Phân tích thương hiệu ABC Bakery

Phân tích thương hiệu ABC Bakery

DNTN BÁNH KẸO Á CHÂU ( ABC Bakery )

Trụ sở: 545 Kinh Dương Vương- P.Âu Lạc- Q.Tân Bình- TPHCMĐiện thoại: 84.8.7 520 857 / Fax: 84.8.7 520 858

Với quy mô nhỏ, thủ công, năng suất thấp, trình độ tay nghề hạn chế nhưngdần dần từng bước, qua m t quá trình tích luỹ vốn và kinh nghiệm DN đã tự đầutư nâng cấp trong tất cả các mặt, trang bị máy móc hiện đại, tiếp thu trình độ kỹthuật chuyên ngành bánh của các nước trên thế giới để đạt chất lượng và năngsuất cao.

Nhà nước thực hiện chính sách mở cửa, các doanh nghiệp trong nước được phépra nước ngoài để học hỏi, giao lưu kinh nghiệm Năm 1993, Ông Kao Siêu Lực đãđược tập đoàn Rheon mời sang Nhật tham quan Trong thời gian ở Nhật, Ôngđược giới thiệu máy móc thiết bị và cung cấp kỹ thuật làm bánh hiện đại

Trở về Việt Nam, Ông áp dụng công nghệ kỹ thuật mới của Nhật vào sản xuấttại cơ sở của mình nhưng Ông còn phải nghiên cứu để phù hợp vơi khẩu vị ViệtNam Chiếc bánh “ Dừa lưới” của Ông lúc đó là một thành công tuyệt vời mànhiều cơ sở làm bánh tại thành phố Hồ Chí Minh mơ ước

Danh tiếng của Ông Kao Siêu Lực gắn liền với thương hiệu Đức Phát thời ấy.Các cửa hàng của Ông phát triển theo từng năm rồi từng tháng nhưng vẫn khôngđáp ứng đủ cho nhu cầu thị trường thời bấy giờ Khách hàng muốn nhận bánh củaÔng về phân phối lẻ lại phải xếp hàng và chờ đợi rất lâu.

Từ thực tế đó, Ông tự nhận thấy phải xây dựng nhiều cửa hàng hơn nữa và nângcao chất lượng để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của xã hội ngày càng cao Ông tiếptục đi ra nước ngoài học hỏi nhiều hơn nữa vì tiêu chí “ Chất lượng”

Năm 2000, Ông đã tham dự khoá học về Công nghệ Bánh mì 6 tuần do Hội Lúamạch Mỹ tổ chức tại Thái Lan Trở về nước, kiến thức về nghề Bánh càng thêmphong phú dồi dào Ông là một trong rất ít người vừa là Chủ vừa là Thợ ở ViệtNam nắm được nguyên tắc chọn nguyên liệu và bột mì thích hợp cho từng loạibánh để vừa đạt chất luợng vừa thu lợi nhuận cao.

Các tiệm bánh của Ông càng ngày càng phát triển nhiều hơn với kỹ thuật vàcông thức bánh thống nhất do Ông điều hành

Sự nghiệp phát triển vang dội nhưng Ông chủ Kao Siêu Lực lại không may mắntrong chuyện gia đình Một bước ngoặt lớn xảy ra trong đời, Ông chia tay thươnghiệu Đức Phát và để lại cho người vợ cũ Một lần nữa Ông phải khởi nghiệp lại từmột thương hiệu mới mang đầy tâm huyết của Ông và cô con gái đầu lòng vừa trởvề từ Singapore với bằng chuyên ngành Công nghệ Thực phẩm : ABC Bakery gọitắt từ những chữ ASIA BAKERY & CONFECTIONERY ( BÁNH KẸO ÁCHÂU )

Cùng với sự tổ chức, quản lý có hệ thống và khoa học, thương hiệu ABCBakery ngày nay đã phát triển hệ thống cửa hàng và mạng lưới phân phối bánhrộng khắp ra toàn thành phố và các tỉnh lân cận.

I- THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP:

Sản phẩm của doanh nghiệp nằm trong thị trường cạnh tranh độc quyền.Thị trường cạnh tranh độc quyền có một số đặc điểm sau:

- Có rất nhiều người bán tự do gia nhập hay rút lui khỏi ngành, thị phần của mỗi doanh nghiệp là rất nhỏ, không đáng kể trên thị trường.

- Sản phẩm của các doanh nghiệp có thể phân biệt với nhau qua nhãn hiệu, kiểu dáng, chất lượng…có khả năng thay thế cho nhau nhưng không thay đổi cho nhauhoàn toàn.

*Trong nước :

 Bánh tươi của ABC Bakery chiếm tỉ trọng không nhỏ trên thị trường, đượctiêu thụ rộng khắp trong TP HCM và các tỉnh miễn Đông, miền Tây Nambộ

 ABC Bakery là nhà cung cấp bánh Hamburger, Hotdog, Pie cho hệ thống tậpđoàn kinh doanh thức ăn nhanh nổi tiếng trên thế giới đặt tại TP HCM vàHà Nội như : KFC, LOTTERIA, JOLLIBEE…

 ABC Bakery còn cung cấp bánh mì tơi ( Bread crumb ) cho các công tyThuỷ sản trong nước và nước ngoài có trụ sở tại VN.

* Ngoài nước :

 Chất lượng của thương hiệu ABC Bakery đã được thị trường quốc tế chấpnhận, sản phẩm bánh mì baguette đặt theo quy cách của khách hàng đã xuấtđều đặn vào thị trường Nhật từ năm 2005 đến nay

 Bánh Trung Thu cũng đã thâm nhập vào thị trường Úc, Mỹ, nhiều lô hàngđặc biệt như bánh kem đã vào thị trường Mỹ và được phân phối ở các nhàhàng Buffet Bánh đông lạnh xuất sang Campuchia và dự kiến tháng 9/2007, ABC Bakery sẽ xuất lô hàng đầu tiên sang Anh Quốc.

1- Khách hàng:

ABC, tên gọi mới và những tông màu xanh, đỏ sặc sỡ trên bảng hiệu cũng khiến người ta dễ dàng nhận thấy đối tượng mà ABC Bakery đang hướng tới Với lợi thế về cái tên dễ phát âm đối với người nước ngoài, dễ nhớ và phổ biến với người tiêu dùng, mục tiêu của ABC Bakery chắc chắn không dừng lại ở mức thành công vốn có của Đức Phát (ABC nguyên là thương hiệu Đức Phát) Nỗ lực vì điều đó,

hiện tại ông Lực đã rất nhanh nhạy trong việc mua nhượng quyền tên thương hiệu, nhân vật, hình ảnh, màu sắc của Walt Disney – thương hiệu nổi tiếng toàn cầu

Ông Lực cho biết: Trong thời gian sắp tới, ABC Bakery sẽ phối hợp với WaltDisney tổ chức hội thảo về bánh dinh dưỡng và tung vào thị trường bánh TrungThu dòng sản phẩm bánh mang hình ảnh Walt Disney Tập trung cho việc tạo giátrị dinh dưỡng cho các dòng sản phẩm, một phòng nghiên cứu về dinh dưỡng trịgiá 200.000 USD đã được hoàn tất Trong tháng 9, ông sẽ mở thêm chi nhánh thứ17 tại Campuchia và đầu tư tại đây một nhà máy trị giá 500.000 USD.

2-Sản phẩm của doanh nghiệp:

ABC Bakery có hơn 300 loại sản phẩm., chủ yếu là dòng bánh tươi Thế mạnhcủa DN là các loại bánh mì ngọt đặc trưng của các quốc gia trên thế giới nhưng cókhẩu vị Việt Nam Ngoài ra còn có bánh mì Sandwich, bánh mì Baguette, Patechaud, bánh bông lan, bánh kem, bánh Trung Thu, Hamburger,Hotdog…

Hiện nay với dòng sản phẩm mới trên bao bì có sử dụng hình ảnh vui tươi, trẻtrung, uy tín của WALT DISNEY như : chú chuột Mickey, Vịt Donalt, chó Pluto,Công chúa Bạch Tuyết , Cô bé Lọ Lem…

ABC Bakery là đơn vị duy nhất trong ngành bánh tươi Việt Nam đã được nhượngquyền để sử dụng những hình ảnh của Walt Disney quen thuộc với thiếu nhi toànthế giới trên bao bì của Doanh nghiệp.

Sản phẩm ABC đang chú trọng là các loại bánh dinh dưỡng dành cho mọi lứa tuổi, chứa nhiều vitamin và canxi phù hợp với trào lưu thực phẩm an toàn và dinhdưỡng của xã hội hiện nay.

Khi được hỏi tại sao ABC Bakery chọn bánh mì - sản phẩm giá bình dân chỉ

2.500 - 5.000đ/ổ làm sản phẩm chiến lược, trong khi nếu phát triển dòng bánhtươi cao cấp, doanh nghiệp sẽ có lời nhiều hơn với giá bán gấp 2-3 lần?

Ông Kao Siêu Lực trả lời rằng: Người thợ làm bánh có niềm đam mê riêng củamình Tôi đã tìm được phương pháp làm bánh mì gọi là “Poolish Method”, theocách này, bánh mì có mùi thơm rất đặc biệt, giòn lâu và không bị cứng Tôi cũngđã tìm ra cách sản xuất “bánh mì đông lạnh”, tất cả bánh mì đều sản xuất từ mộtnơi, dùng xe chuyên dụng chở đến từng cửa hàng, nướng sơ qua là có bánh nóngdòn bán ngay cho khách Làm bánh mì quá dễ, Sài Gòn có hàng trăm lò bánh,nhưng bán được cho các nhà hàng, khách sạn lớn, các hệ thống KFC, Lotteria ,thậm chí bán sang Nhật, Anh mang lại cho tôi sự tự tin về khả năng của mình.Bánh cao cấp rất nhiều nhà hàng, khách sạn đều có, người có tiền là mua được.Còn người lao động nghèo, quanh năm họ chỉ ăn những loại bánh giá rẻ, kémngon mà còn kém cả vệ sinh an toàn thực phẩm Tôi đang muốn thay đổi cáchphục vụ cho người lao động bằng cách phát triển bánh tươi theo hướng “côngnghiệp và hiện đại”, chẳng hạn như làm bánh bông lan kem “đông lạnh” bỏ mốicho cửa hàng hay siêu thị, khách chỉ cần rã đông là có bánh tươi ăn ngay.

 Một số sản phẩm:

Mì kem camBánh xốp LexusSweet bun nho

Mì kem dừa Mì ca cao hạnh nhânJambon phô mai

T.cẩm gà quay vi cá DisneyChú chuột Mickey

Kem mousse

Mừng năm mớiMừng lễ mẫu thân

Thông tin sản phẩm mới

K-Hotdog - Sản phẩm mới của Thương hiệu ABC

Đầu Tháng 07 năm 2009 , ở Tp.Hồ Chí Minh sẽxuất hiện một loạt xe bánh mì mang tên K-Hotdogcủa Thương hiệu ABC Bakery , các xe đẩy này có4 loại nước sauce để khách hàng tự phục vụ theokhẩu vị của mình.

Dự án xe bánh mì K-Hotdog của ABC Bakery sẽ đi đúng chiến lược " sạch mà

nhanh " mà hầu hết các hãng bánh quốc tế đang theo đuổi nhằm mang đến cho

người tiêu dùng sản phẩm thực phẩm đạt chất lượng về an toàn vệ sinh thực phẩmhiện nay

Chính vì vậy , sau khi nghiên cứu và phát triển , vào đầu tháng 03/2008 , thươnghiệu ABC Bakery đã cho tung ra thị trường 03 loại sản phẩm mới về bánh mì dinh

dưỡng “ Sandwich lúa mầm , Sandwich lúa mạch , Sandwich sữa”

Nguồn dinh dưỡng từ các loại sản phẩm trên gồm :

* Cung cấp tốt Canxi , vitamin D và axitfolic ( VitaminB) * Giúp giảm lượng đường trong máu

* Giảm lượng chất béo và cholesterol hấp thu vào cơ thể * Tăng lượng chất xơ trong bữa ăn

Dòng bánh dinh dưỡng lúa mạch và lúa mầm cung cấp dưỡng chất cân bằng và đủ , làm cho cơ thể tràn đầy năng lượng giúp con người làm việc , học tập , chơi thể thao và các hoạt động thể chất tốt hơn và lâu dài hơn Sản phẩm bánh mì dinh dưỡng này thích hợp cho tất cả mọi người , đặc biệt là cho những người đang thực hiện chế độ ăn kiêng , những người bận rộn nhưng quan tâm đến sức khỏe và muốncó thân hình cân đối Để tăng phần hấp dẫn hơn , mỗi lát Sandwich làm bằng lúa mạch , lúa mầm cùng một ly sữa tươi sẽ là một bữa ăn đầy đủ và lành mạnh cho bạn

Thương hiệu ABC Bakery phục vụ với phương châm “ Mang sức khỏe và hạnh phúc đến gia đình bạn “

3 Các đối thủ cạnh tranh

Tại thành phố Hồ Chí Minh hiện có gần 100 cửa hàng bánh tươi Thị trường nàyđang có sự cạnh tranh mạnh mẽ khi hàng loạt điểm bán mới, nhãn hiệu mới, sảnphẩm mới liên tiếp ra đời, thể hiện phong cách riêng theo chuỗi cửa hàng

Dẫn đầu về số lượng là Kinh Đô Bakery, với chuỗi khoảng 32 cửa hàng, trong đócó 7 cửa hàng mở theo hình thức nhượng quyền thương mại Xếp sau là 14 cửa hàng ABC Bakery, tên mới của Đức Phát- Vinabread (công ty bánh kẹo Á Châu doông Kao Siêu Lực làm chủ) và trong tháng 6 tới, sẽ có thêm 2 cửa hàng mới Hệ thống Đức Phát Bakery cũng có trên 10 cửa hàng Hỷ Lâm Môn đang có 8 điểm kinh doanh và đang tìm kiếm mặt bằng để phát triển nhãn hiệu Sweet Home Công ty cổ phần bánh kẹo Phạm Nguyên đầu tư 16 tỉ đồng mở hệ thống 7 cửa hàng Bên cạnh đó là những hiệu bánh có ít cửa hàng, nhưng bán khá mạnh: Đại Phát, Huệ Huệ, Lý Bình

Ông Lưu Lập Chánh, chủ hiệu Hỷ Lâm Môn nói: “Thị trường bánh tươi hiện nay

còn rất nhiều chỗ trống Tại các quận xa trung tâm và khu dân cư mới ở Tân Bình,

Bình Thạnh, Phú Mỹ Hưng, Gò Vấp người dân có nhu cầu mua, nhưng mới chỉ có rải rác vài cửa hàng”

Nhận xét về sự gia tăng của các cửa hàng bánh tươi, ông Lê Phụng Hào, phó tổng

giám đốc công ty Kinh Đô cho biết: “Các chuỗi cửa hàng liên tiếp mở điểm mới

vừa để chiếm lợi thế trước sự xâm nhập của các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh nước ngoài, vừa đón nhu cầu fastfood của người tiêu dùng trong nước”.

Những năm gần đây, sự xuất hiện hàng loạt “bakery” sang trọng – “cửa hiệu bánh mì”, chuyên bán các loại bánh làm từ bột mì như bánh mì, sandwich, bánh kem, bánh xốp nhân ngọt hoặc mặn được sản xuất và tiêu thụ trong ngày – đã làm thị trường này tại Tp.HCM phát triển rất nhanh.

Đầu tiên là sự bùng nổ của các Bakery Kinh Đô đã kéo theo “làn sóng” tự làm mới mình của các cửa hàng bánh mì đã có từ trước như Đức Phát, Hỷ Lâm Môn,

Maxim’s Thêm vào đó là những cửa hàng bánh do nước ngoài đầu tư như Bon (Pháp), B Bang (Hàn Quốc) và mới nhất là Love Bread (hay bánh mì tình yêu của Singapore) Tưởng chừng thất bại của Bon có thể làm chùn bước phát triển của những đại gia trong làng bánh Nhưng những dự án mở bakery vẫn tiếp tục.Thêm cửa hàng, doanh thu vẫn liên tục phát triển!

Tại các cửa hàng bakery, lượng khách đông nhất tập trung vào khoảng 6 giờ sáng và sau 4 giờ chiều Nhu cầu về bữa ăn nhanh của người dân ở một thành phố công nghiệp ngày càng trở nên phổ biến với phần đông khách hàng là học sinh, bởigiá rẻ, dễ lựa chọn, mua nhanh Đa phần các bakery của các doanh nghiệp Việt Nam có giá bánh từ 1.000 đồng - 5.000 đồng/cái Bánh tươi trong các cửa hàng do nước ngoài đầu tư có giá cao hơn (trung bình trên 5.000 đồng/sản phẩm) vì mạng lưới phân phối hẹp, lượng khách ít, chi phí cao.

Giá rẻ và chủng loại bánh phong phú nhất là Bakery Đức Phát với hơn 200 loại bánh, chủ lực là bánh mì lạt, bánh mì sandwich, bánh mì kẹp thịt, giá trung bình chỉ từ 2.000 đồng - 2.500 đồng/cái Bakery Kinh Đô nổi tiếng vì giỏi tiếp thị, giá bánh trung bình từ 3.000 đồng - 3.500 đồng/c Bakery B Bang và Love Bread lại hấp dẫn khách vì bột bánh dẻo, mềm, ít chất béo; nhân các loại bánh đa dạng, nhiều hương vị lạ, đặc biệt nước xốt ăn kèm không gây ngán

Kinh Đô có 25 cửa hàng, trong đó 20 cửa hàng ở Tp.HCM, năm 2005 dự định sẽ phát triển thêm cửa hàng ở các tỉnh lân cận Dù có thêm cửa hàng, doanh thu chungcủa toàn hệ thống vẫn tăng đều 20%/năm Hiện doanh thu bình quân ở mỗi cửa hàng Kinh Đô từ 500 triệu - 800 triệu đồng/tháng, dự kiến năm 2005, doanh thu của toàn bộ Bakery Kinh Đô đạt 200 tỉ đồng!

Doanh thu khiêm tốn hơn là bakery của các doanh nhân nước ngoài, do nhắm vào đối tượng khách hàng có thu nhập cao Vì vậy, kênh phân phối hiệu quả là mở quầy bánh trong các trung tâm thương mại, siêu thị hoặc cao ốc văn phòng Chẳng hạn, B Bang vào Diamond Plaza; Love Bread đã mở ba cửa hàng trên đường phố nhưng doanh thu cao nhất vẫn là trong An Đông Plaza, dự định sẽ mở tiếp ở Maximark 3 Tháng 2, SaigonTourist Plaza.

Nhu cầu: Sạch hơn + khỏe hơn

Bánh tươi là một trong những loại thực phẩm chế biến ăn ngay Vì thế, vệ sinh an toàn thực phẩm nơi bày bán và của từng sản phẩm phải là mối quan tâm hàng đầu Mỗi bakery đều cố gắng tạo hình ảnh sạch sẽ để người mua yên tâm: bánh đựng trong lồng kính hoặc nhựa (nếu là bánh nướng nhân mặn thì luôn có lò hâm bên dưới); nhân viên mặc đồng phục gọn gàng và luôn sử dụng dụng cụ gắp bánh; mỗi một cái bánh khi đưa đến quầy tính tiền đều được bao gói Một số bakery còn dùngcửa kính, máy lạnh để bánh được an toàn hơn trong suốt quá trình bày bán như Love Bread và trong tương lai, Bakery Kinh Đô cũng sẽ làm như thế.

Bản thân các doanh nghiệp lớn như Kinh Đô và Đức Phát đang từng bước xây dựng tiêu chuẩn HACCP (tiêu chuẩn cao nhất có giá trị quốc tế về vệ sinh an toàn thực phẩm), với sự chuẩn bị nhà xưởng và tổ chức các lớp học cho công nhân khá bài bản Cho đến nay, trong ngành bánh tươi, chưa có doanh nghiệp Việt Nam nào có trong tay giấy chứng nhận đạt HACCP, vì để đạt được tiêu chuẩn này, doanh nghiệp phải xây dựng lại nơi sản xuất và kiểm soát chặt chẽ ngay từ khâu đặt mua nguyên liệu, tốn rất nhiều tiền mà chỉ có những doanh nghiệp lớn (có khả năng xuất khẩu) mới có thể làm được.

Bên cạnh đó, nhu cầu của khách hàng ngày nay không chỉ cần ăn ngon mà còn phải có sức khỏe, tức giảm chất ngọt, chất béo hoặc lựa chọn nguyên liệu không cócholesterol Bánh kem sữa tươi đang được chuộng hơn bánh kem bơ vì lẽ đó Điều cuối cùng còn lại là do cạnh tranh về giá, không ít cửa hàng bánh tươi đã sử dụng chất phụ gia làm nở phồng bánh: chiếc bánh trông to, nhưng rỗng ruột, bột khô và dai; nhân bánh đôi khi chỉ là lớp mỏng trên bề mặt để bắt mắt người tiêu dung.

4 – Dự báo cầu

DNTN Bánh Kẹo Á Châu thuộc thị trường cạnh tranh độc quyền nên đường cầucủa doanh nghiệp là 1 đường dốc về phía phải, có độ co giãn nhiều vì sản phẩmcủa nó dễ dàng thay thế bởi sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.

Hàm cầu sản phẩm của doanh nghiệp phụ thuộc vào các yếu tố sau:

QD= f(P, I, T, N, E, Pđối thủ cạnh tranh, Adn, A , Cbán hàng….)Trong đó:

 P :giá bán sản phẩm của doanh nghiệp I : Thu nhập của người tiêu dùng T : Thị hiếu của người tiêu dùng N : Quy mô dân số

 E : Kỳ vọng của người tiêu dùng

 Pđối thủ cạnh tranh : giá bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh A : Chi phí quảng cáo của doanh nghiệp

 Adn : Chi phí quảng cáo của đối thủ cạnh tranh

a) Giá bán sản phẩm của doanh nghiệp

Đây là nhân tố có ảnh hưởng rất lớn đến cầu sản phẩm của doanh nghiệp, yếu tốnày mang tính cạnh tranh cao Theo số liệu thống kê thì giá bán sản phẩm của congty hưởng đến sản lượng của công ty như sau:

NhómSản phẩm

Giá (đồng)

Doanhthu (tỷđồng)

Giá (đồng)

Doanhthu (tỷđồng)

Giá (đồng)

Doanhthu (tỷđồng)Bánh tươi

đóng gói

Bánh mìtươi

Trung thuWalt

89.000/1hộp 54,71 92.000/1hộp 56,12 95.000/1hộp 53,27Bánh đông

Tổngdoanh thu

Số lượngsản phẩmbán ra

Qua bảng số liệu trên ta thấy giá bán sản phẩm của công ty cũng là một trongnhững nhân tố quyết định đến sản lượng tiêu thụ sản phẩm của công ty Từ năm2001 đến 2003 giá bán các loại bánh tăng lên, số lượng sản phẩm tiêu thụ giảm.Cụthể là: