CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.2 TỔNG QUAN VỀ MÔ HÌNH LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN
1.2.2 Các nghiên cứu có liên quan về quyết định gửi tiết kiệm tại ngân hàng
Trong những thập kỷ gần đây, có rất nhiều nghiên cứu liên quan đến tiêu chí lựa chọn ngân hàng đã được thực hiện nhằm giải thích các lý do tại sao khách hàng lại lựa chọn một ngân hàng cụ thể. Các nghiên cứu này không chỉ thực hiện chính trên lĩnh vực tiền gửi tiết kiệm mà còn có tính bao quát rộng hơn.
Thái độ
Chuẩn chủ quan
Nhận thức kiểm soát hành vi
Ý định hành vi
Tác giả
nghiên cứu Phương pháp Mẫu thu thập Kết quả nhân tố
ảnh hưởng Christopher Gan,
Mike Clemes, Jing Wei, Betty Kao,
2011
Định lượng bằng SPSS: Thống kê mô tả, phân tích Cronbach's alpha, phân tích EFA, phân tích ANOVA.
412 mẫu thu được từ 1200 bảng câu hỏi tại 5 ngân hàng lớn
5 nhân tố có tác động mạnh đến việc lựa chọn ngân hàng đó là: chất lượng nhân viên, Môi trường làm việc, Chất lượng sản phẩm, Dịch vụ điện tử và Sản phẩm cho vay.
Safiek Mokhlis, Nik Hazimah Nik Mat and Hayatul Safrah
Salleh, 2008
Định lượng bằng SPSS: Thống kê mô tả, phân tích Cronbach's alpha, phân tích EFA, phân tích ANOVA.
281 mẫu thu được từ 350 bảng câu hỏi tại các đại học Malaysia
5 nhân tố có tác động mạnh đến việc lựa chọn ngân hàng đó là: Cảm giác an toàn, Dịch vụ ATM, lợi ích tài chính, cung cấp dịch vụ, vị trí chi nhánh.
Almossawi, M, 2001 Định lượng bằng SPSS: Thống kê mô tả, phân tích Cronbach's alpha, phân tích EFA, phân tích ANOVA.
1000 mẫu thu được từ khảo sát sinh viên tại Bahrain
Phát hiện ra 4 nhân tố quan trọng nhất:
Thương hiệu ngân hàng, sự thuận tiện của ATM, vị trí ngân hàng, sự thân thiện của nhân viên.
Jing Wei, 2010 Định lượng bằng SPSS: Thống kê mô tả, phân tích Cronbach's alpha, phân tích EFA, phân tích ANOVA.
412 mẫu thu được từ 1200 bảng câu hỏi tại ngân hàng ASB của New Zealand.
Kết quả chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng cho khách hàng của ngân hàng so sánh với giá trị và hình ảnh công ty.
Mokhlis, Salleh và Mat, 2011
Định lượng bằng SPSS: Thống kê mô tả, phân tích Cronbach's alpha,
Khảo sát câu hỏi tại trường đại học của Malaysia.
3 nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn ngân hàng của sinh viên là cảm giác an toàn, dịch vụ
phân tích EFA, phân tích ANOVA.
ATM và lợi ích tài chính.
Cleopas Chigamba, Olawale Fatoki,
2011
Định lượng bằng SPSS: Thống kê mô tả, phân tích Cronbach's alpha, phân tích EFA, phân tích ANOVA.
1000 mẫu thu được tại 23 trường đại học lớn tại Nam Phi
Xác định 5 yếu tố ảnh hưởng là chất lượng dịch vụ, sự thuận tiện về địa điểm giao dịch, sự thu hút, lời khuyên, hoạt động marketing và giá.
Aregbeyen, Omo 2011
Định lượng bằng SPSS: Thống kê mô tả, phân tích Cronbach's alpha, phân tích EFA, phân tích ANOVA.
1750 mẫu thu được tại 25 ngân hàng tại Nigeria
Phát hiện ra 2 nhân tố quan trọng nhất: Sự an toàn của ngân hàng, chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng của khách hàng.
Tác giả xin đi sau chi tiết các nghiên cứu sau để kế thừa và làm cơ sở để chọn các nhân tố cho nghiên cứu của mình.
Nghiên cứu của Christopher Gan, Mike Clemes, Jing Wei, Betty Kao (2011), phân tích thực nghiệm tại ngân hàng New Zealand về Sự hài lòng của khách hàng.
Dữ liệu cho nghiên cứu này được thu thập từ các khách hang sử dụng dịch vụ tại các ngân hàng ở New Zealand. 1200 bảng câu hỏi đã được phát đến tay khách hàng tại 5 ngân hàng khác nhau của thành phố trong thời gian ba tuần, người trả lời phải có một tài khoản ngân hàng mới đủ điều kiện cho cuộc điều tra. Sau khi thu thập các bảng câu hỏi đã được trả lời thì có 412 bảng câu hỏi có thể sử dụng để phân tích dữ liệu (tỷ lệ đáp ứng 35.3%).
Với 36 biến quan sát ban đầu, sau khi phân tích nhân tố EFA với phép quay varimax thì có 8 nhân tố được hình thành và được đặt tên lần lượt là: (1) Chất lượng nhân viên, (2) Môi trường làm việc, (3) Chất lượng sản phẩm, (4) Dịch vụ điện tử, (5) Sản phẩm cho vay, (6) Chất lượng dịch vụ, (7) Phí, (8) Hình ảnh ngân hàng.
Trong 8 nhân tố này thì có 5 nhân tố có tác động mạnh đến việc lựa chọn ngân hàng đó là: chất lượng nhân viên, Môi trường làm việc, Chất lượng sản phẩm, Dịch vụ
điện tử và Sản phẩm cho vay. Ba yếu tố còn lại là: Chất lượng dịch vụ, Phí và Hình ảnh ngân hàng có ảnh hưởng thấp tới việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng.
Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu “Sự hài lòng của khách hàng trong việc lựa chọn ngân hàng tại New Zealand”
(Nguồn : Christopher Gan, Mike Clemes, Jing Wei, Betty Kao (2011))
Vào thời điểm khi sự cạnh tranh giữa các ngân hàng và tổ chức tài chính khác càng căng thẳng, nghiên cứu này cho biết đây xác định các cấu hình cơ bản của các tiêu chí lựa chọn ngân hàng làm việc của người tiêu dùng và đánh giá hiệu quả hoạt động của các ngân hàng trong việc đáp ứng các tiêu chí này. Kết quả là làm sáng tỏ trong một số điều. Đầu tiên, họ cho thấy rằng tiêu chí lựa chọn ngân hàng cho người tiêu dùng có thể được giảm đến bảy yếu tố cơ bản. Thứ hai, họ chỉ ra những yếu tố rất quan trọng và những người thân mà là tương đối quan trọng đối với người tiêu dùng khi họ chọn một ngân hàng. Thứ ba, họ nêu bật hoạt động của các ngân hàng trong điều khoản của các yếu tố.
Các kết quả thực nghiệm cũng cho thấy, thu nhập, tuổi tác và nghề nghiệp có tác động vào sự hài lòng. Để cải thiện sự hài lòng của khách hàng, quản lý ngân hàng
Chất lượng nhân viên
Chất lượng sản phẩm Môi trường làm việc
Dịch vụ điện tử Lựa chọn ngân hàng
Sản phẩm cho vay
Chất lượng dịch vụ
Phí/Hình ảnh ngân hàng
cần xây dựng chiến lược và sản phẩm để phục vụ cho các khách hàng khác nhau từ nền kinh tế xã hội khác nhau. Ngoài ra, khi nhóm tuổi của khách hàng tăng lên, khách hàng sẽ có xu hướng ở lại với ngân hàng nhiều hơn. Kết quả này có ý nghĩa đối với đào tạo nhân viên và phục vụ hỗ trợ để cải thiện chất lượng dịch vụ của ngân hàng.
Hạn chế của nghiên cứu này chỉ khảo sát trên đối tượng là người tiêu dùng trong một thành phố. Vì vậy nó chưa thể khái quát được hết hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng.
Nghiên cứu của Safiek Mokhlis, Nik Hazimah Nik Mat and Hayatul Safrah Salleh (2008), về lưa chọn ngân hàng thương mại: so sánh giữa người sử dụng một và nhiều ngân hàng ở Malaysia
Nghiên cứu này thực nghiệm điều tra sự thay đổi trong tiêu chí lựa chọn ngân hàng giữa một nhóm sinh viên đại học ở Malaysia trong việc lựa chọn một ngân hàng và để xem xét liệu sinh viên đại có đồng nhất trong việc chọn một ngân hàng tại Malaysia. Từ tổng số 350 bảng câu hỏi phát ra, 323 bảng được trả về, trong đó có 281 bảng được coi là có thể sử dụng (có giá trị và hoàn thành), do đó tạo ra tỷ lệ đáp ứng khoảng 87 %.
Bằng phương pháp định lượng, sử dụng câu trả lời được đưa ra bởi 281 sinh viên đại học của Malaysia, được sử dụng trong phân tích. Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép quay Varimax đã được thực hiện để khám phá những nhân tố cơ bản của dữ liệu. Có chín nhân tố được hình thành lần lượt là: (1) Sự hấp dẫn, (2) những người ảnh hưởng, (3) dịch vụ cung cấp , (4) dịch vụ ATM, (5) Sự an toàn, (6) xúc tiến tiếp thị, (7) Sự gần gũi, (8 và (9) lợi ích tài chính.
Tiến hành phân tích Cronbach’s Alpha, Kiểm định ANOVA về sự khác biệt đưa ra kết luận của tác giả là: Kết quả phân tích nhân tố cho tổng số mẫu chỉ ra rằng việc lựa chọn ngân hang quyết định chủ yếu dựa trên chín tiêu chí lựa chọn. 'Cảm giác an toàn "là yếu tố quan trọng nhất tác động đến các sinh viên trong việc lựa chọn một ngân hàng. 'Dịch vụ ATM' là yếu tố ưu tiên thứ hai, tiếp theo là 'lợi ích tài chính'. Ba tiêu chí tiếp theo, xếp thứ tư, thứ năm và thứ sáu, tương ứng, là 'cung cấp dịch vụ', 'sự gần gũi' và “vị trí chi nhánh 'có thể được nhóm lại như những yếu tố vừa phải. Ngược lại, các sinh viên coi “không có người ảnh hưởng”,“hấp dẫn "và" người ảnh hưởng' đã được xếp hạng thứ bảy, thứ tám và thứ chín, tương ứng, không đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng của họ đến quyết định lựa chọn các ngân hàng.
Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu “Lựa chọn ngân hàng thương mại: so sánh giữa người sử dụng một và nhiều ngân hàng ở Malaysia”
(Nguồn: Safiek Mokhlis, Nik Hazimah Nik Mat and Hayatul Safrah Salleh, 2008)
Hạn chế của nghiên cứu này chỉ khảo sát trên đối tượng là sinh viên trường Đại học Malaysia cho nên kết quả không đại diện cho hành vi lựa chọn ngân hàng của tổng thể cộng đồng khách hàng. Kết quả của nghiên cứu này là khám phá bản chất và được coi là bằng chứng gợi ý chứ không phải là một kết luận mang tính hiện hữu. Và dân tộc chỉ là một trong những yếu tố nhân khẩu học có thể ảnh hưởng đến các tiêu chí lựa chọn ngân hàng của khách hang.
Các kết quả nghiên cứu có những sự khác biệt giữa các yêu tố được khách hàng đánh giá là quan trọng khi lựa chọn ngân hàng giữa các quốc gia khác nhau, do sự khác biệt về kinh tế, văn hóa, cũng như đặc điểm của hệ thống ngân hàng ở mỗi nước.
Do đó, các kết quả từ các nghiên cứu trên không thể hoàn toàn áp dụng cho nghiên cứu ở một quốc gia khác.
Sự hấp dẫn
Dịch vụ cung cấp Những người ảnh hưởng
Vị trí chi nhánh
Quyết định lựa chọn ngân hàng
Sự an toàn Xúc tiến tiếp thị
Dịch vụ ATM
Sự gần gũi Lợi ích tài chính
1.2.2.2 Nghiên cứu trong nước Tác giả
nghiên cứu Phương pháp Mẫu thu thập Kết quả nhân tố
ảnh hưởng Phạm Thị Tâm –
Phạm Ngọc Thúy , 2010
Định lượng bằng SPSS: Thống kê mô tả, EFA, ANOVA.
350 mẫu thu được từ 450 bảng câu hỏi tại các ngân hàng thuộc khu vực thành phố Đà Lạt
Tác động của nhận biết thương hiệu đến xu hướng lựa chọn ngân hàng là lớn nhất, tiếp theo là sự thuận tiện về vị trí giao dịch, yếu tố xử lý sự cố, sự ảnh hưởng của người thân, vẻ bên ngoài của ngân hàng và cuối cùng là thái độ đối với chiêu thị.
Nguyễn Quốc Nghi, 2011
Định lượng bằng SPSS: Thống kê mô tả, EFA, ANOVA.
Khảo sát được thực hiện tại 8 ngân hàng lớn tại khu vực Đồng bằng Sông Cửu Long
3 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân là sự tin cậy, phương tiện hữu hình và khả năng đáp ứng.
Trần Thị Thúy An, 2013
Định tính, thống kê, so sánh
150 bảng câu hỏi được phát ra cho các khách hàng tại Ngân hàng SCB
5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân là chất lượng dịch vụ, chính sách lãi suất, uy tín ngân hàng, chính sách khách hàng và ảnh hưởng người thân quen.
Tác giả xin đi sau chi tiết các nghiên cứu sau để kế thừa và làm cơ sở để chọn các nhân tố cho nghiên cứu của mình.
Nghiên cứu của Phạm Thị Tâm – Phạm Ngọc Thúy (2010), “Yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân”.
Nội dung bài viết tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn lựa ngân hàng của khách hàng cá nhân tại thành phố Đà Lạt. Số liệu được sử dụng trong nghiên cứu được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu phân tầng kết hợp với thuận tiện. Về phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu này sử dụng phần mềm SPSS để hỗ trợ trong việc phân tích số liệu. Các phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu là: Kiểm định Cronbach Alpha, Phân tích nhân tố (Factor Anlysis) và mô hình hồi quy tuyến tính (Regression Analysis). Kết quả nghiên cứu cho thấy tác động của nhận biết thương hiệu đến xu hướng lựa chọn ngân hàng là lớn nhất, tiếp theo là sự thuận tiện về vị trí giao dịch, yếu tố xử lý sự cố, sự ảnh hưởng của người thân, vẻ bên ngoài của ngân hàng và cuối cùng là thái độ đối với chiêu thị. Mô hình nghiên cứu như sau:
Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu “Yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Thành phố Đà Lạt”
(Nguồn: Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy, 2010) Nhận biết thương hiệu
Xử lý sự cố
Sự thuận tiện về vị trí các điểm giao dịch
Ảnh hưởng của người thân
Xu hướng lựa chọn ngân hàng
Vẻ bề ngoài
Thái độ đối với chiêu thị
Nghiên cứu của Nguyễn Quốc Nghi (2011), “Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân”.
Nội dung bài viết tập trung làm rõ các nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân. Số liệu được sử dụng trong nghiên cứu được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên. Về phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu này sử dụng phần mềm SPSS để hỗ trợ trong việc phân tích số liệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân ở Đồng bằng sông Cửu Long, đó là sự tin cậy, phương tiện hữu hình và khả năng đáp ứng. Các biến gồm có: lãi suất hợp lý; phí phát sinh trong quá trình sử dụng dịch vụ; mức độ an toàn của ngân hàng; trang phục nhân viên thanh lịch, gọn gàng; cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại và thực hiện giao dịch nhanh, trong đó thực hiện giao dịch nhanh (trong nhân tố khả năng đáp ứng) là biến có mức độ ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân. Mô hình nghiên cứu như sau:
Hình 1.9: Mô hình nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân”
(Nguồn: Nguyễn Quốc Nghi (2011) Lãi suất/phí phát sinh hợp lý
Danh tiếng ngân hàng Mức độ an toàn của ngân
hàng
Trang phục nhân viên thanh lịch
Xu hướng lựa chọn ngân hang gửi tiết kiệm
Cơ sở vật chất hiện đại
Thủ tục giao dịch nhanh
* KẾT LUẬN CHƯƠNG 1:
Chương 1 đã trình bày cơ sở lý thuyết về sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là sản phẩm tiền gửi tiết kiệm, thuyết hành động hợp lý – TRA, thuyết hành vi dự định – TPB, lý thuyết hành vi về quyết định gửi tiền tiết kiệm. Mặt khác, chương 1 cũng đề cập đến các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến xu hướng lựa chọn ngân hàng để sử dụng dịch vụ, đồng thời xây dựng mô hình nghiên cứu và các thang đo về quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại NH TMCP Việt Nam Thịnh Vượng CN Nha Trang. Chương 1 cũng hệ thống lại danh mục sản phẩm tiền gửi tiết kiệm và thực trạng huy động tiền gửi tiết kiệm khách hàng cá nhân hiện nay của tại NH TMCP Việt Nam Thịnh Vượng CN Nha Trang, với những kết quả đạt được, hạn chế và nguyên nhân.
CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN NH TMCP VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG – VPBANK CHI NHÁNH NHA TRANG
Các thang đo trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết là kết quả nghiên cứu có liên quan đến hành vi chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân đã được các tác giả trong và ngoài nước thực hiện được thống kê ở chương 1, và các mô hình nghiên cứu quyết định gửi tiền tiết kiệm như sau: Thuyết hành động hợp lý - Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975), Thuyết hành vi dự định – Mô hình TPB (Ajzen, 1991). Thông qua nghiên cứu định tính, các thang đo được kiểm tra, điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với điều kiện kinh tế Việt Nam, phù hợp với đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân và các nhân tố kế thừa từ các nghiên cứu có liên quan nêu trên tác giả xác định những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân với sáu nhân tố tác động lần lượt là:
1 - Nhận biết thương hiệu:
Trong nghiên cứu của Phạm Thị Tâm – Phạm Ngọc Thúy (2010) có nói rõ từ các nghiên cứu trước, “Nhận biết thương hiệu” có tương quan dương với “Lòng ham muốn thương hiệu” của khách hàng. “Nhận biết thương hiệu” là thành phần đầu tiên của thái độ, cảm xúc. Người tiêu dùng có cảm xúc về một thương hiệu thì trước tiên họ phải nhận biết thương hiệu đó trong tập các thương hiệu cạnh tranh. “Ham muốn thương hiệu” bao gồm hai thành phần: Sự ưa thích và xu hướng chọn lựa. Sự thích thú của người tiêu dùng đối với một thương hiệu thể hiện qua cảm xúc ưa thích. Và khi phải lựa chọn thương hiệu trong tập các thương hiệu cạnh tranh thì người tiêu dùng có xu hướng chọn thương hiệu nào tạo sự thích thú nhiều hơn những thương hiệu khác.
Đồng thời Trong nghiên cứu của Almossawi, M (2001), nhận biết thương hiệu là nhân tố tác động mạnh nhất đến quyết định chọn ngân hàng để giiao dịch tiết kiệm của các khách hàng cá nhân.
Nhân tố này được chấp nhận là phù hợp bởi trong điều kiện thực tế, sự xuất hiện ngày càng nhiều các thương hiệu ngân hàng và phần lớn người tiêu dùng đã đang và sẽ sử dụng các sản phẩm tài chính của ngân hàng, chưa có nhiều kinh nghiệm về dịch