Thương hiệu và những bước phát triển thương hiệu

Mô hình hồi quy tuyến tính về mối quan hệ giữa các bước phát triển thương hiệu và giá trị thương hiệu

MỤC LỤC Mục lục CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN 1 1. Giới thiệu 1 2. Mục tiêu nghiên cứu .2 3. Phương pháp nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu 3 4. Ý nghóa thực tiễn của nghiên cứu 3 5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu 4 CHƯƠNG 2. THƯƠNG HIỆU VÀ NHỮNG BƯỚC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU .5 1. Giới thiệu 5 2. Thương hiệu 5 3. Thương hiệu, thành phần của thương hiệu, giá trò thương hiệu 9 3.1 Thành phần của thương hiệu .9 3.2 Giá trò thương hiệu .10 4. Những bước phát triển thương hiệu .14 5. Quyết đònh về bao bì và cách gắn nhãn hiệu .22 6. Mô hình nghiên cứu 23 6.1 Các mô hình nghiên cứu trước đây .23 6.2 Mô hình đề xuất .25 7. Tóm tắt 25 CHƯƠNG 3. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY PALACE .26 CHƯƠNG 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .30 1. Giới thiệu 30 2. Thiết kế nghiên cứu 30 2.1 Xác đònh thông tin cần thiết .30 2.2 Phương pháp nghiên cứu 30 3. Thảo luận nhóm và kết quả 32 4. Thu thập thông tin đònh lượng 37 5. Phương pháp phân tích thông tin .38 6. Tóm tắt 38 CHƯƠNG 5. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 39 1. Giới thiệu 39 2. Mô tả chung về mẫu .39 2.1 Số người được phỏng vấn tại các thành phố .39 2.2 Số người có và không mang găng tay .40 2.3 Trình độ học vấn 40 2.4 Độ tuổi .41 2.5 Thu nhập .41 2.6 Giới tính 42 2.7 Tỷ lệ nam nữ mang găng tay .42 3. Đánh giá sơ bộ các thang đo 42 3.1 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha .44 3.2 Phân tích yếu tố khám phá EFA 50 4. Mô hình hồi quy tuyến tính về mối quan hệ giữa các bước phát triển thương hiệu và giá trò thương hiệu .53 4.1 Các hệ số hồi quy về mối quan hệ giữa các bước phát triển thương hiệu với giá trò thương hiệu 53 4.2 Các hệ số hồi quy về mối quan hệ giữa quyết đònh quảng cáo và giá trò thương hiệu .54 4.3 Các hệ số hồi quy về mối quan hệ giữa tên nhãn hiệu và chiến lược nhãn hiệu 55 4.4 Các hệ số hồi quy về mối liên hệ giữa quyết đònh quảng cáo và chiến lược nhãn hiệu. .55 4.5 Các hệ số hồi quy về mối liên hệ giữa quyết đònh quảng cáo và tên nhãn hiệu .56 4.6 Mô hình được điều chỉnh và các hệ số hồi quy 57 4.7 Phương trình hồi quy 57 5. Tóm tắt 58 CHƯƠNG 6. Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN .59 1. Giới thiệu 59 2. Kết quả chính và đóng góp của luận văn 60 3. Hạn chế của luận văn và hướng nghiên cứu tiếp theo 61 TÀI LIỆU THAM KHẢO .63 PHỤ LỤC 64 Phụ lục 1: Bảng câu hỏi thảo luận nhóm trong nghiên cứu đònh tính .64 Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu đònh lượng .66 Phụ Lục 3. Danh sách thành phần tham dự thảo luận nhóm 70 Phụ lục 4: Kết quả kiểm đònh thang đo từ spss .71 Phụ lục 5: Kết quả hàm hồi quy tuyết tính 82 TÓM TẮT ∗∗∗ Nghiên cứu này thực hiện mục tiêu chính là xây dựng các bước phát triển thương hiệu sản phẩm găng tay xe đạp, xe gắn máy, găng tay chống rét, găng tay thời trang cho công ty Palace ở thò trường Việt Nam. Dựa vào lý các bước phát triển nhãn hiệu và giá trò thương hiệu của các nghiên cứu trước để xây dựng mô hình liên quan giữa các bước phát triển thương hiệu cho công ty Palace và giá trò thương hiệu cho sản phẩm găng tay. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng cho nghiên cứu này bao gồm nghiên cứu đònh tính thông qua thảo luận nhóm và nghiên cứu đònh lượng thông qua phỏng vấn người tiêu dùng ở thò trường Tp.HCM, thò trường Đà Nẵng và thò trường Hà Nộâi. Với kích thươc mẫu n=201 thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện để thu thập thông tin từ thò trường. Sau đó, thông tin từ mẫu này được nhập vào phần mềm SPSS for window 12.0 để tổng kết các đại lượng thống kê mô tả và kiểm đònh các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Các thang đo phù hợp được kiểm đònh tiếp bằng hàm hồi quy tuyết tính để xác đònh mối quan hệ giữa các bước phát triển thương hiệu với nhau và với giá trò thương hiệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy Công ty nên thực hiện 6 bước phát triển thương hiệu (1) Quyết đònh gắn nhãn, (2) Quyết đònh tên nhãn, (3) Quyết đònh chiến lược nhãn hiệu, (4) Quyết đònh bao bì và cách gắn nhãn hiệu, (5) Quyết đònh phân phối, (6) Quyết đònh quảng cáo. Sau khi điều chỉnh mô hình nghiên cứu và kiểm nghiệm mối quan hệ giữa các thành phần thì “Quyết đònh quảng cáo” là bước phát triển quan trọng làm ảnh hưởng trực tiếp đến giá trò thương hiệu. Do đó nghiên cứu này góp phần giúp các nhà quản trò có cái nhìn tổng quát về các bước phát triển thương hiệu và ảnh hưởng của nó đối với giá trò thương hiệu. Nghiên cứu này còn giúp Công ty Palace cũng như các công ty gia công khác tự đánh giá lại hoạt động sản xuất kinh doanh của mình để có hướng phát triển lâu dài là xây dựng cho mình một thương hiệu trên thò trường nội đòa và tiến tới phát triển thương hiệu ở thò trường nước ngoài. Nghiên cứu là một đề tài tham khảo cho những nhà nghiên cứu marketing, những nhà quản lý về phương pháp nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, cách xử lý thông tin cho một chương trình marketing tại doanh nghiệp của mình cũng như cho những nghiên cứu tiếp theo. Trang 1 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN 1. Giới thiệu Giá trò thực của một doanh nghiệp ngày nay không còn nằm trong đất đai, nhà xưởng, thiết bò và các tài sản hữu hình khác mà là trong tâm trí của khách hàng tiềm năng (Kapferer) 1 . Công ty Palace là Công ty có đầy đủ đất đai, nhà xưởng, thiết bò và các tài sản hữu hình, Công ty đang thực hiện gia công cho các sản phẩm găng tay trượt tuyết, găng tay trượt ván, găng tay leo núi, xe môtô, xe đạp, găng tay thời trang, găng tay thủ môn…. Nhưng điều đáng tiếc là Công ty chưa có nhãn hiệu riêng, Công ty cần phải phát triển một thương hiệu để xây dựng một hình ảnh trong tâm trí của khách hàng tiềm năng. Giá trò thực của Công ty sẽ được đánh giá dựa theo yếu tố này. Công ty Palace hiện nay vẫn chưa có một thương hiệu nào trên thò trường, 100% sản phẩm của Công ty là gia công cho các hãng khác. Việc phát triển thương hiệu ở thò trường Việt Nam sẽ tạo được nền tảng để phát triển ra thò trường nước ngoài, xuất khẩu sản phẩm với thương hiệu riêng của mình. Việc phát triển thương hiệu cho Công ty Palace là việc cần thiết vì những thuận lợi và khó khăn sau: Những thuận lợi: Công ty đã có kinh nghiệm nhiều năm trong lónh vực găng tay và luôn cập nhật được những kỹ thuật tiên tiến từ khách hàng nước ngoài Công ty có nguồn tài chính đủ mạnh để phát triển thương hiệu Thò trường Việt Nam là thò trường đông dân số hai Đông Nam Á và tỷ lệ người đi xe đạp, xe gắn máy rất cao, bên cạnh đó số người sử dụng găng tay cũng rất lớn, đây là thò trường tiềm năng về sản phẩm găng tay. Trên thò trường Việt Nam hiện nay vẫn chưa có thương hiệu nào về sản phẩm găng tay. 1 Trích trong tạp chí Phát Triển Kinh tế tháng 2-2004, trang 23. Tác giả Đào Minh Đức Chương 1 – Tổng quan Trang 2 Mức sống của người dân Việt Nam đang dần được cải thiện và họ bắt đầu chú ý đến bảo vệ sức khoẻ, bảo vệ tính mạng khi sử dụng các phương tiện giao thông, đặc biệt là chú ý đến thời trang và thương hiệu. Những khó khăn: Công ty phải luôn ở trong tình trạng bò động về các hoạt động sản xuất kinh doanh của mình, việc sản xuất phụ thuộc rất nhiều vào các đơn hàng gia công. Công ty chỉ có một hai khách hàng chính, còn lại là những khách hàng đặt hàng với số lượng nhỏ nên nếu khách hàng chính huỷ bỏ đơn hàng, Công ty sẽ lâm vào tình trạng khủng hoảng một cách nhanh chóng. Muốn có một thương hiệu sản phẩm găng tay xuất khẩu được vào thò trường nước ngoài, Công ty phải phát triển bước đầu từ thò trương trong nước vì thò trường nước ngoài đã có rất nhiều thương hiệu mạnh. Từ những lý do nêu trên, Công ty Palace cần phải xây dựng cho mình một thương hiệu tại thò trường Việt Nam ngay từ bây giờ. Do đó luận văn này tập trung vào nghiên cứu các bước phát triển thương hiệu cho sản phẩm găng tay của Công ty tại thò trường Việt Nam. 2. Mục tiêu nghiên cứu Công ty Palace Việt Nam là công ty chuyên gia công găng tay các loại cho các nhãn hiệu nổi tiếng của thò trường Châu u, Mỹ, Nhật. Trong khi đó thò trường Việt Nam cũng là một thò trường tiềm năng về các loại găng tay găng tay xe đạp, xe máy, găng tay nữ thời trang, chống nắng, găng tay chống rét cho thò trường miền Trung và miền Bắc. Và điều đặc biệt là chưa có thương hiệu nổi tiếng nào cho sản phẩm găng tay ở thò trường Việt Nam hiện nay. Luận văn này tập trung xây dựng những bước phát triển thương hiệu cho sản phẩm găng tay của công ty Palace tại thò trường Việt Nam. Cụ thể là: Bước 1: Quyết đònh gắn nhãn Bước 2: Quyết đònh người bảo trợ nhãn hiệu Bước 3: Quyết đònh tên nhãn Bước 4: Quyết đònh chiến lược nhãn hiệu Chương 1 – Tổng quan Trang 3 Bước 5: Quyết đònh tái xác đònh vò trí nhãn hiệu 3. Phương pháp nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp đònh tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm khám phá thò hiếu, sở thích của người tiêu dùng. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp đònh lượng, phương pháp này được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng và được sử dụng để kiểm đònh lại các bước phát triển thương hiệu. Nghiên cứu được thực hiện tại thò trường thành phố Hồ Chí Minh, thò trường Đà Nẵng và thò trường Hà Nội. 4. Ý nghóa thực tiễn của nghiên cứu Công ty Palace là Công ty có thế mạnh về công nghệ sản xuất, kinh nghiệm dồi dào về các sản phẩm găng tay. Công ty lại chưa phát triển được thương hiệu riêng của mình. Nghiên cứu này giúp các nhà quản trò của Công ty có một suy nghó mới hơn về khả năng của Công ty, xây dựng thương hiệu cho Công ty Palace. Nhờ vào nghiên cứu này Công ty còn biết được Công ty có nên hay không nên phát triển thương hiệu cho thò trường nội đòa, thương hiệu cho sản phẩm của Công ty là gì? Và chiến lược phát triển thương hiệu như thế nào. Đây là một tài liệu Công ty cần phải có để có quyết đònh chính xác và kòp thời phát triển hết nội lực của mình. Thò trường Việt Nam là một thò trường có dân số đông, phương tiện đi lại chủ yếu bằng xe gắn máy và xe đạp, nhu cầu về sử dụng găng tay xe đạp, xe gắn máy, chống nắng, găng tay nữ thời trang, găng tay bảo hộ tai nạn … là một nhu cầu có thật và rất lớn. Thu nhập của người dân Việt Nam ngày càng tăng, nhu cầu về thể hiện bản thân của mình sẽ lớn theo, nhu cầu về nhãn hiệu nổi tiếng cho các sản phẩm may mặc là rất lớn. Do đó, Công ty Palace đi tiên phong trong phát triển thương hiệu găng tay sẽ là cơ hội lớn cho Công ty thâm nhập được thò trường Việt Nam trong lúc các công ty khác chưa phát triển thương hiệu cho những sản phẩm này. Đã có nhiều công ty lo gia công cho các hãng lớn nhưng vẫn chưa nhận thức được cần phải xây dựng một chiến lược phát triển bền vững cho công ty trong tương lai, đó là xây dựng một thương hiệu có chỗ đứng trên thò trường. Luận văn này còn Chương 1 – Tổng quan Trang 4 giúp cho các doanh nghiệp gia công tương tự như Palace tham khảo, đề ra chiến lược phát triển riêng cho mình đề phù hợp với năng lực từng công ty và khai thác hết tiềm năng của công ty cũng như của thò trường nội đòa. 5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu Kết cấu của luận văn này gồm có 5 chương Chương 1. Tổng quan Chương 2. Thương hiệu và những bước phát triển thương hiệu Chương 3. Phương pháp nghiên cứu Chương 4. Kết quả nghiên cứu Chương 5. Ýù nghóa và kết luận Chương 1 – Tổng quan Trang 5 CHƯƠNG 2. THƯƠNG HIỆU VÀ NHỮNG BƯỚC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1. Giới thiệu Chương này giới thiệu về đònh nghóa thương hiệu, thành phần của thương hiệu, giá trò thương hiệu, lòng đam mê thương hiệu và các bước phát triển thương hiệu theo mô hình tổng quát Kotler (2003). Mục đích của chương này là xây dựng một mô hình lý thuyết, một cơ sở lý luận cho những bước phát triển thương hiệu cho một sản phẩm hoặc cho một công ty. Từ mô hình tóm tắt của Kotler, thông tin được thu thập, xử lý và điều chỉnh cho phù hợp với thực trạng của Công ty Palace để Công ty xây dựng thành công thương hiệu của mình tại thò trường Việt Nam. 2. Thương hiệu Thương hiệu là gì? Quan điểm truyền thống: Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dòch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Quan điểm truyền thống tồn tại trong một thời gian khá dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành marketing. Nhưng đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt. Chương 2- Thương hiệu và các bước phát triển thương hiệu [...]... Trang và Barrette, giá trò thương hiệu bao gồm: - Nhận biết thương hiệu - Chất lượng được nhận thức Chương 2- Thương hiệu và các bước phát triển thương hiệu Trang 25 - Lòng đam mê thương hiệu Mô hình nghiên cứu được đề xuất ở phần 6.2 6.2 Mô hình đề xuất Hình 2.7: Mô hình các bước phát triển thương hiệu và giá trò thương hiệu Tên nhãn hiệu β1 α1 Chiến lược nhãn hiệu α3 β2 Giá trò thương hiệu α2 Bao bì và. .. các bước phát triển thương hiệu Nhóm β: bao gồm β1, β2, β3 là nhóm giả thuyết về mối quan hệ giữa các bước phát triển thương hiệu với giá trò thương hiệu bao gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng được nhận thức và lòng đam mê thương hiệu 7 Tóm tắt Chương 2 đề cập đến các lý thuyết đã có về các bước phát triển thương hiệu, đề xuất mô hình nghiên cứu, mối liên hệ giữa các bước phát triển với giá trò thương. .. Equity, New York, The Free Press, trang 1 Chương 2- Thương hiệu và các bước phát triển thương hiệu Trang 9 phát triển được các thương hiệu mạnh cho thò trường mục tiêu của chúng thì mới có thể cạnh tranh, tồn tại và phát triển trên thò trường 3 Thương hiệu, thành phần của thương hiệu, giá trò thương hiệu 3.1 Thành phần của thương hiệu Khái niệm thương hiệu ngày nay được hiểu theo nghóa rộng hơn chứ không... biết nhiều thương hiệu khác nhau, họ thường so sánh các thương hiệu với nhau Khi đó, họ thường có xu hướng tiêu dùng những thương hiệu mà mình thích thú Như vậy, sự thích thú về một thương hiệu là kết quả của quá trình đánh giá một thương hiệu so với các thương hiệu khác trong cùng một tập cạnh tranh Chương 2- Thương hiệu và các bước phát triển thương hiệu Trang 13 Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được... hay nhãn hiệu Cơ hội mới: Việc đổi mới bao bì có thể đem lại những lợi ích to lớn cho người tiêu dùng và lợi nhuận cho người sản xuất 6 Mô hình nghiên cứu 6.1 Các mô hình nghiên cứu trước đây Từ mô hình về các bước phát triển thương hiệu và quyết đònh bao bì cách gắn nhãn hiệu của Kotler, các bước phát triển thương hiệu được tóm tắt như sau: Chương 2- Thương hiệu và các bước phát triển thương hiệu Trang... thú và xu hướng hành vi Như vậy thái độ của một khách hàng đối với một thương hiệu bao gồm ba thành phần chính: nhận biết về thương hiệu, thích thú về thương hiệu và xu hướng tiêu dùng thương hiệu đó Theo mô hình đơn thành phần thái độ thì sự thích thú của khách hàng đối với một thương hiệu thường được xem là thái độ của khách hàng đối với thương hiệu đó Chương 2- Thương hiệu và các bước phát triển thương. .. nhuận đem lại cho thương hiệu của thò trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thò trường mới do chi phí marketing ít tốn kém hơn Do vậy, thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của khách hàng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, nghóa là thương hiệu này có giá trò cao Chương 2- Thương hiệu và các bước phát triển thương hiệu Trang 14 4 Những bước phát triển thương hiệu Hình 2.3:... Prentice Hall Chương 2- Thương hiệu và các bước phát triển thương hiệu Trang 11 biết thương hiệu và ấn tượng về thương hiệu Như vậy, theo Keller, một thương hiệu có giá trò cao khi khách hàng nhận biết nhiều về nó cũng như có ấn tượng tốt về các thuộc tính mà thương hiệu cung cấp lợi ích cho họ Trong một số nghiên cứu về giá trò thương hiệu tại thò trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam Thọ và Trang đưa ra ba... gian vẫn phát triển những nhãn hiệu riêng, bởi vì chúng có khả năng sinh lời Họ tìm kiếm những người sản xuất có năng lực sản xuất dư thừa và sẵn sàng nhận sản xuất nhãn hiệu riêng với Chương 2- Thương hiệu và các bước phát triển thương hiệu Trang 17 giá thấp Những chi phí khác như quảng cáo và phân phối hàng cũng có thể thấp Điều đó có nghóa là người chủ nhãn hiệu riêng có khả năng làm giá thấp và thường... một thương hiệu bao giờ cũng là một sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và vô hình Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu được minh họa ở hình sau: Hình 2.1: Sản phẩm và thương hiệu Thương hiệu là thành phần Sản phẩm là thành phần của sản phẩm của thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu Thương hiệu Sản phẩm Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thò Mai Trang (2002) Nghiên cứu các thành phần của giá trò thương . CHƯƠNG 2. THƯƠNG HIỆU VÀ NHỮNG BƯỚC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1. Giới thiệu Chương này giới thiệu về đònh nghóa thương hiệu, thành phần của thương hiệu, giá. 2- Thương hiệu và các bước phát triển thương hiệu Trang 11 biết thương hiệu và ấn tượng về thương hiệu. Như vậy, theo Keller, một thương hiệu