Xây dựng và bảo vệ thương hiệu của hàng hoá ở Việt Nam.PDF

MỤC LỤC Trang Mở đầu: 1 Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về thương hiệu, xây dựng thương hiệu 5 1.1. Những vấn đề chung về thương hiệu . 5 1.2. Vai trò của thương hiệu 18 1.3. Điều kiện xây dựng thương hiệu 26 1.4. Kinh nghiệm của một số nước về xây dựng thương hiệu 31 Chương 2: Thực trạng việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu của hàng hoá ở Việt Nam 38 2.1. Tình hình xây dựng và bảo vệ thương hiệu của hàng hoá ở Việt Nam trong thời gian qua 38 2.2. Đánh giá việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu hàng hoá ở Việt Nam. 60 Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm đẩy mạnh và nâng cao chất lượng, hiệu quả của việc xây dựng, bảo vệ thương hiệu hàng hoá ở Việt Nam 80 3.1. Những định hướng. 80 3.2. Một số giải pháp 81 Kết luận: 87 Danh mục tài liệu tham khảo: 88 QUI ƯỚC VIẾT TẮT DN Doanh nghiệp DNNN Doanh nghiệp Nhà nước HVN-CLC Hàng Việt Nam chất lượng cao KDCN Kiểu dáng công nghiệp NHHH Nhãn hiệu hàng hoá SC&GPHI Sáng chế và giải pháp hữu ích 1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Thương hiệu hàng hoá thể hiện sức mạnh kinh tế của doanh nghiệp và lớn hơn nữa là của cả quốc gia, dân tộc. Có những thương hiệu hàng hoá nổi tiếng không chỉ gắn liền với các công ty xuyên quốc gia nổi tiếng mà còn là một tài sản quốc gia góp phần tôn vinh uy thế kinh tế-chính trị của một đất nước, của một quốc gia. Trong bối cảnh hiện nay, đời sống của con người ngày càng nâng cao, người tiêu dùng sẽ lựa chọn những hàng hoá có nhãn hiệu mà mình ưa thích sau khi đã được đánh giá bằng giá trị sử dụng và như vậy khi mua hàng hoá người tiêu dùng có xu thế nhìn thương hiệu để mua sản phẩm. Thương hiệu nào nổi tiếng thì khách hàng chọn mua sản phẩm đó càng nhiều và thương hiệu nào càng nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh sản phẩm càng cao. Mặt khác, hiện nay Việt Nam đang đứng trước thềm hội nhập WTO thì việc xúc tiến thương mại càng trở thành vấn đề nóng bỏng. Cùng với đó hiện nay có hàng loạt việc tranh chấp thương hiệu cả trong và ngoài nước, một số thương hiệu nổi tiếng của doanh nghiệp Việt Nam đã bị đối tác nước ngoài đăng ký ở thị trường thế giới như: nước mắm Phú Quốc, cà phê Trung Nguyên Trước thực trạng trên, nếu doanh nghiệp Việt Nam không xây dựng thương hiệu cho mình thì hàng Việt Nam vẫn phải vào thị trường thế giới thông qua khâu trung gian hoặc dưới dạng gia công cho các thương hiệu nổi tiếng của nước ngoài. Trên thực tế trong kinh doanh, thương hiệu sẽ giúp cho việc tiêu thụ sản phẩm tốt hơn. Mà nguồn tiêu thụ sản phẩm là vấn đề sống còn của doanh nghiệp. Chất lượng và uy tín của thương hiệu giúp cho doanh nghiệp thu hút và giữ được khách hàng, tạo điều kiện tiếp cận và mở rộng thị trường tốt hơn. 2 Thương hiệu vừa là một tài sản rất có giá trị của doanh nghiệp, vừa là vũ khí cạnh tranh lợi hại. Tuy nhiên mới đây, trong cuộc khảo sát với hơn 500 doanh nghiệp Việt Nam về hiện trạng xây dựng thương hiệu (do báo Sài Gòn tiếp thị và Câu lạc bộ hàng Việt Nam chất lượng cao tiến hành) cho thấy gần một nửa số doanh nghiệp không có bộ phận chuyên trách về thương hiệu, 80% các doanh nghiệp đều không bố trí nhân sự quản lý thương hiệu, 20% doanh nghiệp không đầu tư chi phí cho việc xây dựng thương hiệu (hoặc nếu có thì đầu tư rất ít). Điều này cho thấy, các doanh nghiệp Việt Nam chưa đánh giá đúng mức vai trò của thương hiệu trong nâng cao khả năng cạnh tranh hoặc đã nhận thức rõ điều này nhưng còn lúng túng, khó khăn trong việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm hàng hoá của mình. Với lý do trên, tôi đã chọn đề tài nghiên cứu “Xây dựng và bảo vệ thương hiệu của hàng hoá ở Việt Nam” làm đề tài luận văn thạc sỹ. 2. Tình hình nghiên cứu Vấn đề xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam đang là một vấn đề mới và nóng bỏng. Hiện nay vấn đề này đang được nhiều nhà nghiên cứu kinh tế quan tâm, có một số công trình của các tác giả đã được công bố, đề cập đến nhiều khía cạnh. Một số công trình nghiên cứu đã được xuất bản thành sách, nhưng nhìn chung là mới ở dưới dạng các bài viết trên các báo và tạp chí kinh tế, trong đó đáng quan tâm là các tác phẩm sau: - “Thương hiệu Việt”, NXB Trẻ, 2003 - “Sức mạnh thương hiệu”- NXB Trẻ và Báo Sài gòn tiếp thị- 2002 Và nhiều bài viết của các tác giả trên các tạp chí và báo kinh tế như Tạp chí Kinh tế và Phát triển, Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế, Tạp chí Phát triển kinh tế, Tạp chí Thương mại, Thời báo Kinh tế Việt Nam, báo Diễn đàn doanh nghiệp…Vì vậy luận văn thạc sỹ kinh tế “Xây dựng và bảo vệ thương hiệu của 3 hàng hoá ở Việt Nam” là một công trình khoa học độc lập, có sự nghiên cứu mang tính hệ thống và có đóng góp về khoa học. 3. Mục đích, nhiệm vụ của đề tài. * Mục đích: Trên cơ sở hệ thống hoá những vấn đề lý luận và thực tiễn về thương hiệu, tầm quan trọng và giá trị mà thương hiệu đem lại nhất là việc xây dựng thương hiệu, đề tài đánh giá thực trạng tình hình và đưa ra một số giải pháp nhằm xây dựng và bảo vệ thương hiệu của hàng hoá ở Việt Nam hiện nay và trong tương lai. * Nhiệm vụ của đề tài: Để thực hiện mục đích đã nêu trên, luận văn tập trung thực hiện một số nhiệm vụ sau đây: + Hệ thống hoá những vấn đề lý luận và thực tiễn về thương hiệu, xây dựng thương hiệu. + Đánh giá thực trạng việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu hàng hoá ở Việt Nam trong thời gian qua. + Đề xuất giải pháp xây dựng, bảo vệ thương hiệu của hàng hoá ở Việt Nam. 4. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu của đề tài - Đề tài nghiên cứu về thương hiệu, những vấn đề đặt ra trong việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu. - Phạm vi nghiên cứu là các doanh nghiệp ở Việt Nam trong thời gian hiện nay. 5. Đóng góp của luận văn - Hệ thống hoá các vấn đề lý luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu. - Làm rõ thực trạng của việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu hàng hoá ở Việt Nam hiện nay. 4 - Nêu rõ một số định hướng và giải pháp cho việc xây dựng, bảo vệ thương hiệu của hàng hoá ở Việt Nam. 6. Cơ sở lý luận và phƣơng pháp nghiên cứu * Cơ sở lý luận: - Tiếp thu những thành tựu của kinh tế học hiện đại về vấn đề xây dựng và bảo vệ thương hiệu hàng hoá. - Những quan điểm chủ trương, đường lối của Đảng và Nhà nước về vấn đề xây dựng và bảo vệ thương hiệu. * Phương pháp nghiên cứu: Vận dụng các phương pháp duy vật biện chứng, trừu tượng hoá của Kinh tế chính trị, ngoài ra còn sử dụng một số phương pháp cụ thể như phương pháp phân tích tổng hợp, thống kê và phương pháp logic. 7. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn gồm 3 chương, 8 tiết : Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về thương hiệu, xây dựng thương hiệu. Chương 2: Thực trạng việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu của hàng hoá ở Việt Nam. Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm đẩy mạnh và nâng cao chất lượng, hiệu quả của việc xây dựng, bảo vệ thương hiệu của hàng hoá ở Việt Nam. Chƣơng 1 5 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƢƠNG HIỆU, XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU 1.1. Những vấn đề chung về thƣơng hiệu 1.1.1. Khái niệm về thương hiệu Thương hiệu hiện nay đang được các doanh nghiệp quan tâm, chú ý và bàn đến nhiều, ngay cả đó là các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Người ta nói đến thương hiệu như là một yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp, đặc biệt trong nền kinh tế hội nhập quốc tế và khu vực ngày càng sâu rộng. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình, rất có giá trị của doanh nghiệp. Thương hiệu là dấu hiệu để người tiêu dùng lựa chọn hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp trong muôn vàn các hàng hoá cùng loại khác. Thương hiệu góp phần duy trì và mở rộng thị trường của doanh nghiệp nâng cao văn minh thương mại và chống cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay, nhất là khi có nhiều hàng hoá nước ngoài thâm nhập thị trường Việt Nam thì việc doanh nghiệp phải tạo cho mình và hàng hoá mình những thương hiệu là điều hết sức cần thiết. Tuy nhiên, ở Việt Nam chưa có một khái niệm, một định nghĩa rõ ràng và mang tính pháp lý về thương hiệu. Vậy thương hiệu là gì ? Trước đây, trong các sách Marketing chỉ đề cập đến cụm từ Trademark: Nhãn hiệu thương mại, Brand: Nhãn hiệu mà không có cụm từ tương ứng mang tên thương hiệu. Trong thực tế, thuật ngữ thương hiệu được dùng khá nhiều trong hoạt động Marketing và đã trở thành một thuật ngữ ưa dùng với những hàm ý và nội dung không hẳn đã giống nhau trong các trường hợp. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa thương hiệu là một : “Cái tên, một từ, thiết kế, biểu tượng, hoặc bất kỳ một đặc điểm phân biệt các sản phẩm dịch vụ này với đơn vị khác” ( Benett 1995). Sau đó được chỉnh sửa rõ ràng và đầy đủ hơn : “Thương hiệu là một cái tên, là một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất 6 cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm hay dịch vụ đó với sản phẩm hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”[30]. Như vậy có thể hiểu: thương hiệu là bất kỳ cái gì được gắn với sản phẩm (hoặc dịch vụ) nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng loại. Theo Hiệp hội Trips - Hiệp định về các khía cạnh liên quan đến thương mại của quyền sở hữu trí tuệ: “Các ký hiệu hoặc tập hợp các ký hiệu có thể được đăng ký như một thương hiệu khi chúng có thể phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một công ty này khác với hàng hoá hoặc dịch vụ của một công ty khác. Nó bao gồm tên, chữ, chữ số, các ký tự tượng trưng hoặc sự kết hợp màu sắc”. Chủ sở hữu thương hiệu được độc quyền cấm bên thứ ba sử dụng những ký hiệu giống hệt hoặc tương tự đối với hàng hoá, dịch vụ đã đăng ký thương hiệu, nếu điều đó có thể gây nên nhầm lẫn. Khi một thương hiệu giống hệt được sử dụng trên hàng hoá hoặc dịch vụ tương tự thì “được phép giả định là có khả năng dẫn đến nhầm lẫn”. Theo lời giải thích của Bộ Thương mại thì thương hiệu không phải là một khái niệm là một thuật ngữ phổ biến trong marketing được người ta sử dụng khi đề cập đến: a) nhãn hiệu hàng hoá, b) tên thương mại của tổ chức cá nhân hay, c) chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ của hàng hoá. Trong phần trả lời phỏng vấn của phó Cục trưởng Cục sở hữu công nghiệp Trần Việt Hùng thì thương hiệu là cụm từ dùng để chỉ: a) nhãn hiệu hàng hoá, b) tên gọi xuất xứ của hàng hoá, c) chỉ dẫn địa lý[3]. Như vậy, có thể coi thương hiệu là dấu hiệu hoặc ký hiệu xác định hàng hoá, dịch vụ, hoạt động thương mại của một chủ sở hữu này phân biệt với hàng hoá, dịch vụ, hoạt động thương mại của chủ sở hữu khác. Nội hàm của thương hiệu là tương đối rộng, đó có thể là nhãn hiệu hàng hoá, cũng có thể bao hàm yếu tố khác nhau của sở hữu trí tuệ. Thuật ngữ thương hiệu được dùng không chỉ đơn thuần là các dấu hiệu phân biệt hàng hoá, dịch vụ mà cao hơn là hình ảnh về hàng hoá hoặc hình tượng về doanh nghiệp trong tâm trí của khách hàng, 7 nó gắn liền với chất lượng hàng hoá, phong cách kinh doanh và phục vụ của doanh nghiệp. 1.1.2. Giá trị thương hiệu * Giá trị thương hiệu là gì? Trong cơ chế thị trường giá cả hàng hoá lên xuống xoay quanh giá trị. Đôi khi hàng hoá được bán ra với giá lớn hơn giá trị thực của nó rất nhiều và ngược lại. Theo quan điểm của các nhà kinh tế điều này được giải thích bằng quan hệ cung, cầu trên thị trường. Nhưng cũng có khi, cùng một loại hàng hoá với giá trị và giá trị sử dụng như nhau, khách hàng lại chấp nhận mua sản phẩm này với giá cao hơn hẳn sản phẩm kia, bởi lẽ sản phẩm mà khách hàng lựa chọn có giá trị tăng thêm - đó là giá trị thương hiệu. Vậy giá trị thương hiệu là gì ? Theo David Aker: Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần tăng hoặc giảm giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ với công ty hoặc khách hàng của công ty. Các thành phần chính của tài sản này gồm: Sự nhận biết thương hiệu; Lòng trung thành đối với thương hiệu; Chất lượng được cảm nhận; Các liên hệ thương hiệu[33]. Có thể nói, giá trị thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp và là tài sản có giá trị lớn nhất của doanh nghiệp. Nó chiếm phần lớn trong giá trị thị trường của doanh nghiệp hoặc trong giá cổ phiếu. Tuy nhiên, tài sản thương hiệu của một doanh nghiệp có thể là con số âm, khi thương hiệu của họ có hình ảnh xấu đối với khách hàng tiềm năng. Cựu chủ tịch công ty Quaker Oats đã từng nói: “Nếu phải chia đôi công ty thì tôi chọn thương hiệu và danh tiếng của công ty, để lại cho bạn tất cả tài sản khác”. “Thương hiệu là tài sản quý giá nhất của công ty, nó có giá trị hơn tất cả các tài sản khác cộng lại”[14]. Một thương hiệu mạnh có thể đảm bảo mức độ an toàn lâu dài, tốc độ phát triển với tỷ suất lợi nhuận cao, ổn định và sẽ làm gia tăng giá trị của các tài sản hiện có của doanh nghiệp. Một thương hiệu mạnh có thể đạt được những 8 giá trị: Sự khác biệt trong cạnh tranh; Những mức hớt váng cao mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng thèm khát; Sản lượng bán rất cao; Giảm được các chi phí sản xuất và dễ dàng đạt được hiệu quả kinh doanh theo quy mô; Đảm bảo cho cầu ổn định và tăng trưởng. Vì những lý do đó mà việc tạo lập và phát triển thương hiệu mạnh nổi tiếng sẽ là phương tiện, là con đường mà các doanh nghiệp sử dụng tiến vào thị trường. Thị trường đang trả những khoản tiền lớn cho giá trị của thương hiệu. Thương hiệu là một loại sở hữu trí tuệ, khác với sở hữu hàng hoá. Khi khách hàng xem xét và đánh giá hàng hoá, khách hàng không những quan tâm đến giá cả, chất lượng và thời hạn giao hàng mà cảm giác phù hợp luôn là yếu tố không thể thiếu được khi khách hàng chọn mua. Có hai nguyên nhân dẫn đến quyết định mua bị ảnh hưởng bởi giá trị thương hiệu. Thứ nhất, vì công việc lựa chọn sản phẩm cạnh tranh dựa trên cơ sở kỹ thuật hoặc suy luận là quá khó, tốn thời gian và chi phí đối với phần lớn người mua. Số lượng các quyết định phải làm hàng ngày nhiều, lại đối mặt với thay đổi về kỹ thuật, các sản phẩm có thể thay thế nhiều và vô số các thông điệp quảng cáo bán hàng khác nhau đã dẫn người mua đến chỗ phải tìm kiếm cơ sở ra quyết định nhanh hơn và an toàn hơn. Thương hiệu có hình ảnh tốt, cung cấp lòng tin, sự đảm bảo về chất lượng, cho phép người tiêu dùng giảm rủi ro và sự phức tạp khi lựa chọn. Thứ hai, do cảm giác khách hàng khi mua sắm và tiêu dùng sản phẩm. Một chiếc Mercedes được mua vì nó tạo địa vị cá nhân chứ không đơn thuần là một phương tiện giao thông. Con người sử dụng thương hiệu để biểu hiện cách sống, mong muốn, giá trị hoặc tài sản của họ. Khách hàng chọn thương hiệu dựa trên sự đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ. Với những đặc tính và những lợi ích căn bản mà thương hiệu đem lại cho chủ sở hữu như đã phân tích ở trên thì doanh nghiệp sẽ có cơ hội kinh doanh lớn, khả năng có được doanh thu và lợi nhuận cao nếu như họ có thương hiệu mạnh. Được thể hiện qua Sơ đồ 1.1 [...]... phẩm hàng hoá khi vào th-ơng tr-ờng nói chung buộc phải sử dụng nhãn hiệu hàng hoá và nhãn hiệu hàng hoá giúp ng-ời tiêu dùng trong lựa chọn và Nhà n-ớc có cơ sở giám sát trách nhiệm của nhà sản xuất, tuỳ theo từng loại hàng hoá và với nhãn hiệu hàng hoá t-ơng ứng phải chứa đựng thông tin bắt buộc sau: Tên hàng hoá, thành phần cấu thành và định l-ợng của hàng hoá, các chỉ tiêu chất l-ợng hàng hoá chủ... trong t-ơng lai và giá trị còn lại đ-ợc hiện đại hoá của nhãn hiệu sau năm thứ n cho thuê[33, tr.17-18] 1.1.3 Các yếu tố cấu thành nên th-ơng hiệu * Nhãn hiệu hàng hoá và dấu hiệu tiếp thị khác - Nhãn hiệu hàng hoá Điều 785 Bộ luật Dân sự Việt Nam quy định: Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá dịch vụ cùng loại với các đơn vị kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hoá có thể là... sử dụng, hạn sử dụng, bảo quản và xuất xứ hàng hoá - Tên gọi xuất xứ hàng hoá Tên gọi xuất xứ của hàng hoá, Điều 786 Bộ luật Dân sự Việt Nam quy định: Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của một nước, địa phương dùng để ghi xuất xứ của mặt hàng từ n-ớc, địa ph-ơng đó với điều kiện những mặt hàng này có tính chất, chất l-ợng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và -u việt, bao gồm yếu tố... lợi hàng năm của việc bán sản phẩm có nhãn hiệu và không có nhãn hiệu của doanh nghiệp Khoản lợi nhuận này đ-ợc dùng để tính giá trị th-ơng hiệu Ph-ơng pháp này đ-ợc áp dụng đối với sản phẩm của doanh nghiệp đ-ợc bán với nhãn hiệu của nhà phân phối Hoặc căn cứ vào phí thuê th-ơng hiệu, khi chủ sở hữu th-ơng hiệu cho thuê, nh-ợng quyền kinh doanh th-ơng hiệu Giá trị th-ơng hiệu bằng giá trị hiện tại của. .. nhau của hàng hoá và dịch vụ nơi nguời tiêu dùng trong quá trình họ nhận biệt, lựa chọn và sử dụng hàng hoá và dịch vụ - Các dấu hiệu tiếp thị khác Bên trên ta đã đề cập đến : Nhãn hiệu, tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý, tên th-ơng mại, đây là những dấu hiệu trong tập hợp dấu hiệu doanh nghiệp đ-ợc sử dụng Tất cả đều là công cụ nhằm giúp thể hiện phong cách kinh doanh, ở góc độ quản trị th-ơng hiệu. .. ngữ, dấu hiệu, biểu t-ợng hoặc hình ảnh dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa ph-ơng của quốc gia đó; b) đ-ợc thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng, hàng hoá có nguồn gốc tại một quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa ph-ơng mà đặc tr-ng về chất l-ợng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của hàng hoá do nguồn... gòn góp liên doanh ở Nghệ An là 9,5 triệu USD - Ph-ơng pháp 4: Căn cứ vào chi phí bỏ ra để xây dựng th-ơng hiệu, có 2 cách tính: + Cộng dồn chi phí bỏ ra trong quá khứ để tạo dựng th-ơng hiệu Nh-ợc điểm của ph-ơng pháp này là không tính đến khả năng sinh lời của th-ơng hiệu khi khai thác + Tính chi phí tạo dựng th-ơng hiệu tại thời điểm hiện tại Ph-ơng pháp này chỉ phù hợp với th-ơng hiệu có tuổi đời... nhãn hiệu r-ợu) rất coi trọng với việc phát triển bảo hộ, quảng bá chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá (đối với các n-ớc đang phát triển), xác định và lăng xê đ-ợc các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá (nếu có) cũng là một biện pháp để thu hút đầu t- n-ớc ngoài, nh- tr-ờng hợp Unilever đầu t- vào nhãn hiệu Knorr để sản xuất n-ớc mắm Phú Quốc qua danh nghĩa công ty Quốc D-ơng Việc nhãn hiệu. .. đầu t- vào tài sản vô hình và khả năng tạo ra lợi nhuận của doanh nghiệp Ph-ơng pháp này th-ờng đ-ợc áp dụng với 11 nhãn hiệu của một chi nhánh hoạt động độc lập với doanh nghiệp một nhãn hiệu hàng hoá duy nhất - Ph-ơng pháp 3: Căn cứ vào giá thị tr-ờng, tức chúng ta có thể so sánh giá bán của các th-ơng hiệu trong cùng một khoảng thời gian Ph-ơng pháp này là t-ơng đối khó với các doanh nghiệp Việt Nam... hình và giá chứng khoán thì sẽ xác định giá trị tài sản là vô hình đó chính là th-ơng hiệu Ph-ơng pháp này chỉ áp dụng đối với các công ty niêm yết tại thị tr-ờng chứng khoán và nếu có nhiều nhãn hiệu trên thị tr-ờng thì chỉ có thể đ-a ra giá trị tổng hợp cho tất cả các nhãn hiệu, trừ khi có số liệu độc lập của từng nhãn hiệu hoặc công ty có duy nhất một nhãn hiệu sản phẩm 12 - Ph-ơng pháp 6: Căn cứ vào . trạng của việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu hàng hoá ở Việt Nam hiện nay. 4 - Nêu rõ một số định hướng và giải pháp cho việc xây dựng, bảo vệ thương hiệu của hàng hoá ở Việt Nam. . hình xây dựng và bảo vệ thương hiệu của hàng hoá ở Việt Nam trong thời gian qua 38 2.2. Đánh giá việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu hàng hoá ở Việt Nam. 60 Chương 3: Định hướng và giải pháp. xây dựng thương hiệu 26 1.4. Kinh nghiệm của một số nước về xây dựng thương hiệu 31 Chương 2: Thực trạng việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu của hàng hoá ở Việt Nam 38 2.1. Tình hình xây dựng