Nghiên cứu ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua điện thoại Smartphone

Nghiên cứu về ảnh hưởng nhóm tham khảo đến quyết định mua sản phẩm cũng là một trong những lĩnh vực quan trọng khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.. Hiện tại rất hiếm các nghiên cứu ở

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG -

LƯU CẨM TRÚC

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA NHÓM THAM KHẢO ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA

ĐIỆN THOẠI SMARTPHONE

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2015

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: TS Phạm Thị Lan Hương

Phản biện 1: TS Nguyễn Hiệp

Phản biện 2: PGS TS Đỗ Ngọc Mỹ

Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn

tốt nghiệp thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh, họp tại Đại

học Đà Nẵng vào ngày 17 tháng 01 năm 2015

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Cùng với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin và điện thoại di động trên toàn thế giới là sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt của các doanh nghiệp trong ngành Hiện nay, Việt Nam là nước có tỉ lệ dân số dùng di động ở mức cao trên thế giới Để duy trì và tăng cường

vị thế cạnh tranh, các doanh nghiệp cần có sự thấu hiểu về hành vi người tiêu dùng Đó được xem là lợi thế cạnh tranh hữu hiệu giúp các doanh nghiệp đạt được mục tiêu này Nghiên cứu về ảnh hưởng nhóm tham khảo đến quyết định mua sản phẩm cũng là một trong những lĩnh vực quan trọng khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Hiện tại rất hiếm các nghiên cứu ở Việt Nam về đo lường ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua smartphone, về mặt hàn lâm cũng như thực tiễn, đặc biệt tại Đà Nẵng Vì thế cần thiết phải đo lường ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua smartphone, từ đó phát triển chiến lược marketing nhằm gia tăng lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

2 Mục tiêu nghiên cứu

Thứ ba, hàm ý các chính sách marketing về phân đoạn thị trường

và đáp ứng nhu cầu của từng phân đoạn cho các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành điện thoại di động

2.2 Câu hỏi nghiên cứu

- Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua smartphone cấp cao và cấp thấp khác nhau như thế nào?

- Với các đặc điểm: giới tính, độ tuổi khác nhau thì nhóm tham khảo ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng?

- Các ảnh hưởng thành phần: ảnh hưởng thông tin, ảnh hưởng vị lợi và ảnh hưởng giá trị biểu tượng tác động khác nhau như thế nào đến quyết định mua smartphone có các giá trị khác nhau; với độ tuổi, giới tính khác nhau?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Những người tiêu dùng sử dụng điện thoại smartphone trên địa bàn thành phố Đà Nẵng từ 18 – 40 tuổi, cả nam và nữ Khảo sát tại thành phố Đà Nẵng từ tháng 09/2014 đến tháng 11/2014

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua ba bước chính: (1) nghiên cứu thăm dò, (2) nghiên cứu sơ bộ và (3) nghiên cứu chính thức

5 Bố cục đề tài

Đề tài gồm các phần:

Mở đầu

Chương 1 – Cơ sở lý luận

Chương 2 – Thiết kế nghiên cứu

Chương 3 – Kết quả nghiên cứu

Chương 4 – Kết luận và hàm ý chính sách

Kết luận

6 Tầm quan trọng của nghiên cứu

Đề tài mang lại ý nghĩa thực tiễn cho các nhà sản xuất kinh doanh, nhà quản trị marketing, các nhà làm nghiên cứu trong lĩnh vực marketing, các giảng viên và sinh viên trong ngành marketing

và quản trị kinh doanh

7 Tổng quan tài liệu

- Nghiên cứu 1: “Các sinh viên và những bà nội trợ: sự khác biệt trong tính nhạy cảm do ảnh hưởng của nhóm tham khảo” của Park, C.W and Lessig, V.P (1977); đăng trên Journal of Consumer Research

- Nghiên cứu 2: “Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua sản phẩm và nhãn hiệu” của Bearden W.O and Michael J Etzel (1982), đăng trên tạp chí Journal of Consumer Research

- Nghiên cứu 3: “Ảnh hưởng của gia đình và đồng nghiệp trong nhóm tham khảo đến quyết định mua của người tiêu dùng” của Terry

L Childers và Akshay R Rao (1992) trên tạp chí Journal of Consumer Research

- Nghiên cứu 4: “Ảnh hưởng của nhóm tham khảo xã hội đến hành vi mua điện thoại di động: so sánh giữa hai quốc gia” của Yang Jiaqin; He Xihao và Lee Huei (2007), đăng trên tạp chí Int J Mobile Communications

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NHÓM THAM KHẢO VÀ ẢNH HƯỞNG CỦA NHÓM THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH MUA 1.1 LÝ THUYẾT NHÓM THAM KHẢO

1.1.1 Khái niệm nhóm tham khảo

Hyman (1942) giới thiệu thuật ngữ “nhóm tham khảo” là những nhóm người có ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của cá nhân Park và Lessig (1977) cho rằng “nhóm tham khảo là một cá nhân hoặc nhóm thực tế hoặc tưởng tượng có liên quan, ảnh hưởng đến đánh giá, nguyện vọng hoặc hành vi của cá nhân”

1.1.2 Phân loại nhóm tham khảo

Người tiêu dùng có thể liên quan đến một trong 3 kiểu nhóm tham khảo sau: mong ước, liên kết, không liên kết

a Nhóm tham khảo mong ước

b Nhóm tham khảo liên kết

c Nhóm tham khảo không liên kết

1.1.3 Đặc điểm nhóm tham khảo

Các nhóm tham khảo có thể được miêu tả theo (1) mức độ liên kết, (2) tính chuẩn mực, (3) sự đồng nhất giữa các thành viên, (4) tính hấp dẫn của nhóm, (5) mật độ, (6) mức độ định dạng và (7) liên kết giữa các thành viên

1.2 LÝ THUYẾT ẢNH HƯỞNG NHÓM THAM KHẢO ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA

1.2.1 Nguyên nhân chấp nhận ảnh hưởng nhóm tham khảo đến quyết định mua

Thông (2010) tin rằng người tiêu dùng chấp nhận ảnh hưởng của nhóm tham khảo vì lợi ích được thừa nhận qua hành động đó Tác động lẫn nhau giữa các cá nhân trong xã hội sẽ dẫn đến những “cái được” (tình bạn, thông tin, sự tán đồng ) nhưng cũng có những “cái mất” (tốn thời gian, tốn tiền, mất quan hệ với một số người khác và những thiệt hại khác) Mỗi cá nhân sẽ chọn nhóm cho mình và tìm cách gây ảnh hưởng đến thành viên khác trên cơ sở việc chấp nhận về lợi nhuận ròng thông qua những trao đổi đó hơn là tự mình tìm kiếm

1.2.2 Ảnh hưởng nhóm tham khảo đến quyết định mua

Deutsch và Gerard, 1955; Kelman, 1961; Park và Lessig, 1977; Bearden và Etzel, 1982; Yang, He, Lee, 2007 cho rằng ảnh hưởng nhóm tham khảo đến quyết định mua gồm ba thành phần:

a Ảnh hưởng thông tin (Informational influence)

Người tiêu dùng chấp nhận ảnh hưởng thông tin khi họ nhận thức được kiến thức về môi trường xung quanh và khả năng cảm nhận của

họ sẽ được nâng cao Họ chấp nhận thông tin và đề nghị từ nhóm tham khảo nếu nguồn thông tin là đáng tin cậy, nhằm đưa ra quyết định đúng đắn, tối ưu hóa sự lựa chọn (Bearden và Etzel, 1982), nhằm cải thiện kiến thức và khả năng ứng phó với hoàn cảnh (Kelman, 1961) Ứng dụng marketing trong trường hợp này là sử dụng bác sĩ là người phát ngôn đáng tin cậy khi quảng cáo thuốc (Yang và các cộng sự, 2007)

b Ảnh hưởng vị lợi (Utilitarian influence)

Ảnh hưởng này có thể được giải thích bằng việc một cá nhân sẵn sàng đáp ứng kỳ vọng của một nhóm nhất định để có được sự khen ngợi hoặc tránh sự trừng phạt từ các nhóm (Kelman, 1961) Người tiêu dùng có thể nhận được sự chấp thuận của nhóm nếu sử dụng loại sản phẩm nhất định, hoặc có thể bị chối nếu không sử dụng sản phẩm

đó Ví dụ, trong các quảng cáo sản phẩm chăm sóc cá nhân, người tiêu dùng sẽ bị xa lánh bởi đồng nghiệp hoặc bạn bè nếu không sử dụng dầu gội đầu chống gàu, chất khử mùi hoặc nước súc miệng (Yang và cộng sự, 2007)

c Ảnh hưởng giá trị biểu tượng (Value - expressive influence)

Ảnh hưởng này có thể được giải thích bằng việc mọi người sẵn sàng thể hiện bản thân của họ tốt hơn trong xã hội bằng cách làm cho mình giống với nhóm mà họ muốn thuộc về (Kelman, 1961) Cá nhân có thể chủ động tuân theo niềm tin và quy tắc của nhóm trong khi bỏ qua những lời khen ngợi hoặc trừng phạt và quyết định hoàn toàn chấp nhận, tiếp thu các giá trị của nhóm này Ví dụ trong các quảng cáo sản phẩm điện thoại di động, các công ty sử dụng người mẫu là các nhà doanh nhân thành đạt, nổi tiếng và ngụ ý rằng những người sử dụng điện thoại di động này sẽ có cùng đặc điểm với nhóm mong đợi (Yang và cộng sự, 2007)

1.2.3 Các nhân tố tác động đến sức mạnh của ảnh hưởng nhóm tham khảo

a Đặc điểm sản phẩm

Người tiêu dùng có xu hướng chấp nhận ảnh hưởng thông tin khi phải đánh giá một sản phẩm phức tạp và khi họ cho rằng việc mua hàng hoặc sử dụng có nguy cơ rủi ro cao (Lãn và cộng sự, 2011)

Bearden và Etzel (1982); Childers và Rao (1992); Makgosa và Mohube (2007) Bourne (1957, p.218) cho rằng ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua sản phẩm và thương hiệu còn phụ thuộc vào đó là hàng hóa công khai (dễ được nhìn thấy) hay cá nhân (sử dụng tại nhà riêng) và hàng hóa đó là thiết yếu hay cao cấp

 Đối với sản phẩm smartphone:

Việc xác định smartphone mang đặc điểm, là hàng hóa công khai hay cá nhân, thiết yếu hay cao cấp có tầm quan trọng trong việc xác định mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo Tác giả nhận thấy sản

phẩm smartphone mang tính chất là hàng hóa tiêu dùng công khai

bởi nó mang tính hữu hình cao, được nhìn thấy bởi người khác Tác giả cũng tham khảo ý kiến chuyên gia trong ngành điện thoại

di động, các trang website về công nghệ có được bảng phân loại giá trị smartphone Những smartphone có giá trị cấp thấp (từ 1 triệu đến dưới 12 triệu đồng) được xếp vào loại smartphone hàng cấp thấp.Vì

ở mức giá này, có nhiều người tiêu dùng có thể sở hữu được nó (Bearden và Etzel, 1982) Những smartphone giá trị cấp cao (từ 12 triệu trở lên) được xếp vào hàng hóa cấp cao Ở mức giá này, số

lượng người tiêu dùng sở hữu hạn chế hơn (Bearden và Etzel, 1982)

Smartphone là hàng hóa công khai nên người tiêu dùng khi ra quyết định mua smartphone sẽ chịu nhiều tác động của nhóm tham khảo hơn nhóm hàng cá nhân

Khi người tiêu dùng dùng điện thoại smartphone cao cấp thì sản phẩm đó chuyển tải mối quan tâm và giá trị riêng của bạn và đồng thời chỉ ra bạn là ai, bạn đang liên kết với nhóm nào Hơn nữa, việc mua smartphone giá trị cao sẽ đem đến nhiều rủi ro hơn nếu sự lựa chọn là không chính xác Vì thế, nhóm tham khảo có nhiều ảnh hưởng lên việc mua smartphone cao cấp hơn là smartphone cấp thấp

b Đặc điểm người tiêu dùng

Tính cách của người tiêu dùng làm họ nhạy cảm với ảnh hưởng của người khác Người tiêu dùng nhạy cảm với các ảnh hưởng cá nhân sẽ cố gắng gia tăng hình ảnh cái tôi bằng cách mua các sản phẩm mà họ nghĩ người khác sẽ chấp nhận

c Đặc điểm của nhóm

Các đặc điểm của nhóm có tác động đến mức độ ảnh hưởng nhóm tham khảo Mức độ liên kết, sự hòa hợp của nhóm đều có tác động đến mức độ ảnh hưởng nhóm tham khảo

1.2.4 Đo lường ảnh hưởng nhóm tham khảo đến quyết định mua smartphone

Đo lường ảnh hưởng nhóm tham khảo đến quyết định mua smartphone sử dụng nghiên cứu của Park và Lessig (1977) làm nền tảng do hiệu lực khái quát cao cho các loại sản phẩm khác nhau và người tiêu dùng ở các nhóm tuổi khác nhau Hai nghiên cứu chuyên sâu của Bearden và Etzel (1982); Yang, He và Lee (2007) cũng là các nghiên cứu nền tảng chủ yếu

Khái niệm “ảnh hưởng nhóm tham khảo đến quyết định mua” dễ gây lầm tưởng có mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc Nhưng ở các nghiên cứu của Park and Lessig (1977), Bearden and Etzel (1982), Childers & Rao (1992), Yang và cộng sự (2007) không xây dựng mô hình để thể hiện mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc mà xem “ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua” là một khái niệm để đo lường Và mối quan hệ giữa ảnh hưởng nhóm tham khảo đến quyết định mua được thể hiện rõ trong thang đo này Ở nghiên cứu này, sẽ đo lường ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua điện thoại smartphone theo thang đo Park và Lessig (1977) (bảng 1.1)

1.3 ẢNH HƯỞNG CỦA NHÓM THAM KHẢO ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC

Nhiều nghiên cứu cho thấy ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua của người tiêu dùng Được áp dụng trong nghiên cứu hành vi các nhóm cụ thể, các phân đoạn khác nhau của người tiêu dùng và các nhóm xã hội

Deutsch và Gerard (1955) là những người đầu tiên phân biệt ảnh hưởng nhóm tham khảo thành hai loại: ảnh hưởng quy chuẩn và ảnh hưởng thông tin Nnhững năm cuối thập kỷ 70, mở rộng nghiên cứu của Deutsch và Gerard (1955), Park và Lessig (1977) đã đề xuất một loại ảnh hưởng thứ ba bằng cách chia ảnh hưởng quy chuẩn thành hai phần riêng biệt, đó là ảnh hưởng chức năng và ảnh hưởng giá trị biểu tượng Một vài nhân tố như quốc gia, tuổi, giới tính, nghề nghiệp, tình trạng xã hội, thu nhập hoặc danh mục sản phẩm cũng là nguyên nhân dẫn đến sự thay đổi Ví dụ, về mặt quốc gia, có một vài nghiên cứu tập trung vào người tiêu dùng ở các nước có những nền văn hóa khác nhau (Childers và Rao, 1992; Yang và cộng sự., 2007)

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Chương này, tác giả trình bày cơ sở lý luận về nhóm tham khảo, ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua Thang đo ảnh hưởng nhóm tham khảo đến quyết định mua được được đề xuất bởi Park & Lessig (1977) gồm 3 thành phần với 14 biến quan sát Mức

độ tác động của nhóm tham khảo đến quyết định mua phụ thuộc vào đặc điểm sản phẩm, đặc điểm người tiêu dùng và đặc điểm nhóm tham khảo

Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua smartphone phụ thuộc vào tính chất của sản phẩm Hàng hóa tiêu dùng dễ thấy (tivi, ô tô, nội thất ) cho phép người khác thấy thương hiệu sử dụng, cung cấp cơ hội đánh giá cho người khác nên quyết định mua hàng hóa này chịu sự tác động của nhóm tham khảo (Bearden và Etzel,1982; Childers và Rao,1992) Smartphone cũng thuộc danh mục hàng hóa này Khi người tiêu dùng sử dụng smartphone cao cấp thì sản phẩm đó chuyển tải mối quan tâm và giá trị riêng của người sử dụng, đồng thời chỉ ra bạn là ai, bạn đang liên kết với nhóm nào Vì thế giá trị của sản phẩm càng cao, người tiêu dùng càng chịu ảnh hưởng mạnh của nhóm tham khảo (Bearden và Etzel, 1982; Childers và Rao, 1992; Yang và cộng sự, 2007) Từ đó,

đề xuất giả thuyết H1a:

H1a: Ảnh hưởng nhóm tham khảo đến quyết định mua smartphone cấp cao là mạnh hơn smartphone cấp thấp

Từ kết quả nghiên cứu Bearden and Etzel (1982), ảnh hưởng thông tin đến quyết định mua hàng hóa cấp cao mạnh hơn cấp thấp; ảnh hưởng vị lợi đến quyết định mua hàng hóa cấp cao yếu hơn cấp thấp và ảnh hưởng giá trị biểu tượng đến quyết định mua hàng hóa

cấp cao yếu hơn cấp thấp Trên cơ sở đó, đề xuất giả thuyết H1b, H1c, H1d:

H1b: Ảnh hưởng thông tin đến quyết định mua smartphone cấp cao mạnh hơn smartphone cấp thấp

H1c: Ảnh hưởng vị lợi đến quyết định mua smartphone cấp cao yếu hơn smartphone cấp thấp

H1d: Ảnh hưởng giá trị biểu tượng đến quyết định mua smartphone cấp cao yếu hơn smartphone cấp thấp

Park và Lessig (1977) tin rằng có sự khác biệt trong ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua ở các nhóm tuổi khác nhau bởi sự khác biệt trong khoản tiền chi tiêu, khả năng tiếp thu kiến thức (Jacoby, Speller và Kohn,1974) và rủi ro (Kogan và Wallach, 1967) Người trẻ tuổi sẽ nhạy cảm với ảnh hưởng của nhóm tham khảo bởi

vì họ có năng lực hạn chế đối phó với sự không chắc chắn và ít có kinh nghiệm hơn trong việc chọn lựa sản phẩm so với người trung niên Từ đó đề xuất giả thuyết H2a:

H2a: Ảnh hưởng nhóm tham khảo đến quyết định mua smartphone của người trẻ tuổi mạnh hơn người trung niên

Từ kết quả nghiên cứu của Park và Lessig (1977), với loại hàng hóa tiêu dùng dễ thấy như ô tô thì ảnh hưởng thông tin đến quyết định mua ô tô của sinh viên (3.94) mạnh hơn các bà nội trợ (3.85), ảnh hưởng vị lợi đến quyết định mua ô tô của sinh viên (3.92) mạnh hơn các bà nội trợ (3.7), ảnh hưởng giá trị biểu tượng đến quyết định mua ô tô của sinh viên (3.97) mạnh hơn bà nội trợ (3.65) Vì sản phẩm smartphone cũng mang tính chất là hàng hóa tiêu dùng dễ thấy,

dễ được nhìn thấy bởi người khác như sản phẩm ô tô Từ đó, đề xuất giả thuyết H2b, H2c, H2d: