Hành vi người tiêu dùng đối với thực phẩm chế biến của tổng công ty công nghiệp thực phẩm Đồng Nai

Đề tài đã tìm ra các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàngđối với thực phẩm chế biến của tổng công ty công nghiệp thực phẩm Đồng Nai... TÓM TẮTĐề tài nghiên cứu “Hành vi

-NGUYỄN HẢI THANH

HÀNH VI VÀ THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THỰC PHẨM CHẾ BIẾN CỦA TỔNG CÔNG TY CÔNG NGHIỆP

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP HCM

-NGUYỄN HẢI THANH

HÀNH VI VÀ THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THỰC PHẨM CHẾ BIẾN CỦA TỔNG CÔNG TY CÔNG NGHIỆP

TRƯỜNG ĐH KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP HCM

PHÒNG QLKH – ĐTSĐH

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

TP HCM, ngày … tháng… năm 2012

Cán bộ hướng dẫn khoa học: Tiến Sỹ Nguyễn Văn Trãi

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Kỹ thuật Công nghệ

TP HCM ngày … tháng … năm 2012

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn Thạc sĩ gồm:

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)

1 ………

2 ………

3 ………

4 ………

5 ………

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có) Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên : Nguyễn Hải Thanh Giới tính: Nam

Ngày, tháng, năm sinh : 02-02-1975 Nơi sinh: Vĩnh Phúc

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh MSHV: 1184011172

I- TÊN ĐỀ TÀI:

HÀNH VI VÀ THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THỰC PHẨM CHẾ BIẾN CỦA TỔNG CÔNG TY CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM ĐỒNG NAI

II- NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

Nội dung gồm ba nội dung chính: cơ sở lý thuyết, phân tích kết quả và kết luậnkiến nghị Đề tài đã tìm ra các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàngđối với thực phẩm chế biến của tổng công ty công nghiệp thực phẩm Đồng Nai

III- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 21-6-2012

IV- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 15/12/2012

V- CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: Tiến Sỹ Nguyễn Văn Trãi

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kếtquả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳcông trình nào khác

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đãđược cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc

Học viên thực hiện Luận văn

Nguyễn Hải Thanh

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, xin cảm ơn ban giám hiệu trường Đại học kỹ thuật công nghệ thànhphố Hồ Chí Minh, phòng quản lý khoa học – Đào tạo sau đại học của trường cùngcác thầy, cô của trường đã giảng dạy, chỉ bảo tác giả trong suốt thời gian qua Tác giả xin chân thành cảm ơn tiến sỹ Nguyễn Văn Trãi đã tận tình hướng dẫn,chỉ bảo trong suốt thời gian làm luận văn, cảm ơn Ban lãnh đạo cũng như tập thểnhân viên của Tổng Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai đã tạo điều kiệnthuận lợi cho tác giả hoàn hoàn thành đề tài nghiên cứu này

Với thời lượng cũng như kiến thức còn nhiều hạn chế chắc hẳn bản luận vănkhó tránh khỏi những thiếu sót, mong thầy, cô và các bạn đồng nghiệp chỉ bảo, góp

ý thêm để bản luận văn được hoàn thiện hơn

Xin chân thành cảm ơn!

Tp.HCM, ngày 10 tháng 12 năm 2012

HỌC VIÊN

NGUYỄN HẢI THANH

TÓM TẮT

Đề tài nghiên cứu “Hành vi và thái độ người tiêu dùng đối với thực phẩm chế biếncủa Tổng Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng NaiHành vi người tiêu dùng đốivới thực phẩm chế biến của Tổng Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai”

(Công ty DOFICO) được thực hiện trong bối cảnh tình hình kinh tế có nhiều biến động

và cạnh tranh giữa các doanh nghiệp chế biến thực phẩm ngày càng gay gắt, đặc biệt làcạnh tranh giữa các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài và các doanh nghiệp trongnước như Công ty C.P (Thái Lan), Công ty Vissan, Công ty Cầu Tre, Công tyDOFICO với nhãn hiệu D&F (Việt Nam)

Đề tài bao gồm ba vấn đề cốt lõi như sau:

Thứ nhất, đề tài ứng dụng lý thuyết hành vi và thái độ của người tiêu dùnghành vicủa người tiêu dùng từ mô hình David L.Loudon & Albert J.Della Bitta vào mô hìnhhành vi tiêu dùng của khách hàng đối với thực phẩm chế biến của Công tyDOFICO Các yếu tố chính tác động đến quyết định mua: văn hóa, xã hội, tâm lý,

cá nhân Từ mô hình nghiên cứu, tác giả xác định cách thức tác động của từng nhân

tố đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Thứ hai, phân tích các dữ liệu điều tra từ các khách hàng đã và đang sử dụng thực

phẩm chế biến mang thương hiệu D&F để tìm ra nhóm yếu tố tác động tích cực đếnquá trình ra quyết định của khách hàng Từ kết quả phân tích tác giả xác định hành vimua sắm thực phẩm chế biến D&F đồng thời chịu sự tác động của các nhóm nhân tố:văn hóa, xã hội, tâm lý, cá nhân Mức độ ảnh hưởng của từng nhóm được sắp theo thứ

tự từ ảnh hưởng ít đến ảnh hưởng nhiều Tác động ít nhất là nhóm nhân tố cá nhân, tiếptheo là nhóm xã hội, rồi đến nhóm văn hóa Nhóm tâm lý ảnh hưởng nhiều nhất đến raquyết định mua thực phẩm chế biến mang thương hiệu D&F

Thứ ba, từ thực trạng và kết quả phân tích, tác giả đề xuất ba giải pháp để nâng

cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ nhằm thúc đẩy quá trình ra quyết định chọn sảnphẩm D&F của người tiêu dùng, bao gồm:

Giải pháp thứ nhất là nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ để củng cố niềm tinkhách hàng, qua đó người tiêu dùng an tâm hơn khi chọn mua sản phẩm của D&F.Giải pháp thứ hai là tiếp thị và quảng bá thương hiệu, bằng cách này người tiêudùng ngày càng biết đến sản phẩm của D&F, thông qua các kênh truyền thông, hệthống siêu thị và các cửa hàng phân phối

Giải pháp thứ ba là nâng cao năng lực của đội ngũ lãnh đạo, bằng chính sách nàycông ty có đủ nguồn nhân lực đạt chất lượng để đảm bảo các kế hoạch đề ra

ABSTRACT

This study of “Consumer Attitudes and Bbehaviors toward Processed Foods ofDong Nai Food Industrial Corporation”, a local Vietnam Food Manufacturer, iscarried out in the time of significantly economic slowdown, and the competition isincreasingly fierce and fierce among the food producers, especially that among the bigones of foreigners and localites, such as C.P (Thailand), and Vissan, Cau Tre, andDOFICO with brands name D&F (Vietnam)

This study consists of three things of cores, of which:

Firstly, the concept of consumer attidutes and behaviours the concept of consumerbehaviours from the model of David L Loudon & Albert J Della Bitta is applied tothat of consumer attitudes and behaviors toward processed foods of D&F Keyfactors which affect the decision making process are: cultural factors, social factors,psychological factors and personal factors From such the model, the authoraddresses how each factor individually affects the decision making process ofconsumers

Secondly, data from an investigation of customers who have been or being used

processed foods of D&F are analysed to find out what factors of possitive influence tothe customer’s decision making process Form this analysis, the author found that theattitudes and behaviours toward processed foods of D&F are simultaneouslyinfluenced by cultural factors, social factors and personal factors The degree ofinfluence is enumerated in ascending order The less influencing ones are personalfactors, then social factors, and then cultural factors Psychological factors play thestrongest influence to the process of decision making toward processed foods of D&Fbrand

Thirdly, from the facts and findings found, the author addresses three tools to

enhance quality of products and services in order to promote the consumer decisionmaking process toward the products of D&F, including:

The first tool is to improve the quality of products and services to solicit theconsumers’ beliefs, thus makes the consumer more confidence in their decision towardD&F products

The second tool is to do marketing and brand promotion effectively; by this,consumers will recognise products of D&F deeply and deeply via its penetration fromthe media, the retail chanels of supermarkets and food shops

The third tool is to improve the executive perfomance of key personels; by this,

the company will be armed with quality humand resources to ensure of the success

of any plan

MỤC LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ĐỀ TÀI

DOFICO : Tổng Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai

EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

D& F : Nhà máy chế biến thực phẩm Đồng Nai

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

Áp lực cạnh tranh không những từ các doanh nghiệp trong nước mà còn từ cácdoanh nghiệp có vốn 100% nước ngoài, vấn đề đặt ra làm sao để doanh nghiệp vẫntồn tại và phát triển bền vững, kinh doanh ngày càng hiệu quả hơn, làm sao đểdoanh nghiệp hiểu người tiêu dùng hơn? Từ những hiểu biết về hành vi và thái độcủa khách hàng, sẽ giúp doanh nghiệp điều chỉnh hoạt động sản xuất kinh doanhcủa mình để đạt được chất lượng như mong muốn, dịch vụ ngày càng tốt hơn, sảnlượng ngày càng cao, giá thành ngày càng giảm và hợp lý hơn, tính cạnh tranh củasản phẩm ngày càng cao và lợi nhuận ngày càng nhiều.

Hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp là sự tổng hợp của nhiềunhân tố: Con người, nguồn vốn, máy móc, vật tư, trang thiết bị, công nghệ và thịtrường, hoạt động marketing … Do vậy mỗi doanh nghiệp thường xuyên đánh giáxem xét những mặt đạt được và chưa đạt được trong nội bộ doanh nghiệp để từ đó

có chính sách cải tiến giúp nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm Bên cạnhnhững việc đánh giá nội bộ bên trong doanh nghiệp, các doanh nghiệp còn phảithường xuyên nghiên cứu những yếu tố tác động từ bên ngoài như: Môi trường kinhdoanh, hành vi và thái độ của người tiêu dùnghành vi của người tiêu dùng đối vớisản phẩm của doanh nghiệp Thông qua việc nghiên cứu hành vi và thái độ ngườitiêu dùng để làm nền tảng cho các chiến lược: Định vị sản phẩm, phân khúc thị

trường, phát triển sản phẩm mới, áp dụng thị trường mới Đồng thời giúp doanhnghiệp hiểu rõ hơn về người tiêu dùng, tại sao người tiêu dùng chọn sản phẩm của

DN mà không chọn sản phẩm của DN khác, khi nào thì họ mua và họ thường muahàng ở nơi nào v.v Kết quả nghiên cứu giúp các nhà hoạch định chính sách của DNđiều chỉnh chính sách, chiến lược phù hợp với điều kiện thực tế, nhằm nâng caonăng lực cạnh tranh cũng như ổn định và phát triển bền vững

Xuất phát từ những vấn đề trên, trong quá trình học tập tại trường cũng như quátrình làm việc, tác giả mạnh dạn chọn đề tài nghiên cứu:

“Hành vi và thái độ người tiêu dùng đối với thực phẩm chế biến của

Tổng Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai”

2. Mục tiêu nghiên cứu

Trên cơ sở về lý thuyết hành vi, thái độ của người tiêu dùng, dựa vào mô hìnhhành vi tiêu dùng của David L.Loudon & Albert J.Della Bitta Tác giả tìm hiểuhành vi và thái độ của khách hàng đối với thực phẩm chế biến của Tổng Công TyCông Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai (DOFICO), xem xét các yếu tố tác động đếnquyết định mua thực phẩm chế biến của tổng công ty DOFICO Kết quả nghiên cứucủa đề tài này giúp doanh nghiệp có thêm kênh thông tin tham khảo để xây dựng,định vị thương hiệu trên thị trường, đồng thời giúp các nhà quản trị của tổng công tyxây dựng chính sách cải tiến sản phẩm và mở rộng thị phần tiêu thụ của sản phẩm

Nội dung cụ thể:

• Xác định các yếu tố: Văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng như thếnào đến hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm chế biếncủa tổng công ty DOFICO;

• Đề xuất các giải pháp cho DN để nâng cao quyết định mua của người tiêudùng đối với thực phẩm chế biến của Tổng Công Ty Công Nghiệp ThựcPhẩm Đồng Nai

3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu được thực hiện đối với các khách hàng sử dụng thực phẩmchế biến của Tổng Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai Trong khuôn khổcủa đề tài, tác giả chỉ tập trung nghiên cứu hành vi và thái độ của người tiêudùnghành vi của người tiêu dùng đối với thực phẩm chế biến của tổng công tyDOFICO trên địa bàn tỉnh Đồng Nai, đối tượng nghiên cứu là các khách hàng đã vàđang sử dụng thực phẩm chế biến của Tổng Công Ty Công Nghiệp Thực PhẩmĐồng Nai Nghiên cứu chỉ tập trung vào các khía cạnh về hành vi tiêu dùng củakhách hàng Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp định lượng thôngqua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng tại các địa điểm như: Siêu thị,tiệm tạp hóa, chợ, các điểm giới thiệu sản thực phẩm chế biến của tổng công tyDOFICO

Đề tài sử dụng công cụ phân tích dữ liệu: Các thống kê mô tả, phân tính nhân tốkhám phá (EFA), kiểm định thang đo (Cronbach’s Anpha), T-test, hồi quy với phầnmềm SPSS

4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài cung cấp thông tin, luận cứ khoa học, tin cậy giúp các nhà quản lý hoạchđịnh chiến lược phát triển sản phẩm, nhằm giữ vững thị phần thực phẩm chế biếncủa Tổng Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai;

Đề tài đóng góp phần cung cấp thông tin hành vi người tiêu dùng thực phẩmchế biến của Tổng Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai, đồng thời kiếnnghị một số giải pháp cụ thể đối với sản phẩm của nhằm giúp các nhà quản lý củacông ty hoạch định chính sách phát triển sản phẩm

5. Kết cấu của đề tài

Nội dung của đề tài gồm bốn chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về hành vi, thái độ người tiêu dùng

Chương 2: Tình hình kinh doanh thực phẩm chế biến của Dofico và thiết kế nghiên

cứu hành vi tiêu dùng

Chương 3: Kết quả nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với thực

phấm chế biến của Tổng Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai

Chương 4: Một số giải pháp đề nghị và hạn chế của đề tài

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI, THÁI ĐỘ

NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.1 Hành vi người tiêu dùng

1.1.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng

Hành vi và thái độ người tiêu dùng là toàn bộ quá trình cho phép các cá nhân, tổchức hoặc nhóm mua quyết định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ hay loại bỏ sản phẩm,dịch vụ mà họ quan tâm Quá trình này bao gồm: Cảm xúc, suy nghĩ, những tácđộng của các yếu tố bên ngoài đến các quyết định mua của cá nhân, tổ chức hoặcnhóm mua

− Theo Philip Kotler chuyên gia marketing của Mỹ định nghĩa như sau: “ Hành

vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyếtđịnh mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”

− Theo Solomon R.Micheal “ Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một

cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ mộtsản phẩm hay dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy,nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”

Như vậy qua định nghĩa nêu trên ta có thể xác định hành vi khách hàng là:

− Những suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng trong quá trình mua sắm vàtiêu dùng một sản phẩm hay một dịch vụ;

− Hành vi của khách hàng năng động và tương tác hai chiều giữa yếu tố bênngoài và bên trong;

− Hành vi của khách hàng bao gồm các hoạt động mua sắm, sử dụng hay vứt

bỏ sản phẩm hay dịch vụ và xử lý sản phẩm hay dịch vụ

1.1.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng của khách hàng phụ thuộc rất nhiều vào các yếu tố.Tuy nhiên hành vi của người tiêu dùng cũng chịu chi phối của một số yếu tố cơ bản

Các yếu tố văn hóa

Quá trình sau mua sắm

Những yếu tố cá nhân

Tuổi tác Nghề nghiệp Lối sống

Những yếu tố tâm lý

Động cơ Nhận thức

Sự hiểu biết Niềm tin và thái độ

được xác lập, để hiểu rõ thêm vấn đề này người viết tham khảo mô hình của DavidL.Loudon & Albert J.Della Bitta Ông đưa ra những yếu tố chính tác động đến quátrình mua sắm đó là: Các yếu tố về văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý, tất cả nhữngyếu tố này trực tiếp hoặc gián tiếp tác động đến quá trình ra quyết định mua sắmcủa khách hàng Nội dung được thể hiện như hình 1.1

Hình 1 1: Mô hình về hành vi tiêu dùng(Nguồn: Consumer Behavior: Concepts and Application/ David L.Loudon,

Albert J.Della Bitta, McGraw-Hill, inc, 1993)Theo mô hình trên người tiêu dùng ra quyết định mua sắm họ thông qua cácbước cơ bản như sau:

Nhận biết nhu cầu cá nhân: Nhận biết nhu cầu diễn ra khi người tiêu dùng nhậnthấy có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn có được sản phẩm và dịch vụ

mà cá nhân đang cần, chính sự khác biệt này gợi nhớ, kích thích quá trình mua sắm;Tìm kiếm thông tin: Khi người tiêu dùng nhận ra nhu cầu mua sắm, họ sẽ tiếnhành tìm kiếm thông tin sản phẩm, hàng hóa hay dịch vụ mà họ cần mua;

Đánh giá và lựa chọn giải pháp: Sau khi tìm kiếm thông tin về sản phẩm và dịch

vụ họ cần mua, người tiêu dùng đánh giá sản phẩm phù hợp với điều kiện cá nhânngười tiêu dùng;

1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Khi khách hàng ra quyết định mua một sản phẩm hay dịch vụ, việc chọn lựanày chịu sự ảnh hưởng của các yếu tố chính như sau:

 Các yếu tố về văn hóa:

Nền văn hóa cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi tiêu dùng của khách hàng, họmua sắm hay từ chối một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó Bởi lẽ nền văn hóa cấuthành nên những yếu tố cơ bản quyết định những mong muốn về hành vi và thái độcủa con người: Bao gồm những giá trị cơ bản như nhận thức, sở thích chịu sự tácđộng trực tiếp trong môi trường văn hóa mà họ đang sinh sống Cũng giống như cácnền văn hóa khác, người Việt Nam cũng chịu tác động nhất định đến hành vi và thái

độ mua sắm hay từ bỏ sản phẩm bởi nền văn hóa

Theo các nhà nghiên cứu, nét đặc trưng của văn hóa người Việt Nam là: Tôn sưtrọng đạo, chăm lo cho thế hệ trẻ, tính tự hào dân tộc cao, kìm nén cảm xúc cá nhân

ít bộc lộ và chia sẻ cảm xúc, đoàn kết hơn khi đất nước gặp khó khăn và lâm nguy

và nổi trội hơn hết là sự lạc quan và hạnh phúc Bên cạnh sự ảnh hưởng của nền vănhóa, các hành vi tiêu dùng cũng chịu sự tác động không nhỏ bởi các yếu tố nhánhvăn hóa

Nhánh văn hóa là một bộ phận của nền văn hóa, với những đặc tính cụ thể hơnnhư: Các nhóm về tôn giáo, dân tộc và vùng địa lý, theo báo cáo nghiên cứu hành vingười tiêu dùng của Tiến sỹ Nguyễn Hoàng Ánh thì người Hà Nội có hành vi tiêudùng khác người Hồ Chí Minh như sau:

Bảng 1 1: Thứ tự ưu tiên nhu cầu giữa người Hà Nội và Hồ Chí Minh

STT Người Hà Nội Người Thành Phố Hồ Chí Minh

2 Tính ổn định trong công việc Chi tiêu tăng

3 Chi tiêu tăng Tính ổn định trong công việc

4 Giá xăng tăng Cân bằng giữa cuộc sống và công việc

Cách tiêu dùng của một cá nhân hay một tổ chức phụ thuộc khá nhiều vào địa vị

xã hội của mọi người hay tổ chức đó, đặc biệt là các mặt hàng thiết yếu như thựcphẩm, quần áo… Nhóm người cùng một tầng lớp thông thường có những hành vigiống nhau so với nhóm người thuộc tầng lớp khác Ví dụ, hành vi tiêu dùng củatầng lớp lao động trí thức khác với tầng lớp lao động phổ thông Những người cóđịa vị xã hội như thế nào thì họ sẽ tiêu dùng hàng hóa hay dịch vụ tương ứng vớiđịa vị của họ Những người ở tầng lớp cao trong xã hội, giàu có họ thường chi tiêunhiều hơn những mặt hàng xa xỉ như xe hơi đắt tiền, khám chữa bệnh dịch vụ caocấp, thú tiêu khiển cao cấp như chơi goft, đi du lịch các nước trên thế giới…

 Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo ảnh hưởng gián tiếp đến quyết định mua sắm hàng hóa haydịch vụ của một cá nhân hay tổ chức Thông thường trước khi quyết định mua sắmmột hàng hóa hay dịch vụ người tiêu dùng thường tham khảo ý kiến của nhữngngười đã từng sử dụng hàng hóa hay dịch vụ hoặc từ các chuyên gia am hiểu vềhàng hóa hay dịch vụ nào đó Những nhóm tham khảo này có thể là: Bạn bè, giađình, đồng nghiệp hoặc những người xung quanh mà khách hàng thường xuyên tiếpxúc Các nhóm này đóng vai trò quan trọng trong tiến trình mua sắm của một cá

và điều kiện bảo hành của hàng hóa hay dịch vụ.

Tuổi tác: Cũng giống như các yếu tố khác, tuổi tác cũng đóng vai trò khôngkém trong quyết định mua sắm của một cá nhân, ở mọi lứa tuổi nhu cầu tâm sinh lý

là khác nhau do vậy hành vi tiêu dùng cũng khác nhau Ngay cả khi họ cùng lứatuổi nhưng nhu cầu mua sắm sản phẩm dịch vụ hay vứt bỏ một hàng hóa hay dịch

vụ cũng khác nhau Điều này cũng thật sự dễ hiểu trong phân khúc thị trường củanhững hàng hóa hay dịch vụ, các công ty đều thiết kế sản phẩm hay dịch vụ theotừng lứa tuổi của khách hàng

Physiological (Food, water, shelter)

Safety (Security, protection) Social

Esteem (Self esteem, recognition)

Self Actualization

Nghề nghiệp: Nghề nghiệp cũng đóng vai trò quan trọng trong quá trình muasắm của cá nhân, những người có nghề nghiệp khác nhau họ chịu ảnh hưởng muasắm sản phẩm hay dịch vụ liên quan đến nghề nghiệp họ đang làm Tuy không phảitrực tiếp chi phối hành vi tiêu dùng nhưng nghề nghiệp gián tiếp ảnh hưởng đếnquyết định mua sắm hay sử dụng dịch vụ, ví dụ một bác sỹ khi mua sắm sản phẩmhay dịch vụ họ đặt yếu tố an toàn, vệ sinh lên hàng đầu Nhưng ngược lại ngườinông dân họ lại quan tâm đến giá cả hàng đầu…

Điều kiện kinh tế: Điều kiện kinh tế của mỗi cá nhân, tổ chức đều khác nhau do

đó nhu cầu tất yếu cũng phải khác nhau, thông thường những người có điều kiệnkinh tế khá giả họ sẽ mạnh tay trong chi tiêu hơn những người có điều kiện kinh tế

eo hẹp Các nhà sản suất họ am hiểu góc độ này rất tận tường, họ vận dụng để rachính sách giá khác nhau cho những đối tượng khách hàng có điều kiện kinh tế khácnhau mặc dù tính năng của sản phẩm là tương đương nhau

Lối sống: Lối sống của mỗi cá nhân ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định muasắm của cá nhân đó, những người có lối sống phóng khoáng họ dễ dàng trong quyếtđịnh chi tiêu cá nhân hơn những người có lối sống nội tâm khép kín Dựa vàonhững điều nêu trên, khi làm chính sách các chuyên gia makerting thường tận dụngtriệt để yếu tố này, họ đánh vào tâm lý, lối sống của khách hàng để có được nhữngchích sách bán hàng có lợi nhất cho nhà sản xuất

Hình 1 2: Tháp nhu cầu MaslowMaslow sắp xếp thứ tự nhu cầu của con người từ thấp đến cao: Đầu tiên là nhucầu căn bản nhất của con người là ăn, mặc, ở Con người sống trong xã hội nào,hoàn cảnh nào cũng cần nhu cầu tối thiểu nói trên, đó là nhu cầu sinh lý bìnhthường, là lẽ tự nhiên đói thì phải ăn, khát thì phải uống, phải có chổ trú ẩn…

Kế đến là nhu cầu an toàn, khi cá nhân họ đã vượt qua ngưỡng nhu cầu ăn, mặc,

ở thì họ sẽ chuyển trạng thái tâm lý lên một nhu cầu cao hơn là nhu cầu an toàn, ví

dụ ngày xưa thời chiến tranh, bao cấp người dân Việt Nam còn khổ thì họ chỉ nghĩđến “ăn no mặc ấm” sau này đất nước thống nhất, kinh tế phát triển người dân đãchuyển qua một nhu cầu cao hơn là “ăn ngon mặc đẹp”

Khi cá nhân đã vượt qua nhu cầu an toàn, tiến tới nhu cầu mới đó là nhu cầu xãhội, nhu cầu được tôn trọng và cuối cùng là nhu cầu được khẳng định mình.Maslow cũng đề cập đến khi cá nhân trải qua các nhu cầu căn bản từ thấp đến cao,khi tất cả đều đáp ứng được thì nhu cầu cao nhất của cá nhân đó được hình thành làkhẳng định mình và thích quyền lực Khi con người đã đầy đủ mọi thứ thì họ lạitham vọng quyền lực và muốn lưu danh cho muôn đời sau

Nhận thức: Một cá nhân hay một khách hàng khi họ có sẳn động cơ và họ luônsẵn sàng hành động Tuy nhiên, khách hàng họ sẽ hành động như thế nào, còn phụthuộc vào sự tác động của nhận thức của mỗi người theo từng hoàn cảnh cụ thể Tạisao người ta lại có nhận thức khác nhau khi cùng một tình huống? Mấu chốt ở chỗ

họ nắm bắt sự vật, hiện tượng, những tác nhân thông qua cảm giác nhận được bằngnăm giác quan của chính họ đó là: Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vịgiác, nhận thức không chỉ phụ thuộc vào tác nhân vật lý mà còn phụ thuộc vào cảnhững mối quan hệ của môi trường xung quanh cũng như yếu tố bên trong bản thâncủa mỗi chủ thể

Tri thức: Khi con người hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, trithức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm của cánhân đó Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo rathông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấmgương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố Câu hỏi đặt ra là tri thức ảnh hưởng

gì đến quyết định mua sắm của cá nhân đó, liệu có mối lên hệ nào khác…

1.1.4 Các loại hành vi người tiêu dùng

Trong tiến trình mua sắm của khách hàng xuất phát từ nhu cầu cá nhân hay củamột tổ chức, họ sẽ cân nhắc các dạng hành vi từ mức độ tham gia thấp đến mức độtham gia cao, theo bảng 1.2 trình bày dưới đây:

Hành vi mua sắm tìmkiếm sự đa dạng

Các sản phẩm, nhãn

hiệu có ít sự khác biệt

Hành vi mua sắm đảmbảo hài hòa

Hành vi mua sắm thôngthường

 Hành vi mua sắm phức tạp

Trong tiến trình mua sắm của khách hàng, họ thực hiện hành vi mua sắm phứctạp khi nhận thức sự khác biệt rõ rệt giữa các sản phẩm và nhãn hiệu khác nhau.Khách hàng có thể quan tâm khi mua sản phẩm có giá trị đắt tiền, hay hạn chế hoặckhông mua thường xuyên điều này thông qua hành vi thể hiện của họ Trong hành

vi này khách hàng thường tìm hiểu rất nhiều thông tin về chủng loại sản phẩm đó,quá trình này diễn ra từ nhóm tham khảo, trình độ người tiêu dùng, ảnh hưởng từnhóm tham khảo

 Hành vi mua sắm đảm bảo sự hài hòa

Thông thường khách hàng có hành vi mua sắm đảm bảo sự hài hòa mặc dù

họ chưa có nhiều thông tin về tính năng sản phẩm, dịch vụ hay chất lượng Họthực hiện mua sắm sản phẩm, sử dụng, trong quá trình sử dụng mới đánh giá sảnphẩm đó

Cơ sở cho việc cân nhắc hành vi mua sắm này chủ yếu dựa vào giá cả, các sảnphẩm, nhãn hiệu nào có giá cạnh tranh hơn sẽ có điều kiện chọn mua thuận tiệnhơn, người tiêu dùng có thể thấy nó không hài hòa do nhận thấy sản phẩm có nhữngtính chất nhất định đáng băn khoăn hay nghe thấy những dư luận tốt về những loạisản phẩm khác Người tiêu dùng sẽ rất nhạy cảm với những thông tin có thể biện hộcho quyết định của mình

 Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng

Khách hàng mua sắm, họ thực hiện hành vi mua sắm là tìm kiếm sự đa dạng,thích thay đổi Thường họ mua những sản phẩm phục vụ nhu cầu thiết yếu, chi tiêuhàng ngày có giá trị thấp, đó là những nhãn hiệu hay sản phẩm có nhiều sự khácbiệt Đối với những loại hàng hóa này sự dịch chuyển lượng cầu trong tiêu dùng làrất lớn, người tiêu dùng chọn mua sản phẩm hay nhãn hiệu nào đó vào một thờiđiểm nhất định nhưng vào một thời gian khác họ lại quyết định mua sản phẩm haynhãn hiệu hàng hóa khác Họ ít có khái niệm trung thành với sản phẩm nhất địnhnào đó

 Hành vi mua sắm thông thường

Trong quá trình mua sắm, ở điều kiện khách hàng ít quan tâm đến sự khác biệtgiữa các nhãn hiệu hay sản phẩm Khách hàng ít để ý đến sự so sánh mà chỉ thựchiện hành vi mua sắm hiện có là mua và trả tiền Nếu có nhu cầu và mua sắm lần kếtiếp họ sẽ thực hiện mua sắm theo thói quen và trung thành với những nhãn hiệu họ

đã từng dùng

1.2 Thái độ người tiêu dùng

1.2.1 Khái niệm về thái độ

Thái độ người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong tiến trình mua sắm củakhách hàng, trong lĩnh vực marketing Theo tác giả H.Fillmore ông đưa ra kháiniệm về thái độ đó là “thái độ sẳn sàng phản ứng tiêu cực hay tích cực đối với mộtđối tượng trong một môi trường”, ông còn khẳng định thêm “ thái độ là sự địnhhướng của các cá nhân tới các khía cạnh khác nhau của môi trường, thái độ là mộtcấu trúc mang tính động cơ”

Thái độ của khách hàng là quá trình kết hợp chặt chẽ giữa động cơ, cảm xúc,

tư duy và nhận thức dưới sự tác động của các yếu tố môi trường Thái độ khác nhaucủa con người được hình thành từ sự tích lũy kinh nghiệm cá nhân của bản thânngười đó và chịu ảnh hưởng từ gia đình của cá nhân đó Thái độ phản ánh chân thực

bản chất của lối sống của một cá nhân, nói theo cách khác thái độ vừa là nguyênnhân vừa là kết quả của hành vi

1.2.2 Các yếu tố hình thành nên thái độ

Thái độ được hình thành dựa trên ba yếu tố cơ bản: Nhận biết, cảm xúc, hành vi

Nhận biết: Quá trình nhận biết thể hiện sự hiểu biết về kiến thức tiêu dùng về

một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó Nhận biết thể hiện ở dạng tin tưởng hay nóicách khác người tiêu dùng có tin tưởng vào nhãn hiệu hay sản phẩm nào đó là tùythuộc vào sản phẩm đó có đặc trưng gì để khách hàng gợi nhớ Điều này liên quanđến việc xây dựng hình ảnh thương hiệu của công ty hay nhãn hiệu sản phẩm

Cảm xúc: Cảm xúc của khách hàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ là quá

trình tâm lý của khách hàng, cũng có thể xem là thành phần của thái độ, cảm xúcnày thể hiện dưới dạng đánh giá về một sản phẩm hay dịch vụ, thông thường đánhgiá dưới dạng cảm nhận tốt hoặc xấu, thân thiện hay ác cảm

Hành vi: Hành vi của người tiêu dùng cho ta biết người đó sẽ thực hiện bằng

hành động mua sắm, hành vi được kết hợp chặt chẽ cả ba yếu tố nhận thức, cảm xúc

và hành vi Một khi một trong những yếu tố này thay đổi sẽ tác động đến các yếu tốcòn lại được thể hiện hình bên dưới

Hình 1 3: Các yếu tố cấu hành nên thái độ

1.3 Tổng quan về thị trường

Thị trường thực phẩm chế biến toàn miền Nam nói chung tương đối lớn và đây

là thị trường đầy tiềm năng với tốc độ tăng trưởng tương đối ổn định, tham gia sảnxuất thực phẩm chế biến có thể kể đến các nhãn hiệu nổi tiếng trên thị trường như:Vissan, Cầu Tre, CP, Toàn ký, D&F với các loại thực phẩm chế biến xúc xích, chảgiò, lạp xưởng, thịt đông lạnh, thịt gà sơ chế

Nguồn: EuromontitorBiểu đồ 1 1: Tốc độ tăng trưởng ngành hàng thực phẩm chế biến

Thị trường tăng trưởng đều qua mỗi năm +20%, đời sống người dân ngày càngđược cải thiện cũng như mức độ công nghiệp hóa của các thành phố lớn ngày càngtăng, người tiêu dùng cũng có xu thế mua thực phẩm chế biến sẳn vì ít tốn thời gianchế biến hơn, cũng như thực phẩm chế biến cũng mang tính tiện lợi và hợp vệ sinh

Chỉ tính riêng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh đã có khoảng 5.000 doanhnghiệp lớn nhỏ tham gia lĩnh vực sản xuất thực phẩm với doanh số hàng năm ướctính hàng chục ngàn tỷ đồng (nguồn www.thương mai.vn) liên tục trong các nămqua, đây là ngành có tỉ lệ tăng trưởng rất mạnh với sản lượng luôn luôn tăng phục

vụ cho thị hiếu của hơn 80 triệu người dân Việt Nam Đây quả là thị trường tiềmnăng cho các doanh nghiệp chế biến thực phẩm nói chung và thực phẩm chế biếnnói riêng

Theo ước tính của công ty Vissan, nhu cầu tiêu thụ thực phẩm chế biến trongnước hiện đạt gần 200 tỉ đồng/tháng Tiêu thụ mạnh nhất chiếm hơn 40% là địa bànthành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội Sức mua của người tiêu dùng tăng liên tục quamỗi năm, đạt tốc độ tăng trưởng khoảng 20 - 25% Ở công ty công nghiệp thựcphẩm Đồng Nai, mức tiêu thụ thực phẩm chế biến đã tăng hơn 50% so với một nămtrước Chỉ trong 10 tháng đầu năm 2011, doanh thu thực phẩm chế biến của Vissan

đã đạt 320 tỉ đồng, tăng 18% so cùng kỳ năm ngoái Trong đó sản phẩm Vissan đạtmức tăng trưởng đến 40%

Doanh thu của công ty APT từ mức 200 triệu đồng/tháng vào thời điểm 2002,nay lên đến 2,5 tỉ/tháng Công ty Seaspimex mới tham gia thị trường nội địa mấynăm gần đây cũng đã đạt được mức tăng trưởng khoảng 15% so với năm ngoái.Riêng nhãn hiệu mới Sài Gòn Fisco tuy mới tung sản phẩm ra thị trường được mộtnăm, nhưng doanh thu đã vượt mức dự kiến ban đầu đến 100% và nhà máy đã chạyhết công suất Với các doanh nghiệp đã đứng chân lâu năm trên thị trường nội địathì mức tăng trưởng doanh số năm nay càng tốt hơn Xí nghiệp Cầu Tre đạt mứctăng trưởng trên 20% với doanh số nội địa gần 60 tỉ đồng/năm.Trích nguồn “www.thuongmai.vn)

Tóm tắt chương 1

Chương 1 trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng của khách hàng và cácyếu tố tác động đến quá trình quyết định mua một sản phẩm hay dịch vụ của một cánhân hay tổ chức Các yếu tố chính tác động đến hành vi mua sắm bao gồm:

 Yếu tố văn hóa bao gồm cả nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội;

 Yếu tố về xã hội bao gồm nhóm tham khảo, gia đình và địa vị xã hội;

 Yếu tố cá nhân bao gồm tuổi tác, chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh

tế, lối sống;

 Yếu tố về tâm lý bao gồm lý thuyết về động cơ, niềm tin và thái độ

Trên cơ sở những lý thuyết đã nêu và mô hình hành vi tiêu dùng của DavidL.Loudon & Albert J.Della Bitta, tác giả dựa vào mô hình này xem xét những yếu

tố này ảnh hưởng như thế nào đến hành vi và thái độ của người tiêu dùnghành vicủa người tiêu dùng đối với thực phẩm chế biến của Tổng Công Ty Công NghiệpThực Phẩm Đồng Nai Từ mô hình tham khảo nêu trên, tác giả đề xuất mô hình chonghiên cứu cụ thể ở chương kế tiếp

CHƯƠNG 2: TÌNH HÌNH KINH DOANH THỰC PHẨM CHẾ BIẾN CỦA DOFICO VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG 2.1 Tổng quan về Tổng Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai

2.1.1 Lịch sử hình thành

Tổng Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai tiền thân là Công ty Thuốc

lá Đồng Nai được thành lập ngày 01/10/1985 Đến năm 2005, theo lộ trình về sắpxếp và cổ phần hóa doanh nghiệp Nhà nước của tỉnh Đồng Nai, Tổng Công TyCông Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai được thành lập theo Quyết định số 2339/QĐ-UBND ngày 29/6/2005 của Chủ tịch Ủy ban Nhân dân tỉnh Đồng Nai trên cơ sở sắpxếp, sáp nhập một số doanh nghiệp Nhà nước hoạt động cùng lĩnh vực, ngành nghềtrên địa bàn Tỉnh để hoạt động và quản lý theo mô hình công ty mẹ - công ty con,tại thời điểm thành lập Tổng Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai có 20đơn vị thành viên đến nay Tổng công ty có 02 đơn vị hạch toán phụ thuộc, 18 công

ty con và 12 công ty liên doanh, liên kết

Đồng Nai là vùng chăn nuôi trọng điểm của khu vực Đông Nam Bộ và trướcthực trạng an toàn thực phẩm ngày càng được nhiều người tiêu dùng quan tâm,trong khi đó nhiều người tiêu dùng không biết làm thế nào để lựa chọn được sản

phẩm an toàn, chất lượng Do đó, Tổng Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm ĐồngNai (sau đây gọi tắt là Tổng công ty) đã nghiên cứu và đưa ra mô hình xây dựngNhà máy Chế biến thực phẩm tươi sống từ thịt gia xúc gia cầm cho người tiêu dùngđạt tiêu chuẩn an toàn và chất lượng cao Ngày 29/3/2007, Chủ tịch Hội đồng Quảntrị Tổng Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai đã ra Quyết định số 32/QĐ-HĐQT về việc thành lập Nhà máy Chế biến thực phẩm Đồng Nai, là đơn vị hạchtoán phụ thuộc Tổng công ty, hoạt động theo quy chế phân cấp, dưới sự chỉ đạo củaTổng giám đốc Tổng công ty và tuân thủ các quy định của pháp luật, luật Doanhnghiệp, quy chế quản lý của Tổng công ty

Giám ĐốcPhó Giám Đốc

SƠ ĐỒ TỔ CHỨC NHÀ MÁY CHẾ BIẾN THỰC PHẨM D&F Tổng số nhân sự 189 Trong đó

GĐ : 1 PGĐ : 1 HC-NS : 14

SX : 80

Kế toán : 09 KT-MT : 6 KT-CN : 13 KH-KD : 65

Kế toán trưởng

Bộ phận Kế toán

Thũ quỹ

Bộ phận kho KH-TCQuản Đốc

Trưởng ca xưởng gà PQĐ Xưởng chế biến

Bộ phận bào trì

Trưởng ca xưởng heo

Nhà máy chế biến thực phẩm Đồng Nai trực thuộc Tổng Công Ty Công NghiệpThực Phẩm Đồng Nai, tổng số lao động làm việc tại công ty gồm 189 người baogồm năm phòng ban chính: Phòng tổ chức hành chính, phòng kế hoạch kinh doanh,phòng kỹ thuật công nghệ, phân xưởng sản xuất và phòng kế toán Bên cạnh cácphòng ban chính vừa nêu trên nhà máy còn có một ban ISO thực hiện công tác quản

lý và vận hành ISO của nhà máy

2.1.3 Sản phẩm kinh doanh

Sản phẩm của nhà máy chế biến thực phẩm Đồng Nai (D&F) trực thuộc TổngCông Ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai, về mặt hàng khá đa dạng, bao gồmthực phẩm sơ chế như: Thịt gà, thịt heo Thực phẩm tinh chế như: Xúc xích, giòchả được thể hiện như bảng bên dưới

Bảng 2.1: Danh mục sản phẩm của nhà máy D&F

1 Thị gà tươi

Sản phẩm được giết mổ tạicông ty D&F với dây chuyềncông nghệ Linco- Đan Mạnh

-Sản phẩm thịt heo tươi

-Bảo quản: 0 -50c

3 Giò lụa 200g/cây500g/cây

Thành phần: Thịt heo, mỡheo, gia vị, phụ gia

-Bảo quản: 0 -50c-Hướng dẫn sử dụng, ăn liền,

ăn kèm sản phẩm khác

- Bảo quản:0 -50c

- Thời hạn sử dung: 30 ngày

5 Lạp xưởng

mai quế lộ 500g/hộp

Thành phần: Thịt heo, mỡheo, rượu Mai Quế Lộ, gia

vị, phụ gia

- Bảo quản: Nhiệt độ bìnhthường, tránh ánh nắng

- Hướng dẫn sử dụng: Chiêntrong nước hoặc dầu

- Thời gian bảo quản:180ngày

6 Xúc xích xông khói 200g/bịch

Thành phần: Thịt heo, mỡ heo, giavị, phụ gia,

- Bảo quản: 0-50C

- Hướng dẫn sử dụng: Ăn liền,chiên, nướng, ăn kèm sản phẩm khác

- Thời gian bảo quản: 30 ngày

- Thời gian bảo quản: 30 ngày

8 Xúc xích bò lá lốt 200g/bịch

Thành phần: Thịt bò, mỡ heo, lá lốt, gia vị, phụ gia,

- Bảo quản: 0-50C

- Hướng dẫn sử dụng: Ăn liền,chiên,nướng, ăn kèm sảnphẩm khác

- Thời gian bảo quản: 30 ngày

9 Xúc xích phô mai 200g/bịch

Thành phần: Thịt heo, mỡ heo, phô mai, gia vị, phụ gia,

- Bảo quản: 0-50C

- Hướng dẫn sử dụng: Ăn liền, chiên, nướng, ăn kèm sản phẩm khác

- Thời gian bảo quản:30ngày

10 Xúc xích heo 200g/bịch

Thành phần: Thịt heo, mỡ heo,gia vị, phụ gia,

- Bảo quản: 0-50C

- Hướng dẫn sử dụng: Ăn liền, chiên, nướng, ăn kèm sản phẩm khác

- Thời gian bảo quản: 30 ngày

2.1.4 Đánh giá kết quả kinh doanh từ năm 2009 đến 2011

Những năm gần đây tình hình kinh tế thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng

có nhiều biến động, các doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm cũng gặp nhiều khókhăn Trong bối cảnh khó khăn tập thể cán bộ nhân viên công ty thực phẩm ĐồngNai trực thuộc Tổng Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai đã nổ lực phấnđấu tiêu thụ sản phẩm trên thị trường trong nước với kết quả ghi nhận qua các nămnhư sau:

Bảng 2 1: Kết quả kinh doanh của công ty D&F từ năm 2009-2011

Tươngđối(%)

Tuyệt đối(Tr.đồng)

Tươngđối(%)Doanh

( Nguồn nhà máy chế biến thực phẩm Đồng Nai)

Từ bản ghi nhận doanh thu bên trên có thể đánh giá một cách chủ quan, tốc độtăng trưởng doanh thu của nhà máy cũng tương đối cao, cụ thể năm 2010 so vớinăm 2009 tốc độ tăng trưởng doanh thu tuyệt đối 5.579 triệu đồng (tương đối 4,7% /

năm), năm 2011 tốc độ tăng trưởng doanh thu tăng tuyệt đối 22.789 triệu đồng(tương đối 18,3%/ năm) Nhìn chung về mặt doanh thu nhà máy cũng đã nổ lựccung ứng cho thị trường một lượng lớn thực phẩm chế biến góp phần không nhỏphục vụ nhu cầu dân sinh xã hội Trung bình mỗi năm thời kỳ 2009-2011 doanh thubán hàng tăng 11,31 % / năm Tuy nhiên xét về mặt hiệu quả doanh nghiệp chưatương xứng với qui mô đầu tư so với các doanh nghệp cùng ngành sản xuất.

Cụ thể năm 2010 lỗ 21,29 tỷ đồng so với năm 2009, năm 2011 lổ 24,13 tỷ so vớinăm 2010 (13,34% ) so với năm cùng kỳ Qua tham khảo báo cáo phân tích nội bộcủa nhà máy nguyên nhân khách quan của kết quả kinh doanh kém hiệu quả như sau:+ Về phía nhà máy: Nhà máy chế biến thực Đồng Nai đặt tại địa bàn có qui mô vềchăn nuôi khá lớn, nhưng chưa chủ động về nguồn nguyên liệu đầu vào cũng nhưgiá cả thu mua

+ Ngoài giá cả biến động mạnh như vật tư, đặc biệt là heo hơi tăng 100% dẫn đến tốc

độ giá đầu ra tăng không tương ứng nên kết quả kinh doanh hai năm 2010, 2011 lỗ.+ Bên cạnh các yếu tố khách quan dẫn đến kết quả kinh doanh lỗ liên tục trong hainăm 2009 và năm 2010, về phí nhà máy cũng chưa làm tốt công tác quản bá thươnghiệu, phát triển kênh phấn phối, bán hàng đồng bộ Đặc biệt thực phẩm chế biến củacông ty D&F trực thuộc tổng công ty DOFICO chưa có mặt nhiều tại các siêu thịlớn trên địa bàn tỉnh Đồng Nai cũng như Thành phố Hồ Chí Minh Đây cũng lànguyên nhân dẫn đến hạn chế về quản bá thương hiệu của công ty để người tiêudùng ngày các biết đến sản phẩm của công ty nhiều hơn nữa

Từ những nhận xét kết quả kinh doanh qua các năm của công ty DOFICO tácgiả tiến hành thiết kế nghiên cứu hành vi tiêu dùng để từ đó xem xét các yếu tố ảnhhưởng đến hành vi tiều dùng và từ đó đề là các biện pháp cải thiện kết quả kinhdoanh của công ty

2.2 Các giả thiết và mô hình nghiên cứu

2.2.1 Các giả thuyết

Như đã đề cập ở trên giả thiết rằng hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu sựtác động chính bởi các yếu tố: Văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý Giả thiết này đi

suốt quá trình nghiên cứu, hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với thực phẩm chếbiến của Tổng Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai chịu sự tác động củacác yếu tố kể trên Như vậy có bốn nhóm trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùngcủa khách hàng là:

 Nhóm yếu tố văn hóa

Theo chuyên gia makerting Philip Kotler, hành vi mua sắm của khách hàng sẽchịu ảnh hưởng rất nhiều từ nền văn hoá mà họ sống và được tích luỹ từ khi cònnhỏ Quá trình mua sắm diễn ra rất phức tạp trải qua quá trình học hỏi, tích lũy cácgiá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình, xã hội Bên cạnh yếu tốvăn hóa, xã hội khách hàng còn chịu sự chi phối từ bên trong của mỗi người thôngqua diễn biến tâm lý, sở thích cá nhân, để kết thúc quá trình ra quyết định mua sắm,người này sẽ lựa chọn sản phẩm phù hợp với vai trò và địa vị của họ trong xã hội

Từ những luận cứ trên tác giả đưa ra giả thuyết như sau:

Giả thuyết thứ nhất: Nhóm yếu tố văn hóa ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi

người tiêu dùng, yếu tố văn hóa tác động mạnh thì dẫn đến quyết định mua sắm củakhách hàng càng cao và ngược lại Theo Philip Kotler ngoài yếu tố môi trường thìhành vi tiêu dùng của khách hàng cũng chịu sự ảnh hưởng bởi các nhân tố cá nhânnhư: Tuổi tác, giai đoạn của chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống,nhân cách và ý niệm bản thân Khách hàng thực hiện mua sắm sản phẩm trong suốtcuộc đời của họ, nhu cầu mua sắm, tiêu dùng về ăn, mặc ở, của mỗi người tuỳ thuộcvào tuổi tác, nghề nghiệp của người đó Người có thu nhập cao sẽ có điều kiện locho an toàn vệ sinh hơn những người có thu nhập thấp…

Bên cạnh hoàn cảnh kinh tế, sở thích cá nhân, ý niệm về bản thân khách hàngcũng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng…Tất cả những đặc điểm này chính là đặcđiểm cá nhân của người tiêu dùng Tương tự như trên tác giả cũng đưa ra các giảthiết tiếp theo ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng:

Giả thuyết thứ hai: Nhóm yếu tố về xã hội có tác động trực tiếp đến tiến trình

ra quyết định của khách hàng (người tiêu dùng), yếu tố xã hội tác động mạnh dẫnđến quyết định mua sắm nhanh chóng và ngược lại

Giả thuyết thứ ba: Các yếu tố cá nhân ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua

sắm của mỗi người, các yếu tố cá nhân tác động lớn thì ảnh hưởng lớn đến tiến trìnhquyết định mua sắm và ngược lại, hầu hết các quyết định mua sắm của tổ chức hay

cá nhân ít nhiều bị chi phối bởi người đứng đầu hay chính cá nhân đó, riêng tronglĩnh vực mua sắm những sản phẩm phục vụ cho nhu cầu thiết yếu Nổi bật trên hếtvẫn là nhóm tuổi tác và chu kỳ sống của của còn người, hoàn cảnh kinh tế, lối sống

và nhân cách (Philip Kolter, 2005)… Ví dụ như độ tuổi ảnh hưởng trực tiếp đến nhucầu của mỗi cá nhân, như em bé nhu cầu dinh dưỡng khác với người lớn, người trẻnhu cầu về chăm sóc sức khỏe ít hơn người già…

Giả thuyết thứ tư: Các yếu tố tâm lý có tác động trực tiếp đến quyết định mua

sắm của khách hàng, yếu tố tâm lý tác động mạnh dẫn đến quyết định mua sắm củakhách hàng càng cao và ngược lại, cũng giống như các nhóm yếu tố kể trên, tâm lýcũng đóng vai trò quan trọng đến quá trình mua sắm của khách hàng gồm các yếu tố

cơ bản là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ (Philip Kotler, 2005) Con người từ lúc sinh ra cho đến khi trưởng thành và già yếu, ở mỗi gian đoạn,thời điểm khác nhau điều nảy sinh nhu cầu nhất định, một số nhu cầu phát sinh cónguồn gốc từ đặc tính sinh học, chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng vềsinh lý như đói, khát, khó chịu Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý, chúngnảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận,được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần

Hầu hết những nhu cầu phát sinh có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh đểthúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức Nhu cầu sẽ trở thành động

cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ lớn và người ta gọi đó là động cơ Khi động

cơ đã đủ sức mạnh nó sẽ thúc đẩy con người ta hành động, việc thỏa mã nhu cầu sẽlàm giảm bớt cảm giác căng thẳng và đạt được trạng thái cân bằng khi nhu cầu đượcđáp ứng