Kế hoạch kinh doanh dành cho các nhà phân phối những mẫu thời trang mới nhất cho đối tượng thượng lưu và hip hop.pdf

Kế hoạch kinh doanh dành cho các nhà phân phối những mẫu thời trang mới nhất cho đối tượng thượng lưu và hip hop

ho ch kinh doanh dành cho các nhà phân ph i

nh ng m u th i trang m i nh t cho i t ng th ng l u và hip hop

ng quan

Th i trang hình t ng là m t khái ni m bán l th hi n nh ng nhu c u th i trang ch a c áp ng và khái ni m này s ch h ng vào các th tr ng m i n i có l i nhu n cao, nh ng n i ph n th nh, có kh

ng ti p c n và hình thành xu th ó là lo i th tr ng t i thành ph n i ô Hoa K mà ch riêng t i Chicago, chênh l nh gi a cung và c u ã c t kho ng 613 tri u USD bù p kho ng cách này, Th i trang hình t ng s cung c p nh ng gì m i nh t v th i trang th ng l u và hip-hop cho các nhóm tôn giáo và dân t c thi u s t i b Nam c a thành ph Chicago.

Trong l ch s , các nhà bán l th ng xa lánh thành ph n i ô b i th nh t là nh ng c m v m t nh n

th c, b t k chúng có c th hi n ra hay không và th hai là nh ng lu ng thông tin th ng kê nghèo nàn

nó Theo s li u thu th p, xác nh c s c mua c a khu v c dân c , các nhà bán l hoàn toàn d a vào thu nh p bình quân u ng i, do v y, h h ng s t p trung vào b B c giàu có c a thành ph Chicago và các vùng ngo i ô Tuy nhiên, nh h ng này l i b qua nh ng l i th c nh tranh c a thành

ph n i ô, nh t là m t ô dân s , cách th c chi tiêu và s a d ng hoá tôn giáo M t khi nh ng nhân t này c minh ch ng thì s c mua bán l c a b Nam thành ph n i ô có th so sánh v i b t c a m nào trong thành ph Chicago.

i t ng khách hàng ch y u c a Th i trang hình t ng là nh ng ng i M g c Phi, ng i Tây Ban Nha

và B ào Nha nh c v i l a tu i t 12 n 34 Nh ng i t ng khách hàng này có th m m th i trang

t cao, trung bình chi tiêu nhi u h n 30% cho các th i trang so v i nh ng ng i M da tr ng H cho

ng trang ph c là bi u hi n c a tính cách và s g n g i c a mình v i các th n t ng và xu h ng th nh hành Tuy v y, nh ng i t ng khách hàng ó r t khó mua c các lo i trang ph c h p th i trang C

th , h ph i b ra m t ti ng ng h ho c h n có th có m t t i i l Michigan Th m chí sau khi có

t, h v n không d có th tìm ra c nh ng nhãn hi u th i trang mang tính dân t c ho c g p nh ng r c

i b i nh ng nhân viên an ninh-nh ng ng i th ng cho r ng nh ng lo i khách hàng này s chôm m t

th gì ó Th i trang hình t ng s cung c p nh ng s n ph m th i trang chuyên nghi p có tính sang tr ng

i n i sinh s ng c a nh ng i t ng khách hàng nêu trên.

i i ng qu n lý chuyên nghi p, Th i trang hình t ng ánh giá r ng trong ph m vi bán kính 5 d m,

dân c ây chi tiêu x p x kho ng 220 tri u USD bình quân hàng n m cho các s n ph m th i trang trong

khi tính c nh tranh c a khu v c này l i r t th p Ch c n thâu tóm m t ph n nh c a giá tr này, Th i trang hình t ng s là m t trong nh ng nhà bán l sinh l i l n nh t trên th tr ng M Th i trang hình t ng s

chi m kho ng 1,4% t ng thu nh p c a th tr ng, t ng ng 3 tri u USD và s t o ra kho n thu nh p ròng nh trong B ng k t toán thu nh p d i ây:

2,855.5 $ 1,373.3 $ 1,482.2 $

3,001.6 $ 1,443.5 $ 1,558.0 $

3,155.1 1,517.4 1,637.7

Operating Expenses $

Net Income from Operations $

508.3 $ (101.0) $

637.4 $ 611.5 $

681.0 $ 796.4 $

703.5 $ 849.8 $

727.5 905.5

Other (Income) or Expenses

Net Income

$ (196.7) $

321.4 $ 290.1 $

384.8 $ 411.6 $

394.7 $ 455.1 $

404.5 500.9

Th i trang hình t ng s c g ng t c m c th ph n này và i vào ho t ng h t công su t trong vòng

18 tháng k t khi khai tr ng v i 3 m c tiêu M t là, Th i trang hình t ng s c thi t k tho mãn nhu c u cho các khách hàng a ph ng Nó s chào bán nh ng lo i s n ph m và nhãn hi u mà các c a

hàng bách hoá t ng h p theo truy n th ng không có kh n ng Các nhãn hi u c l y tên t các hãng thi t k , ch ng h n nh Sean John, Phat Farm, FUBU và Coogi Chúng ang thu hút c s chú ý c a th

tr ng và th ng c các hãng gi i trí hip-hop phát tri n, cho phép ng i m c có m i liên t ng t i

nh ng th n t ng yêu thích c a mình cung c p m t lo t nh ng s n ph m và nhãn hi u thích h p, Th i trang hình t ng s kh o sát m t ng i mua có kinh nghi m trên th tr ng này và ti n hành thuê các c ng tác viên bán hàng t th tr ng m c tiêu Nh ng sinh viên làm nhi m v c ng tác viên bán hàng có th h

tr ng i mua trong vi c xác nh xu h ng và trang ph c th i trang m i nh t.

Hai là, Th i trang hình t ng s chú tr ng vào tính u vi t trong quá trình ho t ng Th i trang hình

ng s cung c p m t h th ng d ch v h ng vào nh ng kinh nghi m mua s m, cho phép khách hàng

c i x m t cách tôn tr ng trong khi mua hàng t i n i c ng C a hàng lo i này s c b trí h p

th i trang, s ch s và ánh sáng t t i ng nhân viên chuyên nghi p và nhã nh n, chính sách c a c a hàng

là t ng c ng giá tr khách hàng và kinh nghi m Ngoài y u t an ninh và vi c tr m c p v n là nh ng

n , Th i trang hình t ng còn t p trung l u tâm n m t s y u t khác, h n là cho r ng t t c các khách hàng và nhân viên u là nh ng v n ti m n.

Khía c nh th ba i v i Th i trang hình t ng là nh ng cam k t và v trí lãnh o trong môi tr ng c ng

ng Th i trang hình t ng s t o vi c làm và óng vai trò là thành viên tích c c trong môi tr ng này.

Nó s t ch c các s ki n mang tính c ng ng, các bu i l t t nghi p và s tham gia này s cho phép

Th i trang hình t ng ch ng t c nh ng cam k t ch c ch n i v i c ng ng, cùng lúc xây d ng

i ng nhân viên qu n lý c trang b a d ng các k n ng H có kinh nghi m chuyên môn trong l nh

c tài chính, marketing, các nghi p v , bán hàng và ho ch nh chi n l c, ng th i còn có b dày ki n

th c trong l nh v c th i trang, marketing i v i nhóm tôn giáo, phát tri n th tr ng ô th và bán l Nh

có nh ng kinh nghi m này, Th i trang hình t ng s xây d ng c lòng tin trong vi c cam k t v i c ng

ng và có c s th a nh n, s l a ch n c a th tr ng m c tiêu v i t cách là nhà bán l và doanh nghi p.

i ng nhân viên qu n lý ang xúc ti n m t kho n vay th ng m i tr giá 1,05 tri u USD nh m a Th i trang hình t ng i vào ho t ng vào mùa thu n m 2003 Kho n tín d ng này s c b o m b i các

gi y t b o lãnh cá nhân c a Ban qu n lý, các kho n ph i thu và l ng hàng d tr c a Th i trang hình ng.

I Khái ni m

Xu th toàn c u hoá ã thúc y kh n ng ti p c n i v i các khách hàng m i và nâng cao m c c nh tranh trong vi c giành c nh ng khách hàng này Tuy v y, trong ti n trình b c sang nh ng ranh gi i

i, các hãng bán l M ã không nh n th y c c h i ó Nh ng khách hàng lo i này thu c tuýp

ng i r t d ti p c n, giàu có, s m thích nghi và luôn i tiên phong Th tr ng i kèm là th tr ng thành

ph n i ô Hoa k v i khách hàng là t ng l p dân t c thi u s ang m r ng quy mô.

Theo nh ng nghiên c u g n ây thì thành ph n i ô Hoa k có s c mua bán l c t 85 t USD song

n 25% s ó ch a c áp ng, t ng ng kho ng 21 t USD và ch riêng t i thành ph Chicago, con s chênh l ch này là 640 tri u USD1 K ho ch kinh doanh trong bài vi t này s ch ra lý do t i sao các

n ph m th i trang th ng l u l i là các s n ph m thu c th tr ng ch a c áp ng ch y u t i thành

ph n i ô Chicago và làm th nào m t ph ng pháp chi n l c c ho ch nh ra cho th i trang th ng

u có th sinh l i và t o ra vi c làm cho dân c thu nh p th p t i Chicago.

II Th tr ng chung

A nh ngh a th tr ng chung

nh ngh a v m t khu v c dân c có thu nh p th p ho c có nh ng khó kh n v m t kinh t là m t khu

c dân c có m c thu nh p bình quân h gia ình ít h n 25%, t l ói nghèo cao h n ít nh t 50% và/ho c t l th t nghi p cao h n ít nh t 30% so v i m c trung bình c a thành ph 2 T i Chicago, có kho ng 1,77 tri u ng i s ng trong nh ng khu dân c nh v y.

c mua c a khu v c dân c này là khá khác th ng Theo m t cu c kh o sát ng u nhiên thì t i nh ng n i

có m c bình quân thu nh p u ng i d i m c trung bình thì t i ó s c mua các lo i hàng hoá xa x ho c

hi u th ng r t th p Tuy nhiên, khu v c th tr ng này có m t lo t c m khi n nó tr nên h p d n.

c m u tiên và vô cùng quan tr ng ó là m t dân s

Trong n i th , h u h t các gia ình và cá nhân u thuê các c n h chung c M c dù có m t vài y u t c n

n chi ph i u ki n sinh s ng c a ng i dân nh ng k t qu v n là có m t l ng l n ng i thuê nhà

ng trong m t khu v c nh bé N u so sánh v i vùng ngo i ô ho c khu v c giàu có thì m t lô t n hình s có m t gia ình v i m t ho c hai th h sinh s ng V i cùng di n tích ó trong n i th thì s có m t chung c th ng m i v i 5 n 10 c a hàng và 35 h gia ình Thu nh p tu nghi (thu nh p còn l i sau khi

ã tính h t các kho n ph i chi thi t y u) c a 2 h gia ình khu v c giàu có s ít h n t ng thu nh p tu nghi c a 35 h gia ình trong n i th

u t th hai làm t ng kh n ng s d ng thu nh p tu nghi c a dân c trong n i th là nh ng ng i ch

h u các c n h th ng ph i b ra m t t l l n thu nh p c a mình b o trì và s a ch a nhà c a Do

ng i thuê không ph i ch u nh ng chi phí này nên thu nh p tu nghi c a h s c s d ng cho các kho n chi tiêu cá nhân và nh ng chi phí khác, ch ng h n nh hàng hoá bán l và d ch v vui ch i gi i trí Theo th ng kê, 67% t ng s ng i tiêu dùng trên t M u có quy n s h u c n nhà c a mình trong khi

ó n i th thì con s này ch có 36%3.

u t th ba chi ph i s c mua n i th là s pha tr n gi a khía c nh dân t c và tôn giáo t i khu v c dân Nh ng khu v c có thu nh p th p chi m a ph n là nh ng ng i M g c Phi, các h gia ình và cá nhân g c Latinh Theo nghiên c u th tr ng4, c hai nhóm ng i này u có s nh n th c v hình t ng

nh h n so v i ng i da tr ng hay dân ngo i ô Do h không s d ng thu nh p cho các kho n chi v nhà

t nên nh ng kho n chi tiêu c a h t p trung ch y u tho mãn m i quan tâm v th i trang và hình

ng, c bi t là trang s c và trang ph c Bi u d i ây cho th y s khác nhau v vi c mua s m

th i trang gi a các nhóm ng i.

Illustration 1: Annual Apparel and Service Expenditures by Race

African American Hispan

Note: The U.S Census defines this clothing expenditures in the category, Apparel and Services, and it is defined as retail

expenditures includes dollars spent on all apparel, footwear, jewelry and other apparel and services 5

Hi n t i, m t s nhà thi t k ch o, ví d nh Tommy Hilfiger và Ralph Lauren, nhìn nh nthành ph n i ô nh là nh ng n i quy t nh xu h ng th i trang Nh ng khu v c dân c này thích nghi s m v i nh ng m u thi t k m i và t o ra khuynh h ng cho các khu v c ngo i ô

Nh ng cu c kh o sát th tr ng cho th y trên 50% ng i M g c Phi và g c Latinh ã x p xu

ng th i trang hi n th i là m t y u t c n thi t, th m chí r t quan tr ng trong tiêu chu n mua

m trong khi ch có 30% ng i tiêu dùng M coi tr ng tiêu chu n này i v i i t ng kháchhàng m c tiêu, tiêu chu n này d ng nh c ánh giá cao h n

Th i gian g n ây, ch ng trình ca nhac urban, hip hop có tên g i Direct Effect và ch ng trình

th i trang c a MTV v i tên g i Fashionably Loud ã trình chi u ch ng trình th i trang c bi tkéo dài trong m t gi ng h nh m tôn vinh nh ng nhãn hi u th i trang mang m phong cáchurban, nh ng s n ph m m i nh t c a các nhà thi t k hàng u v i s trình di n c a các nhóm

nh c rap và hip hop n i ti ng hi n nay Bu i trình di n này ã làm n i b t c xu h ng th itrang hi n nay và trong t ng lai ng th i góp ph n làm rõ s khác bi t gi a xu h ng th itrang và khát v ng c a nhóm ch ng t c này t i nh ng nhóm thành ph n da tr ng khác S thànhcông và nh h ng c a ch ng trình này c ng nh các ch ng trình khác phát sóng trên MTV

và BET cho th y r ng th tr ng này và s n ph m i kèm ang ti n g n n giai n t ng

tr ng và phát tri n nhanh

t qu t nh ng c m t ng h p này là có m t b ph n dân c nh y c m v i th i trang và ý

th c v hình t ng ã s d ng nh ng kho n thu nh p tu nghi cho trang ph c th i trang Trongkhi nh ng nhà thi t k nh Sean John, Baby Phat, Phat Farm và FUBU ngày càng h ng t i i

ng khách hàng này thì nh ng nhà phân ph i bán l l i ch a có c s chú tr ng t ng x ng

t qu là nhu c u v nh ng s n ph m c ng nh nh ng c a hàng chuyên d ng nh m áp ngnhu c u này càng ngày càng gia t ng

B.Th tr ng Chicago

Chicago là th tr ng h p d n trên nhi u c p Tr c h t, Chicago là m t trong 3 th tr ng

ph bi n c a M v i s a d ng và giàu có trong thành ph n dân c Chính vì s giàu có này mà

u h t các nhà thi t k và các nhà phân ph i bán l u có c a hàng Chicago s MagnificientMile ( i l th ng m i s m u t Michigan) hay nh ng khu v c dân c giàu có N u nh LosAngeles và New York c coi là nh ng thành ph thi t l p xu h ng th i trang thì Chicago

c coi là Thành ph b n sao vì t t c các ki u th i trang cung c p t i ây gi ng nh v i

nh ng thành ph kia

Khía c nh h p d n th hai c a Chicago là s a d ng hóa dân c n hình là m i nhóm ch ng

c chi m i a s m t vùng dân c hay c ng ng và ít có s t ng tác l n nhau C th , n u

nh ng dân c thành ph Caucasian giàu có t p trung b Nam c a thành ph thì nh ng ng i

c ngoài v i thu nh p th p c ng nh nh ng nhóm dân c thi u s khác l i sinh s ng phíaông và nam c a thành ph u này d n n có quá nhi u nhà phân ph i l c nh tranh nhau khu v c phía b c c a thành ph và ch u giá thuê c a hàng cao trong khi giá thuê các c a hàng phía ông và nam th p h n song ch có m t s nhà phân ph i bán l hi n di n Do v y, nh ng cdân khu v c phía ông và nam ph i n các trung tâm phía b c ho c i l Michigan muam

Hình minh h a 2a cho th y m c thu nh p bình quân u ng i c phân theo vùng Tr c kiacác nhà phân ph i bán l xem y u t này nh m t y u t c n b n khi tính n vi c m r ng ho t

ng sang th tr ng hay khu v c dân c m i Nh ng vùng v i màu xanh m trên b n bi u

th cho vùng có thu nh p cao và nh ng vùng có thu nh p th p h n s c bi u th b ng màuxanh nh t Nh v y khu v c phía b c d ng nh là th tr ng h p d n nh t còn th tr ng phíanam có r t ít c h i cho các nhà phân ph i Tuy nhiên, ph ng pháp này ã không tính n m t dân s c ng nh cách th c chi tiêu, hai nhân t quan tr ng trong vi c xác nh tính thànhcông c a ho t ng bán l

Hình minh h a 2b c p n m t dân s và cách th c tiêu dùng, h n là s d ng c ng nh c

ch tiêu thu nh p bình quân u ng i Theo cách ánh giá này, l i th c a th tr ng mi n b c

là không rõ ràng và thông qua t ng m c chi tiêu cho các m t hàng th i trang, nó cho th y các c

i kinh doanh bán l th tr ng phía nam và ông Chicago Khu v c phía nam thành ph ch

ra 5 khu v c tiêu dùng th i trang cao v i m c h n 50 tri u USD, m t s n t ng khi so sánh

i thu nh p bình quân u ng i hàng n m c a h

Hình minh h a 2a: Thu nh p bình quân u ng i theo mã vùng

Hình minh h a 2b: T ng m c tiêu dùng theo mã vùng 8

7 Source: Analysis of U.S Census Data

8 Source: Analysis of U.S Census Data

Hình minh h a 3 không cho các nhà phân ph i bán l t i Chiago th y c nh ng thông tin cung c p t hình minh h a 2b Ph ng pháp này d a trên cách th c c n theo ó nhà phân ph i bán l ch s d ng

ch tiêu thu nh p bình quân xác nh các c h i m i trên th tr ng Nh t quán v i ph ng pháp này, các nhà phân ph i bán l th ng t p trung phía b c c a thành ph trong khi khu v c th tr ng ti m

ng phía ông và nam ch có m t s ít các nhà phân ph i bán l

Hình minh h a 3: Thu nh p theo mã vùng và phân b các nhà phân ph i bán l theo a ch 9

So sánh gi a Hình 2 và 3, có th th y r ng Chicago là th tr ng giàu có v i nh ng nhu c u ch a c áp

ng y H n n a, v i nh ng c h i v b t ng s n và kinh doanh t i mi n nam Chicago, khu v c này g n ây ã c hãng CNN l a ch n là m t trong nh ng vùng t hàng u c a M nh c

n c vào m c t ng tr ng c a ngành công nghi p th i trang th ng l u và s c tiêu dùng c a khách hàng, chúng ta có th th y rõ m t c h i h p d n trong vi c b c vào l nh v c kinh doanh th i trang bán l

i nh ng khu v c thành th có m c thu nh p th p Chicago là m t l i vào quan tr ng b i s c lôi cu n c a

nó i v i các xu h ng m i, s a d ng hóa trong dân s , môi tr ng ít c nh tranh và m t dân s cao.

III Mô hình Marketing

Mô hình marketing này s không ch t p trung vào vi c thu hút khách hàng t các i th c nh tranh mà còn c g ng tho mãn nhu c u v n có c a dân c trong vùng Mô hình marketing c trình bày d i ây

t lo t các s n ph m trang ph c thành th s chú tr ng c bi t t i l a tu i thanh niên t 12 n

34 tu i Nh ng nghiên c u th tr ng b c u cho th y, n th tr ng này ch u tác ng

nh b i th i trang và nh ng ki u dáng c áo mà Th i trang hình t ng cung c p TheLark, m t i lý bán l c a m t hãng phân ph i trong khu v c, nh n nh khách hàng m c tiêu

a chúng tôi là t l a tu i 12 tr lên, l a tu i mà vi c chi tiêu ch y u là vào th i trang và luônchú tr ng vào vi c n m c sao cho h p th i trang 11

C Chi n l c nh v th tr ng

Th i trang hình t ng không có ý nh s n xu t c ng nh thi t k m u s n ph m riêng c amình, thay vào ó s chú tr ng vào vi c t o ra s khác bi t v ch t l ng d ch v và t h p s n

ph m (b ng cách thích ng nhanh v i nh ng thay i trong xu h ng th i trang) Th c t cho

th y r t ít các nhà t o m u thi t k riêng cho m t i lý c quy n bán l Nghiên c u th tr ng

ã không phát hi n ra c nh ng y u t chính mà khách hàng l a tâm khi quy t nh n i mua

- Môi tr ng mua s m tho i mái và s ch p

a vào nh ng phân tích th tr ng và phân lo i khách hàng m c tiêu, chi n l c marketing

c a ra nh sau:

1 Giá c

Giá c h p d n s nh m m c tiêu c nh tranh v i các i th trong khu v c (Nh ng c a hàng nhthe Lark, Manlive và Freshwear) h n là v i nh ng c a hàng bách hoá t ng h p (Nh CarsonPirie Scott và Marshall Fields) Tuy nhiên s canh tranh v giá và thông qua bi n pháp gi m giá không c áp d ng nh m m c ích duy trì v th c a Th i trang hình t ng nh là m t hãng

bán l ch t l ng cao trên th tr ng H n th n a, m t gi thi t c n b n c t ra là trên th

tr ng ang d n hình thành m t nhu c u ti m n áng k , do ó t ng tr ng s i li n v i vi ckhai thác th tr ng, h n là chi m l nh th tr ng thông qua chính sách gi m giá và c nh tranhgiá

Theo nh ông Bob, giám c ph trách chi nhánh khu v c, kiêm i lý bán hàng c a The Larkthì h không s d ng nh ng t khuy n m i c ng nh gi m giá các s n ph m chi n l c t ngdoanh thu b i doanh nghi p không s c làm u này Do ó s khác bi t m u ch t chính là

vi c th u hi u khách hàng c v m t nâng cao ch t l ng s n ph m c ng nh d ch v The Lark

ã bán c 90% s l ng trang ph c ngay t m c giá u tiên, vì th giá c s không là v n

u so v i tính h p d n c a nh ng b trang ph c này

c kh i u, Th i trang hình t ng ã ph i i m t v i nhi u ràng bu c nh v n h n ch ngu n v n và không nh n c s ng h c a các nhà cung c p trong vi c hoàn tr nh ng

t hàng t n kho Do v y, gi v ng c v th trên th tr ng, Th i trang hình t ng s

không s d ng nh ng t gi m giá khuy n mãi hay gi m giá các m t hàng chi n l c

2 Khuy n mãi bán hàng

Chi n l c khuy n mãi bán hàng s c th c hi n d a theo nh ng yêu c u c a th tr ng a

ph ng C th , chi n l c này bao g m 4 l nh v c sau:

a Qu ng cáo

Do dân s khu v c thành th chi m m t cao nên h u h t các ph ng th c qu ng cáo u

i hình th c qu ng cáo trên các b ng x p h ng âm nh c và các ch ng trình ca nh c hip hop

c phát sóng trên các kênh truy n thanh a ph ng L i th c a các ph ng th c qu ng cáonày là ti t ki m c chi phí so v i nh ng i th c nh tranh khác

Th i trang hình t ng d nh s d ng 5% t ng thu nh p vào vi c marketing và các ph ng

th c khuy n mãi bán hàng khác

b Chi n l c khuy n mãi bán hàng thông qua các l h i, s ki n di n ra t i a ph ng

Khách hàng m c tiêu c a Th i trang hình t ng có th d dàng ti p c n t i các tr ng trung h c,cao ng và các trung tâm th thao Công ty ã có nh ng k ho ch ph i h p v i các nhà s n xu ttrang ph c t ch c các ch ng trình liên danh góp ph n giúp khách hàng bi t n nhãn hi u c acông ty Ý t ng này t o ra hi u qu cao-hi n nay m t c a hàng bán l ã tài tr cho bu i l t tnghi p c a m t tr ng trung h c và ã thu hút c h n 3.000 khách hàng ti m n ng n d

c dù s c ch a cho bu i l t t nghi p ch là 1.200 ng i Trong n l c a tên tu i công ty n

i ng i tiêu dùng, nh ng s ki n nh th này s giúp Th i trang hình t ng c bi t n nh

t nhà t thi n a ph ng

c Nhân viên

ng vi c tuy n d ng các công tác viên bán hàng t th tr ng m c tiêu, Th i trang hình t ng

có c 2 l i th n u so v i tuy n d ng nhân viên thông th ng M t là, i ng c ng tácviên bán hàng s quen thu c v i xu h ng th i trang hi n hành và có th d oán tr c nh ngthay i v th hi u th i trang MTV ã r t thành công trong vi c s d ng k t h p mô hình này

i i ng tr lý s n xu t là nh ng sinh viên n m trong i t ng khách hàng m c tiêu Hai là,

ph ng pháp này s h n ch n n tr m c p b ng vi c s s ng nh ng nhân viên thông thu c khu

c a ph ng i ng c ng tác viên bán hàng s bi t c nh ng khách hàng có v n d atrên m i quan h c a h v i c ng ng

nâng cao n ng l c bán hàng và gi m thi u vi c thay i nhân viên, i ng nhân viên s ctuy n d ng thông qua m t d án liên k t v i các tr ng trung h c a ph ng, m b o k t qu

c t p s b ràng bu c b i nh ng cam k t và ch t l ng công vi c t i Th i trang hình t ng.

Cách th c tuy n d ng này ã c áp d ng thành công tr c ây t i các khu v c thành th

d D ch v hoàn h o và tôn tr ng khách hàng

Th i trang hình t ng s bán nh ng nhãn hi u th i trang khác ch không s n xu t nhãn hi u

riêng, do v y các ho t ng khuy n mãi kinh doanh s t p trung ch y u vào d ch v và r s n

ph m Nh ng y u t này s c t ng c ng thông qua các ch ng trình ào t o và chính sách

ng th ng Nhã nh n l ch s i v i khách hàng là r t c n thi t trong vi c xây d ng và duy trìhình nh c a m t hãng bán l uy tín.

3 Gi s n ph m

Theo thông tin ph ng v n t khách hàng, gi s n ph m s thay i hoàn toàn theo khu v c a lý

và u này c nh n th y m t cách rõ nét th tr ng n i thành Do vi c l a ch n r s n

ph m úng có tính quy t nh n s thành công nên Th i trang hình t ng nh n ra r ng hi n t i

nó ch a có c m t i lý bán hàng chuyên nghi p và ang trong ti n trình xác nh i t ngnày Gi s n ph m c a Công ty s b nh h ng m nh theo xu h ng th i trang t i th tr ngLos Angeles (th i trang n ), th tr ng New York (th i trang nam) và th i trang theo xu h ng

a các kênh truy n hình a ph ng, c bi t là các ch ng trình rap hay hip hop trên MTV vàBET

a Nhãn hi u

Nhãn hi u là c m ch y u cho phép khách hàng phân bi t c phong cách và hình nh

nh t nh Thông qua các cu c u tra khách hàng và xác nh giá tr th tr ng, s k t h p gi a

nh ng nhãn hi u chính v i nh ng nhãn hi u mang c tính dân t c ã c hình thành Hìnhminh h a 4 là m t lo t các m u nhãn hi u c thi t k b i m t c a hàng Nh ng nhãn hi u n i

ti ng nh Tommy Hilfiger ã thu hút c m t l ng l n khách hàng trong khi ó nh ng nhãn

hi u mang c tính tôn giáo nh Phat Farm và Sean John n thu n ch t p trung vào nh ngnhóm dân t c thi u s Nh ng nhãn hi u này c ánh giá là nh ng nhãn hi u th i trang ch t

ng cao và nét riêng bi t c a chúng s t o cho khách hàng nh ng giá tr nh n th c to l n T p

p nh ng nhãn hi u ch o này s không ch a l i m t hình nh c quy n mà còn ph n ánh

t l i s ng c áo Vào th i m này, khách hàng s ph i th c hi n các chuy n i ra ngoàikhu v c sinh s ng có th phát hi n ra t t c nh ng nhãn hi u nói trên Th i trang hình t ng

xây d ng cho mình m t nét riêng b ng cách ph c p nh ng nhãn hi u này t i chính n i c ng

a khách hàng

Giám c cung ng hàng hoá c a Th i trang hình t ng ã b t u ti n hành các cu c th ng

th o v i nhi u nhà s n xu t hoàn t t các u ki n và u kho n ph c v cho vi c phân ph i

nh ng nhãn hi u này H u h t các cu c th ng th o này s c gói g n trong vòng 8 tu n

Illustriation 5: Image Fashions Brand Licenses

MARITHE FRANCOIS GIRBAUD

PELLE PELLE

b.S n ph m cung c p

Bên c nh nh ng s n ph m th i trang ch t l ng cao, s k t h p c a áo s mi, qu n dài, các bváy, gi y và các s n ph m th i trang ph ki n khác ã là nh ng s n ph m c ra m t u tiêntrong bu i khai tr ng Chúng s là nh ng s n ph m ch o t o ra nh ng hình nh mà kháchhàng m c tiêu ang th c s ki m tìm Nh ng s n ph m ó s bao g m nhi u m c giá khác nhau, chi ph i ch y u b i nhu c u c a khách hàng và nh ng s thích c n y sinh trong quá trìnhxác nh giá tr th tr ng Không nh ng th , Th i trang hình t ng luôn coi d ch v khách hàng

là m t ph n trong toàn b dây chuy n cung c p s n ph m i ng nhân viên s c ào t o

th c hi n nhi m v t v n và thu th p thông tin v cách nhìn nh n, hình nh mà khách hàngmong mu n ây là m t ph ng pháp khác mà Th i trang hình t ng s s d ng t o nétriêng bi t và thu hút c nh ng khách hàng trung thành, nh ng ng i luôn quay tr l i Công ty

Thay vì t a m bán hàng t i nh ng ph buôn bán h o lánh, Th i trang hình t ng s t p

trung xung quanh th tr ng m c tiêu và t i nh ng n i mà h th ng giao thông công c ng ddàng ti p c n, ph ng ti n c ph n l n các khách hàng m c tiêu s d ng th ng xuyên

IV Môi tr ng c nh tranh

A.Môi tr ng c nh tranh t ng th

Nh ã c p trên, môi tr ng c nh tranh ch y u di n ra gi a 2 i t ng:

• Nh ng nhà bán l chuyên nghi p a ph ng ch ng h n nh The Lark, Freshwear,Manalive

• Nh ng c a hàng bách hoá t ng h p, ch ng h n nh Carson s, Marshall Fields

i b n ch t là lo i th tr ng hoàn toàn mang tính a ph ng và nhìn chung ch a c áp

ng nên ho t ng c nh tranh th ph n ây v n còn h n ch M c dù v y, Th i trang hình

ng s v n ch p nh n s d ng nh ng ph ng pháp t t nh t c a nh ng nhà bán l thành thkhác, bên c nh ó còn ch ra nh ng sai sót trong quá trình áp d ng tr c ó (nh t là i v i các

a hàng bách hoá t ng h p a ph ng)