nghiệp thương mại
2.2.1. Hoạt động về sản phẩm
2.2.1.1 Khỏi niệm sản phẩm
Sản phẩm là những hàng húa và dịch vụ với những thuộc tớnh nhất định, với những ứng dụng cụ thể nhằm thỏa món những nhu cầu đũi hỏi của khỏch hàng. Nền tảng của mọi hoạt động kinh doanh là sản phẩm hay dịch vụ để thỏa món những nhu cầu nhất định của xó hội. Mọi doanh nghiệp đều nhằm đến mục đớch làm cho sản phẩm hay dịch vụ của mỡnh khỏc biệt hơn để cú thể khiến thị trường mục tiờu ưu thớch sản phẩm và cú thể trả giỏ cao nhất. Sản phẩm cú giỏ trị sử dụng và giỏ trị, nú
cú thể là hữu hỡnh hoặc vụ hỡnh.
- Phần cốt lừi của sản phẩm phải giải đỏp được cõu hỏi:”Người mua thực sự đang muốn gỡ?”. Nhà quản trị Marketing phải khỏm phỏ ra những nhu cầu tiềm ẩn đằng sau mỗi sản phẩm và đem lại những lợi ớch chứ khụng phải chỉ những đặc điểm. Phần cốt lừi nằm ở tõm sản phẩm.
- Phần cụ thể của sản phẩm: người thiết kế sản phẩm phải biến cốt lừi của sản phẩm thành sản phẩm cụ thể. Vớ dụ: Xe mỏy, đồng hồ, nước hoa, tủ lạnh...tất cả là những sản phẩm cụ thể. Sản phẩm đú cú cỏc đặc tớnh: một mức độ chất lượng, những đặc điểm, một kiểu sỏng tạo. Người thiết kế sản phẩm phải đưa ra những dịch vụ và lợi ớch bổ sung để tạo thành phần phụ của sản phẩm.
Theo Kotler, hàng húa là tất cả những gỡ cú thể thỏa món được nhu cầu hay
mong muốn và được chào bỏn trờn thị trường với mục đớch là thu hỳt sự chỳ ý, mua sử dụng hay tiờu dựng. Đú cú thể là những vật thể hữu hỡnh, dịch vụ, người, mặt hàng, mặt bằng, tổ chức, thụng tin và ý tưởng.
Đối với doanh nghiệp thương mại, để cú thể đưa sản phẩm tới tay khỏch hàng thỡ chớnh sản phẩm đũi hỏi phải thụng qua những quyết định phự hợp với nhau về từng đơn vị hàng húa, chủng loại hàng húa và danh mục hàng húa.
Mỗi đơn vị hàng húa cung cấp cho người tiờu dựng cú thể được xem xột dưới cỏc gúc độ: hàng húa theo ý tưởng – dịch vụ cơ bản mà trờn thực tế người mua cú được, hàng húa hiện thực – hàng húa đem chào bỏn với những tớnh chất nhất định, cấu hỡnh bờn ngoài nhất định, chất lượng nhất định, tờn nhón hiệu và bao gúi. Hàng húa hoàn chỉnh là hàng húa hoàn thiện đi kốm với những dịch vụ như bảo hành, lắp đặt và lắp rỏp, phục vụ bảo dưỡng và giao hàng tại nhà miễn phớ.
Hàng húa phõn loại thành nhiều nhúm khỏc nhau tựy theo cỏc tiờu chớ lựa chọn như: theo độ bền (hàng húa ngắn hạn, hàng húa lõu bền, dịch vụ) theo tiờu dựng (hàng húa thường ngày, hàng húa theo nhu cầu đặc biệt, hàng húa theo nhu cầu thụ động). Doanh nghiệp thương mại cần soạn thỏa chớnh sỏch, nhón hiệu hàng húa cụ thể để dựa vào đú vận dụng cho cỏc đơn vị hàng húa trong thành phần chủng loại hàng húa của mỡnh. Doanh nghiệp cần phải quyết định cú sử dụng nhón hiệu
của mỡnh hay của nhà sản xuất...
2.2.1.2 Phõn loại sản phẩm
Phõn loại sản phẩm dựa trờn cỏc yếu tố:
- Căn cứ theo mục đớch sử dụng: hàng tiờu dựng và hàng tư liệu sản xuất - Căn cứ theo thời gian sử dụng: hàng bền và hàng mau hỏng
- Căn cứ theo đặc điểm cấu tạo: sản phẩm hữu hỡnh và dịch vụ.
- Căn cứ vào hành vi tiờu dựng cỏc loại hàng: Hàng thuận tiện (thiết yếu, ngẫu hứng, cấp thiết), hàng shopping (mua cú suy nghĩ), hàng đặc biệt (độc đỏo).
- Cỏc giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm:
2.2.1.3 Cỏc quyết định về sản phẩm
Cỏc quyết định cú liờn quan đến nhón hiệu. Quyết định đầu tiờn phải thụng qua là quyết định về việc cụng ty cú gắn hàng húa của mỡnh cho tờn nhón hiệu khụng? Nếu cú thỡ nhón hiệu hàng húa là gỡ? Nhón hiệu và tờn gọi, thuật ngữ, biểu tượng hỡnh vẽ hay sự phối hợp giữa chỳng được dựng để xỏc nhận sản phẩm của một người bỏn hay một nhúm người bỏn để phõn biệt chỳng với sản phẩm của cỏc đối thủ cạnh tranh. Vấn đề cơ bản mà thường phải quyết định về nhón hiệu như: cú gắn nhón hiệu cho sản phẩm mỡnh khụng? Nhón hiệu như thế nào? Cú bao gúi phự hợp với nhón hiệu khụng? Cú nờn mở rộng giới hạn tờn nhón hiệu khụng? Sử dụng một hay nhiều nhón hiệu cho cỏc sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm cú đặc tớnh khỏc nhau.
Quyết định về bao gúi: nhiều hàng húa đưa bỏn trờn thị trường nhất thiết phải
được bao gúi, bao gúi cú thể khụng quan trọng với sản phẩm này nhưng lại quan trọng với sản phẩm khỏc. Bao gúi là vật liệu dựng bảo vệ lớp bao bỡ trong và bỏ đi khi chuẩn bị sử dụng hàng húa. Bao bỡ là cụng cụ đắc lực của Marketing, giỳp người tiờu dựng nhận biết sản phẩm, kớch thớch tiờu dựng thậm chớ cú thể trở thành tiện nghi, sang trọng hơn với người tiờu dựng.
Việc sử dụng bao bỡ cú hiệu quả mới đũi hỏi thụng qua nhiều quyết định. Trước hết cần phải xõy dựng quan niệm về bao gúi: bao gúi tuõn theo nguyờn tắc nào, đúng vai trũ như thế nào đối với một mặt hàng cụ thể, chức năng chủ yếu của bao bỡ là gỡ,
cung cấp thụng tin gỡ về sản phẩm, đảm bảo việc chắc chắn hàng húa... sau đú phải thụng qua quyết định về thành phần bao bỡ: kớch thước, vật liệu, hỡnh dỏng, màu sắc, nội dung, cú gắn nhón hiệu khụng... cỏc yếu tố phải hài hũa với nhau và gắn với hoạt động Marketing, giỏ cả...Sau khi nghiờn cứu về kết cấu bao bỡ cần phải thử nghiệm nú. Những thử nghiệm kỹ thuật đảm bảo bao bỡ phự hợp với điều kiện làm việc bỡnh thường; thử nghiệm về màu sắc đảm bảo hài hào khụng, nội dung rừ ràng khụng; thử nghiệm về kinh doanh và khả năng chấp nhận của người tiờu dựng về bao gúi mới. Ngoài ra, cũng cần quyết định những thụng tin trờn bao gúi đó đủ và chớnh xỏc so với mục tiờu của cụng ty như thụng tin sản phẩm, phẩm chất sản phẩm, thụng tin về ngày thỏng sản xuất, đặc tớnh, nhón hiệu, kỹ thuật an toàn....
Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm. Chủng loại sản phẩm là một nhúm sản phẩm cú liờn quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bỏn chung cho những nhúm khỏch hàng, hay thụng qua những kiểu tổ chức thương mại hay trong khuụn khổ cựng một dóy giỏ cả.
Mỗi chủng loại hàng húa cần một hoạt động Marketing riờng, phần lớn hàng húa đều giao việc phụ trỏch nhúm cho một người. Người quản lý này phải thụng qua cỏc quyết định về bề rộng của chủng loại hàng húa và những mặt hàng tiờu biểu cho nú.
Quyết định về bề rộng của chủng loại hàng húa do mục tiờu của cụng ty đưa ra. Bề rộng của chủng loại sản phẩm là sự phõn giải theo số lượng cỏc mục thành phần theo một tiờu thức nhất định như kớch cỡ, cụng suất... Mỗi cụng ty cú cỏch lựa chọn chủng loại sản phẩm khỏc nhau cú thể là chiếm lĩnh thị trường, hoặc mở rộng thị trường hoăc lợi nhuận...cỏc cỏc để quyết định bề rộng của chủng loại sản phẩm
Phỏt triển chủng loại theo hướng từ trờn xuống dưới; phỏt triển từ dưới lờn trờn; phỏt triển theo cả hai hướng.
Bổ sung mặt hàng cho cỏc chủng loại sản phẩm, cú nghĩa là theo bề rộng mà cụng ty đó lựa chọn, cụng ty cố gắng đưa thờm những mặt hàng mới trong khuụn khổ đú.
mục sản phẩm (tổng số chủng loại của cụng ty sản xuất và phõn phối); mức độ phong phỳ của sản phẩm (tổng số những mặt hàng trong thành phần của nú); bề sõu của danh mục sản phẩm được chào bỏn; mức độ hài lũng của danh mục. Bốn thụng số của danh mục sản phẩm ở trờn tạo hướng để mở rộng danh mục sản phẩm.
Cụng ty thương mại cú thể khuyếch trương mặt hàng theo cỏc hướng sau: - Mở rộng danh mục mặt hàng: bằng cỏch bổ sung mặt hàng mới như vậy doanh nghiệp cú thể kộo dài từng loại mặt hàng làm tăng chiều dài danh mục.
- Bổ sung thờm gamme hàng: một gamme hàng cũng cú thể kộo dài bằng cỏch thờm vào những tờn hàng mới thuộc phạm vi nhúm hàng hiện tại.
- Tăng đặc tớnh nổi trội của nhúm mặt hàng: Trong một số trường hợp, khi nhúm hàng đó cú độ dài thớch hợp nhưng cần được hiện đại húa nhằm tăng khả năng cạnh tranh cho hàng húa của doanh nghiệp.
Chu kỳ sống của sản phẩm
Đõy là tiờu chớ quan trọng khi quyết định cung cấp sản phẩm dịch vụ ra thị trường, doanh nghiệp thương mại cần xem xột kỹ chu kỳ sống của sản phẩm để cú quyết định hợp lý. Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian mà sản phẩm tồn tại trờn thị trường, thường được chia thành 4 giai đoạn: giai đoạn tung ra thị trường, giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn bóo hũa, giai đoạn chớn mồi:
phẩm và chuẩn bị sản xuất đại trà, sản phẩm sẽ được tung ra ngoài thị trường. Giai đoạn tung ra thị trường phỏt triển chậm cú thể do chậm mở rộng năng lực sản xuất, khỏch hàng chậm thay đổi khi bỏ qua hành vi quen thuộc,... Do việc tốn kộm nhiều cho việc tổ chức phõn phối hàng húa, kớch thớch tiờu thụ, quảng cỏo sản phẩm nờn giai đoạn này cú thể là chịu lỗ hoặc cú lói ớt. Giai đoạn này doanh nghiệp cần phải cung cấp cho những người tiờu dựng tiềm ẩn về hàng húa mới mà họ chưa biết, kớch thớch dựng thử hàng húa, đảm bảo cung cấp tới cỏc doanh nghiệp bỏn lẻ. Giỏ sản phẩm cú thể ỏp dụng giỏ hớt vỏng đối với sản phẩm độc đỏo, giỏ thõm nhập với sản phẩm phổ biến, giỏ theo khu vực hoặc giỏ hạ thấp nhất thời. Phõn phối trong thời kỳ này cú giới hạn bao gồm độc quyền hay chọn lọc, phụ phớ cao. Đối với doanh nghiệp thương mại, ở giai đoạn này cần phải phõn tỏn và nghiờn cứu thị trường để cú quyết định phõn phối phự hợp. Nếu phỏn đoỏn phự hợp, cỏc doanh nghiệp thương mại cú thể cú được lợi nhuận cao hơn quyết định phõn phối từ cỏc giai đoạn sau.
Giai đoạn phỏt triển được bắt đầu khi sản phẩm mới thỏa món lợi ớch của thị
trường, mức tiờu thụ bắt đầu tăng mạnh, lượng khỏch hàng tăng nhanh, cạnh tranh tăng. Số đối thủ tăng dẫn đến tăng vọt khối lượng bỏn từ cỏc nhà mỏy làm cho cỏc kờnh phõn phối đầy ắp hàng. Sản phẩm sản xuất hàng loạt, đa dạng, tiờu chuẩn húa sản phẩm, dễ bỏn, nõng cao chất lượng sản phẩm. Giỏ sản phẩm cú thể ở mức cũ hoặc hơi giảm khi mức cầu tăng, sử dụng giỏ theo địa bàn khỏc nhau. Lợi nhuận giai đoạn này tăng lờn, những chi phớ xỳc tiến về tiờu thụ vẫn giữ ở mức cũ hay cú tăng đụi chỳt để chống lại cỏc đối thủ cạnh tranh, tiếp tục thụng tin về hàng húa ra cụng chỳng. Phõn phối sử dụng nhiều kờnh mới rộng và mạnh. Doanh nghiệp sử dụng một số chớnh sỏch để kộo dài thời kỳ phỏt triển nhanh của thị trường như: nõng cao chất lượng sản phẩm, xõm nhập vào thị trường mới, sử dụng kờnh phõn phối mới, định hướng lại một phần quảng cỏo, hạ giỏ để thu hỳt thờm người tiờu dựng.
Giai đoạn chớn mồi là thời kỳ nhịp độ tiờu thụ chậm dần do phần lớn những
khỏch hàng tiềm ẩn đó mua, lợi nhuận ổn định hay giảm do phải tăng chi phớ cho việc bảo vệ hàng húa trước đối thủ cạnh tranh. Thời gian ở giai đoạn này thường dài hơn cỏc giai đoạn trước. Nhịp độ tăng mức tiờu thụ chậm lại cú nghĩa là khối lượng
hàng chưa bỏn được tồn đọng nhiều ở người sản xuất, cạnh tranh trở nờn gay gắt. Hoạt động sản phẩm thời kỳ này nờn ỏp dụng là phõn khỳc thị trường rộng và sõu hơn bằng cỏch đa dạng húa sản phẩm. Cỏc đối thủ sử dụng nhiều cỏch bỏn hạ giỏ, tăng số lượng thương vụ cú lợi với khu vực thương mại và người tiờu dựng. Trong thời kỳ này sự cạnh tranh mạnh, co gión chộo rất cao vỡ vậy giỏ sản phẩm cú xu hướng thỏa thuận ngầm hoặc cụng khai giữa người bỏn này chống lại người bỏn khỏc hay chống lại người mua. Kinh phớ cho đầu tư nghiờn cứu, thiết kế, thử nghiệm để tạo ra những phương ỏn hàng húa cải tiến cũng tăng. Đối với cỏc doanh nghiệp nhất là doanh nghiệp thương mại trong thời kỳ này nờn cải biến thị trường, mở rộng thị trường mạnh bằng cỏch tỡm kiếm những người sử dụng mới và tỡm phương thức khuyến khớch cỏc khỏch hàng hiện cú tiờu dựng mạnh hơn; cải biến hàng húa cũng như đặc tớnh của sản phẩm nhằm đẩy mạnh tiờu dựng, tăng sức hấp dẫn với người mua; cải biến hệ thống Marketing-Mix nhằm thu hỳt những người mua mới, giành khỏch hàng của đối thủ cạnh tranh, phỏt hành coupon, phiếu giảm giỏ, tặng quà...
Giai đoạn suy thoỏi là thời kỳ hàng húa giảm mức tiờu thụ, lợi nhuận giảm.
Mức tiờu thụ giảm cú thể cú nhiều nguyờn nhõn như cụng nghệ, thay đổi thị hiếu của người tiờu dựng, cạnh tranh gay gắt. Khi mức tiờu thụ và lợi nhuận giảm, một số cụng ty rỳt khỏi thị trường, số cũn lại thu hẹp chủng loại chào bỏn, từ bỏ phần thị trường nhỏ và kờnh thương mại ớt hiệu quả. Việc giữ lại cỏc danh mục của mỡnh, một mặt hàng đó đi vào suy thoỏi cú thể là một việc làm bất lợi với cụng ty. Về sản phẩm trong giai đoạn này nờn giảm bớt cỏc mặt xột ra khụng cũn hiệu quả nữa. Giỏ sản phẩm giảm hoặc tăng giỏ, chi phớ tăng do giảm khối lượng sản xuất. Những hàng húa bị lỗi thời nếu khụng dừng kịp thời sẽ ngăn cản việc bắt đầu tỡm kiếm tớch cực một sản phẩm thay thế nú, làm tổn hại tới hoạt động sinh lời ngày hụm nay và làm suy yếu vị trớ của cụng ty trong tương lai.
2.2.2. Hoạt động về giỏ sản phẩm
Trong cỏc biến số của marketing-mix chỉ cú biến số giỏ cả là trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế. Giỏ cả được coi là phương tiện cạnh tranh cú hiệu quả
đặc biệt là trong những thị trường mà mức độ cạnh tranh chung về giỏ cả cũn thấp. Giỏ cả cú thể khụng phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu với nhiều sản phẩm, nhưng vẫn luụn được coi là yếu tố cạnh tranh trong việc thu hỳt khỏch hàng, đặc biệt là những thị trường mà thu nhập dõn cư cũn thấp. Trong việc phỏt triển sản phẩm phải cú hoạt động thớch hợp về sản phẩm để tạo cho sản phẩm cú chỗ đứng vững chắc trờn thị trường. Mục tiờu của hoạt động về giỏ trờn thị trường cũn tựy thuộc vào chu kỳ sống của sản phẩm. Sản phẩm đang ở giai đoạn nào trong cỏc giai đoạn của chu kỳ sống thỡ cụng ty sẽ ỏp dụng chớnh sỏch theo mức giỏ thớch hợp. Ngoài ra mục tiờu theo chu kỳ sống cú thể định giỏ vỡ mục tiờu tồn tại: mục đớch khụng nhằm thu lợi nhuận trước mắt mà để cụng ty tồn tại và thu lợi nhuận trong tương lai. Cụng ty mong muốn khỏch hàng nhận rừ sản phẩm của cụng ty, tăng hỡnh ảnh của cụng ty trong tõm trớ khỏch hàng. Mục đớch tối đa húa lợi nhuận là đảm bảo tối đa húa hợi nhuận trong một gia đoạn nhất định theo mục tiờu đó xỏc định. Một mục tiờu khỏc cú thể là tối đa húa doanh số. Theo đú, doanh nghiệp cú thể định giỏ thấp trong ngắn hạn để kớch thớch nhu cầu, tăng doanh số để củng cố thị trường.
Giỏ sản phẩm cú hai loại sau:
- Giỏ thương mại: Là số tiền phải trả cho một mặt hàng, dịch vụ hoặc cỏc điều khoản khỏc xem như một phần của điều kiện mua bỏn mà khụng được thanh toỏn một cỏch tỏch biệt trong cỏc giao dịch và thực hiện thương mại trờn thị trường