Tìm hiểu bản chất sự ảnh hưởng của văn hóa tới tiêu dùng

sản phẩm cà phê trên đất Hà Thành

Mở đầu

Cà phê đợc đa vào Hà Nội hồi đầu thế kỷ 20 Cho tới nay cà phê đã

đợc tiêu dùng khá nhiều ở Hà Nội Trong quá trình tiêu thụ sản phẩm , những nhà marketing phải liệt kê các kế hoạch Marketing về sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, sao cho phù hợp với các điều kiện môi trờng, xã hội kinh tế Hà Nội đặc biệt phù hợp với nền văn hoá, một nét đặc trng lớn của

Hà Nội

Trong văn hoá ẩm thực,Hà Nội nổi tiếng là nghệ thuật uống trà Ngày nay, khi có sự giao lu về kinh tế, chính trị, văn hoá, chén trà đã có thêm một

đối thủ cạnh tranh mới là cà phê Liệu rằng sự xuất hiện muộn hơn, một sản phẩm non trẻ, cà phê có đứng vững đợc và trở thành một nét văn hoá nh văn hoá uống trà trên đất Hà Nội ngàn năm văn hiến này không

Đó là cái đích mà bất kỳ nhà Marketing nào cũng muốn hớng tới

Điều quan trọng là phải hiểu đợc bản chất sự ảnh hởng của văn hoá tới tiêu dùng nh thế nào và đặt trong tình huống cụ thể của sản phẩm cà phê trên

đất Hà thành

I Văn hoá và sự ảnh hởng của văn hoá

tới hành vi ngời tiêu dùng

1 Văn hoá là gì?

Văn hoá đợc định nghĩa là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hànhh vi đơn nhất của một nhóm ngời cụ thể nào đó đợc chia sẻ một cách tập thể

Các cá nhân trong môi trờng văn hoá đó có thể diễn đạt, giao tiếp, truyền tin, đánh giá, thẩm định chính mình và các thành viên trong xã hội thông qua các giá trị chuẩn mực, t tởng, nghệ thuật

Văn hoá của một dân tộc đợc hình thành trong những điều kiện nhất

định về vật chất, môi trờng tự nhiên, khí hậu và lối sống kinh nghiệm, lịch

sử của cộng đồng, cùng với sự tác động ảnh hởng của văn hoá các cộng

đồng khác.Văn hoá không bao gồm những hành vi có tính chất bản năng và cũng không bao gồm những hành vi có tính chất nhất thời hay lập dị có thể xảy ra trong một khung cảnh hay một tình huống biệt lập nào đó

Về mặt tinh thần văn hoá bao gồm những nội dung mang tính chất trừu tợng, lý thuyết, phi vật chất nh t tởng, thái độ các nhóm giá trị chuẩn mực, một số vấn đề thuộc về cá tính, tôn giáo, đạo đức Về mặt vật chất hay vật thể văn hoá đợc biểu hiện là các công trình kiến trúc, tác phẩm văn học, hội hoạ, điêu khắc

Văn hoá là một hệ thống những giá trị mà luôn luôn đợc tập thể giữ gìn và phát triển Hiện nay xu thế hội nhập và giao thoa giữa các nền văn hoá ngày càng thể hiện rõ nét Quá trình này khiến văn hoá mang tính chất hai mặt: những giá trị nguyên bản, những giá trị chuẩn mực gốc và những giá trị du nhập từ bên ngoài

2 Văn hoá ảnh hởng tới hành vi ngời tiêu dùng

a Văn hoá ảnh hởng tới hành vi nói chung.

Con ngời sống và tồn tại, sinh hoạt trong môi trờng tập thể, cộng

đồng Do đó mỗi ngời đều chịu ảnh hởng từ văn hoá của tập thể, cộng đồng

đó Văn hoá ảnh hởng từ tác động tới hành vi và thái độ của cá nhân, thông qua các biểu hiện về tình cảm lý trí sự riêng t, ngôn ngữ giao tiếp, cách thức trao đổi thông tin, cách ăn mặc sự thể hiện ra bên ngoài thực phẩm và thói quen ăn uống; các quan nhiệm hội niềm tin thái độ; thói quen phong cách làm việc Con ngời vừa là chủ thể tạo nên văn hoá cộng đồng đó vừa là đối tợng chịu sự tác động, ảnh hởng của các yếu tố văn hoá

Văn hoá không phải khái niệm tĩnh, văn hoá đợc giữ gìn và truyền bá qua các thế hệ Quá trình chuyển giao này thể hiện qua các quá trình: quá trình xã hội hoá; quá trình lĩnh hội và nhận thức; ghi nhớ tạo thành thói quen của mỗi cá nhân Ngay từ khi sinh ra các giá trị văn hoá đã hấp thụ và

đeo bám suốc cuộc đời mỗi ngời Trong quá trình tồn tại, phát triển thông qua các hoạt động học tập, sản xuất…Các cá nhân sẽ chịu sự ảnh hCác cá nhân sẽ chịu sự ảnh hởng những hành vi của những ngời khác trong nhóm giúp họ hiểu đợc rõ hơn những giá trị học đợc khi còn nhỏ, và sự phát triển những giá trị khác tạo nên những thói quen hành động và cảm nhận

Chính vì thế các nhân tố văn hoá đợc đánh giá là có ảnh hởng sâu rộng đến hành vi của ngời tiêu dùng

b ảnh hởng của văn hoá tới hành vi tiêu dùng.

Văn hoá là lực lợng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con ngời thành ớc muốn, cái mà ngời tiêu dùng cố gắng thoả mãn khi mua sắm

và tiêu dùng Nền văn hoá là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn, hành vi của một ngời Nó có những ảnh hởng lớn tới hành vi tiêu dùng nh: văn hoá ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự a thích và những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất, truyền thống âm nhạc văn chơng, ngôn ngữ, nghi thức, phong tục tập quán, lễ hội…Các cá nhân sẽ chịu sự ảnh h đều mang bản sắc văn hoá một dân tộc Có thể nói, ảnh hởng của văn hoá tới hành vi của cá nhân mang tính chế ớc rất mạnh mẽ, đặc biệt là các giá trị văn hoá truyền thống và con ngời chấp nhận những chế ớc đó bằng cả ý thức lẫn vô thức bằng cả lập luận lôgíc, cả những hợp thức hoá bằng văn bản bên những "quy ớc bất thành văn"

Các giá trị văn hoá đóng vai trò chính trong quá trình nhận dạng sự tìm tòi của một loại nhu cầu nào đó Song chúng có thể ảnh hởng tới từng giai đoạn của quá trình ra quyết định mua của ngời tiêu dùng: Nhận thức nhu cầu tìm kiến thông tin, đánh giá phơng án và quyết định mua, các phản ứng đáp lại sau khi mua

Ngoài sự ảnh hởng mang tính quyết định về một loại nhu cầu nào đó của ngời tiêu dùng, văn hoá còn lại môi trờng để các thông tin về sản phẩm tới con ngời đợc thẩm thấu, sàng lọc Quá trình truyền thông Marketing có hiệu quả là khi nó đợc phát tán thông qua các hình thức biểu hiện của các giá trị chuẩn mực trong nền văn hoá Qua đó tác dụng tới các trào lu tiêu dùng trong xã hội, thúc đẩy xu thế hay ngăn chặn những xu thế đi ngợc cốt lõi hoạc làm chậm quá trình chập nhận một loại sản phẩm nào đó

Trong quá trình hội nhập trên mọi lĩnh vực ngày nay, văn hoá Việt Nam nói chung, văn hoá Hà Nội nói riêng đã có sự tiếp thu biến đổi một cách tiên tiến hiện đại mà vẫn mang bản sắc dân tộc

Yếu tố văn hoá ngày càngn đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh, sản xuất

ở Hà Nội , cà phê là một loại sản phẩm đồ uống mới xuất hiện, tuy

số lợng đợc tiêu thụ ít hơn ở Buôn Mê Thuật, Thành phố Hồ Chí Minh nhng

Hà Nội cũng là một thị trờng đáng kể để tiêu thụ cà phê

Các nhà sản xuất phải xem xét các yếu tố tác động tới hành vi tiêu dùng của ngời Hà Nội mà nhất là văn hoá để đa ra những chiến lợc Marketing sản phẩm cà p hê của mình phù hợp

Để hiểu rõ sự ảnh hởng của Văn Hoá Hà Nội ảnh hởng nh thế nào tới tiêu dùng cà phê ở nơi đây trớc hết chúng ta xem xét văn hoá Hà Nội có những đặc trng gì?

II Văn hoá Thăng Long - Hà Nội

Hà Nội, thủ đô của cả nớc, là trái tim của cả dân tộc, là trung tâm kinh tế chính trị của quốc gia Hà Nội còn là một trung tâm văn hoá lớn gắn liền với lịch sử dựng nớc và giữ nớc của dân tộc ta

Hà Nội, nơi hội tụ, kết tinh những giá trị văn hoá vật thể và phi vật thể của cả nớc Bên cạnh những giá trị tinh thần (phi vật thể) chung của dân tộc là: lòng yêu nớc, tinh thần bất khuất, kiên cờng thể hiện qua chống giặc ngoại xâm giữ gìn và bảo vệ đất nớc, qua lao động, học tập, xây dựng đất

n-ớc giàu mạnh; là trọng tình nghĩa và đạo lý, tinh thần cộng đồng quan tâm giúp đỡ lẫn nhau; là lòng nhân ái, khoan dung, tinh thần yêu chuộng hoà bình và đức tính cần cù sáng tạo, đầu óc thực tế,…Các cá nhân sẽ chịu sự ảnh h

Hà Nội còn nổi tiếng là trong học thức yêu chuộng cái đẹp và nhất là nếp sống thanh lịch Việc tiếp thu các t tởng Phật Giáo, Nho giáo đã góp phần sự phong phú đa dạng của văn hoá nớc ta Trong học thức, hiếu học và trọng học là một đặc điểm truyền thống của nho giáo Từ xa ở mọi triều

đình phong kiến đều coi giáo dục là quan trọng thể hiện qua các khoa thi và việc phân loại các cấp bậc nh tú tài, trạng nguyên…Các cá nhân sẽ chịu sự ảnh hngày nay vẫn còn giá trị vật thể biểu hiện tinh thần hiếu học và trọng học ấy, đó là Văn miếu Quốc

Tử Giám Hiếu học đã trở thành truyền thống của văn hoá Việt Nam mà Thăng Long - Hà Nội là nơi tiêu biểu Tôn s trọng đạo, "một chữ cũng là thầy" cũng là một nét văn hoá tinh thần trọng học hiếu học của ngời Hà Nội Trọng học thức, ngời Hà Nội còn luôn vơn tới cái Chân, Thiên, Mỹ

Đặc trng nhất của Văn hoá Hà Nội là nếp sống thanh lịch Phạm vi của nếp sống thanh lịch Hà Nội thể hiện chủ yếu ở Nhân cách với các đặc

điểm: Nhã nhặn, tinh tế về tài hoa trong giao tiếp, sáng tạo và hởng thụ lối sống của ngời Hà Nội từ xa tới nay nhìn chung "linh hoạt" so với cái "tĩnh lặng" ở Huế, cái "năng động" của thành phố Hồ Chí Minh Nếp sống lẽ sống ấy thể hiện ở phong cách sống của ngời Hà Nội lịch sử xã giao mà không khó gần, sang trọng mà không cầu kỳ, trung dung và không tuỳ tiện

Sự thanh lịch của ngời Hà Nội đợc thể hiện trong từng lời nói Cái thanh cái

đẹp của tiếng nói ở chỗ chuẩn xác, phát âm đúng, vốn từ phong phú, dùng

từ đúng chỗ…Các cá nhân sẽ chịu sự ảnh hHiếu khách là một trong những nét thanh lịch của Hà Nội, nồng nhiệt mà không thô bạo, niềm nở mà không suồng sã, khi khách đến nhà, ngời chủ dù đang bận việc gì cũng phải đứng dậy mời chào Trong ăn uống của ngời Hà Nội, cũng có những nét thanh lịch, thể hiện một trình độ thẩm mỹ cao, sự tinh thế trong việc chế biến và thởng thức và bài trí, phù hợp theo mùa vụ và thời tiết

Trong trang phục, ngời Hà Nội đợc đánh giá là có trang phục trang nhã, hài hoà và giản dị Tóm lại, nét thanh lịch của ngời Hà Nội chính là nếp sống thuân hậu, khiêm nhờng và giản dị Bên cạnh những giá trị tinh thần, phi vật thể, Hà Nội còn có những giá trị vật thể hết sức phong phú và

đa dạng: các công trình kiến trúc, các tác phẩm văn học, hội hoạ, điêu khắc

Đó là những giá trị văn hoá truyền thống Hà Nội Ngày nay trong quá trình hội nhập, giao lu, sự giao thoa ngoài đặc biệt là văn hoá phơng tây

đã du nhập và ảnh hởng không nhỏ tới lối sống, sinh hoạt, tiêu dùng của

ng-ời Hà Nội

Các yếu tố văn hoá nội tại và các yếu tố văn hoá mới đã đợc sàng lọc

đã ảnh hởng tới hành vi nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng của ngời

Hà Nội Hành vi tiêu dùng cà phê, một sản phẩm đồ uống mới xuất hiện cách đây không lâu sẽ chứng minh cho nhận định trên

III ảnh hởng của văn hoá

tới hành vi tiêu dùng cà phê của Hà Nội

Cà phê là sản phẩm thuộc về lĩnh vực ẩm thực ở Hà Nội cà phê không đợc tiêu dùng nhiều nh ở Buôn Mê Thuật, Thành phố Hồ Chí Minh

Sự khác nhau ấy bắt nguồn từ những yếu tố môi trờng nh văn hoá, chính trị, xã hội…Các cá nhân sẽ chịu sự ảnh htác động vào quá trình ra quyết định mua của ngời tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê Trong đó văn hoá Tràng An là một trong những yếu tố chủ chốt tác động tới từng giai đoạn trong quá trình ra quyết định mua của ngời Hà Nội.Cũng nh bất kỳ vi tiêu dùng một loại sản phẩm nào, quá trình

ra quýêt định mua cũng bao gồm các giai đoạn:Nhận thức nhu cầu; Tìm kiếm thông tin; Đánh giá; Quyết định và phản ứng đáp lại

1 Sự xuất hiện nhu cầu

Truyền thống của ngời Việt Nam nói chung và của ngời Hà Nội nói riêng trong văn hoá ẩm thực mà cụ thể trong đồ uống là trà Còn cà phê mới

đợc xuất hiện vào cuối thế kỷ 20 Cây cà phê đầu tiên đa vào Việt Nam từ năm 1870, mãi đến đầu thế kỷ 20 mới đợc phát triển trồng ở một số đồn

điền của ngời Pháp Khi đất nớc thống nhất, cây cà phê đợc phát triển mạnh tại các tỉnh Tây Nguyên Điều này giải thích tại sao cà phê đợc tiêu dùng và trở thành nét văn hoá của Tây Nguyên Trong những năm 1960 - 1970 cây

cà phê đợc phát triển ở một số nông trờng quốc doanh ở các tỉnh miền Bắc với loại cà phê Arabica, cà phê hobusba không thích hợp với điều kiện tự nhiên nên chỉ đợc trồng ở Tây Nguyên

Cây cà phê đợc du nhập vào cuối thế kỷ 20 nhng ngời Pháp, ngời Bồ

Đào Nha đã vào Việt Nam từ cuối thế kỷ 19 Ngời Pháp xâm lợc nớc ta, cùng với những chính sách chính trị, ngời Pháp đã đa văn hoá Pháp vào Việt Nam một cách cỡng chế (bắt học tiếng Pháp) Cùng với những giá trị văn hoá nguồn cội, Hà Nội thêm những nét văn hoá phơng Tây Ngoài Nho giáo và Phật giáo Hà Nội có thêm thiên chúa giáo Ngoài văn hoá uống trà

Hà Nội xuất hiện thêm nhu cầu thởng thức cà phê

Cây cà phê do ngời Pháp đem tới Việt Nam, cách thởng thức, tiêu dùng cà phê cũng đợc ngời Pháp du nhập Nh đã nói, văn hoá không phải là một khái niệm tĩnh Các nền văn hoá, nhánh văn hoá luôn tìm cách bảo tồn bản sắc dân văn hoá của mình song luôn chịu ảnh hởng của các nền văn hoá khác Khi đó bên cạnh những giá trị văn hoá truyền thống xuất hiện thêm hoặc đợc cái tiến do các yếu tố bên ngoài thông qua tiếp xúc mở rộng thơng mại, chiến tranh…Các cá nhân sẽ chịu sự ảnh hDo vậy khi văn hoá Pháp đã ảnh hởng tới văn hoá dân tộc, văn hoá Hà Nội Ngời Hà Nội từ xa chỉ biết tới uống trà, khi ảnh h-ởng của văn hoá Pháp họ biết thh-ởng thức cà phê

Họ uống cà phê không phải vì tìm kiến giá trị sử dụng nh công dụng chức năng của cà phê Lý do để họ mua dùng cà phê trớc hết là vì muốn thể hiện là mình có lối sống hiện đại, lối sống, văn hoá phơng Tây Văn hoá

ph-ơng Tây vào Hà Nội, nó đã thẩm thấu và thay đổi một số quan niệm của con ngời nơi đây Họ cho rằng uống cà phê là biểu hiện của phong cách lối sống hiện đại cùng với sự thay đổi trong phong cách ăn mặc và ẩm thực khác Qua quá trình đó văn hoá uống trà đã đợc chấp nhận tới ngày nay

Xu thế hội nhập kinh tế, tiếp thu các giá trị văn hoá tiên tiến ngày càng cao Sự phát triển của kinh tế xã hội khiến cho văn hoá Thăng Long

-Hà Nội một số biến đổi Nho giáo và Phật giáo không phải là hai tôn giáo

ảnh hởng trong hệ t tởng ngời Hà Nội nữa.T tởng trọng nam khi nữ, sự độc

đoán gia trởng của ngời đàn ông trong hệ t tởng phong kiến ngày càng mờ nhạt, dần bị loại bỏ do không hợp thời.Thay vào đó là những t tởng tiến bộ: bình đẳng giữa nam và nữ, những nét văn hoá hiện đại về lối sống năng

động đã đợc chọn lọc và chấp nhận

Phong cách, lối sống năng động hiện đại đó cũng là một lý do hình thành nên nhu cầu tiêu dùng, cà phê Ngoài việc tìm kiếm giá trị gia tăng

nh đã nói, những ngời có phong cách lối sống mới uống cà phê để tìm giá trị sử dụng đó là tính chất kích thích giúp tỉnh táo của cà phê, họ muốn làm việc nhiều hơn, hoạt động nhiều hơn Trà cũng là một đồ uống có chất kích thích, song, nhẹ hơn cà phê Do đó những nhóm có phong cách lối sống mới này thích hợp với cà phê hơn Tuy nhiên một số trờng hợp uống cà phê

về các giá trị gia tăng khác Vấn đề này sẽ đợc trình bày cụ thể trong cách lựa chọn cách thức thởng thức cà phê

Tất cả những lý do cho nhu cầu tiêu dùng cà phê đó, suy cho cùng cũng là ảnh hởng từ một nét văn hoá truyền thống của dân tộc đó là tinh thần cộng đồng, là "tâm lý làng xã" biểu hiện của tâm lý này là mỗi ngời

đều quan tâm tới ngời khác và muôn ngời khác quan tâm tới mình Đối với ngời Hà Nội sự nhìn nhận từ những ngời khác về bản thân mình rất quan trọng Do đó họ uống cà phê là để những ngời khác biết về họ là con ngời hiện đại

Qua giai đoạn nhận thức đợc nhu cầu, con ngời tiến tới thu thập thông tin về sả phẩm và đánh giá phơng án để đáp ứng nhu cầu của mình

2 Thu thập thông tin và đánh giá phơng án

Các thông tin về cà phê hay bất cứ một sản phẩm nào đến ngời tiêu dùng đều chịu ảnh hởng của các yếu tố văn hoá Ngời tiêu dùng có thể chấp nhận thông tin đó hay đánh giá độ tin cậy của thông tin cao hay thấp, đều dựa trên các quan điểm cá nhân và các giá trị chuẩn mực văn hoá nơi họ sống và làm việc

Để đáp ứng nhu cầu của mình hoặc là đề uống thoả mãn cơn khát hoặc để tìm kiếm giá trị khác nh sự tỉnh táo hay thể hiện phong cách lối sống của mình Con ngời có nhiều sự lựa chọn Nhng thông tin về sản phẩm

mà phù hợp với nhu cầu tìm kiếm giá trị, phù hợp với những giá trị văn hoá hay không đối nghịch, cấm kỵ với nền văn hoá của ngời Hà Nội sẽ dễ dàng

đợc chấp nhận hơn

Sự tìm kiếm thông tin và đánh giá lựa chọn sản phẩm cà phê của ngời tiêu dùng ở Hà Nội, chịu ảnh hởng mạnh mẽ của nét văn hoá ẩm thực khác, văn hoá uống trà của ngời Hà Nội Có từ rất lâu đời, tục uống trà của ngời Việt Nam nói riêng, ngời Hà Nội nói chung là một nét văn hoá tinh thần của dân tộc Việt Nam đợc cho bằng "chiếc nôi" cổ nhất của cây chè thế giới Tục uống trà ở Việt Nam rất phong phú mà đặc biệt là nghệ thuật uống trà của ngời Hà Nội Trà có tác dụng làm tỉnh táo nh cà phê nhng nhẹ hơn

cà phê, ngoài ra còn một số tác dụng tốt khác nh kích thích tiêu hoá, chống ung th…Các cá nhân sẽ chịu sự ảnh h Tuy nhiên xét trên góc độ văn hoá, chén trà là một thứ đồ uống đã

đi sâu vào con ngời Việt Nam Trà xuất hiện trong gia đình vào buổi sáng sớm, vào sau bữa ăn, trong giao tiếp giữa ngời với ngời." Đạo trà" Việt Nam thật trân trọng ở cách dâng mời đầy ngụ ý Dù lòng vui hay buồn dù trời ma hay trời nắng, khách cũng không thể từ chối một ly trà nóng Khi chủ nhà trân trọng dâng mời bằng hai tay Dâng trà là một nét ứng xử văn hoá phổ biến biểu hiện sự lễ độ, lòng mến khách Uống trà cũng là ứng xử văn hoá Uống từng ngụm nhỏ để thởng thức cái thơm ngon của trà và cảm nhận hơi

ấm của chén trà đủ nóng lòng bàn tay khi mùa đông lạnh giá Uống để đáp lại lòng mến khách của ngời dâng trà, để bắt đầu một tâm sự, một nỗi niềm,

để bàn chuyện gia đình, xã hội, nhân tình thế thái, để cảm thấy trong trà có cả hơng vị của đất trời, cỏ cây Dâng trà và dùng trà là một biểu hiện phong

độ văn hoá, sự thanh cao, tình tri âm, tri kỷ, lòng mong muốn hoà hợp và xoá đi những đố kỵ hận thù Những khía cạnh của văn hoá ứng xử Việt Nam rất phong phú và biểu hiện tập trung nhất ở tục uống trà Nếp sống thanh lịch của ngời Hà Nội thể hiện qua uống trà Vì uống trà thể hiện một

sự tế nhị, nhạy cảm, thanh cao, sự suy ngầm và óc tỉnh táo

Dới tác động của văn hoá ẩm thực nh vậy Trên đất Hà thành, cà phê, một thứ đồ uống mới xuất hiện sẽ chịu ảnh hởng rất lớn trong quá trình thông tin tới ngời tiêu dùng Ngời Hà Nội hay ngời Việt Nam nói chung, chén trà đã đi sâu vào tâm thức họ, đã định vị trong họ là một thứ đồ uống thể hiện nét văn hoá của dân tộc, chính vì vậy khi xem xét các thông tin, về giá trị sử dụng hay giá trị gia tăng nh hình ảnh bản thân, địa vị, phong cách…Các cá nhân sẽ chịu sự ảnh h mà cà phê mang lại, họ luôn đặt trong sự so sánh với trà Cùng với giá trị văn hoá từ lâu đời của ngời Hà Nội là thanh lịch tạo nhã gắn với chén trà sẽ khó có thể gây lòng tin, sự chấp nhận lựa chọn cà phê thông qua các thông tin mà họ thu nhận đợc Điều đó đòi hỏi công tác truyền thông của ngời làm marketing về sản phẩm cà phê phải hù hợp

3 Những phản ứng đáp lại của ngời tiêu dùng.

Trong quá trình trao đổi tìm kiếm thông tin về cà phê để tìm kiếm những giá trị nhu cầu của mình, ngời tiêu dùng có thể lựa chọn cà phê hay một thứ đồ uống khác

Trong việc quyết định tiêu dùng cà phê, ngời Hà Nội sẽ quyết định lựa chọn cách thức thởng thức nh thế nào, cà phê loại nào, ở đâu, và cả sự lựa chọn về thời gian thởng thức nữa Trong từng sự lựa chọn, yếu tố văn hoá đều có vai trò và sự tác động không nhỏ tới hành vi của ngời tiêu dùng

Ngời ta có thể chọn uống cà phê ở quán hay tự pha ở nhà, uống cà phê phin hay cà phê hoà tan, uống cà phê thơng hiệu trung nguyên hay nestcafê, vinacafê…Các cá nhân sẽ chịu sự ảnh h

Với đặc điểm văn hoá ngời Hà Nội là yêu chuộng cái đẹp, thanh lịch, giản dị, khiêm nhờng, phong cách của quán cà phê, không gian của quán, ngời phục vụ và thời gian tới quán cà phê là những sự chọn đầu tiên sao cho phù hợp với đặc điểm văn hoá nơi sinh sống Dẫu rằng Hà Nội ngày nay có

sự du nhập của rất nhiều ngời nơi khác song yếu tố văn hoá này vẫn không

hề bị thay đổi Ngời Hà Nội bao gồm những ngời gốc Hà Nội và cả những ngời nơi khác đến đều có nét chung là hớng về cội nguồn, là yêu chuộng cái

đẹp thanh lịch…Các cá nhân sẽ chịu sự ảnh h

Những ngời từ nơi khác đến chịu ảnh hởng của văn hoá Hà Nội Ngời

Hà Nội hay ngời Việt Nam nói chung với lòng yêu nớc, biết ơn, hớng về cội nguồn nên những quán cà phê có thiết kế không mang tính truyền thống và phong cách độc đáo Không chỉ bán cà phê mà quán có thêm cả một số dịch

vụ khác nh chơi cờ, vẽ tranh .v.v hay có thểm những CD nhạc trịnh…Các cá nhân sẽ chịu sự ảnh h Đó

là những giá trị văn hoá mà ngời tiêu dùng tìm kiếm Tuy nhiên có một số

họ tới những quán này nhng không uống cà phê Họ tới là để tìm kiếm những giá trị chuẩn mực trên

Với ngời Hà Nội, cà phê không phải là thứ đồ uống thờng nhật trong nhà, họ không dùng cà phê để tiếp khách nh trà, cà phê không biểu hiện một nét văn hoá ứng xử nào Vì thế việc lựa chọn cà phê là tới các quán nhỏ mang những phong cách khá đặc trng của Hà Nội Có thể là một quán cà phê giản dị nằm tận tầng hai, tầng ba ở khu phố cổ Cũng có thể ở một ngõ kẻm hay ở vỉa hè đối diện một cái hồ nào đó Tại sao họ lựa chọn nh vậy, bởi tính trầm mặc suy t, ngẫm nghĩ chiêm nghiệm về cuộc đời của họ Số

đông những ngời này chịu ảnh hởng của văn hoá truyền thống Một số khác dới sự tác động của những giá trị văn hoá truyền thống và cả những văn hoá

lối sống mới du nhập từ bên ngoài thì lựa chọn của họ là những quán cà phê lịch sự vừa kết hợp trang trí truyền thống và hiện đại

ở Hà Nội hiếm thấy một quán cà phê nào xô bồ nh Thành Phố Hồ Chí Minh, ở Huế Với lối sống "linh hoạt" họ thởng thức cà phê nhng với những yêu cầu đòi hỏi riêng phù hợp với văn hoá Hà Nội Ngoài việc lựa chọn không gian, địa điểm uống cà phê Ngời Hà Nội cũng lựa chọn thời gian uống cà phê theo văn hoá riêng Không nh Thành Phố Hồ Chí Minh hay Buôn Mê Thuột có thể uống cà phê bất cứ lúc nào, có thể nhâm nhi cốc

cà phê đen nhánh ở bất cứ lúc nào bất cứ nơi đâu, ngời Hà Nội thờng tới các quán cà phê vào buổi tối, và cốc cà phê không đen đặc nh cách uống của ngời miền nam

Chính yếu tố văn hoá đã ảnh hởng mạnh trong cách lựa chọn này Ngời Hà Nội ý nhị và khoan hoà nên những gì họ thởng thức ở hơng vị cà phê không phải là sự đắng gắt, màu đen kịt nh bản chất của cà phê Cà phê

đối với ngời tiêu dùng Hà Nội cũng phải mang một hơng vị hài hoà giữa âm

và dơng, giữa màu đen của cà phê và màu trắng của sữa, giữa vị đắng và vị ngọt Một tách cà phê nâu có ở Hà Nội nhng đối với Hồ Chí Minh, Buôn

Mê Thuột thì không có khái niệm đó

Sự yêu chuộng cái đẹp và nét thanh lịch trong lối sống khiến ngời Hà Nội lựa chọn sự kết hợp màu sắc của cà phê Văn hoá ẩm thực quy định

h-ơng vị thởng thức cà phê Đối với ngời miền nam, trong một cốc cà phê tỷ

lệ cà phê nhiều hơn chiếm 3/4 bột ngô, đậu lành, bơ…Các cá nhân sẽ chịu sự ảnh h Với ngời Hà Nội, họ cần một vị hài hoà đắng ngọt và ngầy ngậy Vì thế cà phê mà họ tiêu dùng

tỷ lệ bột ngô, đậu lành, bơ cao hơn với tỷ lệ này đối với cốc cà phê của ngời

đàng trong Ngời miền nam còn cho thêm rợu Rhum hoặc một chút mắm để tăng tính kích thích cảm giác mạnh, còn ngời Hà Nội thì thêm sữa hoặc trứng để giảm bớt tính kích thích của cà phê

Ngời Hà Nội cũng chọn địa điểm quán Có phải từ sự bình dị trong nếp sống mà ngời Hà Nội thởng thức cà phê ở những nơi cũng rất bình dị Những quán nớc, quán giải khát mặt đờng sầm uất với đèn nháy, lễ tân sang trọng không phải là nơi để con ngời nơi đây vào nhâm nhi một cốc cà phê Chúng nằm ở đâu, những chỗ rất khiêm nhờng nh đức tính khiêm tốn của ngời Hà Nội Nằm ép mình giữa hai cửa hàng vải, hay cuối một lối đi chật hẹp, nh một ốc đảo hầu nh tách biệt hẳn với những đờng phố nghẹt xe máy Rất từ tốn ngời Hà Nội tới đây không kể giàu nghèo, già trẻ, để nhấm nháp một ly cà phê sữa đá thật đậm và ngọt, cách pha cà phê thông dụng ở Hà