luận văn quản trị marketing Hoạt động quảng cáo của Ngân hàng Ngoại thương Hà Nội

Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing Trong báo cáo có sử dụng cụm từ viết tắt sau: - NH: Ngân hàng - NHTMNN: Ngân hàng thương mại nhà nước - VCBHN: Vietcombank Hà Nội - TCTD: Tổ chức tín dụng - XNK: Xuất nhập - NHNT: Ngân hàng ngoại thương Trần Thanh Đức Lớp Quảng Cáo 46 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing LỜI MỞ ĐẦU Cách 70 năm, kể từ kỹ nghệ quảng cáo đại đời, người hoạt động ngành phải công nhận quảng cáo phản ánh trực tiếp xã hội đương thời Một ấn phẩm công ty quảng cáo N.W.Ayer & Sons MỸ năm 1926 viết: “ Mỗi ngày qua tranh thời đại mà sống ghi lại cách đầy đủ sinh động mục quảng cáo báo tạp chí” Ngày quảng cáo ngày gần gũi quan trọng với chúng ta, trở thành lĩnh vực cần thiết hoạt động kinh doanh cơng ty, doanh nghiệp Chúng ta thấy rõ sức mạnh quảng cáo xâm nhập trở thành công cụ truyền thông quan trọng để phát triển doanh nghiệp Nhanh chóng tận dụng sức mạnh quảng cáo, ngân hàng liên tục đầu tư, tìm hiểu để có chiến dịch quảng bá cho sản phẩm hình ảnh nhằm ngày đẩy mạnh hoạt động kinh doanh lên cao Có thể thấy lúc, nơi TV, radio, nẻo đường thông điệp quảng cáo, pano, aphích, tờ rơi,… quảng cáo cho ngân hàng Và thật nhờ có quảng cáo, người biết đến ngân hàng với sản phẩm/dịch vụ nhanh chóng Là thành viên Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam, với mục tiêu xây dựng Ngân hàng Ngoại thương trở thành trở thành tập đồn tài hàng đầu Việt Nam trở thành ngân hàng hoạt động đa tầm cỡ quốc tế khu vực thập kỷ tới, ngân hàng Ngoại thương Hà Nội tăng cường hoạt động kinh doanh hoạt động truyền thông nhằm quảng bá phát triển chi nhánh Tất nhiên có lĩnh vực quảng cáo Trong suốt thời gian thực tập Ngân hàng ngoại thương Hà Nội, tìm hiểu nhận rõ vai trị quan trọng hoạt động quảng cáo phát triển ngân hàng Do tơi chọn đề tài: “Hoạt động quảng cáo Ngân hàng Ngoại thương Hà Nội” làm chuyên đề tốt nghiệp Trần Thanh Đức Lớp Quảng Cáo 46 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing Qua xin chân thành cảm ơn anh Phạm Quang Trung người trực tiếp hướng dẫn ngân hàng, với anh chị phịng Tổng hợp nhiệt tình giúp đỡ cung cấp tài liệu cần thiết trình khảo sát, phân tích quy trình hoạt động định hướng đề tài báo cáo chuyên đề suốt thời gian qua Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn chân thành tới PGS.TS Lưu Văn Nghiêm _ trưởng môn quảng cáo, tận tình hướng dẫn tơi Nhờ hướng dẫn, bảo lời khuyên quý báu thầy mà tơi tìm hiểu nghiên cứu tư liệu phù hợp đề hoàn thành chuyên đề Tuy nhiên khả năng, kinh nghiệm thời gian hạn chế nên chun đề cịn nhiều thiếu sót Tơi mong thầy giáo bạn góp ý bổ sung thêm Tôi xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 28 tháng năm 2008 Sinh viên thực Trần Thanh Đức Trần Thanh Đức Lớp Quảng Cáo 46 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing CHƯƠNG I: THỊ TRƯỜNG NGÂN HÀNG VÀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG HÀ NỘI Thị trường ngân hàng 1.1 Quy mô nhu cầu 1.1.1 Nhu cầu tín dụng Nhu cầu tín dụng tồn kinh tế Nghìn tỷ đồng (Nguồn: Báo cáo thường niên ngân hàng nhà nước Việt Nam năm 2006) Năm 2006, tổng nhu cầu tín dụng khoảng 700nghìn tỷ đồng, tín dụng VND khoảng 550nghìn tỷ đồng tín dụng ngoại tệ khoảng 150nghìn tỷ đồng, tăng 25,44% so với năm 2005 Dự đoán, nhu cầu tín dụng tồn kinh tế năm 2007 khoảng 1.000 nghìn tỷ đồng, tín dụng VND khoảng 780 nghìn tỷ đồng tín dụng ngoại tệ khoảng 220 nghìn tỷ đồng, tăng 42,86% so với năm 2006 Tỷ trọng nhu cầu vay theo ngành kinh tế không biến động nhiều so với năm trước Ngành nông – lâm – thủy sản: Nhu cầu vay có xu hướng giảm so với Trần Thanh Đức Lớp Quảng Cáo 46 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing năm trước chiếm tỷ trọng cao cấu vay hệ thống tổ chức tín dụng, khoảng 29,20% Tiếp theo ngành công nghiệp xây dựng chiếm khoảng 25,5% 14,5% Tỷ trọng cho vay ngành thương nghiệp tiếp tục trì mức năm 2005, khoảng 17,7% Đặc điểm thời gian vay ngành: - Ngành nông – lâm – thủy sản: vay ngắn hạn, thời gian vay theo mùa vụ - Ngành công nghiệp: Tùy theo mục tiêu kinh doanh o Vay để đầu tư: thời gian vay từ -5 năm o Vay để sản xuất: thời gian vay năm - Ngành xây dựng: vay trung dài hạn, thời gian vay từ năm trở lên - Ngành thương nghiệp: vay ngắn hạn (1 năm) 1.1.2 Nhu cầu huy động vốn Huy động vốn từ kinh tế (Nguồn: Báo cáo thường niên ngân hàng nhà nước Việt Nam năm 2006) Trần Thanh Đức Lớp Quảng Cáo 46 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing Huy động vốn toàn hệ thống năm 2006 khoảng 800 nghìn tỷ đồng, huy động VND khoảng 600 nghìn tỷ đồng, ngoại tệ khoảng 200nghìn tỷ đồng; tăng trưởng 36,53% so với năm 2005, cao so với tốc độ tăng trưởng 32,08% năm 2005 huy động vốn VND tăng 40,99%, cao so với mức 36,17% năm 2005; huy động băng ngoại tệ tăng 25,31% cao so với mức 22,81% năm 2005 Dự đốn huy động vốn năm 2007 khoảng 1150 nghìn tỷ đồng, tăng 43,75% so với năm 2006, huy động VND khoảng 850 nghìn tỷ đồng, huy động băng ngoại tệ khoảng 300 nghìn tỷ đồng Trong điều kiện lạm phát tiếp tục kiềm chế, tỷ giá VND/USD ổn định, tổ chức tín dụng có nhiều giải pháp tăng cường huy động vốn đa dạng hóa hình thức huy động, khuyến mại hấp dẫn…Hệ thống ngân hàng kênh thu hút lượng tiền nhàn rỗi dân cư Các ngân hàng huy động vốn dân thơng qua nhiều hình thức: - Huy động qua tiền gửi tiết kiệm: Đây hình thức đơn giản NH Các NH huy động tiền tiết kiệm dân chúng hình thức tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn, khơng kỳ hạn với mức lãi suất cố định thay đổi theo thời kỳ, lãi suất bậc thang… - Huy động qua tiền gửi không kỳ hạn: Phương thức huy động thường thông qua việc mở tài khoản cá nhân, dịch vụ toán, sử dụng thẻ ngân hàng… - Huy động qua tiền gửi có kỳ hạn: Đây phương thức huy động thơng qua việc phát hành tín phiếu, trái phiếu, kỳ phiếu ngân hàng, chứng tiền gửi… Do xuất phát từ đặc điểm, nguồn hình thành, hướng sử dụng, việc huy động vốn dân thường xuyên có biến động phụ thuộc vào mơi trường kinh tế vĩ mơ sách vĩ mô (tiết kiệm, lãi suất, lạm phát tỷ giá, thu hút vốn); mơi trường trị, xã hội; đặc điểm dân cư (niềm tin ngân hàng, Trần Thanh Đức Lớp Quảng Cáo 46 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing thói quen tiết kiệm, thói quen giữ tiền, thói quen tiêu dùng); phát triển ổn định uy tín NHTM (các tiện ích, tính đồng nhất, nghiệp vụ, phong phú); hình thức huy động vốn (hình thức huy động, kỳ hạn huy động…); thông tin (lôi người gửi tiền, giáo dục…) nhân tố khác (khuyến mại, maketing…) 1.2 Cạnh tranh thị trường 1.2.1 Các đối thủ cạnh tranh thị trường • Khối ngân hàng - Ngân hàng thương mại nhà nước (5 Ngân hàng) - Ngân hàng sách xã hội (2 ngân hàng) - Ngân hàng cổ phần (35 ngân hàng) - Chi nhánh ngân hàng nước (37 chi nhánh) - Ngân hàng liên doanh (5 ngân hàng) • Khối phi ngân hàng - Các cơng ty chứng khốn (65 cơng ty) - Các cơng ty bảo hiểm (32 công ty) - Các công ty tài (9 cơng ty) - Các cơng ty cho th tài (12 cơng ty) • Quỹ tín dụng - Quỹ tín dụng nhân dân Trung Ương (24 chi nhánh) - Quỹ tín dụng nhân dân sở (926 chi nhánh) Trần Thanh Đức Lớp Quảng Cáo 46 Chuyên đề tốt nghiệp 1.2.2 Khoa Marketing Tỷ trọng cho vay khối (Nguồn: Báo cáo thường niên ngân hàng nhà nước Việt Nam năm 2006) 1.2.3 Tỷ trọng huy động vốn khối (Nguồn: Báo cáo thường niên ngân hàng nhà nước Việt Nam năm 2006) Trần Thanh Đức Lớp Quảng Cáo 46 Chuyên đề tốt nghiệp 1.2.4 Khoa Marketing Tỷ trọng tín dụng nhóm ngân hàng thương mại STT Ngân hàng Thị phần tín dụng (%) Nơng nghiệp phát triển nông thôn 37,30 % Đầu tư phát triển 13,15 % Công thương 13,08 % Ngoại thương 10,72 % Phát triển nhà Đồng sông Cửu Long 1,48 % Sài Gịn Thương Tín 1,47 % Á Châu 1,18 % Xuất nhập 1,13 % Quân đội 0,74 % 1.2.5 Các yếu tố tác động đến lực cạnh tranh • Năng lực tài chính: vốn tự có nhân tố định lực tài ngân hàng Vốn tự có định khả huy động vốn, khả mở rộng hệ thống (số chi nhánh, phòng giao dịch) tăng cường độ an toàn cho hoạt động ngân hàng Thời gian qua, nhiều ngân hàng tiến hành tăng vốn điều lệ thành lập nhóm ngân hàng có vốn điều lệ 1000 tỷ, 2000 tỷ như: Vietcombank 3.428,8 tỷ đồng, Incombank 3.405,7 tỷ đồng, Argibank 5.190 tỷ, BIDV 3.749,3 tỷ đồng, Sacombank 1.899 tỷ đồng, ACB 1.100 tỷ đồng Bên cạnh vốn tự có, ngân hàng tăng cường vốn cấp thông qua phát hành trái phiếu Vietcombank BIDV • Uy tín ngân hàng: Những ngân hàng có thời gian hoạt động dài, mạng lưới rộng thường có ưu việc huy động vốn, hoạt động tín dung,… • Cơng nghệ: cơng nghệ đóng vai trò định việc tăng cường khả hiệu hoạt động ngân hàng Hiện tại, ngân hàng Trần Thanh Đức Lớp Quảng Cáo 46 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing 10 tập trung vào đại hóa cơng nghệ tốn, hệ thống quản lý thơng tin, hoạt động giao dịch • Trình độ nghiệp vụ đội ngũ nhân viên: để đáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng, ngân hàng trọng nâng cao trình độ nghiệp vụ đội ngũ nhân viên thơng qua chương trình đào tạo nội thuê tổ chức đào tạo chuyên nghiệp • Sản phẩm, dịch vụ mới: Các ngân hàng liên tục đưa sản phẩm đáp ứng yêu cầu khách hàng: chương trình tiết kiệm dự thưởng, cho vay cầm cố chứng khốn • Đa dạng hóa hoạt động kinh doanh: ngân hàng hướng theo mơ hình tổ hợp tài chính, cung cấp trọn gói sản phẩm tài chính: dịch vụ ngân hàng, chứng khốn, bảo hiểm, quản lý khai thác tài sản, bất động sản • Liên kết với đối tác nước ngoài: để tiếp cận với công nghệ quản lý kinh doanh đại ngân hàng lớn thê giới: ANZ mua cổ phần Sacombank, Standard Chartered mua cổ phần ACB, HSBC mua cổ phần Techcombank Hiện tại, tổ chức tín dụng nước ngồi nắm giữ tối đa 30% cổ phần ngân hàng thương mại nước tổ chức tín dụng nước ngồi, đối tác chiến lược, sở hữu tối đa 20% cổ phần ngân hàng nước • Tăng cường khả quản trị kinh doanh quản lý rủi ro hoạt động ngân hàng: ứng dụng công nghệ thông tin để quản lý theo mô hình tập trung hội sở chi nhánh, xử lý giảm tỉ lệ nợ xấu tới mức tiêu chuẩn quốc tế (dưới 5%) 1.2.6 Vai trò điều hành ngân hàng nhà nước Việt Nam Trần Thanh Đức Lớp Quảng Cáo 46 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing 53 • Tác nhân kích thích - Màu sắc: thông điệp sử dụng màu đỏ để nhấn mạnh ưu đãi như: Tặng quà lưu niệm, miễn phí, giảm 50%,… Màu đỏ tạo ý mạnh mẽ Hơn nữa, thông điệp này, màu chủ đạo màu xanh (màu thương hiệu Vietcombank) nên sử dụng màu đỏ tăng thêm bật, ý - Hình ảnh: Hình ảnh khơng gian giao dịch rộng rãi hình ảnh quà tặng tác nhân kích thích đối tượng nhận tin ý đến thơng điệp • Kênh truyền: đối tượng sử dụng internet • Phương tiện truyền tải thông điệp: Báo điện tử Vnexpress địa http://vnexpress.net, website đứng Top 100 trang web đọc nhiều giới, với 2,5 triệu độc giả truy cập ngày • Cơng nghệ:Thơng điệp trình bày dạng banner động (plash banner) • Thời gian: tháng từ 15/6/2007 đến 15/7/2007 • Chi phí: 19.800.000 VND Khiếm khuyết: - Thơng điệp trượt theo người xem di chuyển xuống lên trên, nhiều che lấp mục mà người xem muốn vào, gây ức chế cho đối tượng nhận tin - Công tác kiểm tra kỹ thuật đánh giá hiệu thông điệp quảng cáo không thực ngân hàng thiếu nguồn nhân lực quảng cáo Quảng cáo tờ rơi đặt ngân hàng: Trần Thanh Đức Lớp Quảng Cáo 46 Chuyên đề tốt nghiệp 54 Khoa Marketing • Mục tiêu: Quảng cáo chuyên sâu dịch vụ tiết kiệm Ngân hàng ngoại thương Hà Nội Quảng cáo sâu vào chi tiết lợi thế, ưu điểm dịch vụ tiết kiệm ngân hàng so với sản phẩm/dịch vụ loại đối thủ cạnh tranh nhằm làm cho khách hàng thích thú, ham muốn dẫn đến hành động mua • Ý tưởng: Sử dụng hình ảnh minh họa với lời giới thiệu tính vượt trội, hướng dẫn cần thiết để sử dụng dịch vụ So với mục tiêu, thông điệp đáp ứng số yêu cầu: - Thông điệp nêu lợi thế, ưu điểm dịch vụ tiết kiệm Vietcombank so với sản phẩm/dịch vụ loại đối thủ cạnh tranh; Đây yêu cầu quan trọng giai đoạn quảng cáo chuyên sâu, giúp khách hàng có hiểu biết, so sánh dịch vụ Ngân hàng ngoại thương Hà Nội với dịch vụ ngân hàng khác Từ làm cho khách hàng thích thú, ham muốn, tái sử dụng sản phẩm/dịch vụ ngân hàng - Thông điệp thiết kế đẹo, bắt mắt, lượng thơng tin đầy đủ • Nội dung tin: - Tiêu đề: Tiết kiệm: giúp cho đồng vốn sinh lời - Hình ảnh minh họa cho tiêu đề lấy hình tượng lợn đất tổ chim tượng trưng cho tiết kiệm sinh sôi nảy nở (sinh lời) Trần Thanh Đức Lớp Quảng Cáo 46 Chuyên đề tốt nghiệp - Khoa Marketing 55 Phụ đề: Phần giải thích lời hứa mối lợi nêu tiêu đề, hướng dẫn cách đăng ký để sử dụng dịch vụ • Ngơn ngữ thơng điệp: Hình ảnh lời giải thích • Bố cục: Bố cục đối xứng: tên, logo Ngân hàng ngoại thương Việt Nam, tiêu đề hình ảnh minh họa bố trí bên phải; phụ đề xếp bên trái thơng điệp • Tác nhân kích thích: - Màu sắc: mối lợi mà khách hàng hưởng sử dụng dịch vụ tiết kiệm Vietcombank như: “mua bảo hiểm”, “gửi tiền chi nhánh rút tiền chi nhánh nào”, “cầm cố vay vốn”,…được tô đậm màu xanh bật, dễ ý, từ khiến khách hàng thích thú, ham muốn đẫn đến hành vi mua - Hình ảnh minh họa đẹp, màu sắc tươi tắn, bắt mắt, hình tượng lợn đất với đàn con, hình ảnh tổ chim với đồng tiền nảy nở giúp cho đối tượng nhân tin dễ dàng hiểu nội dung thông điệp hiểu dịch vụ tiết kiệm Vietcombank • Kênh truyền: Đối tượng khách hàng đến giao dịch ngân hàng • Phương tiện truyền tải: tờ rơi đặt ngân hàng • Cơng nghệ: Thơng điệp in màu giấy couche matt 150, mặt, mặt khổ 10x21 cm • Thời gian thực hiện: + Giai đoạn 1: từ 9/2007 đến 4/2008 + Giai đoạn 2: từ 5/2008 đến 12/2008 • Tổng chi phí: 18.351.120 VND Khiếm khuyết: Trần Thanh Đức Lớp Quảng Cáo 46 Chuyên đề tốt nghiệp - 56 Khoa Marketing Việc đánh giá hiệu thông điệp quảng cáo không thực ngân hàng thiếu nguồn nhân lực quảng cáo Kết luận Hoạt động quảng cáo Ngân hàng ngoại thương Hà Nội thời gian từ 2005 đên 2007 có tiến chất lượng, góp phần nâng cao hiệu hoạt động ngân hàng nâng cao nhận diện khách hàng thương hiệu Vietcombank Tuy nhiên, hoạt động quảng cáo tồn khiếm khuyết sau: - Thiếu nhân lực lĩnh vực quảng cáo, việc tổ chức thực quảng cáo phụ thuộc nhiều vào đại lý quảng cáo - Tần suất quảng cáo hình ảnh quảng cáo sản phẩm có Vietcombank thấp, quảng cáo phương tiện đơn lẻ - Chưa có chiến lược quảng cáo cụ thể sản phẩm/dịch vụ đời - Chưa xây dựng hệ thống thông tin phản hồi biện pháp đo lường hiệu quảng cáo Điều phần thiếu nhân lực lĩnh vực quảng cáo - Ngân sách cho hoạt động quảng cáo thấp, chưa tương xứng với quy mô ngân hàng Trần Thanh Đức Lớp Quảng Cáo 46 Chuyên đề tốt nghiệp 57 Khoa Marketing CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CỦA NGÂN HÀNG NGOAI THƯƠNG HÀ NỘI 2.1 Mục tiêu kinh doanh Ngân hàng ngoại thương Hà Nội đến năm 2010 nhiệm vụ quảng cáo 2.2.1 Mục tiêu kinh doanh Ngân hàng ngoại thương Hà Nội đến năm 2010 Là thành viên Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam, với mục tiêu xây dựng Ngân hàng Ngoại thương trở thành ngân hàng lớn khu vực giới, ngân hàng Ngoại thương Hà Nội đặt mục tiêu định hướng phát triển sau đây: - Cơ cấu lại tổ chức hệ thống quản lý theo mơ hình hướng tới khách hàng theo chuẩn mực ngân hàng đại Lành mạnh hố hệ thống tài tiến tới đạt tiêu theo thông lệ quốc tế ngân hàng - Đa dạng hoá hoạt động kinh doanh ngân hàng bao gồm hoạt động ngân hàng bán buôn hoạt động ngân hàng bán lẻ Mở rộng quan hệ khách hàng Trần Thanh Đức Lớp Quảng Cáo 46 Chuyên đề tốt nghiệp 58 Khoa Marketing với thành phần kinh tế, trọng tới khách hàng doanh nghiệp vừa nhỏ - Mở rộng mạng lưới kênh hoạt động ngân hàng địa bàn Hà Nội Phát triển nhanh sản phẩm dịch vụ Ngân hàng Ngoại thương dựa tảng cơng nghệ đại - Phát huy vai trị chủ đạo thị trường tiền tệ, kinh doanh ngoại tệ hoạt động xuất nhập - Tăng cường đào tạo, đào tạo lại tuyển dụng cán bộ, tạo lập nguồn nhân lực chất lượng cao ngân hàng, đáp ứng nhu cầu phát triển nâng cao chất lượng hoạt động kinh doanh ngân hàng - Xây dựng trụ sở tạo lập không gian giao dịch ngân hàng đại, khang trang, không ngừng nâng cao hồn thiện ứng dụng cơng nghệ quản lý kinh doanh ngân hàng nhằm đa dạng hoá hoạt động nghiệp vụ đa dạng hoá khách hàng * Một số tiêu hoạt động: - Nguồn vốn huy động tăng bình quân : 20%/năm - Dư nợ cho vay tăng bình quân : 25%/năm - Tỷ lệ nợ hạn : 3%/năm - Doanh số tốn xuất nhập tăng bình qn : 20%/năm - Lợi nhuận trước thuế : 10%/năm 2.2.2 Nhiệm vụ quảng cáo Với mục tiêu định hướng phát triển đến năm 2010 Ngân hàng ngoại thương Hà Nội, nhiệm vụ quảng cáo thời gian tới là: Trần Thanh Đức Lớp Quảng Cáo 46 Chuyên đề tốt nghiệp - Khoa Marketing 59 Cung cấp thơng tin đến cho khách hàng mục tiêu tính năng, cơng dụng sản phẩm/dịch vụ có ngân hàng, sản phẩm Thu hút khách hàng đến với ngân hàng tri khách hàng cũ, nâng cao thị phần hoạt động ngân hàng bán buôn hoạt động ngân hàng bán lẻ địa bàn Hà Nội, củng cố vai trò chủ đạo thị trường tiền tệ, kinh doanh ngoại tệ hoạt động xuất nhập - Quảng cáo thương hiệu Vietcombank với hình ảnh ngân hàng uy tín, động, cơng nghệ đại, đội ngũ cán chất lượng cao, sản phẩm dịch vụ đa dạng với phương châm: “Luôn mang đến cho bạn thành đạt” Để thực nhiệm vụ địi hỏi quảng cáo phải đáo ứng yêu cầu sau: - Thông điệp phải gây ý mạnh mẽ khách hàng Thông điệp cần tác động lên đồng thời giác quan để tạo ý cao người nhận tin - Quảng cáo cần phải tạo thích thú sản phẩm/dịch vụ ngân hàng, từ gợi mở nhu cầu khách hàng - Thơng điệp phải có lượng thơng tin cao, có chất lượng Lượng thơng tin sản phẩm/dịch vụ cao ý người nhân tin cao Để có lượng thơng tin cao thơng điệp quảng cáo phải ngắn gọn, rõ ràng tập trung - Quảng cáo thực chất tính năng, cơng dụng sản phẩm/dịch vụ - Phù hợp với sắc, trình độ văn hóa dân tộc - Đảm bảo tính nghệ thuật không biến thông điệp thành tác phẩm nghệ thuật - Quảng cáo phải theo quy định pháp luật 2.2 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quảng cáo Trần Thanh Đức Lớp Quảng Cáo 46 Chuyên đề tốt nghiệp 60 Khoa Marketing 2.2.1 Tổ chức phận quảng cáo ngân hàng Để thực quy trình quảng cáo nói chung cơng việc quảng cáo cụ thể cần phải có tổ chức máy người cụ thể Hiện nay, ngân hàng chưa có phịng Marketing, cán chun mơn quảng cáo có người thuộc phịng Tổng hợp Vì vậy, để đạt mục tiêu đề ra, tương xứng với quy mô ngày lớn mình, Ngân hàng ngoại thương Hà Nội nên sớm thành lập phịng Marketing có từ đến người chuyên trách quảng cáo để thực số công việc quảng cáo như: Nêu mục đích, yêu cầu thuê đại lý quảng cáo thực hiện, theo dõi, kiểm tra, tham gia ý kiến… Tuy nhiên lâu dài cán cần nâng cao cơng việc quy trình quảng cáo, là: Thu thập thơng tin sản phẩm/dịch vụ, thị trường; đề mục tiêu quảng cáo, vạch chiến lược quảng cáo, quan hệ với tổ chức thông tin quảng cáo, sáng tạo thông điệp, kiểm tra, đánh giá kết thuê đại lý quảng cáo làm công việc thuê phương tiện quảng cáo, công việc liên quan đến công nghệ chuyên sâu (In ấn, lắp đặt,…) Ngân hàng nên bổ sung đội ngũ cán trẻ động chun mơn, có sách chế độ đãi ngộ hấp dẫn thu hút nhân tài Ngân hàng thuộc lĩnh vực dịch vụ, quảng cáo dịch vụ có điểm khác biệt so với quảng cáo sản phẩm hàng hóa Do vậy, ngân hàng nên có chương trình học ngắn hạn quảng cáo lĩnh vực ngân hàng để họ thực công việc chuyên nghiệp hơn, hiệu 2.2.1 Tăng tần suất quảng cáo, phối hợp phương tiện quảng cáo quảng cáo hình ảnh quảng cáo sản phẩm có Để nâng cao nhận diện sản phẩm có, hình ảnh Vietcombank đối tượng nhân tin, Ngân hàng ngoại thương Hà Nội cần phải Trần Thanh Đức Lớp Quảng Cáo 46 Chuyên đề tốt nghiệp 61 Khoa Marketing tăng tần suất quảng cáo nữa, đặc biệt thị trường Hà Nội Trên thực tế quảng cáo q khơng khơng gây ý khách hàng mà tốn khơng cần thiết Vì khơng phải tích cực tăng tần suất quảng cáo mà ngân hàng nên xem xét đến việc phối hợp phương tiện quảng cáo với • Quảng cáo sản phẩm/dịch vụ, ngân hàng nên quảng cáo với tần suất cao, tập trung, thông thường tần suất truyền phát thông điệp 1-2 lần ngày kéo dài liên tục chiến dịch quảng cáo Các phương tiện thông tin thích hợp cho quảng cáo tập trung với tần suất cao truyền hình, Radio, báo chí Với phương tiện quảng cáo phát sóng, quảng cáo sản phẩm/dịch vụ hình ảnh Vietcombank phát với tần suất thấp hạn chế sóng VTV, VTC,…do hạn hẹp khâu ngân sách quảng cáo, nhiên ngân hàng nên xem xét mức độ hiệu kênh phát Ngân hàng nên xem xét giải pháp sóng phát thời gian phát, khơng cần phát với tần suất lớn nhiều kênh phát, ngân hàng tập trung quảng cáo sóng có mạng lưới phủ sóng rộng VTV1, VTV3, VTC1 vào thời điểm vàng sẽ mang lại hiệu lớn thu hút lượng lớn người biết đến, đa phần lại khách hàng mực tiêu khách hàng tiềm ngân hàng • Quảng cáo Radio, tận dụng lợi phương tiện phạm vi phủ sóng rộng, ngân hàng nên đầu tư thêm vào kênh Xon FM kênh thông tin giải trí hấp dẫn thu hút số lượng lớn người nghe nay, nhiên việc đưa thông tin lên kênh cần tiến hành song song với hình thức quảng cáo truyền hình để tạo mức độ hiệu q trình nhận biết thơng điệp đối tượng nhận tin Trần Thanh Đức Lớp Quảng Cáo 46 Chuyên đề tốt nghiệp 62 Khoa Marketing • Quảng cáo báo, ngân hàng nên tập trung vào báo có uy tín, lượng người đọc lớn báo Tiền Phong, báo Tuổi trẻ, báo Lao Động,… • Quảng cáo tạp chí chuyên ngành Thời báo ngân hàng, tạp chí ngân hàng: Mỗi tháng có viết Ngân hàng ngoại thương Hà Nội sản phẩm/dịch vụ mà ngân hàng cung cấp, liên tục 12 tháng • Quảng cáo ngồi trời: Quảng cáo lớn tuyến đường có mật độ người qua lại đông, dễ quan sát Thuê địa điểm năm tháng thay nội dung truyền tin lần • Quảng cáo xe bus: Đây phương tiện quảng cáo mẻ có nhiều ưu điểm, xe bus phương tiện giao thơng cơng cộng có thời gian chạy đường nhiều dễ gây ý đối tượng nhân tin Ngân hàng nên chọn quảng cáo xe bus chạy xuyên tâm tuyến đường đơng Hà Nội Đối với quảng cáo hình ảnh Vietcombank, nhắc nhở thường xuyên gợi nhớ sản phẩm có mình,… ngân hàng nên quảng cáo liên tục thời gian dài Phương tiện quảng cáo liên tục thích hợp quảng cáo thông qua viết ngân hàng tạp chí chun ngành, quảng cáo ngồi trời, phương tiên giao thông điểm giao dịch ngân hàng Tuy nhiên, ngân hàng cần cân nhắc việc tăng tần suất quảng cáo, phối hợp phương tiện quảng cáo phù hợp với chi phí quảng cáo mục tiêu quảng cáo ngân hàng 2.2.1 Lập chiến lược quảng cáo cụ thể cho sản phẩm Khi sản phẩm/dịch vụ đưa thi trường, ngân hàng cần phải lập chiến lược quảng cáo Chiến lược quảng cáo cần hoạch định cho Trần Thanh Đức Lớp Quảng Cáo 46 Chuyên đề tốt nghiệp 63 Khoa Marketing thời gian dài cho giai đoạn Chiến lược quảng cáo chia làm phần: - Quảng cáo thâm nhập thị trường: với mục tiêu gây ý người tiêu dùng làm cho ho quen với sản phẩm/dịch vụ ngân hàng Phải giới thiệu sản phẩm/dịch vụ lời giải đáp, đáp ứng cho nhu cầu mong muốn người tiêu dùng tiềm giới thiệu hàng hóa lời giải đáp cho nhu cầu mong ước họ Thông điệp quảng cáo giai đoạn phải ngắn gọn, thường từ đến từ đứng làm tiêu đề phải nêu bật nhãn hiệu sản phẩm/dịch vụ Phương tiện quảng cáo tốt quảng cáo trời, báo hàng ngày địa bàn Hà Nội, không phân biệt đối tượng nhận thông điệp Thời gian để khách hàng làm quen với nhãn hiệu sản phẩm/dịch vụ vài tháng, tần suất quảng cáo không dừng lại mà giảm bớt giữ nguyên để luôn nhắc nhở khách hàng - Quảng cáo công ạt chuyên sâu: Sau thời gian quảng cáo thâm nhập, người tiêu dùng nhận biết, nhớ sản phẩm/dịch vụ phải chuyển sang giai đoạn quảng cáo công ạt chuyên sâu Quảng cáo cần sâu vào chi tiết lợi thế, ưu điểm sản phẩm/dịch vụ ngân hàng so với sản phẩm/dịch vụ loại đối thủ cạnh tranh nhằm làm cho khách hàng thích thú, ham muốn dẫn đến hành động mua Nội dung quảng cáo dài so với giai đoạn trước có thêm phần phụ đề giải thích lời hứa mối lợi nêu tiêu đề sử dụng thủ thuật như: Nhắc nhắc lại nhiều lần; kèm theo lời đề nghị hấp dẫn tặng quà, khuyến mãi…Phương tiện quảng cáo chủ yếu giai đoạn truyền hình, tạp chí, Radio,…Nói chung quảng cáo cơng ạt chuyên Trần Thanh Đức Lớp Quảng Cáo 46 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing 64 sâu đòi hỏi phải sử dụng đa dạng, kết hợp nhiều loại phương tiên thông tin, chi phí quảng cáo sẽ lớn Vì vậy, cán chuyên trách quảng cáo cần tính tốn kỹ lưỡng chi phí, ngân sách để lựa chọn phương tiện quảng cáo hợp lý để có hiệu Do đặc tính sản phẩm/dịch vụ ngân hàng không theo mùa vụ, nhu cầu sử dụng dịch vu hàng ngày quanh năm nên ngân hàng cần quảng cáo chuyên sâu liên tục, tức quảng cáo đều, không tăng giảm tần suất, tăng giảm lại tăng…đồng 2.2.1 Xây dựng hệ thống thông tin phản hồi biện pháp đo lường hiệu quảng cáo Để xác định quảng cáo có gây ý người nhận tin hay khơng, có phù hợp với khách hàng vùng thị trường hướng tới, ngân hàng cần xây dựng hệ thống thông tin phản hồi Hệ thống giúp cho người làm công tác quảng cáo nhận biết đánh giá khách hàng sản phẩm/dịch vụ mà ngân hàng cung cấp thị trường Các kết giúp cho việc thực hiện, chấn chỉnh kịp thời sản phẩm/dịch vụ mà sở cho định quy mô chiến lược quảng cáo, việc hủy bỏ hay tăng cường, tiếp tục chương trình quảng cáo Hơn nữa, cán làm công tác quảng cáo cần tiến hành chương trình điều tra quảng cáo định kỳ khơng định kỳ để tìm hiểu loại phương tiện, chương trình vơ tuyến ưa thích nhất, độ hấp dẫn mẫu, phim quảng cáo sẽ đăng phát,… Một biện pháp tiến hành đo lường hiệu quảng cáo tương đối dễ thực sau tiến hành quảng cáo theo chiến dịch, doanh thu sản phẩm/dịch vụ lớn so với đợt không tiến hành quảng cáo tiến Trần Thanh Đức Lớp Quảng Cáo 46 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing 65 hành quảng cáo việc quảng cáo có hiệu tiếp tục phát huy Nếu doanh thu giảm hoạt động quảng cáo chưa hợp lý, cần có thay đổi cho phù hợp Ngồi ra, ngân hàng sử dụng cơng thức khả thi tốn để lượng hóa hiệu kinh tế quảng cáo: o Mức tăng doanh số bán bình quân ngày nhờ quảng cáo (%) Tm = Ms - Mt x 100% Mt Ms, Mt doanh số bán bình quân ngày sau, trước quảng cáo o Chỉ tiêu đánh giá hiệu quảng cáo (đơn vị: đồng) E = Mt Tm N C x - Iq 100 100 N số ngày hạch toán mức lưu chuyển sau áp dụng quảng cáo C tỷ lệ chiết khấu thương nghiệp theo nhóm hàng (%) Iq chi phí thực kế hoạch quảng cáo (đồng) o Lợi nhuận túy thu áp dụng quảng cáo (đơn vị: đồng) Ln = E – Cp – Mbs Cp tỷ suất chi phí lưu thơng định mức cho mức doanh số bổ sung để quảng cáo Mbs mức lưu chuyển bổ sung áp dụng quảng cáo: (đồng) Mbs = Mt Tm N 100 2.2.1 Tăng ngân sách cho hoạt động quảng cáo Trần Thanh Đức Lớp Quảng Cáo 46 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing 66 Thực tế, mức ngân sách cho hoạt động quảng cáo địa bàn Hà Nội Ngân hàng ngoại thương Hà Nội chiếm 0.83% (năm 2006) 0.89% (năm 2007) tổng chi phí Đây mức thấp để đáp ứng cho mục tiêu ngân hàng thời gian Thị trường ngân hàng ngày sôi động hơn, số lượng ngân hàng thành lập ngày tăng Vì vậy, để tồn xác lập vị trí thị trường cạnh tranh khơc liệt, hồn thành nhiệm vụ, mục tiêu mà ngân hàng đề Ngân hàng ngoại thương Hà Nội cần tăng mức ngân sách cho quảng cáo lên từ 2% đến 5% tổng chi phí KẾT LUẬN Trên đây, tơi trình bày tồn chuyên đề bao gồm: Chương I: Thị trường ngân hàng hoạt động kinh doanh ngân hàng ngoại thương Hà Nội Chương II: Thực trạng hoạt động quảng cáo cua Ngân hàng ngoại thương Hà Nội Chương III: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quảng cáo Ngân hàng ngoại thương Hà Nội Do trình độ hạn chế nên cịn nhiều thiếu sót Mong thầy bạn đọc góp ý thêm cho đề tài hoàn chỉnh Một lần xin gửi lời cảm ơn đến cán phòng Tổng hợp Ngân hàng ngoại thương Hà Nội tận tình giúp đỡ tơi thời gian qua Tôi xin gửi lời cảm ơn lần đến PGS.TS Lưu Văn Nghiêm nhiệt tình hướng dẫn tơi để tơi hồn thành đề tài Trần Thanh Đức Lớp Quảng Cáo 46 Chuyên đề tốt nghiệp 67 Khoa Marketing TÀI LIỆU THAM KHẢO Nguyễn Huy Thưởng (2006), “Báo cáo ngành ngân hàng thương mại” Ngân hàng nhà nước Việt Nam (2006), “Báo cáo thường niên Ngân hàng nhà nước Việt Nam năm 2006” website Ngân hàng nhà nước Việt Nam: http:// www.sbv.gov.vn Trần Thanh Đức Lớp Quảng Cáo 46 ... thu ngân hàng CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CỦA NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG HÀ NỘI 2.1 Khái quát chung hoạt động quảng cáo Ngân hàng ngoại thương Hà Nội từ 2005 đến 2007 2005 2006 Quảng. .. • Khối ngân hàng - Ngân hàng thương mại nhà nước (5 Ngân hàng) - Ngân hàng sách xã hội (2 ngân hàng) - Ngân hàng cổ phần (35 ngân hàng) - Chi nhánh ngân hàng nước (37 chi nhánh) - Ngân hàng liên... tập Ngân hàng ngoại thương Hà Nội, tìm hiểu nhận rõ vai trị quan trọng hoạt động quảng cáo phát triển ngân hàng Do tơi chọn đề tài: ? ?Hoạt động quảng cáo Ngân hàng Ngoại thương Hà Nội? ?? làm chuyên