CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ BÁN HÀNG.doc

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ BÁN HÀNG

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ BÁN HÀNG

1.1 Tổng quan về hoạt động bán hàng

1.1.1 Bản chất và vai trò của việc bán hànga Bản chất của hoạt động bán hàng

Bán hàng là một phạm trù kinh tế có bản chất của nền kinh tế hàng hóa, là hoạt động nhằm thực hiện giá trị của sản phẩm hàng hóa trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng về mặt giá trị sữ dụng nhờ đó mà người bán đạt được mục tiêu của mình.

Bán hàng là mắt xích trong chu kỳ kinh doanh của doanh nghiệp Bán hàng là việc chuyển dịch quyền sỡ hữu hàng hoá cho người mua đồng thời thu tiền hàng Hay nói cách khác, bán hàng là một mặt của hành vi thương mại theo đó người bán có nghĩa vụ giao hàng chuyển quyền sở hữu cho người mua và nhận tiền về, người mua có nghĩa vụ trả tiền cho người bán theo thỏa thuận cả hai bên.

Bán hàng là một quá trình trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của người mua để đáp ứng quyền lợi thỏa mãn lâu dài cho cả hai bên.

b.Vai trò của hoạt động bán hàng

Bán hàng không chỉ là những hoạt động nhằm thỏa mãn mục tiêu trước mắt, mà còn thực hiện các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Hoạt động bán hàng không những giúp khách hàng thỏa mãn nhu cầu của mình mà còn tái tạo, khơi dậy phát triển nhu cầu của khách hàng thực hiện tốt khâu bán hàng giúp doanh nghiệp có được uy tín trên thị trường.

Trong nền kinh tế thị trường, mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào đó là lợi nhuận, nhưng đối với doanh nghiệp hay công ty thì mục tiêu trước mắt đó là tìm chổ đứng trên thị trường điều đó có nghĩa là doanh nghiệp phải bán được hàng bán càng nhiều càng tốt để tạo ra doanh thu và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường.

Bán hàng giúp cho sự lưu thông hàng hóa được diễn ra nhanh chóng thông suốt Nó cũng có vai trò thúc đẩy sản xuất, lưu thông hàng hóa phát triển hơn.

1.1.2 Các hình thức bán hàng

Hiện nay bán hàng gồm có những hình thức như:

Bán lẻ là hoạt động bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng cá nhân không mang tính chất thương mại Đặc điểm của hình thức bán hàng này thể hiện qua chủ thể bán hàng chính là các chủ cửa hàng bán lẻ hay nhân viên quầy hàng và đối tượng mua hàng bao gồm các cá nhân với tính chất mua hàng để thỏa mãn nhu cầu cá nhân hoặc hộ gia đình Mặt khác trong hình thức bán hàng, số lượng sản phẩm mỗi lần mua ít, hành vi quyết định mua hàng nhanh chóng và mức độ trung thành với nhãn hiệu sản phẩm thường thấp.

Bán buôn là hoạt động bán hàng nói chung thường nhằm thỏa mãn nhu cầu kinh doanh hay tìm kiếm lợi nhuận của khách hàng Đặc điểm của hình thức này thể hiện qua chủ thể bán hàng bao gồm các nhà phân phối, các đại lý cấp một, cấp hai, và đối tượng mua hàng thường là các cửa hàng bán lẽ, nhà buôn trung gian đồng thời tính chất mua hàng dùng để bán lại kiếm lợi nhuận Bên cạnh đó, số lượng sản phẩm mỗi lần mua hàng nhiều, hành vi quyết định mua hàng chậm kỹ lưỡng cho lần đầu và mau cho các lần sau đó, mức độ trung thành với nhãn hiệu sản phẩm thường cao (tùy thuộc vào lợi nhuận).

1.1.3 Đặc điểm và lợi ích của sản phẩm

Sản phẩm là những vật thể hữu hình hay vô hình (dịch vụ, ý tưởng) có khả năng thỏa mãn những nhu cầu nhất định Một sản phẩm thành hàng hóa khi nó được chào bán trên thị trường Bên cạnh đó, một sản phẩm bao gồm có 03 thành phần cơ bản như sau:

- Thành phần sản phẩm cốt lõi thể hiện qua công dụng hay lợi ích của sản phẩm như nhãn hiệu.

- Thành phần của sản phẩm hiện thực thể hiện qua đặc điểm của sản phẩm như nhãn hiệu, kiểu dáng, đóng gói…

- Thành phần sản phẩm bổ sung thể hiện qua những dịch vụ cộng thêm như lắp đặt, tháo vỡ, giao hàng, bảo hành…

Sản phẩm vàng 9999 có các thành phần như sau:

- Thành phần sản phẩm cốt lõi thể hiện qua khả năng chế ra các nữ trang 9999 dây, lắc, vòng, nhẫn kiểu tạo ra sản phẩm 18k, 14k, 10k,… nhằm phục vụ cho người tiêu dùng.

- Thành phần sản phẩm hiện thực thể hiện qua thương hiệu Hồng Nguyên, vàng 9999, lớp ngoài bóng, có mộc của doanh nghiệp.

- Thành phần sản phẩm bổ sung thể hiện qua việc giao sản phẩm: bỏ vào hộp, bảo hành hay giao tận nhà…

1.1.4 Bán hàng và những lỗi thông thường trong bán hàng

Đúc kết từ những kinh nghiệm của một số chuyên gia bán hàng đầu, có thể rút ra một số lỗi thông thường trong bán hàng như sau:

- Nói nhiều, không lắng nghe đầy đủ - Giả định nhu cầu thay vì phải khám phá - Nói những từ ngữ kĩ thuật quá chuyên sâu - Nói đặc điểm thay vì trình bày lợi ích sản phẩm - Tranh cãi với khách hàng

- Nói xấu đối thủ

- Không hiểu sản phẩm cần phải bán

1.2 Hành vi mua hàng của khách hàng tiêu dùng

1.2.1 Thị trường hàng tiêu dùng và hành vi mua hàng

Thị trường hàng tiêu dùng được hiểu như một tập hợp của khách hàng là thỏa mãn nhu cầu đó và có khả năng tham gia mua hàng để thỏa mãn nhu cầu Bên cạnh đó, hành vi mua hàng của khách hàng tiêu dùng có thể được hiểu là những hoạt động của đối tượng thông qua hành động quyết định mua hàng và các phản ứng sau khi mua Trong thị trường khách hàng tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến quy trình ra quyết định mua hàng bao gồm: các kích thích của nhà sản xuất, những ảnh hưởng của môi trường, đặc điểm của người mua và các hoạt động của người mua liên quan đến quy trình ra quyết định Bên cạnh đó, vấn đề chọn mua một sản phẩm cụ thể chịu ảnh hưởng bởi quy trình ra quyết định mua và các phản ứng lựa chọn mua bao gồm lựa chọn sản phẩm lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn đơn vị bán, nơi mua lựa chọn thời gian mua và lựa chọn số lượng mua.

1.2.2 Phân tích các kích thích từ nhà sản xuất

Nhà sản xuất kích thích khách hàng tiềm năng thông qua hoạt động truyền thông về sản phẩm giá cả, hoạt động bán hàng và các lợi ích cộng thêm các công cụ và phương thức truyền thông phổ biến hiện nay như: quảng cáo truyền hình, quan hệ cộng đồng, chào hàng cá nhân, quảng cáo trên báo hay trên các bảng hiệu.

Kích thích từ sản phẩm nhà sản xuất sẽ truyền đạt các thông tin về đặc điểm chung của sản xuất, lợi ích của sản phẩm, xuất xứ sản phẩm nhằm khẳng định sự hiện diện của sản phẩm khả năng thỏa mãn nhu cầu của sản phẩm những điểm nổi trội của sản phẩm so với các sản phẩm khác Chính những thông tin này sẽ tạo động lực thỏa mãn nhu cầu của đối tượng (nếu đã có nhu cầu rõ ràng), giúp đối tượng nhận diện nhu cầu (nếu nhu cầu chưa rõ ràng) hoặc làm phát sinh nhu cầu khơi dậy bản chất “ham muốn” của con người Bên cạnh đó chính bản thân sản phẩm cũng là công cụ để kích thích đối tượng, thông qua màu sắc, kiểu dáng, bao bì, biểu tượng, logo hay cách trưng bày sản phẩm sẽ thông báo sự hiện diện, chất lượng, những lợi ích của sản phẩm và lôi kéo đối tượng quan tâm và kích thích mua sữ dụng.

Kích thích từ giá bán, với giá bán đốí tượng sẽ nhận diện được chi phí bỏ ra để thỏa mãn nhu cầu Giá bán còn thể hiện chất lượng của sản phẩm trong tâm thức đối tượng những thông tin về gía bán rất được đối tượng quan tâm một sự lên xuống giá đều có tác động đến hành vi mua hàng Ngoài ra, cách thức xây dựng giá bán cũng ảnh hưởng đến hành vi quyết định mua hàng một sản phẩm thuộc hàng xa xỉ phẩm thường không thể là một sản phẩm rẽ tiền hoặc một nhu yếu phẩm không có giá bán quá đắt.

Kích thích về việc bán hàng, về bán hàng, mật độ bao phủ hàng sẽ ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua hàng Đối tượng chỉ quan tâm đến những loại hàng hóa dễ mua, dễ tìm thấy khi mua Ngoài ra, phong cách phục vụ của người bán, sự phổ biến của kênh bán hàng cũng ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình quyết định mua của đối tượng.

Kích thích từ các chương trình tăng giá trị việc sản xuất sữ dụng các chương trình khuyến mãi, các chương trình dịch vụ kèm theo sau bán hàng cũng có tác động rất tích cực đến hành vi mua hàng của đối tượng Ngoài ra, các quyết định liên quan đến lựa chọn kênh, thời điểm, thông điệp, hình tượng, mật độ truyền thông đều có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng.

1.2.3 Phân tích các ảnh hưởng từ môi trường1.2.3.1 Môi trường vĩ mô

Có rất nhiều các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Chúng tạo ra những cơ hội và cả những thách thức cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.

Môi trường bên ngoài ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua hàng của đối tượng Những yếu tố đó ảnh hưởng bao gồm:

a.Yếu tố kinh tế

Yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến khoản chi tiêu của đối tượng Khi kinh tế phát triển thì thu nhập của người dân nói chung cũng được nâng lên, do đó vấn đề tiêu

dùng sẽ thống thoáng hơn Ngược lại, nếu kinh tế sụt giảm, đối tượng phải tăng cường khoản tích lũy, để dự phòng, tất yếu dẫn đến khoản chi tiêu sẽ tụt giảm theo Ngoài ra, yếu tố kinh tế còn ảnh hưởng đến sự tiện lợi khi mua hàng, quyền lựa chọn nhãn hiệu để mua, quyền trả giá khi mua v.v…

b.Yếu tố công nghệ

Khi trình độ công nghệ không ngừng phát triển tất yếu dẫn đến sự đa dạng các loại hàng hóa, khả năng thỏa mãn nhiều loại nhu cầu trong một sản phẩm, giá cả rẻ hơn, mức độ phức tạp của sản phẩm cao hơn, chu kỳ sống của sản phẩm ngắn hơn Tất cả những điều này góp phần nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, tạo ra nhiều nhu cầu mới đồng thời hành vi mua hàng cũng chịu nhiều tác động hơn khách hàng có nhiều đắn đo hơn khi quyết định chọn mua sản phẩm

c.Yếu tố chính trị - pháp luật

Các vấn đề chính trị pháp luật liên quan đến thể chế chính trị, đường lối chính trị, đối ngoại, mức độ ổn định của chính trị hệ thống các văn luật Những vấn đề này ảnh hưởng đến nguồn cung ứng các sản phẩm và hành vi tiêu dùng của toàn xả hội khi chính trị ổn định, các nhà sản xuất yên tâm tổ chức sản xuất kinh doanh nền kinh tế phát triển, mức sống người dân không ngừng được nâng cao Từ đó hành vi tiêu dùng cũng sẽ thay đổi, người tiêu dùng sẽ quan tâm hơn vốn đề chất lượng sản phẩm, mẫu mã, bao bì, uy tín thương hiệu.

d.Yếu tố văn hóa –xã hội

Là đề cập đến các vấn đề tập quán tôn giáo, hệ thống các giá trị, dân số, sự phân bố dân cư, nghề nghiệp, tất cả những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng mà còn tác động đến nguồn cung ứng sản phẩm trong thị trường, đặc tính về tính về thị trường và do đó sẽ tác động đến quyền lựa chọn của người mua chẳng hạn như khi một người có ý định mua vàng và chưa quyế định mua loại nào nhưng thấy các đồng nghiệp phần lớn là mua vàng SJC thì thường người này sẽ có khuynh hướng chọn mua vàng SJC.

e.Yếu tố tự nhiên

Ảnh hưởng đến sự phân bố các nhà sản xuất, các đại lý bán hàng, từ đó ảnh hưởng đến mức độ bao phủ hàng và do đó cũng ảnh hưởng đến quá trình tìm kiếm thông tin và đánh giá các thay thế trong quá trình quyết định mua hàng.

1.2.3.2 Môi trường vi môa Đối thủ cạnh tranh

Ta đã biết cơ cấu cạnh tranh là sự phân bổ số lượng và tầm cỡ các doanh nghiệp cạnh tranh trong cùng một ngành kinh doanh Cơ cấu cạnh tranh khác nhau sẽ tạo ra động lực cạnh tranh khác nhau Có nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ hoạt động riêng biệt không có sự thống nhất, các doanh nghiệp dể phát sinh cạnh tranh về giá cả dẫn đến nhiều nguy cơ hơn là cơ hội Ngành hợp lý nhất là ngành có sự tương trợ giữa các doanh nghiệp vì thế cơ cấu cạnh tranh cũng hết sức phức tạp và ảnh hưởng trực tiếp đến ngành.

b Đối thủ tiềm năng

Bao gồm các doanh nghiệp hiện nay chưa ra mặt cạnh tranh nhưng có khả năng cạnh tranh trong tương lai Đó là mối lo ngại mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải tính đến.

c Tình hình thị trường

Là yếu tố chi phối mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp Nhu cầu thị trường tăng làm giảm áp lực cạnh tranh là cơ sở hàng đầu mở rộng thị phần của doanh nghiệp và ngược lại khi nhu cầu thị trường giảm sút là nguy cơ để doanh nghiệp tìm cách chống chọi, bảo vệ thị phần của mình.

d Khách hàng

Là nhân tố then chốt hết sức quan trọng quyết định đến thành công hay thất bại của doanh nghiệp Sự đòi hỏi của khách hàng luôn là thách thức cũng như nó sẽ

mở ra những cơ hội mới cho doanh nghiệp (phần này sẽ được nghiên cứu kỹ hơn ở 1.2.4)

e Nhà cung cấp

Đối với các doanh nghiệp thì đây là nhân tố khá quan trọng gắn liền với các quyết định lựa chọn nhà cung hàng hóa cho doanh nghiệp Việc lựa chọn nhà cung cấp tốt là một thành công đáng kể trong suốt quá trình kinh doanh của doanh nghiệp.

1.2.3.3 Môi trường bên trong

Môi trường bên trong của doanh nghiệp được hiểu là nền văn hóa của tổ chức doanh nghiệp Nền văn hóa này này nó bao gồm nhiều yếu tố cấu thành Từ tốc độ môi trường kinh doanh cần đặc biệt chú ý đến triết lý kinh doanh, các tập quán, thói quen, truyền thống phong cách sinh hoạt, nghệ thuật ứng xử, các nghi lễ được duy trì trong doanh nghiệp Tất cả những yếu tố đó tạo nên bầu không khí, một bản sắc tinh thần đặc trưng riêng cho từng doanh nghiệp.

a Số lượng và chất lượng lao động

Trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp yếu tố đầu tiên ảnh hưởng đến hiệu quả sử dụng lao động đó là số lượng và chất lượng lao động Như ta đã biết, hiệu quả sữ dụng lao động được đo lường và đánh giá bằng chỉ tiêu năng suất lao động

Khi số lượng giảm đi mà vẫn tạo ra doanh thu không đổi thậm chí tăng lên có nghĩa là đã làm tăng năng suất lao động, tiết kiệm được quỹ tiền lương Đồng thời mức lương bình quân của người lao động tăng lên do hoàn cảnh kế hoạch tốt Điều này sẽ kích thích tinh thần làm việc của người lao động, còn doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí lao động, tăng thêm quỹ thời gian lao động.

Chất lượng lao động tốt sẽ ảnh hưởng tới việc tăng năng suất lao động, nâng cao hiệu quả sử dụng lao động Chất lượng lao động hay trình độ lao động phản ánh khả năng, năng lực cũng như trình độ chuyên môn của người lao động.

Số lượng và chất lượng lao động luôn song song tồn tại với nhau Một doanh nghiệp có đông lao động nhưng lao động làm việc không hiệu quả thì không đạt được mục tiêu kinh doanh Nói cách khác sự dư thừa hay thiếu hụt lao động điều đem lại tác hại cho doanh nghiệp.

b Đặc điểm về vốn

Một doanh nghiệp thương mại muốn thực hiện được các chức năng và nhiệm vụ của mình phải có những tài sản nhất định đó là đất đai, cửa hàng, các phương tiện vận chuyển Vốn là sự biểu hiện bằng tiền các tài sản của doanh nghiệp Nếu như doanh nghiệp có nhiều vốn sẽ là điều kiện để cải tiến cơ sở vật chất kỹ thuật, từ đó đạt hiệu quả cao trong sử dụng lao động.

c Cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ

Cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ có ý nghĩa rất lớn với phát triển sản xuất và tăng năng suất lao động để từ đó nâng cao hiệu quả sử dụng lao động Việc tiến hành áp dụng công nghệ và kỹ thuật sản xuất tiên tiến tạo tâm lý tích cực cho người lao động Khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển với tốc độ nhanh, sự sáng tạo và đưa vào sản xuất các loại công cụ ngày càng hiện đại, đòi hỏi những người lao động phải có trình độ chuyên môn tương ứng nếu không sẽ không thể điều khiển được máy móc, không thể bắt được các công nghệ hiện đại Do đó việc ứng dụng thành tựu mới của khoa học kỹ thuật, công nghệ sản xuất sẽ góp phần hoàn thiện hơn nữa trong sản xuất kinh doanh trong doanh nghiệp

1.2.4 Phân tích những đặc điểm của khách hàng

Những đặc điểm của người mua bao gồm: văn hóa, quan hệ xã hội, tâm lý và đặc tính cá nhân thông qua thu nhập, giới tính, tuổi tác, hoàn cảnh sống v.v…

- Văn hóa:

Yếu tố văn hóa là trình độ nhận thức và trình độ văn hóa của đối tượng, cách thức nhận xét, đánh giá một vấn đề, hệ thống các quan điểm giá trị cá nhân của đối tượng Những yếu tố này ảnh hưởng đến quá trình nhận định nhu cầu, thu nhập thông tin,

đánh giá các phương án thay thế và quá trình quyết định các hành động lựa chọn để thỏa mãn nhu cầu.

- Quan hệ xã hội:

Yếu tố xả hội mô tả phương thức mà đối tượng thông qua đó quan hệ tương tác với gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và những nhóm người khác Sự tương tác này biểu hiện qua vai trò, tầm quan trọng giữa các đối tượng với mọi người và ngược lại, từ đó ảnh hưởng đến hành vi của đối tượng.Yếu tố xã hội tác động đến hành vi của đối tượng thông qua các nhóm người như sau:

- Nhóm các thành viên trong gia đình:

Trong các mối quan hệ tương tác với cá yếu tố xã hội thì gia đình có ảnh hưởng đến thái độ, hành vi mua hàng của đối tượng Những quyết định mua hàng phục vụ cho việc thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng trong gia đình chịu sự ảnh hưởng bởi thái độ, sự quan tâm, sự phân chia trách nhiệm mua sắm giữa các thành viên trong gia đình - Nhóm các tầng lớp xả hội nói chung:

Các tầng lớp xã hội nói chung như bạn bè, đồng nghiệp, bà hàng xóm cũng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của đối tượng và mức độ ảnh hưởng phụ thuộc vào mức độ quan hệ giữa các đối tượng với các tầng lớp xã hội này Thêm vào đó, các tầng lớp xã hội thường chịu sự ảnh hưởng bởi giáo dục, vai trò với cộng đồng, thu nhập, lối sống.

- Nhóm tham chiếu:

Là những người nổi tiếng người có những ảnh hưởng nhất định đến cộng đồng như

chính trị gia, ca sĩ, cầu thủ đá banh… Hành vi của những người này có ảnh hưởng nhất định đến hành vi mua hàng của đối tượng (do các trương trình quảng cáo thường sử dụng những người nổi tiếng.)

- Nhóm văn hóa:

Một nhóm người có niềm tin, thái độ lối sống giống nhau, từ đó dẫn đến hành vi tương đối giống nhau Hành vi tiêu dùng trong nhóm chi phối hành vi tiêu dùng các

Động cơ nảy sinh từ nhu cầu và mong muốn của đối tượng, trong nhu cầu là trạng thái cảm thấy thiếu thốn và cần được thỏa mãn và mong muốn là biểu hiện có ý thức của nhu cầu khi đối tượng có nhu cầu nhưng chưa được thỏa mãn sẽ nảy sinh ra áp lực cần phải được thỏa mãn, từ đó dộng cơ xuất hiện để thôi thúc đối tượng tiến hành các hành động để thỏa mãn nhu cầu.

- Nhận thức:

Nhận thức là phương thức mà đối tượng thu nhập và diễn giải các thông tin từ môi trường Đối tượng tiếp nhận những thông tin kích thích từ các nhà sản xuất (quảng cáo, khuyến mãi, sản phẩm, người bán ) và từ môi trường (kinh tế, xã hội, công nghệ…) thông qua năm giác quan chủ yếu (nghe, nhìn, ngửi, nếm, tiếp xúc) những thông tin này diễn giải trong tâm thức đối tượng càng làm cho động cơ phải thỏa mãn nhu cầu trở nên mạnh mẽ hơn Bên cạnh đó, nhận thức của đối tượng là khác nhau, kết quả là phương thức thu nhập thông tin, xử lý thông tin và mức độ của động cơ, thỏa mãn nhu cầu là khác nhau, dẫn đến hành động “thỏa mãn mua hàng’’ cũng khác nhau

- Sự học hỏi – kiến thức:

Sự hiểu biết của đối tượng chịu ảnh hưởng bởi sự học hỏi kinh nghiêm của người khác và kinh nghiệm tích lũy được của bản thân đối với các vấn đề liên quan đến sản phẩm (công dụng, bao bì, phương thức bán, uy tín thương hiệu, giá bán ) từ đó giúp