Tiểu luận môn học Quản trị Marketing Quản trị Sản phẩm & Thương hiệu

Quản trị Sản phẩm & Thương hiệu Tiểu luận môn học Quản trị Marketing Tiểu luận môn học Quản trị Marketing GVHD: TS Trần Anh Minh GVHD: TS Trần Anh Minh Thực hiện: Nhóm Thực hiện: Nhóm 06/22/15 NỘI DUNG CHÍNH PHẦN I QUẢN TRỊ SẢN PHẨM PHẦN I QUẢN TRỊ SẢN PHẨM PHẦN II QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU PHẦN II QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU PHẦN III BÀI HỌC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TRIBECO PHẦN III BÀI HỌC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TRIBECO 06/22/15 PHẦN I CÁC VẤN ĐỀ CƠ BẢN TRONG QUẢN TRỊ SẢN PHẨM Quản trị sản phẩm hay thương hiệu theo quan điểm marketing Phân loại sản phẩm Quyết định đặc tính sản phẩm Quyết định hỗn hợp sản phẩm hay dòng sản phẩm Các định bao bì KHÁI NIỆM SẢN PHẨM Cổ điển Là tổng hợp đặc tính, định tính vật lý, hóa học, tập hơp hình thức đồng vật mang giá trị sử dụng SX hàng hóa Sản phẩm chứa đựng thuộc tính hàng hóa, thống gía trị: GT sử dụng giá trị trao đổi Marketing Là tất thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn chào bán thị trường với mục đích thu hút ý mua, sử dụng hay tiêu dùng SP THEO QUAN ĐIỂM MARKETING Theo quan điểm Marketing sản phẩm bao hàm vật thể hữu hình vơ hình Sản phẩm hữu hình (thuốc, sách ) Dịch vụ (khám sức khỏe, giáo dục…) BỘ PHẬN CẤU THÀNH MỘT SẢN PHẨM HỒN CHỈNH Lắp đặt Dịch vụ hậu bán hàng Nhãn hiệu kiểu dáng Lợi ích cốt lõi Sản phẩm hoàn chỉnh Bao bì Đặc điểm Sản phẩm thực Giao hàng Chất lượng Bảo hành Sản phẩm cốt lõi Ví dụ Các nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược sản phẩm Đánh giá nguồn lực tiềm doanh nghiệp • Khả tài • Khả sử dụng nguyên vật liệu • … Các phương pháp đáp ứng thị trường Thực trạng cạnh tranh: đối thủ mới, sp thay thế, liên minh, … Phân loại sản phẩm Quyết định đặc tính sản phẩm • Các đặc tính chức hay cơng dụng thành phần hóa học, tính chủ yếu • Các đặc tính phi chức Quyết định hỗn hợp sản phẩm hay dòng sản phẩm A Quyết định dòng sản phẩm - Dòng sản phẩm: nhóm sản phẩm có liên quan mật thiết đến - Mỗi dịng sản phẩm cần có chiến lược Marketing cho 10 Các định thương hiệu Quyết định BẢO TRỢ thương hiệu CÁC NHÀ QUẢN TRỊ CẦN TRẢ LỜI CÂU HỎI: NÊN GẮN THƯƠNG HIỆU NÀO? CỦA AI CHO HÀNG HĨA CỦA MÌNH? -Thương hiệu nhà SX? - Thương hiệu nhà phân phối? - Thương hiệu nhà SX Phân phối? 32 Các định thương hiệu Quyết định TÊN thương hiệu Lựa chọn xác lập cấu trúc thương hiệu sản phẩm - Chiến lược cấu trúc đa thương hiệu - Chiến lược thương hiệu tập thể - Chiến lược thương hiệu doanh nghiệp hay gọi thương hiệu gia đình - Gắn thương hiệu riêng biệt sản phẩm kết hợp với tên thương mại công ty 33 QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU TRONG QUÁ TRÌNH KINH DOANH Đánh giá sức khỏe thương hiệu Có nên mở rộng giới hạn sử dụng thương hiệu hay không? Sử dụng hay nhiều thương hiệu cho hàng hóa có đặc tính khác mặt hàng? Mua bán nhượng quyền thương hiệu Tái định vị thương hiệu loại bỏ thương hiệu 34 PHẦN III BÀI HỌC VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM PHÂN TÍCH THẤT BẠI TRONG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU CỦA TRIBECO Khái qt Tribeco • Tên cơng ty: Cơng ty cổ phần nước giải khát Sài Gịn - Tribeco • Tên viết tắt: Tribeco • Cơng ty cổ phần nước giải khát Sài Gòn - Tribeco thành lập tháng 11/1992 Lĩnh vực sản xuất kinh doanh - Chế biến thực phẩm, sản xuất sữa đậu nành, nước ép trái cây, trà xanh nước giải khát loại - Mua bán hàng tư liệu sản xuất (vỏ chai, hương liệu…) - Sản xuất, kinh doanh, chế biến lương thực … Tóm lược q trình dẫn đến thất bại Tribeco Cuối năm 2001, Tribeco niêm yết cổ phiếu (mã cổ phiếu TRI) giao dịch sàn chứng khoán TP.HCM, điều giúp tăng vốn điều lệ Tribeco từ 37.903 tỷ đồng lên 45.483 tỷ đồng Thị phần TRIBECO Hợp tác với Kinh Đô Uni-President - Năm 2005, bán 15% cổ phần cho Kinh Đô - Năm 2006 2007, Tribeco tiếp tục xây nhà máy lớn Tribeco Bình Dương Tribeco Miền Bắc (Hưng Yên) với tỷ lệ góp vốn Tribeco 80%, Kinh Đơ 20% - Năm 2007, bán 15% cổ phần cho UniPresident Từ giấc mơ thị phần… …đến Thua lỗ kéo dài • Tính từ quý 4/2008 tới cuối năm 2011, Tribeco lỗ lũy kế tới 300 tỷ đồng • Lỗ lũy cuối tháng 7/2012 lên đến 412 tỷ đồng, vốn chủ sở hữu âm 126 tỷ đồng • Năm 2010, Tribeco bán hết cổ phần Tribeco Miền Bắc, cuối năm 2011 bán hết Tribeco Bình Dương Từ thua lỗ đến thương hiệu - 24/8/2012, cổ đông TRIBECO thông qua việc giải thể công ty -Tới đầu tháng 9, hoạt động Tribeco Sài Gòn Tribeco Bình Dương tiếp nhận - Như vậy, Uni-President Việt Nam nắm quyền chi phối sở hữu 100% Tribeco Bình Dương Nguyên nhân thất bại Tribeco Đầu tư dàn trải vào nhà máy doanh số bán hàng sụt giảm Thiếu đầu tư vào phát triển sản phẩm mang tính đột phá Chiến lược quảng bá sản phẩm kênh phân phối bất hợp lý Công tác bảo vệ nhãn hiệu hiệu Nạn nhân chiến lược thâu tóm thương hiệu Bài học kinh nghiệm từ Tribeco Xác định xác nguồn lực đầu tư Nên đầu tư vào phát triển sản phẩm mang tính đột phá phù hợp với mạnh nhu cầu thị trường Có chiến lược quảng bá sản phẩm kênh phân phối hợp lý Chú trọng xây dựng bảo vệ thương hiệu Cẩn trọng lựa chọn đối tác chiến lược TRÂN TRỌNG CẢM ƠN THẦY VÀ CÁC ANH CHỊ THEO DÕI ... PHẦN I QUẢN TRỊ SẢN PHẨM PHẦN I QUẢN TRỊ SẢN PHẨM PHẦN II QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU PHẦN II QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU PHẦN III BÀI HỌC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TRIBECO PHẦN III BÀI HỌC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TRIBECO... quan QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Các tiếp cận thương hiệu Các thành tố thương hiệu Các loại thương hiệu Vai trò thương hiệu Các vấn đề Quản trị thương hiệu 06/22/15 19 Thương hiệu gì? ? ?Thương hiệu tên,... CƠ BẢN TRONG QUẢN TRỊ SẢN PHẨM Quản trị sản phẩm hay thương hiệu theo quan điểm marketing Phân loại sản phẩm Quyết định đặc tính sản phẩm Quyết định hỗn hợp sản phẩm hay dòng sản phẩm Các định