Vươn ra thị trường nước ngoài của Hãng cà phê Trung Nguyên- Cơ hội và thách thức

Vươn ra thị trường nước ngoài của Hãng cà phê Trung Nguyên- Cơ hội và thách thức

Lời Mở Đầu

iện nay, xu thế hội nhập, toàn cầu hoá hay nói chính xác hơn là toàn cầu hoá công ty đang diễn ra mạnh mẽ Ở Việt Nam, Đảng ta đã khẳng định Công nghiệp hoá định h“ Công nghiệp hoá định h ớng xuất khẩu là chiến lợc khả thi duy nhất để phát triển nhanh kinh tế Việt Nam mà điều tối cần thiết dẫn đến sự“ Công nghiệp hoá định h

thành công của chiến lợc Công nghiệp hoá định hớng xuất khẩu là sự phát triển của các doanh nghiệp t nhân.Trong một vài năm gần đây, mô hình này

đã đợc gieo trồng rất hiệu quả ở Việt Nam, các công ty hoạt động có lãi và năng động đang xuất hiện ngày càng nhiều nh: Công ty cà phê Trung Nguyên, Nội thất Hoà Phát,.Công ty Bita s Nó đang dần làm thay đổi bộ mặt của’s Nó đang dần làm thay đổi bộ mặt của

đất nớc cũng nh đang tạo một hình ảnh mang đúng nghĩa Việt Nam trên thị ờng quốc tế.

tr-H

Công ty cà phê Trung Nguyên hiện nay đang đ“ Công nghiệp hoá định h ” hiện nay đang đ ợc đánh giá là công ty

cà phê thành công nhất ở Việt Nam hơng thơm cà phê của hãng không chỉ lan toả khắp các vùng, miền trong nớc mà còn bay xa hơn, xâm nhập vào hầu hết các thị trờng trên thế gíới.Theo hong thơm của cà phê, ta thử nhìn lại những bớc đi của hãng cũng nh xem xét những bớc tiến trong tơng lai thông qua đề tài “ Công nghiệp hoá định h Vơn ra thị trờng nớc ngoài của Hãng cà phê Trung Nguyên - Cơ hội

và thách thức” hiện nay đang đ Để từ đó rút ra những bài học kinh nghiệm và có những giải pháp kịp thời Với quy mô một bài viết nhỏ em chỉ xin đề cập đến một số vấn

đề sau.

 Quá trình vơn ra thị trờng nớc ngoài của công ty

 Những cơ hội và thách thức trong quá trình vơn ra thị rờng nớc ngoài

 Bài học kinh nghiệm

Em xin trân thành cảm ơn PGS TS Nguyễn Thị Hờng đã tận tình giúp

đỡ em hoàn thành đề án môn học này

A Mô tả tình huống về quá trình vơn ra thị trờng

n-ớc ngoài của hãng cà phê Trung Nguyên

"Hãng cà phê Trung Nguyên đang đợc đánh giá là công ty cà phê thànhcông nhất của Việt Nam và là nhà sản xuất cà phê hàng hóa lớn thứ 2 trên thếgiới"

 Xí Nghiệp cà phê Trung Nguyên thành lập năm 1999 tại 268 NguyễnTất Thành, Buôn Mê Thuột, Daklak

 Ngành nghề kinh doanh: Sản xuất, chế biến cà phê

 Doanh thu (năm 2000): 3,334 tỉ đồng

 Số công nhân chế biến cà phê trong xí nghiệp là hơn 100 ngời, đủsức cung ứng nhiều loại cà phê cho các đại lý, ngoài ra còn cung cấp cà phêrang, cà phê đóng hộp cho thị trờng

 Số lao động pha chế và bán cà phê trong “ Công nghiệp hoá định hmạng” hiện nay đang đ Trung Nguyênkhoảng 3000 ngời trong đó có 10% sinh viên, học sinh làm việc bán thời gian

Đặng Lê Nguyên Vũ - Giám đốc Xí nghiệp Cà phê Trung Nguyên sinhnăm 1971, tại Khánh Hoà Những ngày ngồi ở giảng đờng đại học, bạn bè chorằng anh sống hoang tởng Một sinh viên y khoa hai bàn tay trắng, không mộtchút kiến thức kinh doanh, không kinh nghiệm quản trị, cứ nói mãi về kếhoạch xây dựng một thơng hiệu nổi tiếng không chỉ ở trong nớc mà còn bớcdài ra thế giới quả là điều khó nghe Vậy mà cha đến 10 năm, kế hoạch

"hoang tởng" đó đã trở thành sự thật Đặng Lê Nguyên Vũ, 31 tuổi, đang đitrên con đờng đạt đến giấc mơ ngày xa

Năm 1996 hãng Cà phê Trung Nguyên mở ra ở thành phố Buôn MêThuột, Daklak Và một luồng gió lạ đã thổi mùi hơng cà phê Trung Nguyênngày một lan rộng, hàng loạt các cửa hàng cà phê Trung Nguyên ra đời đã tạonên hiện tợng quán Trung Nguyên rất độc đáo Thanh niên có nhu cầu nóichuyện vào cà phê Trung Nguyên, ngời lớn có nhu cầu bàn chuyện làm ăncũng vào quán cà phê Trung Nguyên Ngời ta đợc thởng thức nhiều vị thứcuống từ cà phê, với nhiều cách pha chế tạo nên hơng vị khác nhau, với nhữngnét thú vị riêng và giá cũng phải chăng Hai năm sau, hơng thơm cà phê củavùng đất đỏ bazan với thơng hiệu Trung Nguyên rải từ Bắc vào Nam cha phải

là điểm dừng của công ty chuyển nhợng thơng hiệu này Năm 2001, Cà phêTrung Nguyên lại chập chững bớc ra thị trờng Nhật, Singapore, Trung Quốc

Bằng sự bành trớng lạ lùng với độc chiêu nh“ Công nghiệp hoá định h ợng quyền sử dụng

th-ơng hiệu” hiện nay đang đ hiện nay Trung Nguyên đã tạo đợc thế ở thị trờng trong nớc và đã

có mặt tại nhiều nớc trên thế giới nh: Nhật Bản, Singapore, Đài Loan, Hànquốc, Malaysia, Mỹ,

Và mới đây Đặng Lê Nguyên Vũ, ông chủ của thơng hiệu TrungNguyên, trở thành doanh nhân duy nhất của tỉnh Daklak đoạt giải thởng Sao

Đỏ 2001- giải thởng dành cho doanh nhân trê xuất sắc

một gia đình có nghề rang xay cà phê Buôn Mê Thuột Từ đó anh đã học đợc

bí quyết pha cà phê Năm thứ 4, ngồi trên ghế giảng đờng đại học, Đặng LêNguyên Vũ đã cùng 2 ngời bạn cùng lớp gom góp khoảng 20 triệu đồng để lậpdoanh nghiệp “ Công nghiệp hoá định hVạn sự khởi đầu nan” hiện nay đang đ, Trung Nguyên gặp không ít khó lhăn.Năm tốt nghiệp ra trờng, hai ngời bạn trở lại với nghiệp bác sĩ, chỉ còn lại cómình Vũ “ Công nghiệp hoá định hrong ruổi” hiện nay đang đ trên hành trình lập nghiệp

Bắt đầu từ hai chữ “ Công nghiệp hoá định hTrung Nguyên” hiện nay đang đ, đợc dùng làm thơng hiệu cho cácsản phẩm cà phê của công ty Đặng Lê Nguyên Vũ chủ nhân 31 tuổi của th-

ơng hiệu cà phê nổi tiếng này nói “ Công nghiệp hoá định hTôi thỉnh thoảng có đọc sách kiếm hiệp.Thấy trong đó nói ai chiếm đợc Trung Nguyên sẽ làm chủ thiên hạ, nên mìnhlấy thơng hiệu đó cho hên” hiện nay đang đ Tuy nhiên có một lý do chính là thủ phủ của Càphê Việt Nam tập trung phần lớn ở khu vực Tây Nguyên, nằm giữa miềnTrung đất nớc Nh vậy ngay từ đầu ta thấy rõ ý chi của Vũ là muốn “ Công nghiệp hoá định hlàm chủthiên hạ” hiện nay đang đ

Để xây dựng tên tuổi thơng hiệu, đội ngũ cán bộ nghiên cứu thị trờngcủa công ty đã nghiên cứu nhiều ý tởng và hình thành nên phong cách TrungNguyên bằng cách pha chế cà phê theo nhiều loại hơng vị để ngời uống cà phêthởng thức Vũ cũng cho rằng, dân đến quán cà phê không chỉ để uống cà phê( vì chỉ uống thì đã có nhiều loại cà phê hoà tan uống liền), mà còn là nhu cầugiao tiếp, hởng thụ không khí quán xá Do đó Trung Nguyên đã nghiên cứuviệc đa ra bảng hiệu rất đặc trng bằng màu nâu ngọt ngào của cà phê sữa, vớitách cà phê toả khói, nên chỉ cần chuẩn bị bớc vào quán đã có ngay một cảmgiác sảng khoái Đồng thời phong cách trang trí của quán, đội ngũ phục vụcũng có sắc thái riêng

Định hớng đầu tiên của nhà doanh nghiệp trẻ là phát triển và quảng báthơng hiệu của mình, “ Công nghiệp hoá định hcắm rễ” hiện nay đang đ chắc ở Buôn Mê Thuột để có nguồn nguyênliệu chất lợng Đặng Lê Nguyên Vũ nhận thấy, cà phê Robusta ở đây đợc coi

là một trong những mẫu cà phê ngon nhất trên thế giới, tuy nhiên khâu tiêuthụ lại cha phát triển, cà phê bán trong nớc chủ yếu theo hình thức phân phối

nhỏ lẻ, kém hiệu quả và cha có thực sự nổi tiếng đến mức ăn sâu vào trongtâm trí của ngời tiêu dùng Trung Nguyên quyết định tập trung chú trọng đến

chế biến cà phê để tạo lập thơng hiệu, rồi sau đó mới chiếm lĩnh thị trờng.

Theo hớng đi này, dù chỉ sở hữu 30 ha cà phê nhng mỗi năm TrungNguyên có thể cung cấp 100 tán cà phê hạt, bằng cách thu mua cà phê của vờnkhác Nhng Trung Nguyên chỉ mua loại tốt, ở trên sàng có kích cỡ 6,3 mm, cónguồn gốc đảm bảo và sẵn sàng cao hơn giá thị trờng từ 2000 đến 21000

đồng/kg tuỳ từng loại Lợng cà phê thu mua phẩi là cà phê loại 1, đợc chămsóc đúng cách, đúng thời điểm về phân bón và nớc, d lợng thuốc trừ sâu đạttiêu chuẩn

Bớc đi ban đầu trong phơng thức nhợng quyền của Trung Nguyên lànhắm vào một thị trờng lớn nhất và khốc liệt nhất, TP.HCM Lúc đầu cha aitin tởng vào một lính mới đến từ tận xứ Buôn Mê Thuột heo hút Vì vậy TrungNguyên phải bỏ tiền để mở quán kinh doanh của mình Năm 1997 TrungNguyên đã mở quán cà phê “ Công nghiệp hoá định hkhởi nghiệp” hiện nay đang đ tại số 587 Nguyễn Kiệm, quận PhúNhuận TP HCM đã gây ấn tợng mạnh với c dân đô thị vốn ghiền cà phê này,sau 4-5 tháng nhìn thấy hiệu quả của Trung Nguyên, các nhà kinh doanhTP.HCM quyết định bắt tay làm ăn với Trung Nguyên Đối tác ở Hà Nội cũnglặn lội tìm vào Trung Nguyên cũng yêu cầu đối với các đối tác muốn làm ăn,muốn bán cà phê Trung Nguyên là phải ký quỹ, số quỹ này từ 5- 10 thậm chí

300 triệu đồng tuỳ thuộc vào quy mô quán rộng hay hẹp, ngoài ra phải đảmbảo một số yêu cầu nh diện tích phòng ốc, bãi giữ xe, trang trí, dụng cụ, thậmchí đồng phục của ngời phục vụ phải theo phong cách của Trung Nguyên.Trong vòng một năm rỡi, hơn 150 quán cà phê mang tên Trung Nguyên mọclên trong cả nớc, trong đó chỉ có 5 quán do Trung Nguyên trực tiếp bỏ vốnkinh doanh và quản lý

Sau đó khi có tiềm lực, Trung Nguyên đã mạnh dạn đầu t một nhà máyrộng 1 ha với công nghệ chế biến ớt và sử dụng những phụ gia nh rơụ, bơ chovào khi rang xay để chủ động nâng cao chất lợng sản phẩm, Đặc biệt, TrungNguyên còn đầu t trớc cho các nhà vờn về công nghệ chế biến, vốn để họ báncho mình loại cà phê đạt yêu cầu Khi cắm rễ đợc ở vùng nguyên liệu Buôn

Mê Thuột, thơng hiệu Trung Nguyên bắt đầu lan toả xuống các vùng thị tứ.Hiện nay có khoảng hơn 400 điẻm bán lẻ đã bán cà phê Trung Nguyên trên 61tỉnh thành trong cả nớc.Và Trung Nguyên đang khép lại chiến dịch phát triểndiện rộng của thơng hiệu để đi vào giai đoạn chấn chỉnh chất lợng

Hãng cà phê Trung Nguyên thờng xuyên có đội kiểm tra của hãng đểkiểm tra chất lợng cà phê tại các quán treo thơng hiệu của mình để tránh tìnhtrạng một số quán trong hệ thống đại lý bán lẻ cà phê Trung Nguyên mua càphê bột (giá rẻ) không do chính hãng phát hành để pha chế bán cho khách, thulãi cao hơn Họ làm ăn ma mãnh, bán cà phê xô theo giá xịn dới bảng hiệuTrung Nguyên Do vậy chính hãng phải tổ chức đội kiểm tra thờng xuyênnhằm bảo vệ quyền lợi thơng hiệu Trung Nguyên Cửa hàng đại lý nào bị bắtquả tang thay đổi, độn nguyên liệu, sẽ bị hạ bảng hiệu lập tức Có thể nói đây

là một cách bảo vệ uy tín rất đặc biệt mà chỉ có hãng này thực hiện Mặc dù

có thể chi phí rất tốn kém song xem ra biện pháp này là rất hiệu quả giúpTrung Nguyên có thể đứng lâu dài trên thị trờng.Vừa qua Trung Nguyên đãchịu mất trắng một tỷ đồng sau khi giải thể xí nghiệp chế biến cà phê ở AnGiang vì chất lợng không kiểm soát đợc Một công ty kinh doanh trà túi lọcnổi tiếng thế giới yêu cầu tài trợ cho hãng Trung Nguyên 1,2 tỷ đồng để đaloại trà của họ bán trong “ Công nghiệp hoá định hmạng” hiện nay đang đ Trung Nguyên, nhng giám đốc Đặng LêNguyên Vũ đã từ chối vì muốn giữ phong cách kinh doanh cà phê đặc trng củamình

Hiện nay Trung Nguyên đang tiếp tục củng cố thị phần bằng cách vừatung ra cà phê giành riêng cho phái nữ và sắp tới sẽ đa dạng hoá bằng một loạtsản phẩm mới nh cà phê túi lọc, expresso, capuccino Thị trờng Hà Nội sẽ đợcchọn để giới thiệu đầu tiên vì theo đại diện của hãng, vì cạnh tranh tại thị tr -ờng này đã tới mức khốc liệt, ngời nào tới trớc sẽ có cơ may chiến thắng

Trong năm 2002, công ty sẽ triển khai xây dựng nhà máy chế biến càphê hoà tan, với vốn đầu t 10 triệu USD bằng vốn vay u đãi Dự án này nằmtrong chiến lợc đa dạng hoá mặt hàng kinh doanh của Trung Nguyên, tăng c-ờng tính cạnh tranh trong nớc và mở rộng xuất khẩu

Đối với hơn 400 đại lý ở 61 tỉnh thành trong nớc, Trung Nguyên tậptrung nâng cao chất lợng của hệ thống này bằng cách đánh giá từng đại lý,tiêu chuẩn hoá hoạt động kinh doanh Trong tơng lai, các đại lý chỉ khác nhau

về đĩa điểm, diện tích kinh doanh, còn phơng thức quản lý và bán hàng khôngkhác nhau

Trong năm 2002 Trung Nguyên sẽ xây dựng một số điểm bán cà phêsang trọng ở trung tâm TP HCM, đây là một cách nâng cấp giá trị thơng hiệu,

đáp ứng nhu cầu của khách hàng cần uống cà phê trông một khung cảnh sangtrọng

2 Quá trình vơn ra thị trờng Nhật, Singapore,

Bớc đầu tiên ra thế giới là hớng vào thị trờng Nhật Bản Đây là một thịtrờng tiềm năng rất lớn Theo thống kê của tổ chức cà phê quốc tế (ICO), mứctiêu thụ cà phê mỗi đầu ngời hàng năm ở Nhật lên đến 2,83 kg tính trên cơ sở

cà phê hạt sống Nghĩa là một tách cà phê nếu sử dụng hết 10g cà phê hạt sốngthì mỗi ngời dân Nhật tiêu thụ cà phê là 0,78 tách cà phê mỗi ngày

Hơn nữa cà phê Việt Nam ngày càng đợc công chúng Nhật Bản achuộng Nhiều cửa hàng, nhà hàng bán hàng hoá, các món ăn Việt Nam mở rakhá nhiều, ngòi Nhật bây giờ khi nói đến du lịch thì đa số nghĩ đến Việt Nam

Đây là một lợi thế lớn để các doanh nghiệp Việt Nam thâm nhập thị trờngNhật Bản

Tận dụng đợc lợi thế đó cùng với tiềm lực của doanh nghiệp, TrungNguyên đã tiến hành đàm phán với đối tác Nhật Bản – Công ty DatsuCoporation Sau một năm rỡi đàm phán, ba tháng ký kết hợp đồng TrungNguyên đã chuyển quyền sử dụng thơng hiệu với giá chuyển nhợng khá thấp

là 50.000 USD Và Trung Nguyên không khống chế số lợng quán cho phép

mở cũng nh địa bàn kinh doanh của Datsu Coporation Hiện nay Datsu đangrất nỗ lực mở rộng mạng lới kinh doanh ở Nhật Cuối tháng 8/2001 Datsu đã

mở quán cà phê Trung Nguyên đầu tiên tại Tokyo, đến giữa tháng 10 họ lạitiếp tục khai trơng quán thứ hai Và để ngời Nhật hiểu biết hơn đến thơng hiệuTrung Nguyên, Datsu đâ liên kết với các công ty du lịch thờng tổ chức cáctour du lịch đến Việt Nam nhờ họ giới thiệu một thức uống không thể bỏ qua

đó là cà phê Trung Nguyên Theo Tổ chức Xúc tiến Thơng mại Nhật BảnJetro, cà phê Việt Nam hoàn toàn có thể “ Công nghiệp hoá định hchinh phục” hiện nay đang đ dân sành điệu cà phê xứPhù Tang này, đặc biệt là với hình thức kinh doanh độc đáo của TrungNguyên

Sau khi thành công ở Nhật Bản đã thúc đẩy Trung Nguyên chuẩn bịhàng loạt những hình ảnh mới cho các mẫu áp phích và quảng cáo để đaTrung Nguyên ra tiếp thị ở nớc ngoài Công ty bắt đầu hớng sang các thị trờngkhác nh Singapore, Đài Loan, Trung Quốc, Hàn Quốc, Malaysia, Mỹ

Tại Singapore cà phê Trung Nguyên xuất hiện đầu tiên vào tháng8/2001 khi tại nhà hát quốc gia Kallang có diễn liên tục vở nhạc kịch của Anhlấy đề tài chiến tranh Việt Nam Ban giám đốc nhà hát đã mời Việt kiều ởSingapore mở quầy ẩm thực Việt Nam trong suốt thời gian có nhạc kịch

“ Công nghiệp hoá định hMiss Saigon” hiện nay đang đ Bà chủ quán Việt kiều đã nhập khẩu ẩm thực cà phê phin Việt

Nam vào quốc đảo này ở Singapore ngời dân rất thích trà và cà phê Việt Nam,lần nào sang Việt Nam họ cũng mua cà phê đem về làm quà cho gia đình Tuynhiên tìm đợc tách cà phê Việt Nam ở Singapore không dễ Từ chỗ đó năm

2001 Trung Nguyên đã tìm cách vào thị trờng này thông qua việc ký kết hợp

đồng chuyển nhợng thơng hiệu với đối tác Singapore với giá chuyển nhợng là30.000 USD nhằm khuyếch trơng văn hoá ẩm thực Việt Nam ở một thị trờngrất gần gũi nhng cũng rất mới mẻ này

Ngoài 2 hợp đồng tại Nhật và Singapore, tháng 11/2001 giám đốc Đặng

Lê Nguyên Vũ đã khăn gói lên đờng sang Bắc Kinh và Thợng Hải để tìm đốitác cụ thể nhằm áp đặt trớc thói quen uống cà phê Trung Nguyên cho thị trờng

cà phê mới mẻ này

Bành trớng thơng hiệu, và muốn tạo ẩm thực truyền thống Việt Namtrên trờng quốc tế mà xa nay ít các doanh nghiệp Việt Nam làm đợc, TrungNguyên luôn tận dụng hết các cơ hội Khi hiệp định thơng mại Việt- Mỹ đợcthông qua, mở ra một cơ hội thị trờng lớn đầy tiềm năng cho các doanhnghiệp Cà phê Trung Nguyên cũng tận dụng đợc u thế đó để tiến vào thị trờng

có truyền thống uống cà phê nh Mỹ Tuy nhiên ngay từ đầu khi chuẩn bị cácthủ tục tiến hành ký hợp đồng chuyển nhợng thơng hiệu Trung Nguyên đã gặpphải khó khăn là công ty Rice Field Corp đã đăng ký với văn phòng sáng chếthơng hiệu Mỹ thơng hiệu “ Công nghiệp hoá định hCà phê hàng đầu Buôn Mê Thuột Trung Nguyên” hiện nay đang đ

từ 11/2000 Trớc đó Trung Nguyên đã nộp hồ sơ xin đăng ký thơng hiệu tạiHoa Kỳ với cái tên “ Công nghiệp hoá định hTrung Nguyên – nguồn cảm hứng sáng tạo mới” hiện nay đang đ Điềunày sẽ làm mất nhiều cơ hội nhợng quyền kinh doanh thơng hiệu vào thị trờnglớn nhất thế giới này, với giá chuyển nhợng tại mỗi bang nhỏ nhất là 100.000USD Nhng Trung Nguyên cũng tin tởng rằng với cà phê Trung Nguyên cónguồn gốc từ Buôn Mê Thuột nổi tiếng không chỉ ở Việt Nam mà hầu hết mọingời dân Mỹ sẽ tạo ấn tợng và nguồn cảm xúc mới cho ngời dân Mỹ khiến họ

sẽ đi tìm nguồn cảm hứng mới ở Trung Nguyên

3 Động cơ của công ty phát triển thị trờng quốc tế

Thứ nhất: Với mục tiêu lợi nhuận và ý chí quyết tâm muốn khẳng đình

mình Ông giám đốc - Đặng Lê Nguyên Vũ cùng với các cộng sự đang chạy

đua với thời gian trong nỗ lực phát triển thơng hiệu Trung Nguyên Ngoài lợinhuận thì còn một động cơ khác Vào năm 1999 khi hệ thống cà phê TrungNguyên bắt đầu phát triển, hai tập đoàn cà phê thuộc đẳng cấp thế giới đã tìm

đến anh đặt vấn đề mua đứt thơng hiệu Trung Nguyên Họ cho rằng anh nên

đồng ý với thơng vụ này vì Trung Nguyên sẽ lép vế ngay tại Việt Nam mộtkhi họ chính thức vào cuộc “ Công nghiệp hoá định hLúc đó vì tự ái tôi đã từ chối” hiện nay đang đ, ông giám đốc nàynói “ Công nghiệp hoá định hCòn bây giờ tôi muốn chứng minh cho họ thấy rằng doanh nghiệp ViệtNam cũng có thể đứng đợc trên thị trờng của mình và vơn ra thế giới nếu cóchiến lợc kinh doanh đúng, thực hiện hoàn hảo chiến lợc đó và biết cách tíchluỹ vốn cho mình – một yếu tố không thể thiếu cho đầu t dài hơi” hiện nay đang đ

Thứ hai: Xuất phát từ mục tiêu chiến lợc của công ty là tập trung phát

triển thị trờng trong nớc một cách chắc chắn rồi mới tiến tới xuất khẩu, tạo lậpthơng hiệu rồi mới chiếm lĩnh thị trờng Do đó khi đã phát triển đợc mạng lớibán hàng trên cả 3 miền đất nớc với trên 400 quán mang tên mình và các hệthống cửa hàng Trung Nguyên đã trở lên phổ biến với ngời tiêu dùng trong n-

ớc thì Trung Nguyên bắt đầu thực hiện đa hơng thơm cà phê Việt Nam ra thịtrờng quốc tế

Sau khi củng cố đợc vị trí tại thị trờng địa phơng sau 3 năm trinh phụcTrung Nguyên lập tức tìm cách xuất khẩu cà phê và xuất khẩu cả thơng hiệucủa mình.Với chiến lợc này Trung Nguyên muốn chứng tỏ cho thế giới thấyrằng cà phê Việt Nam, mang phong cách Việt Nam không thua kém gì bất cứhãng cà phê nào trên thế giới, Bên cạnh việc tạo hình ảnh cho mình, vơn ra thịtrờng quốc té Trung Nguyên còn nhằm đón đầu cơ hội trong xu thế hội nhập

từ đó để khai thác một thị trờng tiềm năng to lớn, tăng thị phần và doanh sốbán của công ty

Thứ ba: Trong xu thế hội nhập, toàn cầu hoá nền kinh tế thế giới không

cho phép một doanh nghiệp phát triển nhờ sự bảo hộ của nhà nớc mà doanhnghiệp phải tự thân vận động và tự cứu lấy mình trong môi trờng cạnh tranhngày càng khốc liệt Doanh nghiệp nào đi trớc đón đầu những cơ hội thì mới

có cơ may chiến thắng Trung Nguyên cũng dã bắt nhịp đợc với xu thế đó vàtìm cách quốc tế hoá sản phẩm cà phê của mình nhằm tận dụng mọi ngách thịtrờng phát triển mạng lới quán Trung Nguyên ở nớc ngoài, đồng thời nâng caonăng lực cạnh tranh của Trung Nguyên ở trong nớc với chiến lợc thống nhấttrong toàn bộ hệ thống quán Trung Nguyên

Thứ t : Do nhận thấy đặc tính xã hội của cà phê “ Công nghiệp hoá định hThứ thức uống làm thay

đổi thế giới” hiện nay đang đ, cà phê không chỉ hấp dẫn vì mùi thơm, vì vị ngon, vì chấtcaffeine giúp tỉnh táo mà còn vì thuộc tính xã hội mà nó tạo ra: uống cà phêcần có một môi trờng một cảnh quan để gặp mặt, để nhìn ngẵm, để lắng nghe,

để phát biểu Cà phê nh thế có tính hội tụ rất cao ở trong bất kỳ thị trờng nào

cũng vậy Trung Nguyên hy vọng với nguyên liệu hảo hạng, các kỹ thuật viênchuyên nghiệp và cách pha chế độc đáo, thú vị chắc chắn thị trờng cà phêTrung Nguyên sẽ phát triển mạnh và có sức sống mới và sẽ tạo đợc hình ảnhTrung Nguyên trên toàn thế giới

4 Phơng thức vơn ra thị trờng nớc ngoài của công ty

Với chiến lợc "Tập trung phát triển thị trờng trong nớc một cách

chắc chắn, rồi mới tiến tới xuất khẩu", "tạo lập thơng hiệu rồi sau đó mới chiếm lĩnh thị trờng" Trung Nguyên đã thực hiện việc xây dựng và củng cố

thị trờng hậu phơng là thị trờng cà phê Buôn Mê Thuột “ Công nghiệp hoá định hcắm rễ” hiện nay đang đ chắc ở đó để

có nguồn nguyên liệu chất lợng và dùng "độc chiêu nhợng quyền kinh

doanh thơng hiệu” hiện nay đang đ để mở rộng mạng lới phân phối của mình

Theo đó Trung Nguyên không bỏ vốn ra mở quán mà chỉ cho mợn

th-ơng hiệu, Trung Nguyên chỉ cung cấp các loại cà phê rang xay, huấn luyện

đội ngũ pha chế và phục vụ theo đúng tiêu chí mà mình đặt ra Các chủ quánlấy hàng và công thức pha chế của Trung Nguyên để kinh doanh TrungNguyên đảm bảo chất lợng cuả một ly cà phê ở quán này cũng ngon nh bất kỳquán nào khác trên cả nớc Hình thức này đã đợc nhiều hãng nớc ngoài ápdụng và tạo nên những thành công nhng ở Việt Nam thì hình thức này còn khámới mẻ Với phơng thức này Trung Nguyên không mất vốn đầu t mà vẫn có

hệ thống tiêu thụ, còn những ngời đợc mợn thơng hiệu – các chủ quán cà phêTrung Nguyên – thì có thể nhờ cậy đợc một thơng hiệu nổi tiếng, có đợc sảnphẩm mang đến cho khách hàng

Mở rộng hệ thống phân phối thông qua phơng thức nhợng quyền làchiến lợc kinh doanh của Trung Nguyên Với định hớng đó, ngoài việc “ Công nghiệp hoá định hphủsóng” hiện nay đang đ ở trên 60 tỉnh thành trên cả nớc, ông giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ tin

tởng rằng “ Công nghiệp hoá định hThơng hiệu Trung Nguyên chắc chắn sẽ đợc quốc tế hoá Bớc

đầu tiên là Trung Nguyên tiến hành đàm phán với Daitsu Corporation - đối tácNhật Bản, sau một năm rỡi đàm phán hai bên đã ký kết hợp đồng chuyển nh-ợng thơng hiệu, theo đó Daitsu Corporation sẽ dùng thơng hiệu “ Công nghiệp hoá định hTrungNguyên” hiện nay đang đ để kinh doanh, cuối tháng 8/2001 Daitsu Corporation đã mở quán càphê Trung Nguyên đầu tiên tại Tokyo, đến giữa tháng 10/2001 họ lại khai tr-

ơng quán thứ hai Và họ đang rất nỗ lực mở rộng mạng lới trong thời gian hợp

đồng còn cho phép Daitsu Coporation hiện là công ty duy nhất tại Nhật đợcTrung Nguyên nhợng quyền, và không khống chế số lợng quán đợc phép mở

cũng nh địa bàn kinh doanh Và cũng đã xúc tiến đàm phán với một số đối táckhác tại Singapore, Đài Loan, Hàn quốc, Malaysia, Mỹ

Hãng cà phê Trung Nguyên luôn tập trung vào việc đầu t công nghệ,

nâng cao chất lợng cà phê và nhất là nghiên cứu thị hiếu ngời tiêu dùng nớcngoài để sản xuất sản phẩm phù hợp Với các đối tác hiện có, hãng luôn hớng

đến việc phát triển một hệ thống cửa hàng cà phê Trung Nguyên theo phơng

thức “ Công nghiệp hoá định hchuyển quyền sử dụng thơng hiệu"

Để “ Công nghiệp hoá định hbayxa” hiện nay đang đ hơn Trung Nguyên đã thực hiện chiến lợc với giá chuyểnnhợng khá thấp và cha đa ra các điều kiện ràng buộc khắt khe cho đốitác.Hiện giá chuyển nhợng của Trung Nguyên ra nớc ngoài từ 50.000 –100.000 USD/ lần Hãng chỉ đặt giá chuyển nhợng thơng hiệu cho đối tácNhật khoảng 50.000 USD và 30.000 USD cho đối tác Singapore

Trung Nguyên luôn chăm lo cải tổ thơng hiệu, vừa qua Trung Nguyên

đã thông qua “ Công nghiệp hoá định hDự án cải tổ hệ thống nhợng quyền thơng hiệu (franchise)” hiện nay đang đ Dự

án này nhận đợc sự hỗ trợ của MPDF ( chơng trình phát triển khu vực sôngMêkông) và Franchise Coach – hãng t vấn về nhợng quyền thơng hiệu thuộctập đoàn Devore của New Zealand Theo đó, Trung Nguyên sẽ thực hiện cải tổtheo tiêu chuẩn quốc tế để tạo hình ảnh riêng biệt cho thơng hiệu của mình.Tiêu chuẩn mới đợc Trung Nguyên đa ra là ngoài nguyên liệu, hơng liệu, cách

bài trí cho đến phục vụ đều phải thống nhất cả trong và ngoài nớc, phong

cách Tây Nguyên sẽ là ý tởng chủ đạo cho cách bài trí tại các quán cà phê

đợc Trung Nguyên nhợng quyền kinh doanh Từ đó có đợc những chuỗi

quán mang tầm vóc quốc tế đồng thời vẫn mang màu sắc văn hoá dân tộc để

có thể giới thiệu với những đối tác nhợng quyền ở nớc ngoài

Để tăng cờng tính cạnh tranh trong nớc và mở rộng xuất khẩu,TrungNguyên luôn tuân thủ thực hiện chiến lợc đa dạng hoá mặt hàng kinh doanh,

đổi mới phơng thức phục vụ, không chỉ bày bán các ly cà phê phin nh hiệnnay mà còn có cà phê pha bằng máy, sản phẩm cà phê túi lọc cũng xuất hiện

để đáp ứng thị hiếu của khách phơng Tây

Trung Nguyên dự tính chào bán sản phẩm của mình trên các chuyến baycủa Vietnam Airline để có thể từ đó mở rộng thị trờng xuất khẩu và quảng báthơng hiệu

5 Kết quả đạt đợc trong chiến lợc hớng ngoại của công ty

Năm 2001, Trung Nguyên đã thành công trong việc mở rộng cửa hàng

đại lý ở Nhật Bản thông qua việc nhợng quyền không khống chế số lợng quán

đợc phép mở cũng nh địa bàn kinh doanh với công ty Daitsu Corporation qua

đó công ty Daitsu liên kết với các công ty du lịch thờng tổ chức các tour chokhách Nhật đến Việt Nam, nhờ họ giới thiệu cà phê Trung Nguyên với khách.Daitsu đang muốn mở một địa điểm tại TP HCM dành riêng cho khách dulịch Nhật đến thởng thức tách cà phê phin Việt Nam và đợc nghe giơí thiệu vềcác vùng cà phê Việt Nam Đây sẽ là một cơ hội tốt để Trung Nguyên tạo đợchình ảnh tốt đẹp, cũng nh uy tín cho khách hàng

Cũng năm 2001, Trung Nguyên cũng đã ký hợp đồng thơng hiệu, chophép công ty Sanki Corporation (Nhật) mở một của hàng cà phê TrungNguyên ở Tokyo, bán các sản phẩm cà phê bột xay và hạt

Trung Nguyên đã vơn ra Singapore, Thái Lan, và hiện quán cà phêTrung Nguyên có mặt tại nhiều vùng biên giới nh Cao Bằng, Lạng Sơn, Móng

Cái, Sapa, và sang tận Vân Nam (Trung Quốc) với hy vọng sẽ dần dần giới

thiệu thơng hiệu của mình thông qua khách vãng lai Trung Quốc, đó là

“ Công nghiệp hoá định hbớc đệm cho chiến lợc dài hơi” hiện nay đang đ để chuẩn bị đa cà phê sang nớc láng giềngTrung Quốc nhằm đánh bật một gu cũ chuyển gu mới cho thị trờng có tậpquán uống trà này

Đối với thị trờng Mỹ, hiện tại Trung Nguyên có mặt dới hai dạng: thứnhất là có những cửa hàng của Trung Nguyên, thứ hai là bán sản phẩm ở siêuthị, Trung Nguyên cũng chỉ mới xuất khẩu cà phê cho những nhà buôn ở Mỹ,năm vừa qua đạt 30 tấn Việc Hiệp định Thơng mại Việt- Mỹ đi vào thực thi

sẽ tạo đIều kiện thuận lợi cho tất cả các sản phẩm của Trung Nguyên nói riêng

và Việt Nam nói chung xâm nhập vào thị trờng Mỹ Tuy nhiên, cũng sẽ gặprất nhiều khó khăn ở thị trờng này, đặc biệt là vấn đề sở hữu trí tuệ “ Công nghiệp hoá định hăn cắpthơng hiệu” hiện nay đang đ

Xí nghiệp cà phê Trung Nguyên cũng đã tiến hành những bớc cuối cùngtrong hợp đồng chuyển nhợng thơng hiệu cho các đối tác ở Đức và đàm phánvới một vài khách hàng ở Los Angeles, Caliornia (Mỹ), Melbourne vàBrisbane (Australia), Canada, Nga, Malaysia và Philippines

II Những cơ hội và thách thức trong quá trình vơn ra thị ờng nớc ngoài của công ty

tr-1 cơ hội