Đẩy mạnh hoạt động Marketing-Mix của Công ty TNHH TM&XNK Nhất Lâm

1.Lý do chọn đề tài Ngành sữa đã phát triển tại thị trường Việt Nam từ năm 1995. Đến nay, trên thị trường Việt Nam hiện có khoảng hơn 300 sản phẩm sữa của các công ty lớn như: Vinamilk, Dutch Lady, Nutifood Việt Nam, New Zealand, Abbott... Đây là những sản phẩm đã có thương hiệu trên thị trường với hàng chục loại sản phẩm có chất lượng và giá cả, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Theo dự đoán của các chuyên gia, khoảng 3 năm nữa thị trường sữa chua, váng sữa sẽ phát triển như sữa tươi. Mức độ cạnh tranh ở thị trường này sẽ tăng từ năm 2014, khi đó doanh nghiệp nào có sản phẩm tốt, thương hiệu mạnh sẽ phát triển và chiếm ưu thế. Hiện nay, so với các nước trên thế giới, Việt Nam có tỷ lệ sử dụng sữa chua, váng sữa còn rất thấp. Tuy nhiên các sản phẩm sữa chua, váng sữa tại thị trường Việt rất có tiềm năng phát triển. Theo số liệu thống kê của Euromonitor International, doanh thu từ sữa chua, váng sữa tại Việt Nam năm 2010 đạt 3.300 tỷ đồng, năm 2012 là 5.737 tỷ đồng, năm 2013 ước đạt khoảng 12.465 tỷ đồng. Sự tăng trưởng này cho thấy xu hướng người tiêu dùng ngày càng chú trọng về các sản phẩm sữa chua. Đây cũng là cơ hội tốt cho các doanh nghiệp cung cấp và sản xuất sữa chua, váng sữa tại Việt Nam. Công ty TNHH TM & XNK Nhất Lâm là nhà nhập khẩu và cung cấp váng sữa hàng đầu tại Việt Nam. Danh mục sản phẩm của Nhất Lâm bao gồm: Váng sữa dinh dưỡng cao cấp Mixxo, Mixxi, Jinzomax, phô mai… Tất cả các sản phẩm đều được nhập khẩu từ Cộng hòa Liên Bang Đức và được Viện kiểm nghiệm an toàn vệ sinh thực phẩm Bộ y tế Việt Nam kiểm nghiệm chất lượng. Trong những năm tới, Nhất Lâm cũng sẽ không ngừng mở rộng danh mục sản phẩm chất lượng cao chuyên về sữa và chế phẩm từ sữa nhằm phục vụ và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng Việt Nam. Phân khúc về các sản phẩm sữa chua và váng sữa với Nhất Lâm hiện nay đang là một thị trường tiềm năng nhưng cũng có nhiều cạnh tranh thách thức. Bên cạnh sự cạnh tranh về giá và sự đa dạng chủng loại từ các sản phẩm thay thế từ sữa: sữa tươi, sữa bột, sữa chua… của các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sữa lâu năm và có chỗ đứng vững thị trường trong nước, Nhất Lâm còn phải cạnh tranh gay gắt với các Công ty phân phối các sản phẩm sữa chua váng sữa từ các hãng nước ngoài khác. Trong khi đó Nhất Lâm là công ty mới khởi sự, thương hiệu chưa mạnh, mạng lưới phân phối có hạn, và hoạt động Marketing còn hạn chế.., Nhất Lâm cần nhanh chóng đẩy mạnh các hoạt động Marketting mở rộng thị trường phù hợp với năng lực hiện tại của công ty. Chính vì vậy, tôi lựa chọn đề tài “Đẩy mạnh hoạt động Marketing-Mix của Công ty TNHH TM&XNK Nhất Lâm” góp phần giúp Nhất Lâm phát triển và đứng vững trên thị trường.

t¹ viÕt th¾ng

cña c«ng ty tnhh tm & xnk nhÊt l©m

Chuyªn ngµnh: qu¶n trÞ kinh doanh tæng hîp

Ngêi híng dÉn khoa häc :

pgs.ts nguyÔn cóc

Hµ néi, n¨m 2014

Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi, chưa công bố tại bất kỳ nơi nào Mọi số liệu sử dụng trong luận văn này là những thông tin xác thực.

Tôi xin chịu mọi trách nhiệm về lời cam đoan của mình.

Hà Nội, ngày tháng năm

Tác giả luận văn

Tạ Viết Thắng

Lời đầu tiên, Em xin chân thành cảm ơn PGS.TS Nguyễn Cúc, thầy đã trực tiếp hướng dẫn em rất tận tình trong suốt quá trình nghiên cứu luận văn Chính những gợi ý của thầy về nội dung đề tài đã giúp em có được những cái nhìn mới, khoa học để hoàn thành bản luận văn và hơn thế nữa còn giúp cho

em hoàn thiện hơn nữa kiến thức của mình

Em xin cảm ơn các thầy, cô giáo khoa Quản trị kinh doanh và các cán

bộ nhân viên thuộc Công ty TNHH TM&XNK Nhất Lâm đã giúp đỡ và tạo mọi điều kiện để trong quá trình nghiên cứu và hoàn thành bản luận văn này.

Em xin trân trọng cám ơn./

Hà Nội, ngày tháng năm 2014

Tác giả

Tạ Viết Thắng

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

DANH MỤC BẢNG BIỂU

TÓM TẮT LUẬN VĂN

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN VĂN 4

1.1 Những công trình đã nghiên cứu liên quan đến đề tài luận văn đã thực hiện 4

1.2 Đánh giá tổng thể các công trình đã nghiên cứu và định hướng nghiên cứu của đề tài 7

CHƯƠNG 2: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING-MIX TẠI DOANH NGHIỆP KINH DOANH THƯƠNG MẠI 8

2.1 Khái quát chung về Marketing và Marketing-Mix 8

2.2 Đặc điểm hoạt động Marketing mix trong doanh nghiệp thương mại 10

2.2.1 Hoạt động về sản phẩm 10

2.2.2 Hoạt động về giá sản phẩm 16

2.2.3 Hoạt động phân phối sản phẩm 21

2.2.4 Xúc tiến thương mại (Promotion) 26

2.2.5 Con người 31

2.3 Kinh nghiệm hoạt động Marketing - Mix trong một số công ty ở Việt Nam và trên thế giới 32

2.3.1 Công ty Vinamilk 32

2.3.2 Công ty Cocacola 34

CHƯƠNG III THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX TẠI CÔNG TY TNHH TM&XNK NHẤT LÂM 36

3.1 Giới thiệu về Công ty TNHH TM&XNK Nhất Lâm 36

3.1.1 Thông tin chung về Công ty TNHH TM&XNK Nhất Lâm 36

3.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý 36

3.2 Thực trạng Marketing-Mix tại Công ty TNHH TM & XNK Nhất Lâm 43

3.2.1 Hoạt động về sản phẩm 43

3.2.2 Hoạt động về Giá sản phẩm 48

3.2.3 Hoạt động phân phối 52

3.2.4 Hoạt động xúc tiến hỗn hợp 55

3.2.5 Phát triển nguồn nhân lực Marketing 60

3.3.6Đánh giá chung về ưu nhược diểm trong Marketing –Mix của Công ty và nguyên nhân của chúng 61

3.3.7Những tồn tại và hạn chế cần khắc phục của hoạt động Marketing - Mix 62

3.3.8Những nguyên nhân chủ yếu của các hạn chế trong việc thực hiện Marketing-Mix của công ty 64

CHƯƠNG 4: ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX TẠI CÔNG TY TNHH TM&XNK NHẤT LÂM 65

4.1 Định hướng phát triển của công ty TNHH TM & XNK Nhất Lâm 65

4.1.1 Định hướng kinh doanh sản phẩm 65

4.1.2 Định hướng và các mục tiêu phát triển Marketing - Mix 66

4.2 Giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing-Mix tại Công ty TNHH TM & XNK Nhất Lâm 68

4.2.1 Hoàn thiện hoạt động về sản phẩm 68

4.2.2 Hoàn thiện công tác lập kế hoạch Marketing 77

KẾT LUẬN 80

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 81

S Ơ ĐỒ ĐỒ

Sơ đồ 1.2 Mô hình các loại kênh phân phối 23

Sơ đồ 1.3 Các công cụ Xúc tiến thương mại 27

Sơ đồ 1.4 Bộ máy quản lý của Công ty Nhất Lâm 37

Sơ đồ 1.5: Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm của Công ty Nhất Lâm 52

Sơ đồ 1.6: Qui trình phân phối 53

BẢNG Bảng 3.1 Kết quả kinh doanh của Công ty từ năm 2011 đến năm 2013 40

Bảng 3.2 Mặt hàng quy cách các sản phẩm của Công ty 45

Bảng 3.3 Giá so sánh mặt hàng váng sữa và sữa chua của Công ty so với đối thủ cạnh tranh (tháng 8 năm 2014) 50

Bảng 3.4 Hình thức quảng cáo của Công ty trong năm 2013 56

BIỂU Biểu đồ 3.1 Tổng doanh thu của công ty Nhất Lâm 41

Biểu đồ 3.2 Lợi nhuận trước thuế của công ty Nhất Lâm 42

t¹ viÕt th¾ng

cña c«ng ty tnhh tm & xnk nhÊt l©m

Chuyªn ngµnh: qu¶n trÞ kinh doanh tæng hîp

Ngêi híng dÉn khoa häc :

pgs.ts nguyÔn cóc

Hµ néi, n¨m 2014

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Công ty TNHH TM&XNK Nhất Lâm là doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thương mại và xuất nhập khẩu các sản phẩm thực phẩm chất lượng cao từ nước ngoài Công ty TNHH TM&XNK Nhất Lâm là nhà nhập khẩu và phân phối độc quyền sản phẩm Váng sữa MIXXI, Váng sữa cao cấp MIXXO, Váng sữa JINZOMAX, Sữa chua hoa quả KIDS MIX, Váng sữa hoa quả KIDS MIX PREMIUM …(Cộng hòa liên bang Đức) tại thị trường Việt Nam Đội ngũ nhân viên tâm huyết, tài năng đến nay hơn 800 người trên toàn quốc.

Với 12 năm tồn tại và phát triển, Công ty đã tạo được chỗ đứng và vị trí của mình trên thị trường Tuy nhiên, trong giai đoạn gần đây, cạnh tranh giữa các công ty trong ngành diễn ra gay gắt khi mà các đối thủ ra sức đẩy mạnh các chương trình marketing, đặc biệt là marketing mix nhằm thu hút khách hàng về phía mình Vì vậy đẩy mạnh công tác marketing mix đặc biệt được công ty chú trọng vì nó ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của Công ty.

Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này, tác giả quyết định chọn

đề tài là: “Đẩy mạnh hoạt động Marketing-Mix của Công ty TNHH

TM&XNK Nhất Lâm” góp phần giúp Nhất Lâm phát triển và đứng vững trên

thị trường.

Do các nguồn lực có hạn nên việc nghiên cứu của tôi sẽ dựa trên việc tổng kết các lý thuyết về marketing mix vào phân tích thực trạng hoạt động marketing mix của TNHH TM&XNK Nhất Lâm để từ đó đưa ra các đánh giá về những mặt đạt được và chưa đạt được của các hoạt động marketing-mix Trên cơ

sở đó đưa ra một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing mix sản phẩm như váng sữa, sữa chua hoa quả cao cấp, kem Quiches của Công ty.

Chương 1, tổng quan về các kết quả có liên quan đến đề tài luận văn.

Về hoạt động marketing mix có các luận văn như luận văn ”Hoàn thiện chính

sách Marketing tại Công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk”, luận văn Thạc

sỹ kinh tế của tác giả Phạm Văn Hoàng, Đại Học Kinh Tế Quốc Dân (2012),

”Chiến lược Marketing cho sản phẩm sữa tiệt trùng IZZI tại Công ty Cổ phần sữa Hà Nội giai đoạn 2008-2010”, luận văn Thạc sỹ kinh tế của tác giả Đặng

Hồng Nhung, Đại Học Kinh Tế Quốc Dân (2008), Đẩy mạnh Marketing-Mix

vào kinh doanh tin học tại Công ty TNHH sao mới”, luận văn Thạc sỹ kinh tế

của tác giả Lê Tuấn Ngọc, Đại Học Kinh Tế Quốc Dân (2008), ”Hoàn thiện

Marketing-Mix cho sản phẩm gạch men Redstar”…

Về giáo trình tham khảo có: Quản trị kinh doanh của GS.TS Nguyễn Thành Độ và PGS.TS Nguyễn Ngọc Huyền, nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân - 2012 Giáo trình Quản trị marketing của PGS.TS Trương Đình Chiến, nhà xuất bản Đại học kinh tế quốc dân – 2011,…

Đề tài “Đẩy mạnh hoạt động Marketing-Mix của Công ty TNHH

TM&XNK Nhất Lâm” là một đề tài độc lập, không trùng tên và nội dung với

các công trình khoa học đã được công bố cho đến thời điểm này.

Chương 2, tổng hợp những cơ sở lý luận về hoạt động marketing mix trong doanh nghiệp kinh doanh thương mại Marketing hỗn hợp (marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu Theo quan điểm marketing hiện đại, ngoài 4 yếu tố cơ bản (mô hình 4P): Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place) và Xúc tiến hỗn hợp (Promotion) Marketing mix hiện đại còn bao gồm các P khác như: Con người (People), Quy trình (Progress) Các yếu tố này (các P) của marketing mix luôn có mối quan hệ chặt chẽ với nhau.

Các hoạt động marketing mix trong doanh nghiệp bao gồm:

Một là: Hoạt động về sản phẩm: Sản phẩm được coi là yếu tố đầu tiên

và quan trọng nhất của hoạt động marketing mix Đây có thể coi là yếu tố cốt lõi để tạo ra sự thành công của hoạt động Marketing-Mix Hoạt động sản

phẩm bao gồm các quyết định: Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm, quyết định về nhãn hiệu sản phẩm, quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm, quyết định về thiết kế và marketing sản phẩm mới và quyết định về chu kỳ sống của sản phẩm.

Hai là, Hoạt động về giá: giá cả là biến số trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế Đối với doanh nghiệp kinh doanh thương mại chủ yếu áp dụng chiến lược giá “bám chắc thị trường” Khi đưa ra các quyết định về giá, các doanh nghiệp phải xem xét các yếu tố: yếu tố bên trong doanh nghiệp, yếu

tố bên ngoài hay các phương pháp định giá để từ đó lựa chọn chính sách giá phù hợp với đối tượng khách hàng và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.

Ba là, Hoạt động phân phối: Phân phối là cách thức mà người sản xuất đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp

là tiêu thụ sản phẩm Hệ thống kênh phân phối là vô cùng quan trọng trong thành công của một doanh nghiệp Do vậy doanh nghiệp cần phải thực hiện các công tác: tìm hiểu phương thức phân phối, thiết kế kênh phân phối, quản

lý kênh phân phối và những quyết định phân phối hàng hóa.

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp Xúc tiến hỗn hợp được hiểu là bất cứ hoạt động nào mà doanh nghiệp tiến hành để đưa những thông tin hữu ích và có tính thuyết phục về sản phẩm của mình tới khách hàng mục tiêu Xúc tiến hỗn hợp gồm các công cụ chủ yểu là quảng cáo, kích thích tiêu thụ, quan hệ công chúng và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp và marketing trực tiếp.

Con người trong hoạt động marketing mix: Con người tại các doanh nghiệp hiện nay được chú trọng và quan tâm Điều nay thể hiện qua các chế độ đãi ngộ, phúc lợi Tuy nhiên con người vẫn còn tồn tại các mâu thuẫn với nhau.

Với các biến số trên của marketing mix có liên quan chặt chẽ với nhau, tương hỗ giúp đỡ nhau phát triển Vì vậy chỉ có thực hiện hài hòa các biến số trên mới làm nên sức mạnh tổng hợp của hoạt động marketing mix.

Chương 3, đầu tiên đi tìm hiểu về quá trình hình thành, cơ cấu tổ chức của Công ty Công ty được cấp giấy phép đăng ký kinh doanh từ năm 2009 với ngành nghề đăng ký kinh doanh chính là đại lý kinh doanh các sản phẩm chế phẩm từ sữa như váng sữa, sữa chua, phômai, kem,… Trụ sở giao dịch tại

số Lô H18-H19, ngõ 130 Trung Kính, phường Yên Hòa, Quận Cầu Giấy, thành phố Hà Nội.

Các sản phẩm này được công ty nhập khẩu trực tiếp từ nhà sản xuất về Việt Nam sau đó, phân phối qua các kênh siêu thị, nhà phân phối đến người tiêu dùng Thị trường kinh doanh của Công ty dày đặc các đối thủ cạnh tranh lớn nhỏ: Công ty cổ phần Đầu tư và Thương Mại (Delys nhập khẩu sản phẩm váng sữa Monte, váng sữa Fotana), Công ty cổ phần đồ uống Quốc tế (sản xuất váng sữa Hoff), Công TNHH TM Vạn An (nhập khẩu váng sữa Beur)…, còn có các doanh nghiệp trong nước sản xuất, cung cấp các sản phẩm như sữa chua cao cấp, kem cao cấp như Công ty Vinamilk, công ty cổ phần kem Tràng Tiền Từ đó cho thấy thị trường các sản phẩm chế phẩm từ sữa đang ngày càng có sức cạnh tranh khốc liệt.

Doanh thu Công ty Nhất Lâm tăng qua từng năm một cách ổn định, năm 2013 doanh thu của Công ty đã tăng gần gấp 2.5 lần doanh thu năm 2011 (từ 250,6 tỷ lên 688,4 tỷ đồng), đồng thời lợi nhuận của Công ty năm 2013 tăng gấp 3.0 lần năm 2011 (từ 39,2 tỷ đồng lên 117,9 tỷ đồng).

Thị trường sản phẩm chế phẩm từ sữa hiện nay có khá nhiều đối thủ khác cũng có quy mô lớn dẫn đến sức cạnh tranh gay gắt thông qua các hoạt động marketing mix khác nhau.

Thứ hai, thực trạng hoạt động marketing mix sản phẩm chế phẩm từ sữa của Công ty TNHH TM&XNK Nhất Lâm.

Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động Marketing mix ảnh hưởng rất lớn kết quả hoạt động kinh doanh nên các doanh nghiệp luôn đưa ra

những phương thức marketing mới, điển hình là mở rộng mặt hàng kem cao cấp Quiches Điều này tác động mạnh tới Công ty phải thay đổi, đổi mới chiến lược marketing của mình để giữ chân và thu hút được khách hàng.

Hoạt động sản phẩm: sản phẩm công ty khá đa dạng với hơn 30 sản phẩm được phân phối Các sản phẩm này được nhập khẩu 100% sản phẩm được nhập từ các nhà sản xuất nước ngoài (Cộng hòa liên bang Đức) hầu hết

là được nhập từ chính hãng sản xuất Ngoài ra Công ty còn có hệ thống kiểm soát chất lượng sản phẩm khi nhập vào nhằm đảm bảo sản phẩm còn nguyên vẹn, đúng yêu cầu kĩ thuật,… để mang lại cho khách hàng sản phẩm với chất lượng tốt nhất.

Hoạt động giá cả: Công ty cập nhật giá liên tục, điều chỉnh linh hoạt thay đổi theo môi trường kinh doanh để có những chiến lược giá cả phù hợp với các biến động nhằm đảm bảo khách hàng luôn mua được sản phẩm với giá tốt nhất Tuy nhiên vẫn còn một số sản phẩm giá vẫn cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh.

Hoạt động phân phối: Công ty phân phối theo kênh và phân phối theo vùng, hỗ trợ vận chuyển cho các nhà Công ty còn đóng vai trò là nhà phân phối cho các doanh nghiệp Tuy nhiên số lượng phương tiện để vận chuyển phân phối sản phẩm cho khách hàng còn thiếu.

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Công ty bao gồm các hoạt dộng: bán hàng cá nhân, quảng cáo, xúc tiến bán Các chương trình này đều được Công

ty kết hợp chung với các hoạt động khác như: giá hay phân phối.

Nguồn nhân lực: Nhân sự là tài sản quý báu của Công ty.Công ty rất chú trọng đến các chế độ đãi ngộ cho nhân viên Đội ngũ nhân viên marketing

đủ về số lượng Bên cạnh đó quy trình tuyển dụng nhân viên marketing chưa thực sự kỹ, chưa phối hợp làm việc tốt với các bộ phận khác.

Ngoài những thành tựu đạt được, Công ty vẫn còn tồn tại các hạn chế sau:

 Tuy sản phẩm của công ty đa dạng về chủng loại nhưng còn ít sản phẩm có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh như sữa chua hoa quả

 Các sản phẩm của công ty phụ thuộc vào một công ty độc quyền cung ứng nên hạn chế việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của khách hàng

 Công ty chưa dự báo được sự thay đổi về tỷ giá, dẫn tới mỗi khi tỷ giá biến động ảnh hưởng tới giá nhập khẩu và gây tổn hại về kinh tế, khả năng cạnh tranh của công ty.

 Kế hoạch của công ty đặt ra thường chưa sát với thực tế, các chính sách về sản phẩm, chính sách về giá, chính sách khuyếch trương còn chưa tạo ra hiệu quả như mong muốn.

 Giá của sản phẩm không ổn định do tất cả sản phẩm của công ty được nhập khẩu về nên chịu ảnh hưởng phía nhà cung cấp ở nước ngoài Ngoài ra, chịu ảnh hưởng chính sách tiền lương của Chính phủ.

 Các hoạt động xúc tiến bán hàng thực hiện đơn giản, thiếu chiều sâu, hoạt động nghiên cứu thị trường, phân tích đối tượng cạnh tranh chưa được quan tâm đúng mức, thiếu linh hoạt

Chương 4, luận văn đưa ra các giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing mix đối với sản phẩm của Công ty TNHH TM&XNK Nhất Lâm.

Mục tiêu của Công ty: Công ty phấn đấu trở thành doanh nghiệp đứng đầu cả nước về cung cấp các sản phẩm về váng sữa, sữa chua cao cấp Hoàn thiện cơ chế hoạt động, đa dạng hóa sản phẩm, khác biệt hóa sản phẩm, nâng cao chất lượng của quy trình hoạt động, quản lý lao động Sử dụng triệt để và

có hiệu quả trang thiết bị hiện có, tăng cường các biện pháp quản lý, phân tích hoạt động kinh doanh nhằm giảm chi phí sản xuất kinh doanh, loại trừ những chi phí bất hợp lý, dần tiến đến giảm giá thành sản phẩm Nghiên cứu và đầu

tư một các hiệu quả, sử dụng hiệu quả nguồn vốn đầu tư nhằm nâng cao hiệu suất sử dụng vốn.

Giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing mix đối với sản phẩm của Công ty TNHH TM&XNK Nhất Lâm:

Hoàn thiện nâng cao chất lượng nhập sản phẩm: Một là, mở rộng nguồn hàng và đảm bảo nguồn hàng chất lượng cao ổn định, Hai là, nghiên cứu và đa dạng hóa mẫu mã sản phẩm, Ba là, quyết định về danh mục sản phẩm.

Nâng cao năng lực cạnh tranh về giá: điều chỉnh giá kịp thời sao cho chỉ có thể cao bằng hoặc thấp hơn của đối thủ, thay đổi mức giá tùy thuộc đối tượng khách hàng theo các nguyên tắc: Đắt tiền hơn nhưng chất lượng không đổi với sản phẩm váng sữa Mixxo, đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn đối với sản phẩm kem Quiches, giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn đối với sản phẩm sữa chua hoa quả

Giải pháp về hoạt động phân phối: yêu cầu việc vận chuyển đúng theo quy định là không chồng sản phẩm không quá 8 lớp nhằm bảo quản hàng hóa tránh va đập gây tổn thương, đẩy mạnh cung cấp sản phẩm cho các đại lý tiềm năng, chú trọng đến kênh bán hàng là tại các trường học

Giải pháp về nguồn nhân lực: chú trọng trong công tác tuyển dụng và đào tạo tay nghề đối với nhân viên marketing, phát triển văn hóa làm việc theo hướng tích cực thông qua các buổi họp nhân viên cần phải tạo bầu không khí thoải mái, nhân viên cấp dưới tôn trọng cấp trên và ngược lại,…

Tóm lại, luận văn được nghiên cứu với mục đích làm rõ thực trạng hoạt động marketing mix sản phẩm của Công ty TNHH TM&XNK Nhất Lâm, từ

đó đưa ra các giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing sản phẩm của Công ty TNHH TM&XNK Nhất Lâm Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, tiếp cận thực

tế hoạt động marketing mix sản phẩm tại Công ty, phân tích số liệu một cách logic và hệ thống luận văn đã đưa ra được những giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing mix đối với sản phẩm chế phẩm từ sữa tại Công ty TNHH TM&XNK Nhất Lâm.

t¹ viÕt th¾ng

cña c«ng ty tnhh tm & xnk nhÊt l©m

Chuyªn ngµnh: qu¶n trÞ kinh doanh tæng hîp

Ngêi híng dÉn khoa häc :

pgs.ts nguyÔn cóc

Hµ néi, n¨m 2014

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Ngành sữa đã phát triển tại thị trường Việt Nam từ năm 1995 Đến nay, trênthị trường Việt Nam hiện có khoảng hơn 300 sản phẩm sữa của các công ty lớn như:Vinamilk, Dutch Lady, Nutifood Việt Nam, New Zealand, Abbott Đây là nhữngsản phẩm đã có thương hiệu trên thị trường với hàng chục loại sản phẩm có chấtlượng và giá cả, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng

Theo dự đoán của các chuyên gia, khoảng 3 năm nữa thị trường sữa chua,váng sữa sẽ phát triển như sữa tươi Mức độ cạnh tranh ở thị trường này sẽ tăng từnăm 2014, khi đó doanh nghiệp nào có sản phẩm tốt, thương hiệu mạnh sẽ pháttriển và chiếm ưu thế

Hiện nay, so với các nước trên thế giới, Việt Nam có tỷ lệ sử dụng sữa chua,váng sữa còn rất thấp Tuy nhiên các sản phẩm sữa chua, váng sữa tại thị trườngViệt rất có tiềm năng phát triển Theo số liệu thống kê của EuromonitorInternational, doanh thu từ sữa chua, váng sữa tại Việt Nam năm 2010 đạt 3.300 tỷđồng, năm 2012 là 5.737 tỷ đồng, năm 2013 ước đạt khoảng 12.465 tỷ đồng Sựtăng trưởng này cho thấy xu hướng người tiêu dùng ngày càng chú trọng về các sảnphẩm sữa chua Đây cũng là cơ hội tốt cho các doanh nghiệp cung cấp và sản xuấtsữa chua, váng sữa tại Việt Nam

Công ty TNHH TM & XNK Nhất Lâm là nhà nhập khẩu và cung cấp vángsữa hàng đầu tại Việt Nam Danh mục sản phẩm của Nhất Lâm bao gồm: Váng sữadinh dưỡng cao cấp Mixxo, Mixxi, Jinzomax, phô mai… Tất cả các sản phẩm đềuđược nhập khẩu từ Cộng hòa Liên Bang Đức và được Viện kiểm nghiệm an toàn vệsinh thực phẩm Bộ y tế Việt Nam kiểm nghiệm chất lượng Trong những năm tới,Nhất Lâm cũng sẽ không ngừng mở rộng danh mục sản phẩm chất lượng caochuyên về sữa và chế phẩm từ sữa nhằm phục vụ và đáp ứng nhu cầu ngày càng caocủa người tiêu dùng Việt Nam

Phân khúc về các sản phẩm sữa chua và váng sữa với Nhất Lâm hiện nayđang là một thị trường tiềm năng nhưng cũng có nhiều cạnh tranh thách thức Bêncạnh sự cạnh tranh về giá và sự đa dạng chủng loại từ các sản phẩm thay thế từ sữa:sữa tươi, sữa bột, sữa chua… của các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sữa lâunăm và có chỗ đứng vững thị trường trong nước, Nhất Lâm còn phải cạnh tranh gaygắt với các Công ty phân phối các sản phẩm sữa chua váng sữa từ các hãng nướcngoài khác Trong khi đó Nhất Lâm là công ty mới khởi sự, thương hiệu chưamạnh, mạng lưới phân phối có hạn, và hoạt động Marketing còn hạn chế , NhấtLâm cần nhanh chóng đẩy mạnh các hoạt động Marketting mở rộng thị trường phù

hợp với năng lực hiện tại của công ty Chính vì vậy, tôi lựa chọn đề tài “Đẩy mạnh hoạt động Marketing-Mix của Công ty TNHH TM&XNK Nhất Lâm” góp phần

giúp Nhất Lâm phát triển và đứng vững trên thị trường

2 Mục tiêu nghiên cứu của Luận văn

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing - Mix trong doanh nghiệp

- Đánh giá thực trạng Marketing - Mix tại Công ty TNHH TM & XNKNhất Lâm

- Đề xuất giải pháp để đẩy mạnh các hoạt động Marketing - Mix của Công tyTNHH TM & XNK Nhất Lâm

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là: Các hoạt động Marketing - Mix: sản phẩm, giá cả,

phân phối, xúc tiến của Công ty TNHH TM & XNK Nhất Lâm

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn được nghiên cứu trên cơ sở sử dụng tổng hợp các phương phápnghiên cứu: khái quát hóa, tổng hợp và phân tích thực tiễn Luận văn còn sử dụng

phương pháp, phân tích thống kê và so sánh để đưa ra nhận định, đánh giá cụ thể trên

cơ sở đó đưa ra giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing tại Công ty Nhất Lâm

- Nguồn dữ liệu thứ cấp: thu thập nguồn dữ liệu từ các tài liệu thông tin nội

bộ của Công ty TNHH TM & XNK Nhất Lâm và các báo cáo của các tổ chức cóliên quan tới ngành sữa trong nước và quốc tế, từ tạp chí và nguồn thông tin trêninternet,…

- Nguồn thông tin sơ cấp: Luận văn tiến hành lấy ý kiến cá nhân thông qua

phiếu phỏng vấn người tiêu dùng sản phẩm của công ty (đại lý, người tiêu dùng)

 Đối với khách hàng

+ Số mẫu điều tra: 300 mẫu

+ Đối tượng điều tra: là các bà mẹ đưa đón con đang học tại các trường mầmnon ở Thành phố Hà Nội và tỉnh Thái Bình

 Đối với đại lý:

+ Số mẫu điều tra: 100 mẫu

+ Đối tượng điều tra: các đại lý bán sản phẩm váng sữa, sữa chua cao cấp củaCông ty tại Thành phố Hà Nội và tỉnh Thái Bình

5 Bố cục của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục tài liệu tham khảo, luậnvăn được kết cấu thành 4 chương:

- Chương 1: Tổng quan các Công trình đã nghiên cứu có liên quan đến đề tài

luận văn

- Chương 2: Những vấn đề cơ bản về Marketing – Mix tại doanh nghiệp

kinh doanh thương mại

- Chương 3: Thực trạng hoạt động Marketing–Mix tại Công ty TNHH

TM&XNK Nhất Lâm

- Chương 4: Đẩy mạnh hoạt động Marketing–Mix tại Công ty TNHH

TM&XNK Nhất Lâm

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ NGHIÊN CỨU

CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN VĂN

1.1 Những công trình đã nghiên cứu liên quan đến đề tài luận văn đã thực hiện

Để thực hiện đề tài, tác giả đã nghiên cứu và tìm hiểu các tài liệu, sách, côngtrình nghiên cứu cũng như các bài viết về phát trển kinh doanh sản phẩm về sữa:

- Đề tài: ”Hoàn thiện chính sách Marketing tại Công ty cổ phần sữa Việt

Nam Vinamilk”, luận văn Thạc sỹ kinh tế của tác giả Phạm Văn Hoàng, Đại Học

Kinh Tế Quốc Dân (2012)

Luận văn xây dựng cơ sở về chính sách Marketting của doanh nghiệp, qua đótác giả nêu thực trạng chính sách Marketing của Công ty cổ phần Sữa Việt NamVinamilk, chỉ ra các cơ hội, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu về chính sáchMarketing của Vinamilk và phân tích được nguyên nhân của sự tồn tại đó Tổnghợp quá trình nghiên cứu, tác giả đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách Marketingcho Công ty: chính sách sản phẩm, chính sách về giá, chính sách phân phối, chínhsách xúc tiến, chính sách quan hệ công chúng Tuy nhiên đây chỉ là ý kiến chủ quancủa tác giả đưa ra các giải pháp Tác giả chưa sử dụng phương pháp điều tra lấy ýkiến khách hàng, người tiêu dùng – người đánh giá khách quan nhất, cũng như ýkiến các chuyên gia trong ngành để tổng hợp ý kiến đa chiều và đưa ra giải phápmang tính khách quan hơn

- Đề tài: ”Chiến lược Marketing cho sản phẩm sữa tiệt trùng IZZI tại Công

ty Cổ phần sữa Hà Nội giai đoạn 2008-2010”, luận văn Thạc sỹ kinh tế của tác giả

Đặng Hồng Nhung, Đại Học Kinh Tế Quốc Dân (2008)

Luận văn đã khái quát hóa được thị trường sữa Việt Nam, các đối thủ cạnhtranh trong ngành Phân tích thực trạng thực hiện marketing cho sản phẩm sữa tuyệttrùng IZZI giai đoạn 2003-2007, qua đó phân tích nguyên nhân thực trạng và chỉ rađược thuận lợi khó khăn, điểm mạnh, điểm yếu từ đó xây dựng chiến lượcmarketing hỗn hợp cho sản phẩm sữa tiệt trùng IZZI Tuy nhiên nói về chiến lược

Marketing trong giai đoạn ngắn 2008-2010 là không phù hợp, trong khi chiến lượcvới tầm nhìn dài hạn Nội dung thực hiện chưa thực sự nổi bật so với các đối thủcạnh tranh, vẫn mang tính chung chung kế thừa từ kiến thức trước đây thiếu giảipháp đột phá

- Đề tài: ”Đẩy mạnh Marketing-Mix vào kinh doanh tin học tại Công ty

TNHH sao mới”, luận văn Thạc sỹ kinh tế của tác giả Lê Tuấn Ngọc, Đại Học Kinh

Tế Quốc Dân (2008)

Luận văn đã khái quát nội dung của Marketing-Mix gồm các chính sách sảnphẩm, chính sách giá, chính sách xúc tiến hỗn hợp, chính sách phân phối, nguồn nhânlực và dịch vụ khách hàng Tác giả đánh giá hiệu quả Marketing –Mix trong kinhdoanh tin học và nêu thực trạng thực hiện Marketing-Mix tại Công ty TNHH sao mới,phân tích nguyên nhân của những tồn tại từ đó đưa ra giải pháp đẩy mạnh Marketing-Mix cho Công ty TNHH ngôi sao mới Tuy nhiên luận văn cũng có hạn chế là phươngpháp khảo sát lấy ý kiến từ bảng câu hỏi cho khách hàng, đại lý bán lẻ, công ty phânphối với số lượng mẫu chưa đủ lớn nên kết quả đánh giá chưa thực sự khách quan

- Đề tài: ”Hoàn thiện Marketing-Mix cho sản phẩm gạch men Redstar”, luận

văn Thạc sỹ kinh tế của tác giả Trần Thị Nhâm, Đại Học Kinh Tế Quốc Dân (2009)

Luận văn đã khái quát lý thuyết làm cơ sở để phân tích và tìm giải pháp hoànthiện Marketing-Mix cho sản phẩm gạch men Redstar tại công ty cổ phần Trúcthôn Trên cơ sở phân tích các yếu tố như chu kỳ sống sản phẩm, chính sách giá,chính sách phân phối, chính sách xúc tiến hỗn hợp, luận văn đã nêu ra được sự cầnthiết của các nhân tố ảnh hưởng tới việc hoàn thiện Marketing-Mix đối với cácdoanh nghiệp Tác giả đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing-Mixcủa công ty bao gồm: nhân sự, cơ sở vật chất, đối thủ cạnh tranh, người cung ứng vậtliệu đầu vào, nhà phân phối , môi trường kinh tế, môi trường văn hóa Tác giả đánh giáthực trạng Marketing-Mix trên 4P cơ bản: giá, sản phẩm, phân phối, xúc tiến Tuynhiên luận văn còn một số điểm hạn chế:

+ Sử dụng phương pháp điều tra lấy ý kiến khách hàng về hoạt động Mix cho sản phẩm thông qua câu hỏi trực tiếp đến khách hàng khác nhau Tuy nhiênqui trình chưa chặt chẽ từ thiết kế bảng hỏi đến thu thập xử lý thông tin

Marketing-+ Nghiên cứu Marketing dựa vào 4P chưa đủ phân tích các thực trạng tồn tại

và những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động này như con người và qui trình

- Đề tài: ”Hành vi tiêu dùng và chiến lược Marketing hỗn hợp của doanh

nghiệp viễn thông di động tại Việt Nam”, luận án tiến sỹ kinh tế của tác giả Chu

Tiến Đạt, Đại Học Kinh Tế Quốc Dân (2014)

Luận án đã tổng hợp, hệ thống hóa các nội dung, lý luận về hành vi, ý địnhhành vi người tiêu dùng, về chiến lược Marketing hỗn hợp vai trò của nghiên cứuhành vi người tiêu dùng trong xây dựng trong xây dựng chiến lược Marketing hỗnhợp Xem xét các nghiên cứu đi trước và hiện trạng thực tế thị trường dịch vụ viễnthông di động, xây dựng mô hình nghiên cứu với các nhân tố tiêu biểu bên ngoài,các nhân tố bên trong người tiêu dùng tác động đến ý định hành vi của người tiêudùng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam Qua phân tích định hướng chiếnlược Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam trong 5năm gần đây, tác giả đề xuất đinh hướng chiến lược, giải pháp Marketing hỗn hợpcho các doanh nghiệp viễn thông di động, trên cơ sở ý định hành vi, nhân tố tácđộng lên ý định hành vi của người tiêu dùng Việt Nam Tuy nhiên luận án còn cóđiểm hạn chế: Quá trình nghiên cứu hiện trạng thực tế thị trường dịch vụ viễn thông

di động Việt Nam tổng thể, chưa đi sâu vào phân tích cụ thể một số doanh nghiệpđiển hình đưa ra nhận định toàn diện

- Đề tài: ”Chiến lược và giải pháp Marketing nhằm pháp triển thị trường

dịch vụ EMS của Tổng công ty Bưu chính- viễn thông Việt Nam”, luận án tiến sỹ

kinh tế của tác giả Bùi Minh Hải, Đại Học Kinh Tế Quốc Dân (2005)

Luận án đã hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về Marketing dịch vụ,chiến lược marketing; các công cụ marketing dịch vụ đối với phát triển thị trường.Qua việc phân tích, đánh giá thực trạng môi trường cạnh tranh, chiến lược và hoạtđộng Marketing với phát triển thị trường dịch vụ EMS ở VNPT, tác giả vận dụng matrận SWOT đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức chỉ ra những điểm tồntại, các nguyên nhân chủ quan và nguyên nhân khách quan từ đó xây dựng và hoànthiện chiến lược và giải pháp marketing, các giải pháp hỗ trợ nhằm phát triển thị trườngdịch vụ EMS của VNPT Tuy nhiên luận án còn có điểm hạn chế: trong việc xây dựng

và hoàn thiện giải pháp Marketing: về chính sách giá mới chỉ đề xuất giảm theo cácmức doanh thu mà chưa căn cứ mức giá cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh trên thị

trường Tác giả đưa ra giải pháp tăng cường vốn đầu tư trong thời điểm hiện tại là chưahợp lý vì tăng chi phí nhưng hiệu quả kinh tế mang lại chưa cao Tác giả cần đưa giảipháp sao cho giá cước giảm, rút ngắn thời gian chuyển phát

1.2 Đánh giá tổng thể các công trình đã nghiên cứu và định hướng nghiên cứu của đề tài

Các công trình trên nghiên cứu về Marketing và Marketing Mix trong các lĩnh vực kinh doanh sản phẩm về sữa và các lĩnh vực khác trên thị trường Các nghiêncứu đánh giá trên nhiều khía cạnh liên quan đến đề tài nghiên cứu mà tác giả đangthực hiện Tổng thể các công trình nghiên cứu đề cập đến các vấn đề sau:

+ Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về Marketing – mix và tác động củahoạt động Marketing – mix tới sản xuất kinh doanh tại doanh nghiệp

+ Các nghiên cứu xây dựng hệ thống Marketing - mix gồm nhiều bộ phận nhưphân phối, giá, sản phẩm, xúc tiến từ đó nhận thức tầm quan trọng của việc cần thiếtđẩy mạnh hoạt động Marketing – mix khi thị trường đang ngày càng có nhiều biến động.+ Các nghiên cứu nêu rõ thực trạng thực hiện Marketing – mix tại nhiều công

ty, nhiều lĩnh vực khác nhau Qua đó phân tích nguyên nhân của những tồn tại, đưa

ra các bài học kinh nghiệm về quản trị Marketing và đề xuất giải pháp hoàn thiệncông tác Marketing tại các doanh nghiệp này

Marketing - Mix là vấn đề được quan tâm, nghiên cứu và đạt được nhiềuthành tựu về nghiên cứu cũng như ứng dụng trong thực tế Các công trình nghiêncứu xây dựng tương đối đầy đủ lý thuyết về Marketing – Mix đồng thời chỉ rõ vàphân tích thực trạng Marketing tại doanh nghiệp để rút ra các bài học kinh nghiệmcho doanh nghiệp khác

Vận dụng cơ sở lý thuyết về Marketing–Mix, tác giả tiến hành, phân tích, đánhgiá thực trạng hoạt động Marketing- Mix tại Công ty TNHH TM&XNK Nhất Lâm,chỉ ra được được các kết quả đạt được và một số tồn tại hạn chế Qua đó, phân tíchđược nguyên nhân của những tồn tại, hạn chế trong hoạt động Marketing–Mix tạiCông ty Kế thừa tiềm lực hiện tại, tham khảo các hoạt động Marketing hiệu quảcủa các doanh nghiệp từ đó tác giả đề xuất giải pháp đẩy mạnh hoạt độngMarketing–Mix cho Công ty Nhất Lâm nhằm giúp Nhất Lâm khắc phục những hạnchế còn tồn tại và có vị thế lớn mạnh và chiếm lĩnh thị trường

CHƯƠNG 2 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING-MIX

TẠI DOANH NGHIỆP KINH DOANH THƯƠNG MẠI

2.1 Khái quát chung về Marketing và Marketing-Mix

Marketing là một quá trình tích hợp thông qua đó các Công ty xây dựng mốiquan hệ khách hàng, tạo ra giá trị cho khách hàng và cho chính mình Marketingđược sủ dụng để nhận diện và tìm kiếm khách hàng, đáp ứng các khách hàng và giữ

chân khách hàng Phillip Kotler cho rằng ”Marketing là những hoạt động của con

người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi”

Có nhiều người nhầm lẫn khi đồng nhất Marketing với việc bán hàng hoặc sựquảng cáo, tiêu thụ, tiếp thị đơn thuần Thực ra, tiêu thụ chỉ là một trong nhữngkhâu của hoạt động Marketing của doanh nghiệp Tiêu thụ chỉ là phần nổi của núibăng Marketing, một trong nhiều chức năng của nó nhưng nhiều khi không phải là

chức năng cố yếu nhất của Marketing Theo quan điểm quản trị doanh nghiệp,

Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu mong muốn của họ thông qua trao đổi về một loại sản phẩm-dịch vụ nào đó trên thị trường Theo đó, doanh nghiệp phải nghiên cứu nhu cầu, mong muốn và yêu cầu

cũng như hành vi mua hàng của khách hàng, sau đó tiến hành sản xuất ra những sảnphẩm phù hợp trước khi đem ra tiêu thụ trên thị trường thông qua các hạt động traođổi và giao dịch

Qui trình Marketing bắt đầu bằng việc phân khúc thị trường, bằng cách địnhhình các nhóm riêng biệt khách hàng có thể dựa vào sở thích hoặc yêu cầu với sảnphẩm Phân đoạn thị trường có thể xác định được bằng cách kiểm tra sự khác biệtnhân khẩu học, tâm lý và hành vi của người mua Các công ty sau đó lựa chọn cácphân đoạn thị trường có cơ hội lớn nhất Đối với từng thị trường mục tiêu đã chọn,Công ty phát triển một kế hoạch cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp vớikhách hàng mục tiêu Các nhà Marketing sử dụng rất nhiều công cụ để tạo ra những

phản ứng mong muốn từ các thị trường mục tiêu Marketing-Mix là tập hợp những

yếu tố biến động kiểm soát được của Marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu.

Thuật ngữ Marketing hỗn hợp (Marketing-Mix) trở nên phổ biến hơn sau khiBorden (giáo sư trường kinh doanh Harvard, chủ tịch hội Marketing Hoa Kỳ) xuấtbản công trình ”The Concep of the Marketing-Mix (1964)” Các thành phần trongMarketing-Mix của Borden bao gồm kế hoạch sản phẩm, giá cả, xây dựn thươnghiệu, kênh phân phối, bán hàng, quảng cáo, khuyến mại, bao gói, dịch vụ, xử lý vật

lý bàn giao, phát hiện thực tế và phân tích Sau đó, McCarthy đã đề xuất một tổ hợpMarketing gồm bốn yêu tố hiện được biết đến như là Marketing 4P bao gồm Sảnphẩm, Giá cả, Khuyến mại, Địa điểm 4P là những thông số mà người quản lýMarketing có thể kiểm soát, mục tiêu của quyết định Marketing-Mix là tác động tớikhách hàng trong thị trường mục tiêu để tạo giá trị nhận thức và phản ứng tích cực

Theo MC Carthy thì Marketing - Mix là một tập hợp gồm 4P công cụ là: sảnphẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến

- Sản phẩm là tập hợp các sản phẩm và dịch vụ mà công ty cung ứng cho thịtrường mục tiêu Ví dụ: quần áo, thuốc, sản phẩm từ sữa, dịch vụ bưu chính, dịch vụviễn thông,

- Giá cả : Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm haydịch vụ của nhà cung cấp Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thịphần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhậncủa khách hàng với sản phẩm Việc định giá trong một môi trường cạnh tranhkhông những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức Nếu đặt giá quáthấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí

để có lợi nhuận Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủcạnh tranh Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời

kỳ thanh toán

- Phân phối là hoạt động để hàng hóa có thể dễ dàng tới tay khách hàng mụctiêu Ví dụ như: trưng bày, theo dõi lượng tồn, đảm bảo vận chuyển, nhập kho

- Xúc tiến hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng kháchhàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiệngiao dịch mua bán thật sự Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệcông chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, cácbảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình

và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chươngtrình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trựctiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng.

Các biến số trên của Marketing - Mix luôn tồn tại độc lập và có mối quan hệmật thiết với nhau, yêu cầu phải được thực hiện đồng bộ và liên hoàn, chúng đượcsắp xếp theo môt kế hoạch chung Tuy nhiên không phải tất cả các biến trên đều cóthể điều chỉnh được sau một thời gian ngắn Vì thế, các doanh nghiệp thường ít thayđổi Marketing - Mix của từng thời kỳ trong một thời gian ngắn, mà chỉ thay đổi một

số biến trong Marketing Mix

Tuy nhiên theo quan điểm Marketing mix hiện đại, nó còn bao gồm nhiều(P)khác như: Con người (People), Quy trình (Progress), Cơ sở vật chất (PhysicalEvidence), Vị thế chính trị (Polistic), Sự thuyết phục (Persuation), Đối tác(Partnership), Mỗi doanh nghiệp sẽ tự lựa chọn những P khác ngoài 4P cơ bản đểphù hợp với mục tiêu, định hướng kinh doanh phát triển của từng doanh nghiệp

2.2 Đặc điểm hoạt động Marketing mix trong doanh nghiệp thương mại

2.2.1 Hoạt động về sản phẩm

2.2.1.1 Khái niệm sản phẩm

Sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, vớinhững ứng dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng Nềntảng của mọi hoạt động kinh doanh là sản phẩm hay dịch vụ để thỏa mãn những nhucầu nhất định của xã hội Mọi doanh nghiệp đều nhằm đến mục đích làm cho sảnphẩm hay dịch vụ của mình khác biệt hơn để có thể khiến thị trường mục tiêu ưuthích sản phẩm và có thể trả giá cao nhất Sản phẩm có giá trị sử dụng và giá trị, nó

có thể là hữu hình hoặc vô hình.

- Phần cốt lõi của sản phẩm phải giải đáp được câu hỏi:”Người mua thực sựđang muốn gì?” Nhà quản trị Marketing phải khám phá ra những nhu cầu tiềm ẩnđằng sau mỗi sản phẩm và đem lại những lợi ích chứ không phải chỉ những đặcđiểm Phần cốt lõi nằm ở tâm sản phẩm

- Phần cụ thể của sản phẩm: người thiết kế sản phẩm phải biến cốt lõi của sảnphẩm thành sản phẩm cụ thể Ví dụ: Xe máy, đồng hồ, nước hoa, tủ lạnh tất cả lànhững sản phẩm cụ thể Sản phẩm đó có các đặc tính: một mức độ chất lượng,những đặc điểm, một kiểu sáng tạo Người thiết kế sản phẩm phải đưa ra nhữngdịch vụ và lợi ích bổ sung để tạo thành phần phụ của sản phẩm

Theo Kotler, hàng hóa là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay

mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích là thu hút sự chú ý, mua

sử dụng hay tiêu dùng Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, người, mặt hàng, mặt bằng, tổ chức, thông tin và ý tưởng.

Đối với doanh nghiệp thương mại, để có thể đưa sản phẩm tới tay kháchhàng thì chính sản phẩm đòi hỏi phải thông qua những quyết định phù hợp với nhau

về từng đơn vị hàng hóa, chủng loại hàng hóa và danh mục hàng hóa

Mỗi đơn vị hàng hóa cung cấp cho người tiêu dùng có thể được xem xét dướicác góc độ: hàng hóa theo ý tưởng – dịch vụ cơ bản mà trên thực tế người mua cóđược, hàng hóa hiện thực – hàng hóa đem chào bán với những tính chất nhất định,cấu hình bên ngoài nhất định, chất lượng nhất định, tên nhãn hiệu và bao gói Hànghóa hoàn chỉnh là hàng hóa hoàn thiện đi kèm với những dịch vụ như bảo hành, lắpđặt và lắp ráp, phục vụ bảo dưỡng và giao hàng tại nhà miễn phí

Hàng hóa phân loại thành nhiều nhóm khác nhau tùy theo các tiêu chí lựachọn như: theo độ bền (hàng hóa ngắn hạn, hàng hóa lâu bền, dịch vụ) theo tiêudùng (hàng hóa thường ngày, hàng hóa theo nhu cầu đặc biệt, hàng hóa theo nhucầu thụ động) Doanh nghiệp thương mại cần soạn thỏa chính sách, nhãn hiệu hànghóa cụ thể để dựa vào đó vận dụng cho các đơn vị hàng hóa trong thành phần chủngloại hàng hóa của mình Doanh nghiệp cần phải quyết định có sử dụng nhãn hiệu

của mình hay của nhà sản xuất

2.2.1.2 Phân loại sản phẩm

Phân loại sản phẩm dựa trên các yếu tố:

- Căn cứ theo mục đích sử dụng: hàng tiêu dùng và hàng tư liệu sản xuất

- Căn cứ theo thời gian sử dụng: hàng bền và hàng mau hỏng

- Căn cứ theo đặc điểm cấu tạo: sản phẩm hữu hình và dịch vụ

- Căn cứ vào hành vi tiêu dùng các loại hàng: Hàng thuận tiện (thiết yếu,ngẫu hứng, cấp thiết), hàng shopping (mua có suy nghĩ), hàng đặc biệt (độc đáo)

- Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm:

2.2.1.3 Các quyết định về sản phẩm

Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu Quyết định đầu tiên phải

thông qua là quyết định về việc công ty có gắn hàng hóa của mình cho tên nhãnhiệu không? Nếu có thì nhãn hiệu hàng hóa là gì? Nhãn hiệu và tên gọi, thuậtngữ, biểu tượng hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sảnphẩm của một người bán hay một nhóm người bán để phân biệt chúng với sảnphẩm của các đối thủ cạnh tranh Vấn đề cơ bản mà thường phải quyết định vềnhãn hiệu như: có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm mình không? Nhãn hiệu như thếnào? Có bao gói phù hợp với nhãn hiệu không? Có nên mở rộng giới hạn tênnhãn hiệu không? Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm hoặcchủng loại sản phẩm có đặc tính khác nhau

Quyết định về bao gói: nhiều hàng hóa đưa bán trên thị trường nhất thiết phải

được bao gói, bao gói có thể không quan trọng với sản phẩm này nhưng lại quantrọng với sản phẩm khác Bao gói là vật liệu dùng bảo vệ lớp bao bì trong và bỏ đikhi chuẩn bị sử dụng hàng hóa Bao bì là công cụ đắc lực của Marketing, giúpngười tiêu dùng nhận biết sản phẩm, kích thích tiêu dùng thậm chí có thể trở thànhtiện nghi, sang trọng hơn với người tiêu dùng

Việc sử dụng bao bì có hiệu quả mới đòi hỏi thông qua nhiều quyết định Trướchết cần phải xây dựng quan niệm về bao gói: bao gói tuân theo nguyên tắc nào, đóngvai trò như thế nào đối với một mặt hàng cụ thể, chức năng chủ yếu của bao bì là gì,

cung cấp thông tin gì về sản phẩm, đảm bảo việc chắc chắn hàng hóa sau đó phảithông qua quyết định về thành phần bao bì: kích thước, vật liệu, hình dáng, màu sắc,nội dung, có gắn nhãn hiệu không các yếu tố phải hài hòa với nhau và gắn với hoạtđộng Marketing, giá cả Sau khi nghiên cứu về kết cấu bao bì cần phải thử nghiệm nó.Những thử nghiệm kỹ thuật đảm bảo bao bì phù hợp với điều kiện làm việc bìnhthường; thử nghiệm về màu sắc đảm bảo hài hào không, nội dung rõ ràng không; thửnghiệm về kinh doanh và khả năng chấp nhận của người tiêu dùng về bao gói mới.Ngoài ra, cũng cần quyết định những thông tin trên bao gói đã đủ và chính xác so vớimục tiêu của công ty như thông tin sản phẩm, phẩm chất sản phẩm, thông tin về ngàytháng sản xuất, đặc tính, nhãn hiệu, kỹ thuật an toàn

Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm Chủng loại sản phẩm là

một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức nănghay do bán chung cho những nhóm khách hàng, hay thông qua những kiểu tổ chứcthương mại hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá cả

Mỗi chủng loại hàng hóa cần một hoạt động Marketing riêng, phần lớnhàng hóa đều giao việc phụ trách nhóm cho một người Người quản lý này phảithông qua các quyết định về bề rộng của chủng loại hàng hóa và những mặt hàngtiêu biểu cho nó

Quyết định về bề rộng của chủng loại hàng hóa do mục tiêu của công ty đưa

ra Bề rộng của chủng loại sản phẩm là sự phân giải theo số lượng các mục thànhphần theo một tiêu thức nhất định như kích cỡ, công suất Mỗi công ty có cách lựachọn chủng loại sản phẩm khác nhau có thể là chiếm lĩnh thị trường, hoặc mở rộngthị trường hoăc lợi nhuận các các để quyết định bề rộng của chủng loại sản phẩm

 Phát triển chủng loại theo hướng từ trên xuống dưới; phát triển từ dướilên trên; phát triển theo cả hai hướng

 Bổ sung mặt hàng cho các chủng loại sản phẩm, có nghĩa là theo bề rộng

mà công ty đã lựa chọn, công ty cố gắng đưa thêm những mặt hàng mới trongkhuôn khổ đó

Quyết định về danh mục sản phẩm là quyết định về các mặt bề rộng của danh

mục sản phẩm (tổng số chủng loại của công ty sản xuất và phân phối); mức độphong phú của sản phẩm (tổng số những mặt hàng trong thành phần của nó); bề sâucủa danh mục sản phẩm được chào bán; mức độ hài lòng của danh mục Bốn thông

số của danh mục sản phẩm ở trên tạo hướng để mở rộng danh mục sản phẩm

Công ty thương mại có thể khuyếch trương mặt hàng theo các hướng sau:

- Mở rộng danh mục mặt hàng: bằng cách bổ sung mặt hàng mới như vậydoanh nghiệp có thể kéo dài từng loại mặt hàng làm tăng chiều dài danh mục

- Bổ sung thêm gamme hàng: một gamme hàng cũng có thể kéo dài bằngcách thêm vào những tên hàng mới thuộc phạm vi nhóm hàng hiện tại

- Tăng đặc tính nổi trội của nhóm mặt hàng: Trong một số trường hợp, khinhóm hàng đã có độ dài thích hợp nhưng cần được hiện đại hóa nhằm tăng khả năngcạnh tranh cho hàng hóa của doanh nghiệp

Chu kỳ sống của sản phẩm

Đây là tiêu chí quan trọng khi quyết định cung cấp sản phẩm dịch vụ ra thịtrường, doanh nghiệp thương mại cần xem xét kỹ chu kỳ sống của sản phẩm để cóquyết định hợp lý Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian mà sản phẩm tồntại trên thị trường, thường được chia thành 4 giai đoạn: giai đoạn tung ra thị trường,giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn bão hòa, giai đoạn chín mồi:

Giai đoạn tung ra thị trường Sau khi hình thành ý tưởng, nghiên cứu sản

phẩm và chuẩn bị sản xuất đại trà, sản phẩm sẽ được tung ra ngoài thị trường Giaiđoạn tung ra thị trường phát triển chậm có thể do chậm mở rộng năng lực sản xuất,khách hàng chậm thay đổi khi bỏ qua hành vi quen thuộc, Do việc tốn kém nhiềucho việc tổ chức phân phối hàng hóa, kích thích tiêu thụ, quảng cáo sản phẩm nêngiai đoạn này có thể là chịu lỗ hoặc có lãi ít Giai đoạn này doanh nghiệp cần phảicung cấp cho những người tiêu dùng tiềm ẩn về hàng hóa mới mà họ chưa biết, kíchthích dùng thử hàng hóa, đảm bảo cung cấp tới các doanh nghiệp bán lẻ Giá sảnphẩm có thể áp dụng giá hớt váng đối với sản phẩm độc đáo, giá thâm nhập với sảnphẩm phổ biến, giá theo khu vực hoặc giá hạ thấp nhất thời Phân phối trong thời kỳnày có giới hạn bao gồm độc quyền hay chọn lọc, phụ phí cao Đối với doanh nghiệpthương mại, ở giai đoạn này cần phải phân tán và nghiên cứu thị trường để có quyếtđịnh phân phối phù hợp Nếu phán đoán phù hợp, các doanh nghiệp thương mại cóthể có được lợi nhuận cao hơn quyết định phân phối từ các giai đoạn sau

Giai đoạn phát triển được bắt đầu khi sản phẩm mới thỏa mãn lợi ích của thị

trường, mức tiêu thụ bắt đầu tăng mạnh, lượng khách hàng tăng nhanh, cạnh tranhtăng Số đối thủ tăng dẫn đến tăng vọt khối lượng bán từ các nhà máy làm cho cáckênh phân phối đầy ắp hàng Sản phẩm sản xuất hàng loạt, đa dạng, tiêu chuẩn hóasản phẩm, dễ bán, nâng cao chất lượng sản phẩm Giá sản phẩm có thể ở mức cũhoặc hơi giảm khi mức cầu tăng, sử dụng giá theo địa bàn khác nhau Lợi nhuậngiai đoạn này tăng lên, những chi phí xúc tiến về tiêu thụ vẫn giữ ở mức cũ hay cótăng đôi chút để chống lại các đối thủ cạnh tranh, tiếp tục thông tin về hàng hóa racông chúng Phân phối sử dụng nhiều kênh mới rộng và mạnh Doanh nghiệp sửdụng một số chính sách để kéo dài thời kỳ phát triển nhanh của thị trường như: nângcao chất lượng sản phẩm, xâm nhập vào thị trường mới, sử dụng kênh phân phốimới, định hướng lại một phần quảng cáo, hạ giá để thu hút thêm người tiêu dùng

Giai đoạn chín mồi là thời kỳ nhịp độ tiêu thụ chậm dần do phần lớn những

khách hàng tiềm ẩn đã mua, lợi nhuận ổn định hay giảm do phải tăng chi phí choviệc bảo vệ hàng hóa trước đối thủ cạnh tranh Thời gian ở giai đoạn này thường dàihơn các giai đoạn trước Nhịp độ tăng mức tiêu thụ chậm lại có nghĩa là khối lượng

hàng chưa bán được tồn đọng nhiều ở người sản xuất, cạnh tranh trở nên gay gắt.Hoạt động sản phẩm thời kỳ này nên áp dụng là phân khúc thị trường rộng và sâuhơn bằng cách đa dạng hóa sản phẩm Các đối thủ sử dụng nhiều cách bán hạ giá,tăng số lượng thương vụ có lợi với khu vực thương mại và người tiêu dùng Trongthời kỳ này sự cạnh tranh mạnh, co giãn chéo rất cao vì vậy giá sản phẩm có xuhướng thỏa thuận ngầm hoặc công khai giữa người bán này chống lại người bánkhác hay chống lại người mua Kinh phí cho đầu tư nghiên cứu, thiết kế, thửnghiệm để tạo ra những phương án hàng hóa cải tiến cũng tăng Đối với các doanhnghiệp nhất là doanh nghiệp thương mại trong thời kỳ này nên cải biến thị trường,

mở rộng thị trường mạnh bằng cách tìm kiếm những người sử dụng mới và tìmphương thức khuyến khích các khách hàng hiện có tiêu dùng mạnh hơn; cải biếnhàng hóa cũng như đặc tính của sản phẩm nhằm đẩy mạnh tiêu dùng, tăng sức hấpdẫn với người mua; cải biến hệ thống Marketing-Mix nhằm thu hút những ngườimua mới, giành khách hàng của đối thủ cạnh tranh, phát hành coupon, phiếu giảmgiá, tặng quà

Giai đoạn suy thoái là thời kỳ hàng hóa giảm mức tiêu thụ, lợi nhuận giảm.

Mức tiêu thụ giảm có thể có nhiều nguyên nhân như công nghệ, thay đổi thị hiếucủa người tiêu dùng, cạnh tranh gay gắt Khi mức tiêu thụ và lợi nhuận giảm, một sốcông ty rút khỏi thị trường, số còn lại thu hẹp chủng loại chào bán, từ bỏ phần thịtrường nhỏ và kênh thương mại ít hiệu quả Việc giữ lại các danh mục của mình,một mặt hàng đã đi vào suy thoái có thể là một việc làm bất lợi với công ty Về sảnphẩm trong giai đoạn này nên giảm bớt các mặt xét ra không còn hiệu quả nữa Giásản phẩm giảm hoặc tăng giá, chi phí tăng do giảm khối lượng sản xuất Nhữnghàng hóa bị lỗi thời nếu không dừng kịp thời sẽ ngăn cản việc bắt đầu tìm kiếm tíchcực một sản phẩm thay thế nó, làm tổn hại tới hoạt động sinh lời ngày hôm nay vàlàm suy yếu vị trí của công ty trong tương lai

2.2.2 Hoạt động về giá sản phẩm

Trong các biến số của marketing-mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo radoanh thu và lợi nhuận thực tế Giá cả được coi là phương tiện cạnh tranh có hiệu quả

đặc biệt là trong những thị trường mà mức độ cạnh tranh chung về giá cả còn thấp.

Giá cả có thể không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu với nhiều sản phẩm,nhưng vẫn luôn được coi là yếu tố cạnh tranh trong việc thu hút khách hàng, đặcbiệt là những thị trường mà thu nhập dân cư còn thấp Trong việc phát triển sảnphẩm phải có hoạt động thích hợp về sản phẩm để tạo cho sản phẩm có chỗ đứngvững chắc trên thị trường Mục tiêu của hoạt động về giá trên thị trường còn tùythuộc vào chu kỳ sống của sản phẩm Sản phẩm đang ở giai đoạn nào trong các giaiđoạn của chu kỳ sống thì công ty sẽ áp dụng chính sách theo mức giá thích hợp.Ngoài ra mục tiêu theo chu kỳ sống có thể định giá vì mục tiêu tồn tại: mục đíchkhông nhằm thu lợi nhuận trước mắt mà để công ty tồn tại và thu lợi nhuận trongtương lai Công ty mong muốn khách hàng nhận rõ sản phẩm của công ty, tăng hìnhảnh của công ty trong tâm trí khách hàng Mục đích tối đa hóa lợi nhuận là đảm bảotối đa hóa hợi nhuận trong một gia đoạn nhất định theo mục tiêu đã xác định Mộtmục tiêu khác có thể là tối đa hóa doanh số Theo đó, doanh nghiệp có thể định giáthấp trong ngắn hạn để kích thích nhu cầu, tăng doanh số để củng cố thị trường

Giá sản phẩm có hai loại sau:

- Giá thương mại: Là số tiền phải trả cho một mặt hàng, dịch vụ hoặc cácđiều khoản khác xem như một phần của điều kiện mua bán mà không được thanhtoán một cách tách biệt trong các giao dịch và thực hiện thương mại trên thị trườngmục tiêu của nó

- Giá bán lẻ: Là mức giá mà người tiêu dùng cuối cùng chấp nhận với nhữnghàng hóa và dịch vụ mua từ các Công ty thương mại bán lẻ

Chiến lược “hớt váng sữa” được thiết kế nhằm thu mức chênh lệch cao Theođịnh nghĩa này, giá “hớt váng sữa” là mức giá cao nhất được xây dựng trong điềukiện người mua chấp nhận sẵn sàng thanh toán Tuy nhiên với các doanh nghiệpkinh doanh thương mại, cụ thể là phân phối thì hầu hết các doanh nghiệp này đềukhông sử dụng chiến lược “hớt váng sữa” Bởi giá là do các nhà sản xuất định giá Cácdoanh nghiệp kinh doanh thương mại là trung gian phân phối hưởng chênh lệch

Chiến lược “bám chắc thị trường” nhằm tạo ra mức giá thật sát, đủ thấp để

hấp dẫn và thu hút một số lượng lớn khách hàng Chiến lược này được thiết kế đểgia tăng sản lượng bán trong điều kiện co giãn của cầu cao và cạnh tranh mạnh mẽ,thậm chí giá bán còn nhỏ hơn cả chi phí.

Chiến lược “giá trung hòa” là không sử dụng giá để giành thị phần, điều kiệnthị trường thường không chấp nhận giá cao hoặc giá thấp nên doanh nghiệp thườngchọn chiến lược này Đặc biệt, chiến lược giá “trung hoà” thường được chấp nhậntrong các ngành công nghiệp mà khách hàng nhạy cảm về giá, đối thủ cạnh tranhnhạy cảm về sản lượng

2.2.2.1 Phương pháp định giá

Nếu một công ty nào đó có sản phẩm – dịch vụ khác biệt hoặc lợi thế riêngnào đó thì có thể định giá nhằm tạo lợi thế dẫn đầu về chất lượng, tạo uy tín vớikhách hàng Ngoài ra, một doanh nghiệp có thể dùng nhiều giá phục vụ cho cácmục tiêu cụ thể hơn Doanh nghiệp có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn chặn cạnhtranh hoặc giữ ổn định thị trường

Có rất nhiều phương pháp định giá khác nhau được doanh nghiệp áp dụngnhư: định giá dựa vào chi phí, định giá theo giá trị cảm nhận, định giá theo mức giáhiện hành hay định giá cạnh tranh, định giá đấu thầu, định giá dựa vào chi phí vàđịnh giá theo mức giá hiện hành hay định giá theo mức giá cạnh tranh

Định giá dựa vào chi phí là phương pháp đơn giản nhất Phương pháp tính

thêm một khoản gia tăng vào giá thành của hàng hóa Công thức có thể tính như sau

nhau, công bằng hơn đối với cả người mua và người bán

Định giá theo mức giá hiện hành hay định giá theo mức giá cạnh tranh.

Theo công thức này, công ty xuất phát từ giá của đối thủ cạnh tranh để định giá bán,không quan tâm nhiều đến chi phí của mình hay nhu cầu Doanh nghiệp sẽ lấy giácủa đối thủ cạnh tranh làm cơ sở, có thể định giá cao hơn hoặc thấp hơn giá của đốithủ cạnh tranh Các nguyên tắc định giá cạnh tranh như sau:

 Đặt ngang bằng với giá của sản phẩm cạnh tranh: khi doanh nghiệp kinhdoanh trong ngành thuộc hình thái thị trường độc quyền hoặc nhóm doanh nghiệptham gia vào thị trường với năng lực nhỏ bé gọi là doanh nghiệp theo sau, sản phẩmtương tự như đối thủ cạnh tranh

 Đặt cao hơn giá sản phẩm cạnh tranh: Áp dụng khi sản phẩm có một sốkhác biệt với sản phẩm cạnh tranh và được khách hàng chấp nhận về một số điểmnhư chất lượng tốt hơn, mẫu mã bao bì đẹp hơn, sự khách biệt hóa tuy nhiênkhoảng giá chênh lệch không quá lớn để đảm bảo khách hàng nhạy cảm về giá

 Đặt thấp hơn giá của sản phẩm cạnh tranh: Áp dụng cho những sản phẩm

mà khách hàng nhạy cảm về giá Tuy nhiên chênh lệch giữa hai mức giá không nênchênh lệch quá lớn để đảm bảo khuynh hướng tạo ra sự cạnh tranh về giá mang tínhchất quyết liệt và tránh sự vi phạm pháp luật qui định cho giá cả (luật phá giá)

Phương pháp định giá này hiện hành trong các trường hợp như chi phí khóxác định, khu vực kinh doanh độc quyền nhóm bán, cầu khó định lượng tính cogiãn, phản ứng cạnh tranh không chắc chắn Các doanh nghiệp đều cho rằngphương pháp giá hiện hành là một phương án tốt giúp doanh nghiệp duy trì trạngthái cân bằng bình thường trong ngành

Khi công ty đã lựa chọn thị trường mục tiêu của mình và định vị trên thịtrường thì lúc đó việc hoạch định chất lượng Marketing - Mix được tiến hành Việcđịnh giá của công ty sẽ phụ thuộc vào mục tiêu Marketing - Mix của công ty Khixây dựng giá cho sản phẩm, Công ty cần phải tuân theo 6 bước định giá sau:

- Thứ nhất, công ty phải lựa chọn mục tiêu Marketing của mình thông quađịnh giá đó là: sống sót, tăng tối đa lợi nhuận trước mắt, tăng tối đa thu nhập trướcmắt, tăng tối đa mức tiêu thụ, tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị trường hay

dành vị trí dẫn đầu về mặt chất lượng sản phẩm.

- Thứ hai, công ty xây dựng đồ thị nhu cầu căn cứ vào độ co dãn cầu địnhgiá cho thích hợp

- Thứ ba, Công ty ước tính giá thành và đây sẽ là mức giá sàn mà Công ty có thể có

- Thứ tư, hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở định vị trí cho giá của mình

- Thứ năm, Lựa chọn phương pháp định giá, bao gồm các phương pháp địnhgiá theo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị nhận thứcđược, định giá theo giá trị, định giá theo mức giá hiện hành

- Thứ sáu, Công ty lựa chọn cuối cùng của mình, phối hợp với các yếu tốkhác của Marketing – Mix

Tình hình thị trường luôn thay đổi do vậy Công ty sẽ phải điều chỉnh giá chothích hợp, có các chiến lược định giá như sau: Định giá theo nguyên tắc địa lý, chiết giá

và bớt giá, định giá khuyến mại, định giá phân biệt và định giá cho danh mục hàng hóa

Khi xem xét việc chủ động thay đổi giá công ty phải xem xét thận trọngnhững phản ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh

2.2.2.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá

Trước khi định giá, Công ty quyết định xem với mục tiêu đó thì cần phải đạtđược điều gì Nếu Công ty chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường cẩn thận,thì chiến lược phối hợp maketing bao gồm cả giá cả, sẽ thực hiện khá dễ dàng.Đồng thời, Công ty còn có các mục tiêu khác nữa, khi mục tiêu được xác định rõràng, việc định giá càng dễ dàng hơn Các mục tiêu phổ biến là sự tồn tại, tối đa hóalợi nhuận, tối đa hóa thị phần và dẫn đầu về chất lượng sản phẩm

Sự tồn tại: khi cạnh tranh khốc liệt, Công ty gặp nhiều khó khăn họ sẽ coitrọng sự tồn tại như mục tiêu chính yếu Họ phải định giá thấp, miễn là giá cả đủtrang trải các biến phí và một số định phí khác để có thể tồn tại, cầm cự được mộtthời gian nhằm vượt qua giai đoạn khó khăn này

Tối đa hóa lợi nhuận: nhiều Công ty muốn đề ra một mức giá nhằm tối đahóa lợi nhuận hiện tại Họ ước lượng mức cầu và phí tổn đi liền với những mức giákhác nhau và chọn ra mức giá có được lợi nhuận tối đa hoặc tỷ lệ doanh thu trên

vốn đầu tư tối đa.

Dẫn đầu thị phần: có công ty muốn đặt thị phần cao nhất, họ tin rằng Công tynào có thị phần lớn nhất sẽ có phí tổn thấp nhất và lợi nhuận về lâu dài là cao nhất

Họ đeo đuổi thị phần bằng cách định giá thấp và một chương trình phối hợp hoạtđộng marketing đồng bộ để đạt được mục tiêu này

Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: Một Công ty có thể lấy mục tiêu dẫn đầu

về chất lượng sản phẩm trên thị trường Thường thì điều này đòi hỏi phải đề ra mứcgiá cao và phí tổn R&D (Research and Development) cao

Các mục tiêu khác: Công ty có thể sử dụng giá để đạt các mục tiêu khác Họ

có thể định giá thấp để ngăn chặn không cho các đối thủ tham gia vào thị trườnghoặc định giá ngang đối thủ để ổn định thị trường

2.2.3 Hoạt động phân phối sản phẩm

Phân phối là một biến số của Marketing - Mix và là bộ phận hữu cơ có mốiliên hệ chặt chẽ với các biến số khác Quyết định về phân phối giúp tìm ra cách hợp

lý nhất đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng Phân phối hàng hóa hợp lý sẽ giúpcho quá trình kinh doanh an toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinhdoanh, giảm được sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hóa trở nênthông suốt, nhanh chóng

Phân phối là một công cụ then chốt trong Marketing - Mix nó bao gồmnhững hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành nhằm đưa sản phẩm đến nhữngnơi để khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng

Hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thịtrường thông qua những người trung gian Marketing Do vậy, nhà sản xuất sẽ phảiquan hệ, liên kết với một số tổ chức, lực lượng bên ngoài nhằm đạt được mục tiêuphân phối của mình

Những quyết định quan trọng nhất trong chính sách phân phối là các quyếtđịnh về kênh Marketing Kênh Marketing được tạo thành như một dòng chảy có hệthống được đặt trưng bởi một số cấp của kênh, bao gồm người sản xuất, các trunggian và người tiêu dùng Kênh Marketing thực hiện công việc chuyển hàng hóa từ

người sản xuất đến người tiêu dùng, vượt những ngăn cách về thời gian, không gian

và quyền sở hữu xem giữa hàng hóa và dịch vụ với người sử dụng chúng Các quyếtđịnh cơ bản về kênh bao gồm:

- Quyết định thiết kế kênh

- Quyết định về quản lý kênh

- Kênh Marketing là cốt lõi của chính sách phân phối Các kênh Marketinglàm nên sự khác nhau giữa các Công ty, nó trở thành một công cụ cạnh tranh cóhiệu quả

2.2.3.1 Khái niệm về phân phối sản phẩm

Phân phối trong hoạt động Marketing là một khái niệm của kinh doanh nhằmđịnh hướng vào việc thực hiện chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và ngườimua, đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều hòa, phối hợp các trung gian khác nhauđảm bảo cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa nhu cầu thị trường Đưa hàng hóa

từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng một cách hiệu quả nhất nhằm đạt lợinhuận tối đa

Nội dung cơ bản của phân phối trong Marketing là thiết kế và quản lý mạnglưới bán hàng trong giai đoạn đầu của doanh nghiệp đến khi tung sản phẩm rathị trường Trong đó, mạng lưới bán hàng là tập hợp các kênh với sự tham giacủa các chủ thể khác nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa hàng hóa từdoanh nghiệp sản xuất đến các khách hàng một cách thành công Việc thiết kế

và quản lý các kênh bán hàng mới của doanh nghiệp phải đảm bảo các yêu cầu:phù hợp với tính chất sản phẩm, tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàngtrong việc tiếp cận và tìm mua sản phẩm, một cách dễ dàng, xem xét kênh phânphối của đối thủ cạnh tranh

2.2.3.2 Các loại kênh phân phối sản phẩm

Việc phân phối sản phẩm được thực hiện thông qua các mạch, các kênh phân phối:

Sơ đồ 1.2 Mô hình các loại kênh phân phối

Người tiêu dùng

(1)

(2)

(3)

(4)

Nguồn: Giáo trình Marketing NXB Lao động Xã hội

(1) Kênh trực tiếp không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng chongười tiêu dùng Có ba cách bán hàng trực tiếp: Bán đến từng nhà, bán tại cửa hànggiới thiệu sản phẩm và bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng

(2) Kênh 1 cấp chỉ có một trung gian bán hàng trong thị trường hàng tiêudùng, đó là người bán lẻ Trong thị trường hàng công nghiệp, đó là người môi giớihay đại diện bán hàng

(3) Kênh 2 cấp có 2 trung gian Marketing Trong thị trường hàng tiêu dùng,

đó thường là nhà bán sỉ và bán lẻ Trong thị trường kỹ nghệ thì đó là bộ phận phânphối của công ty và các nhà buôn

(4) Kênh 3 cấp có 3 trung gian phân phối Trong ngành thực thiết bị an ninh,các sản phẩm như camera, hệ thống báo trộm, báo cháy có thể có; nhà phân phối,đại lý bán buôn, nhà bán lẻ

2.2.3.3 Lựa chọn kênh phân phối sản phẩm

Bất kỳ công ty nào khi lựa chọn kênh phân phối cũng mong muốn nó sẽmang lại lợi ích tối đa và thực hiện được các mục tiêu đề ra Vì vậy, khi lựa chọnkênh Công ty nên căn cứ vào các yếu tố sau:

- Mục tiêu của kênh: nhằm xác định kênh sẽ vươn tới thị trường nào, mục tiêu nào

- Đặc điểm của khách hàng mục tiêu

- Đặc điểm sản phẩm

- Đặc điểm của trung gian Thương mại

- Đặc điểm của chính Công ty

- Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh

- Môi trường Marketing

Các kênh phân phối

Phân phối đặc quyền có đặc điểm:

- Nhằm hạn chế số nhà phân phối trung gian

- Nhà trung gian không bán hàng của đối thủ cạnh tranh

- Doanh nghiệp hi vọng khách hàng có đủ kiến thức và năng động để mua sản phẩm

- Tăng cường ấn tượng của sản phẩm và có lãi cao

- Chọn một địa điểm để bán sản phẩm

Chức năng kênh marketing

- Thu thập thông tin để hoạch định chính sách và tạo điều kiện cho sự trao đổi

- Triển khai phổ biến những thông tin về những mặt hàng kinh doanh và sảnphẩm mới

- Tìm ra những thông tin với khách hàng tương lai

- Phân chia gói quà và phân chia loại hàng bán

- Huy động, phân chia tiền bạc để thanh toán chi phí

- Chịu may rủi

Vai trò đại lý, nhà sản xuất trong kênh phân phối

- Một doanh nghiệp với một số loại sản phẩm nhất định và không có lựclượng bán hàng