Nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã ý thức được rằng ngoài việc nỗ lực cải tiến chất lượng sản phẩm, giảm giá thành sản phẩm thì vấn đềtên thương hiệu sản phẩm, quy cách bao bì, logo - các th
Trang 1NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN.
Trang 2
ĐỊNH NGHĨA CÁC TỪ VIẾT TẮT.
- USA: United States American
Trang 3DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH.
Bảng biểu:
Bảng 1: Bảng tổng hợp sản lượng tiêu thụ trong giai đoạn 2009-2011
Bảng 2: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong giai đoạn 2009 - 2011
Hình ảnh:
Hình 1: Thành phần cấu thành nên thương hiệu
Hình 2: Quy trình xây dựng thương hiệu
Hình 3: Cơ cấu doanh thu theo vùng năm 2011
Hình 4: Thiết bị máy phun keo ITW Dynatec - USA
Hình 5: Sản phẩm keo dán gia nhiệt Adtek - Malaysia
Hình 6: Lô gô công ty Thuận An
Hình 7: Sản phẩm Long Não Thuận An
Trang 4MỤC LỤC
Chương 1: MỞ ĐẦU 4
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 5
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 5
1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5
1.4 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 5
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 6
2.1 Khái quát về khái niệm quản trị thương hiệu: 7
2.1.1.Khái niệm: Thương hiệu là: 7
2.1.2 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu 7
2.1.3 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 9
2.1.4 Tầm quan trọng của thương hiệu 10
2.1.5 Quy trình xây dựng thương hiệu 10
2.1.6 Các yếu tố tạo nên giá trị của thương hiệu: 11
Chương 3: QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU “ THUẬN AN” 11
3.1 Tổng quan Công ty TNHH SX TM XNK Thuận An 12
3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển: 12
3.1.2 Lĩnh vực hoạt động 13
3.1.3 Một số sản phẩm chính của công ty 13
3.2 Phân tích thương hiệu “Thuận An” của Công ty TNHH SX TM XNK Thuận An 15
3.2.1 Tên công ty 15
3.2.2.Tên nhãn hiệu hàng hóa 15
3.2.3 Lô gô 16
3.2.4 Bao bì: 16
3.2.5 Khẩu hiệu thương mại- slogan: 17
3.2.6 Chất lượng sản phẩm 17
3.3 Các yếu tố khác 18
Xuất khẩu: Thị trường xuất khẩu đầu tiên của Long Não Thuận An là thị trường Singapore vào năm 2009, tiếp sau đó là Philippin, Campuchia, Trung Quốc Hiện nay, Long Não Thuận An đang tiếp tục mở rộng thị trường sang Úc, Ấn Độ… 18
3.4 Những thành tựu, tồn tại của Công ty TNHH SX TM XNK Thuận An 19
3.4.1 Thành tựu 19
3.4.2 Khó khăn, tồn tại 21
3.4.3 Nguyên nhân 21
KẾT LUẬN 21
Chương 1: MỞ ĐẦU
Trang 51.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI.
Xây dựng, phát triển và duy trì giá trị thương hiệu đã được các doanh nghiệp trên thế giới quan tâm nghiên cứu từ những năm 70 của thế kỷ 20 Thương hiệu là một tài sản hết sức to lớn của doanh nghiệp, nó đem lại sự ổn định, phát triển thị phần, nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt
Hiện nay, hội nhập với nền kinh tế thế giới, các doanh nghiệp, cơ quan quản
lý nhà nước của Việt Nam đã bắt đầu có sự quan tâm đặc biệt đến vấn đề xây dựng
và phát triển thương hiệu Nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã ý thức được rằng ngoài việc nỗ lực cải tiến chất lượng sản phẩm, giảm giá thành sản phẩm thì vấn đềtên thương hiệu sản phẩm, quy cách bao bì, logo - các thành phần của thương hiệu
- nếu được thiết kế hợp lý, phù hợp với tâm lý người tiêu dùng thì khả năng cạnh tranh của sản phẩm càng được nâng cao
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu “Long Não - Thuận An”
- Đề xuất phương án xây dựng và một số giải pháp nhằm phát triển thươnghiệu “Long Não Thuận An” trở thành thương hiệu mạnh trên thương trường trongtương lai
1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
- Sử dụng nguồn thông tin nội bộ, thu thập nguồn thông tin bên ngoài thông qua các đối tác
- Thống kê so sánh dựa vào phần mềm Excel,…
1.4 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI.
- Xác định vị trí thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng
Trang 6- Giúp cho doanh nghiệp có các chiến lược phát triển sản phẩm, thương hiệu phù hợp hơn trong thời gian tới.
- Giúp sinh viên hoàn thiện hơn trong việc tìm kiếm, thu thập thông tin cho cuộc nghiên cứu, phân tích
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Trang 72.1 Khái quát về khái niệm quản trị thương hiệu:
2.1.1.Khái niệm: Thương hiệu là:
- Dấu hiệu để phân biệt và nhận biết sản phẩn, dịch vụ, doanh nghiệp
- Phần hồn của doanh nghiệp
- Uy tín của doanh nghiệp
- Hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng
- Niềm tin mà khách hàng dành cho doanh nghiệp
a) Quan điểm truyền thống:
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là tên gọi, ký hiệu, biểu tượng,kiểu dáng, hoặc sự kết hợp các yếu tố đó giúp nhận diện các sản phẩm, dịch vụ củanhà sản xuất và phân biệt chúng với sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.b) Quan điểm hiện đại (Ambler &Styles, Acker, Riley, Hankinson,…):
Thương hiệu là tập hợp các thuộc tính mang đến cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ cần Và theo quan điểm này sản phẩm là một yếu tố cấu thành nên thương hiệu
2.1.2 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu.
Nhãn hiệu là một bộ phận của thương hiệu
Nhãn hiệu:
- Giá trị cụ thể và là giá trị hữu hình
- Hiện diện trong văn bản pháp qui
- Doanh nghiệp đăng ký, cơ quan chức năng công nhận
- Xây dựng trên luật pháp quốc gia
- Là phần hiện hữu của doanh nghiệp
Thương hiệu:
- Trừu tượng và là tài sản vô hình
Trang 8- Hiện diện trong tâm trí của người tiêu dùng.
- Doanh nghiệp xây dựng, người tiêu dùng chấp nhận
- Là phần hồn của doanh nghiệp
Vì sao Doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu cho mình?
Thương hiệu có vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp, người tiêu dùng cũng như nền kinh tế quốc gia:
Đối với Doanh nghiệp:
Xây dựng thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế to lớn không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy tiêu thụ hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh
Với thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản phẩm của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm, trung thành với sản phẩm vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại là rất cao Thương hiệu mạnh có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí là khách hàng
củ các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh
Thương hiệu mạnh, danh nghiệp sẽ có được thế đứng vững chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài
Nếu muốn chiếm lĩnh thị trường và phát triển sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp cần đâu tư bài bản cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu vì nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng cao hơn so với trước
Thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lải cổ phần Đó là công cụ quản lí có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh, khi đã có thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư sẽ không e ngại khi rót vốn cho doanh nghiệp, bạn hàng của doanh
Trang 9nghiệp sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, góp phần nâng cao sức cạnh tranh cho hànghóa.
Đối với người tiêu dùng:
Thương hiệu khẳng định tính cách, cá tính và hình ảnh riêng của từng người tiêu dùng trong mắt người khác tạo cho người sử dụng phong cách riêng
Thương hiệu ảnh hưởng người tiêu dùng về khía cạnh đạo đức và một số mặt trong cuộc sống Thông qua quảng cáo hấp dẫn và văn hoá, nó nâng cao ý thức mở mang tầm nhìn cho người tiêu dùng về những tác động của sinh thái học Qua đó hướng người dùng đến cái tốt, cái đẹp và tính tích cực cũng như sáng tạo trong công việc và đời sống
Đối với nền kinh tế:
Sử dụng đúng chức năng của nhãn hiệu hàng hoá theo đúng pháp luật tạo nên
sự cạnh tranh lành mạnh trên thị trường, phát triển sản xuất và nâng cao chất lượngsản phẩm Nhờ sự cạnh tranh lành mạnh mà vị thế hàng hoá của chúng ta ngày càng được nâng cao và chiếm vị thế trên thế giới Tạo điều kiện phát triển văn hoá
xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới
Thương hiệu mạnh, chất lượng hàng hoá được nâng cao tăng sức cạnh tranh giúp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm làm tăng doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp góp phần tăng thu nhập và đời sống cho người lao động Đó là mục tiêu củacông cuộc phát triển kinh tế mà Đảng và Nhà nước ta đề ra
Như vậy : Thương hiệu có vai trò rất to lớn đối với doanh nghiệp, người tiêu
dùng và nền kinh tế đất nước Thương hiệu giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường, làm cho sức tiêu thụ hàng hoá tăng, tạo vị thế cho nền kinh tế nước nhà trên thị trường quốc tế, giúp người tiêu dùng khẳng định đẳng cấp và thoả mãn nhu cầu ngày càng cao của họ
2.1.3 Các yếu tố cấu thành thương hiệu.
Trang 102.1.4 Tầm quan trọng của thương hiệu.
Thương hiệu mang lại:
- Lợi ích cho khách hàng
- Lợi ích cho doanh nghiệp
2.1.5 Quy trình xây dựng thương hiệu.
Thành phần chức năng
Hình 1: Thành phần cấu thành nên thương hiệu
Trang 11Hình 2: Quy trình xây dựng thương hiệu.
2.1.6 Các yếu tố tạo nên giá trị của thương hiệu:
- Tổ chức hoạt động thương mại dịch vụ
- Duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ
- Thực hiện trách nhiệm xã hội
Chương 3: QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG
HIỆU “ THUẬN AN”
Đánh giá
thương
hiệu
Xácđịnhtầmnhìn Hoạch
địnhCLthươnghiệu Định vị
thươnghiệu Xd hệ
thốngphânbiệt TH Quảng
báthươnghiệu
Trang 123.1 Tổng quan Công ty TNHH SX TM XNK Thuận An.
3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển:
Công ty TNHH SX TM XNK Thuận được thành lập theo quyết định số
4102005817 ngày 25-7-2001 của bộ kế hoạch và đầu tư
+ Chiếm lĩnh 30% thị phần năm 2009
+ Mở rộng mạng lưới phân phối và bán trực tiếp trên khắp cả nước
+ Mở rộng mạng lưới dịch vụ hậu mãi
Trang 13
+ Năm 2012 đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn
- Mặt hàng thương mại nhập khẩu:
+ Máy và phụ tùng máy Đại lý độc quyền phân phối nhãn hiệu
ITW-Dynatec (USA) tại Việt Nam
Trang 14Hình 4: Thiết bị máy phun keo ITW Dynatec - USA
+ Keo Hotmelt glue: Đại lý độc quyền phân phối cho Nhãn hiệu keo Adtek –Malaysia tại Việt Nam
Trang 15
Hình 5: Sản phẩm keo dán gia nhiệt Adtek - Malaysia
+ Long não (Naphthalene):
3.2 Phân tích thương hiệu “Thuận An” của Công ty TNHH SX TM XNK Thuận An.
3.2.1 Tên công ty
Khởi nghiệp là một cơ sở sản xuất Long Não được thành lập năm 1999, sau hai năm thăng trầm trong nghề đã giúp cho toàn thể ban lãnh đạo cùng nhân viên tích lũy khá nhiều kinh nghiệm và cuối cùng Ban lãnh đạo quyết định thành lập công ty và lấy tên là “Công ty TNHH SX TM XNK Thuận An”, từ cơ sở bước lênmột vị thế mới “công ty” đó là một thách thức cho toàn thể cán bộ và nhân viên
3.2.2.Tên nhãn hiệu hàng hóa
5 tiêu chí để lựa chọn nhãn hiệu: “Thuận An”
• Dễ nhớ: Ðơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần
• Có ý nhĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng
• Dễ thích nghi: Gần gũi với văn hóa, con người Việt Nam
• Ðáp ứng yêu cầu bảo hộ: Chưa đăng ký bảo hộ độc quyền
Chuyển đổi qua các khu vực lãnh thổ, địa lý: chưa mang tính phù hợp cao
Trang 163.2.3 Lô gô.
Thông thường, các chuyên gia áp dụng
03 cách thiết kế logo như sau:
+ Cách điệu tên nhãn hiệu: là tạo cho tên nhã
n hiệu tên công ty một phong cách
thiết kế đặc thù
+ Sáng tạo hình ảnh riêng: những
hình ảnh cách điệu làm người ta liên
tưởng đến tên nhãn hiệu, tên công ty hoặc lĩnh vực kinh doanh
+ Kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu: logo thể hiện bằng hình vẽ tên nhãn hiệu
+ Logo mang hình ảnh của công ty: các yếu tố hình cần khắc họa được điểm khác biệt, tính trội của doanh nghiệp
+ Logo có ý nghĩa văn hoá đặc thù
+ Dễ hiểu: các yếu tố đồ họa hàm chứa hình ảnh thông dụng
+ Logo phải đảm bảo tính cân đối và hài hoà, tạo thành một chỉnh thể thống nhất
Lô gô của Thuận An nhìn dễ nhớ, có màu sắc hài hòa, phù hợp Sologan “Thành tínlập nghiệp” Biểu tượng thể hiện sự thống nhất, đoàn kết dưới một mái nhà Thuận
An (Thuận ý, An lòng), quá trình phát triển bền lâu …
3.2.4 Bao bì:
Hình 6: Lô gô công ty Thuận An
Trang 17Long Não Thuận An cũng bỏ xa các đối thủ của mình với nhiều loại bao bì được thiết kế tiện lợi, luôn luôn cải tiến tạo ấn tượng, kích thích sự tò mò của khách hàng: với nhiều kiểu dáng bao bì, kiểu viên, màu sắc, hương thơm khác nhau tạo nên một đặc trưng rất riêng
3.2.5 Khẩu hiệu thương mại- slogan:
Một khẩu hiệu rất giản dị, tuy nhiên chứa đựng một hàm ý rất Việt Nam
“Thành tín lập nghiệp”, con người Việt Nam rất chân chất, mộc mạc và chân thành Và đó cũng là kim chỉ nam cho sự phát triển bền vững của công ty Một tập thể cùng hướng về một lợi ích đó là lợi ích của khách hàng cùng đồng nghĩa là lợi ích của công ty
3.2.6 Chất lượng sản phẩm.
Chất lượng:
- Chính là yếu tố quan trọng hàng đầu và Long Não Thuận An luôn đảm bảo rằng sản phẩm của mình được sản xuất ở điều kiện chuẩn nhất: Long Não Thuận
An được sản xuất với hàm lượng Napthalene 99,9%, sử dụng 100% nguyên liệu
Hình 7: Sản phẩm Long Não Thuận An
Trang 18chính Napthalene pha trộn thêm mùi và màu để tạo nên sắc thái riêng của sản phẩm Long Não Thuận An.
Ngoài ra, Công ty Thuận An còn tự hào là nhà thương mại độc quyền phân phối:
- Keo dán gia nhiệt (hot metl glue) tại thị trường Việt Nam cho nhãn hiệu
Adtek – Malaysia với thương hiệu lâu đời, chất lượng, hiệu quả.
- Máy và phụ tùng máy phun keo ITW Dynatec - USA , sản phẩm Mỹ, chất
lượng Mỹ
3.3 Các yếu tố khác
Sự nhận diện Trong các cuộc thử nghiệm thực tế thì Thuận An chính là thương
hiệu mà người tiêu dùng cũng như nhà phân phối, đại lý bán lẻ biết và nhắc đến nhiều nhất với các sản phẩm mang nhãn hiệu:
- Long Não Thuận An
- Keo dán gia nhiệt Adted – Malaysia
- Thiết bị phun keo ITW Dynatec – USA
Xuất khẩu: Thị trường xuất khẩu đầu tiên của Long Não Thuận An là thị trường
Singapore vào năm 2009, tiếp sau đó là Philippin, Campuchia, Trung Quốc Hiện nay, Long Não Thuận An đang tiếp tục mở rộng thị trường sang Úc, Ấn Độ…
* Chiến lược định vị thương hiệu:
Trải qua 11 hình thành và phát triển, đến nay sản phẩm Long Não Thuận An được xem là thương hiệu Long não thành công nhất và là một biểu tượng trong ngành Trong một thị trường rất nhiều đối thủ cạnh tranh như: Dalona, Ty Ty…, các thương nhân nhập khẩu hàng từ Trung Quốc, Đài Loan… Tuy nhiên, với tôn chỉ “Thành tín lập nghiệp” sản phẩm Long Não Thuận An không chỉ chiếm trọn cảm tình của khách hàng trong nước mà còn được chấp nhận tại thị trường khó tínhnhư: Singapore, Philippin, Campuchia, Trung Quốc,… và là nhãn hiệu có doanh số
Trang 19Có được điều này đều nhờ quá trình tập trung xây dựng quảng bá thương hiệu dựa trên những chiến lược chính.
*Chiến lược quảng bá thương hiệu
- Với ngành hóa phẩm Long Não với doanh thu đêm về cho doanh nghiệp mỗinăm là không cao khoảng 6 tỷ đồng thì việc quảng bá (quảng cáo) sản phẩm hay thương hiệu trên các phương tiện truyền thông (truyền hình) thật sự là vấn đề khó khăn về tài chính Vì vậy, Thuận An luôn hướng đến các phương tiện quảng bá sảnphẩm hữu hiệu nhất là “truyền miệng”, ngoài ra còn sử dụng một số phương tiện khác như: Báo chí, mạng internet,…
- Với sản phẩm keo dán gia nhiệt Adtek – Malaysia, thiết bị phun keo ITW Dynatec – USA là các sản phẩm có thương hiệu lớn đã hiện diện trên toàn cầu
3.4 Những thành tựu, tồn tại của Công ty TNHH SX TM XNK Thuận An 3.4.1 Thành tựu.
Thương hiệu “Thuận An” đã từng bước khẳng định trên thị trường trong nước cũng như thị trường khu vực Châu Á với nhãn hiệu “Long Nảo Thuận An” Cộng vào đó thị trường trong nước ngày càng mở rộng với các nhãn hiệu keo dán gia nhiệt Adtek – Malaysia, phụ tùng thiết bị máy phun keo ITW Dynatec – USA.Doanh thu tăng trưởng đều qua các năm, được thể hiện cụ thể trong giai đoạn
2009 - 2011 đầy khó khăn thử thách
BẢNG TỔNG HỢP SẢN LƯỢNG TIÊU THỤ
TRONG GIAI ĐOẠN 2009-2011
(Đơn vị tính:Cái, Tấn)
