Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần việt nam thịnh vượng chi nhánh nha trang

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

1 TS TÔ THỊ HIỀN VINH

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến

quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng - Chi nhánh Nha Trang” là kết quả của quá trình học

tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc dưới sự hướng dẫn của TS Tô Thị Hiền Vinh và ThS Võ Thị Thùy Trang

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi, các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực

Nguyễn Ngọc Thiện

LỜI CẢM ƠN Trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện nghiên cứu, tôi đã nhận được rất nhiều sự đóng góp ý kiến, động viên, giúp đỡ từ gia đình, thầy cô, bạn bè … vì thế tôi xin được gửi lời cảm ơn trân trọng và chân thành nhất đến tất cả mọi người

Đầu tiên, tôi xin kính gửi lời cám ơn chân thành tới Ban giám hiệu, Quý thầy

cô trường Đại học Nha Trang, Quý thầy cô tham gia giảng dạy lớp cao học Quản trị kinh doanh 2012 - 2014 đã nhiệt tình, tâm huyết và truyền đạt kiến thức, hỗ trợ cho tôi trong suốt thời gian theo học tại trường

Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến TS Tô Thị Hiền Vinh và ThS Võ Thị Thùy Trang là hai giảng viên hướng dẫn khoa học đã ủng hộ, tận tình hướng dẫn tôi thực hiện và hoàn thành luận văn cao học của mình, với lòng nhiệt tâm, sự tận tụy đầy trách nhiệm

Xin bày tỏ lòng biết ơn đến Ngân hàng Thương mại Cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng – Chi nhánh Nha Trang là nơi tôi đang công tác và thực hiện nghiên cứu này, cũng như các bạn bè, đồng nghiệp, gia đình đã hỗ trợ, tạo mọi điều kiện thuận lợi, động viên, giúp đỡ tôi về thời gian, vật chất, tinh thần để tôi hoàn thành luận văn này Tôi cũng không quên gửi lời cảm ơn đến những cộng tác viên đã giúp

đỡ tôi thực hiện và hoàn thành bảng câu hỏi nghiên cứu và đặc biệt xin cảm ơn quý khách hàng gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng – Chi nhánh Nha Trang đã bớt chút thời gian quí báu của mình để trả lời và hoàn thành các bảng câu hỏi, giúp tôi có căn cứ để thực hiện đề tài

Luận văn này chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp chân thành của Quý thầy cô và các bạn

Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!

Trân Trọng !

Nguyễn Ngọc Thiện

MỤC LỤC

Trang

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU vii

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ viii

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 4

1.1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ DỊCH VỤ VÀ DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 4

1.1.1 Dịch vụ 4

1.1.2 Dịch vụ ngành ngân hàng 5

1.1.3 Dịch vụ tiền gửi 6

1.1.4 Cơ sở lý luận hành vi về quyết định gửi tiền tiết kiệm 8

1.1.4.1Tiến trình ra quyết định chọn sản phẩm ngân hàng của khách hàng 8

1.1.4.2Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hang 10

1.1.4.3Lý thuyết về hành vi tiêu dùng 14

1.1.4.4Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 17

1.2 TỔNG QUAN VỀ MÔ HÌNH LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN 19

1.2.1 Mô hình lý thuyết 19

1.2.2 Các nghiên cứu có liên quan về quyết định gửi tiết kiệm tại ngân hàng……… 21

CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31 2.1 MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

NH TMCP VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG – VPBANK CHI NHÁNH NHA

TRANG 31

2.2 Các phương pháp nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của Khách hàng cá nhân NH TMCP Việt Nam Thịnh Vượng – VPBank Chi nhánh Nha Trang 35

2.2.1 Quy trình nghiên cứu 35

2.2.2 Đo lường các biến: 37

2.2.3 Thiết kế mẫu 39

2.2.4 Phương pháp thu thập số liệu 40

2.2.5 Phương pháp phân tích số liệu 40

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN 42

3.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG – VPBANK CHI NHÁNH NHA TRANG 42

3.1.1Sơ lược về quá trình hình thành và phát triển 42

3.1.2Khái quát kết quả hoạt động kinh doanh của NH TMCP Việt Nam Thịnh Vượng – Chi nhánh Nha Trang 42

3.1.3 Các sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại NH TMCP Việt Nam Thịnh Vượng 43

3.2 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG (VPBANK) – CHI NHÁNH NHA TRANG 48

3.2.1 Mô tả mẫu 48

3.2.2 Thu thập và phân tích dữ liệu 50

3.2.3 Đánh giá độ tin cậy của các thang đo 51

3.2.4 Phân tích nhân tố EFA 54

3.2.5 Kiểm định hệ số tương quan Pearson 60

3.2.6 Phân tích hồi quy 61

3.2.7 Kiểm định sự khác biệt của các biến định tính 63

3.3.So sánh kết quả nghiên cứu với các nghiên cứu trước đây 64

CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ GỢI Ý CHÍNH SÁCH 67

4.1 Kết luận 67

4.2 Một số gợi ý chính sách nhằm thu hút tiền gửi tiết kiệm khách hàng 70

4.2.1 Về Nhận biết thương hiệu 70

4.2.2 Về Sự an toàn trong giao dịch ngân hàng 72

4.2.3 Về Thái độ chiêu thị 74

4.2.4 Về Lãi suất 76

4.2.5 Về Ảnh hưởng người thân quen 76

4.2.6 Về Chất lượng dịch vụ 77

KẾT LUẬN 80

TÀI LIỆU THAM KHẢO 82

PHỤ LỤC 85

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysic)

NHTM : Ngân hàng thương mại

TBP : Thuyết hành vi dự định (Theory of Reasoned Action)

TRA : Thuyết hành động hợp lý (Theory of Perceived Behaviour)

VIP : Khách hàng rất quan trọng (Very Important Passenger)

VPBank : Ngân Hàng Thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Kết quả hoạt động kinh doanh VPBank Nha Trang 43

Bảng 3.2: Cơ cấu nguồn tiền gửi của khách hàng theo loại hình tiền gửi 46

Bảng 3.3: Cơ cấu nguồn tiền gửi của khách hàng theo đối tượng gửi tiền 47

Bảng 3.4: Kết quả khảo sát khách hàng gửi tiền theo Giới tính 48

Bảng 3.5: Kết quả khảo sát khách hàng gửi tiền theo độ tuổi 49

Bảng 3.6: Kết quả khảo sát khách hàng gửi tiền theo Trình độ học vấn 49

Bảng 3.7: Kết quả khảo sát khách hàng gửi tiền theo Thu nhập 50

Bảng 3.8: Kết quả khảo sát khách hàng gửi tiền theo Nghề nghiệp 50

Bảng 3.9: Kết quả kiểm định thành phần Nhận biết thương hiệu 51

Bảng 3.10: Kết quả kiểm định thành phần Thái độ chiêu thị 52

Bảng 3.11: Kết quả kiểm định thành phần Lãi suất 52

Bảng 3.12: Kết quả kiểm định thành phần Chất lượng dịch vụ 52

Bảng 3.13: Kết quả kiểm định thành phần Ảnh hưởng người thân 53

Bảng 3.14: Kết quả kiểm định thành phần Sự thuận tiện 53

Bảng 3.12: Kết quả kiểm định thành phần Quyết định gửi tiền 54

Bảng 3.14: Hệ số KMO and Bartlett's Test các biến độc lập 54

Bảng 3.15: Tổng phương sai trích của các biến độc lập 55

Bảng 3.16: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của các biến độc lập 56

Bảng 3.17: Kết quả phân tích nhân tố thang đo quyết định gửi tiền tiết kiệm 58

Bảng 3.18: Ma trận hệ số tương quan 61

Bảng 3.19: Hệ số R-Square từ kết quả phân tích hồi quy 61

Bảng 3.20: Bảng kiểm định độ phù hợp của mô hình 62

Bảng 3.21: Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter 63

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 1.1: Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng 15

Hình 1.2: Quá trình lựa chọn, sử dụng và đánh giá dịch vụ ngân hàng 16

Hình 1.3: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 17

Hình 1.4: Thuyết hành động hợp lý (TRA) 20

Hình 1.5: Thuyết hành vi dự định (TPB) 21

Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu “Sự hài lòng của khách hàng trong việc lựa chọn ngân hàng tại New Zealand” 24

Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu “Lựa chọn ngân hàng thương mại: so sánh giữa người sử dụng một và nhiều ngân hàng ở Malaysia” 26

Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu “Yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Thành phố Đà Lạt” 28

Hình 1.9: Mô hình nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân” 29

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong giai đoạn 2009 - 2013, liên tục là những năm khó khăn đối với hoạt động ngân hàng Một trong những khó khăn đó chính là sức ép huy động vốn liên tục gia tăng để đáp ứng với nhu cầu tăng trưởng tín dụng, đảm bảo an toàn thanh khoản, khiến các ngân hàng không ngừng đẩy mạnh các hoạt động huy động vốn Trong đó nguồn vốn dân cư luôn được các ngân hàng tập trung huy động Nguồn vốn dân cư với đặc điểm chiếm tỷ trọng lớn trong tổng nguồn vốn, sự ổn định về thời gian và số lượng, sự đa dạng về kỳ hạn, loại tiền, nên nguồn vốn dân cư ngày càng giữ vai trò quan trọng trong hoạt động của ngân hàng thương mại

Việc khai thác triệt để nguồn vốn nhàn rỗi trong dân cư là hết sức cần thiết cho

sự phát triển và hiệu quả hoạt động của các Ngân hàng thương mại Một trong những cách để giữ khách hàng, gia tăng lượng khách hàng, tăng lợi nhuận là biết được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Tính đến thời điểm hiện tại trên địa bản thành phố Nha Trang nói riêng và tỉnh Khánh Hòa nói chung có khoảng 38 tổ chức tín dụng bao gồm các ngân hàng thương mại cổ phần Nhà nước, ngân hàng thương mại cổ phần, ngân hàng liên doanh, quỹ tín dụng Nhân dân và các công ty cho thuê tài chính, công ty tài chính chưa kể đến các phòng giao dịch trực thuộc được đặt tại các địa bàn huyện, thị trấn, thị xã thuộc địa bàn Tỉnh Tất cả các tổ chức đều có những chiến lược riêng để thu hút và giữ chân khách hàng gửi tiết kiệm tại đơn vị của mình Để tiếp tục tăng trưởng thành công và bền vững trong môi trường cạnh tranh như hiện nay, Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng – Chi nhánh Nha Trang (VPBank Nha Trang) cần xác định được đâu là những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm đối với các tổ chức tín dụng nói chung và VPBank nói riêng Từ đó có những giải pháp và mục tiêu chiến lược kinh doanh cần thiết hướng đến khách hàng, làm thế nào để cung cấp cho khách hàng sản phẩm, dịch vụ với chất lượng tốt nhất

Xuất phát từ tình hình trên, trải qua quá trình làm việc tại VPBank Nha Trang,

cùng với sự giúp đỡ của thầy cô, đồng nghiệp và bạn bè, tôi chọn đề tài “Nghiên cứu

các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân Hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng – VPBank Chi nhánh Nha Trang”

làm luận văn tốt nghiệp thạc sĩ chuyên ngành quản trị kinh doanh của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

Xác định các mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) – Chi nhánh Nha Trang

Một số giải pháp nhằm thu hút khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) – Chi nhánh Nha Trang

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân ở Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) – Chi nhánh Nha Trang

Phạm vi nghiên cứu:

- Số liệu điều tra khảo sát các khách hàng đang giao dịch tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) – Chi nhánh Nha Trang được thực hiện từ tháng 10 – 12/2014

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được tiến hành theo phương pháp nghiên cứu định lượng

- Xây dựng bảng câu hỏi điều tra dựa trên lý thuyết mô hình của thuyết hành động hợp lý TRA, thuyết hành vi dự định TPB và các nghiên cứu có liên quan trong nước và ngoài nước

- Từ đó thành lập thang đo nháp, điều chỉnh và bổ sung các biến để có thang

đo cho nghiên cứu chính thức

- Dùng phần mềm SPSS 22.0 để xử lý số liệu, kiểm tra giả thuyết đề ra bằng

hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để đảm bảo độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá để gộp dữ liệu, từ đó xác định các thành phần của chất lượng dịch vụ, phân tích phân tích tương quan và phân tích hồi quy logistic đa biến dựa trên kết quả xử lý số liệu thống kê

Nguồn dữ liệu nghiên cứu

- Nguồn dữ liệu sơ cấp: thu được thông qua khảo sát, điều tra thực tế các khách hàng đang giao dịch tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) – Chi nhánh Nha Trang

- Nguồn dữ liệu thứ cấp: thu thập thông tin thực tế từ hoạt động của ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) – Chi nhánh Nha Trang, các

công trình nghiên cứu trước đây có liên quan, tài liệu, sách của các tác giả trong và ngoài nước

- Kết quả của nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu sau về

đo lường quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng khác, vùng địa lý khác

*Về mặt thực tiễn

- Xác định được mức độ quan trọng tương đối của các nhân tố giúp các nhà quản lý tập trung nguồn lực cải tiến những nhân tố nào có tác động nhiều nhất đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân nhằm đưa ra giải pháp gia tăng lượng khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm và chất lượng dịch vụ tại VPBank Nha Trang

6 Kết cấu của luận văn

Nội dung kết cấu của luận văn ngoài phần mở đầu, tài liệu tham khảo, phụ lục luận văn được kết cấu thành 4 chương cụ thể như sau:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Chương 2: Mô hình nghiên cứu và Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kết luận và một số gợi ý chính sách

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ DỊCH VỤ VÀ DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1.1 Dịch vụ

Dịch vụ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân thông qua việc tạo ra giá trị đóng góp cho nền kinh tế của quốc gia Nhận ra tầm quan trọng của dịch vụ, các nhà nghiên cứu hàn lâm trên thế giới đã tập trung vào nghiên cứu lĩnh vực này từ đầu thập niên 1980 Có nhiều khái niệm về dịch vụ như sau:

Dịch vụ là một hành động hay một hoạt động mà một bên cung cấp cho bên kia, chủ yếu vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu Dịch vụ có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất (Philip Kotler & Gary Armstrong, 2010)

Dịch vụ là bất kỳ hành động hay sự thực hiện nào mà một bên cung cấp cho bên khác tồn tại một cách vô hình và không nhất thiết đi đến một quan hệ sở hữu (Noel Capon, 2009)

Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào

đó nhằm tạo giá trị cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Valarie A Zeithaml & Mary J Bitner, 2000)

Đứng trên góc độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng thì có thể hiểu dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính Cụ thể hơn dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ, thanh toán mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, cất trữ tài sản… và ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí thông qua dịch vụ

ấy Trong xu hướng phát triển ngân hàng tại các nền kinh tế phát triển hiện nay, ngân hàng được coi là một siêu thị dịch vụ, một bách hóa tài chính với hàng trăm thậm chí hàng ngàn dịch vụ khác nhau tùy theo cách phân loại và tùy theo trình độ phát triển của ngân hàng

Một cách khái quát có thể hiểu dịch vụ ngân hàng là tập hợp các hoạt động tương tác giữa khách hàng và ngân hàng nhằm thực hiện việc chuyển giao quyền sử dụng đồng tiền

Tính không thể tách rời: Trong phần lớn trường hợp, việc sử dụng dịch vụ ngân hàng diễn ra đồng thời với quá trình sản xuất ra nó xét về không gian và thời gian Có nghĩa là khách hàng phải đến ngân hàng hoặc giao dịch thông qua phương thức, công nghệ ngân hàng cung cấp Ngay tại thời điểm tương tác giữa khách hàng và giao dịch viên (máy tính, điện thoại …) các thủ tục được thực hiện, khi đó dịch vụ ngân hàng được thực hiện đồng thời là quá trình tiêu dùng nó

Tính không thể tồn kho: Về cơ bản, dịch vụ ngân hàng không thể tồn kho Nói đúng hơn, năng lực phục của ngân hàng tại một thời điểm nếu không sử dụng sẽ mất vĩnh viễn

Tính không thuần nhất: Nhìn chung, một dịch vụ ngân hàng cùng loại (dịch

vụ gửi tiết kiệm) khi thực hiện cho các khách hàng khác nhau; tuy nhiên, do sản phẩm dịch vụ được cung cấp bởi các nhân viên khác nhau; tại những thời điểm và địa điểm khác nhau nên có thể không như nhau

Ngoài những đặc thù trên, do ngân hàng là một lĩnh vực đặc thù của nền kinh

tế, đảm bảo “sức khỏe” cho nền kinh tế phát triển lớn mạnh nên hoạt động trong lĩnh vực này còn bị chi phối bởi một số đặc điểm sau:

- Dịch vụ ngân hàng có thể sử dụng nhiều lần trong một đời người Một khách hàng

có thể có địa vị kinh tế là người bán vừa có địa vị kinh tế là người mua

- Chất liệu hoạt động của ngân hàng là đồng tiền và quyền sử dụng đồng tiền Loại chất liệu này chứa đựng đồng thời yếu tố tâm lý lẫn yếu tố xã hội Điều này khiến hành vi mua của khách hàng ngân hàng trở nên nhạy cảm hơn

- Dịch vụ ngân hàng thường liên quan đến việc biến đổi thời hạn sử dụng của đồng tiền Vì vậy, kết quả dịch vụ càng khó dự đoán

Sau đây là các dịch vụ phổ biến trong ngân hàng:

Dịch vụ truyền thống:

- Thực hiện trao đổi và buôn bán ngoại tệ

- Chiết khấu thương phiếu và cho vay thương mại

- Nhận tiền gửi

- Bảo quản vật có giá trị

- Tài trợ cho các hoạt động của chính phủ

- Cung cấp các tài khoản giao dịch

- Cung cấp các dịch vụ ủy thác

Những dịch vụ mới phát triển gần đây:

- Cho vay tiêu dùng

- Tư vấn tài chính

- Quản lý tiền mặt

- Dịch vụ thuê mua thiết bị

- Cho vay tài trợ dự án

- Bán các dịch vụ bảo hiểm

- Cung cấp các kế hoạch hưu trí

- Cung cấp các dịch vụ môi giới và đầu tư chứng khoán

- Cung cấp dịch vụ quỹ tương hỗ và trợ cấp

- Cung cấp dịch vụ ngân hàng đầu tư và ngân hàng bảo hiểm

Người gửi tiền là người thực hiện giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm Người gửi tiền có thể là chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm, hoặc đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm, hoặc người giám hộ hoặc người đại diện theo pháp luật của chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm, của đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm

1.1.3.2 Phân loại tiền gửi tiết kiệm

Tiền gửi tiết kiệm phân loại theo kỳ hạn gửi tiền gồm tiền gửi tiết kiệm không

kỳ hạn và tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn Kỳ hạn gửi tiền cụ thể do tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm quy định

Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn: Sản phẩm được thiết kế cho đối tượng khách hàng là cá nhân, có tiền tạm thời nhàn rỗi muốn gửi ngân hàng chủ yếu vì mục tiêu an toàn và tiện lợi Người gửi tiền có thể rút theo yêu cầu mà không cần báo trước vào bất cứ ngày làm việc nào cho tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm Loại tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn hưởng lãi suất thấp vì Ngân hàng không chủ động trong công tác cho vay Mặc khác, ngân hàng phải đảm bảo tồn quỹ để chi trả nên tốn kém chi phí về kiểm đếm, bảo quản

Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn: Sản phẩm được thiết kế cho đối tượng khách hàng là cá nhân, có tiền tạm thời nhàn rỗi muốn gửi ngân hàng vì mục tiêu an toàn và sinh lợi, thiết lập được kế hoạch sử dụng tiền gửi trong tương lai Là loại tiền gửi tiết kiệm mà người gửi tiền thỏa thuận với tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm về kỳ hạn gửi nhất định Nếu rút trước hạn phải được sự đồng ý của Ngân hàng và chỉ được hưởng lãi bằng mức lãi suất của tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn hoặc không được hưởng lãi nếu gửi tiết kiệm có kỳ hạn mà rút ra chưa được một tháng

1.1.3.3 Tầm quan trọng tiền gửi tiết kiệm

Dịch vụ huy động vốn tuy không mang lại lợi nhuận trực tiếp cho ngân hàng nhưng nó là một trong những sản phẩm dịch vụ rất quan trọng Không có huy động vốn xem như không có hoạt động ngân hàng thương mại Một ngân hàng thương mại khi được cấp phép thành lập phải có vốn điều lệ theo quy định Tuy nhiên vốn điều lệ chỉ đủ tài trợ cho tài sản cố định như trụ sở, văn phòng, máy móc thiết bị cần thiết cho hoạt động chứ chưa đủ vốn để ngân hàng có thể thực hiện các hoạt động kinh doanh như cấp tín dụng và các dịch vụ ngân hàng khác Để có vốn phục vụ cho hoạt động này ngân hàng phải huy động vốn từ khách hàng Dịch vụ huy động vốn nói chung và huy động tiền gửi tiết kiệm nói riêng có ý nghĩa rất quan trọng đối với ngân hàng cũng như đối với khách hàng

 Đối với ngân hàng thương mại

Huy động vốn, trong đó tiền gửi tiết kiệm là một bộ phận quan trọng, góp phần mang lại nguồn vốn cho ngân hàng thực hiện các nghiệp vụ kinh doanh khác Không có huy động vốn, ngân hàng sẽ không đủ nguồn vốn tài trợ cho hoạt động của mình Mặt khác, thông qua huy động vốn ngân hàng có thể đo lường được uy tín cũng như sự tín nhiệm của khách hàng đối với ngân hàng Từ đó, ngân hàng có các biện pháp không ngừng hoàn thiện hoạt động huy động vốn để giữ vững và mở rộng quan hệ với khách hàng

 Đối với khách hàng

Huy động tiền gửi tiết kiệm không chỉ quan trọng đối với ngân hàng mà còn có

ý nghĩa quan trọng đối với khách hàng Dịch vụ huy động tiền gửi tiết kiệm cung cấp cho khách hàng một kênh tiết kiệm và đầu tư nhằm làm tiền của họ sinh lợi, tạo cơ hội cho họ có thể gia tăng tiêu dùng trong tương lai Mặt khác, huy động tiền gửi tiết kiệm còn cung cấp cho khách hàng một nơi an toàn để cất trữ và tích lũy vốn tạm thời nhàn rỗi Cuối cùng, huy động tiền gửi tiết kiệm giúp cho khách hàng có cơ hội tiếp cận các dịch vụ khác của ngân hàng, đặc biệt là dịch vụ thanh toán qua ngân hàng và dịch vụ tín dụng khi khách hàng cần vốn cho sản xuất kinh doanh hoặc cần tiền cho tiêu dùng 1.1.4 Cơ sở lý luận hành vi về quyết định gửi tiền tiết kiệm

1.1.4.1 Tiến trình ra quyết định chọn sản phẩm ngân hàng của khách hàng

Thông thường, khi tiến hành một giao dịch với ngân hàng, một cách tổng quát, khách hàng cũng thường trải qua tiến trình cơ bản như trên Tuy nhiên, do chịu tác động của các nhân tố đặc thù trong lĩnh vực ngân hàng mà họ có thể có những cách ứng xử riêng

Giai đoạn “Nhận thức nhu cầu”

Có thể dễ dàng nhận ra rằng nhu cầu đối với dịch vụ ngân hàng thường phát sinh khi người ta có những vấn đề liên quan đến tiền bạc Nói cách khác, các dịch vụ ngân hàng có thể là một trong các giải pháp mà khách hàng nghĩ đến khi họ phải đối mặt với các vấn đề về tiền bạc: làm thế nào để cất tiền an toàn, làm thế nào đồng tiền sinh lời, cần tiền để mua sắm, kinh doanh …

Giai đoạn “Tìm kiếm thông tin”

Do cảm nhận về rủi ro cao nên khách hàng thường tích cực tìm kiếm thông tin,

có nhu cầu tìm kiếm thông tin lớn Điều này khuyến cáo các ngân hàng nên chủ động cung cấp thông tin

Khách hàng sử dụng thông tin của ngân hàng để hiểu và biết về dịch vụ của ngân hàng Tuy nhiên, họ vẫn cảm thấy nguồn thông tin cá nhân và nguồn thông tin kinh nghiệm của mình đáng tin cậy hơn Vì vậy, tìm cách tác động đến hai nguồn này theo hướng có lợi cho ngân hàng là rất có ý nghĩa

Do dịch vụ ngân hàng không thể trưng bày nên khả năng đối chiếu với các phương án bị hạn chế bởi vì khi đến một địa điểm cung ứng, khách hàng chỉ bắt gặp một nhãn hiệu dịch vụ mà thôi Vì thế hầu như lựa chọn ngân hàng được hình thành từ

trước khi khách hàng đến ngân hàng Điều này càng khẳng định sự cần thiết phải luôn thông tin về ngân hàng đến khách hàng

Giai đoạn “Đánh giá và lựa chọn phương án”

Để đánh giá và lựa chọn phương án, khách hàng của ngân hàng cũng xác lập các tiêu chuẩn, đặc biệt là đánh giá chất lượng dịch vụ của từng ngân hàng Trong các tiêu chuẩn đó, sự tham gia và tác động của các tiêu chuẩn tâm lý rất tích cực Vì vậy,

sử dụng mối quan hệ giữa nhân viên tiếp xúc và khách hàng để nới rộng vùng chấp nhận của khách hàng là một biện pháp có thể tác động lâu dài đến sự mong đợi và đánh giá của khách hàng

Đối với nhiều dịch vụ, đặc biệt là gửi tiết kiệm, tài khoản thanh toán … niềm tin đóng một vai trò then chốt trong sự lựa chọn của khách hàng

Giai đoạn “Mua”

Cũng giống như việc mua các sản phẩm khác, mua dịch vụ ngân hàng cũng có thể thay đổi so với quyết định ở các giai đoạn trước đó Do các nguyên nhân sau:

- Ý kiến của người khác

- Các tình huống bất ngờ

Khác với nhiều loại hàng hóa, ở một ngân hàng người ta chỉ có thể tìm thấy một nhãn hiệu dịch vụ ngân hàng Nếu muốn mua nhãn hiệu khác, khách hàng phải di chuyển đến một ngân hàng khác Làm điều đó với một món tiền lớn quả là tốn công và mạo hiểm Khách hàng khó mà chấp nhận điều này trừ khi quỹ thời gian của họ cho phép chờ đợi và chi phí chuyển đổi nhà cung ứng không lớn

Giai đoạn “Sau khi mua”

Quá trình này đề cập đến vấn đề sau khi mua sắm, khách hàng cảm nhận thế nào, họ hài lòng ra sao và sử dụng sản phẩm như thế nào

Quá trình sử dụng mà cũng đồng thời là quá trình sản xuất cung ứng dịch vụ ngân hàng được xem như một “vở kịch” Trong đó, nhân viên tiếp xúc trực tiếp được xem như “diễn viên” khi hoạt động cung ứng dịch vụ của họ được khách hàng chứng kiến, quan sát Khách hàng được xem là “khán giả” nhưng trong trường hợp họ có tham gia thực hiện dịch vụ, họ cũng có thể đảm nhận phần nào vai trò “diễn viên” (chuẩn bị các giấy tờ cần thiết, điền thông tin …) Cơ sở vật chất kỹ thuật của ngân hàng được xem là “sân khấu” Với vai trò là “biên kịch” và “đạo diễn”, các nhà quản trị của ngân hàng trước hết phải xây dựng được “kịch bản” tốt: những quy trình phục

vụ chi tiết và hợp lý, đồng thời đảm bảo khách hàng lẫn nhân viên tiếp xúc thực hiện tốt vai trò của mình theo “kịch bản”

1.1.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hang

Khách hàng cá nhân chiếm là nguồn khách hàng chiếm đa số và là đối tượng luôn được các ngân hàng quan tâm, do đó các hoạt động dịch vụ của ngân hàng với đối tượng khách hàng này cũng rất đa dạng, đặc biệt đối với hoạt động huy động tiền gửi tiết kiệm Mục đích chính của việc gửi tiền đối với khách hàng cá nhân chủ yếu là tiết kiệm, bảo quản và sinh lợi đối với lượng tiền nhàn rỗi, do đó quyết định gửi tiết kiệm vào ngân hàng có thể chịu tác động bởi các nhân tố như: Thương hiệu của ngân hàng, cơ chế lãi suất, chất lượng dịch vụ, các hoạt động PR marketing sản phẩm của ngân hàng, thông tin tham khảo gửi tiết kiệm từ người thân quen… Các nhân tố này đóng vai trò rất quan trọng tác động đến tâm lý khách hàng Và đây là nhóm nhân tố mà ngân hàng có thể tác động nhằm mục đích tạo những ảnh hưởng tốt đến quyết định của khách hàng, thu hút và duy trì khách hàng

 Thương hiệu của ngân hàng:

Đó là hình ảnh của ngân hàng trong lòng khách hàng, là niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng, là tài sản vô hình nhưng có giá trị nhất trong hoạt động của ngân hàng Xuất phát từ đặc thù của hoạt động ngân hàng là dựa trên niềm tin của công chúng, thương hiệu của ngân hàng càng được nhiều khách hàng biết đến và tin tưởng thì việc huy động vốn của ngân hàng sẽ thuận lợi Uy tín của mỗi ngân hàng được xây dựng, hình thành trong cả một quá trình lâu dài Để tạo và giữ chữ tín của mình đối với khách hàng, ngân hàng phải đảm bảo khả năng thanh toán, đáp ứng kịp thời, đầy đủ nhu cầu rút tiền trong mọi tình huống của người gửi tiền

 Lãi suất:

Lãi suất huy động tiền gửi của ngân hàng là lãi suất mà ngân hàng phải trả cho khách hàng gửi tiền tại ngân hàng Nó được sử dụng để tính tiền lãi mà ngân hàng phải trả cho khách hàng Lãi suất huy động có vai trò quan trọng ảnh hưởng đến kết quả huy động tiền gửi về quy mô và cơ cấu nguồn vốn Việc tăng hay giảm lãi suất huy động tiền gửi của các NHTM tùy thuộc vào chiến lược kinh doanh của mỗi ngân hàng Bên cạnh việc phải bù đắp mọi chi phí hoạt động, lãi suất của ngân hàng đưa ra cần phải phản ánh đúng quan hệ cung cầu về tiền tệ trên thị trường, theo sát chỉ số biến động của lạm phát và phải có tính cạnh tranh thị trường Các NHTM hiện nay sử dụng

hệ thống lãi suất tiền gửi như một công cụ quan trọng trong việc huy động và thay đổi quy mô nguồn vốn Tùy vào nhu cầu vốn, thời hạn huy động vốn và điều kiện của mỗi ngân hàng trong từng giai đoạn mà lãi suất được điều chỉnh tăng, giảm với các mức khác nhau đối với mỗi loại kỳ hạn tiền gửi Ngân hàng nào quyết định chọn mục tiêu

là cạnh tranh giành tiền gửi sẽ luôn đặt mức lãi suất cao hơn ngân hàng khác để kéo khách hàng khỏi các đối thủ cạnh tranh Ngược lại, khi ngân hàng muốn hạn chế quy

mô tiền gửi huy động, ngân hàng sẽ hạ lãi suất công bố thấp hơn mức lãi suất của các đối thủ cạnh tranh đưa ra

Cơ cấu sản phẩm, dịch vụ tiền gửi:

Xét về khía cạnh ngân hàng, nguồn vốn huy động của ngân hàng bao gồm: nguồn vốn chủ động và nguồn vốn bị động Trong đó, nguồn vốn bị động như: tiền gửi

từ cá nhân, hộ gia đình và doanh nghiệp không căn cứ vào nhu cầu của ngân hàng mà phụ thuộc vào khách hàng Do vậy, ngân hàng muốn thu hút càng nhiều nguồn vốn bị động này thì thông qua các hoạt động của mình, ngân hàng phải thỏa mãn được các nhu cầu đa dạng của khách hàng Muốn vậy, ngân hàng phải xây dựng cơ cấu sản phẩm, dịch vụ phù hợp với từng phân khúc khách hàng, từng thời điểm và từng thị trường Một ngân hàng có dịch vụ tốt thì hiển nhiên sẽ có nhiều lợi thế hơn các ngân hàng khác Trong điều kiện kinh tế thị trường, các ngân hàng phải phấn đấu nâng cao chất lượng dịch vụ và đa dạng hóa các dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tăng thu nhập cho ngân hàng Khác với cạnh tranh về lãi suất, cạnh tranh về dịch vụ ngân hàng không có giới hạn, do vậy đây chính là điểm mạnh để các ngân hàng vươn lên trong cạnh tranh Khi đó, tùy theo phân khúc khách hàng, tùy thời điểm hoạt động, ngân hàng sẽ xây dựng cho mình các dòng sản phẩm tiền gửi với lãi suất khác nhau,

kỳ hạn khác nhau, có sản phẩm theo mùa, theo độ tuổi, theo nhu cầu như: mua nhà hay

xe hơi, du lịch hay du học

Đồng thời với việc phát triển sản phẩm, để có thể tăng khả năng cạnh tranh, thu hút khách hàng gửi tiền, ngân hàng phải nâng cao tiện ích, cung cấp ngày càng nhiều

dịch vụ đi kèm với thủ tục nhanh chóng, gọn nhẹ, tránh rườm rà, nhiêu khê như: dịch

vụ tiền gửi ký thác, dịch vụ thanh toán, dịch vụ thẻ, dịch vụ cho thuê két sắt, dịch vụ tư vấn, dịch vụ liên quan đến hoạt động kinh doanh chứng khoán

Để phát huy hiệu quả các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đòi hỏi các nhân viên ngân hàng từ cấp thấp đến cấp cao phải nắm vững chuyên môn nghiệp vụ, có tinh thần làm việc chuyên nghiệp, hiểu rõ được các đặc trưng của sản phẩm tiền gửi

để có thể tư vấn cho khách hàng lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu của mình

Năng lực và trình độ của nhân viên ngân hàng:

Không chỉ riêng ngân hàng mà trong bất cứ hoạt động nào, ngành nghề nào, yếu

tố con người cũng phải được đặt lên hàng đầu Đội ngũ cán bộ, nhân viên ngân hàng

có năng lực, trình độ cao, có nghiệp vụ giỏi sẽ phán đoán, xử lý chính xác các tình huống, thực hiện các thao tác nghiệp vụ nhanh chóng và hiệu quả

Trong công tác quản lý, nếu đội ngũ quản lý của ngân hàng có khả năng tốt, đem lại hiệu quả cao sẽ thu hút được khách hàng đến với mình Bên cạnh đó, khả năng quản lý tốt sẽ đảm bảo được an toàn vốn, tăng tính thanh khoản, tăng uy tín, tạo điều kiện tốt cho công tác huy động vốn của ngân hàng

Thái độ của nhân viên khi tiếp xúc với khách hàng cũng rất quan trọng, nó tạo

ấn tượng ban đầu rất mạnh đến khách hàng Thái độ phục vụ tốt, đúng mực, chuyên nghiệp có thể thu hút khách hàng đến với ngân hàng, ngược lại có thể làm mất khách hàng gây ra những hậu quả vô cùng nghiêm trọng trong hoạt động của ngân hàng, trước hết là trong khâu huy động vốn

Đội ngũ cán bộ, nhân viên ngân hàng là những người đại diện, chuyển tải hình ảnh cho ngân hàng Do đó, để tăng cường huy động vốn thì một điều cực kỳ quan trọng là các nhân viên ngân hàng phải có đủ những tiêu chí của một nhân viên ngân hàng chuyên nghiệp: hiểu biết khách hàng, hiểu biết nghiệp vụ, hiểu biết quy trình, hoàn thiện phong cách phục vụ

Thời gian giao dịch:

Khi khách hàng thực hiện các hoạt động liên quan đến việc gửi tiền, ngoài mục đích sinh lợi họ còn quan tâm đến sự đơn giản, nhanh chóng và tiết kiệm thời gian Nếu khách hàng đến giao dịch với ngân hàng, phải làm nhiều thủ tục, mất nhiều thời gian thì khách hàng sẽ cảm thấy phiền hà, từ đó tạo ấn tượng xấu cho khách hàng Nếu

thời gian giao dịch càng thấp sẽ tiết kiệm thời gian đi lại cho khách hàng, làm hài lòng khách hàng từ đó tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong hoạt động huy động vốn Chính vì vậy, ngân hàng cấn cố gắng cải tiến các thủ tục làm sao cho các giao dịch được tiến hành một cách đơn giản, nhanh chóng, hiệu quả nhưng vẫn đảm bảo sự chính xác và an toàn trong nghiệp vụ

 Chính sách quảng cáo, tiếp thị của ngân hàng thương mại:

Công tác marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng không thể phủ nhận trong thời đại ngày nay, đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng Nó đã trở thành một trong những nhân tố tác động trực tiếp đến quyết định gửi tiền của khách hàng Nếu người gửi tiền có thái độ tốt và thích thú đối với chương trình quảng cáo của một sản phẩm, một thương hiệu ngân hàng nào đó thì trước tiên họ sẽ nhận diện được thương hiệu ngân hàng đó, phân biệt được nó với sản phẩm, thương hiệu cạnh tranh khác, và khi có nhu cầu thì khả năng chọn lựa đối với sản phẩm, thương hiệu đó là rất cao

Bên cạnh các lợi ích kinh tế chính từ việc hưởng lãi và các sản phẩm tài chính khác, khuyến mại cũng là một kênh đem lại cho khách hàng nhiều lợi ích kinh tế cho khách hàng gửi tiền Trong marketing, nếu quảng cáo đưa ra lý do để khách hàng mua sản phẩm hay dịch vụ thì khuyến mại đưa ra lý do đ ể khách hàng mua ngay bây giờ Khuyến mại (sales promotion) bao gồm các kích thích ngắn hạn nhằm khích lệ người

ta mua hay bán một sản phẩm hay dịch vụ Dựa trên nền tảng tâm lý của khách hàng, các ngân hàng đã không ngừng đưa ra các chương trình khuyến mại phong phú và đa dạng để thu hút khách hàng Chương trình khuyến mại được quảng cáo ở nhiều nơi như: truyền hình, tờ bướm, băng rôn… để thu hút khách hàng Khi có nhu cầu thu hút vốn cao, có sự cạnh trạnh mạnh để chiếm thị phần giữa các ngân hàng thì hoạt động khuyến mại diễn ra càng rầm rộ Chương trình khuyến mại có quan hệ tỷ lệ thuận với quyết định của khách hàng vì nếu ngân hàng có nhiều chương trình khuyến mại ấn tượng, tạo được lợi ích cho khách hàng sẽ thu hút được sự quan tâm của khách hàng

 Thông tin tham khảo quyết định gửi tiền:

Trong hoạt của con người nói chung và hoạt động kinh tế nói riêng, thông tin luôn đóng một vai trò vô cùng quan trọng, là một trong những cơ sở để đưa ra các quyết định, xây dựng chiến lược, kế hoạch thực hiện cho mọi hoạt động Trong điều kiện hiện nay, thông tin về dịch vụ ngân hàng rất phong phú và đa dạng, trong

đó có nhiều thông tin mang tính bề nổi, đại trà chủ yếu nhằm mục đích thu hút khách hàng, khách hàng rất khó khăn trong việc tìm hiểu, lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ Do vậy, khách hàng lựa chọn ngân hàng chủ yếu dựa vào niềm tin chủ quan, sự ủng hộ của người thân khi quyết định gửi tiền chứ không dựa trên sự tìm hiểu, phân tích, đánh giá một cách chính xác sự lựa chọn của mình Một góc độ khác, khi khách hàng chưa tin tưởng vào các ngân hàng thương mại thì họ sẽ chủ yếu gửi tiền vào các ngân hàng mà nhà nước là cổ đông đa số, cổ đông lớn Hiện nay, mặc dù hệ thống ngân hàng cổ phần dưới sự bảo đảm của Ngân hàng Nhà nước cũng đã từng bước gây dựng niềm tin với khách hàng, tuy nhiên xu hướng chung vẫn tin vào hệ thống ngân hàng có vốn thuộc sở hữu đa số bởi nhà nước hơn là ngân hàng cổ phần mặc dù trong số những ngân hàng cổ phần, có nhiều ngân hàng có phong cách phục vụ đa dạng và linh hoạt Do vậy, ngân hàng phải xây dựng hệ thống cung cấp thông tin cho khách hàng một cách minh bạch, đáng tin cậy và thông qua nhiều hình thức phong phú, đa dạng như: thông tin trong cộng đồng, người thân, bạn bè, thông tin trực tuyến, các hình thức quảng cáo để khách hàng

có thể tự tìm hiểu một cách dễ dàng, từ đó đưa ra các quyết định đúng đắn, phù hợp trong việc chọn lựa dịch vụ cũng như chọn lựa ngân hàng

 Sự an toàn của ngân hàng:

Cơ sở vật chất của ngân hàng góp phần tạo dựng hình ảnh của ngân hàng trong mắt khách hàng Một ngân hàng có hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật tốt, đầy đủ tiện nghi, vị trí giao dịch thuận tiện và an toàn sẽ giúp khách hàng yên tâm hơn khi gửi tiền vào ngân hàng, tạo tiền đề để có thể phục vụ khách hàng một cách nhanh chóng, hiệu quả, từ đó góp phần tạo được độ tin cậy đối với khách hàng và tang cường khả năng thu hút khách hàng Cơ sở vật chất kỹ thuật bao gồm các tài sản cố định như: văn phòng, mạng lưới các chi nhánh, các điểm giao dịch, các trang thiết bị phục vụ cho

hoạt động ngân hàng, hệ thống thông tin, công nghệ ngân hàng

từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng (Tạ Thị Hồng Hạnh, 2009, trang 18)

Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” (Tạ Thị Hồng Hạnh, 2009, trang 12)

Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ (Solomon Micheal- Consumer Behavior, 1992)

Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ Nó bao gồm

cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó (James F.Engel, Roger D Blackwell, Paul W.Miniard – Consumer Behavior, 1993)

 Mô hình về hành vi tiêu dùng

Lý thuyết về hành vi tiêu dùng đã được nghiên cứu, đúc kết bởi nhiều tác giả, chẳng hạn H.J.Aseal, Angel & Blackwell, Philip Kotler … Có thể đơn cử ở đây mô hình tiến trình ra quyết định của Philip Kotler

Hình 1.1: Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler, 2004)

Ngoài ra, nghiên cứu của Trần Hoàng Mai, Nguyễn Văn Sáu, Trịnh Quốc Trung (2008) về tiến trình ra quyết định Khi khách hàng quyết định mua một dịch vụ

để thỏa mãn một nhu cầu nào đó của mình thì họ sẽ trải qua một quá trình mua sắm phức tạp Quá trình này thường bao gồm 3 giai đoạn: giai đoạn trước khi mua, giai đoạn thực hiên dịch vụ và giai đoạn sau khi mua

Hình 1.2: Quá trình lựa chọn, sử dụng và đánh giá dịch vụ ngân hàng

(Nguồn:Trần Hoàng Mai, Nguyễn Văn Sáu, Trịnh Quốc Trung, 2008)

Dưới sự tác động của nhân tố bên trong và bên ngoài, người tiêu dùng nhận thức một nhu cầu cần được đáp ứng Khi nhận thức nhu cầu trở thành một niềm thôi thúc mạnh mẽ thúc đẩy người tiêu dùng phải đáp ứng, anh ta có thể sẽ bắt đầu quá trình tìm kiếm thông tin về các giải pháp có thể đáp ứng nhu cầu của mình từ các nguồn khác nhau (quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, hoạt động trực tiếp của nhân viên bán hàng, ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp, kinh nghiệm bản thân

…) Những thông tin quý báu đó sẽ cung cấp cho người tiêu dùng một cụm các nhãn hiệu có thể lựa chọn Tiến trình đánh giá và lựa chọn bắt đầu khi người tiêu dùng hình dung và đưa ra các tiêu chuẩn (mà không hẳn là quan trọng như nhau) đối với sản phẩm Dựa vào niềm tin của mình đối với các nhãn hiệu trong cụm lựa chọn, người tiêu dùng sẽ tiến hành đánh giá tổng hợp các phương án để chọn ra phương án tối ưu Trên thực tế, quyết định mua đó có thể thay đổi khi người tiêu dùng đi mua do nhiều nguyên nhân (ý kiến của người khác, tình huống bất ngờ, rủi ro cảm nhận) Sau khi mua, doanh nghiệp mong rằng khách hàng cảm thấy tự tin với quyết định của mình và hài lòng với sản phẩm khi sử dụng

1.1.4.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu

tố được minh hoạ như sau:

Hình 1.3: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

(Nguồn: Lê Thế Giới - Nguyễn Xuân Lãn, 2008)

a Nhóm các yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng Ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua

Nền văn hóa (culture): là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có những cảm nhận về giá trị của hàng hóa, về cách tiêu dùng … khác nhau Do đó những người sống trong môi trường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau

Nhánh văn hóa (sub-culture): chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa Nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành viên của nó Người ta có thể phân chia nhánh tôn giáo theo các tiêu thức như địa lí, dân tộc, tôn giáo Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu dùng riêng và tạo nên những khúc thị trường quan trọng

Những người có địa vị xã hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ tương ứng như thế

Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm này

có thể là gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp mà người đó có quan

hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp, có tác động chính thức đến thái độ hành vi người đó thông qua việc giao tiếp thân mật thường xuyên Ngoài

ra còn một số nhóm có ảnh hưởng ít hưởng hơn như công đoàn, tổ chức đoàn thể

Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi người tiêu dùng Thứ nhất là gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó Tại gia đình này người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hóa, chính trị, hệ tư tưởng…Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh hưởng của người vợ hoặc người chồng trong việc quyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất quan trọng

c Nhóm các yếu tố cá nhân:

Giới tính (sex): Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành vi tiêu dùng Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau Các nghiên cứu đã cho thấy, nếu quyết định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu mã của hàng hóa thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ, uy tín của hàng hóa này

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống (age and lifecycle): Ngay cả khi phục

vụ những nhu cầu giống nhau trong suốt cuộc đời, người ta vẫn mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau Những hàng hóa dịch vụ của người tiêu dùng mua sắm có thể sẽ biến động theo tuối tác của họ Do đó tính chất tiêu dùng của họ phụ thuộc vào giai đoạn chu trình đời sống gia đình

Nghề nghiệp và thu nhập (profession and income): Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trong những điều kiện tiên quyết ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn Hoàn cảnh kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, người ta có xu hướng chi tiêu vào những hàng hóa, dịch vụ đắt đỏ nhiều hơn

Lối sống (lifestyle): Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức họ tiêu dùng khác nhau

d Nhóm các yếu tố tâm lý:

Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm

lý là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin

Động cơ (motivation): Động cơ là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó.Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học như đói, khát, khó chịu… Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần

Nhận thức (perception): Nhận thức là khả năng tư duy của con người Động

cơ thúc đẩy con người hành động, còn việc hành động như thế nào thì phụ thuộc vào nhận thức Hai người cùng đi vào siêu thị với 1 động cơ như nhau nhưng sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa lại hoàn toàn khác nhau Nhận thức của họ về mẫu mã, giá cả, chất lượng và thái độ phục vụ đều không hoàn toàn giống nhau

Sự hiểu biết (knowledge): Sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có sự phân biệt khi tiếp xúc với những hàng hóa có kích thước tương tự nhau Khi người tiêu dùng hiểu biết về hàng hóa họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất

Niềm tin và thái độ (Belief and attitude): Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết con người hình thành nên niềm tin và thái độ vào sản phẩm Theo một số người giá cả

đi đôi với chất lượng Họ không tin có giá cả rẻ mà chất lượng hàng hóa lại tốt Chính điều đó làm cho họ e dè khi mua hàng hóa có giá cả thấp hơn hàng hóa khác cùng loại Niềm tin hay thái độ của người tiêu dùng đối với một hãng sản xuất ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu của hãng đó Niềm tin và thái độ rất khó thay đổi, tạo nên thói quen khá bền vững cho người tiêu dùng

1.2 TỔNG QUAN VỀ MÔ HÌNH LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN

1.2.1 Mô hình lý thuyết

1.2.1.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực

nghiên cứu tâm lý xã hội (Eagly & Chaiken, 1993; Olson & Zanna, 1993; Sheppard, Hartwick, & Warshaw, 1988, trích trong Mark, C & Christopher J.A., 1998, tr 1430)

Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực (Ajzen, 1988; Ajzen & Fishben, 1980; Canary & Seibold, 1984; Sheppard, Hartwick, & Warshaw, 1988, trích trong Ajzen, 1991, tr 186) Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan Trong đó, thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó Ajzen (1991, tr 188) định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi Mô hình TRA được trình bày ở Hình 1.4

Hình 1.4: Thuyết hành động hợp lý (TRA)

(Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975)

Niềm tin đối với những thuộc tính

của sản phẩm

Đo lường niềm tin đối với những

thuộc tính sản phẩm

Niềm tin về những người ảnh

hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên thực

hiện hay không thực hiện hành vi

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của

những người ảnh hưởng

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Ý định

1.2.1.2 Thuyết hành vi dự định (TPB)

Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là sự phát triển và cải tiến của Thuyết hành động hợp lý Theo Ajzen (1991), sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không (Ajzen, 1991, tr 183) Học thuyết TPB được mô hình hóa ở Hình 1.5

Hình 1.5: Thuyết hành vi dự định (TPB)

(Nguồn: Ajzen, I., The theory of planned behaviour, 1991, tr 182)

Theo TPB, hành vi con người được dẫn dắt bởi 3 yếu tố, niềm tin về hành vi, niềm tin quy chuẩn và niềm tin về kiểm soát Như vậy niềm tin về hành vi tạo ra thái

độ thích hay không thích về hành vi, niềm tin quy chuẩn về tạo ra áp lực xã hội nhận thức hay chuẩn chủ quan, niềm tin kiểm soát làm gia tăng kiểm soát hành vi nhận thức Ba điều này hình thành nên ý định hành vi

1.2.2 Các nghiên cứu có liên quan về quyết định gửi tiết kiệm tại ngân hàng 1.2.2.1 Nghiên cứu nước ngoài

Trong những thập kỷ gần đây, có rất nhiều nghiên cứu liên quan đến tiêu chí lựa chọn ngân hàng đã được thực hiện nhằm giải thích các lý do tại sao khách hàng lại lựa chọn một ngân hàng cụ thể Các nghiên cứu này không chỉ thực hiện chính trên lĩnh vực tiền gửi tiết kiệm mà còn có tính bao quát rộng hơn

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Nhận thức kiểm soát hành vi

Ý định hành vi

Tác giả

nghiên cứu Phương pháp Mẫu thu thập

Kết quả nhân tố ảnh hưởng Christopher Gan,

Mike Clemes, Jing

Wei, Betty Kao,

2011

Định lượng bằng SPSS: Thống kê mô

tả, phân tích Cronbach's alpha, phân tích EFA, phân tích ANOVA

412 mẫu thu được

từ 1200 bảng câu hỏi tại 5 ngân hàng lớn

5 nhân tố có tác động mạnh đến việc lựa chọn ngân hàng đó là: chất lượng nhân viên, Môi trường làm việc, Chất lượng sản phẩm, Dịch

vụ điện tử và Sản phẩm cho vay

Safiek Mokhlis, Nik

Hazimah Nik Mat

and Hayatul Safrah

Salleh, 2008

Định lượng bằng SPSS: Thống kê mô

tả, phân tích Cronbach's alpha, phân tích EFA, phân tích ANOVA

281 mẫu thu được

từ 350 bảng câu hỏi tại các đại học Malaysia

5 nhân tố có tác động mạnh đến việc lựa chọn ngân hàng đó là: Cảm giác an toàn, Dịch vụ ATM, lợi ích tài chính, cung cấp dịch vụ, vị trí chi nhánh

Almossawi, M, 2001 Định lượng bằng

SPSS: Thống kê mô

tả, phân tích Cronbach's alpha, phân tích EFA, phân tích ANOVA

1000 mẫu thu được

từ khảo sát sinh viên tại Bahrain

Phát hiện ra 4 nhân tố quan trọng nhất: Thương hiệu ngân hàng,

sự thuận tiện của ATM,

vị trí ngân hàng, sự thân thiện của nhân viên Jing Wei, 2010 Định lượng bằng

SPSS: Thống kê mô

tả, phân tích Cronbach's alpha, phân tích EFA, phân tích ANOVA

412 mẫu thu được

từ 1200 bảng câu hỏi tại ngân hàng ASB của New Zealand

Kết quả chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng cho khách hàng của ngân hàng so sánh với giá trị và hình ảnh công ty

Mokhlis, Salleh và

Mat, 2011

Định lượng bằng SPSS: Thống kê mô

tả, phân tích Cronbach's alpha,

Khảo sát câu hỏi tại trường đại học của Malaysia

3 nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn ngân hàng của sinh viên là cảm giác an toàn, dịch vụ

phân tích EFA, phân tích ANOVA

ATM và lợi ích tài chính

Cleopas Chigamba,

Olawale Fatoki,

2011

Định lượng bằng SPSS: Thống kê mô

tả, phân tích Cronbach's alpha, phân tích EFA, phân tích ANOVA

1000 mẫu thu được tại 23 trường đại học lớn tại Nam Phi

Xác định 5 yếu tố ảnh hưởng là chất lượng dịch vụ, sự thuận tiện về địa điểm giao dịch, sự thu hút, lời khuyên, hoạt động marketing và giá Aregbeyen, Omo

2011

Định lượng bằng SPSS: Thống kê mô

tả, phân tích Cronbach's alpha, phân tích EFA, phân tích ANOVA

1750 mẫu thu được tại 25 ngân hàng tại Nigeria

Phát hiện ra 2 nhân tố quan trọng nhất: Sự an toàn của ngân hàng, chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng của khách hàng

Tác giả xin đi sau chi tiết các nghiên cứu sau để kế thừa và làm cơ sở để chọn các nhân tố cho nghiên cứu của mình

Nghiên cứu của Christopher Gan, Mike Clemes, Jing Wei, Betty Kao (2011), phân tích thực nghiệm tại ngân hàng New Zealand về Sự hài lòng của khách hàng

Dữ liệu cho nghiên cứu này được thu thập từ các khách hang sử dụng dịch vụ tại các ngân hàng ở New Zealand 1200 bảng câu hỏi đã được phát đến tay khách hàng tại 5 ngân hàng khác nhau của thành phố trong thời gian ba tuần, người trả lời phải có một tài khoản ngân hàng mới đủ điều kiện cho cuộc điều tra Sau khi thu thập các bảng câu hỏi đã được trả lời thì có 412 bảng câu hỏi có thể sử dụng để phân tích dữ liệu (tỷ lệ đáp ứng 35.3%)

Với 36 biến quan sát ban đầu, sau khi phân tích nhân tố EFA với phép quay varimax thì có 8 nhân tố được hình thành và được đặt tên lần lượt là: (1) Chất lượng nhân viên, (2) Môi trường làm việc, (3) Chất lượng sản phẩm, (4) Dịch vụ điện tử, (5) Sản phẩm cho vay, (6) Chất lượng dịch vụ, (7) Phí, (8) Hình ảnh ngân hàng

Trong 8 nhân tố này thì có 5 nhân tố có tác động mạnh đến việc lựa chọn ngân hàng đó là: chất lượng nhân viên, Môi trường làm việc, Chất lượng sản phẩm, Dịch vụ

điện tử và Sản phẩm cho vay Ba yếu tố còn lại là: Chất lượng dịch vụ, Phí và Hình ảnh ngân hàng có ảnh hưởng thấp tới việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng

Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu “Sự hài lòng của khách hàng trong việc lựa chọn

ngân hàng tại New Zealand”

(Nguồn : Christopher Gan, Mike Clemes, Jing Wei, Betty Kao (2011))

Vào thời điểm khi sự cạnh tranh giữa các ngân hàng và tổ chức tài chính khác càng căng thẳng, nghiên cứu này cho biết đây xác định các cấu hình cơ bản của các tiêu chí lựa chọn ngân hàng làm việc của người tiêu dùng và đánh giá hiệu quả hoạt động của các ngân hàng trong việc đáp ứng các tiêu chí này Kết quả là làm sáng tỏ trong một số điều Đầu tiên, họ cho thấy rằng tiêu chí lựa chọn ngân hàng cho người tiêu dùng có thể được giảm đến bảy yếu tố cơ bản Thứ hai, họ chỉ ra những yếu tố rất quan trọng và những người thân mà là tương đối quan trọng đối với người tiêu dùng khi họ chọn một ngân hàng Thứ ba, họ nêu bật hoạt động của các ngân hàng trong điều khoản của các yếu tố

Các kết quả thực nghiệm cũng cho thấy, thu nhập, tuổi tác và nghề nghiệp có tác động vào sự hài lòng Để cải thiện sự hài lòng của khách hàng, quản lý ngân hàng

Chất lượng nhân viên

Chất lượng sản phẩm

Môi trường làm việc

Sản phẩm cho vay

Chất lượng dịch vụ

Phí/Hình ảnh ngân hàng

cần xây dựng chiến lược và sản phẩm để phục vụ cho các khách hàng khác nhau từ nền kinh tế xã hội khác nhau Ngoài ra, khi nhóm tuổi của khách hàng tăng lên, khách hàng sẽ có xu hướng ở lại với ngân hàng nhiều hơn Kết quả này có ý nghĩa đối với đào tạo nhân viên và phục vụ hỗ trợ để cải thiện chất lượng dịch vụ của ngân hàng

Hạn chế của nghiên cứu này chỉ khảo sát trên đối tượng là người tiêu dùng trong một thành phố Vì vậy nó chưa thể khái quát được hết hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng

Nghiên cứu của Safiek Mokhlis, Nik Hazimah Nik Mat and Hayatul Safrah Salleh (2008), về lưa chọn ngân hàng thương mại: so sánh giữa người sử dụng một và nhiều ngân hàng ở Malaysia

Nghiên cứu này thực nghiệm điều tra sự thay đổi trong tiêu chí lựa chọn ngân hàng giữa một nhóm sinh viên đại học ở Malaysia trong việc lựa chọn một ngân hàng

và để xem xét liệu sinh viên đại có đồng nhất trong việc chọn một ngân hàng tại Malaysia Từ tổng số 350 bảng câu hỏi phát ra, 323 bảng được trả về, trong đó có 281 bảng được coi là có thể sử dụng (có giá trị và hoàn thành), do đó tạo ra tỷ lệ đáp ứng khoảng 87 %

Bằng phương pháp định lượng, sử dụng câu trả lời được đưa ra bởi 281 sinh viên đại học của Malaysia, được sử dụng trong phân tích Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép quay Varimax đã được thực hiện để khám phá những nhân tố cơ bản của dữ liệu Có chín nhân tố được hình thành lần lượt là: (1) Sự hấp dẫn, (2) những người ảnh hưởng, (3) dịch vụ cung cấp , (4) dịch vụ ATM, (5) Sự

an toàn, (6) xúc tiến tiếp thị, (7) Sự gần gũi, (8 và (9) lợi ích tài chính

Tiến hành phân tích Cronbach’s Alpha, Kiểm định ANOVA về sự khác biệt đưa ra kết luận của tác giả là: Kết quả phân tích nhân tố cho tổng số mẫu chỉ ra rằng việc lựa chọn ngân hang quyết định chủ yếu dựa trên chín tiêu chí lựa chọn 'Cảm giác

an toàn "là yếu tố quan trọng nhất tác động đến các sinh viên trong việc lựa chọn một ngân hàng 'Dịch vụ ATM' là yếu tố ưu tiên thứ hai, tiếp theo là 'lợi ích tài chính' Ba tiêu chí tiếp theo, xếp thứ tư, thứ năm và thứ sáu, tương ứng, là 'cung cấp dịch vụ', 'sự gần gũi' và “vị trí chi nhánh 'có thể được nhóm lại như những yếu tố vừa phải Ngược lại, các sinh viên coi “không có người ảnh hưởng”,“hấp dẫn "và" người ảnh hưởng' đã được xếp hạng thứ bảy, thứ tám và thứ chín, tương ứng, không đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng của họ đến quyết định lựa chọn các ngân hàng

Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu “Lựa chọn ngân hàng thương mại: so sánh giữa

người sử dụng một và nhiều ngân hàng ở Malaysia”

(Nguồn: Safiek Mokhlis, Nik Hazimah Nik Mat and Hayatul Safrah Salleh, 2008)

Hạn chế của nghiên cứu này chỉ khảo sát trên đối tượng là sinh viên trường Đại học Malaysia cho nên kết quả không đại diện cho hành vi lựa chọn ngân hàng của tổng thể cộng đồng khách hàng Kết quả của nghiên cứu này là khám phá bản chất và được coi là bằng chứng gợi ý chứ không phải là một kết luận mang tính hiện hữu Và dân tộc chỉ là một trong những yếu tố nhân khẩu học có thể ảnh hưởng đến các tiêu chí lựa chọn ngân hàng của khách hang

Các kết quả nghiên cứu có những sự khác biệt giữa các yêu tố được khách hàng đánh giá là quan trọng khi lựa chọn ngân hàng giữa các quốc gia khác nhau, do sự khác biệt về kinh tế, văn hóa, cũng như đặc điểm của hệ thống ngân hàng ở mỗi nước

Do đó, các kết quả từ các nghiên cứu trên không thể hoàn toàn áp dụng cho nghiên cứu ở một quốc gia khác

Sự hấp dẫn

Dịch vụ cung cấp Những người ảnh hưởng

1.2.2.2 Nghiên cứu trong nước

Tác giả

nghiên cứu Phương pháp Mẫu thu thập

Kết quả nhân tố ảnh hưởng Phạm Thị Tâm –

Phạm Ngọc Thúy ,

2010

Định lượng bằng SPSS: Thống kê mô

tả, EFA, ANOVA

350 mẫu thu được

từ 450 bảng câu hỏi tại các ngân hàng thuộc khu vực thành phố Đà Lạt

Tác động của nhận biết thương hiệu đến xu hướng lựa chọn ngân hàng là lớn nhất, tiếp theo là sự thuận tiện về

vị trí giao dịch, yếu tố

xử lý sự cố, sự ảnh hưởng của người thân,

vẻ bên ngoài của ngân hàng và cuối cùng là thái độ đối với chiêu thị Nguyễn Quốc Nghi,

2011

Định lượng bằng SPSS: Thống kê mô

tả, EFA, ANOVA

Khảo sát được thực hiện tại 8 ngân hàng lớn tại khu vực Đồng bằng Sông Cửu Long

3 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân là sự tin cậy, phương tiện hữu hình và khả năng đáp ứng

5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân là chất lượng dịch vụ, chính sách lãi suất, uy tín ngân hàng, chính sách khách hàng và ảnh hưởng người thân quen

Tác giả xin đi sau chi tiết các nghiên cứu sau để kế thừa và làm cơ sở để chọn các nhân tố cho nghiên cứu của mình

Nghiên cứu của Phạm Thị Tâm – Phạm Ngọc Thúy (2010), “Yếu tố ảnh

hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân”

Nội dung bài viết tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn lựa ngân hàng của khách hàng cá nhân tại thành phố Đà Lạt Số liệu được sử dụng trong nghiên cứu được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu phân tầng kết hợp với thuận tiện Về phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu này sử dụng phần mềm SPSS để hỗ trợ trong việc phân tích số liệu Các phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu là: Kiểm định Cronbach Alpha, Phân tích nhân tố (Factor Anlysis) và mô hình hồi quy tuyến tính (Regression Analysis) Kết quả nghiên cứu cho thấy tác động của nhận biết thương hiệu đến xu hướng lựa chọn ngân hàng là lớn nhất, tiếp theo là sự thuận tiện về vị trí giao dịch, yếu tố xử lý sự cố, sự ảnh hưởng của người thân, vẻ bên ngoài của ngân hàng và cuối cùng là thái độ đối với chiêu thị Mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu “Yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân

hàng của khách hàng cá nhân tại Thành phố Đà Lạt”

(Nguồn: Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy, 2010)

Nhận biết thương hiệu

Xử lý sự cố

Sự thuận tiện về vị trí các

điểm giao dịch

Ảnh hưởng của người thân

Xu hướng lựa chọn ngân

hàng

Vẻ bề ngoài

Thái độ đối với chiêu thị

Nghiên cứu của Nguyễn Quốc Nghi (2011), “Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân”

Nội dung bài viết tập trung làm rõ các nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân Số liệu được

sử dụng trong nghiên cứu được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên Về phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu này sử dụng phần mềm SPSS để hỗ trợ trong việc phân tích số liệu Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân ở Đồng bằng sông Cửu Long, đó là sự tin cậy, phương tiện hữu hình và khả năng đáp ứng Các biến gồm có: lãi suất hợp lý; phí phát sinh trong quá trình sử dụng dịch vụ; mức độ an toàn của ngân hàng; trang phục nhân viên thanh lịch, gọn gàng; cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại và thực hiện giao dịch nhanh, trong đó thực hiện giao dịch nhanh (trong nhân

tố khả năng đáp ứng) là biến có mức độ ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân Mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 1.9: Mô hình nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân

hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân”

(Nguồn: Nguyễn Quốc Nghi (2011)

Lãi suất/phí phát sinh hợp lý

Danh tiếng ngân hàng

Mức độ an toàn của ngân

* KẾT LUẬN CHƯƠNG 1:

Chương 1 đã trình bày cơ sở lý thuyết về sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là sản phẩm tiền gửi tiết kiệm, thuyết hành động hợp lý – TRA, thuyết hành vi dự định – TPB, lý thuyết hành vi về quyết định gửi tiền tiết kiệm Mặt khác, chương 1 cũng đề cập đến các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến xu hướng lựa chọn ngân hàng để sử dụng dịch vụ, đồng thời xây dựng mô hình nghiên cứu và các thang đo về quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại NH TMCP Việt Nam Thịnh Vượng CN Nha Trang Chương 1 cũng hệ thống lại danh mục sản phẩm tiền gửi tiết kiệm và thực trạng huy động tiền gửi tiết kiệm khách hàng cá nhân hiện nay của tại

NH TMCP Việt Nam Thịnh Vượng CN Nha Trang, với những kết quả đạt được, hạn chế và nguyên nhân