Phân đoạn thị trường tài chính tiêu dùng - Ứng dụng cho ngân hàng Đông Á tại Đà Nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG MAI THỊ THUYỀN PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG TÀI CHÍNH TIÊU DÙNG - ỨNG DỤNG CHO NGÂN HÀNG ĐÔNG Á TẠI ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2014 Cơng trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS LÊ THỊ MINH HẰNG Phản biện 1: TS Trương Hồng Trình Phản biện 2: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 27 tháng 06 năm 2014 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng; - Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Sự ổn định phát triển ngành ngân hàng góp phần lớn vào việc thúc đẩy phát triển thành phần kinh tế khác, từ bước đưa kinh tế đất nước lên Trong xu hội nhập nay, ngân hàng phải đối mặt với phát triển mạnh mẽ khoa học kỹ thuật, sản phẩm dịch vụ ngân hàng ngày đa dạng, chất lượng sản phẩm dịch vụ đòi hỏi cao hơn, mức độ cạnh tranh ngân hàng trở nên gay gắt Các ngân hàng muốn tồn phát triển khơng cịn cách khác phải tìm biện pháp để khơng đáp ứng mà đáp ứng vượt mong đợi khách hàng Trong tiến trình hội nhập kinh tế, ngân hàng nước tham gia hoạt động Việt Nam, địi hỏi ngân hàng phải khơng ngừng gia tăng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày đa dạng khách hàng Vì vậy, nghiên cứu phân đoạn thị trường xác định khách hàng mục tiêu đóng vai trị quan trọng việc đáp ứng mức cao yêu cầu khách hàng, từ giúp ngân hàng sử dụng tối đa lợi thế, khắc phục điểm yếu để nâng cao hiệu kinh doanh Việt Nam với dân số 90 triệu người thị trường tiêu dùng tiềm năng, tài tiêu dùng khối ngân hàng ngoại đánh giá giải pháp mở rộng tín dụng hiệu bối cảnh Xuất phát từ thực tế chưa có nghiên cứu chuyên sâu vấn đề này, định chọn đề tài: “Phân đoạn thị trƣờng tài tiêu dùng - ứng dụng cho ngân hàng Đông Á Đà Nẵng” để làm luận văn tốt nghiệp Mục tiêu nghiên cứu - Xác định thái độ khách hàng sản phẩm tài tiêu dùng - Phân đoạn thị trường tài tiêu dùng dựa yếu tố thái độ khách hàng sản phẩm tài tiêu dùng kết hợp với tiêu thức nhân học - Xác định phân đoạn thị trường mục tiêu đề xuất giải pháp marketing cho phân đoạn ngân hàng Đông Á Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Đề tài nghiên cứu tập trung vào phân đoạn thị trường cá nhân độ tuổi từ 18 đến 50 tuổi, thuộc độ tuổi lao động thường đưa định việc mua sắm đồ dùng gia dụng, thiết bị điện tử gia đình 3.2 Phạm vi nghiên cứu Về nội dung: đề tài tập trung nghiên cứu khảo sát thái độ cá nhân sản phẩm tài tiêu dùng Về khơng gian: Các nội dung nghiên cứu cho cá nhân thuộc đối tượng nghiên cứu thành phố Đà Nẵng Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu thực thành phố Đà Nẵng thông qua hai bước (1) Nghiên cứu sơ định tính nhằm xây dựng hồn thiện bảng vấn; (2) Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập phân tích liệu khảo sát Đề tài sử dụng nhiều cơng cụ phân tích liệu: thống kê mơ tả, phân tích cụm, phân tích biệt số với phần mềm SPSS 16.0 Bố cục đề tài Phần mở đầu 04 chương Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG TÀI CHÍNH TIÊU DÙNG 1.1 TỔNG QUAN VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG 1.1.1 Khái niệm phân đoạn thị trƣờng Phân đoạn thị trường trình chia nhỏ hay nhiều thị trường không đồng thành nhiều đoạn thị trường người tiêu dùng đồng (Baldejahn Scholderer, 2007) 1.1.2 Tầm quan trọng phân đoạn thị trƣờng 1.1.3 Sự phân đoạn có hiệu 1.1.4 Cơ sở để phân đoạn thị trƣờng a Phân đoạn theo địa lý Phân đoạn theo yếu tố địa lý: việc chia thị trường thành nhiều khu vực địa lý khác quốc gia, bang, vùng, làng quê, thành phố hay vùng phụ cận b Phân đoạn theo nhân học Theo Kotler (2003) việc phân đoạn theo nhân học, thị trường chia làm nhiều nhóm dựa sở biến tuổi, quy mơ gia đình, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tơn giáo, chủng tộc, hệ, dân tộc tầng lớp xã hội Các biến nhân học sở thông dụng để phân biệt nhóm khách hàng c Phân đoạn theo tâm lý học Phân đoạn thị trường theo yếu tố tâm lý việc phân chia khách hàng thành nhóm khác vào phong cách sống tính cách cá nhân d Phân đoạn theo hành vi Kotler (2003) đề cập phân đoạn theo hành vi, người mua chia thành nhiều nhóm sở kiến thức họ về: thái độ, sử dụng hay phản ứng sản phẩm Bên cạnh đó, nhiều nhà tiếp thị tin biến thói quen kiện, lợi ích, địa vị người dùng, tỉ lệ sử dụng, tình trạng trung thành, giai đoạn mua hàng thái độ điểm khởi đầu cho việc xây dựng phân đoạn thị trường Trong yếu tố thái độ khuynh hướng học hỏi để phản ứng với thực thể theo cách thuận lợi hay bất lợi Như thái độ học hỏi q trình cá nhân tương tác với mơi trường Thái độ thể đánh giá tổng thể điều dựa tập hợp liên tưởng kết nối với Đó lý có ưa thích hay khơng thích thương hiệu, chủng loại sản phẩm, dịch vụ Có thể thấy có năm nhóm thái độ thị trường: vui mừng, tốt, bàng quan, xấu thù ghét 1.1.5 Quá trình phân đoạn thị trƣờng a Tiền đề việc phân đoạn Để thực việc phân đoạn thị trường, phải hiểu rõ vấn đề marketing doanh nghiệp, quan điểm doanh nghiệp định hướng thị trường Các vấn đề việc định hướng thị trường định hướng khách hàng, đối thủ cạnh tranh phối hợp phòng ban chức (Narver Slater, 1990, Goller, Hogg Kaiafatis, 2002) b Điều kiện phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường phát triển từ sở thị trường không đồng (Goller, Hogg Kalafaris, 2002) c Quy trình phân đoạn thị trường Bước Giai đoạn khảo sát: nhà nghiên cứu tiến hành vấn thăm dò tập trung vào nhóm để hiểu sâu động cơ, thái độ hành vi người tiêu dùng Sử dụng kết thu được, người nghiên cứu soạn thảo mẫu phiếu câu hỏi để thu nhập số liệu thức Bước Giai đoạn phân tích: người nghiên cứu áp dụng cách phân tích yếu tố số liệu để loại bỏ biến có liên quan chặt chẽ Sau người nghiên cứu áp dụng cách phân tích cụm để tạo số định đoạn thị trường khác nhiều Bước Xác định đặc điểm: đoạn thị trường đặt tên dựa theo đặc điểm khác biệt bật 1.2 THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU 1.2.1 Khái niệm thị trƣờng mục tiêu Thị trường mục tiêu thị trường bao gồm khách hàng có nhu cầu hay mong muốn mà cơng ty có khả đáp ứng đồng thời tạo ưu so với đối thủ cạnh tranh đạt mục tiêu Marketing 1.2.2 Xác định thị trƣờng mục tiêu a Phân tích phân đoạn thị trường Mục đích việc phân tích đánh giá đoạn thị trường nhằm giúp công ty lựa chọn cho một vài đoạn thị trường mà đoạn thị trường cơng ty tối đa hóa khả nguồn lực thân thu lợi nhuận cao Cụ thể đánh giá yếu tố: Quy mô mức tăng trưởng đoạn thị trường; Mức độ hấp dẫn cấu đoạn thị trường; Những mục tiêu nguồn tài nguyên Công ty b Lựa chọn thị trường mục tiêu Theo Kotler (2003) công ty xem xét năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu gồm: Tập trung vào đoạn thị trường: Trong trường hợp đơn giản nhất, công ty lựa chọn đoạn thị trường thông qua Marketing tập trung Chun mơn hố có chọn lọc: Trong trường hợp công ty lựa chọn số đoạn thị trường, đoạn thị trường có sức hấp dẫn khách quan phù hợp với mục tiêu nguồn tài nguyên công ty Chiến lược phục vụ nhiều đoạn thị trường có ưu điểm đa dạng hố rủi ro cơng ty Dù cho đoạn thị trường có trở nên khơng cịn hấp dẫn cơng ty tiếp tục kiếm tiền đoạn thị trường khác Chun mơn hố sản phẩm: Trong trường hợp này, công ty cần sản xuất sản phẩm định để bán cho số đoạn thị trường Chun mơn hố thị trường: Trong trường hợp này, công ty tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu nhóm khách hàng cụ thể Phục vụ tồn thị trường: Trong trường hợp này, cơng ty có ý đồ phục vụ tất nhóm khách hàng tất sản phẩm mà họ cần đến 1.3 ĐẶC ĐIỂM VỀ THỊ TRƢỜNG TÀI CHÍNH TIÊU DÙNG 1.3.1 Khái niệm tài tiêu dùng Tài tiêu dùng hình thức cấp tín dụng người tiêu dùng nhằm tài trợ cho tiêu dùng, hay tài tiêu dùng quan hệ kinh tế bên ngân hàng bên cá nhân người tiêu dùng ngân hàng chuyển giao tiền cho khách hàng với nguyên tắc người vay (khách hàng) hoàn trả gốc lẫn lãi thời điểm xác định tương lai 1.3.2 Đặc điểm thị trƣờng tài tiêu dùng: a Quy mô số lượng Quy mô khoản vay tiêu dùng nhỏ số lượng khoản vay tiêu dùng lớn: khách hàng tìm đến ngân hàng với mục đích vay tiêu dùng thường có nhu cầu vốn khơng cao nhu cầu người tiêu dùng loại hàng hóa tiêu dùng giá trị khơng cao có tích lũy từ trước tài sản có giá trị lớn b Lãi suất Các khoản vay tiêu dùng có lãi suất “cứng nhắc” Ngay quan hệ tín dụng xác lập mức lãi suất ấn định trì suốt thời hạn vay c Rủi ro Các khoản tài tiêu dùng thường có độ rủi ro cao Một số nguyên nhân chủ yếu dẫn tới tình trạng là: Thơng tin tài cá nhân hộ gia đình thường khó đầy đủ rõ ràng, dẫn đến rủi ro đạo đức rủi ro thông tin không cân xứng; Các cá nhân tìm cách trốn tránh khơng trả khoản vay cho dù có khả tốn; Nguồn trả nợ chủ yếu từ thu nhập ổn định thời điểm người vay; Tài tiêu dùng có tính nhạy cảm theo chu kì kinh tế d Chi phí Các khoản vay tiêu dùng có chi phí lớn Do số lượng vay tiêu dùng nhiều, khách hàng đông đa dạng số lượng khoản vay lại nhỏ, ngân hàng phải huy động nhiều nhân lực cho hoạt động tài chính, điều khiến chi phí tính đơn vị tiền tệ tài tiêu dùng cao so với loại hình tài khác e Lợi nhuận Tài tiêu dùng khoản mục có khả sinh lời cao 1.3.3 Đối tƣợng thị trƣờng tài tiêu dùng 1.3.4 Vai trị thị trƣờng tài tiêu dùng: a Đối với người tiêu dùng: b Đối với người sản xuất c Đối với ngân hàng thương mại d Đối với kinh tế 1.4 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG 1.4.1 Nghiên cứu Brunner Siegrist (2011) 1.4.2 Nghiên cứu Funfgeld Wang (2009) Nghiên cứu dựa thái độ khách hàng dịch vụ khoản vay tiêu dùng cá nhân nhằm xác định phân đoạn khác Tác giả khảo sát 1282 cá nhân bảng câu hỏi gồm 16 câu hỏi thái độ tài câu hỏi nhân học Nghiên cứu tiến hành sàn lọc thực phân tích cụm liệu đưa phân đoạn thị trường sau: - Người tiêu dùng hợp lý - Người tiêu dùng thiển cận - Người tiết kiệm cách lo lắng - Người có cảm xúc theo - Người chi tiêu lo lắng 1.4.3 Nghiên cứu Mylonakis (2007) Để xem xét khuynh hướng, quan điểm sở thích người tiêu dùng liên quan đến dịch vụ chấp Hy Lạp bảng câu hỏi sử dụng để vấn trực tiếp Tác giả sử dụng tiêu thức phân đoạn gồm: (1) Nhân học: tuổi, trình độ học vấn, tình trạng nhân, việc làm, thu nhập gia đình (2) Dịch vụ ngân hàng hành vi khách hàng: - Ý định nhận khoản vay chấp: dự định mua nhà chính, mua nhà thứ 2, mua nhà cho thuê, mua đất - Lý lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ: Đang có giao dịch, bạn bè người thân làm việc ngân hàng… (3) Đặc điểm tài chấp: lãi suất, thời gian thu phí, tỷ lệ tài chính, phạt tiền tốn… Nghiên cứu phát phần lớn người hỏi có khuynh hướng thiên nhận khoản vay nhằm mua nhà để Các tiêu chí để lựa chọn ngân hàng hợp tác với ngân hàng, khuyến cáo nhà môi giới bất động sản Liên quan đến việc phân tích đặc điểm nhân học, người trẻ lại có 10 CHƢƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 THỰC TRẠNG THỊ TRƢỜNG TÀI CHÍNH TIÊU DÙNG VIỆT NAM HIỆN NAY 2.1.1 Thị trƣờng tài tiêu dùng phát triển mạnh 2.1.2 Một số hạn chế thị trƣờng tài tiêu dùng Một là, chưa có khoanh vùng quản lý riêng biệt loại hình tài tiêu dùng Các sản phẩm tài mua nhà, sửa chữa nhà có tài sản đảm bảo chiếm phần lớn tổng dư nợ tài tiêu dùng NHTM Trong khoản vay thường có quy mơ lớn, thời hạn dài so với khoản vay tiêu dùng khác Hai là, hệ thống quản trị rủi ro tài tiêu dùng NHTM chưa hồn thiện Ba là, lãi suất tài tiêu dùng cao Bốn là, thiếu hành lang pháp lý cho hoạt động tài tiêu dùng nói chung, tổ chức tín dụng cơng ty tài tiêu dùng nói riêng 2.2 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á 2.2.1 Giới thiệu ngân hàng Đông Á Ngân hàng Đông Á - ngân hàng thương mại hàng đầu Việt Nam - thành lập vào năm 1992 Đến cuối năm 2013, vốn điều lệ ngân hàng Đông Á đạt mức 5.000 tỷ đồng, tổng tài sản 69.278 tỷ đồng, mạng lưới phân phối rộng khắp với 240 chi nhánh, phòng giao dịch, trung tâm giao dịch 24h với 5000 nhân viên toàn quốc 2.2.2 Hình thức phân đoạn thị trƣờng tài tiêu dùng ngân hàng Đơng Á Đối với hình thức tài tiêu dùng ngân hàng Đơng Á tương ứng với cách phân đoạn thị trường khác nhau: 11 a Vay tiêu dùng, sinh hoạt b Vay tiêu dùng trả góp hàng tháng, khơng cần tài sản chấp c Vay du học d Cho vay mua ô tô liên kết với đối tác e Vay xây dựng, sửa chửa nhà f Thấu chi tài khoản thẻ Với hình thức cho vay tiêu dùng, Ngân hàng Đông Á sử dụng nhiều phương thức phân đoạn thị trường chủ yếu phân đoạn theo địa lý, nhân học 2.2.3 Kết hoạt động cho vay tiêu dùng ngân hàng Đông Á 2.2.4 Định hƣớng phát triển năm tới Năm 2014, Ngân hàng Đông Á tiếp tục định hướng mục tiêu: “ĐỔI MỚI PHÁT TRIỂN” với nhiệm vụ trọng tâm: Biến chuyển DongA Bank; Xây dựng mơ hình kinh doanh chiến lược; Kiểm sốt nợ xấu; Nâng cao nguồn thu phí; Quản lý chi phí hiệu quả; Làm giàu mối quan hệ đối tác chiến lược nhiệm vụ trọng tâm; Đồng hành trọn vẹn doanh nghiệp Ngân hàng Đông Á đẩy mạnh chương trình khuyến hấp dẫn hơn, chất lượng phục vụ nâng lên Hoạt động bán hàng, chăm sóc khách hàng ngày chuyên nghiệp Tín dụng cá nhân, đặc biệt tín dụng trả góp, tiếp tục tập trung đẩy mạnh, đáp ứng rộng rãi nhu cầu tín dụng cá nhân khách hàng Triển khai hệ thống eBanking có giao diện cảm xúc thân thiện Quy trình vận hành kinh doanh thẻ tín dụng bước hồn thiện vào ổn định, thời gian phát hành thẻ nhanh…Ngồi ra, hoạt động kết nối tốn hóa đơn tự động tiếp tục đẩy mạnh nhằm mang lại cho khách hàng nhiều tiện ích để thỏa mãn tối đa nhu cầu tốn hóa đơn khách hàng 12 2.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.3.1 Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu tiến hành thơng qua giai đoạn chính: a Nghiên cứu sơ Nghiên cứu định tính: tác giả tiến hành thực vấn chuyên sâu khoảng 20 người với bảng câu hỏi chuẩn bị trước để hỏi Số người hỏi người am hiểu hay có ý định sử dụng dịch vụ tài tiêu dùng ngân hàng hay tổ chức tài khác Trên sở nghiên cứu lý thuyết thực trao đổi ý kiến với khách hàng đồng thời trao đổi ý kiến với chuyên gia lĩnh vực tài chính, tác giả xây dựng thang đo thử nghiệm ban đầu với 15 biến quan sát Tiếp theo điều chỉnh thang đo đưa thang đo thức, hoàn thiện câu hỏi để thực nghiên cứu định lượng b Nghiên cứu thức Tác giả tiến hành vấn trực tiếp cá nhân thuộc đối tượng nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi Và sau mã hóa biến sử dụng cơng cụ SPSS 16.0 để xử lý liệu với phương pháp phân tích: thống kê mơ tả, phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích cụm, phân tích biệt số… 2.3.2.Tiến trình nghiên cứu Bước 1: Xây dựng thang đo thử nghiệm: Trên sở nghiên cứu lý thuyết nghiên cứu trước phân đoạn thị trường chương 1, tác giả xác định nhóm tiêu thức nhân học tiêu thức thái độ dùng để phân đoạn cho nghiên cứu đề tài Thang đo thử nghiệm ban đầu tác giả dựa vào thang đo ba nghiên cứu trước Funfgeld Wang (2009), Mylonakis (2007), Hakimi (2014) Đồng thời tác giả thực trao đổi ý kiến với khách hàng, trao đổi ý kiến với chuyên gia lĩnh vực tài 13 để tìm hiểu khám phá thêm yếu tố Kết bước tạo thang đo vấn sơ Bước 2: Xây dựng thang đo vấn thức Trong bước này, tác giả tiến hành vấn thử 20 khách hàng, qua trình vấn thang đo khách hàng đánh giá rõ ràng Kết bước hình thành thang đo vấn thức Bước 3: Nghiên cứu định lượng thức Nghiên cứu thức thực phương pháp nghiên cứu định lượng với kỹ thuật vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi để thu thập thông tin Kết hợp với phương pháp phân tích liệu để xử lý kết nghiên cứu 2.4 XÂY DỰNG THANG ĐO 2.4.1 Thang đo nhóm yếu tố nhân học: Các yếu tố nhân học mà tác giả sử dụng luận văn: tuổi, ngành nghề, thu nhập, giới tính, tình trạng nhân, trình độ học vấn 2.4.2 Thang đo nhóm yếu tố thái độ khách hàng dịch vụ vay Dựa mơ hình nghiên cứu Funfgeld Wang (2009), Hakimi (2014), Mylonakis (2007) đồng thời tham khảo ý kiến chuyên gia lĩnh vực tài chính, tác giả đưa thang đo cho nhóm yếu tố thái độ sản phẩm gồm 18 câu hỏi thái độ sản phẩm vay/ mua hàng trả góp 2.5 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 2.5.1 Mẫu điều tra - Đầu tiên, chọn khu vực trung tâm thành phố Đà Nẵng - Đối tượng khảo sát khách hàng cá nhân có độ tuổi từ 18 đến 50 tuổi - Quy mô mẫu: cỡ mẫu 325 14 - Thu thập liệu: Sử dụng phương pháp điều tra trực tiếp 2.5.2 Kết cấu bảng câu hỏi khảo sát Phần thiết kế nhằm xem xét khách hàng thuộc đối tượng nghiên cứu hay câu hỏi gạn lọc Phần thiết kế để thu thập thái độ khách hàng dịch vụ tài tiêu dùng Thang đo likert mức độ với hoàn tồn khơng đồng ý, khơng đồng ý, bình thường, đồng ý hoàn toàn đồng ý để đo lường mức độ đồng ý khách hàng biến quan sát Phần thiết kế để thu thập thông tin nhân học dùng để phân loại đối tượng vấn 2.5.3 Phƣơng pháp xử lý phân tích liệu: Dữ liệu sau thu thập nhập liệu xử lý phầm mềm SPSS 16.0 Một số phương pháp phân tích liệu sử dụng nghiên cứu bao gồm: a Phương pháp thống kê mô tả Phương pháp sử dụng để mô tả mẫu thu thập theo thuộc tính đối tượng nghiên cứu giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ, nghề nghiệp, tình trạng nhân b Phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha Phương pháp phân tích cho phép người nghiên cứu loại bỏ biến quan sát không phù hợp, hạn chế biến rác trình nghiên cứu đánh giá độ tịn cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) nhỏ 0,3 bị loại tiêu chuẩn để chọn thang đo hệ số Cronbach’s Alpha tối thiểu 0,6 tốt lớn 0,7 c Phương pháp phân tích cụm Phương pháp phân tích cụm (Cluster Analysis) theo thủ tục Ward K-mean giúp phân đoạn nhóm khách hàng 15 thị trường tài tiêu dùng dựa vào tiêu chí thái độ người tiêu dùng kết hợp với yếu tố nhân học Các bước phân tích cụm bao gồm: Bước xác định biến số dùng làm sở để phân tích cụm Bước hai chọn thước đo khoảng cách phù hợp Trong nghiên cứu đề tài, tác giả sử dụng khoảng cách Euclicd Bước ba chọn thủ tục phân cụm Bước bốn định số cụm: Quy mô tương đối cụm cách mà tác giả chọn để định số cụm Bước năm diễn giải mô tả cụm d Phân tích biệt số Phân tích biệt số dùng để kiểm định lại khác biệt phân đoạn thị trường tài tiêu dùng Phân tích biệt số thực việc sau: - Kiểm tra vấn đề đa cộng tuyến dựa vào ma trận hệ số tương quan nội nhóm chung (Pooled WithinGroups Matrices) - Kiểm tra giá trị Eigenvalues để xác định phương sai giải thích nguyên nhân liệu - Xác định mức ý nghĩa hàm sai biệt dựa tiêu chuẩn hệ số Wilk  - Giải thích kết phân tích biệt số dựa xem xét yếu tố Structure Matrix, Function at Group Centroids, bảng đồ phân đoạn Classification Resultsa KẾT LUẬN CHƢƠNG 16 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU Về giới tính: mẫu khảo sát có 165 khách hàng nam (chiếm 51%) 156 khách hàng nữ (chiếm 49%) tham gia trả lời vấn Về độ tuổi: mẫu khảo sát phân thành nhóm cụ thể gồm 62 khách hàng có độ tuổi từ 18 – 24 tuổi (chiếm 19%), 87 khách hàng có độ tuổi từ 25-34 tuổi (chiếm 27%), 95 khách hàng có độ tuổi từ 35 -44 tuổi chiếm 30% 77 khách hàng có độ tuổi từ 45-50 tuổi (chiếm 24%) Về nghề nghiệp: nghề nghiệp chuyên môn chiếm 12,8%, 10 khách hàng giám đốc quản lý điều hành chiếm 3,1%, kỹ thuật viên chiếm 10,6%, nhân viên văn phòng lao động gián tiếp chiếm 16,5%, công nhân trực tiếp sản xuất chiếm 14,3%, lao động tự chiếm 4,4%, sinh viên chiếm 10,6%, nội trợ chiếm 12,1% Về thu nhập: mức thu nhập bình quân triệu đồng (chiếm 20,2%), thu nhập bình quân từ triệu đến triệu đồng (chiếm 27,1%), thu nhập bình quân từ triệu đến triệu đồng (chiếm 17,7%), thu nhập bình quân từ triệu đến 10 triệu đồng (chiếm 16,8%), thu nhập bình quân từ 10 triệu đồng trở lên (chiếm 15,9%) Về trình độ học vấn Về tình trạng nhân: khách hàng sống độc thân chiếm 19%, khách hàng vừa kết chưa có chiếm 21%, khách hàng có từ đến 18 tuổi chiếm 32%, khách hàng có 18 tuổi phụ thuộc tài gia đình chiếm 19% khách hàng có 18 tuổi độc lập tài chiếm 9% 3.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA Thang đo thành phần có hệ số Cronbach’s Alpha cao 0,7406 hệ số tương quan biến tổng biến đo lường 17 thành phần lớn 0,3 Do vậy, biến thành phần đạt yêu cầu sử dụng việc phân tích cụm 3.3 PHÂN TÍCH CỤM Việc việc phân đoạn thị trường xác định số phân đoạn cần cho việc phân đoạn thị trường Việc xác định số phân đoạn dựa hai yếu tố, thứ dựa vào thông tin mà cá thể hay trường hợp kết nối giai đoạn trình phân đoạn theo cấu trúc hay gọi Agglomeration schedule thứ hai dựa vào kích cỡ cụm Xem chúng có ý nghĩa quy mơ phù hợp hay khơng (theo Naresh K.Malhotra, Marketing Reseach, 3th Edition, 1999, trang 621) Bảng 3.9 Tầng suất giải pháp năm phân đoạn Frequency Percent Valid Cumulative Percent Percent Valid 74 23,1 23,1 23,1 56 17,4 17,4 40,5 95 29,6 29,6 70,1 34 10,6 10,6 80,7 62 19,3 19,3 100,0 Total 321 100,0 100,0 Giá trị Agglomeration schedule kiểm tra thay đổi phần trăm hệ số phân tích cụm tính cho việc phân đoạn từ phân đoạn đến phân đoạn Giải pháp 3, phân đoạn khơng chọn có qui mơ phân đoạn chiếm 40% lớn chia tách thành phân đoạn khác Tương tự giải pháp phân đoạn khơng chọn quy mơ phân đoạn thứ giải pháp nhỏ (1,9%) ý nghĩa thống kê Giải pháp phân đoạn có quy mơ phân đoạn tương đối cân Tuy nhiên cần thực thêm phân tích ANOVA để 18 thực kiểm định F (F tỷ số phương sai cụm phương sai nội cụm) với giả thiết: H0 : Sự khác biệt cụm ngẫu nhiên H1 : Giữa cụm có khác cách rõ ràng F lớn giá trị sig nhỏ, kết phân cụm có ý nghĩa cụm khác ANOVA cho giải pháp phân cụm có giá trị sig biến thứ (sig.=0,090) biến thứ 18 (sig=0,388)> 0,05 → chấp nhận H0.Vậy cụm khơng có khác biệt có ý nghĩa ta khơng nên sử dụng kết phân cụm Giải pháp phân đoạn xem tối ưu quy mơ tương đối cụm vừa phân tích hợp lý với tổng số phần tử cụm khơng có chệnh lệch lớn, với số phần tử cụm là: 34, 95, 56, 62, 74 Vậy phương án chia làm cụm thích hợp Nhưng để biết thể tính thích hợp phương án phân cụm ta nên xét thêm phân tích ANOVA Kết ANOVA cho giải pháp phân cụm có giá trị sig nhân tố dùng để phân cụm nhỏ so với 0,05 → bác bỏ Ho Vậy ta sử dụng kết phân cụm 3.4 DIỄN GIẢI CÁC PHÂN ĐOẠN 3.4.1 Nhóm ngƣời Hiện Đại Theo kết giá trị trung bình yếu tố phân đoạn, phân đoạn thứ phân đoạn người cho khoản vay/trả góp dịch vụ đại, thuận tiện cần thiết giúp cho họ nâng cao sống họ không đủ tiền Và nhóm người đặt tên nhóm người “Hiện đại” Họ sẵn sàng sử dụng dịch vụ trả góp hay cho vay với mục đích làm cho sống họ tốt đẹp 3.4.2 Nhóm ngƣời “Hiện đại nhƣng kỹ tính” Tương tự nhóm người đại trên, nhóm thứ hai người đại kỹ tính biểu qua giá trị trung 19 bình hầu hết yếu tố cao nhóm người đại Nhưng họ người cẩn thận cho khoản vay để đảm bảo họ không bị nợ nần nhiều làm ảnh hưởng đến sống họ Chính vậy, nhóm người đặt tên nhóm người “Hiện đại kỹ tính” 3.4.3 Nhóm ngƣời “mong muốn thành ngƣời đại” Nhóm người thứ ba có khuynh hướng mong muốn trở thành người đại hai nhóm Hầu hết yếu tố liên quan đến dịch vụ vay/trả góp họ đánh giá tương đối cao Họ mong muốn sử dụng dịch vụ tài tiêu dùng để có sống tốt Bên cạnh đó, họ hiểu dịch vụ sẵn có phổ biến Đà Nẵng Tuy nhiên, người thận trọng việc vay hay mượn tiền từ công ty tài chính/ngân hàng hay người khác Họ lo lắng việc nợ nần Do đó, nhóm người đặt tên “Mong muốn thành người đại” 3.4.4 Nhóm ngƣời “thận trọng” Nhóm người thứ tư người có mong muốn sử dụng dịch vụ vay/trả góp họ thận trọng vấn đề liên quan “không sử dụng khoản vay để mua nhiều thứ lúc”, “cảm thấy xấu hổ vay mượn tiền”, họ xem xét cẩn thận trước thực vay “tìm hiểu nhiều nơi để chọn nơi có lãi suất thấp nhất”, “thích thời hạn vay/ trả góp kéo dài” Những người đặt tên người “Thận trọng” với khoản vay 3.4.5 Nhóm ngƣời “bảo thủ” Nhóm người thứ năm việc phân đoạn thị trường nhóm người đánh giá hầu hết yếu tố liên quan đến khoản vay thấp so với nhóm người khác Qua thơng tin giá trị trung 20 bình nhóm người thấy người thật bảo thủ việc sử dụng dịch vụ cho vay/trả góp Họ khơng thích bị nợ nần, khơng tin tưởng dịch vụ trả góp/cho vay, có sử dụng lãi suất vay thấp Chính nhóm người đặt tên nhóm người “Bảo thủ” 3.5 KIỂM ĐỊNH SỰ PHÙ HỢP CỦA CÁC PHÂN ĐOẠN Việc kiểm định phù hợp phân đoạn mơ hình phân đoạn cần phải thực nhằm đảm bảo tính xác thực mơ hình Khơng có giải pháp phân đoạn chấp nhận khơng có đánh giá hay kiểm định tin cậy hay phù hợp mơ hình phân đoạn Phần kiểm định phân đoạn áp dụng phương pháp phân tích biệt số để đánh giá tin cậy phù hợp chúng mơ hình Biến phụ thuộc mơ hình kiểm định biến phân đoạn (Segment) biến độc lập nhận định sản phẩm tài tiêu dùng (18 biến) Ƣớc lƣợng hệ số hàm sai biệt (discriminant function coefficients) Ma trận hệ số tương quan nội nhóm chung (Pooled WithinGroups Matrices) cho thấy yếu tố “vay/mua hàng trả góp cần thiết gia đình” tương quan với yếu tố “ln có sẵn nơi để vay tiền”; “mua hàng trả góp cho vật dụng thật cần thiết” tương quan với “các khoản vay giúp anh/chị mua muốn lập tức” …Tuy nhiên, tương quan lỏng lẻo nên vấn đề đa cộng tuyến không đáng kể Xác định mức ý nghĩa hàm sai biệt (significance of the discriminant functions) Giả thuyết Ho tổng thể trung bình hàm phân biệt tất nhóm Để kiểm tra giả thiết nhóm có trung tâm nhau, bốn hàm phải xem 21 lúc Bảng 3.13 Wilks' Lambda Test of Function(s) Wilks' Lambda Chi-square df Sig through 0,036 1036,613 52 0,000 through 0,123 651,702 36 0,000 through 0,354 323,381 22 0,000 0,647 135,456 10 0,000 Theo bảng 3.13 Wiks’Lamda, trị số đại lượng Wilk £ có ý nghĩa quan sát nhỏ 0,05 Vì vậy, giả thuyết Ho bị bác bỏ, tức phân biệt phân đoạn có ý nghĩa thống kê Giải thích kết Theo bảng Classification Resultsa, kết phân tích biệt số dựa tồn mẫu cho thấy có (62+43+90+31+59)/321 = 88,8% Theo tác giả Hồng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc cần đạt 25% quan sát phân loại đúng, kết luận mơ hình phân tích biệt số tốt Tóm lại, việc phân đoạn thị trường thành nhóm khách hàng tiềm có ý nghĩa khác biệt nhóm với 3.6 MÔ TẢ HỒ SƠ CÁC PHÂN ĐOẠN 3.6.1 Nhóm ngƣời đại Nhóm người đại đa số người trẻ tuổi, độ tuổi từ 18 đến 24 chiếm nhiều (32,4%) Nhóm chủ yếu cặp vợ chồng cưới chưa có (32,4%) người độc thân (26,5%) Thu nhập hộ gia đình hàng tháng tương đối cao (53% có mức thu nhập triệu) Có trình độ học vấn tương đối 3.6.2 Nhóm ngƣời đại nhƣng kỹ tính Nhóm người đại kỹ tính chiếm tỷ lệ 29,6% tổng số khách hàng tiềm Đa số người trung niên có độ 22 tuổi từ 25 đến 44 tuổi (64,2%), lập gia đình có từ đến 18 tuổi (53,7%) Thu nhập hộ gia đình tháng ổn định cao (53,7% triệu) Họ người người có nghề nghiệp ổn định 3.6.3 Nhóm ngƣời mong muốn đại Nhóm người mong muốn đại chiếm 17,4% tổng số khách hàng Phần lớn khách hàng thuộc nhóm có độ tuổi nhỏ 45 tuổi (83,9% ), họ sống độc thân (30,4% ) lập gia đình chưa có (23,2%) Thu nhập hộ gia đình tương đối thấp (30,4% triệu) Trình độ học vấn mức thấp 3.6.4 Nhóm ngƣời thận trọng Nhóm người thận trọng chiếm 19,3% tổng số khách hàng tiềm Nhóm có nhiều người độ tuổi trung bình từ 35 – 50 chiếm nhiều (69,7%) Đa số họ người lập gia đình có cịn nhỏ (82,3%), thu nhập bình quân hàng tháng mức trung bình từ đến triệu chủ yếu (45,2%) 3.6.5 Nhóm ngƣời bảo thủ Nhóm người bảo thủ chiếm 23,1% tổng số khách hàng tiềm Nhóm có độ tuổi trung bình từ 45-50 chiếm nhiều 33,8% - cao phân đoạn Đa số họ người lập gia đình, thu nhập hàng tháng mức tương đối thấp Hầu hết họ có trung cấp, cao đẳng trở lên (74,3%) KẾT LUẬN CHƢƠNG 23 CHƢƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 4.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.2 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO TỪNG PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU Với định hướng mục tiêu năm tới “đổi phát triển” Ngân hàng Đông Á đẩy mạnh tín dụng cá nhân, đặc biệc tín dụng trả góp tiếp tục tập trung Qua phân tích đặc điểm phân đoạn, Ngân hàng Đơng Á nên lựa chọn bốn nhóm khách hàng mục tiêu 4.2.1 Nhóm khách hàng “Hiện đại” Nhóm khách hàng Hiện đại chiếm 10,6% quy mô, phân đoạn nhỏ phân đoạn phân đoạn có khả mang lại nguồn thu lớn 4.2.2 Nhóm khách hàng “Hiện đại nhƣng kỹ tính” Nhóm khách hàng “Hiện đại kỹ tính” chiếm 29,6% Với hồ sơ thái độ nhóm khách hàng trên, gửi đến họ thơng điệp sản phẩm dịch vụ tiện lợi, nhanh chóng dễ dàng với khoảng toán nhỏ nhiều lần 4.2.3 Nhóm khách hàng “mong muốn trở thành đại” Nhóm khách hàng mong muốn sử dụng dịch vụ tài tiêu dùng để giúp họ tận hưởng sống tốt nâng cao sống họ ngại rủi ro vay nợ Cần đưa thông điệp liên quan đến tiện nghi họ sở hữu vật dụng cần thiết cho gia đình Hay thơng điệp liên quan vấn đề thủ tục dễ dàng nhanh chóng tiếp cận đăng ký dịch vụ 4.2.4 Nhóm khách hàng thận trọng Đối tượng chủ yếu phân đoạn người nội trợ, kinh doanh buôn bán công nhân Phân đoạn cần tiếp cận 24 thông qua thông điệp giúp cho người nội trợ bớt áp lực cho công việc nội trợ mua vật dụng trả góp cho gia đình giúp giảm bớt thời gian cho cơng việc nội trợ để dành thời gian nhiều cho gia đình Bên cạnh đó, cần ý đến vấn đề thủ tục dễ dàng quảng bá hình ảnh nhiều để họ hiểu dịch vụ tài tiêu dùng phổ biến, dễ dàng, thuận tiện không lo lắng thủ tục phức tạp sử dụng dịch vụ 4.3 Ý NGHĨA VÀ ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI Trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả nghĩ đóng góp phần cách tiếp cận khách hàng tiềm thông qua việc phân đoạn thị trường để giúp ngân hàng Đông Á giảm chi phí tập trung cho nhóm khách hàng mục tiêu 4.4 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI Đề tài chưa đề cập nghiên cứu thêm thông tin mức độ sử dụng sản phẩm dịch vụ, thói quen chi tiêu gia đình phong cách sống người tiêu dùng Nghiên cứu thực khu vực Thành phố Đà Nẵng, nên kết nghiêu cứu đại diện cho khu vực miền Trung, chưa đại diện hết cho khu vực khác nước Chưa thực hết giai đoạn phân đoạn thị trường thực việc ứng dụng phân đoạn thị trường khách hàng mục tiêu thực tế, kiểm tra theo dõi phân đoạn sau thực 4.5 KẾT LUẬN VÀ ĐỀ NGHỊ CHO NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Mục đích nghiên cứu nhằm xác định phân đoạn khách hàng tiềm cho sản phẩm dịch vụ tài tiêu dùng ngân hàng, đưa chiến lược phù hợp thông điệp truyền thông đắn để tạo khác biệt làm tăng nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng Đông Á ... tài tiêu dùng - ứng dụng cho ngân hàng Đông Á Đà Nẵng? ?? để làm luận văn tốt nghiệp Mục tiêu nghiên cứu - Xác định thái độ khách hàng sản phẩm tài tiêu dùng - Phân đoạn thị trường tài tiêu dùng. .. dựa yếu tố thái độ khách hàng sản phẩm tài tiêu dùng kết hợp với tiêu thức nhân học - Xác định phân đoạn thị trường mục tiêu đề xuất giải pháp marketing cho phân đoạn ngân hàng Đông Á Đối tƣợng... thức tài tiêu dùng ngân hàng Đông Á tương ứng với cách phân đoạn thị trường khác nhau: 11 a Vay tiêu dùng, sinh hoạt b Vay tiêu dùng trả góp hàng tháng, không cần tài sản chấp c Vay du học d Cho