Luận văn thạc sĩ Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lực chọn thực phẩm chay của khách hàng tại TPHCM

60 KẾT LUẬN...61 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm Phụ lục 2: Tóm tắt kết quả thảo luận nhóm Phụ lục 3: Bảng khảo sát Phụ lục 4: Đánh giá thang đo bằng Cronbac

NHAN NHAN NG NG NGỌ Ọ ỌC C C LINH LINH

C CÁ Á ÁC C C Y Y YẾ Ế ẾU U U T T TỐ Ố Ố Ả Ả ẢNH NH NH H H HƯỞ ƯỞ ƯỞNG NG NG ĐẾ ĐẾ ĐẾN N VI

VIỆ Ệ ỆC C C L L LỰ Ự ỰA A A CH CH CHỌ Ọ ỌN N N TH TH THỰ Ự ỰC C C PH PH PHẨ Ẩ ẨM M M CHAY CHAY

C CỦ Ủ ỦA A A KH KH KHÁ Á ÁCH CH CH H H HÀ À ÀNG NG

T TẠ Ạ ẠIIII TH TH THÀ À ÀNH NH NH PH PH PHỐ Ố Ố H H HỒ Ồ Ồ CH CH CHÍÍÍÍ MINH MINH

LU LUẬ Ậ ẬN N N V V VĂ Ă ĂN N N TH TH THẠ Ạ ẠC C C S S SĨĨĨĨ KINH KINH KINH T T TẾ Ế

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2013

Tôi cam đoan luận văn (Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩmchay của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh) là nghiên cứu của tôi Ngoại trừnhững tài liệu tham khảo trong luận văn, không có tài liệu tham khảo được sử dụngtrong luận văn mà không được trích dẫn theo đúng quy định.

Tôi cam đoan luận văn này hoặc các phần của luận văn này chưa bao giờ nộptại bất kỳ trường Đại học hoặc cơ sở nào khác hay được sử dụng để nhận bằng cấp ởnơi nào khác

Tp Hồ Chí Minh, ngày 24 tháng 10 năm 2013

Người cam đoan

Nhan Ngọc Linh

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH VẼ

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

CHƯƠNG 1: PHẦN GIỚI THIỆU 1

1.1 Ý nghĩa, tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 2

1.5 Giới hạn nghiên cứu 2

1.6 Kết cấu đề tài nghiên cứu 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 4

2.1 Hành vi khách hàng 4

2.2 Việc lựa chọn thực phẩm của khách hàng 4

2.3 Việc ăn chay 5

2.4 Các nghiên cứu về việc ăn chay 6

2.5 Đo lường việc lựa chọn thực phẩm 6

2.5.1 Giới thiệu thang đo FCQ (Food Choice Questionnaire) 6

2.5.1.1 Thang đo FCQ 6

2.5.1.2 Độ tin cậy của thang đo FCQ 7

2.5.2 Giới thiệu thang đo "Việc thực hiện" (Scaled "Practices" Questions) .7

2.6 Giả thuyết nghiên cứu 8

2.6.1 Ảnh hưởng của 10 yếu tố trong thang đo FCQ đến việc lựa chọn thực phẩm chay 8

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 15

3.1 Thiết kế nghiên cứu 15

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 15

3.1.2 Quy trình nghiên cứu 16

3.2 Phương pháp chọn mẫu và xử lý số liệu 17

3.2.1 Chọn mẫu 17

3.2.2 Phương pháp xử lý số liệu 17

3.3 Giới thiệu thang đo 18

3.3.1 Thang đo FCQ 18

3.3.2 Thang đo “Việc thực hiện” 21

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT 22

4.1 Thông tin mẫu 22

4.2 Đánh giá thang đo 24

4.2.1 Kiểm định Cronbach Alpha 24

4.2.1.1 Kiểm định Cronbach Alpha thang đo FCQ 24

4.2.1.2 Kiểm định Cronbach Alpha thang đo "Việc thực hiện" 25

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 26

4.2.2.1 Thang đo FCQ 27

4.2.2.2 Thang đo "Việc thực hiện" 29

4.3 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu điều chỉnh 31

4.3.1 Giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh 31

4.3.2 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 32

4.4 Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố trong thang đo FCQ đến việc lựa chọn thực phẩm chay 33

4.4.1 Kết quả phân tích hồi quy mô hình 1 (ED) 33

4.4.2 Kiểm định các giả định của mô hình hồi quy 1 (ED) 34

4.4.2.4 Giả định không có hiện tượng đa cộng tuyến 36

4.4.3 Kết quả phân tích hồi quy mô hình 2 (IA) 36

4.5 Phân tích các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm chay 37

4.5.1 Sự khác biệt trong việc lựa chọn thực phẩm chay theo giới tính 37

4.5.1.1 Sự khác biệt trong sự rối loạn ăn uống theo giới tính 37

4.5.1.2 Sự khác biệt trong việc cải thiện ngoại hình theo giới tính 38

4.5.1.3 Mối quan hệ của các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm chay và giới tính 39

4.5.2 Sự khác biệt trong việc lựa chọn thực phẩm chay theo trình độ học vấn 41

4.5.2.1 Sự khác biệt trong sự rối loạn ăn uống theo trình độ học vấn.41 4.5.2.2 Sự khác biệt trong việc cải thiện ngoại hình theo trình độ học vấn 43

4.5.2.3 Mối quan hệ của các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm chay và trình độ học vấn 43

4.5.3 Sự khác biệt trong việc lựa chọn thực phẩm chay theo thu nhập 45

4.5.3.1 Sự khác biệt trong sự rối loạn ăn uống theo thu nhập 45

4.5.3.2 Sự khác biệt trong việc cải thiện ngoại hình theo thu nhập 45

4.5.3.3 Mối quan hệ của các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm chay và thu nhập 47

4.5.4 Sự khác biệt trong việc lựa chọn thực phẩm chay theo nghề nghiệp48 4.5.4.1 Sự khác biệt trong sự rối loạn ăn uống theo nghề nghiệp 48

4.5.4.2 Sự khác biệt trong việc cải thiện ngoại hình theo nghề nghiệp48 4.5.4.3 Mối quan hệ của các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm chay và nghề nghiệp 49

5.1 Thảo luận kết quả 55

5.1.1 Yếu tố tôn giáo 55

5.1.2 Yếu tố sự tiện lợi 55

5.1.3 Yếu tố tự nhiên 56

5.1.4 Yếu tố cảm quan 56

5.1.5 Yếu tố sức khỏe 56

5.1.6 Yếu tố tâm trạng 56

5.1.7 Yếu tố giá 56

5.1.8 Yếu tố thân thuộc và sự quen thuộc 57

5.2 Kiến nghị 57

5.3 Hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo 60

KẾT LUẬN 61 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm

Phụ lục 2: Tóm tắt kết quả thảo luận nhóm

Phụ lục 3: Bảng khảo sát

Phụ lục 4: Đánh giá thang đo bằng Cronbach Alpha

Phụ lục 5: Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phụ lục 6: Kiểm định Cronbach Alpha lần 2

Phụ lục 7: Phân tích thống kê mô tả các yếu tố cá nhân

Phụ lục 8: Phân tích hồi quy

Phụ lục 9: Kiểm định t - test các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm chay theo giới tính

Phụ lục 10: Phân tích ANOVA các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm chay theo trình độ học vấn

chay theo nghề nghiệp

Bảng 3-1: Thang đo yếu tố sức khỏe (Hth) 19

Bảng 3-2:Thang đo yếu tố tâm trạng (M) 19

Bảng 3-3:Thang đo yếu tố sự tiện lợi (C) 19

Bảng 3-4:Thang đo yếu tố cảm quan (S) 19

Bảng 3-5:Thang đo yếu tố thành phần tự nhiên (Cont) 19

Bảng 3-6:Thang đo yếu tố giá (P) 20

Bảng 3-7:Thang đo yếu tố kiểm soát cân nặng (W) 20

Bảng 3-8:Thang đo yếu tố sự quen thuộc (F) 20

Bảng 3-9:Thang đo yếu tố mối quan tâm về đạo đức (E) 20

Bảng 3-10:Thang đo yếu tố tôn giáo (R) 20

Bảng 3-11: Thang đo "Việc thực hiện" 21

Bảng 4-1: Thống kê mẫu khảo sát 23

Bảng 4-2: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo FCQ 24

Bảng 4-3: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo "Việc thực hiện" 26

Bảng 4-4a: Kiểm định KMO và Bartlett 27

Bảng 4-4b: Kết quả phân tích nhân tố thang đo FCQ 28

Bảng 4-5a: Kiểm định KMO và Bartlett 29

Bảng 4-5b: Kết quả phân tích nhân tố thang đo "Việc thực hiện" 30

Bảng 4-6: Bảng trọng số hồi quy mô hình 1 (ED) 33

Bảng 4-7: Bảng trọng số hồi quy mô hình 2 (IA) 37

Bảng 4-8: Kiểm định sự khác nhau trong sự rối loạn ăn uống giữa nam và nữ 37

Bảng 4-9a:Thống kê mô tả sự khác nhau trong việc cải thiện ngoại hình giữa nam và nữ 38

Bảng 4-9b: Kiểm định sự khác nhau trong việc cải thiện ngoại hình giữa nam và nữ 38

Bảng 4-10a:Thống kê mô tả sự khác nhau trong việc đánh giá 2 yếu tố là sức khỏe và sự tiện lợi trong việc lựa chọn giữa nam và nữ 39

Bảng 4-11b: Giá trị trung bình các yếu tố trong FCQ ở nữ giới 40

Bảng 4-11c: Thứ tự ưu tiên của các yếu tố trong việc lựa chọn thực phẩm chay ở nam và nữ 41

Bảng 4-12a: Kiểm định phương sai đồng nhất 41

Bảng 4-12b: Phân tích ANOVA của sự rối loạn ăn uống theo trình độ học vấn 42

Bảng 4-12c: Phân tích ANOVA sâu các nhóm trình độ học vấn 42

Bảng 4-12d: Thống kê mô tả sự khác biệt trong sự rối loạn ăn uống giữa những người có trình độ học vấn khác nhau 42

Bảng 4-13a: Kiểm định phương sai đồng nhất 43

Bảng 4-13b: Phân tích ANOVA của việc cải thiện ngoại hình theo trình độ học vấn 43

Bảng 4-14a: Phân tích ANOVA yếu tố tôn giáo theo trình độ học vấn 43

Bảng 4-14b: Phân tích ANOVA sâu yếu tố tôn giáo theo trình độ học vấn 44

Bảng 4-14c: Thống kê mô tả sự khác biệt của yếu tố tôn giáo theo trình độ học vấn 44

Bảng 4-15: Thứ tự ưu tiên của các yếu tố trong việc lựa chọn thực phẩm chay theo trình độ học vấn 45

Bảng 4-16a: Kiểm định phương sai đồng nhất 45

Bảng 4-16b: Phân tích ANOVA của sự rối loạn ăn uống theo thu nhập 45

Bảng 4-17a: Kiểm định phương sai đồng nhất 45

Bảng 4-17b: Phân tích ANOVA của việc cải thiện ngoại hình theo thu nhập 46

Bảng 4-17c: Phân tích ANOVA sâu các nhóm thu nhập 46

Bảng 4-17d: Thống kê mô tả sự khác nhau trong việc cải thiện ngoại hình giữa các nhóm thu nhập 46

Bảng 4-18: Thứ tự ưu tiên của các yếu tố trong việc lựa chọn thực phẩm chay theo thu nhập 47

Bảng 4-20b: Phân tích ANOVA của việc cải thiện ngoại hình theo nghề nghiệp 48

Bảng 4-21a: Phân tích ANOVA yếu tố sự quen thuộc theo nghề nghiệp 49

Bảng 4-21b: Phân tích ANOVA sâu yếu tố sự quen thuộc theo nghề nghiệp 49

Bảng 4-21c: Thống kê mô tả sự khác biệt của yếu tố sự quen thuộc theo nghề nghiệp 50

Bảng 4-22: Thứ tự ưu tiên của các yếu tố trong việc lựa chọn thực phẩm chay theo nghề nghiệp 51

Bảng 4-23: Tổng kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 52

DANH DANH M M MỤ Ụ ỤC C C H H HÌÌÌÌNH NH NH V V VẼ Ẽ Hình 2-1: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm chay của thanh niên tại Tp.HCM 13

Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu 16

Hình 4-1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 32

Hình 4-2: Biểu đồ tần số của phần dư 34

Hình 4-3: Biểu đồ Q-Q plot 35

Hình 4-4: Biểu đồ phân tán 35

Hình 4-5: Tổng kết mô hình nghiên cứu 53

1 C: Sự tiện lợi

2 CH: Sự lựa chọn

3 Cont: Thành phần tự nhiên

4 E: Mối quan tâm về đạo đức

5 ED: Sự rối loạn ăn uống

6 EFA: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

CH CHƯƠ ƯƠ ƯƠNG NG NG 1: 1: 1: PH PH PHẦ Ầ ẦN N N GI GI GIỚ Ớ ỚIIII THI THI THIỆ Ệ ỆU U

1.1

1.1 Ý Ý Ý ngh ngh nghĩĩĩĩa, a, a, ttttíííính nh nh ccccấ ấ ấp p p thi thi thiếếếếtttt ccccủ ủ ủa a a đề đề đề ttttà à àiiii

Trong những năm gần đây, Thành phố Hồ Chí Minh (Tp.HCM) ngày càng sôiđộng với sự xuất hiện của nhiều phong cách ẩm thực khác nhau Sự ra đời của cácnhà hàng, quán ăn theo phong cách Nhật Bản, Hàn Quốc, Ấn Độ…cùng sự xuấthiện của các tiệm bánh nhượng quyền thương hiệu từ Singapo, Đài Loan và HànQuốc đã tạo thêm nhiều món ăn ngon với cách bày trí đẹp phục vụ nhu cầu đa dạngcủa khách hàng Việc lựa chọn thực phẩm ngày nay không những chú trọng vào sựngon miệng, đẹp mắt mà còn chú trọng vào lợi ích và giá trị mà thực phẩm mang lại.Thực phẩm chay cũng đã tìm được hướng phát triển riêng khi mang lại chokhách hàng những giá trị về dinh dưỡng và giá trị xã hội Tuy nhiên, trong tâm trínhiều người, việc ăn chay luôn gắn liền với việc thực hành tôn giáo, mang tính chấtkhổ hạnh Vì vậy, việc xây dựng và phát triển các nhà hàng, quán ăn chay tại khuvực Thành phố Hồ Chí Minh vẫn còn tồn tại nhiều vấn đề khó khăn cần giải quyết

Cũng chính từ nguyên nhân này, tác giả chọn đề tài: “ “ “C C Cá á ácccc y y yếếếếu u u ttttố ố ố ả ả ảnh nh nh h h hưở ưở ưởng ng ng đế đế đến n vi

việệệệcccc llllự ự ựa a a ch ch chọ ọ ọn n n th th thự ự ựcccc ph ph phẩ ẩ ẩm m m chay chay chay ccccủ ủ ủa a a kh kh khá á ách ch ch h h hà à àng ng ng ttttạ ạ ạiiii T T Th h hà à ành nh nh ph ph phố ố ố H H Hồ ồ ồ Ch Ch Chíííí Minh Minh Minh” ”

nhằm tìm hiểu ý nghĩa của các yếu tố tác động đến suy nghĩ, cảm xúc và hành vi lựachọn của khách hàng Đề tài sẽ là bước đầu tiên cho các nghiên cứu tiếp theo nhằmnâng cao năng lực cạnh tranh của thực phẩm chay

1.2

1.2 M M Mụ ụ ụcccc ti ti tiêêêêu u u nghi nghi nghiêêêên n n ccccứ ứ ứu u

hàng

phẩm chay của khách hàng tại Tp.HCM

lực cạnh tranh của thực phẩm chay

1.3 Đố Đố Đốiiii ttttượ ượ ượng ng ng v v và à à ph ph phạ ạ ạm m m vi vi vi nghi nghi nghiêêêên n n ccccứ ứ ứu u

• Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩmchay

• Phạm vi nghiên cứu: Đối tượng khảo sát là khách hàng sinh sống và làm việctại Tp.HCM Khảo sát được thực hiện tại Tp.HCM từ tháng 8/2013 đếntháng 9/2013

1.4

1.4 Ph Ph Phươ ươ ương ng ng ph ph phá á áp p p nghi nghi nghiêêêên n n ccccứ ứ ứu u

Questionnaire) của Steptoe và cộng sự (1995) và thang đo "Việc thực hiện"(Scaled "Practices" Questions) của Beardworth và cộng sự (1999) Sau quátrình thảo luận nhóm, bảng câu hỏi được điều chỉnh cho phù hợp với đốitượng khảo sát

việc khảo sát là 313

Nghiên cứu này sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và địnhlượng để làm sáng tỏ các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm chay.Thông tin từ người phỏng vấn được mã hoá trên SPSS 20.0 để xử lý và phân tích

số liệu

1.5

1.5 Gi Gi Giớ ớ ớiiii h h hạ ạ ạn n n nghi nghi nghiêêêên n n ccccứ ứ ứu u

Do thời gian và kinh phí có giới hạn nên đề tài chỉ nghiên cứu một số yếu tốảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm chay của khách hàng, do đó không thể baoquát hết tất cả các khía cạnh ảnh hưởng đến việc lựa chọn

1.6 K K Kếếếếtttt ccccấ ấ ấu u u đề đề đề ttttà à àiiii nghi nghi nghiêêêên n n ccccứ ứ ứu u

Kết cấu đề tài nghiên cứu bao gồm 5 chương:

Chương 1: Phần giới thiệu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứuChương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả khảo sát

Chương 5: Kết quả nghiên cứu và kiến nghịKết luận

CHƯƠ ƯƠ ƯƠNG NG NG 2: 2: 2: C C CƠ Ơ Ơ S S SỞ Ở Ở L L LÝ Ý Ý THUY THUY THUYẾ Ế ẾT T T V V VÀ À À M M MÔ Ô Ô H H HÌÌÌÌNH NH NH NGHI NGHI NGHIÊ Ê ÊN N N C C CỨ Ứ ỨU U

Việc tìm hiểu lý thuyết nền có vai trò quan trọng trong việc thực hiện nghiêncứu Vì vậy, Chương 2 sẽ lần lượt giới thiệu lý thuyết về hành vi khách hàng, việclựa chọn thực phẩm, việc ăn chay và các mô hình nghiên cứu trước liên quan đến đềtài nhằm xây dựng các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu cho đề tài

2.2

2.2 Vi Vi Việệệệcccc llllự ự ựa a a ch ch chọ ọ ọn n n th th thự ự ựcccc ph ph phẩ ẩ ẩm m m ccccủ ủ ủa a a kh kh khá á ách ch ch h h hà à àng ng

Việc lựa chọn thực phẩm là một quá trình phức tạp, liên quan đến nhiều yếu tốkhác nhau Pilgrim (1957) đã phát triển mô hình đo lường các thành tố ảnh hưởngđến việc lựa chọn thực phẩm bao gồm các yếu tố bên trong (yếu tố sinh lý của cánhân), yếu tố bên ngoài (thái độ) và các đặc tính cảm quan của thực phẩm ảnhhưởng đến nhận thức về việc lựa chọn thực phẩm Một mô hình gần đây về việc lựachọn thực phẩm là mô hình của Furst và cộng sự (1996) Mô hình có ba thành phầnchính: (1) cuộc sống sinh hoạt: kinh nghiệm cá nhân và thời điểm, (2) ảnh hưởng:các ý tưởng, các yếu tố cá nhân, nguồn lực, khuôn khổ xã hội và bối cảnh về thực

phẩm, và (3) hệ thống chiến lược của cá nhân về việc lựa chọn và giá trị: nhận thức,cảm giác, cân nhắc về tiền tệ, sự tiện lợi, sức khỏe và dinh dưỡng, việc quản lý cácmối quan hệ và chất lượng.

2.3

2.3 Vi Vi Việệệệcccc ă ă ăn n n chay chay

Việc thực hành ăn chay đã xuất hiện ở Ấn Độ cổ đại và Hy Lạp cổ đại từ thế kỷthứ 6 trước công nguyên (Spencer, 1995) Tuy nhiên, hiện nay, việc thực hành ănchay ở các nước Châu Á chủ yếu gắn liền với tôn giáo, ngược lại ở các nước pháttriển, nhiều người lựa chọn ăn chay vì nhiều lý do khác nhau

Ăn chay là một chế độ ăn uống chỉ gồm những thực phẩm có nguồn gốc từ thựcvật và tùy vào từng định nghĩa khác nhau về ăn chay mà việc ăn chay có thể baogồm hoặc loại trừ thực phẩm có nguồn gốc từ động vật Theo Hội đồng Khoa học

và Y tế của Mỹ (Boyle, 2011), việc ăn chay có các hình thức sau đây:

sữa, trứng, hải sản và gia cầm nhưng không ăn thịt đỏ và thịt heo

không dùng tất cả các loại thịt động vật và sản phẩm từ động vật, bao gồm cảsữa, mật ong, và trứng, và cũng có thể loại trừ bất kỳ sản phẩm nào được thửnghiệm trên động vật, hoặc sử dụng các trang phục có nguồn gốc từ động vật

• Ăn chay theo kiểu chỉ cho phép ăn các loại trái cây, các loại hạt, hạt giống,

và thực vật khác nếu việc thu hoạch những thực phẩm này không gây hại đếncây trồng

Việc ăn chay có rất nhiều dạng, tuy nhiên trong nghiên cứu này, đề tài chỉ tậptrung vào 4 kiểu ăn chay sau đây là thuần chay, ăn chay có trứng, ăn chay có sữa, ănchay có cả trứng và sữa

2.4

2.4 C C Cá á ácccc nghi nghi nghiêêêên n n ccccứ ứ ứu u u v v vềềềề vi vi việệệệcccc ă ă ăn n n chay chay

Các nghiên cứu gần đây về động cơ của việc thực hành ăn chay cho thấy yếu tốsức khỏe là lý do phổ biến nhất (Dwyer và cộng sự, 1974; Mori, 1989; Dwyer, 1991,theo Worsley và Skrzypiec, 1998) Tuy nhiên, nhiều người có thể chọn ăn chay vìcác lý do khác nhau như lý do về kinh tế, lý do nhận thức và niềm tin Pribis vàcộng sự (2010) phát hiện rằng lý do thúc đẩy giới trẻ thực hành ăn chay là lý do vềđạo đức và môi trường, trong khi đó, những người cao tuổi ăn chay vì sức khỏe.Tuy nhiên, các nghiên cứu về sự phổ biến của việc ăn chay vẫn còn ít Một sốnghiên cứu phân loại người ăn chay theo mức độ tự nhận định của chính bản thân

họ về việc không tiêu thụ thịt (Finley, Dewey, Lonnerdal và Grivetti, 1985; White

và Frank, 1994, theo Worsley và Skrzypiec, 1998), trong khi, các phân loại khác thìdựa trên câu trả lời cho câu hỏi trực tiếp như "Bạn có phải là người ăn chay?"(Beardsworth và Keil năm 1992; Wright và Howcroft, 1992, theo Worsley vàSkrzypiec, 1998)

2.

2.5 5 5 Đ Đ Đo o o llllườ ườ ường ng ng vi vi việệệệcccc llllự ự ựa a a ch ch chọ ọ ọn n n th th thự ự ựcccc ph ph phẩ ẩ ẩm m

2.

2.5 5 5.1 1 1 Gi Gi Giớ ớ ớiiii thi thi thiệệệệu u u tttthang hang hang đ đ đo o o FCQ FCQ FCQ (Food (Food (Food Choice Choice Choice Questionnaire) Questionnaire)

2 2.5 5 5.1.1 1.1 1.1 Thang Thang Thang đ đ đo o o FCQ FCQ

Kể từ đầu những năm 1990, các chủ đề về nghiên cứu hành vi người tiêu dùngtại các nước châu Âu tập trung vào việc khám phá cách người tiêu dùng lựa chọn vàmua thực phẩm như thế nào (Hernández, 2010) Steptoe và cộng sự (1995) đã xây

dựng một công cụ đo lường đa chiều có tên là “Bảng câu hỏi việc lựa chọn thựcphẩm” (FCQ) và thực hiện nghiên cứu việc lựa chọn thực phẩm tại Luân Đôn.Steptoe và cộng sự (1995) đã thành công trong việc nêu ra 9 lý do giải thích việc lựachọn thực phẩm: sức khỏe, tâm trạng, sự tiện lợi, cảm quan, thành phần tự nhiên,giá cả, kiểm soát cân nặng, sự quen thuộc, và mối quan tâm đạo đức FCQ gồm cótổng cộng 36 biến được đo bằng thang đo Likert ở 4 mức độ – “hoàn toàn khôngquan trọng” đến “rất quan trọng” Ngoài ra, biến nhân khẩu học có ý nghĩa quantrọng cũng được xem xét.

2 2.5 5 5.1.2 1.2 1.2 Độ Độ Độ tin tin tin ccccậ ậ ậy y y ccccủ ủ ủa a a thang thang thang đ đ đo o o FCQ FCQ

Steptoe và cộng sự (1995) đã thực hiện nghiên cứu đánh giá độ tin cậy của 9yếu tố trong FCQ và kết quả cho thấy thang đo có thể chấp nhận được về mặt tincậy Tuy nhiên, những nghiên cứu sâu hơn đã khẳng định độ tin cậy của FCQ ở cácnước khác nhau, trong đó có những nghiên cứu so sánh giữa hai hay nhiều nền vănhoá như trong nghiên cứu ở Phần Lan do Roininen thực hiện vào năm 2001 và ởĐức do Scheibehenne và cộng sự thực hiện vào năm 2007 (Hernández, 2010).Asma và cộng sự (2010) nghiên cứu về việc lựa chọn thực phẩm của các cặp vợchồng tại Malaysia đã bổ sung thêm yếu tố tôn giáo (hay sự hướng dẫn tôn giáo)vào thang đo FCQ

2.

2.5 5 5.2 2 2 Gi Gi Giớ ớ ớiiii thi thi thiệệệệu u u thang thang thang đ đ đo o o "Vi "Vi "Việệệệcccc th th thự ự ựcccc hi hi hiệệệện" n" n" (Scaled (Scaled (Scaled "Practices" "Practices" "Practices" Questions) Questions)

Beardworth và cộng sự (1999) xây dựng thang đo này cho một cuộc khảo sát

về thái độ về dinh dưỡng và việc thực hiện việc lựa chọn thực phẩm và chế độ ănuống của những người trong độ tuổi từ 18 đến 74 Các biến của thang đo được thiết

kế để thu thập những thông tin về việc thực hiện thực tế của người trả lời, chủ yếu

là về tần số thực hiện Do đó, thang đo sẽ đánh giá mức độ thực hiện của người trảlời phỏng vấn qua 5 mức độ, bao gồm "luôn luôn", "thường", "đôi khi", "hiếm khi"

và "không bao giờ"

Việc sử dụng đồng thời cả 2 thang đo trong bài nghiên cứu sẽ giúp xác địnhđược các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của chúng đến việc lựa chọn thựcphẩm chay của khách hàng tại Tp.HCM Tuy nhiên, 2 thang đo này dùng cho việc

đo lường việc lựa chọn thực phẩm nói chung vì vậy cần có những điều chỉnh cầnthiết để phù hợp với đề tài nghiên cứu

đề an toàn, vệ sinh thực phẩm là vấn đề đang được nhiều người quan tâm.

Gi

Giả ả ả thuy thuy thuyếếếếtttt H5: H5: H5: Y Y Yếếếếu u u ttttố ố ố th th thà à ành nh nh ph ph phầ ầ ần n n ttttự ự ự nhi nhi nhiêêêên n n ccccó ó ó ttttá á ácccc độ độ động ng ng ccccù ù ùng ng ng chi chi chiềềềều u u v v vớ ớ ớiiii vi

việệệệcccc llllự ự ựa a a ch ch chọ ọ ọn n n th th thự ự ựcccc ph ph phẩ ẩ ẩm m m chay chay

Steptoe và cộng sự (1995) cho rằng giá cả là yếu tố quyết định quan trọng thúcđẩy sự lựa chọn thực phẩm tại Anh Tuy nhiên, nghiên cứu về việc lựa chọn thựcphẩm tại Malaysia (Asma và cộng sự, 2010) lại cho thấy yếu tố giá không đượcđánh giá là một trong những yếu tố quan trọng khi lựa chọn thực phẩm

Giả ả ả thuy thuy thuyếếếếtttt H7: H7: H7: Y Y Yếếếếu u u ttttố ố ố ki ki kiểểểểm m m so so soá á átttt ccccâ â ân n n n n nặ ặ ặng ng ng ccccó ó ó ttttá á ácccc độ độ động ng ng ccccù ù ùng ng ng chi chi chiềềềều u u v v vớ ớ ớiiii vi

việệệệcccc llllự ự ựa a a ch ch chọ ọ ọn n n th th thự ự ựcccc ph ph phẩ ẩ ẩm m m chay chay

Sự quen thuộc có ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm chay vì thói quen ănuống hình thành từ những kinh nghiệm học được, điều đó dẫn đến thái độ đối vớithực phẩm (Pollard và cộng sự, 2002) Những người ăn rau và trái cây khi còn nhỏ

và nhận định đó là thực phẩm tốt cho sức khỏe thì đến khi trưởng thành, họ sẽ ănrau và trái cây như một thói quen vì họ cảm thấy đó là điều tốt cho họ (Hartman vàcộng sự, 2013)

là một yếu tố cần thiết để đo lường việc lựa chọn thực phẩm chay khi ngày nayngười ăn chay ngày càng quan tâm đến vấn đề môi trường, xã hội và việc bảo vệcác loài động vật

Gi

Giả ả ả thuy thuy thuyếếếếtttt H9: H9: H9: Y Y Yếếếếu u u ttttố ố ố m m mố ố ốiiii quan quan quan ttttâ â âm m m v v vềềềề đạ đạ đạo o o đứ đứ đứcccc ccccó ó ó ttttá á ácccc độ độ động ng ng ccccù ù ùng ng ng chi chi chiềềềều u v

vớ ớ ớiiii vi vi việệệệcccc llllự ự ựa a a ch ch chọ ọ ọn n n th th thự ự ựcccc ph ph phẩ ẩ ẩm m m chay chay

Tôn giáo cũng được coi là yếu tố rất quan trọng, ảnh hưởng đến việc lựa chọnthực phẩm và lượng thực phẩm tiêu thụ (Khan, 1981) Nghiên cứu về động cơ lựachọn thực phẩm của các cặp vợ chồng tại Malaysia cho thấy yếu tố tôn giáo (hay sựhướng dẫn tôn giáo) được đánh giá cao nhất khi lựa chọn thực phẩm (Asma và cộng

ăn uống lành mạnh, trong khi nam giới thì hiếm khi có ý thức để có một chế độ ănuống lành mạnh (Kearney và cộng sự, 2001; Hearty và cộng sự, 2007, theoArganini, 2012).

Gi

Giả ả ả thuy thuy thuyếếếếtttt D2: D2: D2: C C Có ó ó ssssự ự ự kh kh khá á ácccc bi bi biệệệệtttt trong trong trong vi vi việệệệcccc llllự ự ựa a a ch ch chọ ọ ọn n n th th thự ự ựcccc ph ph phẩ ẩ ẩm m m chay chay chay gi gi giữ ữ ữa a nh

nhữ ữ ững ng ng ng ng ngườ ườ ườiiii ccccó ó ó tr tr trìììình nh nh độ độ độ h h họ ọ ọcccc v v vấ ấ ấn n n kh kh khá á ácccc nhau nhau

Cá nhân có thu nhập và học vấn cao sẽ lựa chọn thực phẩm tốt cho sức khỏehơn so với những người ít học và có thu nhập thấp (Ricciuto và cộng sự, 2006, theoRee và cộng sự, 2008) Gia đình có thu nhập cao không chỉ có đủ khả năng muathực phẩm giàu dinh dưỡng mà còn có khả năng thu thập thêm thông tin liên quanđến chế độ ăn uống tốt cho sức khỏe (Turrell và cộng sự, 2002; Jetter và Cassady,2005; Ricciuto và cộng sự, 2006, theo Ree và cộng sự, 2008) Steptoe và cộng sự

(1995) cho rằng khi thu nhập tăng lên, người ta có thể tiếp cận với các loại thựcphẩm mới và ít bị ràng buộc chỉ mua loại thực phẩm mà họ đã quen thuộc.

2.7 M M Mô ô ô h h hìììình nh nh nghi nghi nghiêêêên n n ccccứ ứ ứu u

Hình 2-1: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thựcphẩm chay của thanh niên tại Tp.HCM

H1

H3 H2

H5 H4

Nghề nghiệp

Tó ó óm m m ttttắ ắ ắtttt Ch Ch Chươ ươ ương ng ng 2 2

Chương 2 đã giới thiệu lý thuyết về hành vi khách hàng, việc lựa chọn thựcphẩm của khách hàng, việc ăn chay và những nghiên cứu về việc lựa chọn thựcphẩm chay Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trênviệc tìm hiểu lý thuyết về thang đo FCQ, thang đo "Việc thực hiện" và kết quảnghiên cứu của nhiều tác giả về vấn đề lựa chọn thực phẩm

CH CHƯƠ ƯƠ ƯƠNG NG NG 3: 3: 3: THI THI THIẾ Ế ẾT T T K K KẾ Ế Ế NGHI NGHI NGHIÊ Ê ÊN N N C C CỨ Ứ ỨU U

Chương 3 sẽ tiếp tục giới thiệu về phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiêncứu, phương pháp chọn mẫu, xử lý số liệu, và giới thiệu thang đo đã điều chỉnh chophù hợp với đề tài nghiên cứu

3.1

3.1 Thi Thi Thiếếếếtttt k k kếếếế nghi nghi nghiêêêên n n ccccứ ứ ứu u

3.1.1.

3.1.1 Ph Ph Phươ ươ ương ng ng ph ph phá á áp p p nghi nghi nghiêêêên n n ccccứ ứ ứu u

Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 giai đoạn chính: (1) nghiên cứu sơ bộnhằm điều chỉnh và bổ sung bảng câu hỏi khảo sát và thang đo, (2) nghiên cứuchính thức nhằm thu thập và phân tích dữ liệu, kiểm định thang đo và mô hìnhnghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm khám phá lý do lựa chọn thực phẩm chay,điều chỉnh và bổ sung các biến đo lường trong thang đo FCQ và thang đo "Việcthực hiện", qua đó xây dựng bảng câu hỏi phù hợp với đề tài nghiên cứu Thảo luậnnhóm được thực hiện nhằm tìm hiểu động cơ lựa chọn thực phẩm chay của kháchhàng tại Tp.HCM Dựa trên những kết quả của việc thảo luận, bảng khảo sát đượcxây dựng và điều chỉnh cho dễ hiểu và phù hợp với đề tài nghiên cứu

3.1.2 Quy Quy Quy tr tr trìììình nh nh nghi nghi nghiêêêên n n ccccứ ứ ứu u

Quy trình nghiên cứu bao gồm các bước sau đây:

Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu

Đ Điiiiềềềều u u ch ch chỉỉỉỉnh nh nh thang thang thang đ đ đo o

Kh Khả ả ảo o o ssssá á átttt ch ch chíííính nh nh th th thứ ứ ứcccc

(n (n = = =313 313 313 ))))

Kiểm định Cronbach Alpha đối với

các yếu tố của thang đo

Phân tích nhân tố EFA

Phân tích hồi quy tuyến tính bội (SRF)

Kiểm định mô hình hồi quy

Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố

cá nhân đối với việc lựa chọn thực

phẩm chay

C Cơ ơ ơ ssssở ở ở llllý ý ý thuy thuy thuyếếếếtttt

Hành vi khách hàng

Việc lựa chọn thực phẩm

Việc ăn chay

Giới thiệu về thang đo FCQ,

thang đo "Việc thực hiện"

Vi Viếếếếtttt b b bá á áo o o ccccá á áo o

Th Thả ả ảo o o lu lu luậ ậ ận n n nh nh nhó ó óm m

số lượng biến đo lường đưa vào phân tích (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

Phương pháp chọn mẫu là phương pháp thuận tiện với phạm vi khảo sát làkhách hàng tại Tp HCM Trong đó, 450 bảng khảo sát được gửi trực tiếp đếnnhững khách hàng đang sinh sống, học tập và làm việc tại Tp.HCM

3.

3.2 2 2.2 2 2 Ph Ph Phươ ươ ương ng ng ph ph phá á áp p p x x xử ử ử llllý ý ý ssssố ố ố li li liệệệệu: u:

Quá trình xử lý số liệu được thực hiện trên phần mềm SPSS 20.0 bao gồm cácbước sau đây:

hợp lệ Thông tin thu thập được mã hoá bằng chương trình SPSS 20.0 để

xử lý dữ liệu Sau khi nhập liệu, dữ liệu được làm sạch để làm giảm sai sót

so với kết quả nghiên cứu

gồm các thông tin về người trả lời bảng khảo sát như: kiểu ăn chay, giớitính, trình độ học vấn, thu nhập, nghề nghiệp và tôn giáo

Trong đó, các thang đo có thể chấp nhận được về mặt tin cậy và biến quansát đạt yêu cầu sẽ được giữ lại cho phân tích tiếp theo

tính quan trọng trong kết quả EFA cần được xem xét là: số lượng nhân tốtrích được, trọng số nhân tố và tổng phương sai trích

• Phân tích hồi quy để xem xét tác động của các yếu tố trong thang đo FCQđến biến phụ thuộc việc lựa chọn thực phẩm chay Đồng thời, việc kiểmđịnh sự phù hợp của mô hình hồi quy được thực hiện Trong nghiên cứunày, hồi quy tuyến tính bội là phương pháp thích hợp để kiểm định các giảthuyết nghiên cứu.

kê giữa việc lựa chọn thực phẩm chay và các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựachọn với các yếu tố về nhân khẩu học như giới tính, trình độ học vấn, thunhập và nghề nghiệp

hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm chay khi xem xét theo các tiêu chí nhưgiới tính, trình độ học vấn, thu nhập, nghề nghiệp

3.

3.3 3 3 Gi Gi Giớ ớ ớiiii thi thi thiệệệệu u u thang thang thang đ đ đo o

3.

3.3 3 3.1 1 1 Thang Thang Thang đ đ đo o o FCQ FCQ

Việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm chay dựa vàothang đo FCQ (Steptoe và cộng sự, 1995), trong đó một yếu tố mới được bổ sungthêm là yếu tố tôn giáo và các biến trong thang đo được điều chỉnh cho phù hợp với

đề tài

Điều quan trọng với tôi khi chọn thực phẩm chay là phải

Bảng 3-1: Thang đo yếu tố sức khỏe (Hth)

1 Hth1 Chứa rất nhiều vitamin và khoáng chất

2 Hth2 Giữ cho tôi khỏe mạnh

3 Hth3 Cung cấp dinh dưỡng

4 Hth4 Có hàm lượng protein cao

5 Hth5 Tốt cho làn da / răng / tóc / móng tay của tôi

6 Hth6 Có nhiều chất xơ và thức ăn thô

Bảng 3-2:Thang đo yếu tố tâm trạng (M)

7 M1 Giúp tôi đối phó với sự căng thẳng

8 M2 Giúp tôi đối phó với cuộc sống

9 M3 Giúp tôi thư giãn

10 M4 Giữ cho tôi tỉnh táo

11 M5 Giúp tôi cảm thấy vui vẻ

12 M6 Làm cho tôi cảm thấy tốt hơn

Bảng 3-3:Thang đo yếu tố sự tiện lợi (C)

13 C1 Rất dễ dàng để chuẩn bị

14 C2 Có thể được chế biến rất đơn giản

15 C3 Không tốn thời gian để chuẩn bị

16 C4 Có thể được mua tại các cửa hàng gần nơi tôi sống và làm việc

17 C5 Dễ dàng có sẵn trong các cửa hàng và siêu thị

Bảng 3-4:Thang đo yếu tố cảm quan (S)

18 S1 Có mùi hấp dẫn

19 S2 Nhìn đẹp mắt

20 S3 Cấu trúc hài hòa

Bảng 3-5:Thang đo yếu tố thành phần tự nhiên (Cont)

22 Cont1 Không chứa các chất phụ gia

23 Cont2 Có thành phần tự nhiên

24 Cont3 Không chứa thành phần nhân tạo

Bảng 3-6:Thang đo yếu tố giá (P)

Bảng 3-8:Thang đo yếu tố sự quen thuộc (F)

31 F1 Là những gì tôi thường ăn

32 F2 Quen thuộc

33 F3 Giống như thức ăn khi tôi còn là một đứa trẻ

Bảng 3-9:Thang đo yếu tố mối quan tâm về đạo đức (E)

34 E1 Có xuất xứ từ các nước mà tôi có thiện cảm

35 E2 Có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng

36 E3 Được sản xuất theo phương thức thân thiện với môi trường

Bảng 3-10:Thang đo yếu tố tôn giáo (R)

37 R1 Được sự công nhận của chính phủ

38 R2 Tôn giáo của tôi cho phép sử dụng

3.3.2 Thang Thang Thang đ đ đo o o “ “ “Vi Vi Việệệệcccc th th thự ự ựcccc hi hi hiệệệện n n” ”

Thang đo "Việc thực hiện" của Beardworth và cộng sự (1999) được sử dụng để

đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến việc lựa chọn thực phẩmchay của khách hàng tại Tp.HCM

Bảng 3-11: Thang đo "Việc thực hiện"

39 CH1 Tôi chọn các loại thực phẩm được sản xuất hữu cơ trong chế độ ăn uống

của tôi (không sử dụng phân bón và thuốc trừ sâu)

40 CH2 Tôi chọn thực phẩm được sản xuất theo phương thức làm giảm thiểu sự

tàn hại đối với động vật

41 CH3 Việc ăn uống của tôi là để làm hài lòng người khác

42 CH4 Tôi mong muốn được mảnh khảnh hơn

43 CH5 Tôi không hài lòng với hình dạng cơ thể của tôi

44 CH6 Tôi lựa chọn nhiều loại thực phẩm, chứ không phải chỉ riêng một loại

thực phẩm trong chế độ ăn uống của tôi, ví dụ như gạo lức và mì

45 CH7 Tôi thích ăn theo cách riêng của mình

46 CH8 Tôi chọn thực phẩm được sản xuất mà giảm thiểu thiệt hại cho môi

trường

47 CH9 Tôi điều chỉnh lượng thức ăn của tôi để duy trì một chế độ ăn uống cân

bằng, lành mạnh

48 CH10 Tôi ăn khi tôi lo lắng hoặc căng thẳng

49 CH11 Tôi cảm thấy mình bị bệnh sau khi ăn

50 CH12 Tôi thích thử các loại thực phẩm mới hoặc sự kết hợp của nhiều thành

phần

51 CH13 Tôi tiếp tục ăn và tôi cảm thấy tôi không thể dừng lại

52 CH14 Chế độ ăn uống của tôi bao gồm các sản phẩm chăm sóc sức khỏe, ví dụ

như nhân sâm và các thực phẩm chức năng

53 CH15 Tôi ăn những loại thực phẩm mà sau đó cảm thấy tội lỗi vì đã ăn

54 CH16 Tôi cảm thấy rằng tôi không kiểm soát được việc ăn uống

55 CH17 Tôi ăn khi tôi chán

56 CH18 (không trả lời nếu chỉ sống riêng một mình)

Chúng tôi ăn cùng nhau như một gia đình

57 CH19 Tôi lựa chọn thực phẩm chay vì để thực hành tôn giáo

T

Tó ó óm m m ttttắ ắ ắtttt Ch Ch Chươ ươ ương ng ng 3 3

Chương 3 đã giới thiệu về phương pháp đo lường các khái niệm nghiên cứu,quy trình nghiên cứu và thang đo để thực hiện nghiên cứu Nghiên cứu sẽ được thựchiện qua 2 giai đoạn chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức nhằm tìmhiểu mối quan hệ giữa các yếu tố đối với việc lựa chọn thực phẩm chay

CH CHƯƠ ƯƠ ƯƠNG NG NG 4: 4: 4: PH PH PHÂ Â ÂN N N T T TÍÍÍÍCH CH CH K K KẾ Ế ẾT T T QU QU QUẢ Ả Ả KH KH KHẢ Ả ẢO O O S S SÁ Á ÁT T

Sau phần giới thiệu phương pháp nghiên cứu ở Chương 3, Chương 4 sẽ trìnhbày kết quả của việc kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 4 sẽ giớithiệu thông tin mẫu, kết quả phân tích hồi quy và ảnh hưởng của các yếu tố trongthang đo FCQ đến việc lựa chọn thực phẩm chay, cũng như mối liên hệ của các yếu

tố cá nhân ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm chay

4.

4.1 1 1 Th Th Thô ô ông ng ng tin tin tin m m mẫ ẫ ẫu u

Từ 450 bảng khảo sát được phát đến cho khách hàng tại Thành phố Hồ ChíMinh, mẫu thu về được là 313 Thông tin mẫu được mô tả như sau:

tiếp đến là kiểu thuần chay 26.2% và kiểu ăn chay có sữa 20.4% Kiểu ănchay có trứng chiếm tỷ lệ thấp nhất, chỉ có 8.6%

(67.4%) gấp hơn 2 lần tỷ lệ nam (32.6%)

chiếm tỷ lệ cao nhất 89.1% Những người có trình độ học vấn trung học phổthông chiếm 6.4% và những người có trình độ học vấn sau đại học chiếm4.5%

nhân viên văn phòng chiếm 17.9%, những đối tượng lao động phổ thôngchiếm 3.5%, còn các đáp viên làm các ngành nghề khác chiếm 5.8%

đồng/ tháng chiếm tỷ lệ cao nhất (50.5%) Những người có mức thu nhập từ

2 đến 5 triệu đồng/ tháng chiếm 40.3% và số người có thu nhập trên 5 triệuđồng/ tháng chiếm tỷ lệ rất thấp, chỉ có 9.3%

• Tôn giáo: tỷ lệ người trả lời phỏng vấn không có tôn giáo chiếm tỷ lệ caonhất 54.3%, những người có tôn giáo là Phật giáo chiếm 38.0%, nhữngngười có đạo Thiên chúa chiếm 7.7%.

Bảng 4-1: Thống kê mẫu khảo sát

Ki

Kiểểểểu u u ă ă ăn n n chay chay

Nghềềềề nghi nghi nghiệệệệp p

4.2 2 2 Đá Đá Đánh nh nh gi gi giá á á thang thang thang đ đ đo o

Để đánh giá độ tin cậy của thang đo, hệ số Cronbach alpha được sử dụng đểloại các biến quan sát không đạt Sau đó, phân tích EFA sẽ được dùng để đánh giátính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo

4.

4.2 2 2.1 1 1 Ki Ki Kiểểểểm m m đị đị định nh nh Cronbach Cronbach Cronbach Alpha Alpha

Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được Cronbach Alpha ≥ 0.6

là thang đo có thể chấp nhận được về mặt tin cậy và một biến đo lường có hệ sốtương quan biến tổng (hiệu chỉnh) ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu Trong luận văn này,Cronbach Alpha có giá trị ≥ 0.6 thì thang đo được xem là đảm bảo độ tin cậy và cácbiến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại

4 4.2 2 2.1.1 1.1 1.1 Ki Ki Kiểểểểm m m đị đị định nh nh Cronbach Cronbach Cronbach Alpha Alpha Alpha thang thang thang đ đ đo o o FCQ FCQ

Bảng 4-2: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo FCQ

Thang đo FCQ được sử dụng trong đề tài này bao gồm 10 yếu tố với 38 biếnquan sát Hệ số Cronbach Alpha của các yếu tố được thể hiện trong Bảng 4-2 Hệ sốCronbach Alpha của 9 yếu tố đều lớn hơn 0.6, chỉ riêng yếu tố "Kiểm soát cânnặng" có hệ số Cronbach Alpha nhỏ hơn 0.6 Vì vậy yếu tố này bị loại khỏi mô hìnhnghiên cứu Biến Hth6 có hệ số tương quan biến tổng là 0.291 < 0.3 (xem Phụ lục 4,Bảng 4-1) nên biến này cũng bị loại Các biến còn lại đều có hệ số tương quan biếntổng lớn hơn 0.3 nên 34 biến được tiếp tục giữ lại cho phân tích nhân tố khám phá(EFA).

4 4.2 2 2.1.2 1.2 1.2 Ki Ki Kiểểểểm m m đị đị định nh nh Cronbach Cronbach Cronbach Alpha Alpha Alpha thang thang thang đ đ đo o o "Vi "Vi "Việệệệcccc th th thự ự ựcccc hi hi hiệệệện" n"

Hệ số Cronbach Alpha của thang đo "Việc thực hiện" là 0.796 nên thang đonày có thể chấp nhận được về mặt tin cậy Tuy nhiên các biến CH1, CH6, CH7,CH8, CH9, CH12, CH18 đều có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 nên bị loại

ra khỏi mô hình nghiên cứu Các biến còn lại đều đạt yêu cầu nên được giữ lại chophân tích tiếp theo

Bảng 4-3: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo "Việc thực hiện"

Biến Hệ số tương quan biến tổng Cronbach Alpha nếu loại bỏ biến

4.2 2 2.2 2 2 Ph Ph Phâ â ân n n ttttíííích ch ch nh nh nhâ â ân n n ttttố ố ố kh kh khá á ám m m ph ph phá á á (EFA) (EFA)

Khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến cáctiêu chí sau:

Barlett ≤ 0.05

Eigenvalue > 1

đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố

1 KMO (Kaiser - Meyer - Olkin measure of sampling adequacy) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số của KMO lớn (giữa 0.5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố

có khả năng không thích hợp với các dữ liệu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Khi phân tích EFA đối với thang đo FCQ và thang đo "Việc thực hiện",phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax được sửdụng và điểm dừng trích các yếu tố có Eigenvalue > 1.

4 4.2 2 2.2.1 2.1 2.1 Thang Thang Thang đ đ đo o o FCQ FCQ

Bảng 4-4a: Kiểm định KMO và Bartlett

Dựa vào Bảng 4-4b, tại mức giá trị Eigenvalue lớn hơn 1, phân tích nhân tố đãtrích được 9 nhân tố từ 32 biến quan sát với tổng phương sai trích 64.587% (> 50%)nên đạt yêu cầu Như vậy, 64.587% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 9nhân tố

Bảng 4-4b: Kết quả phân tích nhân tố thang đo FCQ

Biến quan sát Thành phần

1 2 3 4 5 6 7 8 9 M3 (Giúp tôi thư giãn) 800

M4 (Giữ cho tôi tỉnh táo) 778

M5 (Giúp tôi cảm thấy vui vẻ) 738

M1 (Giúp tôi đối phó với sự căng thẳng) 710

M6 (Làm cho tôi cảm thấy tốt hơn) 646

M2 (Giúp tôi đối phó với cuộc sống) 617

Hth3 (Cung cấp dinh dưỡng) 802

Hth1 (Chứa rất nhiều vitamin và khoáng chất) 794

Hth2 (Giữ cho tôi khỏe mạnh) 645

Hth4 (Có hàm lượng protein cao) 615

Hth5 (Tốt cho làn da / răng / tóc / móng tay của tôi) 562

C4 (Có thể được mua tại các cửa hàng gần nơi tôi

sống và làm việc) .748

C2 (Có thể được chế biến rất đơn giản) 717

C5 (Dễ dàng có sẵn trong các cửa hàng và siêu thị) 681

S3 (Cấu trúc hài hòa (cấu trúc:độ cứng,chắc, mềm

xốp, mịn, nhiều nước, dễ tách thành từng mảnh, xơ)) .632

Cont1 (Không chứa các chất phụ gia) 803

Cont3 (Không chứa thành phần nhân tạo) 753

Cont2 (Có thành phần tự nhiên) 633

E3 (Được sản xuất theo phương thức thân thiện với

F3 (Giống như thức ăn khi tôi còn là một đứa trẻ) 787

E1 (Có xuất xứ từ các nước mà tôi có thiện cảm) 684

Sau khi loại bỏ những biến quan sát có trọng số nhỏ hơn 0.5, thang đo FCQ cònlại 32 biến chia thành 9 nhân tố:

� Nhân tố thứ 1 là T T Tâ â âm m m tr tr trạ ạ ạng ng ng (M) (M) (M) bao gồm các biến: M1, M2, M3, M4, M5,

M6

� Nhân tố thứ 2 là S S Sứ ứ ứcccc kh kh khỏ ỏ ỏeeee (Hth) (Hth) (Hth) bao gồm các biến Hth1, Hth2, Hth3, Hth4,

Hth5

� Nhân tố thứ 3 là S S Sự ự ự ti ti tiệệệện n n llllợ ợ ợiiii (C) (C) (C) bao gồm các biến C1, C2, C3, C4, C5.

� Nhân tố thứ 4 là C C Cả ả ảm m m quan quan quan (S) (S) (S) bao gồm các biến S1, S2, S3, S4.

tên lại là T T Tự ự ự nhi nhi nhiêêêên n n (N) (N) (N).

� Nhân tố thứ 6 bao gồm 2 biến là F3 và E1 nên được đặt tên lại là Th Th Thâ â ân n thu

thuộ ộ ộcccc (Re) (Re) (Re).

� Nhân tố thứ 7 là Gi Gi Giá á á (P) (P) (P) bao gồm 2 biến là P1, P2.

� Nhân tố thứ 8 là T T Tô ô ôn n n gi gi giá á áo o o (R) (R) (R) bao gồm 2 biến là R1, R2.

� Nhân tố thứ 9 là S S Sự ự ự quen quen quen thu thu thuộ ộ ộcccc (F) (F) (F) bao gồm 2 biến là F1, F2.

4 4.2 2 2.2.2 2.2 2.2 Thang Thang Thang đ đ đo o o "Vi "Vi "Việệệệcccc th th thự ự ựcccc hi hi hiệệệện" n"

Bảng 4-5a: Kiểm định KMO và Bartlett

Tại mức giá trị Eigenvalue lớn hơn 1, phân tích nhân tố trích được 2 nhân tố.Với phương sai trích 54.691% lớn hơn 50% nên đạt yêu cầu, cho biết 2 nhân tố này