Phân tích một mẫu quảng cáo của thương hiệu sữa TH True Milk

Trong một mẫu quảng cáo của thương hiệu sữa TH True Milk, hãng này đã nhấn mạnh, “sữa sạch” bắt nguồn từ những đồng cỏ xanh và công nghệ hiện đại.. Theo số liệu của một công ty nghiên cứ

Trong một mẫu quảng cáo của thương hiệu sữa

TH True Milk, hãng này đã nhấn mạnh, “sữa sạch” bắt nguồn từ những đồng cỏ xanh và công nghệ hiện đại.

Thông điệp quảng cáo này đã châm ngòi một làn sóng phản đối từ các hãng sữa khác và ngạc nhiên hơn cả là từ chính Hiệp hội Sữa Việt Nam Họ lý luận việc TH True Milk tuyên bố sữa sạch sẽ khiến người tiêu dùng cho rằng sữa của các hãng khác “không sạch”

Rõ ràng, không có bất cứ dấu hiệu vi phạm nào trong mẫu quảng cáo này TH True Milk cũng không có lời lẽ ám chỉ về đối thủ cạnh tranh của mình Tuy nhiên, những vấn đề đó không phải là mối quan tâm hàng đầu của những người làm marketing

Họ quan tâm nhiều hơn đến lý do thành công của chiến dịch quảng cáo này Điều mà TH True Milk đang thực hiện gọi là chiến lược quảng cáo giành lợi thế tiên phong Theo đó,

họ tuyên bố một đặc tính thông thường của sản phẩm sữa (sữa sạch) Tất nhiên, mọi công

ty sản xuất sữa đều có khả năng và cũng bắt buộc phải đáp ứng tiêu chuẩn này Vấn đề ở chỗ không ai trong số họ nhận thức được việc cần phải tuyên bố điều này trên truyền thông đại chúng

TH là công ty đầu tiên tuyên bố và họ đã đi trước một bước so với các đối thủ khi thực hiện điều này Chiến lược xây dựng thương hiệu kiểu này đã xuất hiện từ lâu trong

marketing Một thương hiệu cà phê nổi tiếng của Mỹ có slogan là: “Folger: cà phê trồng trên cao nguyên” Thông điệp này không có gì mới lạ Ai cũng biết tất cả các loại cà phê đều trồng trên cao nguyên

VarpoNet, một thương hiệu phát triển công nghệ thông tin cũng có tuyên ngôn “cung cấp dịch vụ truy cập internet không dây” Rõ ràng, đây là một chức năng cơ bản mà một công ty công nghệ thông tin có thể cung cấp Chỉ có điều, trước Folger và VarpoNet không có thương hiệu nào tuyên bố trên truyền thông đại chúng về điều này

Vậy lợi ích ở đây là gì? Tất nhiên còn có rất nhiều lợi ích đáng mơ ước khi thương hiệu biết sử dụng vũ khí đơn giản nhưng hiệu quả này Sạch là một đặc tính chung của các nhãn sữa Tuy nhiên, khi TH True Milk là đơn vị đầu tiên danh xưng rằng họ là thương hiệu sữa sạch, đặc tính này đã trở thành một đặc điểm riêng của TH trong tâm trí người tiêu dùng, mặc dù hãng sữa này mới gia nhập thị trường không lâu Đặc điểm này mang lại cho TH một liên tưởng giá trị (sạch) khi khách hàng nghĩ về thương hiệu này

Điều này hoàn toàn đúng với 1 trong 22 nguyên tắc bất biến trong xây dựng thương hiệu: Đầu tiên trong tâm trí khách hàng tốt hơn nhiều so với xuất hiện đầu tiên trên thị

trường (22 nguyên tắc bất biến trong marketing – Al Ries & Jack Trout) Cuối cùng nhưng cũng không kém phần quan trọng, thương hiệu TH True Milk bỗng nhiên được giới truyền thông nói đến rất nhiều mà không mất một đồng quảng cáo nào Trong thời buổi khủng hoảng, đó là một phần thưởng đáng giá cho họ

Những câu chuyện thương hiệu như thế này ở Việt Nam là rất phổ biến bởi ngành

marketing của chúng ta vẫn còn khá non trẻ và cơ hội luôn chờ đón những thương hiệu biết vận dụng sáng tạo những quy luật đã được trải nghiệm từ rất lâu trên thế giới Nếu là một người làm marketing, bạn cần biết biến một thuộc tính chung thành thuộc tính thương hiệu của riêng bạn và đó sẽ là cơ hội tuyệt vời để trở nên khác biệt

9THÁNG 11

Quảng cáo, tiếp thị: Không sợ khó, chỉ sợ không

có tiền

Posted by hoanlm1989 in Khác Tagged: Chiến lược quảng cáo, Chiến lược tiếp thị, Quản trị kinh doanh Để lại

phản hồi

Ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) dường như là ngoại lệ của đà suy giảm kinh tế khi vẫn mạnh tay chi tiền cho các chiến dịch quảng cáo lớn

Như chưa từng có sự khó khăn

Do khó khăn, đa phần doanh nghiệp (DN) cắt bớt chi phí quảng cáo, tiếp thị, nhưng các

DN thuộc ngành hàng tiêu dùng nhanh lại liên tục có những chiến dịch quảng cáo, tiếp thị rất lớn Theo số liệu của một công ty nghiên cứu thị trường, trong số 10 DN chi mạnh cho quảng cáo trên truyền hình, báo in và đài phát thanh trong năm 2011 và từ đầu năm đến nay có Unilever, P&G, Coca-Cola, Pepsi, Tân Hiệp Phát, Vinamilk, Masan… Ông Trần Bảo Minh, Phó tổng giám đốc Công ty Thực phẩm Á Châu, cho rằng, trong thời điểm này, DN không nên cắt giảm chi phí marketing và quảng cáo, mà ngược lại phải đẩy mạnh hoạt động này.“Khủng hoảng chính là cơ hội để các DN có tiềm lực đẩy mạnh quảng bá thương hiệu và quảng cáo chính là một phần quan trọng trong chiến lược của DN”, ông Minh cho biết

Theo báo cáo tài chính hợp nhất kiểm toán của Vinamilk, trong năm 2011, công ty này

đã chi đến 50% tổng chi phí kinh doanh cho quảng cáo, tiếp thị Cụ thể, Vinamilk chi đến 902 tỷ đồng cho quảng cáo và khuyến mãi trên tổng chi phí kinh doanh 1.812 tỷ đồng

Không tiết lộ cụ thể tên các công ty, nhưng một doanh nhân trong ngành sữa cho biết, hiện nay, nhiều DN sữa trong nước đã chấp nhận chi cho quảng cáo, tiếp thị đến 20% chi phí kinh doanh nhằm xây dựng thương hiệu

Trong ngành hàng mì ăn liền, các DN cũng đua nhau quảng cáo dù tình hình kinh tế vẫn chưa khả quan Trên các kênh truyền hình, các thương hiệu mì Omachi, Hảo Hảo, Tiến Vua, Ba Miền, Gấu Đỏ… liên tục xuất hiện trong các “giờ vàng quảng cáo” Để duy

trì sự nhận biết của người tiêu dùng đối với sản phẩm, ông Minh không ngại ngần tiết lộ, ngân sách dành cho quảng cáo năm nay của Thực phẩm Á Châu cũng tăng hơn so với con số 150 tỷ đồng của năm 2011 “Ngân sách này được dùng để quảng cáo mì gói Gấu

Đỏ – sản phẩm làm thương hiệu nền cho một loạt sản phẩm khác có giá trị gia tăng cao trong thời gian tới”, ông Minh cho biết

Đồng tiền khôn

Theo bà Nguyễn Hương Quỳnh, Giám đốc Bộ phận Đo lường bán lẻ của Nielsen, trước đây, các DN có vốn đầu tư nước ngoài như Unilever, P&G, Coca-Cola, Pepsi luôn đi trước các DN trong nước về khía cạnh đầu tư cho hoạt động quảng bá, tiếp thị và hiện nay họ vẫn chiếm mức thị phần kiểm soát cho chi tiêu trong hoạt động này

Được biết, một số DN lớn trong nước như: Vinamilk, Tân Hiệp Phát, Masan, Acecook… cũng đang ngày càng tập trung hơn cho các hoạt động quảng bá và xây dựng hình ảnh thương hiệu Điều đáng nói hơn cả là những hoạt động làm thị trường của các DN trong nước ngày càng bài bản và chú ý đến tính hiệu quả hơn Tuy nhiên, đây chỉ là con số ít

ỏi trong số hàng trăm ngàn DN Việt Nam

Đầu tư mạnh là một chuyện, còn hiệu quả như thế nào lại là chuyện khác Vì thế, trong tình hình thị trường còn nhiều khó khăn và sức mua vẫn còn ở mức thấp, đưa ra những chương trình quảng bá và tiếp thị là việc làm cần thiết để kích cầu, nhưng các nhà sản xuất cũng cần cân nhắc và nghiên cứu kỹ lưỡng để đảm bảo tính hiệu quả cho các hoạt động đầu tư này “Quảng bá và tiếp thị tràn lan có thể gây ra những hiệu ứng không tốt cho nhãn hàng và ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe thương hiệu trong dài hạn”, bà Hương Quỳnh nói

Ở một góc độ khác, ông Phạm Việt Anh, Chủ tịch Hội đồng Thành viên Công ty Left Brain Connectors, cho rằng, hiện nay, 80% hiệu quả quảng cáo chủ yếu tập trung

“đánh” vào 20% khách hàng trung thành và chỉ có 20% có tác dụng kích thích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm Vì vậy, chọn nội dung truyền thông như thế nào để mang lại hiệu quả là rất quan trọng

Thông điệp truyền thông phải “đánh” đúng vào 20% khách hàng trung thành đó bởi họ

là đối tượng chính nghe những thông điệp truyền thông DN đưa ra Thế nên, khi đẩy mạnh đầu tư cho hoạt động này, DN cũng phải thận trọng để chọn đúng thông điệp truyền thông Ngoài ra, các thông điệp và cách thể hiện của sản phẩm phải mang ý nghĩa nhất quán từ khi ra đời cho đến xuyên suốt quá trình tồn tại trên thị trường

Dù đã có những đầu tư đáng kể cho hoạt động quảng bá, tiếp thị nhưng theo các chuyên gia, đã đến lúc các DN trong nước cần nhìn nhận một cách đúng đắn và có những bước đầu tư phù hợp để xây dựng hình ảnh thương hiệu cho mình Chỉ có như vậy họ mới có thể tồn tại vững chắc để vượt qua khủng hoảng cũng như phát triển trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt với các công ty nước ngoài Bên cạnh đó, các DN trong nước cũng cần quy nạp thêm những kiến thức chính thống và cập nhật việc xây dựng hình ảnh thương hiệu để đảm bảo tính hiệu quả trong hoạt động

Theo HỒNG NGA

Doanh nhân Sài Gòn

25THÁNG 10

“Đại sứ” brochure

Posted by hoanlm1989 in Khác Tagged: Chiến lược quảng cáo, Chiến lược tiếp thị, Quản trị kinh doanh Để lại

phản hồi

Ấn tượng đầu tiên của khách hàng phần lớn phụ thuộc vào nội dung và hình thức của brochure

Cần biết

“dân tình” đang thật sự thích đọc những gì trước khi quyết định đưa nội dung gì vào brochuse

Vật phẩm này được xem như “vị đại sứ” chuyển giao thông điệp của doanh nghiệp đến khách hàng và đối tác

Các doanh nghiệp thường mất khá nhiều thời gian, công sức và cả tiền bạc để đầu tư cho các cuốn brochure Để việc làm này mang lại hiệu quả như mong muốn, bạn hãy tham khảo các gợi ý dưới đây:

In hình ảnh của một nhân vật nào đó trên trang bìa cùng với những thứ mà chúng ta hay gọi là những điểm tạo ấn tượng “Những điểm tạo ấn tượng” là một vài câu ngắn gọn tóm tắt nội dung bên trong Còn hình ảnh trên trang bìa có thể là người đại diện, là sếp,

là một khách hàng, hay là một chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh của công ty

Hình ảnh chỉ tập trung vào con người hoặc những sự vật có liên quan đến nội dung đang

đề cập

Ở mặt bìa trong của cuốn brochure, tóm tắt những nội dung chính và in với kiểu chữ đậm, dễ đọc Xét cho cùng, không nên buộc độc giả phải đọc hết cả cuốn brochure mới quyết định được điều gì khiến họ quan tâm nhất Bạn phải tạo điều kiện cho họ làm điều

đó ngay từ đầu Cách này cũng giúp bạn tăng cơ hội để độc giả quyết định nên đọc kỹ

hơn hay để sang một bên với ý nghĩ “sẽ đọc khi có thời gian” – điều thường là sẽ không bao giờ xảy ra

Trên tất cả các trang của cuốn brochure, hãy cho độc giả biết bạn muốn họ làm gì Cách tiếp cận thông thường là: Hãy gọi điện thoại cho chúng tôi theo đường dây miễn phí số… và/ hoặc mời bạn vào website… của chúng tôi để biết thêm chi tiết

Thường xuyên sử dụng hình thức “Hỏi – Đáp” trong cuốn brochure Đã hàng thế kỷ nay, các nhà tâm lý học đã nhận định rằng, theo tiềm thức, con người muốn được đọc câu trả lời bất cứ khi nào họ thấy một câu hỏi

Để tên người liên hệ và địa chỉ công ty thật rõ ràng ở nơi dễ nhìn thấy, tốt nhất là ở trang bìa sau

Tên người liên hệ và địa chỉ công ty phải thật rõ ràng và ở nơi dễ nhìn thấy

Khi khách hàng tiềm năng có được cuốn brochure của công ty bạn, họ sẽ nhanh chóng quyết định xem có nên đọc hay quẳng sang một bên Vậy bạn phải làm sao để cuốn brochure của mình thoát khỏi viễn cảnh bị bỏ vào sọt rác mà chưa hề được liếc mắt qua? Hãy luôn nghĩ đến điều này khi bạn thiết kế cuốn brochure Bạn cần biết “dân tình” đang thật sự thích đọc những gì

Về các ảnh chụp và nghệ thuật thể hiện: Việc lấp đầy chỗ trống bằng những hình ảnh trừu tượng hoặc những bức ảnh chụp các nhân vật, nơi chốn, sự việc chẳng liên quan đến nội dung muốn đề cập được cho là sẽ lôi cuốn độc giả tiếp tục theo dõi cuốn brochure đến trang cuối cùng Nhưng hãy TRÁNH sử dụng cách tiếp cận này vì thật ra, chúng có tác dụng hoàn toàn ngược lại

Theo nguyên tắc chung, không nên sử dụng các hình ảnh trang trí theo cách ngẫu hứng nếu bạn không phải là chuyên gia về nghệ thuật Hãy chắc chắn rằng những hình ảnh bạn sử dụng chỉ tập trung vào con người hoặc những sự vật thật sự có liên quan đến nội dung đang đề cập Mọi hình ảnh sử dụng đều phải là một phần trong toàn bộ nội dung

Vì sao People luôn là tạp chí ăn khách nhất?

Liên tục nhiều năm, tạp chí Advertising Age kết hợp với nhiều chuyên gia trong ngành xuất bản thực hiện các cuộc khảo sát và đều cho thấy rằng tờ People luôn đứng đầu danh sách các ấn phẩm được yêu thích nhất tại Mỹ

Lý do là họ luôn:

Sử dụng hình ảnh người thật việc thật

LUÔN có chú thích dưới các bức ảnh

Viết ngắn ngọn, khúc chiết

Chừa khoảng trống trên mỗi trang giấy

Bạn có thể áp dụng thành công này của tạp chí People trong các nỗ lực marketing cho công ty mình, kể cả việc thiết kế brochure cũng như các vật liệu quảng bá khác

Theo nhuongquyenvietnam.com

8THÁNG 10

Quảng cáo trên truyền hình: Không còn như

mong đợi

Posted by hoanlm1989 in Khác Tagged: Chiến lược quảng cáo, Chiến lược tiếp thị Để lại phản hồi

Theo tờ Finalcial Times , một nghiên cứu mới được công bố dựa vào các số liệu người xem truyền hình cho thấy, các chiến dịch quảng cáo trên truyền hình Mỹ không đạt được lượng khán giả như mục tiêu mong đợi.

Căn cứ vào các số liệu từ những công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu là Nielsen và Kantar Media, Công ty quảng cáo Simulmedia nhận thấy ba phần tư số quảng cáo tiếp thị trên truyền hình chỉ tiếp cận được 20% số khán giả mục tiêu

Theo báo cáo, chiến dịch quảng cáo trị giá 6,3 triệu USD của công ty Unilever cho sản phẩm xịt toàn thân Axe hồi tháng 3 không tiếp cận được 60% số khán giả từ 18 đến 24 tuổi mà nhãn hàng nay muốn nhắm tới

Tương tự, công ty bảo hiểm Progressive đã dành tới 31,9 triệu USD cho chiến dịch quảng cáo trên truyền hình hồi tháng 6 vừa qua, song 1/5 số khán giả trưởng thành trên

20 tuổi đã không xem bất cứ spot quảng cáo này của hãng trong tháng

Những số liệu nghèo nàn như vậy cũng được thể hiện qua các chiến dịch do các công ty quảng cáo hàng đầu của Mỹ thực hiện

Điều đáng nói là mặc dù phải chia sẻ lượng khán giả cho những phương tiện truyền thông mới, song nhiều công ty lớn của Mỹ vẫn dành ngân sách quảng cáo lớn cho truyền hình

Theo WPP’s GroupM , các nhà quảng cáo Mỹ hy vọng sẽ phân bổ 42,2% tổng chi phí trong số 64 tỷ USD cho quảng cáo trên truyền hình trong năm nay, tăng 39% so với 5 năm qua

Tuy nhiên, những số liệu mới được công bố trên đã cung cấp bằng chứng về mối nghi ngờ đã tồn tại bấy lâu nay về việc quảng cáo trên truyền hình không tiếp cận được rộng rãi số khán giả, dẫn tới việc các nhà quảng cáo sẽ phải phân bổ lại ngân sách cho các loại hình truyền thông khác

Nguồn: Vietnam Plus

7THÁNG 10

Tiêu tiền khôn ngoan cho chiến dịch quảng cáo

Posted by hoanlm1989 in Khác Tagged: Chiến lược quảng cáo, Kiến thức quảng cáo, Tin tức thương mại điện tử.Để lại phản hồi

Các nhãn hàng ngày càng tăng đầu tư vào truyền thông tại thị trường Việt Nam Tốc độ tăng trưởng hiện tại được xem như là một hiện tượng so với nhiều quốc gia khác trong khu vực Năm 2009, trong khi hầu hết các nước, thị trường quảng cáo có mức tăng trưởng khiêm tốn hoặc suy giảm, thì thị trường Việt Nam vẫn giữ mức tăng trưởng tương đương với năm vừa qua.

Tình hình thực tế

Các nhãn hàng ngày càng tăng đầu tư vào truyền thông tại thị trường Việt Nam Tốc độ tăng trưởng hiện tại được xem như là một hiện tượng so với nhiều quốc gia khác trong khu vực Năm 2009, trong khi hầu hết các nước, thị trường quảng cáo có mức tăng trưởng khiêm tốn hoặc suy giảm, thì thị trường Việt Nam vẫn giữ mức tăng trưởng tương đương với năm vừa qua

Có đầy đủ cơ sở hợp lý để chứng minh cho điều này hay chỉ là sự suy xét chủ quan?

Câu trả lời cho câu hỏi này được bắt đầu từ việc xem xét chỉ số so sánh giữa mức tiêu thụ nội địa và tổng sản phẩm nội địa (ví dụ như chỉ số GDP của quốc gia) Tỷ lệ tiêu thụ nội địa của sản phẩm nội địa tại Ấn Độ là 57%, Thái Lan 54%, Malaysia 52%, Trung Quốc 37% và Việt Nam 36% Sự phát triển của hai quốc gia Việt Nam và Trung Quốc là hai quốc gia còn phụ thuộc nhiều vào xuất khẩu để phát triển kinh tế

Hiện nay, ngành quảng cáo tại Trung Quốc chi hơn 25 tỷ USD/năm, điều này có nghĩa

là ngành quảng cáo chiếm khoảng 1,54% tổng tiêu thụ nội địa Tương tự đối với ngành quảng cáo tại Việt Nam Điều này cho thấy thị trường đang gần chạm đến ngưỡng Các nhà quảng cáo sẽ gặp khó khăn trong việc tăng chi tiêu quảng cáo như họ đã thực hiện trong 5 năm qua Chỉ khi tiêu dùng nội địa tăng lên thì các nhãn hàng mới có thể tăng thêm chi tiêu vào quảng cáo

Có thể quan sát thấy, trong 3 năm qua tỷ lệ tăng trưởng chi tiêu cho quảng cáo đã có sự suy giảm mạnh (biểu đồ) Cần lưu ý rằng, các số liệu trong biểu đồ được trích từ báo cáo nghiên cứu của TNS Báo cáo này không bao gồm nhóm “SMS và trò chơi tương tác”, quảng cáo ngoài trời và kỹ thuật số Số liệu này dựa trên hình thức truyền thông truyền thống TV, báo và radio

Trong năm 2009, mức tăng chi tiêu được ghi nhận tương đương với mức tăng trưởng của năm trước Tuy nhiên chi phí này được tính dựa trên bảng giá quảng cáo gốc, nó chưa

được trừ đi mức giảm giá chiết khấu vốn cao hơn rất nhiều so với bất kỳ năm nào trong 3 năm vừa qua

Giải pháp cho thách thức

Mỗi đô la cần phải được chi tiêu cẩn trọng hơn, và thông qua quy trình lên kế hoạch truyền thông tối ưu hóa hơn so với những năm trước Các công ty truyền thông cần phải tiếp tục hoạt động nỗ lực và hiệu quả hơn Tối ưu hóa các kế hoạch truyền thông là vô cùng quan trọng để đạt mục tiêu này

Việc thực hiện tối ưu này là cần thiết hơn hết, trên cả mức giảm giá chiết khấu Ngày nay,

sự tối ưu hóa trở nên cấp bách hơn khi mà môi trường truyền thông tại Việt Nam thay đổi nhanh chóng trong những năm vừa qua Chẳng hạn như có nhiều lựa chọn hơn cho các kênh TV so với những năm trước Trong năm 2009, khi phương pháp peoplemeter được thiết lập để đo lường lượng khán giả xem truyền hình thì các kênh truyền hình được lựa chọn đã tăng lên theo cấp số nhân, điều này bắt buộc người lập kế hoạch truyền thông phải có kế hoạch tối ưu hóa Càng nhiều sự lựa chọn thì phương thức tối ưu hóa thủ công càng không thể đưa ra một kế hoạch tối ưu tốt nhất cho nhãn hàng Ngoài ra, phương thức tối ưu hoá thủ công gặp nhiều thách thức hơn khi phải đưa ra nhiều kế hoạch khác nhau để lựa chọn với tốc độ và hiệu quả cao

Công ty truyền thông của chúng tôi đã có một sự chuyển đổi từ việc sử dụng công cụ tối

ưu hóa thủ công sang công cụ hiện đại hơn có tên gọi là “Miser”, được kích hoạt dựa trên dữ liệu cơ bản của TNS và lập ra kế hoạch tối ưu Công cụ này có thể đưa ra nhiều kế hoạch tối ưu cho một chiến dịch quảng cáo của khách hàng trong thời gian ngắn mà vẫn đảm bảo chất lượng cho từng kế hoạch Những nhà quảng cáo có nhiều lựa chọn hơn để xem xét trước khi đưa ra quyết định chọn kế hoạch nào thích hợp với mục đích cụ thể của chiến dịch quảng cáo Điều này là kết quả tất yếu của sự lựa chọn dựa trên việc tối ưu hóa

và CPRP thấp nhất Qua đó, nhà quảng cáo cũng có thể đưa ra sự lựa chọn hiệu quả và hiểu rõ việc chi trả “vị trí ưu tiên” so với kế hoạch có CPRP thấp nhất Tùy thuộc vào mục tiêu của chiến dịch quảng cáo, khách hàng có thể đưa ra quyết định cùng với các đơn vị truyền thông của họ

Các nhà quảng cáo cần xem xét hiệu quả của những kế hoạch dựa trên ít nhất là hai chỉ tiêu đo lường, ví dụ CPRP hoặc mức giảm giá Nếu chỉ xem xét trên một góc độ nào đó thì kết quả đạt được có thể không như mong muốn, chẳng hạn như sự tăng trưởng của nhãn hàng

Onlinemarketing.vn (St-Th)

6THÁNG 10

Quảng cáo thực phẩm cho trẻ em – câu chuyện chưa có hồi kết

Posted by hoanlm1989 in Khác Tagged: Chiến lược quảng cáo, Kiến thức quảng cáo Để lại phản hồi

Nguồn tin: Theo Advertising Industry

Tháng 6 năm 2002, tạo một cuộc triển lãm về đề tài bảo vệ sức khỏe của người dân Mỹ, Tổng thống Bush đã phát biểu rằng “Một nước Mỹ khỏe mạnh là một nước Mỹ mạnh mẽ!” Tổng thống Mỹ muốn nhắn gửi một thông điệp

rằng, các công dân nước này nên tập thể dục đều đặn và tuân thủ các chế độ ăn kiêng nhằm tiết kiệm các chi phí của chính phủ trong việc chữa chạy căn bệnh béo phì

Vấn đề béo phì đang biến thành cuộc chiến chống cholesterol tại nước này Các chính trị gia gọi vấn đề béo phì là mối đe dọa có độ nguy hiểm xếp hàng thứ hai sau nguy cơ khủng bố Theo số liệu thống kê của Trung tâm quốc gia về sức khỏe Hoa Kỳ, hàng năm

có tới 300 nghìn người dân Mỹ tử vong vì liên quan đến căn bệnh béo phì Các trung tâm phòng bệnh thì lo sợ rằng, chuyện thừa cân đang trở thành nguyên nhân chính khiến hàng trăm nghìn người tử vong mỗi năm Điều đáng nói là, theo tờ The Guardian, trong số các bệnh nhân mắc chứng bệnh béo phì có tới 3.3% trẻ em dưới 11 tuổi Các bác sĩ cho rằng, nguyên nhân chính gây ra căn bệnh béo phì ở trẻ em là do thói quen xem tivi hàng giờ liền và vấn nạn quảng cáo thức ăn nhanh trên các kênh truyền hình Mỹ

Cả xã hội chống lại McDonald’s

Một trong những hãng thức ăn nhanh hàng đầu của thế giới là McDonald’s đang phải hứng chịu búa rì dư luận Năm 2004, trong làn sóng phản đối sản phẩm của hãng này đã

có không ít đơn kiện của dân chúng Người tiêu dùng cáo buộc hãng thực ăn nhanh này sản xuất các sản phẩm không an toàn cho sức khỏe và quảng cáo …láo cho các sản phẩm gây béo phì của hãng Họ cho rằng, McDonald’s đã lừa dối người tiêu dùng khi giấu nhẹm các thông tin về thành phần sản phẩm

Một nghiên cứu của Hiệp hội các chuyên gia tâm lý Hoa Kỳ được thực hiện vào năm

2004 đã đổ thêm dầu vào lửa Hiệp hội này đã kiến nghị Chính phủ Mỹ nghiêm cấm các doanh nghiệp quảng cáo nhắm đến trẻ em dưới 7 tuổi vì chúng chưa thể “hiểu được hàm

ý khẳng định của thông điệp quảng cáo”

Nghiên cứu của Millward Brown trong năm 2003 cho thấy rằng, trẻ con có trí nhớ đối với các nhãn hiệu được quảng cáo trên truyền hình tốt hơn 3 lần so với người lớn

Muộn hơn chút nữa, vào ngày 26/2/2004, Henry J Kaiser Family Foundation – một tổ chức phi chính phủ của Hoa Kỳ đã công bố chương trình nghiên cứu về chứng bệnh béo phì ở trẻ em Bản nghiên cứu này cho thấy rằng, từ 1963-1970 đến 1999-2000, tỷ lệ trẻ

em từ 6-11 tuổi mắc chứng bệnh béo phì đã tăng từ 4.2% đến 15.3%, từ 12-19 tuổi – 5-16% Bản nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng, nguyên nhân chính dẫn đến căn bệnh này là

do các hãng thức ăn nhanh đã quảng cáo sai lệch về sản phẩm của mình 70% trẻ em từ 6-8 tuổi tin rằng, các sản phẩm thức ăn nhanh bổ dưỡng hơn so với thức ăn mà cha mẹ chúng nấu ở nhà

Các hãng thức ăn nhanh phản ứng kịch liệt đối với bản nghiên cứu này Sau khi các bản nghiên cứu này được công bố, McDonald’s, Burger King, Jack in the box và Subway đã đưa thêm món salat vào thực đơn, cho dù món rau xanh này rõ ràng là chưa thể đủ Ngay lập tức, các nhà sản xuất thực phẩm và đồ uống gây béo thay nhau cắt giảm tần suất quảng cáo trên truyền hình Kraft Foods đã cam kết sẽ giảm lượng đường và chất béo trong các sản phẩm của mình đồng thời ngưng quảng cáo một số sản phẩm như bánh quy Ogeo hay nước ngọt Kool-Aid vốn trước đây nhắm đến các thượng đế nhí dưới 12 tuổi 1/3/2005, PepsiCo thông báo sẽ ngưng quảng cáo sản phẩm Pepsi và Cheetos vốn dành riêng cho nhóm trẻ em dưới 8 tuổi Theo số liệu của Consumer For Freedom, con

số các clip quảng cáo tại Mỹ trong năm 2004 đã giảm đi 10.000 so với năm 2003 Dura Lex, Sed Lex

Theo luật pháp Hoa Kỳ về quảng cáo trên truyền hình nhắm đến đối tượng trẻ em

(Children’s Television Act, 1990), quảng cáo trong các chương trình thiếu nhi thường được hạn chế ở mức 10.5 phút cho một chương trình dài một giờ đồng hồ vào ngày nghỉ

và 12 phút đối với các ngày bình thường Còn tại các quốc gia châu Âu, quảng cáo trong các chương trình dành cho thiếu nhi thường phải tuân theo chỉ thị “Truyền hình không biên giới” được cập nhật lần cuối cùng vào năm 1997 với mức hạn chế là 12 phút cho một chương trình truyền hình kéo dài một giờ đồng hồ Hiện nay, các nhà lập pháp của các quốc gia châu Âu đang xem xét lại chỉ thị này

Tại một số quốc gia châu Âu, ví dụ như Thụy Điển, Na Uy, Đan Mạch và Bỉ, quảng cáo hướng đến đối tượng trẻ em đều bị cấm ngay trước, trong và sau các chương trình truyền hình thiếu nhi Còn tại Úc, các nhà quảng cáo được phép quảng cáo tối đa 5 phút trong chương trình dài một giờ đồng hồ Tại thành phố Quebec của Canada, quảng cáo hướng đến trẻ em hoàn toàn bị cấm trong các chương trình có 15% khán giả là trẻ em dưới 13 tuổi Tại Hà Lan hoặc một số vùng của Bỉ, quảng cáo kẹo bánh trên truyền hình bắt buộc phải có thông tin hay hình ảnh đi kèm về bàn chải đánh răng

Khi tạo dựng clip quảng cáo dành cho trẻ em, có một số kỹ thuật phổ biến sau đây.

Sử dụng nhân vật trong phim hoặc trong các chương trình thiếu nhi Theo kết quả nghiên cứu của Lippman & McKay trong năm 2001, trung bình có khoảng 10-12 chiến dịch quảng cáo diễn ra trong một năm với sự kết hợp giữa thực phẩm ăn nhanh và phim ảnh Năm 1996, McDonald’s kỳ hợp đồng hợp tác với Walt Disney Company, hãng kem Baskin Robbins sử dụng các nhân vật trong phim hoạt hình “Sinbat – Huyền thoại 7 biển” chuỗi thức ăn nhanh Applebee’s Neighborhood Grill – nhânv ật từ phim hoạt hình

“Joanna, biên niên sử về rau quả Coca Cola đưa hình ảnh Harry Porter vào bao bì sản phẩm của hãng và sử dụng hình ảnh nhân vật này vào quảng cáo truyền hình, còn

“Người nhện” trở thành nhân vật cho sản phẩm kem Popsicles

Sử dụng các biểu tượng thể thao hoặc các ngôi sao nghệ thuật trong quảng cáo sản phẩm Năm 2003, “người hùng” quảng cáo cho kẹo cao su là các vận động viên bóng chuyền Sammy Sosa và Michael Piaza Coca-Cola và McDonald’s đều là nhà tài trợ cho các giải đấu thể thao Olympics Còn PepsiCo lại sử dụng hàng loạt ngôi sao thể thao trong quảng cáo như David Beckham, Anna Kurnikova…đồng thời tài trợ cho giải bóng

đá quốc gia Mỹ, giải bóng chuyền và Hiệp hội bóng đá Hoa Kỳ Các nhãn hiệu

Bubblicious Bubble Gum, RC Cola, M&M’s và Stouffer’s Foods tài trợ cho giải bóng chuyền thanh thiếu niên Mỹ

Cách thức hiệu quả thứ ba trong việc tạo dựng cip quảng cáo – áp dụng kiểu “marketing hoa quả” (Fruit Marketing) hay còn gọi là sự định vị các thực phẩm không có lợi cho sức khỏe thành thực phẩm có lợi cho sức khỏe bằng cách “bổ sung” các vi ta min và hoa quả Ví dụ, trong một mẩu quảng cáo trên tạp chí Sports Illustrated for Kids của năm

2001 có hình ảnh của một chàng thanh niên trẻ tuổi đang vứt trái cây đi Cho dù trong sản phẩm được quảng cáo – sữa chua Jolly Rancher – không hề chứa các trái cây tươi Trong các loại nước giải khát V8 Splash của hãng Campell và Kool-Aid của hãng Kraft chỉ có 10% nước ép trái cây, cho dù trên nhãn sản phẩm có in hình trái cây thật

Ở Anh, béo phì cũng đang trở thành một vấn đề gây nhức đầu cho các bậc phụ huynh cũng như các chuyên gia y tế Tại xứ sở của sương mù này, có đến 2.6% bé gái và 1.7%

bé trai mắc chứng bệnh béo phì Các chương trình quảng cáo dành cho trẻ em cũng bị hạn chế: 7.5 phút quảng cáo cho một chương trình kéo dài một giờ đồng hồ tính từ 7.00-9.00 và từ 18.00-23.00, 7 phút quảng cáo cho chương trình một giờ đồng hồ trong các khoảng thời gian còn lại Hiện nay, các nhà lập pháp nước này đang bàn luận về một dự luật mới nhằm hạn chế việc quảng cáo các sản phẩm béo, mặn và ngọt (kể cả đồ ăn lẫn thức uống) Theo dự luật này, việc quảng cáo các sản phẩm nói trên sẽ bị cấm phát sóng trước 21.00 hàng ngày Ngoài ra, chính phủ nước này còn dự định phân loại màu sắc thực phẩm để người tiêu dùng dễ chọn lựa Ví dụ, các sản phẩm có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng sẽ được dán nhãn màu xanh, các sản phẩm không gây hại cho sức khỏe và chấp nhận được – nhãn màu vàng, còn các sản phẩm có nguy cơ gây ra bệnh béo phì sẽ

có nhãn màu đỏ

Các doanh nghiệp quảng cáo lớn tại Mỹ và các quốc gia châu Âu đã tỏ ra không mấy hài lòng với chính phủ khi thượng đế nhí của họ được bảo vệ bằng các luật định nghiêm ngặt

Có một sự thật rõ ràng là, dưới áp lực và các thủ thuật “vận động hành lang” của các doanh nghiệp quảng cáo lớn, nhiều quốc gia đã và đang “làm ngơ” trước nguy cơ tử vong của trẻ em vì căn bệnh béo phì Dan Yaffe, phó chủ tịch của Hiệp hội quốc gia các nhà quảng cáo Hoa Kỳ cho rằng, “việc coi quảng cáo các thực phẩm gây béo là nguyên nhân chính gây ra tử vong cho trẻ em thực sự là một vấn đề lớn nhưng chưa ai có thể khẳng định được điều đó là đúng Vì thế, bất cứ động thái nào nhằm hạn chế quảng cáo hướng đến trẻ em cũng đều vi phạm hiến pháp.” Dick O’ Brian – Phó chủ tịch các hãng quảng cáo Hoa Kỳ cũng đồng tình với Dan rằng “Chúng ta đang tìm cách chống lại căn bệnh béo phì Tuy nhiên, hãy thử nhìn vào kinh nghiệm của Thụy Điển và Canada để thấy rằng, việc hạn chế quảng cáo hướng đến trẻ em không giải quyết được vấn đề.” Theo số liệu của Bộ nông nghiệp Hoa Kỳ, chi phí quảng cáo cho thực phẩm trên toàn thế giới trong năm 2000 là 26 tỷ đô-la

Nhiều hãng quảng cáo cũng đã lớn tiếng ủng hộ O’Brian và Yaffe nhằm bảo vệ nguồn lợi nhuận béo bở mà họ có được từ các thượng đế nhí Theo số liệu của Leung & Vranica, trong năm 2003, sản phẩm Happy Meal đã mang lại 3.5 tỷ đô la cho McDonald’s Tháng Giêng năm 2005, General Mills, Kellogg và Kraft Foods đã sát cánh cùng Hiệp hội các hãng quảng cáo Hoa Kỳ để tạo ra một liên minh nhằm chống lại các động thái của Chính phủ trong việc hạn chế quảng cáo thực phẩm dành cho trẻ em