Dương, Đà Nẵng với tổng số cửa hàng đến cuối tháng 8 năm 2010 là 80. Với mục tiêu thương hiệu KFC là mang đến cho người tiêu dùng một thương hiệu hàng đầu về thực phẩm, sáng tạo ra sự tươi sáng và vui nhộn cho tất cả mọi người ở mọi lứa tuổi. Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng, hiện nay KFC được hiểu như là một nhãn hiệu vui nhộn và bao hàm nhiều ý nghĩa… Trẻ trung trong tâm hồn, năng động trong cuộc sống là tiêu chí & chiến lược của nhãn hiệu KFC tại Việt Nam. b/Phân tích ưa chuộng của người tiêu dùng: Qua số liệu nghiên cứu (thu thập được) thì KFC là sản phẩm được sử dụng nhiều nhất bởi nhóm học sinh,sinh viên là 78%,và với những người có thu nhập dưới 1 triệu đồng là 49%.Điều đó chứng tỏ giới trẻ là người tiêu dùng chính của các sản phẩm KFC và những người có thu nhập không cao lại là 10 [...]... biến trên thế giới Với kinh nghiệm và thành công gặt hái được ở nhiều nước trên thế giới, việc chấp nhận chịu lỗ 7 năm và đến năm 2006 mới bắt đầu thu được lợi nhuận để khẳng định vị trí thức ăn nhanh số Một của KFC ở Việt Nam .KFC được nhiều người biết đến và có thể nói là đạt được thành công rực rỡ tại Việt Nam Bảy năm cho một thị trường, bảy năm cho một thương hiệu, trong kinh doanh thật không phải... tiêu của KFC là muốn thương hiệu KFC trở thành bạn đồng hành của khách hàng tiềm năng ngay từ khi họ còn nhỏ 11 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 12 IV.Kết luận KFC đã thực sự thu hút được giới thanh niên không chỉ với sự thuận tiện, sang trọng, mà KFC đã tạo nên một trào lưu mới trong giới trẻ, đến KFC không chỉ để thưởng thức món ăn mà còn thưởng thức một phong cách. .. nhà hàng KFC nghỉ chân, thư giãn và thưởng thức món gà rán Tuy nhiên do hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại tại Việt Nam phát triển không đủ nhanh, nên gần đây KFC phải chọn những căn nhà ở mặt đường để mở nhà hàng riêng Một trong những tiêu chí chọn mặt bằng quan trọng của KFC là địa điểm phải nằm ở các khu trung tâm đô thị Mục tiêu của KFC cho đến năm 2011 là phát triển mạng lưới nhà hàng KFC lên... http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 11 khách hàng chính của KFC. Cũng thông qua kết quả thu thập được thì nếu không mua sản phẩm KFC thì lotteria chiếm tới 45% niềm tin từ khách hàng từ đó để thấy được lotteria chính là đối thủ chính của KFC 2.Xu hướng phát triển của KFC trong tương lai Trong những năm đầu, KFC chủ yếu chọn địa điểm tại những siêu thị và trung tâm thương mại Điểm thuận... sắt ra miếng” câu thành ngữ đó đã luôn đúng trong kinh doanh, với một thị trường đầy tiềm năng, rộng lớn, lại vừa ra nhập WTO, đủ để thương hiệu gà rán KFC làm nên mọi chuyện ở đây Đã qua rồi cái thời chập chững tìm chỗ đứng nhưng cũng chưa đến thời điểm mà thị trường Việt Nam trở thành con bò sữa Những thay đổi của nền kinh tế chắc chắn sẽ góp phần không nhỏ trong việc định hình chiến lược cạnh tranh... tương lai gần đang phát triển theo chiều hướng thuận lợi, đó là lý do KFC Việt Nam đặt ra chỉ tiêu phải phát triển bằng được mạng lưới của mình lên 100 nhà hàng vào năm 2011 Phần lớn dân số Việt Nam là người trẻ, nên trong chiến lược tiếp thị đương nhiên KFC sẽ tiếp tục tập trung vào khu vực thị trường chiếm số đông Trong giới trẻ, KFC Vietnam đặc biệt hướng sự quan tâm vào trẻ em thông qua chương trình