Xây dựng chiến lược kinh doanh - nghiên cứu trường hợp Vinamilk (2011-2016).doc

Xây dựng chiến lược kinh doanh - nghiên cứu trường hợp Vinamilk (2011-2016).

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC

1.1 Khái niệm phân tích chiến lược

1.1.1 Định nghĩa

Chiến lược được hiểu là:

- Mô thức hay kế hoạch thích hợp các mục tiêu cơ bản, các chính sách và chuỗi các hànhđộng của tổ chức vào trong một tổng thể cố kết chặt chẽ1; hoặc:

- Định hướng và phạm vi của một tổ chức trong dài hạn, nhằm đạt được lợi thế cho tổ chứcthông qua cấu hình các nguồn lực của nó trong bối cảnh của môi trường thay đổi, để đápứng nhu cầu của thị trường và thỏa mãn kỳ vọng của các bên hữu quan2

Vậy phân tích chiến lược chính là việc phân tích doanh nghiệp nhằm tìm ra những mụctiêu cụ thể cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong một khoảng thời gian nhất định,nhằm phản ứng lại những cơ hội, thách thức và thay đổi của môi trường bên ngoài doanh nghiệp

Và khi nói tới phân tích chiến lược, người ta thường nói tới vấn đề quản trị chiến lược,theo đó, quản trị chiến lược được hiểu là một loạt những quyết định và hành động mà sẽ dẫn tớiviệc xây dựng và thực thi những kế hoạch nhằm đạt được các mục đích của công ty3

Quản trị chiến lược (strategic management) là nhiệm vụ hàng đầu của bất kỳ quản trị viêncấp cao nào, đôi khi được giao phó không chỉ cho một cá nhân mà cho cả một tập thể lãnh đạotrong tổ chức, doanh nghiệp Thuật ngữ này, tuy thường xuyên được sử dụng và bàn luận, nhưngkhông phải nhà quản trị nào cũng hiểu về nó một cách đúng đắn, dẫn đến khi thực hiện thườngmắc những sai lầm, có khi phải trả giá bằng cả sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp

1.1.2 Vai trò và ý nghĩa của phân tích chiến lược đối với hoạt động quản trị của

doanh nghiệp

Việc tiến hành phân tích và quản trị chiến lược trong mỗi công ty, tổ chức nhằm nhữngmục đích cơ bản sau:

• Xây dựng sứ mệnh của công ty

• Tiến hành phân tích nội bộ

• Đánh giá môi trường bên ngoài – bối cảnh chung và bối cảnh cạnh tranh

• Phân tích những sự lựa chọn của doanh nghiệp bằng cách làm cho những nguồn lực củadoanh nghiệp phù hợp với môi trường bên ngoài

1 Quinn, J.B (1980) Strategy for Change : Logical incrementalism Homewood Illinois Irwin

2 Johnson, G., Scholes, K (1999) Exploring Corporation Strategy, 5 th Ed Prentice Hall Europe.

3 Bài giảng môn phân tích chiến lược, đại học Miramar California, Hoa Kỳ

• Chỉ ra những lựa chọn tốt nhất đáp ứng sứ mệnh của công ty

• Lựa chọn những mục tiêu dài hạn và những chiến lược trọng yếu để đạt được những lựachọn tốt nhất

• Xây dựng những mục tiêu thường năm và chiến lược ngắn hạn tương thích với nhữngmục tiêu dài hạn và chiến lược trọng yếu ở trên

• Thực thi những chiến lược được lựa chọn

• Đánh giá mức độ thành công của quá trình chiến lược đối với việc ra quyết định trongtương lai

Vì vậy nó có ý nghĩa quan trọng trong việc điều hành và quản trị kinh doanh của công ty.Thực tế cho thấy việc áp dụng quản trị chiến lược tổ chức sẽ đạt hiệu suất tốt hơn so với các tổchức không thực hiện quá trình này4 Nếu đạt được sự phù hợp giữa môi trường của tổ chức vớichiến lược, cấu trúc và các quá trình của nó sẽ tạo ra hiệu ứng tích cực lên hiệu suất của tổ chức(Quinn)

1.2 Các lý thuyết phân tích môi trường vĩ mô của ngành kinh doanh

1.2.1 Mô hình căn bản của quản trị chiến lược

Mô hình căn bản của quản trị chiến lược

Nguồn: Giáo trình Quản trị chiến lược – Đại học Help, Maylaysia

1.2.2 Mô hình cạnh tranh 5 áp lực của M Porter

Mô hình cạnh tranh 5 áp lực của M Porter

4 R.E Hoskisson, M.A Hitt, W.P.Wan, and D.Yiu, (1982), “Theory and Research in Strategic Management: Swings

of the Pendulum”, Journal of Business Vol25, No.3, pp 417-456

Thực thi chiến lượcHình thành chiến lược

Nguồn: Giáo trình môn phân tích chiến lược – Miramar, California, Hoa Kỳ

Sức mạnh nhà cung cấp thể hiện ở các đặc điểm sau:

- Mức độ tập trung của các nhà cung cấp,

- Tầm quan trọng của số lượng sản phẩm đối với nhà cung cấp,

- Sự khác biệt của các nhà cung cấp,

- Ảnh hưởng của các yếu tố đầu vào đối với chi phí hoặc sự khác biệt hóa sản phẩm,

- Chi phí chuyển đổi của các doanh nghiệp trong ngành,

- Sự tồn tại của các nhà cung cấp thay thế,

- Nguy cơ tăng cường sự hợp nhất của các nhà cung cấp,

- Chi phí cung ứng so với tổng lợi tức của ngành.

Nguy cơ thay thế thể hiện ở:

- Các chi phí chuyển đổi trong sử dụng sản phẩm

- Xu hướng sử dụng hàng thay thế của khách hàng

- Tương quan giữa giá cả và chất lượng của các mặt hàng thay thế

Các rào cản gia nhập thể hiện ở:

- Các lợi thế chi phí tuyệt đối,

- Sự hiểu biết về chu kỳ dao động thị trường,

- Khả năng tiếp cận các yếu tố đầu vào,

- Chính sách của chính phủ,

- Tính kinh tế theo quy mô,

- Các yêu cầu về vốn,

- Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa,

- Các chi phí chuyển đổi ngành kinh doanh,

- Khả năng tiếp cận với kênh phân phối,

- Khả năng bị trả đũa,

- Các sản phẩm độc quyền

Sức mạnh khách hàng thể hiện ở:

- Vị thế mặc cả,

- Số lượng người mua,

- Thông tin mà người mua có được,

- Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa,

- Tính nhạy cảm đối với giá,

- Sự khác biệt hóa sản phẩm,

- Mức độ tập trung của khách hàng trong ngành,

- Mức độ sẵn có của hàng hóa thay thế,

- Tình trạng tăng trưởng của ngành,

- Tình trạng dư thừa công suất,

- Khác biệt giữa các sản phẩm,

- Các chi phí chuyển đổi,

- Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa,

- Tính đa dạng của các đối thủ cạnh tranh,

- Tình trạng sàng lọc trong ngành

1.2.3 Mô hình PEST

Mô hình PEST

Nguồn: tự tổng hợp theo lý thuyết và mô hình PEST

Trong khi mô hình 5 áp lực của M-Porter đi sâu vào việc phân tích các yếu tố trong môitrường ngành kinh doanh thì PEST lại nghiên cứu các tác động của các yếu tố trong môi trường

vĩ mô Các yếu tố đó là

Các yếu tố Thể chế - Luật pháp: Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngành

kinh doanh trên một lãnh thổ, các yếu tố thể chế, luật pháp có thể uy hiếp đến khả năng tồn tại và

Quốc tế

Năng lực của người cung cấp

Sự ganh đua của các công ty hiện có

Năng lực của khách hàng mua

Nguy cơ cạnh tranh của sản phẩm thay thế

Nguy cơ của các đối thủ tiềm năng

Chính trị - pháp luật

Công nghệ

Kinh tế

Xã hội - Dân số

phát triển của bất cứ ngành nào Khi kinh doanh trên một đơn vị hành chính, các doanh nghiệp sẽphải bắt buộc tuân theo các yếu tố thể chế luật pháp tại khu vực đó.

Sự bình ổn: Chúng ta sẽ xem xét sự bình ổn trong các yếu tố xung đột chính trị, ngoạigiao của thể chế luật pháp Thể chế nào có sự bình ổn cao sẽ có thể tạo điều kiện tốt cho việchoạt động kinh doanh và ngược lại các thể chế không ổn định, xảy ra xung đột sẽ tác động xấutới hoạt động kinh doanh trên lãnh thổ của nó

Chính sách thuế: Chính sách thuế xuất khẩu, nhập khẩu, các thuế tiêu thụ, thuế thu nhập

sẽ ảnh hưởng tới doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp

Các đạo luật liên quan: Luật đầu tư, luật doanh nghiệp,luật lao động, luật chống độcquyền, chống bán phá giá

Chính sách: Các chính sách của nhà nước sẽ có ảnh hưởng tới doanh nghiệp, nó có thểtạo ra lợi nhuận hoặc thách thức với doanh nghiệp Như các chính sách thương mại, chính sáchphát triển ngành, phát triển kinh tế, thuế, các chính sách điều tiết cạnh tranh, bảo vệ người tiêudùng

Các yếu tố tác động đến nền kinh tế: Lãi suất, lạm phát,

Các chính sách kinh tế của chính phủ: Luật tiền lương cơ bản, các chiến lược phát triểnkinh tế của chính phủ, các chính sách ưu đãi cho các ngành: Giảm thuế, trợ cấp

Triển vọng kinh tế trong tương lai:Tốc độ tăng trưởng, mức gia tăng GDP, tỉ suất GDPtrên vốn đầu tư

Trong giai đoạn những năm đầu thập niên 90 thế kỷ trước, khi nền kinh tế Anh đang ởtrong tình trạng khủng hoảng và các doanh nghiệp lại tạo ra một cuộc chiến về giá cả, họ cắtgiảm chi phí từ lao động, tăng gấp đôi chi phí quảng cáo kích thích tiêu dùng Tuy nhiên họ đãmắc phải sai lầm vì đã tác động xấu đến tâm lý người tiêu dùng, trong khi nguồn thu nhập bịgiảm sút, không ai sẽ đầu tư vào các hàng hóa thứ cấp xa xỉ như thiết bị an ninh

Các yếu tố văn hóa xã hội

Mỗi quốc gia, vùng lãnh thổ đều có những giá trị văn hóa và các yếu tố xã hội đặc trưng,

và những yếu tố này là đặc điểm của người tiêu dùng tại các khu vực đó

Những giá trị văn hóa là những giá trị làm lên một xã hội, có thể vun đắp cho xã hội đótồn tại và phát triển Chính vì thế các yếu tố văn hóa thông thường được bảo vệ hết sức quy mô

và chặt chẽ, đặc biệt là các văn hóa tinh thần Rõ ràng chúng ta không thể humbeger tại cácnước Hồi Giáo được Tuy vậy chúng ta cũng không thể phủ nhận những giao thoa văn hóa củacác nền văn hóa khác vào các quốc gia Sự giao thoa này sẽ thay đổi tâm lý tiêu dùng, lối sống,

và tạo ra triển vọng phát triển với các ngành

Tuổi thọ trung bình, tình trạng sức khỏe, chế độ dinh dưỡng, ăn uống

Thu nhập trung bình, phân phối thu nhập

Lối sống, học thức,các quan điểm về thẩm mỹ, tâm lý sống

Điều kiện sống

Yếu tố công nghệ

Đầu tư của chính phủ, doanh nghiệp vào công tác R&D: Trong thập niên 60-70 của thế

kỷ trước Nhật Bản đã khiến các nước trên thế giới phải thán phục với bước nhảy vọt về kinh tếtrong đó chủ yếu là nhân tố con người và công nghệ mới Hiện nay Nhật vẫn là một nước có đầu

tư vào nghiên cứu trên GDP lớn nhất thế giới Việc kết hợp giữa các doanh nghiệp và chính phủnhằm nghiên cứu đưa ra các công nghệ mới, vật liệu mới sẽ có tác dụng tích cực đến nền kinh tế

Tốc độ, chu kỳ của công nghệ, tỷ lệ công nghệ lạc hậu: nếu trước đây các hãng sản xuấtphải mất rất nhiều thời gian để tăng tốc độ bộ vi xử lý lên gấp đôi thì hiện nay tốc độ này chỉmất khoảng 2-4 năm Xuất phát từ các máy tính Pen II, Pen III, chưa đầy 10 năm hiện nay tốc độ

bộ vi xử lý đã tăng với chip set thông dụng hiện nay là Core Dual tốc độ 2.8 GB/s Một bộ máytính mới tinh chỉ sau nửa năm đã trở nên lạc hậu với công nghệ và các phần mềm ứng dụng

Ảnh hưởng của công nghệ thông tin, internet đến hoạt động kinh doanh

Ngoài các yếu tố cơ bản trên, hiện nay khi nghiên cứu thị trường, các doanh nghiệp phảiđưa yếu tố toàn cầu hóa trở thành một yếu tố vĩ mô tác động đến ngành

Yếu tố hội nhập

Không ai phủ nhận toàn cầu hóa đang là xu thế, và xu thế này không tạo cơ hội cho cácdoanh nghiệp, các quốc gia trong việc phát triển sản xuất, kinh doanh

- Toàn cầu hóa tạo ra các sức ép cạnh tranh, các đối thủ đến từ mọi khu vực Quá trình hộinhập sẽ khiến các doanh nghiệp phải điều chỉnh phù hợp với các lợi thế so sánh.,phâncông lao động của khu vực và của thế giới

- Điều quan trọng là khi hội nhập, các rào cản về thương mại sẽ dần dần được gỡ bỏ, cácdoanh nghiệp có cơ hội buôn bán với các đối tác ở cách xa khu vực địa lý, khách hàngcủa các doanh nghiệp lúc này không chỉ là thị trường nội địa nơi doanh nghiệp đang kinhdoanh mà còn các khách hàng đến từ khắp nơi

Mô hình P.E.S.T hiện nay đã được mở rộng thành các ma trận P.E.S.L.T ( Bao gồm yếu

tố Legal - pháp luật ) và S.T.E.E.P.L.E ( Socical/Demographic-Nhân khẩu học, Techonogical,Economics,Envirnomental,Policy, Legal, Ethical- Đạo đức ) và càng ngày càng hoàn thiện trởthành một chuẩn mực không thể thiếu khi nghiên cứu môi trường bên ngoài của doanh nghiệp

1.3 Các lý thuyết phân tích mô trường vi mô của doanh nghiệp

1.3.1 Phân tích SWOT

Đây là một công cụ rất hữu dụng cho việc nắm bắt và ra quyết định trong mọi tình huốngđối với bất cứ tổ chức kinh doanh nào Viết tắt của 4 chữ Strengths (điểm mạnh), Weaknesses(điểm yếu), Opportunities (cơ hội) và Threats (nguy cơ), SWOT cung cấp một công cụ phân tíchchiến lược, rà soát và đánh giá vị trí, định hướng của một công ty hay của một đề án kinh doanh.SWOT phù hợp với làm việc và phân tích theo nhóm, được sử dụng trong việc lập kế hoạch kinhdoanh, xây dựng chiến lược, đánh giá đối thủ cạnh tranh, tiếp thị, phát triển sản phẩm và dịchvụ

Mô hình phân tích SWOT

Nguồn: Internet

1.3.2 Phân tích mô hình chuỗi giá trị

Mô hình chuỗi giá trị

Nguồn: Giáo trình quản trị chiến lược, ĐH Help, Malaysia

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC TẠI CÔNG

TY CP SỮA VIỆT NAM VINAMILK VÀ NHỮNG NHẬN XÉT

2.1 Giới thiệu về Vinamilk

4.500 người Chức năng chính: Sản xuất sữa và các chế phẩm từ Sữa

Nhiều năm qua, với những nỗ lực phấn đấu vượt bậc, Công ty trở thành một trong nhữngdoanh nghiệp hàng đầu của Việt Nam trên tất cả các mặt Thành tựu của Công ty đã đóng góptích cực vào sự phát triển sự nghiệp CNH-HĐH đất nước

14 năm liên tục nhận cờ Luân lưu Chính Phủ - “Đơn vị dẫn đầu phong trào Thi đuangành Công nghiệp“ ( 1992-2005) Cờ của Bộ Công nghiệp tặng cho Nhà máy Sữa Dielac đạtthành tích xuất sắc trong lao động sản xuất năm 2000 - 2004 Nhiều Bằng khen của Chủ tịchnước, Thủ Tướng, Các Bộ, Ngành Trung ương, UBND các Tỉnh, Thành phố tặng về thành tích :Nộp thuế; Phong trào chăn nuôi bò sữa; Xoá đói giảm nghèo; thực hiện luật lao động; hoạt độngXuất nhập khẩu; lao động sáng tạo; Chuyển đổi cây trồng vật nuôi; phát hành công trái; sứckhoẻ; dân số; phụ nữ; trẻ em ; công tác thi đua; công tác xã hội; an toàn giao thông

16 năm liên tục đứng vào Topten hàng Việt Nam chất lượng cao được người tiêu dùng ưathích nhất (1995 – 2010 ), giải thưởng sáng tạo khoa học công nghệ Wipo năm 2000 và 2004 vàđặc biệt năm 2000 Công ty vinh dự được Nhà nước phong tặng danh hiệu ANH HÙNG LAOĐỘNG thời kỳ đổi mới; năm 2010 là doanh nghiệp đầu tiên và duy nhất của Việt nam trong 200công ty có doanh thu dưới 1 tỷ đô la hoạt động có hiệu quả nhất, tốt nhất Châu Á được tạp chíFober vinh danh; xếp thứ Tư trong danh sách Top 10 – bảng xếp hạng VN R.500 doanh nghiệp

tư nhân lớn nhất Việt Nam; Top 10 thương hiệu được ưa thích nhất Việt Nam do NielsenSingapre và tạp chí Compain thực hiện

Đạt được được những thành tựu to lớn và vị trí đặc biệt cùng thương hiệu nổi bậtVinamilk trong nước và trên trường quốc tế như ngày nay, lãnh đạo và cán bộ công nhân viêntoàn công ty đã thể hiện đầy đủ bản lĩnh chính trị và trình độ chuyên môn cùng những kiến thức

được kiểm nghiệm trên thương trường là những đặc điểm tạo nên giá trị của một thương hiệu nổitiếng suốt 35 năm qua

Sự hình thành và phát triển của Công ty cổ phần sữa Việt nam được khái quát trong 3 giaiđọan chính :

Giai đoạn 1976 – 1986 :

Sau khi tiếp quản 3 nhà máy Sữa do chế độ cũ để lại sau năm 1975: nhà máy sữa ThốngNhất (tiền thân là nhà máy Foremost); nhà máy sữa Trường Thọ (tiền thân là nhà máyCosuvina); và nhà máy sữa Bột Dielac (Nestle) tình hình sản xuất gặp nhiều khó khăn phức tạp:máy móc thiết bị hư hại nhiều, phụ tùng thiếu thốn, nguyên liệu trống không Cán bộ công nhânviên đã năng động hiến kế, nhiều giải pháp kỹ thuật ra đời như đổi hàng lấy nguyên liệu cho sảnxuất; liên kết với các đơn vị trong nước vừa khôi phục nhà máy, vừa sản xuất và phân phối sảnphẩm Trong điều kiện đó, công ty vẫn đảm bảo một lượng hàng nhất định để phục vụ người tiêudùng, đối tượng chủ yếu là người già, người bệnh và trẻ em Ghi nhận thành tích trong giai đoạnnày, năm 1986 công ty được Nhà nước tặng Huân chương lao động hạng Ba

Giai đoạn 1987 – 2005 :

Thời kỳ 1987 – 1996: đây là giai đoạn khó khăn trong sản xuất kinh doanh nói chung củađất nước, cơ chế tập trung quan liêu bao cấp còn khá nặng nề làm giảm nhịp độ phát triển củanền kinh tế Trước tình hình đó, Hội đồng Bộ trưởng (nay là Chính Phủ) ra nghị quyết217/HĐBT ngày 14/11/1987 “ về trao quyền tự chủ trong sản xuất kinh doanh cho các xí nghiệpQuốc doanh“, theo đó các xí nghiệp quốc doanh phải tự hạch toán kinh tế, lấy thu bù chi và nhànước không bù lỗ Thực hiện đường lối đổi mới của nhà nước, công ty đã chủ động lập phương

án phát triển các cơ sở sản xuất và kinh doanh trên toàn quốc: khôi phục nhà máy sữa bột Dielacvào năm 1988 (nhà máy bị hư hại sau khi tiếp quản nhưng chưa được sửa chữa) Tháng 8/1993Chi nhánh Hà Nội được thành lập để triển khai mạng lưới kinh doanh tại Hà Nội và các tỉnh phíaBắc và tháng 6/1995 chi nhánh sữa Đà Nẵng ra đời phục vụ người tiêu dùng ở các tỉnh Miềntrung – Tây Nguyên Tháng 3 năm 1994, nhà máy sữa Hà Nội được khánh thành và đi vào hoạtđộng sau 2 năm xây dựng Đây là nhà máy sữa đầu tiên ở Miền Bắc được xây dựng sau ngày giảiphóng

Thời kỳ 1996 – 2005: khi luồng gió đổi mới được thổi vào các doanh nghiệp, CBCNVhăng hái thi đua lao động sản xuất để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, công

ty thực sự phát huy được tính năng động của tập thể, sản xuất ổn định, chất lượng sản phẩm được

quản lý chặt chẽ, không để bị hư hỏng nhiều do trục trặc kỹ thuật hoặc do quá trình quản lý, hạnchế đến mức thấp nhất sản phẩm bị hao hụt lãng phí trong từng khâu của quá trình sản xuất Máymóc thiết bị được duy tu, bảo dưỡng đúng quy định

Có thể nói quá trình xuyên suốt từ 1996 tới năm 2005, sản xuất kinh doanh không ngừngđược nâng cao và phát triển, tốc độ tăng trưởng hàng năm từ 15 – 45%, doanh thu tăng từ 1,5 đến2,6 lần; nộp ngân sách nhà nước tăng từ 1,1 đến 6,5 lần; thị phần Vinamilk chiếm 75 - 90% tùytừng chủng loại sản phẩm; xuất khẩu tăng dần theo từng năm: từ 28 triệu USD (1998) lên 168triệu USD (2002); Tổng sản lượng sản xuất hàng năm trung bình đạt 220 – 250 triệu lít Sản xuấtluôn luôn gắn với thị trường, luôn luôn ổn định trong mọi điều kiện khó khăn phức tạp của cơchế ban đầu cũng như nhiều khó khăn xã hội trong từng giai đoạn

Giai đoạn 2005 – đến nay :

Sau 5 năm đổi mới cơ chế quản lý theo mô hình cổ phần hóa, công ty đã đạt thành tích rấtxuất sắc về phát triển sản xuất kinh doanh Các chỉ tiêu pháp lệnh Nhà nước giao đều vượt so vớinăm cuối trước khi cổ phần hóa góp phần không nhỏ vào sự thăng hoa của nền kinh tế nước nhà :tổng doanh thu từ tăng 188%; lợi nhuận sau thuế tăng 5,2 lần; tỷ suất lợi nhuận sau thuế/vốn chủ

sở hữu tăng 75%; Nộp ngân sách nhà nước tăng 4,6 lần; đầu tư hàng ngàn tỷ đồng hiện đại hòamáy móc thiết bị - công nghệ; kim ngạch xuất khẩu đạt 444,7 triệu USD sản lượng sản xuấttrung bình hàng năm đạt trên 560 ngàn tấn; thu mua sữa tươi tăng hàng năm từ 10 – 17% sảnlượng và giá trị; tổng vốn sở hữu chủ tăng hàng năm đến nay ( 2011) đạt con số trên 11 ngàn tỷđồng; thu nhập bình quân của người lao động tăng 68% Các nhà máy của Công ty luôn tuân thủnguyên tắc sản xuất phải gắn với thị trường, dựa trên nhu cầu của thị trường để điều chỉnh kếhoạch sản xuất cho phù hợp

Những năm qua, Công ty tham gia tích cực và đều đặn công tác xã hội như đền ơn, đápnghĩa; phụng dưỡng suốt đời 20 Mẹ Việt Nam anh hùng tại 2 tỉnh Quảng Nam và Bến Tre; xoáđói, giảm nghèo; cứu trợ nhân dân vùng bị bão lụt, đóng góp các quỹ : Vì Trường Sa thân yêu;góp đá xây Trường Sa; Bảo trợ bệnh nhân nghèo, chất độc da cam; tài năng trẻ, Vươn cao ViệtNam, chống suy dinh dưỡng ở trẻ em; Học bổng trẻ em vùng lũ

Tổng thể trong suốt chặng đường 35 năm qua, Công ty Cổ phần Sữa Việt nam với nhiềuthế hệ được vun đắp, trưởng thành; với thương hiệu VINAMILK quen thuộc nổi tiếng trong vàngoài nước đã làm tròn xuất sắc chức năng của một đơn vị kinh tế đối với Nhà nước, trở thànhmột điểm sáng rất đáng trân trọng trong thời hội nhập WTO Bản lĩnh của công ty là luôn năng

động, sáng tạo, đột phá tìm một hướng đi, một mô hình kinh tế có hiệu quả nhất, thích hợp nhấtnhưng không đi chệch hướng chủ trương của Đảng.

2.2.2 Cơ cấu tổ chức và kinh doanh

Nguồn: http://vinamilk.com.vn/web/Vinamilk/uploads/UploadEditor/UserFiles/Image/Nam

2011/linh tinh/so do to chuc_2011.jpg

2.2.3. Sứ mệnh, mục tiêu và giá trị cốt lõi của doanh nghiệp

TẦM NHÌN “Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng

và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người”

SỨ MỆNH “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất

lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống conngười và xã hội”

GIÁ TRỊ CỐT LÕI

 Chính trực: Liêm chính, Trung thực trong ứng xử và trong tất cả các giao dịch.

 Tôn trọng: Tôn trọng bản thân, tôn trọng đồng nghiệp Tôn trọng Công ty, tôn trọng đối

tác Hợp tác trong sự tôn trọng

 Công bằng: Công bằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và các bên liên quan

 Tuân thủ: Tuân thủ Luật pháp, Bộ Quy Tắc Ứng Xử và các quy chế, chính sách, quy

định của Công ty

 Đạo đức: Tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành động một cách đạo đức

2.2 Phân tích môi trường vĩ mô ngành sữa Việt Nam trong thời gian qua

 Môi trường quốc tế

Tổng quan về thị trường sữa thế giới trong thời gian qua, chúng ta có thể thấy thị trường

có sự tăng trưởng rất chậm do ảnh hưởng của suy thoái tài chính toàn cầu Tổng sản lượng sữanăm 2010 so với năm 2009 tăng 1.8%, trong khi đó tổng thương mại tăng 5.2% Nhu cầu về cácsản phẩm sữa tăng nhiều hơn ở các nước đang phát triển (2.2%) trong khi hầu như không tăng ởcác nước phát triển, thậm chỉ còn sụt giảm (-0.2%)

Thị trường sữa thế giới

Tổng sản lượng sữa (triệu tấn) 691,7 700,9 713,6 1,8%

Nhu cầu các nước đang phát triển (kg/ đầu người/năm) 65,6 65,7 67,2 2,2%

Nhu cầu các nước phát triển (kg/ người/ năm) 246 248 247,6 -0,2%

Nguồn:

Với sự tăng trưởng sản lượng sữa thấp hơn sự tăng trưởng về tổng thương mại cho thấy

sự thiếu hụt trong nguồn sữa, đặc biệt là sữa nguyên liệu Điều này có thể dẫn tới việc các công

ty sữa phải bù đắp lượng sữa tươi nguyên liệu bằng các dạng sữa bột khác, làm giảm chất lượngsản phẩm và giảm lợi ích của người tiêu dùng trên toàn thế giới

Đầu vào cho ngành chế biến sữa bao gồm sữa tươi và sữa bột, trong đó sữa bột nguyênliệu bao gồm sữa bột gầy và sữa bột nguyên kem Trên thế giới, giá sữa biến động khá thấtthường do các yếu tố về cung và cầu Trong khi nguồn cung phụ thuộc vào thiên tai dịch bệnh vàcác yếu tố ảnh hưởng tới số lượng đàn bò sữa, thì nhu cầu về sữa phụ thuộc nhiều vào tăngtrưởng kinh tế và mức sống người dân

Trong hình dưới đây chúng ta có thể thấy sự biến động giá sữa nguyên liệu giao ngay ởTây Âu tại thời điểm từ tháng 2/2009 tới tháng 6/2011

Biến động giá sữa bột gầy và sữa bột nguyên kem giao ngay (FOB) ở Tây Âu

Nguồn: Bloomberg

Giá sữa năm 2010 ít biến động, nhưng bắt đầu tăng mạnh kể từ đầu năm 2011 Giá sữabột nguyên kem và sữa bột gầy đạt đỉnh vào khoảng giữa tháng 3/2011 Giá sữa nguyên kemgiao ngay ở Tây Âu vào tháng 3/2011 vào khoảng 4.600 USD/tấn, tăng 31% so với thời điểmcuối năm 2010 Trong khi đó, giá sữa bột gầy cũng tăng mạnh, lên mức 3.860 USD/tấn vàotháng 3, tăng 29% so với đầu năm 2011 Đây là mức cao nhất đạt được kể từ năm 2009 Sự tănggiá này được lý giải một phần bởi nhu cầu nhập khẩu sữa nguyên liệu từ châu Á, đặc biệt làTrung Quốc tăng mạnh Hơn nữa, thời điểm đó là thời điểm mùa khô ở New Zealand – thờiđiểm nguồn cung sữa có thể giảm Một nguyên nhân khác là do giá lương thực thế giới tăngmạnh khiến chi phí đầu vào sản xuất sữa tăng cao và nhiều người lo ngại nguồn cung sữa sẽ bịhạn chế

Tuy nhiên, lo ngại về sự hồi phục kinh tế toàn cầu có thể làm giảm nhu cầu tiêu dùng thếgiới đã khiến giá sữa nguyên liệu bắt đầu giảm từ sau tháng 3, và tính đến tháng 6 giá sữa gầy đãgiảm về mức tương đương với đầu năm

 Môi trường trong nước:

Môi trường kinh tế

Dung lượng thị trường: Việt Nam là một quốc gia đang phát triển và tại đây đời sống

người dân ngày càng được cải thiện đáng kể Tốc độ đô thị hóa ở Việt Nam cũng diễn ra nhanhchóng kéo theo nhu cầu về các mặt hàng sữa cũng tăng lên theo mức tăng của thu nhập Vì vậy

trong tương lai, dung lượng thị trường được dự báo tiếp tục tăng mở ra nhiều cơ hội cho cácdoanh nghiệp kinh doanh sữa trong và ngoài nước.

Tỷ trọng các loại sữa trên thị trường Việt Nam

Nguồn: Euromonitor International

Trong một phân tích mới đây, CTCP Chứng khoán Bảo Việt (BVSC) đã đưa ra nhữngđánh giá khái quát về thị trường sữa Việt Nam Theo đó, ngành sữa là một trong những ngành cótính ổn định cao, ít bị tác động bởi chu kỳ kinh tế Việt Nam đang là quốc gia có tốc độ tăngtrưởng ngành sữa khá cao trong khu vực Giai đoạn 1996-2006, mức tăng trường bình quân mỗinăm của ngành đạt 15,2%, chỉ thấp hơn so với tốc độ tăng trưởng 16,1%/năm của Trung Quốc

Doanh thu ngành sữa Việt Nam (2004 – 2009)

Nguồn: EMI 2009a,b

Sản xuất sữa

Sản xuất sữa bột 5 tháng đầu năm 2011 đạt 24,1 nghìn tấn, tăng 11,4% so với cùng kỳnăm ngoái Sản lượng sữa cao nhất vào tháng 4, đạt 5,6 nghìn tấn, tăng 14% so với tháng 4/2010.Tuy nhiên, mức tăng sản lượng theo năm ghi nhận cao nhất vào tháng 2, tăng 38% so với cùng

kỳ năm ngoái, đạt 4,7 nghìn tấn Sản lượng tăng mạnh như vậy vào tháng 2 và tháng 3 là để tranhthủ khi giá sữa đang ở mức cao

Sản lượng sữa tháng 5 bắt đầu sụt giảm, chỉ đạt 3,9 nghìn tấn, giảm 22% so với cùng kỳnăm ngoái và 30% so với tháng trước

Sản xuất sữa bột trong nước 5 tháng đầu năm 2011

Nguồn: Bộ công thương Nhập khẩu sữa

Thông thường, sản lượng sữa trong nước sản xuất ra chỉ đáp ứng khoảng 25-30% nhucầu, còn lại vẫn phải nhập khẩu

Nhập khẩu sữa 5 tháng đầu năm 2011

Nguồn: Bộ công thương

Tháng 5/2011 cả nước đã nhập khẩu 75 triệu USD sữa và sản phẩm sữa, giảm 25% so vớitháng liền kề nhưng tăng 7,1% so với cùng kỳ năm ngoái Tính chung 5 tháng năm 2011, cảnước đã nhập khẩu 313 triệu USD, tăng 7% so với cùng kỳ năm 2010

Hoa Kỳ, New Zealand và Hà Lan là những thị trường chính cung cấp mặt hàng sữa vàsản phẩm cho Việt Nam từ đầu năm Nhìn chung, nhập khẩu sữa tăng mạnh trong tháng 2 vàtháng 3, đặc biệt là tháng 3, nhưng sau đó chậm lại và thâm chí giảm trong tháng 4 Nguyên nhân

có thể là do Thông tư 122 Theo đó, các nhà nhập khẩu sữa phải đăng ký giá bán với cơ quanchức năng trước khi đưa sản phẩm ra thị trường Ngoài ra, tỷ giá liên tục lên cao cũng là mộtnguyên nhân khiến tốc độ tăng nhập khẩu sữa chậm lại

Giá trị nhập khẩu sữa tại một số thị trường chính của Việt Nam

Nguồn: Tổng cục Hải Quan

Cạnh tranh trong ngành sữa Việt Nam

Hiện tại, đối thủ cạnh tranh gay gắt nhất với Vinamilk trên các thị trường chính như sữađặc, sữa tươi… chính là Dutch Lady

Lợi nhuận sản xuất và cấu thành giá bán lẻ của các công ty sữa Việt Nam

Nguồn: Jaccar, BVSC

Sản phẩm sữa đặc luôn là sản phẩm chiếm tỷ trọng cao nhất trong tổng doanh thu từ thị

trường nội địa của Vinamilk Đây cũng là sản phẩm có mức tăng trưởng doanh thu cao, với mứctăng bình quân giai đoạn 2004-2007 là 22,7%

Hiện tại thị trường sữa đặc của Việt Nam chủ yếu thuộc về Vinamilk và Dutch Lady.Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, từ năm 2000 đến năm 2007 lượng sữa đặc do các công tytrong nước sản xuất đã tăng rất nhanh, và lớn hơn 3 lần lượng sữa đặc do các công ty nước ngoàisản xuất tại Việt Nam

Số lượng hộp sữa đặc được sản xuất tại Việt Nam mỗi năm

Nguồn: Tổng cục thống kê

Sản phẩm sữa nước là sản phẩm chiếm tỷ trọng trên doanh thu đứng thứ hai củaVinamilk, chủ yếu được tiêu thụ nội địa, và đạt tốc độ tăng trưởng bình quân 31% trong giai

đoạn 2004-2007 Theo thống kê của AC Nielsen, Vinamilk chiếm khoảng 35% thị phần thịtrường sữa nước nội địa năm 2007.

Sữa nước là phân khúc thị trường có mức độ cạnh tranh rất cao, do đa số các công ty sữa

trong nước như Vinamilk, Dutch Lady, Nestle, Nutifood, Hanoimilk đều sản xuất sữa nước.Đối thủ lớn nhất của Vinamilk trên thị trường này vẫn là Dutch Lady với thị phần tương đương

Sữa nước có thể sẽ là sản phẩm trọng tâm phát triển của Vinamilk trong thời gian tới.Thói quen tiêu thụ các sản phẩm sữa tự nhiên đang được hình thành đối với khu vực dân cư cóthu nhập cao và sẽ trở thành xu thế chung của thị trường trong tương lai giống như tại các quốcgia phát triển Do vậy thị trường sữa nước là thị trường có tiềm năng tăng trưởng cao hơn so vớithị trường các loại sản phẩm sữa

Cạnh tranh trực tiếp trên thị trường sữa Việt Nam

Nguồn: Internet

Trong đó, thị phần các hang về doanh thu sản phẩm sữa nước lần lượt thuộc về các hãngnhư Vinamilk, Friesland Campina (Dutch Lady), Nestle, Mead Johnson, Fonterrra Brands,Hanoimilk Thị trường này cạnh tranh rất quyết liệt và thường xuyên xảy ra sự giành giật thịphần Từ năm 2004 tới năm 2008 vị trí dẫn đầu về sữa nước của Vinamilk bị giành lấy bởi DutchLady, và sự giành giật thị phần trong những năm gần đây đã mang lại vị thế gần ngang bằng giữahai công ty này trên thị trường sữa nước Việt Nam

Thị phần các hãng về doanh thu sản phẩm sữa nước (%)

Nguồn: EMI 2009b

Nếu nhận xét về sản phẩm sữa nước của Dutch Lady so với Vinamilk, chúng ta có thểtổng kết trong bảng sau:

So sánh sản phẩm sữa nước của Dutch Lady và Vinamilk (thang điểm 5)

Nguồn: tác giả tự khảo sát và đánh giá

Mặc dù sản phẩm và chất lượng sữa của Dutch Lady khá tốt nhưng cuối năm 2009, việcsữa uống Vivinal GOS gây dị ứng cho trẻ em Việt Nam khiến cho uy tín các loại sữa mới củacông ty bị giảm sút Bên cạnh việc phủ nhận sữa Vivinal GOS không có thành phần gây dị ứngđối với trẻ em Việt Nam, việc ứng xử thiếu kịp thời của Dutch Lady (ví dụ như phải hồi chongười tiêu dùng, thúc dục bộ Y tế sớm có kết luận chính thức bên cạnh những xét nghiệm củacông ty tiến hành, họp báo công khai về kết quả của bộ Y tế) đã khiến cho dư luận đánh giákhông tốt về hãng sữa này và làm suy giảm hình ảnh của Dutch Lady trong lòng người tiêu dùng

Sản phẩm sữa bột của Vinamilk hiện được tiêu thụ tại cả thị trường trong nước và xuất

khẩu Trong các năm 2005 và 2006, doanh thu từ sữa bột chiếm tỷ trọng cao chủ yếu là do doanh