PHN I : LÝ THUYT CHUNG V NGHIÊN CU TH TRNG 1.1 Khái nim : Nghiên cu th trng là công vic đu tiên ca bt k nhà kinh doanh nào hot đng trong c ch th trng theo phng châm hng v th trng, coi th trng là đi tng ch yu ca các hot đng tip th, Mc tiêu ch yu ca nghiên cu th trng là thu thp và x lý thông tin v th trng nhm xác đnh kh nng tiu th sn phm ca doanh nghip. Cn c vào kt qu x lý thông tin th trng mà doanh nghip có c s khoa hc khách quan đ đ ra nhng chính sách tip th thích hp (phân đon th trng, xác đnh th trng mc tiêu, xác đnh bn chính sách: sn phm, giá c, phân phi, xúc tin ym tr) nhm nâng cao kh nng thích ng ca sn phm vi th trng luôn bin đng. Bng cách đó, doanh nghip mi có th cng c, gi vng th trng, giá c và m rng, chim lnh th trng mi. 1.2. Quá trình nghiên cu th trng : 1.2.1 Xác đnh vn đ nghiên cu : Trong giai đon này cn phi xác đnh mc tiêu nghiên cu, các vn đ cn gii quyt, các thông in đã có và các thông tin cn thu thp. Nghiên cu th trng cn đòi hi chi phí. Do vy vic xác đnh mc tiêu nghiên cu trc khi tin hành nghiên cu là ti cn thit. Lúc này ngi qun lý phi tr li các câu hi sau: + Tôi cn phi ra nhng quyt đnh gì? + Nhng thông tin gì cn thit đ ra nhng quyt đnh đó? Ví d : Quyt đnh tng (gim) giá cuc gi đin thoi gia các vùng theo qui đnh. - Quyt đnh m mt bu cc mi ti bn ô tô. - Quyt đnh m mt chin dch qung cáo v đin thai th t. Nu ngi qun lý có đ thông tin đ ra quyt đnh này (tc là gim ri ro đn mc thp nht) thì không cn thit tin hành nghiên cu th trng. Trong trng hp ngc li nghiên cu th trng là cn thit, nu có đ kinh phí cho công vic nghiên cu. 1.2.2. Xây dng k hach nghiên cu: Trong k hochnghiên cu cn mô t chính xác các đc trng ca nghiên cu và th tc s áp dng đ tin hành nghiên cu, thng m đu bng vic nhc li nhng mc tiêu nghiên cu và nhng câu hi cn gii đáp. C th hn mt k hochnghiên cu gm: chn nhng phng pháp lun và các thông tin cn thu thp, các phng pháp thu thp và x lý thông tin có ích; cui cùng là lp ngân sách cn thit cho nghiên cu. 1.2.3. Thc hin nghiên cu: ây chính là quá trình thu thp và x lý thông tin hu ích cn thit cho vic ra quyt đnh. Công vic nghiên cu có th do b phn Marketing ca doanh nghip tin hành hoc thuê các c s bên ngòai thc hin. Tùy theo mc tiêu đ chn lc và tng hp thông tin. 1.2.4. Chun b và trình bày báo cáo: Trc khi tin hành báo cáo phi xác đnh rõ ai là ngi cn gi báo cáo? mc đích ca báo cáo? Rõ ràng là các đi tng đc báo cáo khác nhau cn nhng ni dung báo cáo khác nhau. Yêu cu ca báo cáo là ngn gn, rõ ràng, chính xác, cung cp đ thông tin cn thit. Cu trúc ca mt báo cáo gm các phn: + Phn nhan đ: + Mc lc. + Li gii thiu (các vn đ, mc tiêu cn gii quyt, tính cp thit). + Tóm tt các ni dung thc hin. + Kt qu nghiên cu. + Kt lun và đ xut. + Ph lc (các bng s liu ban đu, kt qu). 1.3. Ni dung nghiên cu : Nghiên cu th trng có ni dung phong phú. Tuy vy chúng ta có th chia nó thành các vn đ sau đây: 1.3.1 Thm dò th trng: Các nghiên cu thm dò th trng có mc tiêu thu thp và x lý thông tin th trng v nhng vn đ: + Khi lng sn phm, dch v cung cp trên th trng (ca doanh nghip, ca các đi th cnh tranh) + Tình hình cung cu trên th trng ca các sn phm, dch v mà doanh nghip quan tâm. + Tìm hiu chin lc các chin sách Marketing ca các đi th cnh tranh so sánh vi chin lc các chính sách marketing ca doanh nghip. + Phân tích mt mnh, mt yu ca doanh nghip so vi các đi th cnh tranh. + Các sn phm thay th, và giá c ca chúng. + Tìm hiu môi trng kinh doanh ca đn v: tình hình phát trin kinh t vn hóa, xã hi ca đa phng + Thu nhp bình quân, trình đ vn hóa, tui tác, th hiu, thói quen ca ngi tiêu dùng. + Mc đ tha mãn ca ngi tiêu dùng đi vi sn phm dch v ca Bu đin. + Mc đ hiu bit ca khách hàng v các loi sn phm dch v ca Bu đin. Ví d : Tìm hiu h thng phân phi ca t nhân tham gia phát hành báo chí + Tìm hiu các chính sách marketing ca các công ty ln nh: VIETEL, SPT, ETC đang cnh tranh vi Bu đin đ la chn chin lc cnh tranh. + Tìm hiu nhu cu v dch v di đng các đa bàn đ có quyt đnh ph sóng khi có nhu cu cao. + Tìm hiu mc đ hiu bit, mc đ tha mãn ca khách hàng đi vi dch v. 1.3.2. Th nghim th trng : Nhm thu đc nhng thông tin th trng cn thit mà vic thm dò trc tip không thu đc. Mun vy ngi nghiên cu can thip vào th trng bng cách thay đi các bin s th trng, bn chính sách marketing Sau đó tin hành đo mc đ tng phn ca th trng. Phng pháp th nghim th trng có th dùng đ nghiên cu hai loi vn đ: + Th nht : Th sn phm mi, nhm gii thiu vi khách hàng mt ý nim v sn phm mi, hay chính sách mi, sau đó đánh giá mc đ yêu thích ca khách hàng, kh nng mua ca h. Bng cách này, chúng ta có th có c s khách quan đ ci tin sn phm hoc tung ra th trng sn phm mi, đáp ng nhu cu th hiu ca khách hàng. Th nghim sn phm mi là xong công vic bt buc đ tránh tht bi trên th trng . + Th hai: th nghim th trng nhm đa sn phm đn mt th trng mi . Ví d : khi mun m mt bu cc mi ti mt đa bàn, sau khi kho sát đa bàn và đa hình, thói quen đi li ca dân c, tình hình hot đng sn xut kinh doanh trong vùng, các quan h vi bên ngoài ta chn mt đa đim thuê nhà dân m mt kit hoc mt bu cc nh vi s loi dch v hn ch; nhm thm dò nhu cu ca th trng đa bàn này. Nu lu lng ln, nhu cu tng thì m thêm các dch v mi tng qui mô kinh doanh phc v. Nu lu lng thp thì chuyn thành đi lý hoc b hn. Bng cách này có th tránh đc đu t ban đu ln, mo him . Th nghim th trng cng dùng đ th nghim các ni dung qung cáo đ la chn ni dung qung cáo thích hp, la chn chính sách giá c, la chn tên gi sn phm, loi hình dch v, nhãn hiu 1.3.3. Phân đon th trng : Phân đon th trng nh chúng ta đã bit là mt công vic ht sc quan trng. Do vy đ phân don có khoa hc, khách quan chúng ta cn phi có thông tin đy đ v khách hàng ca mình . Ví d : đ phân đon th trng theo mc đ s dng ta phi có s liu thng kê v doanh thu, sn lng ca tng khách hàng hàng tháng, hàng quý, hàng nm . phân đon th trng theo kh nng thanh toán chúng ta phi s liu v doanh thu, mc đ chi tiêu cho bu đin ca tng khách hàng. Hin nay, mt s Bu đin tnh thành áp dng c ch lp đt đin thoi thuê bao theo kh nng thanh toán ca khách hàng. Do vy, vic nghiên cu kh nng thanh toán ca khách hàng có ý ngha quan trng, vì nu đt giá cao không phù hp vi kh nng thanh toán, còn nu đt giá thp thì bu đin b thit, tc là hai kh nng bu đin b thit. 1.3.4. D báo th trng: Nhm vch ra nhng xu th phát trin trong tng lai ca nhng yu t th trng đ đ ra nhng chính sách phù hp. Mt trong nhng bài toán quan trng nht ca d báo th trng là d báo doanh thu, sn lng ca các sn phm dch v, vì các ch tiêu này có vai trò quan trng, quyt đnh đn toàn b các k hoch ca doanh nghip: d báo s lng máy đin thoi, máy fax trong nm sau, trong hai nm ti. 1.4. Thu thp thông tin th trng. Công tác này ht sc quan trng, vì nó là điu kin cn đ thc hin nghiên cu th trng và đng thi là công c đc lc giúp nhà khai thác xác đnh hng đu t mng li, loi hình dch v cn cung cp, đi tng khách hàng cn tp trung, la chn các phng thc gii thiu qung cáo Nói cách khác thu thp thông tin th trng giúp cho doanh nghip có th thy đc các đc trng ca th trng, nhm đa ra các quyt đnh trong kinh doanh đt hiu qu. Có nhiu phng pháp thu thp thông tin hiu qu song đ tài ch tóm gn các phng pháp có th áp dng ti th trng Vin thông Ninh Thun nh sau: 1.4.1. Phng pháp bàn giy ây là phng pháp dùng hình thc thng kê và tng hp thông tin, phân tích, phn ln thông qua công tác KTTKTC, là phng pháp ph bin d thc hin và tt yu tn ti mi doanh nghip vì bt k doanh nghip nào SXKD cng cn bit tình hình kinh doanh ca mình đt hay không đt. 1.4.2. Phng pháp nghiên cu hin trng: ây là phng pháp mang li hiu qu cao song cng tng ng quá trình thc hin đòi hi trình đ cao, tính chuyên nghip mi có th tin hành đc. Phng pháp này mang tính c sát thc t th trng nhiu nên thông tin cung cp rt chính xác, đc thông qua các hình thc chính yu sau: - Quan sát: Dùng nhân t trc quan và kinh nghim tip xúc khách hàng đ đánh giá phân tích, nên thông tin thu thp t th trng còn bó hp, cha có cái nhìn sâu sát v thái đ và hành vi tiêu dùng ca khách hàng, cng nh nhng thông tin khác ca th trng. Song đây là tin đ đ có các thông tin thc t phi hp vi phng pháp bàn giy hoc phng pháp khác rút ra kt lun chính xác hn vi tng mc đích nghiên cu th trng. - Phng vn: Ngi thc hin phng pháp này phi có kin thc chuyên môn sâu rng, hiu bit v doanh nghip và đi th cnh tranh, và đng thi phi có tính tình mm mng, có kinh nghim giao tip. Vic xây dng ni dung phng vn còn tu thuc vào đi tng phng vn và mc đích phng vn. Kt qu ca phng vn có th đt hay không tu vào vic chn đi tng khách hàng. 1.4.3. Phng pháp điu tra chn mu: Là phng pháp tu thuc rt ln vào mu đc chn, vì mu đc chn phi có tính đc trng ca mi con mu, nên thông tin đc thu thp v ch có th áp dng cho các con thuc mu nht đnh, vic nhân rng cho các đi tng khách hàng khác s nhn đc xác sut thp, s sai lch tng đi ln, vì khách hàng có điu kin và đc đim s dng dch v Vin thông rt đa dng. Có 2 cách điu tra: + iu tra toàn b + iu tra không toàn b. . cho công vic nghiên cu. 1.2.2. Xây dng k hach nghiên cu: Trong k hochnghiên cu cn mô t chính xác các đc trng ca nghiên cu và th tc s áp dng đ tin hành nghiên cu, thng. tin cn thu thp. Nghiên cu th trng cn đòi hi chi phí. Do vy vic xác đnh mc tiêu nghiên cu trc khi tin hành nghiên cu là ti cn thit. Lúc này ngi qun lý phi tr li các. PHN I : LÝ THUYT CHUNG V NGHIÊN CU TH TRNG 1.1 Khái nim : Nghiên cu th trng là công vic đu tiên ca bt k nhà kinh doanh