Nghiên cứu ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua điện thoại Smartphone

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG LƢU CẨM TRÚC NGHIÊN CỨU ẢNH HƢỞNG CỦA NHÓM THAM KHẢO ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI SMARTPHONE Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2015 Công trình đƣợc hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS Phạm Thị Lan Hƣơng Phản biện 1: TS Nguyễn Hiệp Phản biện 2: PGS TS Đỗ Ngọc Mỹ Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh, họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 17 tháng 01 năm 2015 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm thơng tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Cùng với phát triển nhanh chóng cơng nghệ thơng tin điện thoại di động toàn giới cạnh tranh vô khốc liệt doanh nghiệp ngành Hiện nay, Việt Nam nước có tỉ lệ dân số dùng di động mức cao giới Để trì tăng cường vị cạnh tranh, doanh nghiệp cần có thấu hiểu hành vi người tiêu dùng Đó xem lợi cạnh tranh hữu hiệu giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu Nghiên cứu ảnh hưởng nhóm tham khảo đến định mua sản phẩm lĩnh vực quan trọng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Hiện nghiên cứu Việt Nam đo lường ảnh hưởng nhóm tham khảo đến định mua smartphone, mặt hàn lâm thực tiễn, đặc biệt Đà Nẵng Vì cần thiết phải đo lường ảnh hưởng nhóm tham khảo đến định mua smartphone, từ phát triển chiến lược marketing nhằm gia tăng lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp Mục tiêu nghiên cứu 2.1.Mục tiêu chung Thứ nhất, kiểm chứng thang đo lường ảnh hưởng nhóm tham khảo đến định mua sản phẩm Thứ hai, ứng dụng thang đo nhằm đo lường ảnh hưởng nhóm tham khảo thành phần nhóm tham khảo đến định mua smartphone có giá trị khác nhau; nhóm người tiêu dùng có độ tuổi, giới tính khác Thứ ba, hàm ý sách marketing phân đoạn thị trường đáp ứng nhu cầu phân đoạn cho doanh nghiệp kinh doanh ngành điện thoại di động 2.2 Câu hỏi nghiên cứu - Mức độ ảnh hưởng nhóm tham khảo đến định mua smartphone cấp cao cấp thấp khác nào? - Với đặc điểm: giới tính, độ tuổi khác nhóm tham khảo ảnh hưởng đến định mua smartphone người tiêu dùng? - Các ảnh hưởng thành phần: ảnh hưởng thông tin, ảnh hưởng vị lợi ảnh hưởng giá trị biểu tượng tác động khác đến định mua smartphone có giá trị khác nhau; với độ tuổi, giới tính khác nhau? Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Những người tiêu dùng sử dụng điện thoại smartphone địa bàn thành phố Đà Nẵng từ 18 – 40 tuổi, nam nữ Khảo sát thành phố Đà Nẵng từ tháng 09/2014 đến tháng 11/2014 Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu thực qua ba bước chính: (1) nghiên cứu thăm dị, (2) nghiên cứu sơ (3) nghiên cứu thức Bố cục đề tài Đề tài gồm phần: Mở đầu Chương – Cơ sở lý luận Chương – Thiết kế nghiên cứu Chương – Kết nghiên cứu Chương – Kết luận hàm ý sách Kết luận Tầm quan trọng nghiên cứu Đề tài mang lại ý nghĩa thực tiễn cho nhà sản xuất kinh doanh, nhà quản trị marketing, nhà làm nghiên cứu lĩnh vực marketing, giảng viên sinh viên ngành marketing quản trị kinh doanh Tổng quan tài liệu - Nghiên cứu 1: “Các sinh viên bà nội trợ: khác biệt tính nhạy cảm ảnh hưởng nhóm tham khảo” Park, C.W and Lessig, V.P (1977); đăng Journal of Consumer Research - Nghiên cứu 2: “Ảnh hưởng nhóm tham khảo đến định mua sản phẩm nhãn hiệu” Bearden W.O and Michael J Etzel (1982), đăng tạp chí Journal of Consumer Research - Nghiên cứu 3: “Ảnh hưởng gia đình đồng nghiệp nhóm tham khảo đến định mua người tiêu dùng” Terry L Childers Akshay R Rao (1992) tạp chí Journal of Consumer Research - Nghiên cứu 4: “Ảnh hưởng nhóm tham khảo xã hội đến hành vi mua điện thoại di động: so sánh hai quốc gia” Yang Jiaqin; He Xihao Lee Huei (2007), đăng tạp chí Int J Mobile Communications CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NHÓM THAM KHẢO VÀ ẢNH HƢỞNG CỦA NHÓM THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH MUA 1.1 LÝ THUYẾT NHĨM THAM KHẢO 1.1.1 Khái niệm nhóm tham khảo Hyman (1942) giới thiệu thuật ngữ “nhóm tham khảo” nhóm người có ảnh hưởng đến thái độ hành vi cá nhân Park Lessig (1977) cho “nhóm tham khảo cá nhân nhóm thực tế tưởng tượng có liên quan, ảnh hưởng đến đánh giá, nguyện vọng hành vi cá nhân” 1.1.2 Phân loại nhóm tham khảo Người tiêu dùng liên quan đến kiểu nhóm tham khảo sau: mong ước, liên kết, không liên kết a Nhóm tham khảo mong ước b Nhóm tham khảo liên kết c Nhóm tham khảo khơng liên kết 1.1.3 Đặc điểm nhóm tham khảo Các nhóm tham khảo miêu tả theo (1) mức độ liên kết, (2) tính chuẩn mực, (3) đồng thành viên, (4) tính hấp dẫn nhóm, (5) mật độ, (6) mức độ định dạng (7) liên kết thành viên a Mức độ quan hệ/liên kết b Tính chuẩn mực c Sự đồng nhóm d Mật độ nhóm e Mức độ nhận diện f Cường độ liên kết 1.2 LÝ THUYẾT ẢNH HƢỞNG NHÓM THAM KHẢO ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA 1.2.1 Nguyên nhân chấp nhận ảnh hƣởng nhóm tham khảo đến định mua Thông (2010) tin người tiêu dùng chấp nhận ảnh hưởng nhóm tham khảo lợi ích thừa nhận qua hành động Tác động lẫn cá nhân xã hội dẫn đến “cái được” (tình bạn, thơng tin, tán đồng ) có “cái mất” (tốn thời gian, tốn tiền, quan hệ với số người khác thiệt hại khác) Mỗi cá nhân chọn nhóm cho tìm cách gây ảnh hưởng đến thành viên khác sở việc chấp nhận lợi nhuận rịng thơng qua trao đổi tự tìm kiếm 1.2.2 Ảnh hƣởng nhóm tham khảo đến định mua Deutsch Gerard, 1955; Kelman, 1961; Park Lessig, 1977; Bearden Etzel, 1982; Yang, He, Lee, 2007 cho ảnh hưởng nhóm tham khảo đến định mua gồm ba thành phần: a Ảnh hưởng thông tin (Informational influence) Người tiêu dùng chấp nhận ảnh hưởng thông tin họ nhận thức kiến thức môi trường xung quanh khả cảm nhận họ nâng cao Họ chấp nhận thơng tin đề nghị từ nhóm tham khảo nguồn thông tin đáng tin cậy, nhằm đưa định đắn, tối ưu hóa lựa chọn (Bearden Etzel, 1982), nhằm cải thiện kiến thức khả ứng phó với hồn cảnh (Kelman, 1961) Ứng dụng marketing trường hợp sử dụng bác sĩ người phát ngôn đáng tin cậy quảng cáo thuốc (Yang cộng sự, 2007) b Ảnh hưởng vị lợi (Utilitarian influence) Ảnh hưởng giải thích việc cá nhân sẵn sàng đáp ứng kỳ vọng nhóm định để có khen ngợi tránh trừng phạt từ nhóm (Kelman, 1961) Người tiêu dùng nhận chấp thuận nhóm sử dụng loại sản phẩm định, bị chối khơng sử dụng sản phẩm Ví dụ, quảng cáo sản phẩm chăm sóc cá nhân, người tiêu dùng bị xa lánh đồng nghiệp bạn bè không sử dụng dầu gội đầu chống gàu, chất khử mùi nước súc miệng (Yang cộng sự, 2007) c Ảnh hưởng giá trị biểu tượng (Value - expressive influence) Ảnh hưởng giải thích việc người sẵn sàng thể thân họ tốt xã hội cách làm cho giống với nhóm mà họ muốn thuộc (Kelman, 1961) Cá nhân chủ động tuân theo niềm tin quy tắc nhóm bỏ qua lời khen ngợi trừng phạt định hoàn toàn chấp nhận, tiếp thu giá trị nhóm Ví dụ quảng cáo sản phẩm điện thoại di động, công ty sử dụng người mẫu nhà doanh nhân thành đạt, tiếng ngụ ý người sử dụng điện thoại di động có đặc điểm với nhóm mong đợi (Yang cộng sự, 2007) 1.2.3 Các nhân tố tác động đến sức mạnh ảnh hƣởng nhóm tham khảo a Đặc điểm sản phẩm Người tiêu dùng có xu hướng chấp nhận ảnh hưởng thông tin phải đánh giá sản phẩm phức tạp họ cho việc mua hàng sử dụng có nguy rủi ro cao (Lãn cộng sự, 2011) Bearden Etzel (1982); Childers Rao (1992); Makgosa Mohube (2007) Bourne (1957, p.218) cho ảnh hưởng nhóm tham khảo đến định mua sản phẩm thương hiệu phụ thuộc vào hàng hóa cơng khai (dễ nhìn thấy) hay cá nhân (sử dụng nhà riêng) hàng hóa thiết yếu hay cao cấp  Đối với sản phẩm smartphone: Việc xác định smartphone mang đặc điểm, hàng hóa cơng khai hay cá nhân, thiết yếu hay cao cấp có tầm quan trọng việc xác định mức độ ảnh hưởng nhóm tham khảo Tác giả nhận thấy sản phẩm smartphone mang tính chất hàng hóa tiêu dùng cơng khai mang tính hữu hình cao, nhìn thấy người khác Tác giả tham khảo ý kiến chuyên gia ngành điện thoại di động, trang website cơng nghệ có bảng phân loại giá trị smartphone Những smartphone có giá trị cấp thấp (từ triệu đến 12 triệu đồng) xếp vào loại smartphone hàng cấp thấp.Vì mức giá này, có nhiều người tiêu dùng sở hữu (Bearden Etzel, 1982) Những smartphone giá trị cấp cao (từ 12 triệu trở lên) xếp vào hàng hóa cấp cao Ở mức giá này, số lượng người tiêu dùng sở hữu hạn chế (Bearden Etzel, 1982) Smartphone hàng hóa cơng khai nên người tiêu dùng định mua smartphone chịu nhiều tác động nhóm tham khảo nhóm hàng cá nhân Khi người tiêu dùng dùng điện thoại smartphone cao cấp sản phẩm chuyển tải mối quan tâm giá trị riêng bạn đồng thời bạn ai, bạn liên kết với nhóm Hơn nữa, việc mua smartphone giá trị cao đem đến nhiều rủi ro lựa chọn khơng xác Vì thế, nhóm tham khảo có nhiều ảnh hưởng lên việc mua smartphone cao cấp smartphone cấp thấp b Đặc điểm người tiêu dùng Tính cách người tiêu dùng làm họ nhạy cảm với ảnh hưởng người khác Người tiêu dùng nhạy cảm với ảnh hưởng cá nhân cố gắng gia tăng hình ảnh tơi cách mua sản phẩm mà họ nghĩ người khác chấp nhận c Đặc điểm nhóm Các đặc điểm nhóm có tác động đến mức độ ảnh hưởng nhóm tham khảo Mức độ liên kết, hòa hợp nhóm có tác động đến mức độ ảnh hưởng nhóm tham khảo 1.2.4 Đo lƣờng ảnh hƣởng nhóm tham khảo đến định mua smartphone Đo lường ảnh hưởng nhóm tham khảo đến định mua smartphone sử dụng nghiên cứu Park Lessig (1977) làm tảng hiệu lực khái quát cao cho loại sản phẩm khác người tiêu dùng nhóm tuổi khác Hai nghiên cứu chuyên sâu Bearden Etzel (1982); Yang, He Lee (2007) nghiên cứu tảng chủ yếu Khái niệm “ảnh hưởng nhóm tham khảo đến định mua” dễ gây lầm tưởng có mối quan hệ biến độc lập biến phụ thuộc Nhưng nghiên cứu Park and Lessig (1977), Bearden and Etzel (1982), Childers & Rao (1992), Yang cộng (2007) không xây dựng mơ hình để thể mối quan hệ biến độc lập biến phụ thuộc mà xem “ảnh hưởng nhóm tham khảo đến định mua” khái niệm để đo lường Và mối quan hệ ảnh hưởng nhóm tham khảo đến định mua thể rõ thang đo Ở nghiên cứu này, đo lường ảnh hưởng nhóm tham khảo đến định mua điện thoại smartphone theo thang đo Park Lessig (1977) (bảng 1.1) 10 CHƢƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 PHÁT TRIỂN CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU Với mục tiêu đề ra, giả thuyết đề xuất nhằm đo lường ảnh hưởng nhóm tham khảo ba thành phần nhóm tham khảo đến định mua smartphone có giá trị khác (cấp cao/cấp thấp); nhóm người tiêu dùng có tuổi tác khác (trẻ tuổi/trung niên) giới tính khác (nam/nữ) Mức độ ảnh hưởng nhóm tham khảo đến định mua smartphone phụ thuộc vào tính chất sản phẩm Hàng hóa tiêu dùng dễ thấy (tivi, ô tô, nội thất ) cho phép người khác thấy thương hiệu sử dụng, cung cấp hội đánh giá cho người khác nên định mua hàng hóa chịu tác động nhóm tham khảo (Bearden Etzel,1982; Childers Rao,1992) Smartphone thuộc danh mục hàng hóa Khi người tiêu dùng sử dụng smartphone cao cấp sản phẩm chuyển tải mối quan tâm giá trị riêng người sử dụng, đồng thời bạn ai, bạn liên kết với nhóm Vì giá trị sản phẩm cao, người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh nhóm tham khảo (Bearden Etzel, 1982; Childers Rao, 1992; Yang cộng sự, 2007) Từ đó, đề xuất giả thuyết H1a: H1a: Ảnh hưởng nhóm tham khảo đến định mua smartphone cấp cao mạnh smartphone cấp thấp Từ kết nghiên cứu Bearden and Etzel (1982), ảnh hưởng thông tin đến định mua hàng hóa cấp cao mạnh cấp thấp; ảnh hưởng vị lợi đến định mua hàng hóa cấp cao yếu cấp thấp ảnh hưởng giá trị biểu tượng đến định mua hàng hóa 11 cấp cao yếu cấp thấp Trên sở đó, đề xuất giả thuyết H1b, H1c, H1d: H1b: Ảnh hưởng thông tin đến định mua smartphone cấp cao mạnh smartphone cấp thấp H1c: Ảnh hưởng vị lợi đến định mua smartphone cấp cao yếu smartphone cấp thấp H1d: Ảnh hưởng giá trị biểu tượng đến định mua smartphone cấp cao yếu smartphone cấp thấp Park Lessig (1977) tin có khác biệt ảnh hưởng nhóm tham khảo đến định mua nhóm tuổi khác khác biệt khoản tiền chi tiêu, khả tiếp thu kiến thức (Jacoby, Speller Kohn, 1974) rủi ro (Kogan Wallach, 1967) Người trẻ tuổi nhạy cảm với ảnh hưởng nhóm tham khảo họ có lực hạn chế đối phó với khơng chắn có kinh nghiệm việc chọn lựa sản phẩm so với người trung niên Từ đề xuất giả thuyết H2a: H2a: Ảnh hưởng nhóm tham khảo đến định mua smartphone người trẻ tuổi mạnh người trung niên Từ kết nghiên cứu Park Lessig (1977), với loại hàng hóa tiêu dùng dễ thấy tơ ảnh hưởng thơng tin đến định mua ô tô sinh viên (3.94) mạnh bà nội trợ (3.85), ảnh hưởng vị lợi đến định mua ô tô sinh viên (3.92) mạnh bà nội trợ (3.7), ảnh hưởng giá trị biểu tượng đến định mua ô tô sinh viên (3.97) mạnh bà nội trợ (3.65) Vì sản phẩm smartphone mang tính chất hàng hóa tiêu dùng dễ thấy, dễ nhìn thấy người khác sản phẩm tơ Từ đó, đề xuất giả thuyết H2b, H2c, H2d: 12 H2b: Ảnh hưởng thông tin đến định mua smartphone người trẻ tuổi mạnh người trung niên H2c: Ảnh hưởng vị lợi đến định mua smartphone người trẻ tuổi mạnh người trung niên H2d: Ảnh hưởng giá trị biểu tượng đến định mua smartphone người trẻ tuổi mạnh người trung niên Ran Weeramon, 2011 tin khác biệt giới tính dẫn đến hành vi khác tiêu dùng, nam giới thường đốn đưa định nữ giới Ngồi ra, họ thường am hiểu cơng nghệ định mua nam giới chịu tác động nhóm tham khảo nữ giới Từ đó, đề xuất giả thuyết H3: H3: Ảnh hưởng nhóm tham khảo đến định mua smartphone nữ giới mạnh nam giới 2.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu gồm ba bước chính: (1) nghiên cứu thăm dị, (2) nghiên cứu sơ (3) nghiên cứu thức (1) Nghiên cứu thăm dị thực thơng qua nghiên cứu định lượng, với mục đích xác định có nên bổ sung hay loại bỏ nhóm tuổi từ 13 – 17 việc xác định đối tượng nghiên cứu Phỏng vấn đáp viên câu hỏi với 89 mẫu từ 13 – 17 tuổi Địa điểm nghiên cứu thực trường cấp 2, thành phố Đà Nẵng (2) Nghiên cứu sơ thực thơng qua nghiên cứu định tính định lượng Nghiên cứu định tính thực thảo luận nhóm tham khảo ý kiến chuyên gia để hoàn thiện câu hỏi Nghiên cứu định lượng thực để đánh giá sơ độ tin cậy giá trị thang đo với 130 mẫu (3) Nghiên cứu thức thực nghiên cứu định lượng thông qua câu hỏi sử dụng để kiểm định lại thang đo lý thuyết giả thuyết với 300 mẫu 13 2.3 QUY TRÌNH THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU 2.4 XÂY DỰNG THANG ĐO SƠ BỘ 2.4.1 Thang đo ảnh hƣởng thông tin 2.4.2 Thang đo ảnh hƣởng vị lợi 2.4.3 Thang đo ảnh hƣởng giá trị biểu tƣợng 2.5 NGHIÊN CỨU THĂM DÕ Kết nghiên cứu cho thấy cần loại bỏ nhóm tuổi từ 13 – 17 khỏi đối tượng nghiên cứu đề tài Điều phù hợp với tham khảo ý kiến từ chuyên gia lĩnh vực điện thoại di động đối tượng khách hàng mục tiêu dòng smartphone từ 18 đến 40 tuổi 2.6 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 2.6.1.Thông tin nhân Với 128 mẫu phát cho đối tượng từ 18 – 45 tuổi độ tuổi đáp viên tham gia trả lời có độ tuổi từ 18 tuổi đến 40 tuổi 2.6.2 Tiền kiểm định thang đo a Kết Cronbach’s alpha Sau loại biến TT_1 TT_2, hệ số Alpha ảnh hưởng thông tin 0.639 lớn 0.6 hệ số tương quan biến tổng TT3, TT4, TT5 lớn 0.3 (bảng 2.7) Khái niệm ảnh hưởng vị lợi có hệ số Alpha 0.783 (lớn 0.6) ảnh hưởng giá trị biểu tượng 0.813 (lớn 0.6) Vậy kết luận thang đo ảnh hưởng nhóm tham khảo đáng tin cậy b Kết EFA Sau q trình phân tích, hệ số KMO 0.834 (lớn 0.5) Sig < 0.05; 12 quan sát rút trích lớn 0.5 nên khơng có biến bị loại Bảng Total Variance Explained cho biết, yếu tố giá trị trích rút thang đo có phương sai giải thích 14 đạt 62.210% Bảng Rotated Component Matrix tách bạch nhóm tiêu thức khác cách rõ rệt, tiêu thức có hệ số tải nhân tố lớn 0.5 nên giữ lại Sau phân tích nhân tố khám phá EFA có nhóm nhân tố với 12 báo dùng phân tích nhân tố khẳng định CFA c Kết CFA  Mức độ phù hợp chung Phân tích CFA cho kết Chi – bình phương = 90.638, bậc tự df = với giá trị p = 0.001 Kết cho thấy p < 5% giá trị khác đạt yêu cầu CMIN/df đạt 1.777 < 2, đạt yêu cầu cho độ tương thích Các tiêu: TLI = 0.897, CFI = 0.920, RMSEA = 0.78 Vì kết luận mơ hình tới hạn đạt độ tương thích với liệu thị trường  Đánh giá độ tin cậy tổng hợp CR Tất khái niệm có CR>0.5, chứng tỏ tất báo đo lường thể mạnh khái niệm đồng đơn hướng  Giá trị hội tụ Các trọng số chuẩn hóa lớn 0.5 Vì khơng có biến quan sát bị loại khỏi thang đo thang đo đạt giá trị hội tụ  Giá trị phân biệt Hệ số tương quan khái niệm thành phần < 0.9, P – value bé 0.05 nên hệ số tương quan cặp khái niệm khác biệt so với độ tin cậy 95% Do đó, khái niệm đạt giá trị phân biệt 2.6.3.Tóm tắt kết kiểm định thang đo So với thang đo ảnh hưởng nhóm tham khảo đến định mua sản phẩm đề xuất Park Lessig (1977) thang đo qua 15 bước nghiên cứu thử nghiệm 12 biến quan sát tiếp tục dùng làm thang đo nghiên cứu thức 2.7 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 2.7.1 Thiết kế mẫu Mẫu chọn theo phương pháp chọn mẫu định mức với hai thuộc tính kiểm sốt: tuổi tác giới tính, kích thước mẫu 300 Đối tượng chọn khảo sát câu hỏi người sử dụng điện thoại smartphone từ 18 đến 40 tuổi, nam nữ 2.7.2 Xây dựng câu hỏi Nghiên cứu định lượng sử dụng công cụ thu thập liệu câu hỏi gồm phần với 17 câu hỏi - Phần 1: Thông tin nhân học đáp viên - Phần 2: Gồm câu hỏi việc sở hữu, giá trị smartphone thuộc cấp cao hay cấp thấp - Phần 3: Ý kiến đáp viên 2.7.3 Các phƣơng pháp phân tích liệu a Phân tích thống kê mơ tả b Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha c Phân tích nhân tố khám phá EFA d Phân tích nhân tố khẳng định CFA KẾT LUẬN CHƢƠNG Dựa sở lý luận chương 1, tác giả tiếp tục đề xuất giả thuyết nghiên cứu, đồng thời trình bày phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, kết nghiên cứu thăm dò nghiên cứu thử nghiệm Phương pháp quy trình thực nghiên cứu thức Kết nghiên cứu thức trình bày chương 16 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 THÔNG TIN NHÂN KHẨU HỌC CỦA MẪU 3.1.1 Độ tuổi Có 171 đáp viên độ tuổi từ 18 đến 30 tuổi (chiếm tỉ lệ 54,1%), có 145 đáp viên từ 31 đến 40 tuổi (chiếm tỉ lệ 45,9%) 3.1.2 Giới tính Có 170 đáp viên nam (chiếm tỉ lệ 53,8%), có 146 đáp viên nữ (chiếm tỉ lệ 46,2%) 3.2 KIỂM TRA HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH ALPHA 3.2.1 Thang đo ảnh hƣởng thông tin Thang đo ảnh hưởng thông tin sau loại biến TT_1, TT_2 nghiên cứu thử nghiệm biến cịn lại đưa vào phân tích Cronbach’s Alpha Hệ số Alpha 0.741 >= 0.6 hệ số tương quan biến tổng > 0.3 Vậy thang đo đạt độ tin cậy 3.2.2 Thang đo ảnh hƣởng vị lợi Hệ số Alpha 0.747 > 0.6, hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3 Vậy khơng có biến bị loại thang đo đạt độ tin cậy 3.2.3 Thang đo ảnh hƣởng giá trị biểu tƣợng Hệ số Alpha 0.811 > 0.6, hệ số tương quan biến tổng >0.3 Vậy khơng có biến bị loại thang đo đạt độ tin cậy 3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA Hệ số KMO 0.873 >0.5 Sig < 0.05 Bảng Communalities cho thấy 12 quan sát rút trích lớn 0.5 nên khơng có biến bị loại Ba yếu tố giá trị trích rút thang đo có phương sai giải thích đạt 61,086% Bảng Rotated Component Matrix tách bạch nhóm tiêu thức khác cách rõ rệt, hệ số tải nhân tố lớn 0.5 nên giữ lại 17 3.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA 3.4.1 Mức độ phù hợp chung Phân tích CFA cho kết Chi – bình phương = 124.596, bậc tự df = 51 với giá trị p = 0.000 < 5% Các tiêu: TLI = 0.922, CFI = 0.940 lớn 0.9, RMSEA = 0.68 bé 0.8 Vì kết luận mơ hình tới hạn đạt độ tương thích với liệu thị trường 3.4.2 Đánh giá độ tin cậy tổng hợp thang đo Tất khái niệm có CR>0.7, chứng tỏ tất báo đo lường thể mạnh khái niệm đồng đơn hướng 3.4.3 Giá trị hội tụ Các trọng số chuẩn hóa lớn 0.5 Vì khơng có biến quan sát bị loại khỏi thang đo thang đo đạt giá trị hội tụ 3.4.4 Giá trị phân biệt Hệ số tương quan khái niệm thành phần < 0.9, P – value < 0.05 nên hệ số tương quan cặp khái niệm khác biệt so với độ tin cậy 95% Do đó, khái niệm đạt giá trị phân biệt 3.5 PHÂN TÍCH ANOVA 3.5.1 Ảnh hƣởng nhóm tham khảo đến định mua smartphone có giá trị khác H1a: Ảnh hưởng nhóm tham khảo đến định mua smartphone cấp cao mạnh smartphone cấp thấp Kết phân tích ANOVA cho thấy Sig = 0.000 0.5, có hệ số tải nhân tố > 0.5, thang đo tách bạch thành thành phần Kết CFA cho thấy thang đo đạt giá trị hội tụ phân biệt Kết phân tích ANOVA cho thấy có khác biệt ảnh hưởng nhóm tham khảo đến định mua smartphone có giá trị khác nhau, người tiêu dùng có độ tuổi khác giới tính khác 20 CHƢƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 4.1 TĨM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU So với mục tiêu đề ra, đề tài thực sau: + Hệ thống hóa lý thuyết, sở lý luậ ảnh hưởng nhóm tham khảo đến định mua sản phẩm nói chung sản phẩm smartphone nói riêng, + Kiểm định thang đo ảnh hưởng nhóm tham khảo đến định mua Park & Lessig (1977) môi trường Việt Nam, sản phẩm smartphone + Đề xuất thang đo đo lường ảnh hưởng nhóm tham khảo đến định mua sản phẩm ứng dụng môi trường Việt Nam 4.2 ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ Tác giả đưa số đề xuất kiến nghị cho nhà quản trị, nhà sản xuất kinh doanh, nhà marketing muốn kinh doanh hiệu với người tiêu dùng độ tuổi từ 18 đến 40 tuổi sau: - Chú trọng phát triển trang mạng xã hội nhƣ kênh chiến lƣợc doanh nghiệp Ngày nay, công nghệ thông tin phát triển vũ bão, không dừng lại việc tìm kiếm thơng tin qua bạn bè, người thân, đồng nghiệp trước, mà trang mạng xã hội người tiêu dùng quan tâm coi trọng Vì thế, coi kênh chiến lược dài hạn để tiếp cận đáp ứng nhu cầu khách hàng Các trang website doanh nghiệp cần thiết kế sinh động, rõ ràng linh hoạt để thu hút người tiêu dùng đáp ứng nhu cầu tìm kiếm thơng tin Đồng thời, doanh nghiệp phải quản lý thông tin tác động xấu đến sản phẩm doanh nghiệp Ngoài với tiếp cận qua mạng xã hội, doanh nghiệp tương tác tạo nhóm người tiêu dùng u thích thương 21 hiệu cụ thể (ví dụ: “Group Fan” điện thoại Nokia Lumia, Nhóm u thích hệ điều hành Android ) Thơng qua biết nhu cầu, phản hồi từ phía người tiêu dùng, có chiến lược tác động nhằm tạo hiệu ứng tích cực giúp thỏa mãn nhu cầu khách hàng, xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng từ giúp tăng doanh số lợi nhuận lâu dài - Với dòng smartphone cao cấp, quảng cáo cần sử dụng ngƣời mẫu thuộc thành viên nhóm tham khảo mong ƣớc mà khách hàng mục tiêu hƣớng đến Người tiêu dùng mua sản phẩm sản phẩm khơng đem lại lợi ích cho người tiêu dùng mà vật trang trí, thể họ ai, người mà họ muốn trở thành Khi sử dụng sản phẩm giá trị cao, họ mong muốn gây ấn tượng với người khác đồng thời thể vị trí họ Vì thế, doanh nghiệp sử dụng hình ảnh người người mẫu quảng cáo doanh nhân thành đạt, người thành công, vận động viên động thuộc nhóm tham khảo mong ước để quảng cáo cho hình ảnh sản phẩm - Đối với ngƣời tiêu dùng trẻ tuổi, nữ giới chịu ảnh hƣởng mạnh từ nhóm tham khảo hoạt động marketing doanh nghiệp cần trọng tiếp cận khách hàng thông qua nhóm tham khảo tiếp cận trực tiếp ngƣợc lại Đối với hai đối tượng khách hàng này, doanh nghiệp nên đầu tư vào hoạt động marketing mang cho khách hàng trẻ tuổi, nữ giới nhiều nguồn tham khảo hiệu quả, chiến dịch marketing cần gây ảnh hưởng mạnh lên nhóm tham khảo Các thông tin người bán hàng đưa khuyến phục khách hàng cần trọng đến việc đưa nguồn tham khảo Trong trường hợp nữ giới mua sắm với bạn bè, gia đình, đồng nghiệp người thân cần tác động đến người nữ giới Ngoài ra, doanh nghiệp cần đầu tư vào hoạt động marketing gây tác động đến nhóm 22 tham khảo đầu tư vào nguồn khác.Ngược lại, nhóm đối tượng chịu ảnh hưởng nhóm tham khảo người trung niên nam giới chiến lược marketing cần tác động trực tiếp vào nhóm đối tượng Các thông tin đưa sản phẩm cần rõ ràng, đầy lý lẽ thuyết phục tính sản phẩm mức độ phù hợp với khách hàng có tác động hiệu - Tạo nhóm tiên phong sử dụng sản phẩm smartphone để dẫn dắt tác động đến nhóm ngƣời trẻ tuổi, nữ giới Đối với nhóm khách hàng trẻ tuổi, nữ giới họ chịu tác động mạnh ảnh hưởng thông tin, ảnh hưởng vị lợi ảnh hưởng giá trị biểu tượng so với người trung niên, nam giới Đây nhóm khách hàng nhanh chóng nắm bắt thơng tin qua mạng xã hội chịu tác động mạnh ảnh hưởng thơng tin Vì doanh nghiệp cần cung cấp thơng tin website đầy đủ xác, đồng thời cần tạo “nhóm tiên phong” sử dụng sản phẩm mạng xã hội để tác động dẫn dắt đối tượng Nhóm tiên phong ảo nhằm tung tin truyền tin tốt sản phẩm, việc làm tạo hiệu ứng mạnh người trẻ tuổi có ý định mua sản phẩm Nhưng ngồi việc tạo “hiệu ứng ảo” thông tin, doanh nghiệp cần cung cấp sản phẩm với chất lượng tốt doanh nghiệp quảng cáo hay cung cấp thơng tin cho người tiêu dùng xây dựng mối quan hệ lâu dài xây dựng hình ảnh tốt cho doanh nghiệp, từ thu lợi nhuận vững bền Và lâu dài, nhóm người trẻ tuổi lại trở thành người trung niên Lúc này, thương hiệu doanh nghiệp khẳng định hội tiềm tàng cho doanh nghiệp việc mở rộng thị phần gia tăng lợi nhuận Đồng thời, để thuyết phục nhóm người trẻ tuổi doanh nghiệp cần đào tạo người bán hàng chuyên nghiệp Họ cần am hiểu rõ sản phẩm doanh nghiệp, cung 23 cấp đầy đủ thông tin cho đối tượng khách hàng mà cần phải có khéo léo để tác động đến nhóm tham khảo nhóm người trẻ tuổi - Với ngƣời tiêu dùng trung niên, ngƣời bán hàng cần đƣa thông tin rõ ràng, dễ hiểu, giàu thuyết phục Đối với người tiêu dùng trung niên họ thường tin tưởng vào định khả nắm bắt thơng tin họ khơng thể nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi Vì người bán hàng cần đưa thông tin rõ ràng, dễ hiểu sản phẩm cơng nghệ mới, đồng thời phải giàu tính thuyết phục có tác động mạnh với nhóm người 4.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ ĐỀ XUẤT TRONG TƢƠNG LAI Thứ nhất, nghiên cứu thực cho dạng sản phẩm (smartphone) Thứ hai, việc phân loại giá trị smartphone mang tích chất tương đối khoảng thời gian định thị trường smartphone biến đổi nhanh chóng Thứ ba, chưa phân chia nhóm tham khảo tác động đến định mua người tiêu dùng nhiều nhóm khác nhau: đồng nghiệp, bạn bè, gia đình Thứ tư, nghiên cứu thực thành phố Đà Nẵng Khả tổng quát hóa nghiên cứu cao lặp lại số thành phố khác Việt Nam Đây hướng cho nghiên cứu Thứ năm, nghiên cứu thực kỹ thuật chọn mẫu theo định mức Tính tổng qt hóa kết nghiên cứu cao nghiên cứu lặp lại nghiên cứu với mẫu chọn theo xác suất 24 KẾT LUẬN Dựa vào sở lý luận nghiên cứu trước ảnh hưởng nhóm tham khảo đến định mua sản phẩm smartphone, tác giả khẳng địnhthang đo ảnh hưởng nhóm tham khảo đến định mua Park & Lessig (1977) gồm ba thành phần: ảnh hưởng thông tin, ảnh hưởng vị lợi ảnh hưởng giá trị biểu tượng Thang đo có độ tin cậy phù hợp cao môi trường Đà Nẵng Sau trình nghiên cứu định lượng, kết cho thấy nhóm tham khảo ảnh hưởng nhóm tham khảo đến định mua smartphone cấp cao mạnh so với smartphone cấp thấp Giữa nhóm người trẻ tuổi trung niên chịu ảnh hưởng từ nhóm tham khảo khác định mua smartphone Từ kết tác giả đưa số giải pháp kiến nghị để doanh nghiệp phát triển mạnh thị trường smartphone Đà Nẵng Mặc dù có nhiều cố gắng hạn chế thời gian kiến thức thân tác giả nên luận văn khó tránh khỏi thiếu sót, khả tổng qt hóa khơng cao mẫu nghiên cứu chưa thể khái qt tồn tính chất tổng thể nghiên cứu Kính mong nhận đóng góp ý kiến Q Thầy, Cơ để đề tài hồn thiện ... tiêu Nghiên cứu ảnh hưởng nhóm tham khảo đến định mua sản phẩm lĩnh vực quan trọng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Hiện nghiên cứu Việt Nam đo lường ảnh hưởng nhóm tham khảo đến định mua smartphone, ... đến mức độ ảnh hưởng nhóm tham khảo 1.2.4 Đo lƣờng ảnh hƣởng nhóm tham khảo đến định mua smartphone Đo lường ảnh hưởng nhóm tham khảo đến định mua smartphone sử dụng nghiên cứu Park Lessig (1977)... Câu hỏi nghiên cứu - Mức độ ảnh hưởng nhóm tham khảo đến định mua smartphone cấp cao cấp thấp khác nào? - Với đặc điểm: giới tính, độ tuổi khác nhóm tham khảo ảnh hưởng đến định mua smartphone