Đánh giá hoạt động truyền thông Marketing tại nhà hàng Little Italy.

Thực trạng và đánh giá của khách hàng về hoạt động truyền thông marketing tại nhà hàng Little Italy thông qua điều tra .... Đó chính là lý do tại sao tôi chọn phát triển đề tài : “ĐÁNH

Lời Cảm Ơn

Vận dụng vốn kiến thức được giảng dạy ở trường, cùng với những hoạt động thực tế tại nhà hàng Little Italy Huế, sau cùng tôi đã hoàn thành đề tài nghiên cứu của mình một cách khá thuận lợi

Trước hết, cho phép tôi được gửi lời cảm ơn sâu sắc đến tất

cả những người đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong thời gian qua Tôi xin chân thành cảm ơn các Thầy ( Cô ) Khoa Du lịch- Đại học Huế đã truyền đạt cho tôi kiến thức trong suốt những năm học ở trường

Tôi xin chân thành cảm ơn Công ty cổ phần Du lịch DMZ, nhà hàng Little Italy Huế đã tạo điều kiện cho tôi thực hiện khóa luận này

Tôi xin chân thành cảm ơn TS Nguyễn Đăng Hào đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành tốt khóa luận cuối khóa

Huế, ngày 15 tháng 05 năm 2013

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Minh Thi

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào

Huế, ngày 13 tháng 5 năm 2013

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Minh Thi

MỤC LỤC

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục đích nghiên cứu 1

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Kết cấu của khóa luận 3

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING 4

1.1 Quá trình truyền thông 4

1.1.1 Khái niệm 4

1.1.2 Nội dung của quá trình truyền thông 5

1.1.3 Các yếu tố quyết định đến cấu trúc dạng truyền thông 6

1.2 Các bước trong phát triển hệ thống truyền thông có hiệu quả 8

1.2.1 Xác định công chúng mục tiêu 8

1.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông 8

1.2.3 Thiết kế thông điệp 10

1.2.3.1 Nội dung thông điệp 11

1.2.3.2 Cấu trúc thông điệp 11

1.2.3.3 Hình thức thông điệp 11

1.2.3.4.Nguồn thông điệp 11

1.2.4 Lựa chọn các kênh truyền thông 12

1.2.5 Xác định ngân sách truyền thông Marketing 12

1.2.6 Đo lường kết quả truyền thông Marketing 13

1.3 Công cụ truyền thông Marketing 13

1.3.1 Quảng cáo 13

1.3.1.1 Khái niệm 13

1.3.1.2 Mục tiêu 14

1.3.1.3 Quyết định thông điệp quảng cáo 15

1.3.1.4 Phương tiện quảng cáo: 15

1.3.2 Khuyến mãi bán hàng 16

1.3.2.1 Khái niệm 16

1.3.2.2 Mục tiêu khuyến mãi 16

1.3.2.3 Xây dựng chương trình khuyến mãi: 17

1.3.3 Quan hệ công chúng (PR) 17

1.3.3.1 Khái niệm 17

1.3.3.2 Nhiệm vụ PR: 17

1.3.3.3 Hoạt động PR 18

1.3.4 Marketing trực tiếp 19

1.3.4.1 Khái niệm 19

1.3.4.2 Mục tiêu 19

1.3.4.3 Khách hàng mục tiêu 20

1.3.4.4 Chiến lược chào hàng 20

1.3.4.5 Trắc nghiệm các yếu tố Marketing và đo lường kết quả 20

1.3.5 Quản trị lực lượng bán hàng 20

1.3.5.1 Khái niệm 20

1.3.5.2 Thiết kế lực lượng bán hàng 20

1.3.5.3 Quản trị lực lượng bán hàng 20

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO NHÀ HÀNG 21

2.1 Sơ lược về Công ty cổ phần du lịch DMZ Huế 21

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 21

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ 22

2.1.2.1 Chức năng 22

2.1.2.2 Nhiệm vụ 22

2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty 23

2.1.4 Tình hình kinh doanh của Công ty cổ phần du lịch DMZ qua ba năm 2010 - 2012 23

2.2.Tổng quan về nhà hàng Little Italy 26

2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển của nhà hàng Little Italy Huế 26

2.2.2 Bộ máy tổ chức của nhà hàng 27

2.2.3 Phân tích môi trường kinh doanh của nhà hàng Little Italy Hue 27

2.2.3.1 Môi trường vĩ mô 27

2.2.4 Thực trạng hoạt động kinh doanh của nhà hàng 34

2.2.4.1 Tình hình nhân sự của nhà hàng Little Italy Huế trong năm 2012 34

2.2.4.2 Kết quả kinh doanh của NH Little Italy Huế qua ba năm 2010-2012 35

2.3 Thực trạng và đánh giá của khách hàng về hoạt động truyền thông marketing tại nhà hàng Little Italy thông qua điều tra 36

2.3.1 Khái quát quá trình điều tra 36

2.3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 41

2.3.3 Đánh giá hoạt động truyền thông marketing tại nhà hàng Little Italy Huế 42

2.3.3.1 Mức độ quan tâm đối với từng phương tiện truyền thông để KH biết đến nhà hàng Little Italy Hue 42

2.3.3.2 Thực trạng và đánh giá của khách hàng về các hoạt động truyền thông tại nhà hàng Little Italy Huế 44

2.3.3 Nhận xét ưu điểm và hạn chế đối với các hoạt động truyền thông marketing của nhà hàng 63

CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TẠI NHÀ HÀNG LITTLE ITALY HUẾ .Error! Bookmark not defined 3.1 Mục tiêu phương hướng hoạt động của nhà hàng trong thời gian tới 64

3.2 Mục tiêu truyền thông marketing của nhà hàng 65

3.2.1 Khách hàng mục tiêu của nhà hàng 65

3.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông tại nhà hàng Little Italy Hue 65

3.3 Phân tích SWOT cho hoạt động truyền thông marketing: 66

3.4 Giải pháp truyền thông marketing nhằm thu hút khách tại nhà hàng 68

3.4.1 Chiến lược trong quảng cáo 68

3.4.2 Khuyến mãi 69

3.4.3 Marketing trực tiếp 69

3.4.4 Bán hàng trực tiếp 70

3.5 Kiến nghị 71

KẾT LUẬN 73

TÀI LIỆU THAM KHẢO 74

DANH MỤC BẢNG

Bảng1.1: Các mô hình mức độ đáp ứng của người tiêu dùng 9

Bảng 2.1: Một số chỉ tiêu phản ánh kết quả kinh doanh của Công ty cổ phần du lịch DMZ qua ba năm 2010_2012 24

Bảng 2.2: Tình hình nhân sự của nhà hàng Little Italy Huế trong năm 2012 34

Bảng 2.3: Kết quả kinh doanh của nhà hàng từ năm 2010-2012 35

Bảng 2.4: Nguồn thông tin khách biết đến nhà hàng 40

Bảng 2.5: Khả năng giới thiệu nhà hàng của du khách đến người thân 41

Bảng 2.6: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của từng nhân tố 42

Bảng 2.7: Kiểm định ANOVA sự khác biệt giữa các biến độc lập khi đánh giá các yếu tố với mức độ quan tâm của từng phương tiện để KH biết đến NH 43

Bảng 2.8 : Đánh giá của khách hàng về quảng cáo qua Pa-nô, Áp-phích 44

Bảng 2.9 : Kiểm định sự đánh giá khác nhau giữa các nhóm khách theo quốc tịch, độ tuổi, nghề nghiệp đối với quảng cáo qua Pa-nô, Áp-phích 45

Bảng 2.10: Đánh giá của KH về tác động của bảng hiệu quảng cáo 46

Bảng 2.11 : Kiểm định sự đánh giá khác nhau giữa các nhóm khách theo độ tuổi, quốc tịch, nghề nghiệp đối với bảng hiệu quảng cáo 47

Bảng 2.12 : Đánh giá của khách hàng về quảng cáo tờ rơi 48

Bảng 2.13: Kiểm định sự đánh giá khác nhau giữa các nhóm khách theo độ tuổi, quốc tịch, nghề nghiệp đối với tờ rơi quảng cáo 49

Bảng 2.14 : Đánh giá mức độ đồng ý về sự quan tâm của KH đối với các hình thức khuyến mãi 51

Bảng 2.15: Kiểm định sự đánh giá khác nhau giữa các nhóm khách theo độ tuổi, quốc tịch, nghề nghiệp đối với hình thức khuyến mãi 52

Bảng 2.16 : Đánh giá của khách hàng về hoạt động khuyến mãi của nhà hàng 52

Bảng 2.17: Kiểm định sự đánh giá khác nhau giữa các nhóm khách theo độ tuổi, quốc tịch, nghề nghiệp đối với các nhận định về khuyến mãi 53

Bảng 2.18: Đánh giá mức độ đồng ý của KH với các nhận định về 55

HĐ marketing trực tiếp 55

Bảng 2.19: Kiểm định sự đánh giá khác nhau giữa các nhóm khách theo độ tuổi, quốc tịch, nghề nghiệp đối với các nhận định về khuyến mãi 55

Bảng 2.20 : Đánh giá của KH với các nhận định về nhân viên 58

Bảng 2.21: Kiểm định sự đánh giá khác nhau giữa các nhóm khách theo độ tuổi, quốc tịch, nghề nghiệp đối với các nhận định về nhân viên 59

Bảng 2.22: Đánh giá mức độ thu hút của KH về các hoạt động PR của nhà hàng 62

Bảng 2.23: Kiểm định sự đánh giá khác nhau giữa các nhóm khách theo độ tuổi, quốc tịch, nghề nghiệp đối với các nhận định về PR 63

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1: Khách hàng đến nhà hàng theo giới tính 37

Biểu đồ 2.2: Khách hàng đến nhà hàng theo quốc tịch 37

Biểu đồ 2.3: Khách du lịch đến nhà hàng theo độ tuổi 38

Biểu đồ 2.4: Khách du lịch đến nhà hàng theo nghề nghiệp 38

Biểu đồ 2.5: Số lần đến với nhà hàng 39

Biểu đồ 2.6: Mức độ quan tâm đối với các phương tiện truyền thông 42

Biểu đồ 2.7 : Các hoạt động marketing khách hàng đã tiếp xúc 54

Biểu đồ 2.8 : Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về nhà hàng Little Italy Hue 57

Biểu đồ 2.8: Khách hàng biết đến hoạt động PR của nhà hàng 61

DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1 : Hệ thống truyền thông Marketing 4

Sơ đồ 1.2 : Các yếu tố trong quá trình truyền thông .6

Sơ đồ 1.3 : Chiến lược đẩy, kéo trong marketing .7

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty cổ phần du lịch DMZ 23

Sơ đồ 2.2: Cơ cấu tổ chức của nhà hàng Little Italy Huế 27

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Trong bối cảnh một nền kinh tế thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng đang có ngày càng nhiều những sự thay đổi mạnh mẽ và cạnh tranh gay gắt thì một doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ muốn tồn tại và đứng vững không chỉ đòi hỏi những

nổ lực từ việc phát triển đa dạng hóa sản phẩm, hoàn thiện bộ máy quản lý nhân sự

mà quan trọng hơn hết là phải cố gắng gây dựng được hình ảnh, định vị được thương hiệu trong tiềm thức của khách hàng Và bất kì doanh nghiệp nào muốn làm được điều này đều cần phải đưa ra những hoạt động marketing 4P hợp lý (marketing mix, 4Ps) Tuỳ vào tình hình thực tế của thị trường và doanh nghiệp mà doanh nghiệp vận dụng một hay nhiều yếu tố để thực hiện chiến lược thị trường Đặc biệt, đối với một doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực dịch vụ du lịch như Công

ty cổ phần Dịch vụ Du lịch DMZ và cụ thể là nhà hàng Little Italy thì để đạt được hiệu quả trong sản phẩm, giá hay kênh phân phối thì yếu tố của chữ P thứ 4 ( Promotion) thực sự quan trọng Từ nhận thức này doanh nghiệp phải tự mình đưa ra những chính sách truyền thông hiệu quả tạo nên một mối quan hệ gắn kết giữa khách hàng và doanh nghiệp, nhằm thu hút đông đảo khách hàng đến với nhà hàng

và khẳng định vị thế cạnh tranh

Đó chính là lý do tại sao tôi chọn phát triển đề tài :

“ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TẠI NHÀ HÀNG LITTLE ITALY” nhằm làm rõ hơn được vị trí của hoạt động truyền

thông trong một doanh nghiệp, cụ thể là nhà hàng Little Italy- một trong những doanh nghiệp luôn giữ được lượng khách hàng trung thành và luôn thu hút rất đông khách du lịch trong và ngoài nước trên địa bàn thành phố Huế

2 Mục đích nghiên cứu

Nghiên cứu tổng quan về hoạt động truyền thông Marketing

Phân tích và đánh giá thực trạng của thực hiện các hoạt động truyền thông Marketing tại nhà hàng Little Italy

Tìm hiểu các loại hình truyền thông marketing phù hợp với nhà hàng nhằm làm tăng khả năng thu hút khách

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động truyền thông marketing

Thời gian : Từ năm 2010 đến 2012

Khách thể nghiên cứu : Nhà hàng Little Italy

Đối tượng khảo sát : Nhà hàng Little Italy thuộc Công ty Cổ phần Dịch

vụ Du lịch DMZ

4 Phương pháp nghiên cứu

 Phương pháp thu thập số liệu :

+ Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp: thông qua việc đọc hiểu, phân tích

và đánh giá các dữ liệu thu thập được về nhận thức và thực tiễn áp dụng chiến lược truyền thông trong marketing của nhà hàng

Thu thập số liệu từ sách báo về marketing và hoạt động truyền thông marketing

Phỏng vấn qua bảng hỏi với những khách hàng đến nhà hàng ( bao gồm cả khách du lịch nước ngoài và khách hàng trong thành phố )

Các báo cáo kết quả kinh doanh, tình hình số lượng khách đến nhà hàng và tình hình sử dụng lao động của khách sạn trong 3 năm 2010 -2012

+ Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp: Phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu

hỏi đối với khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại nhà hàng Little Italy Hue

Xác định quy mô mẫu theo công thức tính quy mô mẫu của Linus Yamane:

)

* 1 ( N e2

N n





Trong đó: n: quy mô mẫu

N: kích thước của tổng thể, N = 29700 (tổng số khách của nhà hàng năm

2012 là 29700)

Chọn khoảng tin cậy là 90%, nên mức độ sai lệch e = 0,1

Ta có: n = 29700/ ( 1 + 29700 * 0.12) = 99.66 => quy mô mẫu: 100 mẫu

Tiến hành điều tra mẫu theo danh sách đã chọn

- Thời gian điều tra: tháng đầu tháng 3 đến cuối tháng 4/2013

- Phạm vi điều tra: tại nhà hàng Little Italy Hue

 Phương pháp xử lý thông tin và số liệu :

Những thông tin thu thập được sau khi thu hồi bảng hỏi, sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để phân tích dữ liệu và đưa ra kết quả Cụ thể:

+ Thống kê tần suất (Frequency), phần trăm (Percent)

+ Phương pháp phân tích phương sai một yếu tố (Oneway ANOVA) để xem xét sự khác nhau về ý kiến khách hàng

 Phương pháp Thống kê và phân tích số liệu

5 Kết cấu của khóa luận

MARKETING

Chương này trình bày lý thuyết tổng quan về truyền thông marketing định hướng truyền thông tích hợp, chiến lược truyền thông Marketing và các công cụ truyền thông Marketing được sử dụng trong kinh doanh

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ TRUYỀN THÔNG MARKETING TẠI NHÀ HÀNG LITTLE ITALY HUẾ

Chương này giới thiệu khái quát lịch sử hình thành và phát triển, về tình hình kinh doanh của nhà hàng, sơ đồ tổ chức cùng với chức năng, nhiệm vụ của từng bộ phận và các hoạt động truyền thông marketing cho nhà hàng đã được thực hiện thời gian qua

MARKETING TẠI NHÀ HÀNG LITTLE ITALY HUẾ

Làm rõ mục tiêu cụ thể của nhà hàng trong thời gian tới, phân tích được ma trận SWOT, đồng thời dựa trên đánh giá các yếu tốtác động đến sự quan tâm của khách hàng đối với nhà hàng Little Italy để rút ra những định hướng áp dụng các chính sách và chiến lược truyền thông Marketing nhằm tăng hiệu quả kinh doanh

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG

Quá trình truyền thông là quá trình truyền tải thông tin của doanh nghiệp đến người tiêu dùng để họ biết đến những tính năng sản phẩm, dịch vụ, các chương trình của doanh nghiệp, lợi ích mà doanh nghiệp có thể mang đến cho khách hàng thông qua các sản phẩm hoặc dịch vụ Để việc này đạt được hiệu quả doanh nghiệp cần có một hệ thống truyền thông marketing

Quảng cáo Khuyến mại Tuyên truyền Bán hàng

Người tiêu thụ

Truyền miệng

Công chúng

Sơ đồ 1.1 : Hệ thống truyền thông Marketing

Hệ thống marketing của một doanh nghiệp được nêu trên là một chuỗi tiến trình mà doanh nghiệp thông tin tới những người trung gian, người tiêu dùng, và các nhóm công chúng khác nhau của mình Trong quá trình đó những người trung gian lại tiếp tục thông tin đến các khách hàng và các nhóm công chúng khác nhau của

họ Người tiêu dùng tiếp tục thông tin truyền miệng với nhau Tuy nhiên, mỗi nhóm lại cung cấp thông tin phản hồi cho các nhóm khác nhau

Hệ thống truyền thông marketing (marketing communication mix), còn được

gọi là hệ thống cổ động (promotion mix) bao gồm 5 công cụ chủ yếu sau:

Quảng cáo (Advertising)

Marketing trực tiếp (direct marketing)

Kích thích tiêu thụ (sale promotion)

Quan hệ công chúng và tuyên truyền (public relation and publicity)

Bán hàng trực tiếp (personal selling)

1.1.2 Nội dung của quá trình truyền thông

Những người làm Marketing cần hiểu rõ hệ thống truyền thông Mô hình truyền thông giải đáp : ai, nói gì, cho ai và hiệu quả như thế nào Hai yếu tố thể hiện các bên chủ yếu tham gia truyền thông là người gửi và người nhận Hai yếu tố khác thể hiện các bên chính yếu trong truyền thông là Người gửi và Người nhận, 2 yếu tố nữa thể hiện cho chức năng chính của truyền thông là thông điệp và phương tiện truyền thông Bốn yếu tố khác là chức năng gồm mã hóa, giải mã, phản ứng đáp lại

và thông tin phản hồi Yếu tố cuối cùng tượng trưng cho sự nhiễu tạp trong truyền thông Các yếu tố này được định nghĩa như sau

Người gửi: Là bên gửi thông điệp cho bên còn lại ( còn được gọi là nguồn truyền thông)

Mã hóa: Là tiến trình chuyển ý tưởng thành các biểu tượng

Thông điệp: Tập hợp các biểu tượng mà bên gửi truyền đi

Phương tiện truyền thông: Là các kênh truyền thông chuyển chở thông điệp từ người gửi tới người nhận

Giải mã: Là quá trình mà người nhận quy định ý nghĩa cho các biểu tượng

mà người gửi truyền đi

Người nhận: Là bên nhận thông điệp do bên kia chuyển đến

Đáp ứng: Là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp

Người

gửi Mã hóa

Phương tiện truyền thông

nhận

Nhiễu

Sơ đồ 1.2 : Các yếu tố trong quá trình truyền thông 2

Mô hình trên nhấn mạnh đến các yếu tố căn bản của các truyền thông hữu hiệu Người gửi thông điệp phải hiểu mình muốn nhắm đến khách hàng mục tiêu nào và muốn n2hận được các câu trả lời nào, phải khéo mã hóa các thông điệp để khách hàng có khả năng giải mã Phải truyền các thông điệp bằng các phương tiện truyền thông hữu hiệu nào để khách hàng mục tiêu và phải phát triển các kênh phản hồi như thế nào để biết được phản ứng của khách hàng mục tiêu đối với thông điệp của mình

1.1.3 Các yếu tố quyết định đến cấu trúc dạng truyền thông

Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn các dạng truyền thông và sự phối hợp giữa chúng:

Kiểu hàng hoá, thị trường:

Hiệu quả của các công cụ truyền thông còn phụ thuộc loại hàng hoá là đối tương truyền thông và thị trường là nơi hoạt động truyền thông tác động vào

Trong thị trường hàng hoá và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân, quảng cáo mang lại hiệu quả cao nhất, tiếp đến là xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và cuối cùng là tuyên truyền

2

Philip Kotler (2009) Quản trị marketing NXB Lao động Xã hội

Chiến lược đẩy hay kéo:

Hệ thống xúc tiến hỗn hợp chịu ảnh hưởng chủ yếu từ vấn đề công ty chọn chiến lược đẩy hay kéo để tạo ra mức tiêu thụ Hai chiến lược này trái ngược nhau

và được thể hiện trong sơ đồ 3 Chiến lược đẩy đòi hỏi hoạt động marketing của nhà

sản xuất (chủ yếu là lực lượng bán hàng và khuyến mại bán buôn) phải hướng vào những người trung gian của kênh để kích thích họ đạt hàng cùng kinh doanh sản

phẩm đó và quảng cáo cho người sử dụng cuối cùng Chiến lược kéo đòi hỏi hoạt

động marketing (chủ yếu là quảng cáo và khuyến mại với người tiêu dùng) hướng vào người sử dụng cuối cùng để kích thích họ yêu cầu những người trung gian đặt hàng của nhà sản xuất

Chiến lược đẩy:

Sơ đồ 1.3 : Chiến lược đẩy, kéo trong marketing 3

Giai đoạn sẵn sàng của người mua

Mức độ hiệu quả cao hay thấp, nhanh hay chậm của những hoạt động truyền thông còn phụ thuộc vào trạng thái của đối tượng nhận thông điệp Qua nghiên cứu người ta thấy rằng quảng cáo và tuyên truyền có ưu thế trong việc nhận biết Quảng cáo cũng tác động mạnh vào giai đoạn hiểu, xúc tiến bán cũng tác động mạnh vào khâu này Giai đoạn ý định mua của khách hàng lại chịu sự tác động của xúc tiến bán và sau đó mới là quảng cáo

3

Khoa Du lịch- Đại học Huế (2009)- Giáo trình marketing căn bản

Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm

Các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống thích ứng với nhữn phương tiện truyền thông khác nhau

Trong pha triển khai, hoạt động quảng cáo và tuyên truyền là rất thích hợp nhằm tạo ra sự nhận biết Sau đó phải kể đến xúc tiến bán và bán hàng cá nhân Trong pha tăng trưởng, quảng cáo và tuyên truyền càng thích hợp nhằm đẩy nhanh doanh số bán ra, các hoạt động khác có thể giảm tuỳ theo điều kiện

Trong pha bão hoà, hoạt động xúc tiến bán có tác dụng nhất Các hoạt động khác có thể duy trì ở mức độ vừa phải Trong pha suy thoái, các hoạt động truyền thông đều giảm và một số bị loại trừ Quảng cáo chỉ duy trì ở mức độ nhắc nhở, xúc tiến bán trở thành quan trọng vì còn phát huy tác dụng tích cực

1.2 Các bước trong phát triển hệ thống truyền thông có hiệu quả

1.2.1 Xác định công chúng mục tiêu

Người truyền thông Marketing phải bắt đầu từ một công chúng mục tiêu được xác định rõ ràng trong ý đồ của mình Công chúng có thể là những người mua tiềm ẩn đối với các sản phẩm của công ty, người sử dụng hiện tại, người thông qua quyết định hay người có ảnh hưởng Công chúng có thể là những cá nhân, nhóm, một giới công chúng cụ thể hay công chúng nói chung Công chúng mục tiêu sẽ ảnh hưởng quan trọng đến quyết định của người truyền thông về chuyện nói gì, nói như thế nào, nới ở đâu và nói cho ai

1.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông

Một khi xác định được công chúng mục tiêu và những đặc điểm của nó thì người truyền thông marketing phải quyết định về những phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng Tất nhiên phản ứng đáp lại là làm cho người mua mua hàng hài lòng Những hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài để thông qua quyết định của người tiêu dùng Người truyền thông marketing cần biết cách làm thế nào để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua hàng cao hơn

Người làm marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại về nhận thức, cảm thụ hay hành vi Nghĩa là người làm marketing có thể muốn khắc sau vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó thay đổi thái độ của họ hay thúc đẩy người tiêu dùng đến chỗ hành động Có những mô hình khác nhau về phản ứng đáp lại của người tiêu dùng

Bảng1.1: Các mô hình mức độ đáp ứng của người tiêu dùng4

“Mô hình chấp nhận đổi mới”

Mô hình

“truyền thông”

Giai đoạn nhận thức Chú ý

Biết

Tiếp xúc Tiếp nhận Phản ứng Đáp lại

Giai đoạn cảm thụ

Quan tâm

Mong muốn

Thích Chuộng Tin tưởng

Biết (Awareness): Người truyền thông trước hết phải nắm được việc công

chúng mục tiêu biết đến sản phẩm hay tổ chức của mình như thế nào Nếu đa số họ chứ biết gì về doanh nghiệp và sản phẩm của nó, thì công việc của người truyền thông là tạo cho họ biết, ít nhất cũng là tên của doanh nghiệp Điều này có thể làm được bằng một thông điệp đơn giản có sự lặp đi lặp lại tên này Tuy vậy việc tạo cho công chúng biết được thông tin đơn giản cũng đòi hỏi có thời gian

Hiểu (knowledge): Công chúng mục tiêu có thể biết về sản phẩm doanh

nghiệp nhưng có thể chưa thật sự hiểu về chúng Làm cho công chúng hiểu được doanh nghiệp và sản phẩm của nó là mục tiêu tiếp theo của người truyền thông

Thích (liking) Nếu công chúng đã hiểu về sản phẩm, liệu họ có nghĩ gì về

sản phẩm ấy Nếu công chúng tỏ ra không có thiện cảm gì với sản phẩm, thì doanh

4

Philip Kotler (2009) Quản trị marketing NXB Lao động Xã hội

nghiệp cần triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm gây dựng mối thiện cảm

Và nếu điều này không đem lại kết quả do sản phẩm còn nhiều khiếm khuyết, thì doanh nghiệp trước hết phải tìm cách cải tiến sản phẩm Việc quan hệ với công chúng đòi hỏi phải “hành động tót đi trước lời nói tốt ”

Chuộng (preference) Công chúng mục tiêu có thể thích sản phẩm nhưng lại

không ưu chuộng nó hơn sản phẩm khác Trường hợp này cần khuếch trương những đặc tính nổi bật của sản phẩm như giá cả, chất lượng và các tính năng khác để thuyết phục công chúng và làm tăng mức độ ưu chuộng sản phẩm của họ

Tin chắc (Conviction) Công chúng mục tiêu có thể ưu chuộng một sản phẩm

như không tin chắc rằng mình sẽ mua nó Công việc của người truyền thông là thiết lập mục tiêu truyền thông vững chắc rằng quyết định mua sản phẩm đó là đúng đắn

Mua (purchase) Một số trong công chúng mục tiêu có thể đã tin, nhưng

không hẳn tính ngay đến việc mua Họ có thể chờ đợi có thêm thông tin, hoặc dự định để làm việc đó sau Người truyền thông phải dẫn những khách hàng tìm năng

này đi đến bước cuối cùng mua hàng

Sáu trạng thái trên được tập hợp trong 3 giai đoạn: nhận thức (biết, hiểu), cảm thụ (thích, chuộng và tin chắc), và hành vi (mua) Người tiêu dùng có thể đang

ở bất kì một trong số sáu trạng thái sẵn sàng mua đó Công việc của người truyền thông là xác định xem đa số người tiêu dùng đang ở giai đoạn, và triển khai một chiến dịch truyền thông để đưa họ đến giai đoạn tiếp theo

1.2.3 Thiết kế thông điệp

Sau khi đã xác định được đáp ứng mong muốn của người mua, tiếp theo cần thiết kế một thông điệp có hiệu quả Một cách lý tưởng, theo mô hình AIDA một hệ thống thông điệp phải gây được sự chú ý (attention), tạo được sự quan tâm (interest), khơi dậy được mong muốn (desire) và thúc đẩy được hành động (action) Trong thực tế, ít có thông điệp nào đưa người tiêu dùng đi trọn vẹn, từ trạng thái biết đến hành vi mua, nhưng cấu trúc AIDA đưa ra được những tiêu chuẩn đáng mong muốn

Việc tạo thành một thông điệp sẽ đòi hỏi giải quyết 4 vấn đề: nói cái gì, (nội dung thông điệp), nói thế nào cho hợp lí (cấu trúc thông điệp), nói thế nào cho diễn cảm (hình thức thông điệp) và ai nói cho có tính thuyết phục (nguồn thông điệp)

1.2.3.1 Nội dung thông điệp

Người làm truyền thông phải hình dung được những điều sẽ nói với công chúng mục tiêu để tạo ra nhưng phản ứng mong muốn đáp lại Quá trình này là soạn thảo lời mời chào, đề tài, ý tưởng hay rao bán đặc biệt

Mời chào lí tính liên hệ tới những lợi ích riêng của người mua, rằng sản

phẩm sẽ đem lại những gì mà người mua mong đợi: chất lượng, tính kinh tế, giá trị hay các tính năng đặc biệt khác của sản phẩm

Mời chào tình cảm khơi dậy những tình cảm tích cực hay tiêu cực đúng

mức để đưa đến việc mua

Mời chào đạo đức hướng người ta đến sự ý thức về cái thiện, thúc giục sự

ủng hộ của mục tiêu có tính chất xã hội

1.2.3.2 Cấu trúc thông điệp

Hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc rất nhiều vào cấu trúc cũng như nội dung của nó Người truyền thông phải quyết định có nên đưa ra kết luận rõ ràng, hay để công chúng tự rút ra kết luận

1.2.3.3 Hình thức thông điệp

Hình thức biểu đạt một thông điệp phải thật sự sinh động để cuốn hút sự chú ý, quan tâm và dễ thuyết phục người mua Đối với một ấn phẩm quảng cáo, người tuyên truyền phải quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh hoạ, màu sức và thể hiện theo cách đề cao tính lạ thường và tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, hình thức khác thường, kích cỡ và vị trí gây được sự chú ý, hình ảnh sống động,…Nếu truyền qua Radio phải chọn từ ngữ, cách phát âm và chất lượng giọng đọc (tốc độ đọc, nhịp điệu, cao độ và mức độ rõ ràng và sức truyền cảm và giọng đọc) Nếu thông điệp được thực hiện trên truyền hình hay giao tiếp trực tiếp, thì phải cộng thêm vào những yếu tố khác nữa là ngôn ngữ của hình thể và phong cách (những gợi ý không lời),

Nếu thông điệp được truyền qua sản phẩm hay bao bì thì cần lưu ý đến cách sắp đặt hương thơm, màu sắc và kích thước và kiểu dáng sản phẩm và bao bì

1.2.3.4.Nguồn thông điệp

Sự tác động của thông điệp đối với người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng bởi việc họ cảm nhận về người gửi như thế nào Các thông điệp được gửi từ những nguồn đáng tin cậy thì có tính thuyết phục cao

Hoàn thiện phần mềm quản lý thông tin khách hàng giúp cho việc cập nhật, lưu trữ và tìm kiếm thông tin khách hàng một cách đầy đủ, nhanh chóng và chuyên nghiệp hơn

Công ty nên xem truyền thông là một hoạt động quan trọng và tất yếu cần phải củng cố và đầu tư dài hạn trong tương lai: thay đổi cách nhìn nhận đối với truyền thông Hiện tại hoạt động truyền thông còn quá yếu, chưa được đầu tư đúng mức, hiệu quả chưa cao, vì thế Công ty nên cân nhắc lại vấn đề này và đầu tư nhiều hơn nữa cho hoạt động này (thực hiện quảng cáo trên truyền hình nhằm gia tăng sự nhận biết và độ bao phủ rộng) với ngân sách như đã hoạch định ở trên Nên xem việc xây dựng chính sách marketing truyền thông là sự đầu tư hơn là chi phí

Về phía các đối tác:

Thiết đặt, tạo dựng quan hệ tốt và đảm bảo uy tín với các trung gian tài chính, du lịch vận tải, các đơn vị cung ứng, truyền thông, để giúp cho hoạt động kinh doanh của công ty được diễn ra thông suốt, kịp thời và hiệu quả

Thực hiện cam kết chất lượng sản phẩm, dịch vụ và chất lượng phục vụ đối với khách hàng là thượng sách

Về phía các cơ quan chức năng:

Tạo điều kiện thuận lợi đặc biệt cải tạo các tuyến phố, tuyến đường chính thông thoáng hơn để tạo môi trường kinh doanh mới đón nhiều đoàn khách du lịch quốc tế

Ngoài ra việc tu bổ lại sân bay Phú Bài cũng nên được thực hiện một cách nhanh chóng và hiệu quả tránh tình trạng khách muốn vào thành phố nhưng không

có phương tiện đi lại thuận tiện

Đồng thời, các cơ quan chức năng tại thành phố cũng nên đề ra các biện pháp nhằm giữ chân khách, kéo dài số ngày lưu trú để các doanh nghiệp hoạt động du lịch như nhà hàng, khách sạn tạo được cơ hội kinh doanh

Áp dụng mức thuế ưu đãi cho các công ty có đóng góp cho các hoạt động công ích vì xã hội Để tạo điều kiện cho nhà hàng có đủ nguồn lực tài chính thực hiện các chương trình này và phát triển hơn nữa

KẾT LUẬN

Hoạt động truyền thông marketing là một trong những hoạt động hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của nhà hàng, là công cụ hỗ trợ đắc lực trong việc quảng bá hình ảnh, thương hiệu và thu hút khách giúp nhà hàng đạt được mục tiêu kinh doanh của mình Do đó nhà hàng cần thật sự quan tâm đến hoạt động truyền thông marketing có như vậy mới có thể có những đầu tư thích đáng phù hợp với tình hình thực tế để khai thác tối đa hiệu quả của công cụ này mang lại

Vì vậy, để có thể tạo được hình ảnh, danh tiếng của nhà hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ mà mình cung ứng tồn tại trong tâm trí khách hàng, từ đó khẳng định vị thế của mình trên thị trường, nhà hàng cần xây dựng cho mình một chiến lược và chính sách riêng, mang những nét đặc trưng, khác biệt với các đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là chính sách truyền thông, một trong những quyết định không thể thiếu của các nhà quản trị marketing để nâng cao vị thế và sức cạnh tranh, cần xác định rõ nhu cầu của thị trường, lựa chọn đúng khách hàng, chinh phục khách hàng của mình nhằm gia tăng khả năng nhận biết, lòng trung thành, sự tin tưởng về sản phẩm, thương hiệu cũng như nhà hàng trong đông đảo giới công chúng, biến tiềm năng mua của thị trường về sản phẩm trở thành hiện thực

Để triển khai tốt nhiệm vụ này cần phải biết phối hợp các hoạt động, các công cụ truyền thông chặt chẽ với nhau vì tất cả chúng có vai trò quan trọng trong việc truyền thông đến mọi công chúng mục tiêu

Huế, ngày tháng 5 năm 2013

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Minh Thi

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1 Dương Xuân Sơn, Đinh Văn Hường, Trần Quang (2003), Cở sở lý luận báo chí

truyền thông , NXB Đại học Quốc gia Hà Nội

2 Rob Stokes (2011) , E-Marketing- the essential guide to online marketing, Quirk, 4th Edition

3 TS Bùi Thị Tám (2009) , Giáo trình Marketing Du lịch, NXB Đại học Huế

4 TS Đinh Thị Thúy Hằng chủ biên , PR lý luận và ứng dụng, NXB Lao

động-Xã hội, Hà Nội

5 Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, NXB Lao động-Xã hội, Hà Nội

6 GS Bảo Châu (2008), Lập chiến lược quảng cáo, NXB Lao động-Xã hội, Hà

Nội

7 Jay Conrad Levinson-Al Lautenslager (2011), Marketing Du kích trong 30

ngày, Nhà xuất bản Lao động Xã hội, Hà Nội

8 Đỗ Hòa (2012), Truyền thông Marketing, truy cập ngày 01 tháng 03 năm 2013,

Sở Văn hóa- Thể thao và Du lịch TTH Trang chia sẻ thông tin du lịch

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

Khoa Du lịch- Đại học Huế

02 Lâm Hoằng, thành phố Huế Chất lượng tạo nên sự khác biệt

BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Tôi tên là Nguyễn Minh Thi-sinh viên Khoa du lịch thuộc Đại học Huế Tôi đang thực hiện đề tài tốt nghiệp

về " Đánh giá hoạt động truyền thông marketing tại nhà hàng Little Italy Huế” Rất mong quý Anh/ Chị

dành chút ít thời gian trả lời một số câu hỏi sau đây Tôi xin cam đoan toàn bộ thông tin thu thập được điều tra này chỉ dùng cho việc phát triển đề tài và không sử dụng cho bất kỳ một mục đích nào khác Chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của quý anh/ chị

A.THÔNG TIN CÁ NHÂN

2.Giới tính  Nam  Nữ

3.Độ tuổi  18-24 25-35 35-44  45-54 >55

4.Nghề nghiệp  Sinh viên  Nghề tự do  Kinh doanh

 Cán bộ-công nhân viên  Khác:

B.MỐI QUAN HỆ GIỮA TRUYỀN THÔNG VỚI KHÁCH HÀNG

5 Đây là lần thứ mấy bạn đến nhà hàng:

1 lần  2 lần 3 lần  trên 3 lần

6 Bạn biết đến nhà hàng qua kênh truyền thông nào ?

 TV, radio  Internet  Đại lý, cơ quan du lịch

 Bản tin  Hội chợ, hoạt động đường phố

Bạn bè, người thân Khác:………

7 Vui lòng cho biết đánh giá mức độ quan tâm của quý khách về nhà hàng thông qua các phương tiện truyền thông sau

1 Hoàn toàn không quan tâm 4 Quan tâm

2 Không quan tâm 5 Hoàn toàn quan tâm

3 Bình thường

1 Bảng hiệu quảng cáo

2 Internet

3 Báo, tạp chí

4 Các hoạt động vì cộng đồng

5 Chương trình khuyến mãi, phiếu thưởng, giảm

giá cho khách hàng thường xuyên

6 Sự tiếp xúc giữa nhân viên và khách hàng

7 Tiếp nhận thông tin qua thư, điện thoại hay

những công cụ gián tiếp khác như catalog,

Không đồng ý

Bình thường

Đồng ý

Hoàn toàn đồng ý

Thông tin đáng tin cậy

Dễ dàng bắt gặp

Hình thức đẹp, cuốn hút

QUẢNG CÁO HIỂN THỊ

Kích thước bảng hiệu quảng cáo ngoài trời gây sự

chú ý

Nội dung quảng cáo bảng hiệu ngoài trời dễ hiểu

Màu sắc của bảng hiệu sống động và lôi cuốn

Vị trí của bảng hiệu hợp lý, dễ quan sát

QUẢNG CÁO TỜ RƠI, TẬP GẤP

Lợi ích nhận được từ thông điệp là rõ ràng, hấp dẫn

Nội dung dễ hiểu, đầy đủ thông tin

Không Đồng ý

đồng ý

Không Đồng ý

đồng ý

Khuyến mãi của nhà hàng thật sự hấp dẫn

Các hoạt động khuyến mãi độc đáo

Thời gia khuyến mãi hợp lý

Các sản phẩm khuyến mãi là có chất lư

*MARKETING TRỰC TIẾP

11 Anh chị đã tiếp xúc với các hoạt động marketing trực tiếp nào sau đây của nhà hàng

 Gặp nhân viên trực tiếp qua điện thoại  Nhận email

 Qua cataloge  Chưa tiếp xúc

12 Đánh giá của anh chị về mức độ quan trọng của hoạt động marketing trực tiếp tại nhà hàng

toàn không đồng ý

Không đồng ý

Bình thường

Đồng

ý

Hoàn toàn đồng ý

Khách hàng tiếp xúc với hoạt đông marketing

là cần thiết

HĐ marketing thể hiện sự chu đáo đối với

khách

HĐ marketing làm tăng sự hài lòng cho khách

ý

Không đồng ý

Bình thường

Đồng

ý

Hoàn toàn đồng

ý

Thái độ phục vụ của nhân viên là rất quan trọng để

tạo ấn tượng cho khách hàng

Cung cấp thông tin và giải đáp thắc mắc đầy đủ,

nhiệt tình

Trang phục, tác phong gọn gang, lịch sự

Khă năng giao tiếp, ứng xử tốt

Không Đồng ý

đồng ý

Tổ chức các sự kiện

Hoạt động vì cộng đồng

Bài viết trên báo

Trang chia sẻ thông tin

16 Anh chị sẽ giới thiệu cho mọi người biết về nhà hàng Little Italy không?

 Có  Chưa biết  Không

17 Để nhà hàng được mọi người biết đến, theo anh/chị nhà hàng nên làm gì ?

 Quảng cáo nhiều hơn trên truyền hình  Thực hiện các hoạt động tài trợ

 Thiết kế các tờ rơi, brochure đẹp và ấn tượng hơn  Có nhiều hơn các chương trình khuyến mãi

 Khác:

Rất cảm ơn sự giúp đỡ của anh/ chị!!!

Phụ lục 2: Kết quả xử lý SPSS

Frequency

Khách hàng đến với nhà hàng theo giới tính

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Kênh truyền thông khách hàng biết đến nhà hàng của nhà hàng

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Quan tâm của khách hàng với bảng hiệu quảng cáo của nhà hàng

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Quan tâm của khách hàng với hệ thống internet của nhà hàng

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Kênh truyền thông khách hàng biết đến nhà hàng của nhà hàng

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Quan tâm của khách hàng về nhà hàng thông qua báo chí

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Quan tâm của khách hàng về hoạt động PR của nhà hàng

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Quan tâm của khách hàng về hoạt động khuyến mãi của nhà hàng

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

Kênh truyền thông khách hàng biết đến nhà hàng của nhà hàng

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Quan tâm của khách hàng về nhân viên của nhà hàng

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Quan tâm của khách hàng với hoạt động marketing trực tiếp của nhà hàng

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Đánh giá về bảng hiệu quảng cáo

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Kênh truyền thông khách hàng biết đến nhà hàng của nhà hàng

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Noi dung cua bang hieu

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Mau sac cua bang hieu

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Vi tri cua bang hieu

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Kênh truyền thông khách hàng biết đến nhà hàng của nhà hàng

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Loi ich nhan duoc tu thong diep cua to roi quyet dinh khach hang den nha hang

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Noi dung cua to roi quyet dinh khach hang den nha hang

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Trinh bay cua to roi quyet dinh den viec khach hang den nha hang

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Binh thuong 20 20.0 20.0 23.0

Co chu cua to roi quyet dinh den viec khach hang den nha hang

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Thong tin dang tin cay

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

De dang bat gap

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Hinh thuc dep, loi cuon

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid