kỹ năng cơ bản về nghiên cứu thị trường

KỸ NĂNG CƠ BẢN VỀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG (Market Research) INVESTCONSULT GROUP Nghệ An – Tháng 10/2009 NỘI DUNG • Nghiên cứu thị trường là gì? • Ứng dụng nghiên cứu thị trường • Quy trình nghiên cứu • Các dạng dữ liệu • Phương pháp thu thập dữ liệu • Thiết kế bảng hỏi • Chọn mẫu • Xử lý dữ liệu • Chuẩn bị báo cáo nghiên cứu • Nội dung báo cáo nghiên cứu thị trường NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG • Marketing là gì? Là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Marketing là cách nghĩ, cách làm để có được khách hàng và giữ được họ. • Nghiên cứu thị trường là gì? Là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống các dữ liệu về các vấn đề có liên quan đến các hoạt động Marketing về hàng hóa và dịch vụ (Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ) ỨNG DỤNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG • Nghiên cứu về thị trường: Trả lời các câu hỏi, các tính chất của chúng ở vùng lãnh thổ của thị trường như thế nào? Tiềm năng thương mại của thị trường. • Nghiên cứu về sản phẩm: Sản phẩm của hãng được chấp nhận như thế nào? Các sản phẩm của hãng khác cạnh tranh với ta về điều gì? Việc phát triển sản phẩm hiện tại theo hướng nào? • Nghiên cứu về phân phối: Mạng lưới kênh phân phối như thế nào? Phương thức phân phối thế nào? • Nghiên cứu về giá cả: Quan niệm của khách hàng về giá cả? Khả năng chấp nhận, khả năng chi trả ra sao? • Nghiên cứu quảng cáo: Đánh giá hiệu quả của quảng cáo, cần quảng cáo trên phương tiện nào, nội dung quảng cáo như thế nào? • Nghiên cứu dự báo: Dự báo thị trường trong ngắn hạn (1 năm), dự báo trung hạn và dài hạn (2 năm). Ví dụ: Dự báo thị trường tiềm năng ỨNG DỤNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Ví dụ: Khảo sát hành khách về chất lượng dịch vụ của hãng hàng không nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ Thông tin thu thập: • Kinh nghiệm đi lại của hành khách • Các yếu tố quyết định trong việc chọn hãng hàng không • Đánh giá chất lượng dịch vụ dưới đất, trên không như thái độ phục vụ của nhân viên/tiếp viên, chất lượng đồ ăn, sự an toàn của chuyến bay,… • So sánh đánh giá với các hãng hàng không khác ỨNG DỤNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Xác định vấn đề Mục tiêu nghiên cứu Thiết kế nghiên cứu Thu thập thông tin dữ liệu Kiểm tra chất lượng Làm sạch, mã hóa số liệu Nhập dữ liệu Xử lý và Phân tích dữ liệu Lập báo cáo kết quả điều tra XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ CẦN NGHIÊN CỨU • Mô tả vấn đề • Thiết lập mục tiêu nghiên cứu • Xây dựng các câu hỏi nghiên cứu • Chuẩn bị các câu hỏi nhỏ • Lên kế hoạch về thời gian THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Phương pháp nghiên cứu Thăm dò Mô tả Nhân quả Phương pháp thu thập số liệu Dữ liệu thứ cấp Khảo sát Định tính Quan sát Công cụ nghiên cứu Dữ liệu thứ cấp Bảng hỏi Phỏng vấn sâu Phiếu quan sát Thảo luận nhóm Chọn mẫu Hỏi ai? Bao nhiêu người được hỏi? PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU • Nghiên cứu thăm dò: nhằm làm rõ vấn đề, đưa ra các giả thiết thông qua việc thu thập những thông tin một cách không chính thống như • Nói chuyện với khách hàng - Nghiên cứu tại bàn • Thảo luận với các chuyên gia • Nghiên cứu mô tả: liên quan tới các biện pháp và qui trình, ai trả lời, cái gì, tại sao và như thế nào. • Nghiên cứu nhân quả: được thực hiện bằng cách kiểm soát những nhân tố khác nhau để xác định xem nhân tố nào gây ra kết quả, thường cần sự thử nghiệm khá phức tạp và đắt tiền. [...]... LIỆU NGHIÊN CỨU • Phân tích thống kê để đánh giá định lượng • Phân tích nội dung để đánh giá định tính CHUẨN BỊ BÁO CÁO NGHIÊN CỨU Báo cáo nghiên cứu là: • Bản trình bày hoàn chỉnh về tất cả mọi thứ được làm trong nghiên cứu thị trường • gồm các phần viết về giai đoạn của nghiên cứu • Trao đổi về những phát hiện và đề xuất chiến lược • Trao đổi về các hạn chế của nghiên cứu NỘI DUNG CỦA MỘT BÁO CÁO NGHIÊN... định tính Khám phá, hiểu về hành vi Phỏng vấn sâu Thảo luận nhóm Nghiên cứu định lượng Đo lường, tính toán Phỏng vấn bằng Bảng hỏi PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU Phỏng vấn sâu: • Khi nào cần sử dụng: - Chủ đề nghiên cứu mới và chưa được xác định rõ - Nghiên cứu thăm dò, khi chưa biết những khái niệm & biến số - Khi cần tìm hiểu sâu - Khi cần tìm hiểu về ý nghĩa hơn là tần số • Kỹ thuật phỏng vấn sâu:... tài liệu nghiên cứu của chính phủ, tìm kiếm trên mạng, báo cáo nghiên cứu thương mại • Để xác nhận tính chính xác của thông tin thì cần phải tìm những thông tin tương tự ở những nguồn khác để so sánh • Dữ liệu sơ cấp/ban đầu (Primary data): số liệu từ điều tra, khảo sát do công ty nghiên cứu tổ chức thu thập PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU Nghiên cứu tại bàn Thu thập dữ liệu thứ cấp Nghiên cứu định tính... phương pháp khác • Cung cấp thông tin có ích ở từng giai đoạn khai thác của quá trình nghiên cứu Không thuận lợi • Đòi hỏi người PV phải được huấn luyện kỹ trước khi phỏng vấn • Đòi hỏi phân tích viên được đào tạo cẩn thận để diễn dịch các kết quả CHỌN MẪU • Đơn vị chọn mẫu: là các đơn vị cơ bản hoặc nhóm đơn vị cơ bản được xác định rõ ràng, tương đối đồng đều và có thể quan sát được, thích hợp cho... lâu hơn Không biết gì về người dự vấn và hoàn cảnh trừ phi họ viết trên bảng hỏi Dự kiến phí tổn thấp có thể trở thành phí tổn cao do số thư trả lời ít Người dự vấn không được khuyến khích và hướng dẫn trả lời THIẾT KẾ BẢNG HỎI • Là công cụ nghiên cứu phổ biến nhất khi thu thập dữ liệu gốc • Là câu hỏi mà người được hỏi cần phải trả lời • Bảng hỏi cần được soạn thảo cẩn thận • Về nội dung: Liên quan... quan trực tiếp đến nhu cầu thông tin để thực hiện mục tiêu của cuộc nghiên cứu Tránh: Người được hỏi không có khả năng trả lời hay không muốn trả lời • Về hình thức: - Sử dụng câu hỏi đóng & câu hỏi mở - Từ ngữ đơn giản không bao hàm hai nghĩa • Về thứ tự câu hỏi: Chú ý yếu tố tâm lý khi đặt câu hỏi ở phần đầu hay phần cuối THIẾT KẾ BẢNG HỎI Câu hỏi đóng: Có nhiều hình thức câu hỏi đóng, trong đó cả... giai đoạn của nghiên cứu • Trao đổi về những phát hiện và đề xuất chiến lược • Trao đổi về các hạn chế của nghiên cứu NỘI DUNG CỦA MỘT BÁO CÁO NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG • • • • • • • • • • I Trang bìa và mục lục II Tóm tắt III Giới thiệu IV Cách tiến hành nghiên cứu V Phân tích số liệu VI Các kết quả VII Hạn chế VIII Kết luận và kiến nghị IX Tài liệu tham khảo X Phụ lục XIN TRÂN TRỌNG CẢM ƠN! Chúc các anh,... lợi • Giống như với loại câu hỏi tự do trả lời THIẾT KẾ BẢNG HỎI Câu hỏi mở - Kỹ thuật hiện hình Mô tả các tập hợp dữ liệu bằng việc trình bày một cách đầy đủ, rõ ràng những vấn đề còn chưa được rõ nghĩa (những từ ngữ hoặc hình ảnh mà người trả lời phải mường tượng ra, trên cơ sở đó, người trả lời sẽ nói bằng lời những gì họ hình dung trong đầu về vấn đề đang bàn luận Thuận lợi • Có thể có được những... biệt cho người trả lời • Phải giả thiết rằng nhà nghiên cứu biết tất cả các câu trả lời liên quan có thể có • Có thể là một danh sách đầy đủ các câu trả lời quá dài sẽ làm nản lòng cho người trả lời THIẾT KẾ BẢNG HỎI Câu hỏi đóng - Câu hỏi bậc thang Người trả lời được cho một loạt các chọn lựa diễn tả ý kiến của họ Thuận lợi • Đo lường được mức độ suy nghĩ về vấn đề • Kết quả có thể dùng cho phương pháp... Thảo luận nhóm: • • • • • Khi nào cần sử dụng: Khi muốn tìm hiểu những thông tin trái ngược nhau thông qua việc tranh luận về một ý kiến với những cách nhìn nhận vấn đề khác nhau Kỹ thuật thảo luận nhóm: - Người điều hành nhóm đưa ra câu hỏi mở, khuyến khích đáp viên trao đổi về cùng vấn đề - Đặt đúng câu hỏi, lắng nghe, tổng hợp, liên hệ thực tế và phân tích tình huống; - Tạo không gian thân thiện, . KỸ NĂNG CƠ BẢN VỀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG (Market Research) INVESTCONSULT GROUP Nghệ An – Tháng 10/2009 NỘI DUNG • Nghiên cứu thị trường là. liệu • Chuẩn bị báo cáo nghiên cứu • Nội dung báo cáo nghiên cứu thị trường NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG • Marketing là gì? Là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏa