654 Nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông Marketing tại Công ty sơn Tổng hợp Hà Nội

654 Nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông Marketing tại Công ty sơn Tổng hợp Hà Nội

Lời mở đầu

Kể từ khi Nhà nớc ta quyết định chuyển đổi nền kinh tế Việt Nam từ nềnkinh tế tập trung quan liêu bao cấp sang nền kinh tế thị trờng có sự điều tiết củaNhà nớc đã tạo vận hội mới cho các doanh nghiệp đồng thời cũng đặt các doanhnghiệp này vào một bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt Không ít các doanhnghiệp làm ăn thua lỗ, nợ kéo dài và phải quyết định giải thể, phá sản hoặc sátnhập, do họ đã quen với sự bảo trợ từ phía Nhà nớc, phụ thuộc nhiều vào Nhà n-

ớc Bất kì một nhà kinh doanh nào trong thời đại ngày nay muốn chiến thắngtrên thơng trờng, đều cần vạch ra cho mình một chiến lợc, sự chuẩn bị kỹ càngtrớc khi quyết định một công việc đồng thời cũng có sự chuẩn bị sẵn sàng cáctình huống, điều kiện đối phó với sự biến động của môi trờng kinh doanh, xu thếbiến đổi chung của khu vực và thế giới

Ngày nay xu hớng toàn cầu hoá ngày càng mở rộng, nền kinh tế càng pháttriển với những máy móc, thiết bị công nghệ hiện đại đợc chuyển giao giữa cácnớc, từ nớc phát triển đến các nớc đang phát triển và kém phát triển, ngời tiêudùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn cầu kỳ hơn trớc, nhiều mặt hàng phong phúhơn Họ có thể bị hấp dẫn bởi thứ hàng hoá nào đáp ứng những nhu cầu và mongmuốn của mình Vì thế những công ty chiến thắng là những công ty thoả mãn

đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòng những khách hàng mục tiêu của mình Cáccông ty này ngày càng thấy đợc vai trò quan trọng của Marketing, xemMarketing là một triết lý của toàn công ty chứ không phải là một bộ phận riêngbiệt Những công ty này đều lấy thị trờng làm trung tâm và hớng theo kháchhàng

Công ty TNHH Trần Liên Thịnh trớc sự cạnh tranh ngày càng gay gắt củathị trờng đã vợt lên đợc những khó khăn thách thức và đến nay công ty đã làm ăn

có lãi, sản phẩm của công ty đợc nhiều ngời biết đến, thị trờng tiêu thụ ngàycàng đợc mở rộng Từ năm 1997 đến nay tình hình sản xuất kinh doanh của công

ty luôn ổn định và không ngừng phát triển, mức tăng trởng trong một số năm khácao Không hài lòng với những gì đã đạt đợc, ngợc lại công ty luôn tìm tòi,nghiên cứu để đa ra nhiều biện pháp ngày càng hoàn thiện hơn và ứng dụng hoạt

động xúc tiến thơng mại để nhằm đẩy mạnh hơn nữa khả năng tiêu thụ sản phẩmcủa mình

Nhận thức đợc vấn đề này, sau một thời gian thực tập tại công ty TNHHTrần Liên Thịnh, kết hợp với thực trạng hoạt động của công ty và các kiến thức

đã đợc học trong Nhà trờng em đã chọn đề tài cho bài Luận văn của mình:

"Hoàn thiện công nghệ Marketing xúc tiến thơng mại hỗn hợp của công ty TNHH Trần Liên Thịnh" Với đề tài đã lựa chọn, mục đích chính của bản Luận

văn này là cung cấp một cơ sở về phơng pháp luận những giải pháp nhằm hoànthiện công nghệ Marketing xúc tiến thơng mại hỗn hợp, em đã cố gắng xử lý và

đề xuất những giải pháp mang tính đồng bộ, gắn liền với thực tế đồng thời mangtính khả thi nhằm giải quyết những vấn đề do thực tiễn đề ra giúp công ty có một

phơng hớng kinh doanh đúng đắn và giải pháp Marketing hợp lý Trong quátrình viết Luận văn em có sử dụng các biện pháp phân tích và so sánh, kết hợpgiữa lý luận và tìm hiểu thực tế Nội dung cơ bản của Luận văn gồm các vấn đềchính sau:

- Chơng I: Những tiền đề lý luận về công nghệ Marketing XTTM hỗn hợp

của các công ty sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế thị trờng

- Chơng II: Thực trạng vận hành công nghệ Marketing XTTM hỗn hợp

của công ty TNHH Trần Liên Thịnh

- Chơng III: Những đề xuất nhằm hoàn thiện công nghệ Marketing

XTTM hỗn hợp của công ty TNHH Trần Liên Thịnh

Do giới hạn về thời gian và những hạn chế nhất định về kinh nghiệm, cũng

nh khả năng lý luận bài Luận văn của em không thể tránh đợc những sai sót Vìvậy em rất mong nhận đợc sự chỉ bảo, góp ý của các thầy cô giáo, các cô chú vàanh chị trong công ty TNHH Trần Liên Thịnh và toàn thể các bạn để bài Luậnvăn đợc hoàn thiện hơn

CHƯƠNG I

NHữNG TIềN Đề Lý LUậN Về CÔNG NGHệ MARKETING Xúc Tiến Thơng Mại HỗN HợP CủA CáC CÔNG TY

TRONG NềN KINH Tế THị tRƯờNG

I Khái niệm, bản chất và vai trò của XTTM hỗn hợp và mối quan hệ với các yếu tố khác của marketing- mix.

1 Khái niệm và vai trò của XTTM hỗn hợp :

1.1 Khái niệm:

Hoạt động XTTM hỗn hợp là một trong bốn yếu tố của marketing - mix,theo cách tiếp cận marketing, hoạt động XTTM hỗn hợp ( còn gọi là hoạt độngchiêu thị hay hệ thống truyền thông marketing ) là tiến hành phát triển và duy trìmột hỗn hợp thông tin sử dụng các nguồn lực của công ty ở mức tối đa để thuhút một cách cạnh tranh các thị trờng tiềm năng khi đóng góp cho mục đích tiếpthị ngắn hạn hay dài hạn của doanh nghiệp và mục tiêu của tổ chức

Xuất phát từ góc độ công ty thơng mại, định nghĩa tổng hợp về XTTM hỗnhợp là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích đợc định hớngvaò việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công

ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phốithuộc, triển khai năng động chiến lợc và chơng trình marketing - mix đã lựachọn của công ty

Mối quan hệ tác động qua lại của marketing - mix với thị trờng mục tiêu là

nh nhau nhng trong thực tế kinh doanh thơng mại, hoạt động XTTM hỗn hợp làphần nổi hay phần dễ nhận thấy của hỗn hợp marketing

2.2 Vai trò của hoạt động XTTM hỗn hợp trong marketing - mix

Hỗn hợp marketing gồm bốn yếu tố cơ bản : sản phẩm, giá, phân phối vàXTTM hỗn hợp Trong đó sản phẩm là công cụ cơ bản nhất của marketing -mix, là phần hàng hoá hữu hình của doanh nghiệp tung ra thị trờng bao gồm:chât lợng sản phẩm, mẫu mã, tính năng, nhãn hiệu, bao bì v.v…Giá cả là môtGiá cả là môthợp phần rất quan trọng trong marketing - mix, là số tiền khách hàng trả choviệc sở hữu và hởng lợi ích mà sản phẩm của doanh nghiệp mang lại Phân phối

là một yếu tố khác của marketing - mix, bao gồm những hoạt động khác nhau

mà doanh nghiệp tiến hành nhằm đa sản phẩm đến những nơi để khách hàngmục tiêu có thể tiếp cận Cấu trúc của kênh phân phối liên quan đến sự lựa chọn

và quyết định của bên sản xuất và bên kinh doanh thơng mại Do đó, các chơng

trình chiêu thị là yếu tố quan trọng đối với quyết định phân phối và ngợc lại,chiến lợc phân phối cũng có ảnh hởng cụ thể đối với hoạt động chiêu thị.

Hoạt động xúc tiến thơng mại hỗn hợp còn đợc gọi là thông tin tiếp thị, làtất cả các phơng tiện mà các nhà làm Marketing sử dụng để thông tin liên lạc vớithị trờng mục tiêu Nói chung nhất, mục đích của thông tin tiếp thị là thông báo,thuyết phục và nhắc nhở : thông báo cho ngời tiêu thụ về sự sẵn có của sảnphẩm, thuyết phục họ sản phẩm này tốt hơn trên nhiều phơng diện so với nhữngsản phẩm cùng loại khác và nhắc nhở họ mua thêm khi đã dùng hết những sảnphẩm đã mua Tất cả những điều này phải đợc tiến hành chống lại những thôngtin cạnh tranh, mang tính chất chiêu thị lẫn phi chiêu thị Nếu không có nỗ lựcchiêu thị hiệu quả thì những sản phẩm đợc nhìn nhận là tốt nhất, có giá cả thuhút nhất cũng không thể tiêu thụ đợc Nói một cách thực tế, ngời tiêu thụ khôngthực hiện việc mua hàng chỉ vì công ty tin rằng họ đã thiết kế và chế tạo ra mộtsản phẩm có giá trị Những khác hàng phải đợc thông báo rằng có sự tồn tại củasản phẩm Những lý do tại sao sản phẩm này tốt hơn sản phẩm cạnh tranh và họphải đợc thuyết phục mua càng nhanh càng tốt Đây là vai trò của hoạt độngXTTM hỗn hợp trong Marketing-mix

Tóm lại, hoạt động XTTM hỗn hợp là một trong 4 phần tử cấu thành chủyếu của Marketing-mix ở doanh nghiệp, hoạt động này đợc sử dụng để thôngbáo đến khách hàng mục tiêu, sự tồn tại, và giá trị của sản phẩm, đồng thờithuyết phục, nhắc nhở họ mua.Quá trình này đợc tiến hành thông qua một quátrình gọi là quá trình truyền thông Mar-mix

2 Bản chất của hoạt động XTTM hỗn hợp

Hoạt động XTTM hỗn hợp chỉ đợc thể hiện khi các chính sách giá, chínhsách sản phẩm, và chính sách phân phối đã đợc quyết định và triển khai thựchiện, do đó XTTM là một điểm nút rất quan trọng của hoạt động Marketing-mix

ở điểm nút này, ngời ta có thể kiểm tra đợc khả năng thích ứng của sản phẩm,

sự hợp lý của chính sách giá và chính sách phân phối Cũng chính ở điểm nútnày ngời bán có thể kiểm tra đợc nhu cầu thị trờng

Nhu cầu con ngời ngày càng phong phú và đa dạng, sự tiến bộ của khoa học

kỹ thuật cũng làm cho lĩnh vực sản phẩm đợc phong phú và phức tạp hơn Tuynhiên nhu cầu và sản phẩm không phải bao giờ cũng nhất trí với nhau, cái màngời tiêu dùng cần thì không có hoặc không biết tìm ở đâu Vì vậy, XTTM làmột chiếc cầu nối giữa cung và cầu để ngời bán thoả mãn tối đa những nhu cầucủa ngời mua Nhờ hệ thống truyền thông mà ngời tiêu dùng biết đợc rằng hiện

có những sản phẩm gì trên thị trờng và nó ở đâu; hệ thống truyền thông làm choviệc bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đa hàng vào kênh phân phối, quyết

định lập các kênh phân phối và rất nhiều trờng hợp qua hệ thống truyền thôngcác nhà kinh doanh đã tạo đợc những lợi thế về giá bán Hiệu năng của quá trìnhkinh doanh tăng lên rõ rệt khi thực hiện những biện pháp XTTM mặc dù doanhnghiệp phải bỏ ra một lợng chi phí lớn cho công tác này

Hoạt động XTTM hỗn hợp không phải là một bộ phận đơn Thật ra hoạt

động XTTM hỗn hợp bao gồm năm yếu tố mà chúng phải đợc kết hợp với nhau

để tạo nên chiến lợc XTTM hỗn hợp chung Năm yếu tố này là:

Quảng cáo: là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trơngcác ý tởng, hàng hoá hoặc dịch vụ do ngời bảo trợ thực hiện phải trả tiền

Bán hàng trực tiếp: giao tiếp trực tiếp với khách hàng triển vọng với mục

đích bán hàng

Quan hệ quần chúng và tuyên truyền: các chơng trình khác nhau đợc thiết

kế nhằm đề cao và/hay bảo vệ hình ảnh của một công ty hay những sản phẩm cụthể của nó

Kích thích tiêu thụ: Những hình thức thởng trong thời gian ngắn để khuyếnkhích dùng thử hay mua sản phẩm hay dịch vụ

Marketing trực tiếp: sử dụng th, điện thoại và những công cụ liên lạc giántiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêucầu họ có phản ứng đáp lại

Trong mỗi yếu tố trên, còn có một số công cụ cụ thể nh: giới thiệu hàng,bày hàng nơi bán hàng, quảng cáo đặc biệt, triển lãm thơng mại, hội chợ, thuyếttrình Nhng cho dù hoạt động XTTM hỗn hợp có thông minh đến đâu đi nữa, cho

dù nó có đợc thi hành một cách sáng tạo đến đâu đi nữa thì cũng không thể trôngmong nó sẽ vợt qua những yếu kém cơ bản trong những phần còn lại củaMarketing-mix Do đó để đạt đợc hiệu quả truyền thông lớn nhất, công ty cầnphối hợp kỹ lỡng toàn bộ hệ thống Marketing-mix của mình chứ không chỉ riêngcác biện pháp XTTM

3 Mối quan hệ của XTTM hỗn hợp với các yếu tố khác của Marketing-mix

Hoạt động XTTM hỗn hợp chỉ là một hợp phẩm trong toàn bộ chơng trìnhchung của Marketing-mix Do đó, hoạt động này không thể không xem xét ảnhhởng của nó đối với những hợp phần khác trong phối thức Marketing-mix Hãycùng xem xét từng hợp phần một để xem chúng ảnh hởng và tác động qua lại vớihoạt động XTTM hỗn hợp:

BH 1: Mối quan hệ của XTTM hỗn hợp với Marketing - mix

3.1.Mối quan hệ giữa XTTM hỗn hợp và chính sách sản phẩm

Khía cạnh sản phẩm của hỗn hợp tiếp thị liên quan đến những gì mà công

ty đa ra thị trờng, hàng hoá hay dịch vụ Khái niệm sản phẩm có nghĩa là toàn bộnhững thuộc tính công ty đa ra để phục vụ một tập hợp các khách hàng tơng lai

Nó bao gồm không những khía cạnh vật chất cơ bản mà còn bao gồm cả đặctính, những dịch vụ nh bảo hành, bảo trì, sửa chữa do ngời bán hàng cung cấp.Cuối cùng nó bao gồm những giá trị vô hình nh hình ảnh, tiếng tăm và nhữngkinh nghiệm trớc đó

Từ toàn bộ thuộc tính sản phẩm này, một hoặc hai thuộc tính mang tínhquyết định trong việc định vị sản phẩm trên thị trờng sẽ đợc chọn ra Nhữngthuộc tính này sẽ đợc thể hiện nổi bật trong tất cả các hình thức thông tin màcông ty sử dụng để thiết lập và tăng cờng thông điệp gửi tới khách hàng Mộtcách lý tởng thì những thuộc tính đợc chọn này tơng ứng với những sản phẩmcạnh tranh Nhiều sản phẩm đợc phát triển để có đợc những thuộc tính giúp chochúng có vị trí mong muốn trên thị trờng Nh vậy, sự tác động qua lại giữa chínhsách sản phẩm và XTTM hỗn hợp là rất quan trọng tạo nên sự thành công củaqúa trình truyền thông

3.2 Mối quan hệ giữa XTTM hỗn hợp và chính sách giá

Yếu tố giá trong Mar-mix là một khái niệm không rắc rối nhng lại có quánhiều khía cạnh để xem xét Giá thích hợp phải tơng ứng với giá trị toàn bộ sảnphẩm khi khách hàng xem xét nó Nếu những thuộc tính này không phù hợp giáquá cao hoặc quá thấp so với giá trị mà khách hàng không hình dung là sảnphẩm sẽ đem lại cho họ thì hoặc khách hàng sẽ không mua sản phẩm hoặc công

ty phải rời bỏ lợi nhuận mà công ty có thể đợc hởng

Ngời tiêu dùng thờng nghĩ giá cả là một chỉ dẫn để biết chất lợng sản phẩmvì vậy giá cả cũng có tác dụng xúc tiến tốt Nội dung, kiểu, cách, h ớng trình bàycủa quảng cáo, khuyến mãi, bao bì và những khía cạnh khác của hoạt động chiêuthị phải thông tin cùng các hình dung về chất lợng đến ngời tiêu dùng nh giá cảgợi ra cho họ Một thông điệp không nhất quán sẽ tạo ra sự không chắc chắn và

do dự tạo cho ngời mua những lý do để trì hoãn hoặc huỷ bỏ quyết định mua.Một khía cạnh khác cho thấy phải có sự cần thiết hoà hợp quyết định về giá

và XTTM là xúc tiến bán Hoạt động xúc tiến bán thờng đa đến nhợng bộ vớikhách hàng về giá cả Hình thức giảm giá này bảo đảm rằng trong thực tế ngờitiêu thụ đợc hởng giá thấp chứ không phải ngời bán lẻ đợc hởng đối với hình

thứchoa hồng cao Các hình thức giảm giá nh vậy chỉ là tạm thời Giá cả vàXTTM phải song song với nhau trong việc đa ra quyết định chiến lợc nếukhông thì ngời tiêu thụ sẽ nhận thức sai lạc hoặc là biện pháp giá không đạt hiệuquả nh mong muốn.

3.3 Mối quan hệ giữa XTTM hỗn hợp và chính sách phân phối

Cấu trúc của kênh phân phối liên quan đến sự lựa chọn và quá trình của haibên, ngời sử dụng và cửa hàng phân phối Mỗi bên lựa chọn hoặc bác bỏ bên kia

và XTTM hỗn hợp đóng vai trò chính trong những sự lựa chọn này Vài nhà bán

lẻ chỉ lựa chọn các nhãn hiệu đợc quảng cáo mạnh mẽ Những ngời khác đặtnặng vào trợ cấp XTTM và các chơng trình quảng cáo hợp tác mà các nhà cungcấp sản phẩm đề nghị nhng cũng có những nhà bán lẻ thích đề cao nhãn hiệu củachính họ

Mặt khác, một số nhà sản xuất chỉ bán cho những cửa hàng bán lẻ mà hình

ảnh và vị thế trên tơng tự thích hợp với hình ảnh, và vị thế của chính họ Một sốnhà sản xuất chọn nhà bán lẻ đợc biết đến vì có những hỗ trợ cho chơng trìnhXTTM của nhà sản xuất nh là trng bày và biểu diễn trong cửa hàng Một số nhàsản xuất thích loại bỏ tất cả ngời bán lẻ, chỉ chọn bán lẻ trực tiếp cho ngời tiêuthụ

Các chơng trinh XTTM hỗn hợp của nhà sản xuất và ngời bán lẻ là nhữngyếu tố quan trọng đối với quyết định phân phối Ngợc lại, chiến lợc phân phốicũng có ảnh hởng cụ thể đối với hoạt động XTTM hỗn hợp Quá trình kết hợpcác thành phần chiến lợc thành một thể thống nhất và phù hợp với nhau là vấn đềsống còn đối với việc phát triển phơng hớng chiến lợc

II Những nhân tố quyết định công nghệ marketing XTTM hỗn hợp

1 Sản phẩm và đặc tính chu kỳ của sản phẩm

1.1 Đặc trng cặp sản phẩm -thị trờng

Hiệu quả sản phẩm các phơng tiện XTTM hỗn hợp trên thị trờng ngời tiêudùng và trên thị trờng hàng t liệu sản xuất là rất khác nhau Sự khác biệt này đợcchỉ ra trong BH2 Các công ty bán hàng tiêu dùng thờng chi tiền chủ yếu choviệc quảng cáo rồi sau đó mới đến kích thích tiêu thụ, tổ chức bán trực tiếp vàcuối cùng là cổ động chiêu khách Các công ty kinh doanh hàng t liệu sản xuấtthì chỉ chi tiền chủ yếu cho việc bán hàng trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quảngcáo và cuối cùng là cổ động chiêu khách Quảng cáo ít quan trọng hơn việc chàobán trong thị trờng sản xuất nhng nó vẫn giữ một vai trò trọng yếu Quảng cáo cóthể cho mọi ngời biết về sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ và hiểu những đặc điểmcủa nó, định hớng cho ngời tiêu dùng tiềm ẩn, hợp pháp hoá hàng hoá và tạo chongời mua niềm tintởng Ngợc lại, việc chào bán trực tiếp có thể đóng góp tơng tựtrong tiếp thị hàng tiêu dùng Những ngời chào hàng đợc đào tạo tốt có thể thuhút đợc nhiều đại lý kinh doanh có uy tín thuyết phục họ giành nhiều diện tíchhơn cho việc trng bày

Cổ động

Quảng cáo Bán trực tiếp Xúc tiến bán

Cổ động

BH2: Tầm quan trọng tơng đối của các công cụ

quan hệ quần chúng và tuyên truyền

1.2 Định vị sản phẩm

Bản thân sản phẩm có những đặc tính riêng, lôi kéo đợc khách hàng khi họ

có nhu cầu về loại sản phẩm đó Nhng nhận dạng ngời tiêu dùng và ngời muatiềm năng không đảm bảo đợc thành công của quá trình thông tin tiếp thị Nếumột thị trờng mục tiêu dự định mua sản phẩm của một nhà marketing, giả thiếtrằng trong tâm trí ngời tiêu dùng, sản phẩm hấp dẫn họ không những do bản thânsản phẩm mà còn do tơng quan so sánh với các sản phẩm cùng loại khác trên thịtrờng thật hợp lý

Phân tích định vị sản phẩm xác định hình ảnh sản phẩm, ấn tợng về sảnphẩm trong trí óc ngời tiêu dùng mà chúng ta muốn thông tin với thị trờng mụctiêu Hình ảnh này, nếu nó hấp dẫn thì nó sẽ chiếm một chỗ hay một góc nào đótrong trí óc của ngời tiêu dùng và ảnh hởng mạnh mẽ khi họ lựa chọn sản phẩm.Khi một hình ảnh rõ rệt đã tạo một ấn tợng trong tâm trí ngời tiêu dùng và khi họnghĩ đến loại sản phẩm này thì hình ảnh một nhãn hiệu hay một công ty nào đó

sẽ xuất hiện trong đầu họ

Các quyết định định vị sản phẩm đặc biệt quan trọng với hoạt động XTTMhỗn hợp truyền thông tin các ý tởng và đến lợt các ý tởng này ảnh hởng đến đápứng của thị trờng ý tởng cơ bản về sản phẩm hoặc dịch vụ trong thông điệp; đợcphân phối qua quảng cáo, chào hàng, tuyên truyền hay khuyến mại; phụ thuộcvào hình ảnh sản phẩm, những ấn tợng về sản phẩm đợc hoạt động XTTM hỗnhợp ảnh hởng đến việc lựa chọn sản phẩm

1.3 Chu kỳ sống của sản phẩm và xây dựng chơng trình XTTM hỗn hợp.

Chu kỳ sống của sản phẩm mô tả sinh động các giai đoạn trong lịch sử tiêuthụ sản phẩm Tơng ứng với những giai đoạn này là những cơ hội và vấn đề riêngbiệt đối với vấn đề marketing nói chung và hoạt động xúc tiến thơng mại nóiriêng Nhờ xác định đợc giai đoạn hiện tại hay sắp đến của sản phẩm, hoạt độngXTTM hỗn hợp mới phát huy hết hiệu quả của nó.Chu kỳ sống của sản phẩm vàcác hoạt động XTTM hỗn hợp có sự liên hệ tác động lẫn nhau Có 4 giai đoạntrong chu kỳ sống của sản phẩm

* Giai đoạn tung ra thị trờng: Giai đoạn này bắt đầu khi một sản phẩm mới

đợc đem bán trên thị trờng, cần phải có thời gian để trải sản phẩm ra một số thịtrờng và đảm bảo vận chuyển cho các đại lý, nên nhịp độ tăng trởng mức tiêu thụ

có thể là chậm.Trong giai đoạn này lợi nhuận âm hay thấp do mức tiêu thụ thấp,các chi phí phân phối và khuyến mãi rất lớn Hoạch định hoạt động XTTM hỗnhợp trong giai đoạn này là rất phức tạp đòi hỏi rất nhiều thời gian và công sức

* Giai đoạn phát triển: Giai đoạn này đợc đánh dấu bằng mức tiêu thụ tăngnhanh Những ngời tiên phong thích sản phẩm và những ngời tiêu dùng đến sớmbắt đầu mua sản phẩm đó Các đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trờng vì bị hấpdẫn bởi những cơ hội mở rộng sản xuất và lơị nhuận cao, nhu cầu về sản phẩmtăng nên có thể giá cả sẽ giảm đôi chút Các hoạt động XTTM hỗn hợp vẫn đợcduy trì ở mức cũ để đối phó với sự cạnh tranh và tiếp tục huấn luyện thị trờng.Trong giai đoạn này, hoạt động XTTM hỗn hợp có tác dụng chuyền từ mục đíchlàm cho ngời tiêu dùng ở mức độ biết đến sản phẩm sang mức độ a thích sảnphẩm Các hoạt động xúc tiến bán thờng đợc sử dụng để có thể giành đợc vị tríkhống chế

* Giai đoạn sung mãn: Khi nhịp độ mức tiêu thụ sản phẩm chững lại và sảnphẩm bớc vào giai đoạn sung mãn tơng đối Hầu hết các sản phẩm đều ở giai

đoạn sung mãn của chu kỳ sống và vì vậy hầu hết hoạt động XTTM hỗn hợp

đều nhằm giải quyết sản phẩm sung mãn đó Giai đoạn sung mãn có thể chia làm

ba thời kỳ Trong thời kỳ thứ nhất, sung mãn tăng trởng nhịp độ mức tiêu thụ bắt

đầu giảm sút Trong thời kỳ thứ hai, sung mãn ổn định, mức tiêu thụ tính trên

đầu ngời không thay đổi bởi vì thị trờng đã bão hoà Trong thời kỳ thứ ba, sungmãn suy tàn mức tiêu thụ bắt đầu giảm khách hàng chuyển sang các sản phẩmkhác và những sản phẩm thay thế Nhịp độ tăng, mức tiêu thụ chậm lại tạo ratình trạng d thừa năng lực sản phẩm trong ngành dẫn đến sự cạnh tranh quyết liệthơn

Trong giai đoạn này, hoạt động quảng cáo với mục tiêu thu hút thêm ngời

sử dụng nhãn hiệu đợc tiến hành mạnh mẽ nhằm đạt đợc hiệu quả kết hợp vớiviệc tăng cờng các giao dịch thơng mại và giao dịch với ngời tiêu dùng để thuyếtphục những ngời đang sử dụng tăng cờng sử dụng nhãn hiệu đó

* Giai đoạn suy thoái: mức tiêu thụ của hầu hết các dạng sản phẩm và nhãnhiệu đều suy thoái Mức độ tiêu thụ có thể tụt đến không hay có thể làm chữnglại ở mức thấp Hoạt động XTTM hỗn hợp không mang lại nhiều hiệu quả, chiphí chuẩn bị đắt nên trừ khi có những lý do nghiêm trọng để giữ lại, việc kinhdoanh kém hiệu quả rất tốn kém đối với công ty

Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm đợc sử dụng để giải thích những độngthái của sản phẩm và thị trờng Là một công cụ lập kế hoạch, khái niệm trên đặctrng cho những thách thức marketing chính trong từng giai đoạn và đa ra các ph-

ơng án chiến lợc marketing cho hoạt động XTTM hỗn hợp Là một công cụ kiểmtra, khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm đợc đa ra cho phép công ty đo lờnghiệu quả của sản phẩm so với những sản phẩm đã tung ra trớc kia Là một công

cụ dự báo, khái niệm này kém hữu ích hơn vì lịch sử mức tiêu thụ có nhiều dạng

mẫu khác nhau và các giai đoạn có thời gian khác nhau Chu kỳ sống của sảnphẩm và những đặc trng của các giai đoạn trong đó luôn gắn bó song hành vớihiệu quả và định hớng của hoạt động XTTM hỗn hợp.

2 Đặc tính khách hàng và động thái thị trờng

2.1 Đặc tính khách hàng

Sống và hoạt động trong thế giới này ngời tiêu dùng tác động và nhận tác

động của những ngời khác Sự tác động qua lại này là cần thiết vì các nhu cầu,

-ớc muốn và các mục tiêu cá nhân tơng hỗ lẫn nhau Tác động qua lại trong xãhội ảnh hởng tới hành vi của cá nhân hay ngời tiêu dùng chịu tác động ảnh hởngxã hội bên ngoài, các ảnh hởng này xuất phát từ con ngời và hoàn cảnh xungquanh của cá nhân tạo nên đặc tính của họ Có bốn loại ảnh hởng xã hội đối vớingời tiêu dùng khi ra quyết định

* ảnh hởng nhóm tham khảo:

Nhóm tham khảo là nguồn thông tin và hớng dẫn về sản phẩm hoặc lànhững quy tắc cho cá nhân hành động trong những hoàn cảnh khác nhau Mộtnhóm có thể ảnh hởng đến phản ứng của một cá nhân đối với một loại sản phẩmchung, hoặc có thể làm cho cá nhân hớng về một sản phẩm hay một nhãn hiệunào đó ý nghĩa của ảnh hởng của các nhóm tham khảo đối với hoạt độngXTTM hỗn hợp đó là nó có thể phục vụ nh một nguồn phát thông tin hoặc nguồnthuyết phục đối với khách hàng của doanh nghiệp Hơn nữa nhờ nhóm thamkhảo hoạt động XTTM hỗn hợp có thể sử dụng để tạo ra hiệu quả thông tin đúng

đắn hay ít ra cũng để trợ giúp cho việc thông tin

* ảnh hởng nhóm văn hoá:

Một văn hoá là một nhóm cá nhân có cùng kiến thức, niềm tin, và phongtục đợc học hỏi và hấp thụ qua thời gian Một nhóm nh vậy tác động các ý kiếncủa cá nhân và cái gì đợc đánh giá cao và đáng mong ớc Những ý kiến và giá trịnày cung cấp cơ sở cho cách c xử của các cá nhân trong nhóm Các văn hoá khácnhau đợc phân biệt bằng cách thức ngời ta sống hay tồn tại đợc phản ánh qua cáchoạt động đặc biệt, các mối quan tâm và quan điểm Đến lợt những khác biệttrong lối này bộc lộ qua các kiểu mua hàng khác nhau ý nghĩa của các thái độkhác nhau này là cơ hội tiếp thị khác nhau tại các văn hoá khác nhau

Đối với hoạt động XTTM hỗn hợp, sự nắm bắt về lối sống của nhóm giúpxây dựng các phơng tiện thông tin mang tính thuyết phục Một ý tởng hay mộtsản phẩm đợc trình bày phù hợp với lối sống hiện hữu sẽ thu hút ngời nhận Hoạt

động XTTM hỗn hợp vừa ý thì khó đạt đợc trừ khi truyền thông hiểu đợc các giátrị và kiểu cách văn hoá trong đó các ý tởng đợc truyền Nh vậy, mỗi văn hoá

ảnh hởng đến đặc tính của khách hàng mà doanh nghiệp phục vụ, mỗi văn hoá

có những cách sống riêng và cách truyền thông riêng Truyền thông hiệu quảphải đợc xây dựng trên cơ sở hiểu biết các giá trị của văn hoá

*ảnh hởng của giai cấp xã hội:

Giai cấp xã hội đề cập đến vị trí trong xã hội Giai cấp xã hội của một cánhân không xuất phát từ một yếu tố duy nhất mà xuất phát từ một tập hợp cácyếu tố Chơng trình XTTM hỗn hợp không thấy nhiều ý nghĩa về vấn đề mộtnhóm có nhiều thanh thế hơn một nhóm khác, điều quan trọng là những điểmchung trong thái độ và thói quen sẽ mô tả đặc điểm cá nhân trong mỗi giai cấp.Những điểm chung này có thể tự phản ánh dới dạng các kiểu mua và tiêu thụhàng có thể đoán trớc đợc đối với những sản phẩm nhất định Hành vi tiêu thụ

đặc trng của một nhóm xã hội có thể xuất phát từ khả năng mua, lối sống a thíchhoặc áp lực mua xã hội Nh vậy, đối với một giai cấp xã hội, khách hàng tronggiai cấp đó sẽ có những đặc điểm riêng biệt, do đó hoạt động XTTM hỗn hợpphải có những tính chất và phơng thức phù hợp với những khách hàng đó

Hơn nữa, các giai cấp khác nhau có thói quen sử dụng phơng tiện truyềnthông khác nhau Đây cũng là một đặc tính khách hàng cần nghiên cứu khi thựchiện hoạt động XTTM hỗn hợp Hiểu biết về thói quen sử dụng phơng tiệntruyền thông của ngời tiêu dùng sẽ gúp các doanh nghiệp có đợc những hoạt

động XTTM hỗn hợp phù hợp, lựa chọn những phơng tiện đúng để thông tin hiệuquả với thị trờng

* ảnh hởng của gia đình:

Mặc dù bị ảnh hởng của nhiều yếu tố, việc ra quyết định của cá nhân luônluôn hớng vào việc sử dụng hay tiêu dùng cho bản thân Nhiều khi không phảichỉ có một cá nhân mua, sử dụng và tiêu dùng chính_ đây cũng là một đặc tínhcủa khách hàng Hoạt động XTTM hỗn hợp một sản phẩm nào đó của một nhàsản xuất sẽ trở nên dễ dàng hơn nếu có một sự hiểu biết về các thành viên tronggia đình tác động qua lại với nhau nh thế nào khi ra quyết định tiêu dùng Vànhững chiến dịch thông tin có hiệu quả tốt khi có nguồn thông tin nh vậy Hơnthế, hiệu quả này còn phải dựa vào việc xác định đợc vai trò của khách hàngtrong quá trình ra quyết định mua, họ có thể có một hay nhiều hơn một vai tròtrong các vai trò: ngời quyết định, ngời ảnh hởng, ngời mua, ngời thu thập thôngtin, và ngời sử dụng Đặc tính của khách hàng khi ra quyết định mua hay tiêudùng hàng hoá cũng thay đổi theo chu kỳ sống của gia đình mà họ đang tác

động Số lợng các thành viên có thể thay đổi và mỗi thành viên phải trải qua mộtquá trình phát triển và do đó thay đổi các quan điểm, quan tâm và hoạt động củamình Những sự thay đổi này đợc phản ánh qua loại sản phẩm và dịch vụ họ mua

và sử dụng Đối với khái niệm chu kỳ sống của gia đình, hoạt động XTTM hỗnhợp sẽ thực hiện tốt hơn quá trình truyền tải thông điệp tới cho ngời nhận thôngtin khi biết họ đang ở giai đoạn nào của cuộc sống

Rõ ràng các yếu tố trên: nhóm tham khảo, văn hoá, giai cấp xã hội và gia

đình đã có ảnh hởng một cách cố ý rõ ràng hay có ảnh hởng nhng ngời nhậnkhông nhận thức đợc sự ảnh hởng này tới đặc tính của họ Các nhóm tham khảo

và các thành viên trong gia đình có thể đợc xem là nguồn ảnh hởng trực tiếp đốivới việc ra quyết định Mặt khác, các ảnh hởng của văn hoá và giai cấp xã hội t-

ơng đối khó thấy, tạo khuôn cách c xử cơ bản của ngời tiêu dùng Chính xác hơnthì ngời tiêu dùng mua các sản phẩm vì chúng phù hợp với các tập giá trị và ảnhhởng Các tác động xã hội ảnh hởng tới quyết định của hoạt động XTTM hỗn

hợp và việc nghiên cứu cũng nh tính toán đo lừơng các tác động này thực sự trợgiúp đắc lực cho quá trình thông tin, quảng bá của hoạt động XTTM hỗn hợp.

2.2 Động thái thị trờng quyết định công nghệ marketing XTTM hỗn hợp

Hoạt động XTTM hỗn hợp là kết quả của một sự tổng hoà các mối quan hệgiữa các yếu tố có liên quan, trong đó việc xem xét động thái thị trừơng là mộtcông việc phức tạp, đòi hỏi phải thu thập nhiều thông tin và có những quyết địnhdứt khoát và đúng đắn Quá trình phát triển của thị trờng là yếu tố tiên phong màhoạt động XTTM hỗn hợp lấy nó làm căn cứ Quá trình này bao gồm 4 giai

đoạn: xuất hiện, phát triển, sung mãn và suy thoái, đối với mỗi giai đoạn chúng

đều có những đặc điểm riêng mà hoạt động XTTM hỗn hợp cần phải lu tâm

- Giai đoạn xuất hiện:

Trớc khi thị trờng vật chất hoá, nó đã tồn tại nh một thị trờng tiềm tàng.Trong giai đoạn này, đối với các công ty nhỏ, hoạt động XTTM hỗn hợp thònglựa chọn các công cụ thích hợp với chiến lợc một góc thị trờng Công ty lớn cóthể theo đuổi thị trờng đại chúng, đi tiên phong trong việc thiết kế một sản phẩmmới cho thị trờng đại chúng và thực hiện một chiến dịch XTTM hỗn hợp rầm rộcho sản phẩm đó; khi tung sản phẩm đó ra thị trờng thì đây chính là thời điểm

đầu tiên của giai đoạn xuất hiện

- Giai đoạn phát triển:

Nếu nhu cầu về sản phẩm trên còn tiềm tàng hứa hẹn mức tiêu thụ lớn, cáccông ty mới sẽ xâm nhập thị trờng với các công nghệ marketing XTTM hỗn hợplinh hoạt, từ nay sẽ mở ra giai đoạn phát triển của thị trờng

- Giai đoạn sung mãn:

Sau khi xâm nhập thị trờng, mỗi công ty đều theo đuổi một vị trí nào đóhoặc kế bên một đối thủ cạnh tranh hoặc là ở một khúc thị trờng cha bị chiếm,mỗi công ty đều tiến hành những chơng trình XTTM hỗn hợp riêng biệt phù hợpvới mục tiêu và chiến lợc của mình Khi nhịp độ thị trờng phát triển chậm lại, thịtrờng chia thành những khúc nhỏ hơn và điều kiện phân chia thị trờng thực nhỏxuất hiện, đây chính là một phần kết quả của nỗ lực XTTM hỗn hợp Tuy nhiên,

đây cha phải là điểm kết thúc quá trình phát triển của thị trờng, quá trình phânchia thị trờng thờng kéo theo sau quá trình hợp nhất thị trờng Nhng ngay cả điềukiện của thị trờng hợp nhất cũng không kéo dài đợc lâu, các đối thủ khác sẽ bắtchớc hoạt động của công ty thành công và thị trờng lại bị phân chia trở lại Cácthị trờng sung mãn dao động giữa quá trình phân chia và quá trình hợp nhất thịtrờng Quá trình phần chia bắt nguồn từ sự cạnh tranh còn quá trình hợp nhất thìlại bắt đầu từ sự đổi mới Các công ty lại bắt đầu một chơng trình XTTM hỗnhợp mới phù hợp với động thái mới của thị trờng

- Giai đoạn suy thoái:

Cuối cùng, mức cầu của thị trờng đối với sản phẩm hiện có sẽ bắt đầu suygiảm, có thể là do nhu cầu giảm hoặc công nghệ mới bắt đầu thay thế công nghệ

cũ Hoạt động XTTM hỗn hợp trong giai đoạn này sẽ giảm thiểu tối đa để phù

hợp với tình hình chung và để nguồn lực đó phục vụ cho một đối tợng hay mộtmục đích khác.

3 Đặc trng và u nhợc điểm của công cụ XTTM hỗn hợp.

3.1 Quảng cáo

Quảng cáo là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trơng ýcác ý tởng, hàng hoá hay dịch vụ do ngời bảo trợ thực hiện phải trả tiền Quảngcáo là một trong bốn phơng tiện truyền thông marketing cơ bản mà các doanhnghiệp sử dụng để hớng thông tin thuyết phục vào những ngời mua và côngchúng mục tiêu Về cơ bản, quảng cáo là thông tin trên diện rộng mang tính chấtphi trực tiếp ngời-ngời Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thơngmại theo chuẩn mực nhất định, trong cùng một lúc số lớn những ngời tiếp nhậnphân tán khắp nơi thông qua các phơng tiện truyền thông đại chúng

3.1.1 Các ph ơng tiện truyền thông của quảng cáo

Báo - Chiếm đợc lợng độc giả lớn

- Nội dung có căn cứ xác đáng

- Nhà quảng cáo có thể tranhthủ những sự kiện nổi bật và cậpnhật nhất để tăng tính hấp dẫn

- Đời sống của báo ngắn, chất lợngtái hiện kém

- Chi phí cho phạm vi bao phủ cao

- Sự tắc nghẽn của quảng cáo, màucủa quảng cáo không trung thựcTạp chí - Cho phép lựa chọn đối tợng

- Phân phối thông điệp một chiều

-Tính địa phơng hoá cao

-Mức độ chú ý của đối tợng nghethấp, do chỉ có âm thanh màkhông có hình ảnh

Truyền hình -Tiếp cận đợc hầu hết mọi đối

t-ợng

-Tính sống động làm ngời xemquan tâm hơn

-Công chúng không đợc lựa chọn,tiếp xúc qua loa

-Chi phí tuyệt đối cao, hạn chế vềthời gian quảng cáo

-Tuổi thọ quảng cáo ngắn thiếuphân khúc rõ ràng

Quảng cáo

ngoài trời

-Hiệu quả trong chiến dịchquảng cáo toàn quốc, có chọnlọc thị trờng mục tiêu

-Bộc lộ, gây tác động, lặp lại ấntợng, chi phí thấp

-Chỉ lôi cuốn trong phạm vi tầmnhìn của đối tợng, mức độ chú ýthấp bối cảnh lộn xộn

-Hạn chế tính sáng tạo

-Không lựa chọn công chúng

Quảng cáo

quá cảnh Tính chọn lọc địa lý-Đối tợng lớn.

-Chi phí phần ngàn thấp

-Giới hạn về cung ứng đặc trngcủa đối tợng không rõ ràng

Quảng cáo

qua th trực

tiếp

-Khả năng chọn lọc đối tợngcao

-Trực tiếp hoá giao tiếp, đúnglúc tiếp cận

-Khả năng linh hoạt về thiết kế

-Chi phí cao hình ảnh mờ nhạt.-Khả năng chấp nhận th của đối t-ợng thấp

Ngoài các phơng tiện truyền thông trên, quảng cáo còn có thể đợc thực hiệnqua bao bì trong, bao bì ngoài, phim ảnh, sách mỏng và tờ gấp, trng bày tại cửahàng, sách niên giám, biểu tợng và logo

Thông qua các phơng tiện trên hoạt động XTTM hỗn hợp sẽ truyền tải vềmột loại sản phẩm hay dịch vụ, về một công ty, một tập đoàn…Giá cả là môt tới cho cáckhách hàng mục tiêu nhằm đạt đợc mục tiêu quảng cáo

3.1.2 Mục tiêu của quảng cáo:

Bao gồm 4 nhóm cơ bản sau:

* Mục tiêu tạo sự nhận biết:

- Tăng cờng hay củng cố nhận thức của khách hàng về một sản phẩm haydịch vụ

- Tạo sự nhận thức về sự tồn tại của sản phẩm hay dịch vụ mới trên thị trờngmới

- Nâng cao nhận thức về một sản phẩm mới hay dịch vụ mới trên thị trờngcha tiếp cận trớc đây

* Mục tiêu tạo sự hiểu biết:

- Cung cấp cho đối tợng mục tiêu các thông tin mới

- Sửa chữa các ấn tợng sai mà đối tợng có thể có trớc đây

- Củng cố niềm tin để ngăn ngừa sự lãng quên

* Mục tiêu thuyết phục:

Một chiến lợc quảng cáo đôi khi nhằm vào việc tạo ra một niềm tin nhất

định vào sản phẩm, cơ sở ý kiến hay thay đổi thái độ chung của ngời tiêu dùng.Nhiệm vụ đầu tiên của nó là tạo nên nhng có thể không trực tiếp duy nhất cách

đánh giá của đối tợng

* Mục tiêu hành động:

Mục tiêu này của quảng cáo có thể bao gồm làm cho khách hàng viết phiếuyêu cầu gửi thêm thông tin về sản phẩm hay gọi điện thoại để hỏi thăm thêm vềsản phẩm sau đó có thể dẫn đến hành động mua hàng Mục tiêu này nhằm đạt đ-

ợc việc chỉ với nội dung của chiến dịch quảng cáo có thể là chất xúc tác cho các

yếu tố tiếp thị khác tác động sẽ dẫn đến việc mua hàng hoặc đóng vai trò quyết

định trong việc kích đẩy nhu cầu mua hàng

3.1.3 Ưu nh ợc điểm của quảng cáo

Ưu điểm: - Có thể xúc tiến với nhiều khách hàng cùng một lúc

- Chi phí khá thấp

- Rất tốt cho việc tạo ra hình ảnh và nhãn hiệu

- Tính năng động và sự phong phú của phơng tiện lựa chọn caoNhợc điểm: - Quảng cáo cho nhiều đối tợng không phải là khách hàngtiềm năng trọng điểm gây lãng phí

- Thời gian quảng cáo xuất hiện ngắn

- Khách hàng thờng lãng quên nhanh chóng

3.2 Kích thích tiêu thụ

Kích thích tiêu thụ là một phần thống nhất trong hoạt động XTTM hỗn hợpcủa doanh nghiệp Nó đóng vai trò ngày một quan trọng trong các hỗn hợpmarketing, là một công cụ chiến thuật mà các nhà marketing thờng xuyên sửdụng nh một vũ khí trong kho vũ khí marketing của nhãn hiệu, đồng thời là vũkhí tự vệ khi có vấn đề phát sinh

Các hoạt động kích thích tiêu thụ rất đa dạng, nhng theo tiêu thức mục tiêu

có thể phân ra thành: Khuyến mãi nhằm thúc đẩy, hỗ trợ và khuyến khích nỗ lựcbán hàng của lực lợng bán hàng Nhằm động viên những ngời trung gian hỗ trợmột cách nhiệt tình và tích cực trong công việc tiếp thị các sản phẩm của doanhnghiệp, nhằm khuyến khích ngời tiêu dùng dùng thử hoặc tiếp tục sử dụng nhữngsản phẩm cụ thể của doanh nghiệp

3.2.1 Các ph ơng tiện truyền thông của kích thích tiêu thụ:

a Đối với ngời tiêu dùng

Để thực hiện mục tiêu kích thích tiêu thụ đối với ngời tiêu dùng các công cụsau thờng đợc sử dụng:

+ Trng bày tại nơi mua hàng

+ Phiếu mua hàng (tạo điều kiện để cho khách hàng với giá u đãi)

- Ưu đãi thơng mại và trợ cấp chiêu thị gần

+Trợ cấp mua hàng, chuyển hàng

+ Giảm giá khi mua tiếp

+Hàng tăng

+ Trợ cấp quảng cáo và trợ cấp trng bày hàng

- Quảng cáo hợp tác

- Hội nghị cho ngời bán hàng và ngời trung gian

- Tài liệu chào hàng

- Hội chợ triển lãm

3.2.2 Mục tiêu của kích thích tiêu thụ

- Nhằm thúc đẩy, hỗ trợ và khuyến khích nỗ lực bán hàng của lực lợng bán hàng

- Nhằm động viên những ngời trung gian hỗ trợ một cách nhiệt tình và tíchcực trong công việc tiếp thị các sản phẩm của công ty

- Nhằm khuyến khích ngời tiêu dùng thử hoặc tiếp tục sử dụng những sảnphẩm cụ thể của công ty

3.2.3.Ưu điểm và nh ợc điểm của kích thích tiêu thụ.

* Ưu điểm

- Một phơng pháp tốt trong thời gian để giảm giá trong một thờigian để kích thích cho nhu cầu

- Có nhiều công cụ để chọn lựa

- Dễ dàng kết hợp với các công cụ khác

* Nhợc điểm:

- ảnh hởng tới khách hàng ban đầu vì họ có thể mua nhiều với giá

rẻ trong khi đó lại ít thu hút khách hàng mới

- Có ảnh hởng ngắn hạn

- Sử dụng quá nhiều công cụ xúc tiến dễ gây ra tác hại cho hình

ảnh nhãn hiệu

- Các đối thủ dễ bắt trớc các xúc tiến tiêu thụ có hiệu quả

3.2 Giao tiếp khuyếch trơng

Giao tiếp khuyếch trơng là các chơng trình khác nhau đợc thiết kế nhằm đềcao hay bảo vệ hình ảnh của một công ty hay một sản phẩm cụ thể

3.2.1 Các công cụ chủ yếu của giao tiếp khuyếch tr ơng.

Các công cụ bao gồm:

+ Họp báo + Nói chuyện

+ Đóng góp từ thiện + Bảo trợ

+ Vận động hành lang + Tạp chí của doanh nghiệp

+ Hội thảo + Báo cáo năm

+ Tuyên truyền + Quan hệ với cộng đồng

+ Môi trờng thuần tuý + Các sự kiện

3.2.2 Mục tiêu của giao tiếp khuyếch tr ơng trong hoạt động XTTM

Mục tiêu của giao tiếp khuyếch trơng nói chung là xây dựng và nâng caohình ảnh tích cực vì doanh nghiệp trong giới có liên quan Mục tiêu này củagiao tiếp khuyếch trơng khác với mục tiêu của công cụ truyền thông ở chỗ nỗ lựcnày tìm cách thiết lập và nâng cao một hình ảnh nhãn hiệu hay hình ảnh sảnphẩm bằng cách đó thuyết phục khách hàng mua một sản phẩm cụ thể Giaotiếp khuyếch trơng đóng vai trò quyết định trong sự phối hợp hài hoà giữa hình

ảnh doanh nghiệp và các hình ảnh sản phẩm nếu không sẽ xuất hiện tình trạnglầm lẫn trong các giới có liên quan

Để truyền một thông điệp có tính thuyết phục đến khách hàng tiềm năng thìhoạt động giao tiếp khuyếch trơng có nhiều thuận lợi Tuy nhiên việc bổ sunghoạt động giao tiếp khuyếch trơng và hoạt động chiêu thị chung còn có nhiềukhó khăn nh: giao tiếp khuyếch trơng là hoạt động nhằm vào nhiều đối tợng thayvì chỉ có khách hàng tiềm năng và chức năng của nó ít khi là một phần trong sốcác chức năng chính thức của tổ chức chiêu thị

Dù cho có nhiều trở ngại từ phía cơ cấu, tổ chức hoạt động giao tiếp khuyếch trơng vẫn là một phần quan trọng trong toàn bộ công tác XTTM hỗnhợp Giao tiếp khuyếch trơng thực hiện vai trò chính của mình thông qua một sốphơng tiện truyền thống

-3.2.3 Ưu nh ợc điểm của giao tiếp khuyếch tr ơng.

* Ưu điểm:

- Chi phí sử dụng thực hiện chơng trình thấp

- Thờng nhằm vào một đối tợng cụ thể

* Nhợc điểm:

- Nhà marketing ít có khả năng điều khiển trực tiếp

- Nỗ lực của các nhà marketing đều gặp phải sự cạnh tranh mạnh

mẽ từ nhà làm marketing cũng quan tâm tới đối tợng và phơngtiện giống nhau

định sự cần thiết của nó trong một số phạm vi nhất định

Thông thờng các doanh nghiệp có bốn loại khách hàng đó là: thơng mại, tổchức, chuyên nghiệp và cá nhân Theo thông lệ, lực lợng bán hàng chỉ phục vụmột trong bốn loại này vì mỗi loại đòi hỏi một nỗ lực khác nhau.

Đối với ngời trung gian: Nhân viên bán hàng của doanh nghiệp thờng ghéthăm ngời mua hàng và trởng phòng tiếp liệu hậu cần có trách nhiệm: (1)Duy trìcải thiện mức độ mua và ủng hộ của doanh nghiệp (2) Thuyết phục các điểm bán

lẻ dự trữ các sản phẩm mới của doanh nghiệp (3) củng cố hoạt động ủng hộ cácchơng trình XTTM hỗn hợp của doanh nghiệp (4) theo dõi các hoạt động cạnhtranh

Đối với ngời mua công nghiệp: nỗ lực bán hàng ở đây lại phải xúc tiến vớingời ảnh hởng với quyết định mua ở các cấp khác nhau trong tổ chức

Đối với ngời mua chuyên nghiệp : lực lợng bán hàng phải coi họ là ngời sửdụng hay là ngời mua đi bán lại và còn phải coi họ nh những ngời hớng dẫn hayngời ảnh hởng đến quyết định mua và cần có quan hệ thờng xuyên

Đối với ngời tiêu thụ cá nhân: Bán hàng trực tiếp tích cực tìm kiếm các cơhội để trình bày với các cá nhân và các hộ gia đình ở nhà hay ở phòng làm việc.Tuỳ theo từng phạm vi hoạt động cụ thể mà bán hàng trực tiếp có nhữngcông cụ thích hợp để sử dụng nhằm thực hiện tốt vai trò của mình

3.4.1 Các công cụ của bán hàng trực tiếp

(1) Trình diễn bán hàng (2) Hội nghị khách hàng (3) Chơng trình khen ởng (4) mẫu chào hàng (5) Hội chợ triển lãm

th-3.4.2 Vai trò của bán hàng trực tiếp trong hoạt động XTTM hỗn hợp

Bán hàng trực tiếp là một hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao chophép nhà tiếp thị đa ra các thông điệp có tính thuyết phục đến các nhu cầu cụ thểcủa từng ngời hoặc ảnh hởng đến các quyết định mua Nó thúc đẩy sự tơng tác

giữa ngời mua và ngời bán để dẫn tới một giải pháp hiệu quả và tiết kiệm thời

gian cho ngời mua Về cơ bản bán hàng trực tiếp là hoạt động XTTM hỗn hợptập trung vào từng ngời mua trên thị trờng mục tiêu, sau đó nuôi dỡng và khuyếnkhích một sự chuyển tiếp nhanh chóng từ việc nhận thức vấn đề đến hành độngmua Bán hàng trực tiếp có tầm quan trọng lớn lao trong một nỗ lực tích cực đểgiao tiếp trực tiếp, đối mặt với khách hàng rất có khả năng Cuối cùng vai trò bánhàng trực tiếp trong chiến lợc chiêu thị rất khác nhau tuỳ theo phạm vi của nó

3.4.3 Ưu nh ợc điểm của bán hàng trực tiếp

- Đào tạo bán hàng và tạo động cơ thúc đẩy rất lớn và khó thực hiện

- Các đại diện bán hàng tồi có thể ảnh hởng đến uy tín của công ty

III Nội dung công nghệ Marketing XTTM hỗn hợp của công ty sản xuất kinh doanh

Một quá trình truyền thông có hiệu quả thờng bao gồm 6 bớc chủ yếu:

BH3: Quá trình truyền thông Marketing XTTM

1 Xác định mục tiêu của công nghệ Marketing XTTM hỗn hợp.

Các mục tiêu XTTM hỗn hợp là mục đích của hoạt động này Chúng khôngchỉ là các tuyên bố về những gì ban quản trị mong muốn đạt đợc từ nỗ lực này

mà còn là các dự tính về những gì sẽ xảy ra trên thị trờng nếu hỗ hợp các yếu tốthông tin phát huy đợc hết tiềm năng

Việc thiết lập các mục tiêu này không những trợ giúp cho việc hoạch địnhhoạt động XTTM hỗn hợp mà còn tạo ra cơ sở cho việc đánh giá kết quả thựchiện nỗ lực Mục tiêu của hoạt động XTTM hỗn hợp cũng chỉ ra phơng hớng sửdụng các nguồn lực của các bộ phận thông tin Về cơ bản, các mục tiêu này lànhững phát biểu rõ ràng về các kết quả kỳ vọng đạt đợc từ hoạt động XTTM hỗnhợp của những ngời xây dựng và thực hiện chiến lợc thông tin

1.1 Đặc trng của một mục tiêu đúng đắn.

Các mục tiêu XTTM hỗn hợp xuất phát từ việc xem xét bao quát các yếu tố

ảnh hởng đến phúc lợi của tổ chức nói chung,ảnh hởng đến bộ phận chiêu thị nóiriêng Mục tiêu XTTM hỗn hợp tốt xuất phát từ những gì có lợi cho công ty.Những gì công ty mong muốn và từ những gì công ty có thể thực hiện đợc.Trong khi chi tiết các mục tiêu của các ngành khác nhau, các công ty khác nhau

và của các sản phẩm khác nhau trong một công ty có thể không giống nhau, thì

Xác định mục tiêu của công nghệ Marketing XTTM hỗn hợp

bất kỳ một mục tiêu XTTM hỗn hợp nào cũng đều đợc xây dựng trên những cơ

sở giống nhau các mục tiêu đúng đắn đều có những đặc trng chung:

- Phải dựa trên sự hiểu biết về mục tiêu của công ty và mục đích tiếp thị

- Phải trên cơ sở hiểu biết rõ ràng đối tợng mục tiêu và các khuynh hớng

đáp ứng của họ đối với các mức độ thông tin khác nhau

- Có thể lợng hoá đợc

- Phản ánh càng nhiều càng tốt hiệu quả thực tế của hoạt động XTTM hỗn hợp

- Là yêu cầu nhng phải có tính khả thi

- Có thể tiết kiệm đợc trong khuôn khổ thời gian hiện thực

1.2 Tầm quan trọng của các mục tiêu

Các mục tiêu đợc hoạch định kỹ lỡng không thể bị cờng điệu tầm quantrọng Các mục tiêu XTTM hỗn hợp đúng đắn đa ra những phơng hớng cho nỗlực thông tin và chuẩn mực để đánh giá kết quả thực hiện Các mục tiêu XTTMhỗn hợp tốt sẽ đóng góp lớn vào kết quả việc đạt đợc các mục đích của công ty:chúng phải đòi hỏi nỗ lực tối đa của nhóm công tác XTTM hỗn hợp; chúng phảituỳ thuộc vào kết quả phát triển đối tợng mục tiêu; chúng phải định nghĩa và l-ợng hoá rất rõ các quá trình thông tin sẽ diễn ra qua thời gian

2 Xác định công chúng mục tiêu

Sau khi xác định đợc mục tiêu của hoạt động XTTM hỗn hợp, công việcphải bắt đầu từ một công chúng mục tiêu đợc xác định rõ ràng trong ý đồ côngviệc Công chúng có thể là những ngời mua tiềm ẩn đối với các sản phẩm củadoanh nghiệp, ngời sử dụng hiện taị, ngời thông qua quyết định hay ngời có ảnhhởng đến việc mua đối với sản phẩm đó Công chúng có thể là những cá nhân,nhóm, một giới công chúng cụ thể hay công chúng nói chung.Công chúng mụctiêu có ảnh hởng quan trọng đến những quyết định của ngời truyền thông vềchuyện nói gì, nói nh thế nào, nói ở đâu và nói cho ai

Một phần quan trọng của việc phân tích quần chúng để xác định côngchúng mục tiêu của doanh nghiệp là đánh giá hình ảnh hiện tại của doanhnghiệp, hình ảnh của sản phẩm và đối thủ cạnh tranh của họ trong công chúng,qua đó biết đợc thái độ của mọi ngời, hành động của họ về sự vật đó

Bớc đầu tiên là lợng định sự hiểu biết của công chúng mục tiêu về sự vật đóbằng thớc đo mức độ quen thuộc và bớc thứ hai là đo cảm nghĩ của họ đối vớicác sản phẩm đó theo các mức độ a thích khác nhau.Nh vậy, hai thớc đo này cóthể kết hợp lại để hiểu rõ hơn bản chất thách thức của công tác truyền thông.Doanh nghiệp muốn cải thiện hình ảnh của mình phải hết sức kiên trì Hình

ảnh rất bền vững nó vẫn tồn tại rất lâu sau khi doanh nghiệp đã thay đổi Sở dĩhình ảnh bền vững là vì khi công chúng đã có một hình ảnh nhất định về doanhnghiệp thì họ tiếp tục nhận thức có chọn lọc các dữ kiện Họ nhận thức những gìnhất quán với hình ảnh mình đã có, nên rất khó chứng minh một thông tin làkhông đúng để gây nghi ngờ và để họ vẫn sẵn sàng tiếp nhận những thông tin

mới Xác định đợc quần chúng mục tiêu và tiếp tục tìm hiểu họ là một hoạt độngquan trọng tạo tiền đề cho các hoạt động tiếp theo của công nghệ marketingXTTM hỗn hợp.

3 Xác định các thông điệp

Sau khi đã xác định rõ phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng, hoạt

động truyền thông chuyển sang giai đoạn xác định thông điệp cụ thể có hiệuquả

3.1 Nội dung của thông điệp

Nội dung của thông điệp phải nêu lên đợc một số lợi ích, động cơ, đặc điểmhay lý do tại sao công chúng mục tiêu lại nghĩ đến hay nghiên cứu sản phẩm.Nội dung của thông điệp thông qua những lời mời chào sau đó minh chứng rằngsản phẩm hứa hẹn những lợi ích cụ thể

Lời chào mời qua tình cảm cố gắng gợi lên những cảm xúc tốt hay xấu đểthúc đẩy việc mua hàng của khách hàng nh cảm xúc tội lỗi, cảm xúc sợ hãi.Lời mời chào đạo đức nhằm vào ý thức của công chúng về cái chung vànghiêm túc Lời mời chào này có tác dụng hỗ trợ tôn vinh cho lợi ích chính củasản phẩm mà công chúng sử dụng

Với mỗi mục tiêu truyền thông riêng biệt, đều có những thông điệp với nộidung chọn lọc để xác định ý tởng muốn chuyển đến và đợc chấp nhận bởi đối t-ởng nhận Nội dung thông điệp phải hớng tốt một điều rằng đối với mỗi sảnphẩm khác nhau sẽ có những gọi dẫn khác nhau tác động vào khách hàng.Những gọi dẫn đó có thể là:

+ Những gợi dẫn về ứng dụng của sản phẩm: các thông điệp biểu thị phẩmchất tiết kiệm, giá trị hay công năng phối thức mặt hàng

+ Những gợi dẫn cảm tính: cố gắng kích đẩy những tình cảm tích cực haytiêu cực nào đó đa đến quyết định mua

+ Những gợi dẫn về tình cảm tích cực nh yêu đơng, tự hào hay vui nhộn.+ Những gợi dẫn đạo đức tự ý thức về cải thiện nơi khách hàng chúng thúcgiục khác hàng ủng hộ các mục tiêu có tính chất xuất hiện

3.2 Cấu trúc thông điệp

Hiệu quả của thông điệp phụ thuộc vào nội dung cũng nh bố cục của nóthông điệp phải xác định rõ ràng ba vấn đề sau:

+ Có nên đa ra kết luận dứt khoát hay để ngời nhận tự làm

+ Trình bày luận chứng đanh thép nhất vào đầu hay cuối thông điệp tạo ra

đợc sự chú ý mạnh nhng có thể dẫn đến một kết cục có tính chất nghịch biến

3.3 Hình thức của thông điệp

Thông điệp phải có một hình thức tác động mạnh mẽ tuỳ theo từng mục tiêutruyền tải thông điệp mà quyết định cho phù hợp Trong quảng cáo, trên ấn phẩmngời truyền thông phải quyết định tiêu đề, lời văn, cách minh hoạ và màu sắc

Nếu thông điệp đợc phát đi trên đài truyền thanh thì ngời truyền thông phải lựachọn kỹ lỡng lời lẽ, chất giọng (tốc độ đọc, nhịp điệu, âm điệu rõ ràng) và cáchdiễn cảm (ngắt quãng) Ngời dẫn chơng trình phải chú ý đến nét mặt, cử chỉ,quần áo, t thế và kiểu tóc Nếu thông điệp đợc truyền tải ngay trên bao bì sảnphẩm thì phải chú ý màu sắc.

- Kênh truyền thông gián tiếp: Kênh này truyền tải thông điệp đi mà cần sựtiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp Chúng bao gồm những phơng tiện truyền thông

nh báo chí, tạp chí, th gửi trực tiếp, truyền thanh

4 Lựa chọn kênh và phối thức XTTM hỗn hợp

4.1 Lựa chọn phơng tiện truyền thông:

Sau khi thông điệp đã đợc thiết kế, chúng phải đợc lập kế hoạch lựa chọn để

sử dụng phơng tiện truyền thông vào mục đích thông điệp sao cho có hiệu quảnhất Tuỳ thuộc vào đặc điểm của mục tiêu các thông điệp cũng nh ngân sáchcho công tác truyền thông thích hợp nhất trong những loại hình phơng tiện phổbiến sau: báo chí, truyền hình, th gửi trực tiếp, truyền thanh, tạp chí, quảng cáongoài trời

Sau khi đã lựa chọn đợcphơng tiện truyền thông thì việc tiếp theo là phải lựachọn kênh truyền thông Trên thực tế có hai loại kênh truyền thông

4.1.1 Kênh truyền thông có tính cá biệt

Trong kênh này có hai hay nhiều ngời sẽ trực tiếp giao tiếp lẫn nhau Họ cóthể giao tiếp đối mặt, qua điện thoại hoặc giao tiếp cá nhân Các kênh này rất cóhiệu lực vì tạo cơ hội giao tiếp và phản hồi cá nhân Các kênh có tính chất cá biệt

đợc phân loại chi tiết thành 3 loại sau:

+ Kênh có tính chất biện hộ: các nhân viên bán hàng xúc tiến với nhữngkhách hàng mua trọng điểm

+ Kênh có tính chất chuyên gia: Các chuyên gia tiếp xúc với khách muatrọng điểm

+ Kênh có tính chất xuất hiện: bao gồm những ngời hàng xóm, bạn bè, gia

đình nói chuyện với khách mua trọng điểm

Các công ty có thể thực hiện nhiều bớc để kích thích những kênh ảnh hởngcá nhân làm việc cho mình Họ có thể xác định cá nhân và công ty có ảnh h ởng

và dành thêm nỗ lực với đối tợng đi Công ty có thể làm việc qua những ngời có

ảnh hởng trong cộng đồng

4.1.2 Kênh truyền thông có tính chất chung.

Các kênh truyền thông chung là tập định hớng các phơng cách truyềnthông, truyền đi các thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi gì cả.Chúng bao gồm các phơng tiện sau:

+ Bầu không khí: là những khung cảnh chủ tâm nhằm tạo ra, củng cố thúc

đẩy các xu hớng mua và tiêu thụ mặt hàng Do vậy, những quy hoạch nội thấtcủa cửa hàng, địa điểm phân bố, tính chất trật tự của nhân viên bán hàng, trạngthái nhộn nhịp của gian thơng mại là yếu tố tạo lập gian thơng trờng

+ Các sự kiện là các vụ việc có chủ tâm truyền thông các thông điệp đặcbiệt đối với tập ngời nhận trọng điểm Bộ phận quan hệ công chúng sắp xếp cáccuộc họp báo hay những buổi khai mạc trọng thể nhằm đạt đợc những hiệu nănggiao tiếp XTTM hỗn hợp rõ ràng với khách hàng

Mặc dù việc truyền thông cá biệt thờng có hiệu lực hơn truyền thông đạichúng nhng truyền thông đại chúng chúng vẫn là phơng cách chính để kích thíchtruyền thông cá biệt Truyền thông đại chúng tác động đến hành vi cá nhân th-ờng xuyên qua các quy trình chu chuyển truyền thông hai nhịp

định Sau đó là vấn đề nên xác định ngân sách kích thích tiêu thụ hay ngân sáchquảng cáo tiếp theo, có nhiều yếu tố ảnh hởng đến việc lựa chọn các công cụXTTM hỗn hợp Thứ nhất là bản chất của từng công cụ XTTM hỗn hợp, mỗicông cụ đều có đặc thù riêng và chi phí của nó

Quảng cáo có đặc điểm là: có tính đại chúng, tính sâu rộng, tính biểu cảm

và tính chung

Kích thích tiêu thụ có đặc điểm truyền thông, khuyến khích và mời chàoMarketing trực tiếp: không công khai, theo ý khách hàng và tính cập nhật.Quan hệ quần chúng và tuyền truyền: có tính tín nhiệm cao, không cầncảnh giác và có tính giới thiệu cụ thể

Bán hàng trực tiếp có phẩm chất trực diện, vun đắp quan hệ và thu nhận trựctiếp phản ứng đáp lại phía ngời bán hàng

Ngoài ra còn có các yếu tố khác ảnh hởng đến việc lựa chọn các công cụ XTTMhỗn hợp nh kiểu tiêu thụ sản phẩm, chiến lợc đẩy và kéo, giai đoạn sẵn sàng của ngờimua, giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm và hạng bậc trên của công ty

Quyết định phối thức XTTM hỗn hợp từ trớc đến nay luôn là một công việc phứctạp và nhạy cảm đòi hỏi một sự hiểu biết thấu đáo về các công cụ XTTM hỗn hợp, sự

phối hợp nhuần nhuyễn các phơng tiện thông tin liên lạc với thị trờng mục tiêu; cuốicùng là tính chủ động linh hoạt trong quy trình XTTM hỗn hợp.

Một quy trình XTTM hỗn hợp liên quan đến 9 yếu tố là: hai yếu tố tiêu biểucho những đối tợng quan trọng trong một cuộc giao tiếp đó là bên gửi (công tythơng mại) và bên nhận, hai yếu tố khác đại diện cho công cụ giao tiếp chính đó

là thông điệp và kênh truyền thông; bốn yếu tố tiêu biểu cho chức năng truyềnthông giao tiếp đó là Mã hoá, giải mã, đáp ứng, phản hồi và yếu tố cuối cùng đó

- Phơng pháp căn cứ khả năng: căn cứ khả năng tài chính của doanh nghiệp

mà phòng kế toán đa ra một con số tự nhiên và bỏ qua vai trò của công táctruyền thông

- Phơng pháp tính tỷ lệ % doanh số bán: doanh nghiệp căn cứ vào doanh sốbán của mình rồi đa ra một ngân quỹ cho hoạt động truyền thông dựa vào con sốtrong ngân quỹ này của đối thủ cạnh tranh

- Phơng pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: đòi hỏi ngời làm marketingphải xây dựng ngân sách truyền thông của mình trên cơ sở xác định nhữngnhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt đợc những mục tiêu đó rồi ớc tính chi phí

để thực hiện các nhiệm vụ đó Tổng chi phí này sẽ dự toán ngân sách hoạt độngchiêu thị

Việc dành cho hoạt động XTTM hỗn hợp một trong số bao nhiêu trong toàn

bộ marketing hỗn hợp tuỳ thuộc vào sản phẩm của doanh nghiệp đang trong giai

đoạn nào đó và loại sản phẩm gì? …Giá cả là môt mà ta phối hợp các công cụ lại để đa ra mộtngân sách truyền thông phù hợp Ngân sách này phải đảm bảo lợi nhuận có đợc

Ng ời nhận Thông điệp

từ một đồng tiến hành hoạt động XTTM hỗn hợp bằng lợi nhuận có đợc từ một

đồng tiền đó dùng vào mục đích khác

6 Kiểm tra và đánh giá công nghệ marketing XTTM hỗn hợp

Sau khi đã thực hiện các bớc trên, để đánh giá hiệu quả của hoạt độngXTTM hỗn hợp là một việc quan trọng Để đánh giá đợc thì công việc kiểm tratrong lĩnh vực truyền thông phải đợc tiến hành trớc lúc hoàn chỉnh các thông

điệp (thử nghiệm trớc) và sau khi ngời đợc gửi tin đã tiếp thu hoặc không tiếp thucác thông điệp (thử nghiệm sau)

Các cuộc thử nghiệm trớc có tác dụng giúp kiểm soát lại xem sai lầm không

và giúp chúng ta nhận ra phơng hớng Các cuộc thử nghiệm trớc phải đợc tiếnhành gần một mẫu trong mục tiêu, trên công cụ khuyến mãi mà ta định sử dụng

và phải đợc tiến hành trong điều kiện gần nhất đối với thực tế đang diễn ra Điềunày rất khó thực hiện vì vậy phải qua việc kiểm tra các thông số cơ bản, đảm bảothành công của kế sách truyền thông đó là:

+ Sự quan tâm : bao nhiêu ngời vẫn nhớ có đọc bảng thông điệp

+ Sự hoà đồng: có thể liên kết đợc sản phẩm đợc giới thiệu với nhãn hiệu,ngời giao hàng

+ Độ tin cậy: lập luận đa ra có đạt không ? Khách hàng có tin ở điều ngời takhẳng định với họ không

+ Độ gợi cảm: nội dung của thông điệp, ý nghĩa biểu trng nêu ra liệu có gợinên trong tâm trí số quần chúng đợc nhằm đến những ý tợng thuận lợi cho cặpsản phẩm- nhãn hiệu

+ Hứng thú thiết thực: liệu thông điệp có đủ để tạo ra hứng thú để thúc đẩyviệc mua hàng của công chúng

Những cuộc thử nghiệm sau khai trơng nhằm giúp cho các nhà truyền thông

đo lờng hiệu quả của nó dẫn đến công chúng mục tiêu Qua đó rút ra đợc nhữnghạn chế, thiếu sót của quy trình truyền thông để sửa chữa kịp thời Việc này đòihỏi phải khảo sát công chúng mục tiêu xem họ có nhận thấy hay ghi nhớ thông

điệp đó không, họ đã thấy nó bao nhiêu lần, họ ghi nhớ đợc những điểm nào vềthông điệp đó, thái độ trớc đây và hiện nay của họ đối với sản phẩm đó củadoanh nghiệp Ngời truyền thông cần thu nạp những số đo hành vi Phản ứng củacông chúng nh có bao nhiêu ngời mua sản phẩm, thích nó, nói chuyện với ngờikhác về nó

IV Yêu cầu, nguyên tắc và hệ thống các chỉ tiêu đánh giá công nghệ marketing và chỉ tiêu đánh giá công nghệ marketing XTTM hỗn hợp.

1 Yêu cầu đánh giá marketing xúc tiến thơng mại hỗn hợp

Giá trị của chiến dịch XTTM hỗn hợp nằm ở chỗ khách hàng cải thiện vịthế cạnh tranh của công ty nh thế nào Một kết quả đánh giá toàn diện khôngnhững phải xem xét các kết quả thực hiện so với quá khứ mà còn phải so sánh

với các đối thủ cạnh tranh Việc đánh giá kết quả thực hiện của các đối thủ cạnhtranh cũng quan trọng đối với công tác hoạch định trong tơng lai giống nh việc

đánh giá kết quả thực hiện của bản thân công ty Việc xem xét các nỗ lực và kếtquả của đối thủ sẽ cung cấp các dữ liệu đa ra cái đợc và thua trong kết quả củachiến dịch XTTM hỗn hợp gần đây nhất Các mục đích của một hệ thống đánhgiá là (1) Xác định điều gì đã, đang và sẽ xảy ra trong suốt quá trình thực hiệnchiến dịch, (2) đo lờng chất lợng của các hoạt động đã thực hiện; (3) xác địnhcác tiến trình hành động phù hợp Các đánh giá kết quả đúng đắn thờng xuyênxuất phát từ việc đo lờng kết quả đúng đắn Do đó yêu cầu đầu tiên của một hệthống đánh giá là phải mô tả đợc một cách xác thực các hoạt động xảy ra do kếtquả của nỗ lực XTTM hỗn hợp Hệ thống có yêu cầu là kiểm soát kết quả thựchiện và phản ánh chính xác những gì đã, đang và sẽ diễn ra trên thị trờng do ảnhhởng của nỗ lực XTTM hỗn hợp của doanh nghiệp Một yêu cầu nữa là hệ thống

đánh giá cũng phải đo lờng chất lợng của kết quả đang đợc theo dõi Mặc dù cácmô tả những gì đang diễn ra có thể giúp ích đợc cho hoạt động thực hiện XTTMhỗn hợp, nhng báo cáo về các đóng góp của kết quả này trong công việc đạt đếnmục tiêu XTTM hỗn hợp của công ty thì hữu ích hơn nhiều Và hệ thống đánhgiá phải kết luận về giá trị của kết quả thực hiện XTTM hỗn hợp

để xác định phối thức XTTM cho thích nghi với môi trờng và thị trờng luôn biến

động

2.2 Nguyên tắc hiệu quả và hiện thực

Nguyên tắc này đòi hỏi mọi tính toán và hoạt động của doanh nghiệp phải

đạt đợc mục tiêu đề ra một cách thiết thực và an toàn, thể hiện ở các chỉ tiêu hiệuquả kinh tế cao, đồng thời phải hạn chế ở mức thấp nhất rủi ro có thể xảy ra vớicác doanh nghiệp

2.3 Nguyên tắc tuân thủ luật pháp

XTTM có vai trò rất to lớn đối với doanh nghiệp, với ngời tiêu dùng và vớixã hội Tuy nhiên, hoạt động XTTM có thể phản tác dụng nếu nh các doanhnghiệp lạm dụng nó và sử dụng không tuân thủ theo pháp luật chính nh vậy,cùng với quá trình phát triển hoạt động XTTM, hệ thống pháp luật cũng songsong tồn tại chế định, điều chỉnh và kiểm soát hoạt động này đi theo đúng hớngphát triển của nền kinh tế toàn xã hội

2.4 Nguyên tắc phối hợp mục tiêu

Hoạt động XTTM hỗn hợp cần phải phối hợp một cách hài hoà với các hoạt

động của doanh nghiệp theo mục tiêu chung Nguyên tắc phối hợp mục tiêu đòihỏi doanh nghiệp cần thiết phải phối hợp đợc nguồn lực của mình với việc sửdụng nguồn lực ở bên ngoài để thực hiện các hoạt động của doanh nghiệp nóichung và hoạt động XTTM hỗn hợp nói riêng để đạt đợc hiệu quả tối u

2.5 Nguyên tắc chuyên môn hoá.

Hoạt động XTTM hỗn hợp là hoạt động rất phức tạp, với sự phối kết hợpcủa rất nhiều công cụ khác nhau cho thị trờng trong điểm vì vậy đòi hỏi hoạt

động này phải có tính chuyên môn sau Vì vậy cần thiết phải có nhân lực đợc

đào tạo có kinh nghiệm và có khả năng thích ứng cao trong công việc

2.6 Nguyên tắc sáng tạo

Nguyên tắc này đòi hỏi doanh nghiệp phải tìm ra phối thức XTTM hỗn hợp

độc đáo để tăng cờng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp cũng nh làm thay

đổi thái độ, tăng cờng nhận thức nhãn hiệu của khách hàng Việc sáng tạo trongthiết kế các thông điệp và trong xác lập phối thức XTTM hỗn hợp có thể giúpdoanh nghiệp thu đợc thành công lớn Tuy vậy cần phải nghiên cứu một cách kỹlỡng và cẩn trọng để hạn chế mức độ rủi ro

3 Hệ thống chỉ tiêu đánh giá

Bản thân hoạt động XTTM hỗn hợp đã rất phức tạp, do đó đánh giá hoạt

động này cũng đòi hỏi phải có một quy trình tinh vi, sâu sát mới có thể đem lạIhiệu quả thực sự của việc đánh giá, tìm ra đợc những chỉ báo chính xác của nỗlực chiêu thị

Có thể cần một thớc đo hay một tập hợp các thớc đo mới có thể phản ánhchính xác các kết quả thực tế của quảng cáo, bán hàng trực tiếp, kích thích tiêuthụ và giao tiếp khuyếch trơng

+ Đo lờng nỗ lực XTTM hỗn hợp bằng chi tiêu : Việc đo lờng khá đơn giảnnếu công ty ghi chép một cách đầy đủ các khoản chi phí Một thuận lợi nữa làkhi sử dụng đơn vị tiền tệ để đo lờng nỗ lực là đồng tiền là một đơn vị đo lờngchuẩn hoá có khả năng tổng hợp và giúp cho việc so sánh các mức độ nỗ lựcgiữa các thành viên chiêu thị khác nhau Nhng cách đo lờng này có thể sẽ không

đúng đắn vì tính không đồng nhất của các tài nguyên thông tin giao tiếp

+ Đo lờng XTTM hỗn hợp bằng các hoạt động phơng tiện : Khi nói đếnhoạt động là chúng ta nói đến loại công việc đợc thực hiện, loại dịch vụ đợc sửdụng và lợng công việ hay dịch vụ này Các đo lờng bằng hoạt động này giúpcho việc hiểu biết mọi ngời đã sử dụng lợng chi tiêu cho hoạt động XTTM hỗnhợp nh thế nào Nhng phơng pháp này lại có nhợc điểm là việc so sánh mức độcông việc đối với các phơng tiện khác nhau rất khó khăn, có thể không thực hiện

đợc

+ Sử dụng nhiều thớc đo nỗ lực : Mỗi cách đo lờng nỗ lực đều có qu nhợc

đIểm riêng Do đó những phối hợp này tạo ra các thớc đo nỗ lực XTTM hỗn hợpchính xác hơn

* Lựa chọn các thớc đo kết quả:

Hiểu biết chính xác những gì đã xảy ra đối với các đối tợng cụ thể có vai tròquan trọng đối với việc đánh giá chơng trình XTTM hỗn hợp Đánh giá kết quả

là đánh giá các đo lờng kết quả thờng đợc sử dụng

- Phân tích đối tợng

- Đo lờng nhận biết

- Đo lờng hểu biết

- Đo lờng thuyết phục

- Đo lờng ý định

- Đo lờng hành động mua

Ch ơng II

Thực trạng vận hành công nghệ Marketing XTTM hỗn hợp ở công ty TNHH Trần Liên Thịnh

I Khái quát tình hình tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

địa phơng rất đầy đủ

2 Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của công ty

2.1 Chức và nhiệm vụ của công ty

* Chức năng của công ty TNHH Trần Liên Thịnh :

Công ty cơ chức năng chính là kinh doanh nội thơng, tổ chức sản xuất vàcung ứng dịch vụ phục vụ kinh doanh trong nớc Mặt hàng kinh doanh của công

ty là nớc tinh khiết Waterman và các loại máy chiết nớc Ngoài ra, từ năm 2000

đến nay, công ty trở thành đại lý phân phối cho hãng cà phê Trung Nguyên, độcquyền phân phối và chuyên trách quản lý các đại lý của Trung Nguyên tại miềnBắc Việt Nam

* Nhiệm vụ của công ty :

+ Kinh doanh đúng ngành nghề đăng ký, kinh doanh hiệu quả để phát triển,

mở rộng phạm vi hoạt động

+ Tổ chức nắm bắt các thông tin về thị trờng, giá cả mặt hàng, nghiên cứuthị trờng một cách toàn diện để có những giải pháp kinh tế, các quyết định kinh

doanh có hiệu quả, đảm bảo cho quá trình lu thông hàng hoá diễn ra thờngxuyên, liên tục và ổn định thị trờng.

+ Tuân thủ đúng chế độ, chính sách của Nhà nớc, thực hiện đầy đủ cácnghĩa vụ đối với Nhà nớc

+ Chăm lo và không ngừng nâng cao đời sống vật chất cũng nh tinh thầncho ngời lao động, đảm bảo thu nhập ổn định cho tất cả các cán bộ công nhânviên toàn công ty Thờng xuyên bồi dỡng và nâng cao trình độ chuyên mônnghiệp vụ cho cán bộ công nhân viên

2.2 Cơ cấu tổ chức của công ty

Là một công ty TNHH, công ty Trần Liên Thịnh tổ chức quản lý theo 2 cấp,

đứng đầu là Ban giám đốc quản lý điều hành mọi hoạt động kinh doanh của công

ty Hỗ trợ cho Ban giám đốc là các phòng ban chức năng và nghiệp vụ

Ban giám đốc của công ty gồm 1 Giám đốc và 2 Phó giám đốc Giám đốc làngời đại diện pháp nhân của công ty, chiụ trách nhiệm chỉ huy toàn bộ hoạt độngcủa công ty

Các Phó giám đốc là ngời đợc Giám đốc uỷ quyền chỉ đạo và điều hành các

bộ phận, công việc đợc uỷ quyền

Các phòng ban chức năng:

+ Phòng tổ chức hành chính : quản lý nhân sự và công việc hành chính+ Phòng kế toán-tài chính : Có nhiệm vụ quản lý toàn bộ vốn, tài sản củacông ty, tổ chức kiểm tra thực hiện chính sách kinh tế, tài chính, thống kế kịpthời, chính xác tình hình tài sản và nguồn vốn giúp giám đốc kiểm tra thờngxuyên toàn bộ hoạt động kinh doanh của công ty

+ Phòng kinh doanh :Thu thập thông tin, tài liệu, nghiên cứu thông qua cáchoạt động kinh doanh từ đó lập kế hoạch kinh doanh, quản lý kênh phân phốicủa công ty

+ Phòng dịch vụ (bộ phận giao hàng) : Có nhiệm vụ giao hàng tới tận taykhách hàng, tiếp nhận thông tin và xử lý mọi khiếu nại, thắc mắc của kháchhàng

Nhà máy sản xuất : Có nhiệm vụ sản xuất, kiểm soát và đảm bảo chất lợngsản phẩm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của khách hàng

Ngoài ra công ty còn có các đại lý ở các tỉnh nh : Bắc Ninh, Lạng Sơn, HảiPhòng, Quảng Ninh, Vinh…Giá cả là môt

BH 5: Sơ đồ bộ máy công ty

Lực lợng lao động của công ty : Tổng số cán bộ công nhân viên là 150

ng-ời, trong đó số ngời có trình độ đại học và trên đại học chiếm 20%, trung cấpchiếm 80% tổng số Nhìn chung, toàn thể cán bộ công nhân viên của công ty đều

có đủ năng lực đảm nhận các công việc của mình, cùng xây dựng công ty ngàycàng phát triển

2.3 Đặc điểm về cơ sở vật chất kỹ thuật của công ty

Về máy móc, thiết bị nớc tinh khiết WatermanTM USA đợc sản xuất theocông nghệ do cơ quan hàng không vũ trụ Hoa Kỳ (NASA) sáng chế Hệ thốngthiết bị đồng bộ hoàn toàn tự động gồm 12 công đoạn tinh lọc và xử lý đảm bảo

độ tinh khiết tuyệt đối cho sản phẩm Nhà máy nớc tinh khiết Hanoi Waterman

đợc xây dựng lắp đặt và vận hành theo đúng tiêu chuẩn Waterman USA

Sau đây là 12 công đoạn tinh lọc và xử lý nớc để tạo ra sản phẩm nớc tinh khiết:

1 Lọc nhiều chức năng : khử các loại phù sa vẩn đục khỏi nguồn

2 Làm mềm nớc : khử các loại muối khoáng gây dị ứng cho nớc

3 Thanh trùng lần 1 : thanh trùng sơ bộ bằng tia cực tím

4 Lọc cacbon : khử Clo và các hoá chất gây ô nhiễm cho nớc

5 Lọc kép 5 micron : loại bỏ các cặn, bùn nhỏ phân tán trong nớc

6 Thanh trùng lần 2 : thanh trùng triệt để bằng tia cực tím

Khotrung chuyển

Khothành phẩm

KhoNVL

7 Thẩm thấu ngợc : loại hết các khoáng chất, hoá chất, các tạp chất còn sótsau các công đoạn trên.

8 Tuần hoàn tái xử lý : dùng áp lực chuyển nớc đến các khâu tái xử lý

9 Tái lọc cacbon : khử các loại mùi do hệ thống xử lý gây ra

10 Vi lọc 1 micron : loại các chất bẩn cực nhỏ còn sót trong nớc

11 Ozon hoá : nạp ozon khử trùng nớc lần cuối và khử trùng chai

12 Tự động đóng chai : nớc tinh khiết đợc chuyển sang dây chuyền đóngchai tự động

Đảm bảo chất lợng sản phẩm là yếu tố quan trọng trong việc giữ gìn uy tíncho sản phẩm cũng nh công ty, đảm bảo quyền lợi cho khách hàng Do đó, việckiểm tra định kỳ (3lần/ngày) đợc thực hiện bởi các chuyên viên đợc WatermanTM

USA đào tạo để chắc chắn rằng nớc tinh khiết WatermanTM USA đạt tiêu chuẩnquy đinh của hiệp hội nớc tinh khiết quốc tế Các chuyên gia cũng thờng xuyênkiểm tra dây chuyền và tình trạng vệ sinh của nhà máy

Về nguyên vật liệu : nguyên vật liệu là yếu tố đầu vào đầu tiên, cơ bản nhấtquyết định chất lợng sản phẩm Chính vì vậy việc củng cố và phát triển mối quan

hệ lâu dài với các bên cung cấp trên cơ sở hợp tác cùng có lợi luôn đợc công tyquan tâm thích đáng Nguồn nớc tại Đông Ngạc, Từ Liêm đợc khai thác từ độsâu hoàn toàn có đầy đủ các điều kiện và tiêu chuẩn trở thành nguyên liệu phục

vụ cho quá trình tinh lọc nớc Do dây chuyền tinh lọc cũng nh công tác kiểmsoát chất lợng sản phẩm lấy căn cứ là tiêu chuẩn quốc tế nên sản phẩm nớc tinhkhiết Waterman có chất lợng rất cao

3 Khái quát về thị trờng và nhu cầu tiêu thụ sản phẩm nớc tinh khiết

3.1 Thị trờng nớc tinh khiết

Sản phẩm nớc tinh khiết mới trở nên phổ biến tại Việt Nam nói chung vàtrong khách hàng ngời Việt nói riêng, phục vụ cho nhu cầu nấu ăn, pha chế đồuống cũng nh uống trực tiếp cho các đối tợng có yêu cầu cao về tiêu chuẩn vệsinh, đảm bảo sức khoẻ

Sản phẩm nớc tinh khiết cũng là một loại sản phẩm vật chất phục vụ chocon ngời, nhng sản phẩm này có một số đặc thù riêng Khi tiêu dùng hay sử dụngloại sản phẩm này, khách hàng không thể nhận thấy ngay ích lợi cũng nh cảmnhận về chất lợng sản phẩm Chính vì những đặc thù này mà thị trờng nớc tinhkhiết có những đặc trng riêng

Càng ngày ngời dân càng nhận thức rõ về tầm quan trọng của việc giữ gìnsức khoẻ, chăm sóc sức khoẻ thờng xuyên trong chế độ ăn và nớc uống sử dụnghàng ngày, tránh mắc phải những bệnh tật có thể thấy ngay nh các bệnh về đờngruột và các loại bệnh nguy hiểm phải qua một thời gian dài mới gây hậu quả dochế độ thức ăn và nớc uống không đảm bảo Nớc và tầm quan trọng của nớc đốivới cuộc sống là một vấn đề hiển nhiên mà con ngời luôn có thể nhận thức đợc

Và hiện tại nhận thức ngời tiêu dùng Việt Nam về vấn đề này đang tiếp tục pháttriển tới mức độ cao Do đó thị trờng nớc tinh khiết có một tiềm năng rất lớn nh-

ng hiện tại Waterman USA và các nhãn hiệu nớc tinh khiết khác mới khai thác

và đồng bộ Nhng trên thị trờng nớc tinh khiết có rất nhiều nhãn hiệu từ nhữngnhãn hiệu có tên tuổi nh Lavie, Waterman, Laska, Tiền Hải…Giá cả là môt có rất nhiều cơ sởsản xuất nớc tinh khiết không đạt tiêu chuẩn, gây ảnh hởng chung đến ngành vàgây nhiễu loạn thị trờng Sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhãn hiệu có tên tuổi vàyếu tố cạnh tranh không bình đẳng nảy sinh do sự thiếu hiểu biết của ngời tiêudùng đặt nhãn hiệu Waterman USA của công ty TNHH Trần Liên Thịnh ở một

vị thế không mấy thuận lợi Lúc này công nghệ Marketing XTTM hỗn hợp làmột trong những biện pháp đem lại hớng giải quyết cho công việc kinh doanhcủa công ty

3.2 Nhu cầu tiêu thụ sản phẩm

Nhu cầu bao gồm: nhu cầu tiêu dùng và nhu cầu thị trờng

Theo Philip Koller, nhu cầu tự nhiên là sự thiếu hụt đợc cảm nhận một cáchchủ quan về một cái gì quan trọng và cần thiết đối với cuộc sống của cá nhân đó.Nhu cầu tiêu dùng : Ước muốn của con ngời hầu nh vô hạn, nhng khả năngthanh toán có giới hạn Họ lựa chọn sản phẩm thoả mãn đợc nhiều nhất so với

đồng tiền của họ Ước muốn của họ trở thành nhu cầu tiêu dùng khi bị khả năngràng buộc

Nhu cầu thị trờng : Nhu cầu tiêu dùng trên thị trờng rất phong phú và đadạng, không ngừng tăng lên cả về chất lợng lẫn số lợng Tính đa dạng và phongphú của nhu cầu tiêu dùng chính là do tính phong phú và đa dạng của ngời tiêuthụ Nh vậy, nhu cầu thị trờng, theo quan điểm Marketing là tổng lợng kỳ vọng

và sẽ đợc mua bởi một nhóm khách hàng xác định, thuộc một vùng địa lý xác

định và dới một chơng trình Marketing xác định

3.2.1 Nhu cầu tiêu thụ sản phẩm n ớc tinh khiết

Cách đây 10 năm, sản phẩm nớc tinh khiết còn là một loại sản phẩm cha

đ-ợc phổ biến, cha đđ-ợc sử dụng rộng rãi Đối tợng khách hàng của các sản phẩmnày chủ yếu là ngời nớc ngoài sinh sống và làm việc tại Việt Nam Các sản phẩmnớc tinh khiết lúc đó cha đợc đầu t sản xuất tho một quy trình đúng tiêu chuẩn vàchủ yếu là nhập từ nớc ngoài, phục vụ cho số ít khách hàng có đời sống cao, lốisống hiện đại

Từ 10 năm trở lại đây, nhu cầu tiêu thụ sản phẩm nớc tinh khiết tăng nhanhchóng

Công ty TNHH Trần Liên Thịnh là một trong những công ty đầu tiên quyết

định đầu t lớn vào lĩnh vực kinh doanh nớc tinh khiết do nhận thấy nhu cầu tiêuthụ to lớn của sản phẩm này Tiếp sau nhãn hiệu Waterman, một loạt các nhãn