Phân tích thương hiệu Heineken

Trên bất cứ thị trường nào thì thương hiệu luôn là yếu tố cốt lõi quyết định đến sự thành công của các doanh nghiệp. Nếu có một thương hiệu mạnh thì đương nhiên công tác quảng cáo sẽ không còn cần thiết, khách hàng sẽ tự biết đến thương hiệu của doanh nghiệp. Nhưng để xây dựng được một thương hiệu mạnh là một bài toán khó, không dễ dàng chút nào. Nhiều người thường nói các doanh nghiệp lớn thường “ăn nhau ở thương hiệu”, điều này quả là không sai nếu chúng ta thử xem xét và phân tích thị trường bia thế giới với thương hiệu Heineken.

2 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu 3. Vì sao DN phải xây dựng thương hiệu 4 Các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu

III.Phân tích thương hiệu Heineken

1 Tên công ty

2 Tên nhãn hiệu hàng hóa 3 Logo

4 Chất lượng sản phẩm

5 Chiến lược định vị thương hiệu

IV. Tình hình chuyển nhượng thương hiệu tại Việt Nam

V. Bài học xây dựng thương hiệu cho DN Việt NamVI.Kết luận.

Giới thiệu.

Trên bất cứ thị trường nào thì thương hiệu luôn là yếu tố cốt lõi quyết định đến sự thành công của các doanh nghiệp Nếu có một thương hiệu mạnh thì đương nhiên công tác quảng cáo sẽ không còn cần thiết, khách hàng sẽ tự biết đến thương hiệu của doanh nghiệp

Nhưng để xây dựng được một thương hiệu mạnh là một bài toán khó, không dễ dàng chút nào Nhiều người thường nói các doanh nghiệp lớn thường “ăn nhau ở thương hiệu”, điều này quả là không sai nếu chúng ta thử xem xét và phân tích thị trường bia thế giới với thương hiệu Heineken.

1 Lý do chọn thương hiệu bia Heineken:

- Heineken được xem là thương hiệu bia thành công nhất và là một biểu tượng trong ngành.

- Chiến lược phát triển thương hiệu quy mô, bài bản và rất thành công - Bài mẫu về xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam học tập.

2 Quá trình thành lập và phát triển

- Ngày 16/12/1863, Gerard Adrian Heineken tiếp quản cơ sở sản xuất bia De Hooiberg ở thành phố Amsterdam, thành lập công ty Heineken & Co.

- Năm 1870, sản phẩm bia Heineken lần đầu tiên được chế biến và 3 năm sau đó, thương hiệu Heineken chính thức chào đời

- Năm 1887, gia đình Heineken xây dựng một nhà máy mới ngay bên ngoài thành phố Amsterdam nhưng chỉ sau 1 năm, nhà máy ngừng hoạt động (sau này nhà máy trở thành một trong những địa điểm du lịch rất thu hút tại Hà Lan).

- Năm 1942, Alfred Henry Heineken, cháu nội của nhà sáng lập, gia nhập công ty và biến Heineken từ một cơ sở sản xuất đơn thuần thành một hãng kinh doanh tầm cỡ quốc tế Chính Alfred là người đã đưa ra chủ trương xuất khẩu bia ra toàn thế giới, khởi đầu cho việc mở rộng của Heineken trên toàn cầu.

- Năm 1969, hãng cấp giấy phép chế biến bia Heineken ngay tại Anh

- Năm 1975, nhà máy mới tại Zoeterwoude, Hà Lan đi vào hoạt động Đây là nhà máy sản xuất bia lớn và hiện đại nhất Châu Âu lúc bấy giờ

- Năm 1992, Heineken vào Việt Nam Năm 1994, bia Heineken được sản xuất tại Việt Nam bởi công ty Vietnam Brewery Limited ( VBL) và trở nên phổ biến nhanh chóng cho tới nay.

- Năm 2003 là thời điểm cực kỳ quan trọng đối với Heineken trong thị trường chủ chốt ở Anh Quyết định thay thế Heineken Cold Filtered và Export bằng loại bia sản xuất tại Hà Lan đánh dấu sự kết thúc của mối liên hệ giữa Heineken NV và Whitbread & Co, nhưng lại là mở ra một thời đại mới cho thương hiệu Heineken.

II Nội dung

1 Thương hiệu là gì? a,Khái niệm

Thương hiệu là danh tiếng, là uy tín, là niềm tin và sự ngưỡng mộ của khách hàng đối với sản

phẩm được gắn nhãn hiệu cụ thể Nói cách khác thì nó là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình)

đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức

b, yếu tố cấu thành Phần đọc được

Bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ như: Gateway, PGrand, 3M ), tên sản phẩm (ví dụ như: 555, Coca Cola ), câu khẩu hiệu (slogan) đặc trưng (Chỉ có thể là heineken) đoạn nhạc, hát và các yếu tố phát âm khác.

Phần không đọc được

Bao gồm những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (hình ngôi sao ở trên,dòng chữ ở giữa và những chiếc lá ở dưới của Heineken), màu sắc (màu xanh của vỏ chai bia Heineken), hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai bia Henniken) và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác.

2 Phân biệt Thương hiệu(brand) và Nhãn hiệu( Trademark)

Trong những năm trở lại đây,Thương hiệu và Nhãn hiệu ngày càng được mọi người quan tâm.Vậy nó có tác động hay ảnh hưởng đến các doanh nghiệp và người tiêu dùng hay không? Mối liên hệ giữa thương hiệu và nhãn hiệu là gì?

Sự giống nhau:

Thương hiệu và nhãn hiệu cùng có tên, chữ cái, logo, một số kí tự, biểu tượng…

Sự khác nhau:

3 Vì sao Doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu cho mình?

Thương hiệu có vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp, người tiêu dùng cũng như nền kinh tế quốc gia:

Đối với Doanh nghiệp:

Xây dựng thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế to lớn không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa trong việc tạo uy tín cho sản phẩm,thúc đẩy tiêu thụ hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh.

Với thương hiệu mạnh,người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản phẩm của doanh nghiệp,sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm,trung thành với sản phẩm vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại là rất cao.Thương hiệu mạnh có sức hút rất lớn với thị trường mới,tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng,thậm chí là khách hàng củ các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh.

Thương hiệu mạnh ,danh nghiệp sẽ có được thế đứng vững chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá,phân phối sản phẩm,thu hút vốn đầu tư,thu hút nhân tài.

Nếu muốn chiếm lĩnh thị trường và phát triển sản xuất kinh doanh ,doanh nghiệp cần đâu tư bài bản cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu vì nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao,nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng cao hơn so với trước.

Thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lải cổ phần.Đó là công cụ quản lí có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh, khi đã có thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư sẽ không e ngại khi rót vốn cho doanh nghiệp, bạn hàng của doanh nghiệp sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, góp phần nâng cao sức cạnh tranh cho hàng hóa

Đối với người tiêu dùng:

Thương hiệu khẳng định tính cách,cá tính và hình ảnh riêng của từng người tiêu dùng trong mắt người khác tạo cho người sử dụng phong cách riêng.

Thương hiệu ảnh hưởng người tiêu dùng về khía cạnh đạo đức và 1 số mặt trong cuộc sống.Thông qua quảng cáo hấp dẫn và văn hoá,nó nâng cao ý thức mở mang tầm nhìn cho người tiêu dùng về những tác động của sinh thái học.Qua đó hướng người dùng đến cái tốt,cái đẹp và tính tích cực cũng như sáng tạo trong công việc và đời sống.

Đối với nền kinh tế:

Sử dụng đúng chức năng của nhãn hiệu hàng hoá theo đúng pháp luât tạo nên sự cạnh tranh lành mạnh trên thị trường ,phát triển sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm.Nhờ sự cạnh tranh lành mạnh mà vị thế hàng hoá của chúng ta ngày càng được nâng cao và chiếm vị thế trên thế giới.Tạo điều kiện phát triển văn hoá xã hội,hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế

Thương hiệu mạnh ,chất lượng hàng hoá được nâng cao tăng sức cạnh tranh giúp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm làm tăng doanh thu và lợi nhuận của doanmh nghiệp góp phần tăng thu nhập và đời sống cho người lao động.Đó là mục tiêu của công cuộc phát triển kinh tế mà Đảng và Nhà nước ta đề ra.

Như vậy : Thương hiệu có vai trò rất to lớn đối với doanh nghiệp, người tiêu dùng và nền

kinh tế đất nước Thương hiệu giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường, làm cho sức tiêu thụ hàng hoá tăng, tạo vị thế cho nền kinh tế nước nhà trên thị trường quốc tế, giúp người tiêu dùng khẳng định đẳng cấp và thoả mãn nhu cầu ngày càng cao của họ

4 Các yếu tố tạo nên giá trị của thương hiệu:

- Tổ chức hoạt động thương mại dịch vụ

- Duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ - Thực hiện trách nhiệm xã hội

III Phân tích thương hiệu

1 Tên công ty

Bề dày lịch sử của Heineken là hơn 150 năm khi mà ông Gerard Adriaan Heineken mua lại xưởng sản xuất bia có tên là De Hooiberg và đổi ngay thành tên mình Kể từ đó, ông và con,

cháu của ông đã thay nhau sở hữu và quản lý Hãng Heineken trở thành một công ty lớn mạnh trên thế giới

2 Tên nhãn hiệu hàng hóa

Heineken quốc tế sở hữu một danh mục đầu tư trên toàn thế giới của hơn 170 nhãn hiệu bia, chủ yếu là loại bia nhạt , mặc dù một số khác phong cách bia được sản xuất Hai thương hiệu lớn nhất là Heineken và Amstel , mặc dù danh mục đầu tư bao gồm Cruzcampo , Affligem , Żywiec , Starobrno , Zagorka , và Birra Moretti Gần đây được thêm vào rượu táo Heineken một sự pha trộn có tên Jillz vào danh sách của họ về thương hiệu Từ giữa năm 2007,

Heineken cũng đã có quyền sở hữu của cựu S & N quốc tế nhãn hiệu như Strongbow, John Smith và Newcastle Brown Ale.

5 tiêu chí để lựa chọn nhãn hiệu: Heineken

• Dễ nhớ : Ðơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần

• Có ý nhĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng

• Dễ chuyển đổi : tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một chủng loại; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhau

• Dễ thích ngh i: dễ dàng trẻ hoá, hiện đại hoá

• Ðáp ứng yêu cầu bảo hộ : có khả năng phân biệt, không trùng, không tương tự với nhãn hiệu của người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ

3 Lô gô

Thông thường, các chuyên gia áp dụng 03 cách thiết kế logo như sau:

+ Cách điệu tên nhãn hiệu: là tạo cho tên nhãn hiệu, tên công ty một phong cách thiết kế đặc thù

+ Sáng tạo hình ảnh riêng: những hình ảnh cách điệu làm người ta liên tưởng đến tên nhãn hiệu, tên công ty hoặc lĩnh vực kinh doanh

+ Kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu: logo thể hiện bằng hình vẽ tên nhãn hiệu + Logo mang hình ảnh của công ty: các yếu tố hình cần khắc họa được điểm khác biệt, tính trồi của doanh nghiệp

+ Logo có ý nghĩa văn hoá đặc thù

+ Dễ hiểu: các yếu tố đồ họa hàm chứa hình ảnh thông dụng

+ Logo phải đảm bảo tính cân đối và hài hoà, tạo thành một chỉnh thể thống nhất

Lô gô của Heineken nhìn dễ nhớ, có màu sắc hài hòa, phù hợp với nền xanh của chai bia

Biểu tượng thể hiện sự bền vững, quá trình phát triển lâu đời, sự phát triển trong tương lai, thân thiện môi trường…

4 Chất lượng sản phẩm

Chất lượng chính là yếu tố quan trọng hàng đầu và Heineken luôn đảm bảo rằng sản phẩm

của mình được chế biến ở điều kiện chuẩn nhất:

- Bia được chế biến với nồng độ ABV 5%, sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch đựơc chọn lọc kỹ lưỡng và ướp hoa bia, theo công thức truyền thống từ năm 1873 Chính nhờ vào loại men đặc biệt Heineken “A-yeast” đã mang đến cho bia Heineken một hương vị đặc trưng độc đáo Men này được cất kỹ tại Thụy Sỹ và cung cấp cho 110 cơ sở sản xuất bia Heineken hàng tháng.

- Khí CO2 được ứng dụng trong pha chế bia luôn là tinh khiết để đảm bảo cho bia luôn mang một hương vị thuần khiết nhất

Chính vì thế mà bia Heineken có hương vị đậm đà, khó quên và luôn bỏ xa các đối thủ cạnh tranh trong cácuộc thử nghiệm mù về hương vị giữa các lọai bia và trong số những người tham gia thử Heineken trong năm 2003, 90% cho biết họ sẽ chọn lại Heineken Hơn nữa, chính vì luôn trung thành với hương vị truyền thống mà bia Heineken đã đi sâu vào tâm trí người tiêu dùng từ thế hệ này sang thế hệ khác.

Về mặt bao bì, Heineken cũng bỏ xa các đối thủ của mình với nhiều loại bao bì và kiểu chai

tiện lợi với nhiều dung tích khác nhau trong dạng lon và chai Với màu xanh ve đặc trưng, chai bia Heineken được nhận ra ngay cả khi không có nhãn hiệu trên thân, đây cũng là sự khác biệt làm nên thành công cho thương hiệu.

Về khẩu hiệu thương mại- slogan: Một khẩu hiệu rất lâu đời, khẳng định đẳng cấp chất lượng

của Heineken qua từng sản phẩm "Chỉ có thể là Heineken" (nguyên văn tiếng Anh là It could be only Heineken), ý nghĩa đầy đủ là chỉ có thể là Heineken mới làm nên chuyện đó.

5. Chiến lược định vị thương hiệu

Trong nhiều năm qua, Heineken được xem là thương hiệu bia thành công nhất và là một biểu tượng trong ngành Trong một thị trường mà các loại bia địa phương luôn được hưởng nhiều sự ưu ái, Heineken không chỉ chiếm trọn cảm tình của Châu Âu mà còn được ưa chuộng trên toàn thế giới, trở thành thương hiệu bia hàng đầu, và được xem là loại bia nhập khẩu số 1 tại Mỹ Có được điều này đều nhờ quá trình tập trung xây dựng quảng bá thương hiệu dựa trên những chiến lược chính

Xuất khẩu Trong thập niên 1950, tính xuất khẩu trở thành tính cốt lõi của thương hiệu

Heineken Thương hiệu này là một tấm giấy thông hành đến “một nơi nào khác”.

Sự nhận diện Trong các cuộc thử nghiệm thực tế thì Heineken chính là thương hiệu bia

duy nhất mà người ta có thể nhận ra ngay với chỉ một vỏ chai không nhãn hiệu.

* Chiến lược trở thành một loại bia xuất khẩu : Heineken là thương hiệu bia phổ biến

rộng khắp nhất như tuần báo Business Week đã viết: “Heineken là sát nghĩa nhất với một

thương hiệu bia toàn cầu” Heineken đã xây dựng danh tiếng của mình như thương hiệu

luôn thuộc về một nơi nào khác nữa (ít nhất cũng bên ngoài đất nước Hà Lan

*Chiến lược quảng bá thương hiệu Giờ đây, không chỉ những người nghiện bia mà cả nhiều

người không hề uống bia bao giờ (trong đó có nhiều phụ nữ) trên thế giới hễ nghe đến cái tên Heineken đều biết ngay đó là loại bia nổi tiếng được đóng trong chai hay lon có màu xanh lá cây, và không thể lẫn vào đâu được Thành tích này không phải thương hiệu nào cũng có được.Và khi tìm hiểu các chiến lược quảng bá của Heineken, người ta không khỏi ngả mũ khâm phục.

Vì sao?

Để xây dựng được thương hiệu mạnh như hiện nay, theo nhiều nhà phân tích, ngoài chuyện bia phải ngon, chất lượng cao được giới sành điệu “tâm phục khẩu phục”, thì Hãng cũng chi tới hơn 10% tổng doanh thu cho công tác tiếp thị, quảng cáo (cụ thể năm 2002, Hãng đã chi tới gần 14% doanh thu, cao hơn từ 4 đến 5% so với mức chi của các đối thủ cạnh tranh)

Heineken có một vị trí đặc biệt trong tâm trí người tiêu dùng nhờ vào những chiến dịch quảng cáo có thể được liệt vào hàng kinh điển

Những năm 50 của thế kỷ trước, sau khoảng 10 năm tiếp quản cơ nghiệp của dòng họ, Alfred Henry Heineken bắt đầu mở rộng thương hiệu, xây dựng “linh hồn” bia Heineken bằng những pha quảng cáo độc nhất vô nhị.

Năm 1954, Heineken lần đầu xuất hiện trên màn ảnh Siêu sao Amie Cooper bật nắp chai Heineken rồi bình thản đổ vào bình xăng Alfred Henry Heineken tự hào: “Mỗi khi bước lên xe, nếu bạn chỉ nhớ tới xăng thì chưa đủ, cần có một loại nhiên liệu nữa - Bia Heineken!”

Nhưng điều Alfred Henry Heineken quan tâm nhất là tính định hình của một hướng đi, phong

cách quảng cáo - phong cách Heineken - và đó chỉ có thể là Heineken không dễ gì bắt chước

Phong cách quảng cáo Heineken vẫn được duy trì cho tới ngày nay

*Giá trị xã hội trong linh hồn bia Heineken Để tạo cho mình vị thế hàng đầu, Heineken tiếp

tục với các chương trình tài trợ và sử dụng đây như một nền tảng giúp thương hiệu tạo dựng được sự tín nhiệm và khiến người khác muốn uống thử Heineken Hàng năm, hãng đều đứng ra tài trợ cho các giải đấu thể thao như Heineken Cup, giải đấu rugby uy tín của Châu Âu và Cúp rugby thế giới, Thế vận hội …Bên cạnh đó, trong năm vừa rồi Heineken cũng đã tổ chức chương trình Heineken giáng sinh và chào đón năm mới tại trung tâm TP HCM và đã gây được ấn tượng rất tốt.

IV Tình hình chuyển nhượng thương hiệu tại Việt Nam

Luật Nhượng quyền ở nước ta ra đời từ năm 2000, đến nay đã có nhiều vấn đề mới phát sinh nhưng vẫn chưa được chỉnh sửa, bổ sung Các DN đề xuất, Nhà nước cần điều chỉnh, bổ sung một số điều trong Luật Nhượng quyền cho phù hợp với hiện trạng thực tế để DN hoạt động mua bán, chuyển nhượng thương hiệu có hiệu quả hơn.

"Nhượng quyền thương hiệu ở Việt Nam vẫn chỉ như một cái “ao làng” so với thế giới Những năm gần đây, số doanh nghiệp (DN) trong nước đã giao dịch nhượng quyền thành công chỉ đếm trên đầu ngón tay” Vậy lí do là gì?