Tiểu luận những tố chất của Đặng Lê Nguyên Vũ làm nên thành công của Cafe Trung Nguyên

Cà phê Trung Nguyên 1.1 Giới thiệu sơ lược về Trung Nguyên Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín v

I CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN VÀ TỔNG

GIÁM ĐỐC ĐẶNG LÊ NGUYÊN VŨ.

1 Cà phê Trung Nguyên

1.1 Giới thiệu sơ lược về Trung Nguyên

Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1

nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã

nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành

thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người

tiêu dùng cả trong và ngoài nước

Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột,Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổphần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phêTrung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam GlobalGateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê;nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại Trong tương lai, tập đoànTrung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng

Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay,Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán

ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina.Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trênthế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đãxây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trêntoàn quốc

Tầm nhìn và sứ mạng:

Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự

tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá vàchinh phục

Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê

nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt

Giá trị cốt lõi: 7 giá trị cốt lõi của Trung Nguyên

- Khơi nguồn sáng tạo: Sáng tạo là động lực hàng đầu của Trung Nguyên trong việc khẳng địnhtính tiên phong để cung ứng những giá trị hữu ích cho khách hàng và nhân viên

- Phát triển và bảo vệ thương hiệu: Mọi thành viên có trách nhiệm xây dựng, phát triển, nuôidưỡng và bảo vệ thương hiệu Trung Nguyên

- Lấy người tiêu dùng làm tâm: Luôn lấy sự hài lòng của người tiêu dùng làm trọng tâm cho mọihoạt động.

- Gây dựng sự thành công cùng đối tác: Hợp tác chặt chẽ trên tinh thần tin tưởng, tôn trọng vàbình đẳng vì sự thành công của đối tác cũng chính là sự thịnh vượng của Trung Nguyên

- Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Đem đến cho nhân viên những lợi ích thỏa đáng về vật chấtlẫn tinh thần cũng như những cơ hội đào tạo và phát triển cùng với sự lơn mạnh không ngừngcủa Trung Nguyên

- Lấy hiệu quả làm nền tảng.

- Góp phần xây dựng cộng đồng: Đóng góp tích cực để xây dựng một môi trường cộng đồng tốt

đẹp và góp phần phát triển sự nghiệp chung của xã hội

Triết lí kinh doanh:

Tính dân tộc : với khát khao khẳng định sức mạnh một cách công khai, mạnh mẽ ra thị trường

nội địa

Cạnh tranh toàn cầu: xây dựng nền kinh tế giàu mạnh và tự chủ từng bước vươn ra thế giới với

vị thế ngày càng lớn mạnh

Thế và lực: là cuộc cạnh tranh không cân sức của doanh nghiệp trước những đối thủ khổng lồ

nên phaỉ huy động tổng sức mạnh của tinh thần Việt Nam

Hiệu quả: những chiến thắng nhỏ luôn phải hướng về nước Việt vĩ đại, sứ mạng của cuộc cạnh

tranh, sẽ góp phần làm nên chiến thắng lớn là khẳng định khát vọng nước Việt vĩ đại

Hệ thống nhượng quyền đầu tiên của Việt Nam

- Cà phê Trung Nguyên là Công ty Việt Nam đầu tiên áp dùng mô hình kinh doanh nhượngquyền thương hiệu Bằng sự năng động và sáng tạo, Trung Nguyên đã xây dựng được một hệthống quán nhượng quyền rộng khắp trong nước và tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan

và Campuchia, với một phong cách thưởng thức cà phê rất riêng

- Với hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu, các sản phẩm cà phê Trung Nguyênđược sản xuất từ những hạt cà phê ngon nhất của vùng cao nguyên Buôn Ma Thuột, kết hợp vớicông nghệ hiện đại và bí quyết riêng được giới thiệu đến tất cả mọi người tiêu dùng trong nước

và trên thế giới

- Ngày nay, với khoảng 1,000 quán cà phê nhượng quyền, Trung Nguyên luôn đem đến chongười thưởng thức những tách cà phê hàng đầu Việt Nam tại bất kì địa điểm quán nhượng quyềnbắt kỳ nào

I.2 Chiến lược kinh doanh :

 Chiến lược thâm nhập thị trường:

Cafe Trung Nguyên tại thời điểm ban đầu khi tiếp cận thị trường Sài Gòn đã thất bại liên tiếpcho đến một mốc lịch sử vào ngày 20/8/1998 họ đã khai trương quán café cho uống miễn phí 10ngày Thông qua hoạt động này Trung Nguyên đã giới thiệu đến khách hàng sản phẩm cafe củamình,đồng thời hướng dẫn khách cách thưởng thức cafe “theo kiểu Trung Nguyên” Sáu thángsau đó, cái tên Cà phê Trung Nguyên đã phát triển hơn cả một doanh nghiệp có thâm niên 20năm tại thành phố Buôn Mê Sự đón nhận nhiệt tình và nhanh chóng của người tiêu dùng đã tạonên một hiện tượng Trung Nguyên trên mảnh đất Sài Gòn năng động và đầy cạnh tranh.TrungNguyên đã duy trì sự phát triển ấy bằng “Tam giác chiến lược”-cứ một quán phát triển thì mởthêm 2 quán liền đó để những người quản lý duy trì sự kiểm soát ,thiết kế, sự phục vụ và chấtlượng cafe ở các quán.Bên cạnh đó giảm chi phí quản lý và chi phí hàng tồn kho trong lúc cònkhó khăn về vốn Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhấttrong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam Có thể nói, cà phê Trung Nguyên là một thànhcông kỳ diệu của xây dựng thương hiệu tại Việt Nam trong thời gian qua Chỉ trong vòng 5 năm,

từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước

 Chiến lược mở rộng thị trường:

Sau khi đã chinh phục nhanh chóng thị trường trong nước bằng chất lượng và phong cáchriêng, độc đáo của mình thì Trung Nguyên bắt đầu đưa thương hiệu của mình ra thị trường thếgiới với chiến lược nhượng quyền kinh doanh lần đầu tiên tại singapore vào năm 2000.Tuy nhiênthành công chỉ thật sự đến với Trung Nguyên vào năm 2002 khi họ xuất hiện ở Nhật Bản bêncạnh 400 cửa hàng trên tổng số 6000 cửa hàng của starbucks –tập đoàn cafe lớn nhất thế giới của

Mỹ và một loạt các nhãn hiệu cafe Nhật cũng không kém phần đình đám Thành công của TrungNguyên ở Nhật Bản đã thực sự giúp nó nhảy vọt Đến nay, thương hiệu Trung Nguyên đã có mặt

ở Nhật Bản, Thái Lan, Singapore, Trung Quốc và Cộng hòa Séc Cà phê rang Trung Nguyêncũng có mặt trong siêu thị và các cửa tiệm ở Mỹ, Đức, Đông Âu, Pháp và Nga Hiện Đặng LêNguyên Vũ đang triển khai các hợp đồng nhằm tìm kiếm thị phần cho Cà phê Trung Nguyên tại

15 nước như Đức, Úc, Canada, Đài Loan, Malaysia, Philippin…

 Chiến Lược Phát Triển Sản Phẩm:

Cafe sáng tạo là sản phẩm đặc trưng gắn liền với tên tuổi của Trung Nguyên.Sau khi sản phẩmnày được thị trường chấp nhận,Trung Nguyên đã nhanh chóng nắm bắt thị hiếu của kháchhàng,đầu tư phát triển theo chiều sâu tạo nên một dòng sản phẩm café sáng tạo bao gồm năm loại

và được phân loại theo nguyên liệu và “gu” thưởng thức café:

Sáng tạo 1 - Culi Robusta: (gói 250g)

Sản phẩm cà phê được chế biến từ những hạt cà phê Culi Robusta ngon nhất, mùi thơm nhẹ, vịhơi đắng và nước pha màu nâu đậm Rất ngon khi dùng nóng hoặc uống với sữa Thích hợp vớingười có gu thưởng thức cà phê đậm

Sáng tạo 2 - Arabica, Robusta: (gói 250g)

Sự kết hợp của hai loại cà phê Robusta và Arabica đem đến cho bạn một vị êm, mùi thơm nhẹ,khi pha cho nước màu nâu nhạt Sản phẩm ngon nhất khi uống nóng Thích hợp với người có guthưởng thức cà phê đậm vừa phải

Sáng tạo 3 - Arabica Sẻ: (gói 250g)

Những hạt cà phê Arabica sẻ đến từ vùng đất trồng cà phê nổi tiếng Buôn Ma Thuột, đượcchọn lựa kỹ lưỡng để tạo ra một sản phẩm cà phê có hương thơm quyến rũ, vị nhẹ, nước pha màunâu nhạt Pha với sữa để thưởng thức một ly cà phê thơm ngon hơn Thích hợp với người có guthưởng thức cà phê đậm vừa phải

Sáng tạo 4 - Culi thượng hạng: (gói 250g)

Hỗn hợp đặc biệt của những hạt cà phê Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor được chế biến theo

bí quyết Trung Nguyên đã cho ra đời một sản phẩm có hương thơm bền, đậm đà, vị êm Ngonhơn khi dùng chung với đá hoặc sữa Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm đà

Sáng tạo 5 - Culi Arabica hảo hạng: (gói 250g)

Một sản phẩm cà phê được chế biến từ những hạt cà phê Arabica hảo hạng của vùng núi caoLâm Đồng, có vị rất đặc trưng, êm nhẹ, hương thơm quyến rũ và nước pha màu nâu đen Ngonhơn khi dùng chung với đá Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê thơm vị nhẹ

 Chiến Lược Đa Dạng Hóa:

Dựa trên nền tảng bản sắc văn hóa Việt với mang đến cho khách hàng sự cảm nhận rất khácbiệt về cách thưởng thức cà phê mà lâu nay họ chưa từng được biết đến Trung Nguyên đãnghiên cứu và phát triển 30 loại cà phê pha chế có hương vị riêng biệt, tạo ra 9 loại mức độhương vị khác nhau cho sản phẩm của mình Với nỗ lực của mình Trung Nguyên đã cho ra đờinhững sản phẩm café thượng hạng như: café chồn, một loại cafe đắt nhất thế giới và cũng hiếmnhất thế giới- để xuất khẩu sang các nước phát triển Hay sản phẩm café hòa tan G7 được đầu tư

kỹ lưỡng từ cách đặt tên,bao bì sản phẩm, hệ thống quảng bá… với tham vọng chinh phục thịtrường 7 nướcphát triển

 Chiến lược Marketing:

3.1 Nhóm sản phẩm Hỗn hợp

Hỗn hợp I: Khát vọng dẫn lối thành công, khát vọng càng mạnh mẽ thì thành công càng vĩ đại.Bên tách cà phê Trung Nguyên I, bạn như có thêm người tri kỉ, cổ động những ước mơ, khátkhao của bạn thành hiện thực, thỏa chí lớn Với công thức phối trộn đặc biệt dựa trên sự kết hợp

4 loại hạt Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor tốt nhất cũng những công nghệ chế biến cà phêhàng đầu thế giới và bí quyết không thể sao chép, cà phê Trung Nguyên I với màu nước nâuđậm, hương thơm nồng, vị đậm đà đặc trưng được sáng tạo nên với ý niệm đem tới bạn nhữngtách cà phê tuyệt hảo, những ý tưởng sáng tạo đột phá để cùng bạn thổi bùng lên KHÁT VỌNGKHỞI NGHIỆP

Hỗn hợp S: Con đường CHINH PHỤC THÀNH CÔNG vốn không dễ dàng nhưng với tinhthần chiến binh quả cảm của chính bạn và sự hậu thuẫn vững chắc bằng chất lượng tuyệt hảo của

cà phê Trung Nguyên S sẽ tiếp sức và đánh thức những ý tưởng sáng tạo đột phá để thực hiệnnhững giấc mơ Với công thức phối trộn đặc biệt dựa trên sự kết hợp 4 loại hạt Arabica, Robusta,Excelsa, Catimor tốt nhất cũng những công nghệ chế biến cà phê hàng đầu Thế giới và bí quyếtkhông thể sao chép, cà phê Trung Nguyên S có màu nước nâu sánh, hương thơm đầy, vị đậmchính là một người bạn đồng hành đích thực trên con đường CHINH PHỤC THÀNH CÔNG Hỗn hợp N: Ví như sức sống mãnh liệt của đại ngàn, trong bạn luôn tiềm ẩn nguồn năng lượng

vô biên Nhấp một cụm cà phê Trung Nguyên – Nâu, bạn sẽ thấy tràn đầy sinh lực, sẵn sàng đểhành động hơn bao giờ hết Được sáng tạo nên bởi sự kết hợp 4 loại hạt Arabica, Robusta,Excelsa, Catimor tốt nhất cũng những công nghệ chế biến cà phê hàng đầu thế giới và bí quyếtkhông thể sao chép, cà phê Trung Nguyên – Nâu mang mùi hương thơm nồng quyến rũ, vị đậm

đà đặc trưng sẽ đánh thức những ý tưởng sáng tạo tiềm ẩn và SỨC SỐNG ĐẠI NGÀN còn đangngủ quên trong bạn

Premium Blend: TINH HOA CÀ PHÊ BUÔN MA THUỘT Là quà tặng của đại ngàn Buôn

Ma Thuột, bản chế tác đặc biệt của Việt Nam nơi chứa đựng “Hồn Đất - Hồn Nước – HồnNgười“ của vùng Tây Nguyên Việt Nam Đại Ngàn

Gourmet Blend: TINH HOA CÀ PHÊ BUÔN MA THUỘT Từ năm 1857, vùng đất Buôn MaThuột đã nuôi dưỡng nên những hạt cà phê ngon nhất Việt Nam và thế giới Tuyển chọn từnhững hạt cà phê ngon nhất cùng bí quyết phối trộn bí quyết độc đáo, Gourmet Blend có vị đậm

đà và hương thơm nồng nàn khó quên Không chỉ là cà phê tuyệt ngon, Gourmet Blend chính lànguồn năng lượng thứ thiệt cho trí não, giúp bạn sáng tạo để thành công

House Blend: DI SẢN CÀ PHÊ BUÔN MA THUỘT Từ Tây Nguyên Đại Ngàn, nơi chứađựng của Hồn Đất – Hồn Nước – Hồn Nghề - Hồn Người, là vùng đất thiêng liêng của cà phê

Từ những hạt cà phê ngon nhất Tây Nguyên và bí quyết phối trộn độc đáo, House Blend có vịđậm đà và hương thơm nồng nàn khó quên Không chỉ là cà phê tuyệt ngon, House Blend chính

là nguồn năng lượng thứ thiệt cho trí não, giúp bạn sáng tạo để thành công

3.2 Nhóm sản phẩm chế phin: SÁNG TẠO KIẾN THIẾT LỊCH SỬ VÀ KIẾN TẠO TƯƠNGLAI

Được chế biến từ những hạt cà phê Robusta ngon nhất của vùng đất Thánh địa cà phê Buôn MaThuột cùng những công nghệ hiện đại nhất thế giới và bí quyết riêng không thể sao chép, CHẾPHIN mang hương thơm dịu lưu luyến, vị đậm đà mân mê vị giác chuyên dành cho những ngườisành cà phê và các quán cà phê muốn sở hữu gu cà phê riêng biệt Đặc biệt, phối trộn các loạiChế phin theo công thức và hướng dẫn đặc biệt từ các chuyên gia cà phê Trung Nguyên còn cóthể giúp bạn tạo ra gu uống cà phê riêng, mang hương vị đặc trưng chỉ có ở quán bạn Sản phẩmchuyên cho kênh quán, thích hợp với nhiều cách pha chế khác nhau

3.3 Nhóm sản phẩm Sáng Tạo: SÁNG TẠO TẠO NÊN LỊCH SỬ VÀ KIẾN TẠO TƯƠNG LAI Lịch sử thế giới đã minh chứng, có những ý tưởng sáng tạo trước đây được coi là điên rồ,không tưởng thì nay đã thành hiện thực và làm thay đổi hoàn toàn thế giới Những ý tưởng sángtạo tiếp theo tại sao không thể bắt đầu từ chính bạn? Bởi sáng tạo là giá trị và sức mạnh vĩ đạitiềm ẩn bên trong mỗi chúng ta Từ những ý niệm trên, cùng sự thấu hiểu sâu sắc về cà phê trongvai trò hạt nhân sáng tạo, các chuyên gia của Tập đoàn Trung Nguyên đã dày công nghiên cứu vàbào chế thành công dòng sản phẩm CÀ PHÊ SÁNG TẠO – Cà phê tuyệt ngon, chuyên cho nãosáng tạo để tiên phong khai phá những thách thức, đỉnh cao trí tuệ mới

4 Cà phê hòa tan G7: bao gồm 3in1, 2in1 (Đen đá), Hòa tan đen, Gu mạnh X2 (2in1 và 3in1),Cappuccino, Passiona và White Coffee

G7 3in1: Với công nghệ rang và chế biến tại Buôn Mê Thuột và trung tâm điều khiển tại Đức –Duy nhất Trung Nguyên sở hữu công nghệ kép châu Âu và bí quyết không thể sao chép củaTrung Nguyên, G7 3in 1 cà phê hòa tan thế hệ mới giúp sáng tạo để thành công

G7 2in1 (Đen đá): G7 đen đá, cà phê Việt thuần túy 100% có vị đắng rất cà phê, đúng "gu" càphê đen đá của người Việt

G7 Hòa Tan Đen (không đường): G7 Hòa Tan Đen mang đến sự tiện lợi nhất cho người sửdụng: thuận tiện pha chế theo cách dùng cà phê riêng của mỗi người

G7 Gu Mạnh X2: Cà phê G7 Gu Mạnh X2 là sản phẩm cà phê hòa tan độc đáo có hương và vịmạnh gấp đôi so với các sản phẩm cà phê hòa tan cùng loại Một sản phẩm đặc chế của TrungNguyên dành tặng cho người sành và đam mê cà phê theo cách uống tiện dụng nhất Gu MạnhX2 hiện có tại thị trường dưới 2 dạng sản phẩm 2in1 và 3in1 phục vụ người dùng cà phê

G7 Cappuccino: Mang hương vị tinh tế, G7 Cappuccino có vị hấp dẫn của sữa và ngọt ngào củakem, giúp người yêu cà phê có thể thưởng thức ly Cappuccino tinh tế không cần máy pha, haykhi quá bận rộn không thể đến quán Là sản phẩm duy nhất của Trung Nguyên có thêm lớp vânkem đặc biệt Cappiccino có 3 hương vị được ưa chuộng: Mocha, Hazelnut và Chocolate

G7 Passiona: Từ niềm đam mê cà phê mãnh liệt, Trung Nguyên đã sáng tạo nên sản phẩm độcđáo cà phê Passiona – cà phê cho phái đẹp với công thức huyền bí phương Đông, tăng cườnghàm lượng collagen giúp da sáng đẹp tự nhiên Passiona là tuyệt phẩm từ sự đam mê, khai mởnăng lượng sáng tạo hướng đến vẻ đẹp hoàn mỹ thành công và tri thức.

G7 White Coffee: White coffee bạc sỉu là sự hòa quyện giữa vị cà phê thuần khiết và hương sữangọt ngào, giúp bạn không chỉ thưởng thức vị cà phê thuần khiết đặc trưng mà còn bổ sung thêmnăng lượng như một bữa ăn nhẹ trong ngày Sản phẩm duy nhất chỉ có tại Trung Nguyên

5 Cà phê tươi, ra đời năm 2011, là nước cốt cà phê đậm đặc được được trích ly từ hạt cà phêRobusta nguyên chất trên dây chuyền công nghệ chế biến hiện đại, trong môi trường tiệt trùng vàkhép kín từ nguyên liệu đến thành phẩm cuối cùng nên Cà Phê Tươi giữ lại được trọn vẹn tinhchất cà phê Hiện nay sản phẩm này có 2 hương vị lựa chọn:

Cà Phê Tươi Gu Truyền Thống: hương vị đậm đà, phổ biến

Cà Phê Tươi Gu Sành Điệu: hương vị đằm êm, thơm đặc trưng

Trong lúc cơn sốt về thành công của nhãn hiệu cafe Trung Nguyên xem chừng đã “bão hòa” với

dư luận thì bất ngờ 11/2003 Trung Nguyên cho ra đời sản phẩm café hòa tan G7 ,chính thứctuyên chiến với “ông lớn” nestcafe đang chiến hơn 50% thị phần café hòa tan với phương châm

“đánh bại các đại gia nước ngoài tại Việt Nam trước khi ra thế giới”.Và Trung Nguyên đã làmthay đổi cục diện thị phần café hòa tan trong thờigian ngắn:thị phần nestcafe giảm còn 45%,G7chiếm 21%,phần còn lại thuộc về nhiều nhãn hiệu khác.Đây là chiến lược đổi mới sản phẩm củaTrung Nguyên ngay tại thời điểm sung mãn nhất

- Chiến Lược Phân Phối:

Nói đến hệ thống phân phối của Trung Nguyên thì không thể không nhắc đến “nhượng quyềnkinh doanh”, một chiến lược góp phần to lớn vàomạng lưới phân phối của Trung Nguyên Năm

2006 Trung Nguyên đã cho ra đời 500 “siêu thị mini”G7 Mart- Hệ thống phân phối G7mart đượcxây dựng dựa trên nền tảng nhân lực, tài lực, giá trị thương hiệu của Công ty cà phê TrungNguyên và 70 trung tâm phân phối trên cả nước góp thêm vào hệ thống phân phối hùng hậu củaTrung Nguyên Từ đây sẽ phát triển thành các trung tâm thương mại,đại siêu thị

- Chiến Lược Truyền Thông Cố Động:

Có thể nói thành công của Cafe Trung Nguyên là nhờ một phần to lớn của “truyền thông, cổđộng” Họat động quảng cáo của Trung Nguyên là không nhiều, hiệu quả thật sự mà TrungNguyên đạt được là nhờ PR-quan hệ công chúng dựa trên nền tảng giá trị cốt lõi mà công tyhướng đến Trung Nguyên đã thổi hồn dân tộc vào logo và slogan của mình, đề cao tính tự tôndân tộc trong từng sản phẩm Chính vì vậy mà Trung Nguyên đã nhanh chóng có được lòng tincủa người tiêu dùng Và slogan “Khơi nguồn sáng tạo” đã trở nên quen thuộc không chỉ vớinhững người làm trong các lĩnh vực liên quan đến sáng tạo

Các chương trình cộng đồng mà Trung Nguyên tổ chức đã mang lại tiếng vang lớn và xây dựngđược thương hiệu đẹp trong lòng khán giả Cho đến nay, Trung Nguyên đã tổ chức thành côngcác chương trình truyền thông cộng đồng:

Sáng tạo vì thương hiệu Việt: khuyến khích người tiêu dùng Việt Nam tích cực dùng hàng Việt

Nam Tạo động lực thúc đẩy cho các doanh nghiệp Việt Nam ý thức, đầu tư và xây dựng thươnghiệu riêng cho sản phẩm Việt Nam

Quỹ khơi nguồn sáng tạo :nhằm hỗ trợ và khuyến khích các sinh viên đã cố gắng vượt qua hoàn

cảnh khó khăn để đạt được những thành tích nổi bật trong học tập

Diễn đàn Nước Việt ta nhỏ hay không nhỏ và chương trình Ngày hành động vì nước Việt vĩ đại Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam: chương trình được xây dựng nhằm mục tiêu phát

triển các sản phẩm nông sản Việt Nam trở thành các thương hiệu nông sản nổi tiếng nhằm nângcao sức cạnh tranh trên thị trường thế giới

Chương trình Cùng Trung Nguyên tôi chúc Việt Nam và Ngày hội sáng tạo vì khát vọng Việt:

nhằm kêu gọi tinh thần khát vọng lớn trong khởi nghiệp kiến quốc của thế hệ trẻ để thay đổi đờimình và vì một Việt Nam khát vọng, sáng tạo, yêu thương và thịnh vượng

Mô hình tưới nhỏ giọt cho cây cà phê tại Eatul: Mô hình sử dụng cách tưới nhỏ giọt kết hợp với

bón phân qua nước cho cây cà phê giúp mang lại hiệu quả kinh tế cao (tăng sản lượng, tiết kiệmchi phí, v.v…) Mô hình được triển khai từ đầu năm 2010 do Công ty Cà phê Trung Nguyên tàitrợ với qui mô 5.000 m2 và 4.000 m2 còn lại trong vườn làm đối chứng Mô hình là một trongnhững biện pháp góp phần thúc đẩy chương trình phát triển cà phê bền vững, bảo đảm sản lượng

cà phê trên địa bàn, góp phần bảo đảm sự tăng trưởng kinh tế

2 Tổng giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ.

2.1 Giới thiệu sơ lược về Đặng Lê Nguyên Vũ

Đặng Lê Nguyên Vũ là một doanh nhân Việt Nam Ông là người sáng lập, chủ tịch kiêm Tổng

Giám đốc Tập đoàn cà phê Trung Nguyên, Việt Nam Ông là người được National Geographic

Traveller và Forbes Asia vinh danh là “Vua Cà phê Việt Nam” Ngoài ra, ông Vũ còn được biếtđến như một nhà tư tưởng và đồng thời là một nhà hoạt động cộng đồng không mệt mỏi

Ông sinh ngày 10 tháng 2 năm 1971 tại Nha Trang, Khánh Hòa trong một gia đình nông dânnghèo Năm 1979, gia đình ông chuyển đến sinh sống ở huyện miền núi M’drak, tỉnh Đắk Lắk,Việt Nam Trải qua tuổi thơ thiếu thốn, năm 1981, bố ông lâm trọng bệnh, gia cảnh sa sút, từ đóhình thành ý chí làm giàu trong ông Năm 1992 vượt trên hoàn cảnh cơ cực khó khăn, ông nhậphọc Khoa Y, Đại học Tây Nguyên Từ năm thứ hai đại học, ông ý thức sâu sắc về hoàn cảnh củamình và đã đi làm thêm để kiếm tiền trang trải cuộc sống Đồng thời trong giai đoạn này ông đã

bắt đầu các hoạt động tìm tòi và nghiên cứu về lĩnh vực cà phê Từ đó cho đến nay, các hoạt độngcủa ông đều gắn liền và xoay quanh niềm đam mê cà phê.

 Các giải thưởng Đặng Lê Nguyên Vũ và Cà Phê Trung Nguyên đã nhận

- Bằng khen của Thủ tướng Chính phủ trao tặng năm 2000

- Giải thưởng Doanh nghiệp Sao Đỏ do Hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam trao tặng năm 2002

- Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2003 của Hội Doanh nghiệp trẻ Việt Nam trao tặng

- Huân chương Lao Động hạng Ba được Nhà nước trao tặng năm 2004

- Bằng khen của ủy ban dân tộc trao tặng về thành tích xuất sắc đóng góp trong sự nghiệp pháttriển kinh tế-xã hội vùng

- Giải thưởng Doanh nghiệp xuất sắc ASEAN 2004

- Danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao” (1999-2007) chín năm liền do người tiêu dùng bìnhchọn

II NHỮNG TỐ CHẤT CỦA GIÁM ĐỐC ( ĐẶNG LÊ NGUYÊN VŨ) LÀM NÊN THÀNH CÔNG CỦA DOANH NGHIỆP ( CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN)

1 Khát vọng làm giàu chính đáng

Đặng Lê Nguyên Vũ xuất thân trong một gia đình nghèo , ba mẹ sống bằng nghề nông với côngviệc ruộng đồng, làm rẫy cà phê… nên không xa lạ gì với những công việc nặng nhọc, cực khổcủa nhà nông Trải qua tuổi thơ thiếu thốn, năm 1981, bố ông lâm trọng bệnh, gia cảnh càng sasút, từ đó thôi thúc và hình thành ý chí làm giàu trong ông

Ông thi đậu Đại học Y khoa Tây Nguyên năm 1990 Ý thức về cái nghèo của mình nên từ nămthứ hai, ông đã đi làm thêm để có tiền trang trải cuộc sống sinh viên Trong những giờ chơi, giờsinh hoạt ngoại khóa, hay tự học, nhìn những bạn bè mình được thoải mái tập trung vào việc họcthì bản thân phải tách mình ra khỏi những việc đó để bươn chải làm thêm, kiếm sống đã khiếnông mang nhiều mặc cảm, những suy nghĩ day dứt về sự nghèo khó của mình Những ngày học ởtrường Y, ông lúc nào cũng trăn trở về công việc và cuộc sống của một người thầy thuốc và thấyđồng lương công chức họ nhận được chỉ đủ ăn sáng Ý thức về sự giới hạn của cuộc sống vàhoàn cảnh gia đình đã tác động rất lớn đến tư tưởng của ông gi phải hành động để thoát ra khỏicái nghèo khó của gia đình, thoát ra khỏi sự mặc cảm của bản thân đã thôi thúc ông hành động,luôn luôn nghĩ phải làm điều gì đó cho gia đình, cho bản thân

Ông quyết định bỏ học, lên Sài Gòn xin một việc gì đó để làm và chỉ trở lại khi đó là ngày vinhquang tươi sáng Ông đã nói điều này với ba người bạn thân của mình trước lúc chia tay Ôngtìm đến người chú chưa một lần gặp mặt vì chú ông người Đà Nẵng di dân vào Sài Gòn đã lâu.Hai chú cháu hàn huyên tâm sự Ông bày tỏ nỗi lòng của mình: một, quyết đi không trở lại; hai:việc gì cũng làm; ba: phải đổi đời Ông kể với chú những điều nung nấu từ lâu Về chuyện nghèo

là nhục Về chuyện ba ông bệnh mà cả dòng tộc không thể đào đâu ra đủ hai triệu đồng… chúông nghe tất cả nhưng rồi “gút”: tất cả những điều cháu nung nấu đều đúng nhưng không phảilúc này Việc lúc này là học cho xong cái đã Ông chỉ chiếc cầu thang trong nhà: mỗi lần leo cầuthang chỉ nên đi một bậc Cuối cùng ông hứa: học cho xong đi rồi xuống Sài Gòn ông giúp cholàm ăn Còn trước mắt, cứ ở chơi, chừng nào chán thì về.Ông ở đúng mười ngày thì tư tưởng bắtđầu dịu lại, suy nghĩ về việc tiếp tục đi học Hôm về, chú mua cho vé máy bay Lần đầu tiên baytrên bầu trời, ông có cảm giác lâng lâng, cảm xúc mênh mang trong không gian bao la lần đầutiên thật khó tả Và ngay chính lúc đó, ông đã có ước mơ được bay đi khắp thế giới, có thể thờiđiểm đó là điên rồ Ông trở lại giảng đường và bắt đầu con đường riêng của mình

→ Có thể thấy, ngay từ khi còn là một chàng thanh niên trẻ, Đặng Lê Nguyên Vũ đã nuôi dưỡngmột khát vọng, một mong muốn mạnh mẽ đến cháy bỏng đó là trở nên giàu có, là thoát khỏicuộc sống nghèo khổ, thiếu thốn mà ông và gia đình đã phải trải qua trong bao năm qua Chínhcái khát vọng làm giàu luôn thường trực trong tâm trí đã trở thành nguồn động lực lớn lao thúcđẩy ông phải hành động, phải làm gì đó trên chính mảnh đất quê hương mình, bằng chính sức lựccủa mình và ý tưởng về hãng cà phê Trung Nguyên được vun đắp, hình thành

2 Kiến thức

Kiến thức của giám đốc trước hết phải là kiến thức tổng quát để từ đó có thể xác định được đầu

tư vào đâu, lĩnh vực nào, khi nào là thuận lợi, hiệu quả nhất Đặng Lê Nguyên Vũ quả là người

có kiến thức tổng quát sâu rộng Vào giữa những năm 1990, Việt Nam đã trở thành một trong banhà sản xuất cà phê lớn nhất thế giới, tuy nhiên, hầu hết cà phê của Việt Nam đều có chất lượngthấp và xuất khẩu với giá thấp Cũng vào những năm đó, thị trường cà phê Việt Nam (đặc biệt làtại các tỉnh, thành phố phía Nam) hầu như là bỏ ngỏ, trong khi “uống cafe” đã không chỉ đơnthuần là nhu cầu giải khát, thậm chí không đơn thuần là thưởng thức “Uống cà phê” có thể coi làmột nét văn hóa mang đậm đà bản sắc của người Nam Bộ Các quán cà phê là điểm hẹn thườngxuyên của nhiều tầng lớp: từ sinh viên, học sinh tới cán bộ công chức, từ công nhân lao động tớigiới văn nghệ sĩ thế nhưng trong giai đoạn này các quán cafe chủ yếu mang tính chất gia đình,nguồn cung cấp không rõ ràng, không mang tính hệ thống và hầu như không có chiến lược pháttriển dài hạn Và Đặng Lê Nguyên Vũ đã nhìn thấy cơ hội phát triển lớn của cà phê trong thời kìđầy khó khăn, thách thức ấy Ông tin tưởng rằng người Việt có thể sản xuất được những loại càphê sành điệu, chất lượng cao và giá cả hợp lý Thế là vào những năm 1990, từ bỏ công việc bác

sĩ, Đặng Lê Nguyên Vũ cho ra đời nhãn hiệu cà phê Trung Nguyên với bước khởi đầu chỉ là một

lò rang cà phê cũ tại Buôn Ma Thuột nhưng chỉ vài năm sau ông đã đưa Trung Nguyên đến mọimiền đất nước và vượt ra khỏi biên giới Việt Nam, đưa ngành cà phê Việt Nam vượt ra khỏi mặc

cảm là cà phê chất lượng thấp, giá rẻ Và ngay từ đầu ông đã xác định sẽ xây dựng TrungNguyên trở thành một thương hiệu cao cấp trong thị trường đang phát triển ngay cả khi thu nhậpbình quân đầu người tại Việt Nam lúc đó ( đầu những năm 90) mới chỉ là 250 USD (số thống kêvào năm 2011 là 1.200 USD), với mong muốn thu hút thị trường cả trong nước cũng như xuấtkhẩu, cạnh tranh trực tiếp với các nhãn hiệu đa quốc gia như Nescafe, Starbucks và định vị nhãnhiệu như một phần văn hóa truyền thống của Việt Nam.

Đặc biệt, ông Vũ còn mạnh dạn áp dụng độc chiêu nhượng quyền thương hiệu lần đầu tiên tạimột doanh ngiệp Việt Nam "Trung Nguyên không bỏ vốn ra mở quán mà chỉ cho mượn thươnghiệu, các chủ quán lấy hàng và công thức pha chế của chúng tôi để kinh doanh Chúng tôi đảmbảo chất lượng của một ly cà phê ở quán này cũng ngon như bất kỳ quán nào khác trên cả nước.Hình thức này đã được nhiều hãng nước ngoài áp dụng và tạo nên những thành công nhưng ởViệt Nam thì còn khá mới mẻ" - ông Vũ tâm sự Phương thức này có lợi cho cả hai phía: TrungNguyên không mất vốn đầu tư mà vẫn có hệ thống tiêu thụ, còn những người được mượn thươnghiệu - các chủ quán cà phê Trung Nguyên - thì có thể nhờ cậy được một thương hiệu nổi tiếng,

có được sản phẩm mang đến cho khách hàng

Mới đây nhất, năm 2013, đang lúc Trung Nguyên mất đi sức hút do khai thác quá nhiều vào yếu

tố “yêu nước” thì Starbucks, kẻ đứng đầu ngành coffee thế giới xuất hiện, gần như ngay lập tức Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ đã dùng chiến thuật "Second bird" trong hoạt động kinh doanh củamình để đối phó với ông lớn “Second bird”- con chim thứ hai trong đàn- là một chiến thuật marketing hiệu quả Khi tiền ít hơn, thế yếu hơn, doanh nghiệp phải khôn khéo “chiến đấu” với chính doanh nghiệp “đầu đàn”, nhằm thu hút sự chú ý của thị trường vào vị thế “thứ hai” của mình Starbucks tuyên bố sẽ mở cửa hàng trên khắp đất Việt thì Trung Nguyên lớn tiếng sẽ chinhphục thủ phủ cà phê thế giới Mỹ Rất nhanh, mọi ánh mắt đổ dồn vào Trung Nguyên và "Khán giả" thấy 2 đối thủ đấu nhau mới bắt đầu chú ý tới cuộc chạy đua của 2 thương hiệu trên Kết quả

là kẻ yếu hơn rất nhiều như Trung Nguyên lại được xếp “chung chiếu” với gã khổng lồ Starbucks

- thương hiệu cà phê số 1 thế giới Đặng Lê Nguyên Vũ và Trung Nguyên đã làm được một việc khó khăn đó là không để tụt lại xa so với con chim đầu đàn là Starbucks Vì Trung Nguyên "bay"sát Starbucks sẽ có lợi và sẽ phát triển nhanh hơn nhờ sức hút mạnh theo quán tính, điều này cũng đỡ tốn sức, đỡ tốn tiền truyền thông cho Trung Nguyên Đây cũng là một trong những bước

đi thể hiện sự nhanh nhạy, sáng suốt, một tầm hiểu biết sâu rộng các lĩnh vực của Đặng Lê Nguyên Vũ

Tuy nhiên, nếu chỉ có kiến thức tổng quát sâu rộng là chưa đủ để Đặng Lê Nguyên Vũ đưa hãng Trung Nguyên từ một cửa hàng rang xay cà phê bé tý phát triển thành một doanh nghiệp có doanh số 200 triệu đô Ông không chỉ am hiểu tường tận về các loại cà phê, các cách rang xay, pha chế, thưởng thức cà phê đúng điệu, Đặng Lê Nguyên Vũ còn biết vận dụng các chiến lược kinh doanh một cách tài tình, từ chiến lược thâm nhập thị trường, rồi mở rộng thị trường, phát triển sản phẩm, đến các chiến lược marketing đều được Trung Nguyên sử dụng rất hợp lí, phù hợp với tình hình thực tế của từng giai đoạn Đây cũng chính là yếu tố then chốt để cà phê Trung Nguyên phát triển như ngày hôm nay dưới bàn tay nhào nặn tài tình của Đặng Lê Nguyên Vũ