Văn hóa & hành vi tiêu dùng mối quan hệ thuộc về nhận thức

Những người làmkinh doanh, sản xuất luôn mang theo khát vọng mở rộng quy mô hoạt động từ quốc gia này sang quốc gia khác, nhưng sự thành công hay thất bại của họ lại chịu sự quyết định bởi mức độ chấp nhận của người bản địa. Văn hóa rất có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, đến quyết định mua hàng của mỗi người. Do vậy, hành vi tiêu dùng đã được xem là một nghiên cứu về đặc điểm của người tiêu dùng, về nhân khẩu học, tâm thần học và những biến chuyển của nhu cầu con người. Ngoài ra, đây còn được dùng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của một nhóm người như gia đình, bạn bè và xã hội lên một cá thể. Do tất cả các khía cạnh của hành vi tiêu dùng đều được yếu tố văn hóa bao trùm, nên những người làm marketing cần phải xác định và thấu hiểu nhân tố này và tầm ảnh hưởng của nó lên marketing toàn cầu để đạt được thành công trong kinh doanh. Tháp nhu cầu của Maslow Khi nhắc đến hành vi tiêu người tiêu dùng, không thể không nhắc đến Tháp nhu cầu của Maslow (Maslow’s hierachy of needs). Maslow đã phân chia nhu cầu của con ngườit heo 5 giai đoạn: Giai đoạn đầu tiên là các nhu cầu cơ bản con người như văn, uống, duy trì nòi giống…. để đảm bảo sự tồn tại của con người. Khi đã thỏa mãn nhu cầu cơ bản này, vấn đề con người quan tâm lúc này là sự an toàn, an ninh của chính bản thân. Kế đến là nhu cầu giao tiếp, những mối quan hệ và gắn bó trong xã hội. Nhu cầu tiếp tục tiến lên đến giai đaọn được nhận biết và tôn trọng, để cuối cùng nhu cầu cao nhất là nhu cầu được thể hiện chính mình.Hành vi người tiêu dùng sẽ thể hiện rất khác nhau qua các giai đoạn của tháp Maslow và văn hóa có tầm ảnh hưởng mạnh mẽ ở 2 điểm sau: Thứ nhất: Một điều cơ bản trong thuyết Maslow nhưng không hoàn toàn đúng ở tất cả các nền văn hóa là nhu cầu không nối tiếp nhu cầu theo một trật tự nhất định. Đối với nền kinh tế đang phát triển, mọi người sẽ chú trọng nhiều đến điều cơ bản là nhu cầu tồn tại. Trong khi đó, một số nền văn hóa (tiêu biểu là Hindu) khuyến khích nhu cầu tự khẳng định mình phải được đặt ưu tiên so với các nhu cầu khác. Hay như nhu cầu về sự an toàn có thể không được xem trọng ở một số nền văn hóa khác. Thứ hai: Các nhu cầu có tính chất tương đồng sẽ được thỏa mãn bởi nhiều sản phẩm khác nhau hay loại hình tiêu thụ khác nhau.Thật vậy, văn hóa có ảnh hưởng mạnh đến hành vi người tiêu dùng và những nhà làm marketing phải hiểu được hành vi con người để có htể cung cấp những sản phẩm, dịch vụ đến đúng đối tượng trong một không gian và thời gian thích hợp. Mối quan hệ giữa văn hóa và hành vi tiêu dùng Rào cản của văn hóa đối với việc phát triển thị trường đã quá rõ ràng. Để vượt qua rào cản này đòi hỏi nhà sản xuất và người kinh doanh phải “luôn luôn thấu hiểu” văn hóa bản địa và tầm ảnh hưởng của văn hóa ấy lên quyết định mua hàng. Trong một phạm vi xã hội, hành vi tiêu dùng của cá nhân sẽ thể hiện cá tính riêng và sẽ xây dựng mối quan hệ xã hội dưới sự dẫn dắt của yếu tố văn hóa. Tôi chỉ lấy ví dụ thông qua chỉ số đo lường Hofsted ở các quốc gia đa văn hóa. Tại Indonesia, dân số thừa hưởng một di sản Malay quan trọng nhưng đã bị thay đổi thành hơn 300 nền văn hóa khác nhau trên lãnh thổ. Văn hóa khác biệt này bắt nguồn từ sự xung đột giữa các quốc gia, văn hóa, tín ngưỡng mà sản sinh ra các hành vi tiêu dùng khác nhau. Một trong những điều thú vị là người dân Indonesia rất lịch sự và luôn nói từ “Đúng” trong câu trả lời dù đôi khi câu trả lời đó không thật sự chính xác. Họ cho rằng nói từ “Không” sẽ thể hiện sự bất lịch sự, thiếu tôn trọng người đối diện. Nếu như không hiểu những điều về giao tiếp nhỏ nhặt đó thì làm sao những người làm kinh doanh có thể hiểu và bán hàng cho người dân tại đây. Nếu chúng ta chưa hiểu văn hóa của Indonesia, không biết về hành vi, con người Indonesia thì chúng ta không thể cung cấp cho họ những sản phẩm và dịch vụ đúng.Sự tồn tại của văn hóa ảnh hưởng đến sở thích của từng cá nhân và đồng thời ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Văn hóa là một kinh nghiệm được chia sẽ bao gồm những hành vi đã được trải nghiệm và ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định của từng cá nhân trong xã hội. Việc tiêu dùng trở thành một tiến trình xã hội tích cực bắt nguồn từ các yếu tố văn hóa. Văn hóa ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng và đồng thời ảnh hưởng đến đức tin và thái độ của cá nhân. Ngoài ra, người làm marketing không chỉ hiểu về hành vi khách hàng, sự thay đổi hành vi của mỗi cá nhân mà chúng ta còn cần phải nhận biết các khía cạnh khác nhau như sự thay đổi của môi trường, đối thủ cạnh tranh…. Để thành công trong thị trường đầy cạnh tranh, chúng ta phải hiểu đối thủ mang đến những gì cho người tiêu dùng và chiến lược của họ để chúng ta tìm cách ứng phó kịp thời. Điều đó quả thật không dễ dàng. Chúng ta hiểu sâu sắc hành vi người tiêu dùng, niềm mong ước và sự khát khao của họ để từ đó chúng ta mới có thể phát triển hàng hóa, dịch vụ bằng các chiến lược marketing cụ thể trên thị trường các nước trên thế giới.

Văn hóa & hành vi tiêu dùng mối quan hệ thuộc về nhận thức Cập nhật 27-6-2007 10:37 Những người làmkinh doanh, sản xuất luôn mang theo khát vọng mở rộng quy mô hoạt động từ quốc gia này sang quốc gia khác, nhưng sự thành công hay thất bại của họ lại chịu sự quyết định bởi mức độ chấp nhận của người bản địa. Văn hóa rất có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, đến quyết định mua hàng của mỗi người. Do vậy, hành vi tiêu dùng đã được xem là một nghiên cứu về đặc điểm của người tiêu dùng, về nhân khẩu học, tâm thần học và những biến chuyển của nhu cầu con người. Ngoài ra, đây còn được dùng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của một nhóm người như gia đình, bạn bè và xã hội lên một cá thể. Do tất cả các khía cạnh của hành vi tiêu dùng đều được yếu tố văn hóa bao trùm, nên những người làm marketing cần phải xác định và thấu hiểu nhân tố này và tầm ảnh hưởng của nó lên marketing toàn cầu để đạt được thành công trong kinh doanh. Tháp nhu cầu của Maslow Khi nhắc đến hành vi tiêu người tiêu dùng, không thể không nhắc đến Tháp nhu cầu của Maslow (Maslow’s hierachy of needs). Maslow đã phân chia nhu cầu của con ngườit heo 5 giai đoạn: Giai đoạn đầu tiên là các nhu cầu cơ bản con người như văn, uống, duy trì nòi giống…. để đảm bảo sự tồn tại của con người. Khi đã thỏa mãn nhu cầu cơ bản này, vấn đề con người quan tâm lúc này là sự an toàn, an ninh của chính bản thân. Kế đến là nhu cầu giao tiếp, những mối quan hệ và gắn bó trong xã hội. Nhu cầu tiếp tục tiến lên đến giai đaọn được nhận biết và tôn trọng, để cuối cùng nhu cầu cao nhất là nhu cầu được thể hiện chính mình.Hành vi người tiêu dùng sẽ thể hiện rất khác nhau qua các giai đoạn của tháp Maslow và văn hóa có tầm ảnh hưởng mạnh mẽ ở 2 điểm sau: Thứ nhất: Một điều cơ bản trong thuyết Maslow nhưng không hoàn toàn đúng ở tất cả các nền văn hóa là nhu cầu không nối tiếp nhu cầu theo một trật tự nhất định. Đối với nền kinh tế đang phát triển, mọi người sẽ chú trọng nhiều đến điều cơ bản là nhu cầu tồn tại. Trong khi đó, một số nền văn hóa (tiêu biểu là Hindu) khuyến khích nhu cầu tự khẳng định mình phải được đặt ưu tiên so với các nhu cầu khác. Hay như nhu cầu về sự an toàn có thể không được xem trọng ở một số nền văn hóa khác. Thứ hai: Các nhu cầu có tính chất tương đồng sẽ được thỏa mãn bởi nhiều sản phẩm khác nhau hay loại hình tiêu thụ khác nhau.Thật vậy, văn hóa có ảnh hưởng mạnh đến hành vi người tiêu dùng và những nhà làm marketing phải hiểu được hành vi con người để có htể cung cấp những sản phẩm, dịch vụ đến đúng đối tượng trong một không gian và thời gian thích hợp. Mối quan hệ giữa văn hóa và hành vi tiêu dùng Rào cản của văn hóa đối với việc phát triển thị trường đã quá rõ ràng. Để vượt qua rào cản này đòi hỏi nhà sản xuất và người kinh doanh phải “luôn luôn thấu hiểu” văn hóa bản địa và tầm ảnh hưởng của văn hóa ấy lên quyết định mua hàng. Trong một phạm vi xã hội, hành vi tiêu dùng của cá nhân sẽ thể hiện cá tính riêng và sẽ xây dựng mối quan hệ xã hội dưới sự dẫn dắt của yếu tố văn hóa. Tôi chỉ lấy ví dụ thông qua chỉ số đo lường Hofsted ở các quốc gia đa văn hóa. Tại Indonesia, dân số thừa hưởng một di sản Malay quan trọng nhưng đã bị thay đổi thành hơn 300 nền văn hóa khác nhau trên lãnh thổ. Văn hóa khác biệt này bắt nguồn từ sự xung đột giữa các quốc gia, văn hóa, tín ngưỡng mà sản sinh ra các hành vi tiêu dùng khác nhau. Một trong những điều thú vị là người dân Indonesia rất lịch sự và luôn nói từ “Đúng” trong câu trả lời dù đôi khi câu trả lời đó không thật sự chính xác. Họ cho rằng nói từ “Không” sẽ thể hiện sự bất lịch sự, thiếu tôn trọng người đối diện. Nếu như không hiểu những điều về giao tiếp nhỏ nhặt đó thì làm sao những người làm kinh doanh có thể hiểu và bán hàng cho người dân tại đây. Nếu chúng ta chưa hiểu văn hóa của Indonesia, không biết về hành vi, con người Indonesia thì chúng ta không thể cung cấp cho họ những sản phẩm và dịch vụ đúng.Sự tồn tại của văn hóa ảnh hưởng đến sở thích của từng cá nhân và đồng thời ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Văn hóa là một kinh nghiệm được chia sẽ bao gồm những hành vi đã được trải nghiệm và ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định của từng cá nhân trong xã hội. Việc tiêu dùng trở thành một tiến trình xã hội tích cực bắt nguồn từ các yếu tố văn hóa. Văn hóa ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng và đồng thời ảnh hưởng đến đức tin và thái độ của cá nhân. Ngoài ra, người làm marketing không chỉ hiểu về hành vi khách hàng, sự thay đổi hành vi của mỗi cá nhân mà chúng ta còn cần phải nhận biết các khía cạnh khác nhau như sự thay đổi của môi trường, đối thủ cạnh tranh…. Để thành công trong thị trường đầy cạnh tranh, chúng ta phải hiểu đối thủ mang đến những gì cho người tiêu dùng và chiến lược của họ để chúng ta tìm cách ứng phó kịp thời. Điều đó quả thật không dễ dàng. Chúng ta hiểu sâu sắc hành vi người tiêu dùng, niềm mong ước và sự khát khao của họ để từ đó chúng ta mới có thể phát triển hàng hóa, dịch vụ bằng các chiến lược marketing cụ thể trên thị trường các nước trên thế giới. Ảnh hưởng của văn hoá tới việc ra quyết định Thực tế thì ít khi chúng ta có thời gian để thử phân tích tình hình trong một tình huống mới, tất cả đều dựa vào kinh nghiệm. Lý do đơn giản là khách hàng đã đưa ra những quyết định dựa trên bối cảnh văn hoá chứ không phải những quyết định có tính toán thiệt hơn. Mỗi chúng ta trong cuộc đời sẽ có thời điểm nào đó đưa ra những quyết định rất phi lý mà kết quả thường là không được trông đợi. Tuy nhiên trước khi xem xét tại sao ta đưa ra những quyết định như vậy chúng ta phải hiểu được quá trình đưa ra một quyết định và nhất là những yếu tố mang tích chất văn hoá ảnh hưởng đến qúa trình nay. Tại sao lại như vậy? Bạn thử nghĩ xem. Nếu một người có ý định mua một chiếc xe hơi, anh ta có thể tìm được bao nhiêu thông tin về nó nhờ những của hiệu trưng bày và nhân viên bán hàng. Tôi tin là không cần nhiều lắm đâu nếu như anh ta mua chiếc xe chỉ vì cần nó dễ sử dụng hay tốn it nhiên liệu. Đó là đối với cách bán hàng truyền thống trước kia. Nhưng đối với khách hàng bây giờ, những yếu tố vô hình còn quan trọng hơn nhiều. Ở Mỹ chẳng hạn, bây giờ ô tô không còn chỉ đơn thuần là một phương tiện giao thông. Nếu người ta chỉ nghĩ đến giá cả thì người ta sẽ luôn mua cái rẻ nhất nhưng sự thực thì không phải vậy, tiêu chí chọn xe đã khác xưa nhiều. Cái khách hàng quan tâm là liệu chiếc xe có thoả mãn được những giá trị của họ hay không? Nó có đáp ứng được lòng mong mỏi của họ?, đó có là hình ảnh cho sự tự do và năng động của họ? Nó có nói lên họ là con người thế nào? bảo thủ, đầy sức mạnh, trẻ trung hay ưa mạo hiểm. Tất cả những thứ đó về thực chất là những gía trị mà người Mỹ coi trọng. Tuy nhiên những nền văn hoá khác lại có những tiêu chí đáng giá khác như: sự ổn định, sự phù hợp, tính chính xác, tính bền vững, an toàn, đáng tin cậy ,tính truyền thống hay sức mạnh. Cũng có thể chúng có những điểm chung với cách nhìn của người Mỹ nhưng tầm quan trọng cững rất khác nhau tuỳ trường hợp. Dù thế nào đi chăng nữa chiếc xe được chọn cũng vẫn phải phản ánh được bản thân nó thông qua hình dạng bên ngoài, thứ mà không một người báo xe nào có thể che dấu bằng những đặc tính vô hình họ tâng bốc với khách hàng. Thực tế đóng vai trò gì? Các chuyên gia trong nhiều lĩnh vực khi phải đưa ra một quyết định đều dựa rất chặt chẽ vào Logic quá trình, đó là quá trình đánh giá một cách có hệ thống về những yếu tố tồn tại trong thực tế. Thật vậy, khi không tin lắm vào kinh nghiệm của bản thân, họ cũng như bất cứ ai đều phải dựa trên những số liệu thực tế để xác định đựơc lựa chọn chính xác nhất. Tuy nhiên bình thường, mọi người it khi đưa ra quyết định sau khi đã xem xét kĩ lưỡng những yếu tố lợi hại của vấn đề, ngay cả đối với những quyết định quan trọng như mua xe, mua nhà, kết bạn hay thậm chí là kết hôn. Chúng ta làm mọi việc mà chẳng suy tính đến yếu tố thực tế chút nào. Logic văn hoá Sự thực thì trong đời sống hàng ngày chúng ta thường đưa ra quyết định dựa trên logic văn hoá hơn là dựa vào logic quá trình. Bộ não của con người luôn xử lý những thông tin có được nhờ các giác quan. Chúng gần như được mã hoá thành những khuôn mẫu quen thuộc mà kinh nghiệm đã cho chúng ta biết cần phải giải quyết như thế nào trong những trường hợp tương tự. Đó cũng là lý do tại sao con người thường có xu huớng muốn tiếp xúc với những người có cùng vẻ ngoài hay cách cư xử giống họ, cũng như những người trẻ tuổi thì thích thú đối với những gì mời lạ vậy. Nhưng vì sao chúng ta lại hành động như vậy?, đơn giản bởi trong phần lớn các trường hợp chúng tỏ ra rất hiệu quả. Thực tế thì ít khi chúng ta có thời gian để thử phân tích tình hình trong một tình huống mới, tất cả đều dựa vào kinh nghiệm. Logic văn hoá tồn tại quá lâu trong lịch sử phát triển hàng ngàn năm của loài người đã trở thành một công cụ cho con người giải quyết mọi vấn đề và dường như chẳng ai muốn thay đổI điều đó cả. Xác định các gía trị Logic văn hoá dựa trên một khả năng đặc biệt của con người là hầu như ngay lập tức nhận ra dù hoàn toàn vô thức những khuôn mẫu giá trị mà ở mỗi nền văn hoá lại được coi trọng ở những mức khác nhau. Ví dụ người Mỹ thì luôn coi trọng tự do hơn lệ thuộc và sự thay đổI môi trường hơn là chỉ ỏ mãi một chỗ. Ngày nay, các công ty đa quốc gia cũng đặc biệt coi trọng vấn đề giao thoa văn hoá đến mức còn dành hàng triệu đô la để đào tạo nhân viên về khía cạnh này. Việc đó không chỉ đơn thuần để giải quyết các vấn đề liên quan giữa nhân viên với khách hàng ở các quốc gia khác nhau mà nó còn giúp giải quyết những vấn đề nảy sinh trong những môi trường cụ thể. Chẳng hạn với mỗi nhóm cụ thể sẽ mang một đặc tính riêng ( hay ta có thể gọi là văn hoá nhóm) mà sẽ ảnh huởng rất lớn đến nhận thức cũng như phương cách giải quyết các vấn đề của mỗi cá nhân trong nhóm đó. Mọi người đều nhận ra rằng mỗi một loại văn hoá khác nhau sẽ tạo ra những cách giải quyết khác nhau và do đó họ sẽ phải nhanh chóng thay đổi để có thể thích nghi với môi trường mới dù là sẽ vô cùng khó, ngay cả khi họ đã được đào tạo tốt. Tuy nhiên phần lớn mọi người không thể hiểu được trí não họ đã điều khiển những hành động mang đặc tính văn hoá của mình như thế nào. Ở Mỹ người ta đã viết rất nhiều sách để phục vụ cho nhu cầu tạo ra một tầm nhìn với những yếu tố văn hoá để giúp cho công ty thành công và phần lớn chúng đều được dựa trên giả định rằng đó là cái gì đó rất cá nhân. Nếu xét trong bối cảnh văn hoá thì sự bất biến hay nói cách khác là không biết thích nghi sẽ khiến bạn trở thành đối lập với tất cả. Tuy nhiên trong trường hợp có sự kết hợp trong văn hoá như ở Nhật Bản và Hà Lan, bạn sẽ thấy sự bất biến có thể được cải thiện nhưng không hề là những đại diện phản kháng mà chính là những mục tiêu mang tính chất xã hội, chúng sẽ không dễ gì bị xoá bỏ trong một sớm một chiều. Tương tự như thế, những gía trị xác lập vai trò lãnh đạo cũng phải rất phù hợp về mặt văn hoá. Ở Mỹ, một nhà lãnh đạo chỉ cần sự ủng hộ của ban giám đốc là đủ khi anh ta muốn làm gì đó. Ngược lại, một ngườI Nhật thì luôn phải có sự chấp nhận của ít nhất là từ cấp quản lý ở cấp trung trở lên mới có thể tiến hành được công việc. Cần phải luôn ghi nhớ rằng dù các giá trị văn hóa có thể trái ngược nhau hoàn toàn nhưng chúng không bao giờ là tuỳ tiện. Những giá trị đó chính là sản phẩm của văn hoá, một hệ thống thích nghi phức tạp mà bộ não đã sử dụng để giúp chúng ta phản ứng lại với những yêu cầu trong từng môi trường cụ thể. Văn hoá chính là một hệ thống giao tiếp. Để có thực hiện được các chức năng của mình, con người luôn cần tới những phản xạ liên tục của các giác quan. Cũng giống như trưòng hợp dù chúng ta biết bố mẹ luôn yêu thưong ta, ta vẫn cần những hành động cụ thể và thường xuyên của họ để giúp ta khẳng định được cảm giác và niềm tin đó. Và cũng chính môi trường hàng ngày đã tạo ra nền tảng cho Logic văn hoá như đã nhắc ở trên. Thế nhưng vì hệ thống này hoạt động một cách vô thức nên chúng ta cũng không quá cần thiết phải ra hẳn môi trường bên ngoài khi muốn xác định những bất đồng về văn hoá nếu như không muốn gặp những giá trị quá khác biệt. Các nhà sản xuất ô tô của Mỹ trong nhiều năm đã không chế tạo các loại ô tô nhỏ và không cần tiết kiệm nhiện liệu vì họ biết rằng người tiêu dùng Mỹ thích những chiếc xe to lớn. Tuy nhiên theo như quan điểm của nhà sản xuất Volkswage và những nhà nhập khẩu Nhật Bản thì cái mà người Mỹ thích là sự năng động mà hiểu theo logic văn hoá thí đó chính là biểu hiện của tự do. Họ cho rằng chiếc xe nhỏ hơn, tiết kiệm hơn sẽ làm tăng tự do cá nhân với lập luận rằng với cùng một chi phí bỏ ra chiếc xe sẽ đi được quãng đường dài hơn và xe càng nhỏ càng dễ điều khiển. Khách hàng lại có suy nghĩ khác, họ không mua sản phẩm thuần tuý, họ muốn mua những giá trị. Khẩu hiệu : Sẵn sàng. Ngắm. Bắn Các quyết định sai lầm thường được đưa ra trong những trường hợp mà chúng ta chưa được đào tạo để đối phó. Trong nhiều năm, các trường dạy kinh doanh ở Mỹ đã đào tạo ra những chuyên gia marketing về các mặt hàng sản xuất hàng loạt. Họ chỉ sử dụng những yếu tố trong logic quá trình để xác định đánh giá của khách hàng với các sản phẩm đó và kết quả là tỷ lệ thất bại rất cao. Có đến 90% các quảng cáo cho sản phẩm mới không có tác dụng mặc dù trước đó người ta đã tiến hành các điều tra về thị hiếu khách hàng. Lý do đơn giản là khách hàng đã đưa ra những quyết định dựa trên bối cảnh văn hoá chứ không phải những quyết định có tính toán thiệt hơn. Để có thể hoạt động một cách hiệu quả trong môi trường kinh doanh cụ thể bạn phải biết được những yếu tố văn hoá có tính chất quyết định tới việc xác định các giá trị của khách hàng. Như trường hợp với những nơi có những tính chất đặc biệt như bảo tàng nghệ thuật thì các nhân viên cũng phải thiết kế nơi đó sao cho có thể phù hợp với ngay cả những khách tham quan bình dân nhất. Nếu các công ty mà chỉ tập chung vào các giá trị thực tế mà không đánh gía nhu cầu của khách hàng thì chắc chắn họ sẽ không thể nào thành công. Văn hoá tạo nên các giá trị, và ngược lại các giá trị đó nhiều khi đã tạo ra những vấn đề mà chính những nhà quản lý phải giải quyết. Các mô hình giải quyết vấn đề thường bắt đầu với việc xác định vấn đề vốn dựa trên những giả thiết nhất quán và có cơ sở logic. Đó là lý do tai sao rất nhiều quyết định dường như là sử dụng hệ thống “Ready, Fire, Aim” . Tuy nhiên theo quan điểm hiên nay thì bước đầu tiên không phải là xác định vấn đề mà là xác định những giả thiết sẽ diễn ra thế nào, đó chình là giai đoạn chuẩn bị cho quá trình “ Sẵn sàng, nhắm, bắn” bước quan trọng trong nhất để đưa quyết định của bạn đi đúng hướng Tác động của yếu tố văn hóa trong hoạt động marketing của doanh nghiệp Tạp chí Thương mại Gửi email Bản in 03:39' PM - Thứ ba, 08/07/2008 Tác động của yếu tố văn hóa trong hoạt động marketing của doanh nghiệp Ngày nay không chỉ các nhà kinh tế mà các nhà văn hóa cũng đều thống nhất cho rằng, văn hoá vừa là mục tiêu, vừa là động lực của sự phát triển kinh tế xã hội. Tác động của văn hoá đến kinh tế là hết sức rộng lớn và phức tạp. Trong phạm vi bài viết này chúng tôi chỉ tập trung phân tích sự tác động của văn hoá đến hoạt động marketing của DN trong điều kiện kinh tế thị trường. Tác động của yếu tố văn hóa trong hoạt động marketing của doanh nghiệp Trong hệ thống các giá trị văn hoá, các giá trị văn hoá tinh thần, văn hoá phi vật thể có tác động mạnh mẽ và phổ biến đến hoạt động marketing thông qua rất nhiều các biến số khác nhau, song có thể được chia thành hai nhóm: Nhóm thứ nhất, bao gốm tập hợp các biến số như: trình độ sử dụng những cải tiến kỹ thuật, những phát hiện khoa học trong các lĩnh vực của đời sống sản xuất xã hội, trình độ văn hoá, khoa học kỹ thuật của những người lao động; trình độ phổ cập giáo dục, văn học nghệ thuật trong nhân dân. Đặc điểm của những biến số này là nó không tồn tại chính trong cái gọi là “yếu tố môi trường văn hoá” thuộc hệ thống các yếu tố của môi trường kinh doanh của DN, mà nó được luật pháp hoá hay thể chế hoá dưới dạng những biến số của môi trường luật pháp; môi trường khoa học, kỹ thuật và công nghệ; hoặc môi trường dân số; môi trường nhân khẩu học. Nhóm thứ hai, bao gốm rất nhiều biến số như: ngôn ngữ; những biểu tượng; tôn giáo; cách sử dụng thời gian, không gian; cách quan niệm về tình bạn, tình hữu nghị; tâm lý; lối sống, nếp sống; truyền thống, tập quán, tập tục, những điều cấm kỵ v.v Thông thường trong nghiên cứu lý luận cũng như trong hoạt động thực tiễn các biến số văn hoá thuộc nhóm thứ hai này mới chính thức được sắp xếp và được xem xét như là những bộ phận cấu thành và tạo nên nội dung đích thực của yếu tố “môi trường văn hoá” cho hoạt động marketing. Ảnh hưởng của văn hoá lên hoạt động marketing của doanh nghiệp Ảnh hưởng trực tiếp của văn hoá lên hoạt động marketing của DN là tác động lên chính hành vi của các chủ thể kinh doanh hay hành vi của các nhà hoạt động thị trường. Những hành vi đó sẽ in dấu lên các biện pháp marketing mà họ thực hiện. Ví dụ: những quy tắc xã giao, cách nói năng cư xử của một nền văn hoá nào đó mà các nhà hoạt động thị trường chịu ảnh hưởng sẽ đựơc họ mang theo và sử dụng trong quá trình giao tiếp, đàm phán, thương lượng với khách hàng. Trong trường hợp này văn hoá đã tác động hay chi phối trực tiếp đến loại công cụ thứ tư của marketing- công cụ xúc tiến hỗn hợp với ý nghĩa giao tiếp, truyền thông. So với ảnh hưởng trực tiếp, ảnh hưởng gián tiếp của văn hoá mang tính thường xuyên hơn với diện tác động rộng hơn. Các giá trị văn hoá được truyền tải thông qua các tổ chức như: gia đình, các tổ chức tôn giáo, tổ chức xã hội, trường học, v.v từ đó mà ảnh hưởng đến người mua để rồi quyệt định các biện pháp marketing của người bán. Tác động của văn hoá đến người mua không chỉ tập trung ở nhu cầu mong muốn của họ mà còn được thể hiện qua thái độ của con người đối với bản thân mình, đối với người khác, đối với các chủ thể tồn tại trong xã hội, đối với tự nhiên và vũ trụ Tất cả những điều đó đều có ảnh hưởng đến các biện pháp marketing. Văn hoá với tư cách là yếu tố của môi trường marketing ảnh hưởng toàn diện đến hoạt động marketing của các DN, cụ thể: • Văn hoá ảnh hưởng đến hàng loạt các vấn đề có tính chất chiến lược trong marketing như: lựa chọn lĩnh vực kinh doanh, lựa chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn các chiến lược marketing chung, các quyết định về nhiệm vụ mục tiêu tổng quát của DN và hoạt động marketing. • Văn hoá cũng ảnh hưởng đến việc thực hiện các chiến thuật, các sach lược, các biện pháp cụ thể, các thao tác, hành vi cụ thể của nhà hoạt động thị trường trong quá trình làm marketing. • Văn hoá hầu như ảnh hưởng một cách toàn diện đến các công cụ khác nhau của hệ thống marketing- mix của DN trong đó đặc biệt đáng lưu ý là ảnh hưởng đến công cụ sản phẩm, phân phối và xúc tiến hỗn hợp. Mỗi một biến số của văn hoá có ảnh hưởng khác nhau đến quá trình hoạt động marketing của DN. Thực tế đã cho thấy, có thể biến số này của văn hoá có ảnh hưởng mạnh mẽ đến một hoạt động nào đó của marketing, còn biến số khác lại ít có liên quan hoặc ảnh hưởng không đáng kể. Nếu nhìn ngược lại từ phía các công cụ của marketing- mix người ta đã đưa ra một số tổng kết về sự tác động của một số biến số văn hoá như sau: • Thứ nhất, chính sách xúc tiến hỗn hợp bị ảnh hưởng sâu sắc bởi vấn đề ngôn ngữ. Chẳng hạn, các quảng cáo có thể cần phải thay đổi vì một chiến dịch hoặc biểu ngữ dùng trong nền văn hoá nào có thể có ý nghĩa xấu hổ ở một nền văn hoá khác. • Thứ hai, sự chấp nhận sản phẩm bị ảnh hưởng bởi các tiêu chuẩn thái độ và giá trị. Ví dụ, ở Việt Nam người ta thường kiêng ăn mực, ăn vịt vào đầu tháng. • Thứ ba, chính sách giá thường bị ảnh hưởng bởi các thái độ văn hoá đối với sự thay đổi thông qua cái gọi là “giá tâm lý”. Ở một số nơi, sự thay đổi thường xem là tích cực nên hàng thời trang mốt được đặt giá rất cao vì nó tượng trưng cho sự thay đổi. Nhưng ở nơi khác sự thay đổi có thể đựơc xem là không tốt, một mức giá cao hơn cho sản phẩm mới thường chỉ làm sản phẩm trở nên quá đắt cho người tiêu dùng bình thường. • Thứ tư, hệ thống phân phối thường bị ảnh hưởng bởi các chế định xã hội. Ví dụ, ở một số quốc gia, mối liên hệ giữa người cung cấp và người mua thường dựa trên quan hệ họ hàng bất kể là xa hay gần. Những người không phải là thành viên họ hàng sẽ bị loại khỏi các giao dịch kinh doanh trong một số kênh phân phối nào đó. Trong một nền văn hoá các giá trị văn hoá có tính bền vững và tính phổ cập khác nhau và do đó ảnh hưởng không giống nhau đến hoạt động marketing của các DN. Bên cạnh những giá trị văn hoá mang tính phổ cập và thống nhất thì luôn tồn tại các giá trị văn hoá mang tính địa phương đặc thù, còn gọi là các nhánh văn hoá. Những giá trị văn hoá phổ cập thống nhất có ảnh hưởng rộng lớn trong phạm vi toàn xã hội và tạo nên những đặc tính chung trong nhu cầu, ước muốn, hành vi tiêu dùng của đông đảo người mua trong một quốc gia, một dân tộc. Ví dụ, nói đến truyền thống văn hoá ẩm thực của người Việt Nam phải nói đến tập quán tiêu dùng cơm gạo với những phương tiện để ăn như bát đũa v.v Còn ở nhiều nước phương Tây thì đó là bánh mì, bơ, sữa, thịt với các phương tiện thìa, dĩa v.v Các giá trị văn hoá đặc thù tạo nên phong cách riêng trong nhu cầu hành vi, đặc tính mua bán của từng nhóm người tiêu dùng trong xã hội. Các giá trị văn hoá ấy có thể được phân biệt theo vùng, loại tín ngưỡng, khu vực địa lý, nhóm dân tộc hay từng tầng lớp người. Cùng với sự tồn tại của các giá trị văn hoá cơ bản, cốt lõi, truyền thống gọi là các giá trị văn hoá sơ phát còn có các giá trị văn hoá không cơ bản, tạm thời hay là giá trị văn hoá thứ phát. Các giá trị văn hoá cốt lõi được hình thành từ lâu đời và được truyền từ thế hệ này qua thế hệ khác, được củng cố bằng những quy chế cơ bản của xã hội và có tính bền vững rất cao. Điều này cũng đã quyết định tính chất bền vững của những tập tính tiêu dùng của người mua chịu ảnh hưởng sâu sắc của những giá trị văn hoá đó. Ngược lại, các giá trị văn hoá thứ phát lại dễ có thể thay đổi hơn, dễ điều chỉnh hơn và tương tự như vậy người ta có thể làm thay đổi, điều khiển được hành vi tiêu dùng bị quy định bởi các giá trị văn hoá này.