395 Hoàn thiện chiến lược Marketing mix nhập khẩu máy móc thiết bị

395 Hoàn thiện chiến lược Marketing mix nhập khẩu máy móc thiết bị

Chơng I

Lý luận chung về Marketing và marketing trong kinh doanh bảo hiểm

I Khái quát chung về Marketing

1 Sự ra đời và phát triển của Marketing

1.1 Khái niệm Marketing

Ngày nay, khi kinh tế hàng hoá đã phát triển thì thuật ngữ Marketing đã

đợc biết đến và đợc sử dụng rất rộng rãi Nhng để có thể hiểu đợc đúng và đầy

đủ về khái niệm Marketing thì không phải ai cũng biết Cho đến nay nhiều ngờivẫn lầm tởng Marketing với việc chào hàng, bán hàng và các hoạt động kíchthích tiêu thụ Vì vậy, họ quan niệm Marketing chẳng qua là hệ thống các biệnpháp mà ngời bán hàng sử dụng nhằm bán đợc hàng và thu tiền về

Thực ra tiêu thụ chỉ là một trong những khâu của hoạt động Marketingcủa doanh nghiệp, mà hơn thế nữa đó lại không phải là khâu quan trọng nhất.Một hàng hoá kém thích hợp với đòi hỏi của ngời tiêu dùng, chất lợng thấp,kiểu dáng kém hấp dẫn, giá cả đắt …thì dù ngthì dù ngời ta có tốn bao công sức và tiềncủa để thuyết phục khách hàng thì việc mua chúng vẫn rất hạn chế Ngợc lại,nếu nh nhà kinh doanh tìm hiểu kỹ lỡng nhu cầu của khách hàng, tạo ra nhữngmặt hàng phù hợp với họ, quy định một mức giá thích hợp, có một phơng thứcphân phối hấp dẫn và kích thích tiêu thụ có hiệu quả thì việc bán những hànghoá đó sẽ trở nên dễ dàng hơn Cách làm nh vậy thể hiện sự thực hành quan

điểm Marketing hiện đại Ngời ta định nghĩa Marketing hiện đại nh sau:

Marketing là quá trình xúc tiến với thị tr

“Marketing là quá trình xúc tiến với thị tr ờng nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con ngời ”

Hoặc Marketing là một dạng hoạt động của con ng“Marketing là quá trình xúc tiến với thị tr ời nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”.

( Trang 8 - Giáo trình Marketing căn bản - Trờng Đại học Kinh Tế QuốcDân)

Khi nghiên cứu về Marketing, Philip Kotler (Mỹ) cũng đã đa ra địnhnghĩa sau:

Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá

“Marketing là quá trình xúc tiến với thị tr

nhân và tập thể có đợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với ngời khác”.

Nh vậy, cả hai khái niệm trên đều dựa trên những khái niệm cốt lõi lànhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao

đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trờng Marketing và những ngời làmMarketing Những khái niệm này có thể đợc minh hoạ nh sau:

Thông thờng, ngời ta cho rằng Marketing là công việc của ngời bán,

nh-ng hiểu một cách đầy đủ thì cả nh-ngời mua cũnh-ng phải làm Marketinh-ng Trên thị ờng bên nào tích cực hơn trong việc tìm kiếm cách trao đổi với bên kia, thì bên

tr-đó thuộc về phía làm marketing

1.2 Sự ra đời và phát triển của Marketing

Từ những năm trớc công nguyên con ngời đã biết đến hoạt động trao đổisản phẩm để thoả mãn những nhu cầu khác nhau của họ Khi xã hội phát triển,phân công lao động trở nên phổ biến sản xuất hàng hoá cũng ra đời và mở rộng.Hàng hoá làm ra ngày càng nhiều và đa dạng hơn, nhng đồng thời với nó thìviệc trao đổi, mua bán cũng ngày càng khó khăn hơn Chính vì vậy, điều quantrọng của nhà sản xuất lúc này là phải làm sao bán hết đợc những hàng hoá màmình sản xuất ra vì chỉ có nh vậy họ mới đảm bảo cho công việc kinh doanhcủa mình có hiệu quả

Thoạt đầu, Marketing xuất hiện nh là những hành vi rời rạc gắn vớinhững tình huống trao đổi nhất định Nhng Marketing không xuất hiện đồngthời với trao đổi mà nó chỉ xuất hiện khi trao đổi ở trong một trạng thái haytình huống nhất định: hoặc là ngời bán phải tìm mọi cách để cố gắng bán đợchàng, hoặc là khi ngời mua tìm mọi cách để mua đợc hàng Có nghĩa là, khi ng-

ời ta phải cạnh tranh nhau để bán hoặc cạnh tranh nhau để mua thì làm xuấthiện Marketing

Trong thực tiễn, hành vi Marketing xuất hiện rõ nét từ khi nền đại côngnghiệp cơ khí phát triển đã thúc đẩy tăng nhanh sức sản xuất và làm cho cunghàng hoá có chiều hớng vợt cầu Khi đó, buộc các nhà kinh doanh phải tìmnhững giải pháp tốt hơn để tiêu thụ hàng hóa Bằng chứng là, trớc thế kỷ XXcác thơng gia ngời Anh, Trung Quốc…thì dù ngđã biết thực hiện nhiều phơng châmphản ánh hành vi Marketing trong trao đổi hàng hoá nh : “Marketing là quá trình xúc tiến với thị tr Hày làm vui lòngkhách hàng”., “Marketing là quá trình xúc tiến với thị tr Không để khách hàng phải thắc mắc khi mua hàng”.…thì dù ngNhờnhững phơng châm trên nên tốc độ tiêu thụ hàng hoá gia tăng Kết hợp với cácphơng châm đó, các thơng gia cũng thực hiện nhiều biện pháp nhằm làm kháchhàng ham mua hơn nh : bán hàng có quà tặng, có giải thởng, mua nhiều hoặc

Marketing và những ngời làm Marketing

Thị trờng

mua thờng xuyên đợc giảm giá…thì dù ngQuá trình tìm kiếm các giải pháp tốt hơn đểthúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá làm cho các hoạt động Marketing ngày càngphát triển và là cơ sở để hình thành một khoa học hoàn chỉnh về Marketing.

Lý thuyết Marketing đợc xuất hiện trớc hết ở Mỹ vào những năm đầuthế kỷ XX sau đó dần dần phổ biến ở hầu khắp các nớc có nền kinh tế thị trờng

Lý thuyết Marketing lúc đầu cũng chỉ gắn với những vấn đề tiêu thụ, nhng càngngày nó càng trở nên hoàn chỉnh và lý thuyết đó bao quát cả những vấn đề cótrớc tiêu thụ nh : nghiên cứu thị trờng, khách hàng ; thiết kế và sản xuất sảnphẩm theo đúng yêu cầu của khách hàng ; định giá và tổ chức hệ thống tiêuthụ…thì dù ng

Việc vận dụng Marketing lúc đầu diễn ra phổ biến ở các công ty sản xuấthàng tiêu dùng đóng gói, các công ty sản xuất hàng tiêu dùng lâu bền và cáccông ty sản xuất các thiết bị công nghiệp Tiếp theo, Marketing đợc ứng dụngtrong lĩnh vực sản xuất các vật liệu nh : thép, hoá chất, giấy Trong những thập

kỷ vừa qua, Marketing đợc đánh giá cao bởi các ngành kinh doanh dịch vụ vàtiêu dùng Ngày nay, Marketing đợc áp dụng cả trong kinh doanh quốc tế vàlĩnh vực phi thơng mại

2 Vai trò của Marketing

2.1 Vai trò của Marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Ngày nay, không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lạikhông tìm mọi cách gắn kinh doanh của mình với thị trờng vì chỉ có vậy doanhnghiệp mới hi vọng tồn tại và phát triển đợc trong cơ chế thị trờng

Doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sốngkinh tế Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trờng bên ngoài – thị trờng.Quá trình trao đổi chất đó càng diễn ra thờng xuyên, liên tục, với quy mô cànglớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh Ngợc lại, sự trao đổi đó diễn ra yếu ớt thì cơthể đó có thể quặt quẹo và chết yểu

Một doanh nghiệp tồn tại thì dứt khoát có phải có các hoạt động chứcnăng: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực…thì dù ngNhng trong nền kinh tế thị trờng,các chức năng này cha đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại, và càng không cógì đảm bảo chắc chắn cho sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời nó khỏimột chức năng khác- chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị tr-ờng Chức năng này thuộc một lĩnh vực quản lý khác- quản lý Marketing

Marketing đã kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị ờng, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hớngtheo thị trờng, biết lấy thị trờng- nhu cầu, ớc muốn của khách hàng làm chỗdựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh

tr-2.2 Mối quan hệ giữa Marketing với các bộ phận chức năng khác của doanh nghiệp

Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh giống nhchức năng sản xuất, tài chính, kế toán…thì dù ngNhững chức năng này đều là những bộphận tất yếu về mặt tổ chức của một công ty Nhiệm vụ cơ bản của hoạt độngMarketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống nh sản xuất tạo ra sảnphẩm

Trong nội dung quản lý doanh nghiệp thì Marketing là một chức năng cómối liên hệ thống nhất hữu cơ với các chức năng khác Nó là đầu mối quantrọng của một cơ thể quản lý thống nhất, trong điều kiện của kinh tế thị trờng.Nếu một doanh nghiệp nào bớc vào kinh doanh mà lại không thấu hiểuMarketing thì chẳng khác nào một cơ thể sống tự tách khỏi điều kiện tồn tại

Nh vậy, xét về quan hệ chức năng thì Marketing vừa chi phối vừa bị chiphối bởi các chức năng khác Khi xác định chiến lợc Marketing, đề ra các mụctiêu chiến lợc chẳng hạn nh công ty quyết định vơn lên vị trí dẫn đầu về chất l-ợng một loại sản phẩm nào đó, để thu hút những khách hàng có thu nhập cao,khi đó để tránh rơi vào mơ tởng thì công ty buộc phải cân nhắc xem khả năngvốn nh thế nào, công nghệ và kỹ thuật ra sao, trình độ tay nghề của công nhân

có đáp ứng yêu cầu hay không? Nếu nh tất cả, hoặc thậm chí một mặt nào đókhông thể đáp ứng đợc thì dù chức năng hoạt động của Marketing có phát hiện

ra một tập hợp khách hàng hấp dẫn nào đó thì nó cũng trở nên vô nghĩa Nóichung, chức năng Marketing của doanh nghiệp luôn luôn chỉ cho doanh nghiệpbiết rõ những nội dung cơ bản sau:

- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ sống và mua hàng ở đâu? Họ

là nam hay nữ ? Già hay trẻ? Họ mua bao nhiêu? Mục đích mua của họ là gì?

- Họ cần mua loại hàng hóa nào? Loại hàng hoá có những đặc tính gì?Bao gói ra sao? Vì sao họ cần những đặc tính đó mà không phải những đặc tínhkhác, những đặc tính hiện thời của hàng hoá còn thích hợp với khách hàng nữakhông? So với hàng hoá của nhãn hiệu cạnh tranh hàng hoá của công ty cónhững u thế và hạn chế gì? Có cần thay đổi hàng hoá không?

- Giá hàng của công ty nên quy định là bao nhiêu? Tại sao lại quy địnhmức giá nh vậy mà không phải là mức giá khác? Mức giá trớc đây còn thíchhợp không? Nên tăng hay giảm giá? Khi nào tăng? Khi nào giảm? Tăng haygiảm bao nhiêu? Giảm giá và tăng giá đối với ai? …thì dù ng

- Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lợng bán hàng hay dựa vào lực lợngkhác? Nếu dựa vào lực lợng khác thì cụ thể là ai? Dựa vào bao nhiêu ngời ?

- Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hoá của doanhnghiệp? Tại sao lại dùng cách thức này mà không phải cách thức khác/ Dùng

phơng tiện gì để giới thiệu sản phẩm của công ty cho khách hàng mục tiêu, có

-u điểm và hạn chế gì? …thì dù ng

- Hàng hoá của doanh nghiệp cần có dịch vụ gì sau khi bán hàng không?Loại dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp nhất? Vì sao? Vì saodoanh nghiệp lựa chọn dịch vụ này mà không phải là dịch vụ khác?

Mặc dù mục tiêu cơ bản của mọi công ty là lợi nhuận Nhiệm vụ cơ bảncủa hệ thống Marketing là đảm bảo sản xuất và cung cấp những mặt hàng hấpdẫn có sức cạnh tranh cao cho các thị trờng mục tiêu Nhng sự thành công củachiến lợc và sách lợc Marketing còn phụ thuộc vào sự vận hành của các chứcnăng khác trong công ty Ngợc lại, các hoạt động chức năng khác nếu không vìnhững mục tiêu của hoạt động Marketing, thông qua các chiến lợc cụ thể, đểnhằm vào những khách hàng- thị trờng cụ thể thì những hoạt động đó sẽ trở nên

mò mẫm và mất phơng hớng

Đó là mối quan hệ hai mặt vừa thể hiện tính thống nhất, vừa thể hiện tính

độc lập giữa chức năng Marketing với các chức năng khác của một công ty ớng theo thị trờng Giữa chúng có mối liên hệ với nhau, nhng hoàn toàn khôngthể thay thế cho nhau

h-3 Những nội dung cơ bản của Marketing – Mix:

Marketing-Mix ( còn gọi là Marketing hỗn hợp ) là sự phối hợp sắp xếpcác yếu tố thành phần của Marketing sao cho phù hợp với những điều kiện cụthể nhằm củng cố vị trí của doanh nghiệp trên thị trờng, nâng cao hiệu quả kinhdoanh

Marketing hỗn hợp thể hiện nghệ thuật triển khai các chơng trình hoạt

động của doanh nghiệp trong những điều kiện cụ thể Dạng cơ bản hay đợc sửdụng nhất là sự phối hợp của bốn chính sách : chính sách sản phẩm, chính sáchgiá cả, chính sách phân phối và chính sách truyền thông

3.1 Chính sách sản phẩm:

a Sản phẩm theo quan điểm Marketing

Khi nói về sản phẩm, ngời ta thờng quy nó về một hình thái tồn tại vậtchất cụ thể và do đó nó chỉ đợc những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát

đợc Đối với các chuyên gia Marketing thì sản phẩm đợc hiểu nh sau:

Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu

“Marketing là quá trình xúc tiến với thị tr

hay ớc muốn đợc đa ra chào bán trên thị trờng với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng”.

Nh vậy theo quan niệm này, sản phẩm bao gồm cả những vật thể hữuhình và vô hình ( các dịch vụ ), bao hàm cả những yếu tố vật chất và phi vậtchất Ngay cả những hàng hoá hữu hình cũng bao hàm cả yếu tố vô hình

b Chu kỳ sống của sản phẩm

Mỗi một sản phẩm đều có một vòng đời hay chu kỳ sống nhất định Chu

kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể

từ khi hàng hoá đợc tung ra thị trờng cho đến khi nó rút lui khỏi thị trờng Chu

kỳ sống của sản phẩm bao gồm các giai đoạn khác nhau, nhng khái quát về mặt

lý thuyết thì chu kỳ sống của sản phẩm gồm các giai đoạn sau:

- Giai đoạn giới thiệu (giai đoạn tung sản phẩm ra thị trờng): Đây là giai

đoạn mở đầu của việc đa sản phẩm ra bán chính thức trên thị trờng Bởi vậy nó

đòi hỏi phải có thời gian và sự chuẩn bị kỹ lỡng về mọi mặt Trong giai đoạnnày doanh nghiệp thờng chịu lỗ hoặc lãi rất ít Hớng chiến lợc của hoạt độngMarketing trong giai đoạn này là tập trung nỗ lực vào nhóm khách hàng có

điều kiện sẵn sàng mua nhất ; động viên, khuyến khích hoạt động của các trunggian Marketing ; tăng cờng quảng cáo, giới thiệu sản phẩm đến ngời tiêu dùng,xúc tiến bán hàng…thì dù ng

- Giai đoạn phát triển: Trong giai đoạn này mức tiêu thụ bắt đầu tăngmạnh, trên thị trờng xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh mới, lợi nhuận tronggiai đoạn này tăng Để khai thác và kéo dài tối đa cơ hội này doanh nghiệp cầnthực hiện các t tởng chiến lợc nh : giữ nguyên mức giá hoặc giảm chút ít để thuhút khách hàng; tăng chi phí kích thích tiêu thụ; tiếp tục thông tin mạnh mẽ vềhàng hoá cho công chúng; nâng cao chất lợng hàng hoá, tạo cho nó tính chấtmới, sản xuất mẫu mã mới, tìm cách xâm nhập vào những phần thị trờng mới;

sử dụng kênh phân phối mới; thay đổi đôi chút về thông điệp quảng cáo để kíchthích khách hàng…thì dù ng

- Giai đoạn bão hoà (chín muồi): Đến thời điểm nào đó, nhịp độ tăngmức tiêu thụ bắt đầu chững lại, việc tiêu thụ sản phẩm bớc vào giai đoạn chínmuồi Lợi nhuận bắt đầu giảm sút Về thời gian, giai đoạn này thờng dài hơncác giai đoạn trớc và đặt ra những nhiệm vụ phức tạp trong lĩnh vực quản trịMarketing Doanh nghiệp phải sử dụng nhiều biện pháp khác nhau nh : bán hạgiá, tăng quảng cáo, kích thích các trung gian thơng mại, tăng cờng chi phí đầu

t cho việc nghiên cứu thiết kế, thử nghiệm nhằm tạo ra các mẫu mã hàng mới…thì dù ng

Đồng thời, doanh nghiệp cũng cần tìm cách cải biến thị trờng, tìm thị trờng mớicho sản phẩm; cải biến hàng hoá, thay đỏi một số yếu tố, đặc tính của sảnphẩm; cải biến các công cụ marketing-mix…thì dù ng

- Giai đoạn suy thoái: Giai đoạn suy thoái xuất hiện khi mức tiêu thụ cácloại sản phẩm hoặc nhãn hiệu sản phẩm giảm sút Việc giảm sút có thể diễn ranhanh chóng, chậm chạp thậm chí đến số không Mức tiêu thụ giảm do nhiềunguyên nhân khác nhau nh: thành tựu về công nghệ làm xuất hiện sản phẩmmới thay thế, thị hiếu của ngời tiêu dùng thay đổi, cạnh tranh gay gắt từ các đốithủ trong và ngoài nớc Khi mức tiêu thụ giảm sút dẫn đến lợi nhuận giảm sút,doanh nghiệp có thể thu hẹp chủng loại hàng hoá chào bán, từ bỏ thị phần thịtrờng nhỏ, những kênh thơng mại ít hiệu quả nhất, cắt giảm chi phí khuyếnkhích và hạ giá nhiều hơn Đồng thời để hạn chế bớt ảnh hởng xấu của hiện t-

ợng này doanh nghiệp cũng cần quan tâm các khía cạnh sau: luôn theo dõi đểphát hiện những sản phẩm bớc vào giai đoạn suy thoái; đối với từng mặt hàngphải nhanh chóng thông qua quyết định tiếp tục lu giữ hay thải loại chúng rakhỏi danh mục sản phẩm của doanh nghiệp…thì dù ng

Việc quan tâm xem xét các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm sẽ giúpdoanh nghiệp có thể đa ra các quyết định hợp lý, có thể dự kiến các chi phí sẽphát sinh, có thể có giải pháp Marketing đúng đắn trong từng giai đoạn cụ thểnhằm tăng cờng khả năng cạnh tranh cũng nh nâng cao hiệu quả kinh doanhcủa doanh nghiệp

c Nội dung chính sách sản phẩm

Một sản phẩm đợc thừa nhận phải là sản phẩm đáp ứng đợc nhu cầu củakhách hàng đồng thời có khả năng cạnh tranh trên thị trờng Muốn vậy doanhnghiệp sản xuất cần quan tâm đến các vấn đề sau đây:

+ Thiết kế sản phẩm : đây là khâu đầu tiên song lại rất quan trọng Mộtdoanh nghiệp trớc khi đa ra một sản phẩm nhằm thoả mãn một nhu cầu nào đócủa khách hàng thì phải nghiên cứu kỹ xem mình sẽ sản xuất ra loại sản phẩmgì? hình dạng, mẫu mã ra sao? Có những đặc tính và công dụng gì? là sảnphẩm lần đầu tiên tung ra thị trờng của doanh nghiệp hay là sản phẩm màdoanh nghiệp đa ra nhằm tìm kiếm thị trờng mới? Sản phẩm nhằm đáp ứngnhóm khách hàng nào? Công việc thiết kế sản phẩm có thực hiện tốt, đúngquy trình thì sản phẩm làm ra càng có khả năng cạnh tranh cao hơn, khả năngchiếm lĩnh thị trờng của doanh nghiệp cũng cao hơn

+ Lựa chọn tên cho sản phẩm: Ngày nay, khi sự cạnh tranh giữa các sảnphẩm ngày càng gay gắt và khốc liệt hơn thì việc lựa chọn tên cho sản phẩmcũng góp phần quan trọng trong việc nâng cao khả năng cạnh tranh Tên củasản phẩm phải đợc thiết kế sao cho vừa có mục đích gợi lên một phần nào đócông dụng của sản phẩm nhng đồng thời cũng phải thu hút sự chú ý của kháchhàng Cùng với mẫu mã của sản phẩm thì tên gọi sẽ góp phần tạo nên ấn tợngban đầu đối với khách hàng, góp phần xác định vị trí của doanh nghiệp và tạo

uy tín cho sản phẩm Do đó, trớc khi đa sản phẩm ra thị trờng thì các doanhnghiệp cũng cần tập trung vào công việc thiết kế tên gọi cho sản phẩm Đâykhông phải là một công việc dễ dàng mà nó đòi hỏi phải có sự sáng tạo cao, đôikhi cần đến các chuyên gia hay hoạt động mang tính tập thể cao

+ Quản lý sản phẩm: quản lý sản phẩm cũng là nhiệm vụ rất quan trọng.Công việc này góp phần thu thập những thông tin cần thiết về tình hình tiêu thụsản phẩm, những ý kiến đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm,chất lợng sản phẩm đã đáp ứng đợc nhu cầu của khách hàng hay không? có cần

sự thay đổi, bổ sung gì cho sản phẩm? Quản lý sản phẩm còn giúp cho doanhnghiệp kịp thời phát hiện đợc hiện tợng hàng nhái, hàng giả nếu có và xử lý

nhanh chóng nhằm bảo đảm chất lợng và uy tín cho sản phẩm cũng nh uy tíncủa doanh nghiệp.

3.2 Chính sách giá cả:

a Khái niệm giá cả:

Khi định nghĩa về giá cả, xét từ nhiều góc độ khác nhau ngời ta lại đa racác khái niệm khác nhau Với hoạt động trao đổi thì giá cả đợc định nghĩa: “Marketing là quá trình xúc tiến với thị tr

Giá cả là mối tơng quan trao đổi trên thị trờng ” Nh vậy, định nghĩa này đãchỉ rõ:

- Giá cả là biểu tợng giá trị của sản phẩm, dịch vụ trong hoạt động trao

đổi Vì vậy, không thể thiếu vắng giá cả ở bất kỳ một hoạt động trao đổi nào

- Trao đổi qua giá cả là trao đổi dựa trên giá trị của những thứ đem trao

đổi Do đó, khi thực hiện trao đổi qua giá, trớc hết phải đánh giá đợc giá trị củacác thứ đem trao đổi Một mức giá cả không đợc chấp nhận trong trao đổi th-ờng xuất phát từ vấn đề cốt lõi là lợi ích của một hoặc cả hai bên tham gia trao

đổi không thoả mãn Cho dù giá mang những tên gọi khác nhau nhng chúng

đều chứa đựng một ý nghĩa kinh tế chung : lợi ích đợc xác định bằng tiền

* Xét từ góc độ của ngời mua thì giá cả đợc định nghĩa : Giá cả của“Marketing là quá trình xúc tiến với thị tr

một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà ngời mua phải trả cho ngời bán

để đợc quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó ” Định nghĩa này thểhiện rõ quan niệm của ngời mua về giá cả

* Từ góc độ của ngời bán : “Marketing là quá trình xúc tiến với thị trGiá cả của một hàng hoá, dịch vụ là khoản

thu nhập mà ngời bán nhận đợc nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó” Nh vậy, vớingời bán nhận thức về giá cả của sản phẩm đợc thể hiện qua đẳng thức sau đây:

Doanh thuGiá cả của một đơn vị sản phẩm =

 Thông tin về giá cả luôn giữ vị trí số một trong việc đề xuất cácquyết định kinh doanh nói chung và các quyết định về giá cả nói riêng Quảntrị giá cả đợc coi là một nội dung trọng tâm của quản trị Marketing

b Các chiến l ợc giá:

Chiến lợc giá bao gồm toàn bộ các quyết định về giá mà ngời quản trịgiá phải soạn thảo và tổ chức thực hiện để đạt đợc mục tiêu mà doanh nghiệptheo đuổi Nó chứa đựng nhiều vấn đề phức tạp hơn là việc xác định một mứcgiá Chiến lợc giá bao gồm ba nội dung cơ bản:

- Nắm bắt và dự báo một cách chính xác mức độ ảnh hởng của các nhân

tố tác động đến các quyết định về giá

- Xác định mức giá chào hàng, giá bán, chiết khấu, giá sản phẩm mới,khung giá, giá giới hạn, thời hạn thanh toán giá…thì dù ng Đó là việc xác định nhữngmức giá cụ thể cho từng mặt hàng, kiểu kênh phân phối, thời gian và địa điểmtiêu thụ, phơng thức thanh toán Việc tìm kiếm các phơng pháp định giá khoahọc là vấn đề quan trọng nhất của nội dung này

- Ra các quyết định về thay đổi giá, bao gồm các quyết định điều chỉnh

và thay đổi giá theo môi trờng kinh doanh luôn biến đổi

- Lựa chọn những ứng xử thích hợp trớc những hoạt động cạnh tranh quagiá cả của đối thủ cạnh tranh

3.3 Chính sách phân phối

Một bộ phận quan trọng của chiến lợc Marketing hỗn hợp là phân phối.Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hoá, dịch vụ đợc đa nh thế nào đếnngời tiêu dùng Các quyết định về phân phối thờng phức tạp và có ảnh hởngtrực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong Marketing

a Định nghĩa về kênh phân phối:

Theo quan điểm tổng quát, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đa hàng hoá từ ngời sản xuất tới ngời tiêu dùng.

Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá từ ngời sản xuất quahoặc không qua các trung gian tới ngời mua cuối cùng Tất cả những ngời thamgia vào kênh phân phối đợc gọi là các thành viên của kênh Các trung gian th-

ơng mại nằm giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng cuối cùng là thành viên quantrọng trong nhiều kênh phân phối

b Các thành viên của kênh phân phối

Có nhiều loại trung gian thơng mại tham gia vào kênh phân phối và thựchiện các chức năng khác nhau Dới đây là một số loại trung gian thơng mại chủyếu:

- Nhà bán buôn là những trung gian bán hàng hoá và dịch vụ cho cáctrung gian khác, cho nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp

- Nhà bán lẻ là những ngời trung gian bán hàng hoá và dịch vụ trực tiếpcho ngời tiêu dùng cuối cùng

- Đại lý và môi giới là những nhà trung gian có quyền hành động hợppháp thay mặt cho nhà sản xuất.

- Nhà phân phối dùng để chỉ những trung gian thực hiện các chức năngphân phối trên thị trờng công nghiệp Đôi khi ngời ta cũng dùng để chỉ nhà bánbuôn

Tầm quan trọng của các trung gian thể hiện rõ khi ngời ta xem xét cácchức năng của họ và những lợi ích họ tạo ra cho ngời mua cuối cùng

c Vai trò của các trung gian th ơng mại - thành viên kênh

Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian thơng mại trong kênh phân phốivì họ nhận thấy các trung gian bán hàng hoá và dịch vụ có hiệu quả hơn do tốithiểu hoá số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trờng mục tiêu Nhờquan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động mànhững ngời trung gian sẽ đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi ích hơn so với khi

họ tự làm lấy Vai trò chính của các trung gian thơng mại là làm cho cung vàcầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả

Kênh phân phối là con đờng mà hàng hoá đợc lu thông từ nhà sản xuất

đến ngời tiêu dùng Nhờ có mạng lới kênh phân phối mà khắc phục đợc sự khácbiệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa ngời sản xuất với những ngờitiêu dùng các hàng hoá và dịch vụ

Sơ đồ 1: Quá trình lu thông hàng hóa qua kênh phân phối

3.4 Chính sách truyền thông (xúc tiến hỗn hợp)

a Bản chất của xúc tiến hỗn hợp

Hoạt động Marketing hiện đại rất quan tâm đến các chiến lợc xúc tiếnhỗn hợp Đây là một trong bốn nhóm công cụ chủ yếu của Marketing-mix màdoanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trờng mục tiêu nhằm đạt mụctiêu kinh doanh của doanh nghiệp Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính làtruyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua.Vì vậy, có thể gọi đây là các hoạt động truyền thông Marketing

Những doanh nghiệp kinh doanh hiện đại thờng tổ chức điều hành một

hệ thống xúc tiến hỗn hợp phức tạp Một số dạng chủ yếu thờng đợc các công

ty sử dụng trong các chiến lợc xúc tiến hỗn hợp là:

- Quảng cáo: bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề

cao về những ý tởng, hàng hoá hoặc dịch vụ đợc thực hiện theo yêu cầu của chủthể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí

th ơng mại

- Xúc tiến bán (khuyến mại): là những biện pháp tác động tức thời ngắn

hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ

- Tuyên truyền (quan hệ với công chúng): là việc kích thích một cách

gián tiếp làm tăng nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ hay tăng uy tín của một đơn vịkinh doanh bằng cách đa ra những phơng thức có ý nghĩa thơng mại về chúngtrên các ấn phẩm, các phơng tiện thông tin đại chúng và miễn phí

- Bán hàng cá nhân: là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hoá và dịch vụ

của ngời bán hàng qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềmnăng nhằm mục đích bán hàng

- Marketing trực tiếp: là việc sử dụng một hoặc nhiều công cụ truyền

thông Marketing để ảnh hởng đến quyết định mua trực tiếp của khách hàng vàtạo nên các giao dịch kinh doanh ở mọi địa điểm

Trong mỗi loại trên lại bao gồm một tập hợp các công cụ chuyên biệt đểthực hiện truyền thông Marketing thích hợp trong những thị trờng cụ thể đốivới những hàng hoá cụ thể Ví dụ nh là: quảng cáo đặc biệt, chiến dịch quảngcáo, triển lãm, hội chợ, catalog, pano áp phích, quà tặng…thì dù ng

Để thực hiện đợc hoạt động xúc tiến khuếch trơng một cách hiệu quả,doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ bản chất của truyền thông Marketing vànhững phơng thức thực hiện hoạt động truyền thông nh thế nào

b Các b ớc chung của hoạt động truyền thông Marketing:

Để tổ chức hoạt động truyền thông Marketing có hiệu quả, cần phải hiểu

sự truyền thông hoạt động nh thế nào, nắm đợc những yếu tố cơ bản của quátrình truyền thông và mối quan hệ của chúng Hai yếu tố quan trọng của truyềnthông là ngời nhận tin và ngời gửi tin Hai yếu tố khác đại diện cho các công cụtruyền thông là thông điệp và phơng tiện truyền thông Bốn yếu tố khác tiêubiểu cho chức năng truyền thông là mã hoá, giải mã, phản ứng , đáp lại và phảnhồi Mối quan hệ trong quá trình truyền thông đợc diễn tả nh sơ đồ:

- Chủ thể truyền thông (ngời gửi): đó là doanh nghiệp, cá nhân hoặc cơquan, tổ chức nào đó có nhu cầu gửi thông tin cho khách hàng mục tiêu củamình

Sơ đồ 2: Mô hình biểu diễn các phần tử của quá trình truyền thông

Ph ơng tiện truyền thông

Ng ời nhận tinGiải mã

- Mã hoá : Là tiến trình chuyển ý tởng thành những hình thức có tínhbiểu tợng

- Thông điệp : Tập hợp những biểu tợng (nội dung tin) mà chủ thểchuyển đi

- Phơng tiện truyền thông: Các kênh truyền thông mà qua đó thông điệp

đợc truyền từ ngời gửi tới ngời nhận

- Giải mã: Tiến trình mà theo đó ngời nhận xử lý thông điệp để nhận tin

và tìm hiểu ý tởng của chủ thể (ngời gửi)

- Ngời nhận : Là đối tợng nhận tin, nhận thông điệp do chủ thể gửi tới và

là khách hàng mục tiêu của công ty

- Phản ứng đáp lại: Tập hợp những phản ứng mà ngời nhận có đợc saukhi tiếp nhận và xử lý thông điệp

- Phản hồi: Một phần sự phản ứng của ngời nhận đợc truyền thông trở lạicho chủ thể

Sơ đồ trên nhấn mạnh những yếu tố trong sự truyền thông có hiệu quả.Chủ thể truyền thông phải sáng tạo các thông điệp, lựa chọn phơng tiện truyềnthông hữu hiệu, đồng thời tạo cơ chế để thu nhận thông tin phản hồi

II Đặc điểm hoạt động kinh doanh bảo hiểm và sự cần thiết của Marketing trong kinh doanh bảo hiểm

1 Đặc điểm và nguyên tắc hoạt động kinh doanh bảo hiểm

1.1 Đặc điểm của hoạt động kinh doanh bảo hiểm

Nhu cầu an toàn đối với cá nhân và tổ chức trong xã hội là vĩnh cửu Lúcnào con ngời cũng tìm cách để bảo vệ chính bản thân và tài sản của mình trớcnhững bất hạnh của số phận và những biến cố bất ngờ xảy ra trong sản xuấtkinh doanh Đáp ứng nhu cầu đó hoạt động kinh doanh bảo hiểm đã ra đời vàphát triển mạnh mẽ từ cuối hế kỷ XVII và đến nay nó đã trở thành một lĩnh vựckinh doanh đặc biệt, ngày càng phát triển ở tất cả các nền kinh tế trên thế giới

Vây kinh doanh bảo hiểm là gì? Đó là hoạt động của doanh nghiệp bảohiểm nhằm mục đích sinh lợi, theo đó doanh nghiệp bảo hiểm chấp nhận rủi rocủa bên mua bảo hiểm, trên cơ sở bên mua đóng phí bảo hiểm để doanh nghiệptrả tiền cho ngời thụ hởng hoặc bồi thờng cho bên mua bảo hiểm khi có các sựkiện bảo hiểm xảy ra

Nh vậy khái niệm này thể hiện rõ các nội dung và đặc điểm sau:

* Mục đích kinh tế của hoạt động kinh doanh bảo hiểm là lợi nhuận, đây

là mục đích chính mà doanh nghiệp bảo hiểm hớng tới Chỉ có thu đợc lợinhuận doanh nghiệp bảo hiểm mới có thể tồn tại và phát triển trong điều kiệnkinh tế thị trờng

* Bên cạnh mục tiêu chính là lợi nhuận, kinh doanh bảo hiểm còn phải

đáp ứng các nhu cầu của khách hàng, giúp khách hàng nhanh chóng ổn địnhcuộc sống và sản xuất kinh doanh khi không may tổn thất, thiệt hại xảy ra đốivới họ, đồng thời thực hiện đầy đủ nghĩa vụ đối với Nhà nớc

* Doanh nghiệp bảo hiểm cũng giống nh các tổ chức khác trong xã hộirất mong muốn tạo dựng một xã hội an toàn và ổn định, góp phần làm cho xãhội thịnh vợng và phồn vinh Điều đó thể hiện ở mục đích và những mongmuốn giảm bớt và phòng tránh các tổn thất về ngời và tài sản cho xã hội bằngnhững việc làm cụ thể nh : thực hiện các biện pháp đề phòng hạn chế tổn thất,dịch vụ giám định tổn thất, công tác quản lý rủi ro, bồi thờng nhân đạo…thì dù ngNgoài

ra, doanh bảo hiểm còn đóng góp vào các quỹ do các tổ chức y tế, giáo dục, các

tổ chức xã hội khác và hình thành các chơng trình phúc lợi cho các cán bộ,công nhân viên của bản thân doanh nghiệp

* Thực chất của hoạt động kinh doanh bảo hiểm là các doanh nghiệp bảohiểm chấp nhận rủi ro mà bên tham gia bảo hiểm chuyển giao cho họ, đồngthời chấp nhận trả tiền bảo hiểm hoặc bồi thờng cho bên tham gia khi có các sựkiện bảo hiểm xảy ra Đổi lại doanh nghiệp sẽ thu đợc phí bảo hiểm để hìnhthành qũy dự trữ, bồi thờng, trang trải các khoản chi khác có liên quan và cólãi Tuy nhiên doanh nghiệp chỉ chấp nhận những rủi ro có thể đợc bảo hiểm.Rủi ro đợc bảo hiểm là các rủi ro có các đặc trng nh : là rủi ro xảy ra trong tơnglai, có tính chất bấp bênh, không phụ thuộc vào ý muốn chủ quan của ngời đợcbảo hiểm, không thuộc phạm vi cấm của pháp luật…thì dù ng

* Đặc điểm của hoạt động kinh doanh bảo hiểm

Hoạt động kinh doanh bảo hiểm thờng có những đặc điểm chủ yếu sau:

- Có đối tợng kinh doanh đa dạng: Khác với bảo hiểm xã hội, bảo hiểmthơng mại có đối tợng bảo hiểm là tài sản, trách nhiệm dân sự và bảo hiểm vềcon ngời Mỗi đối tợng bảo hiểm bao gồm rất nhiều nghiệp vụ cụ thể Mỗinghiệp vụ là một hoạt động kinh doanh dới hình thức doanh nghiệp bán sảnphẩm bảo hiểm ra thị trờng và thu về phí bảo hiểm Với sự đa dạng của đối t-ợng bảo hiểm, quy luật số lớn trong kinh doanh bảo hiểm càng phát huy tácdụng, do đó mục đích lợi nhuận sẽ đạt đợc

- Bảo hiểm là ngành kinh doanh có nguồn vốn lớn: Nguồn vốn của doanhnghiệp gồm vốn điều lệ, phí bảo hiểm thu đợc, lãi đầu t…thì dù ngDoanh nghiệp bảohiểm thông qua phơng thức hoạt động là chấp nhận rủi ro và phân tán rủi ro mà

thu hút đợc nguồn vốn lớn từ sự đóng góp của ngời tham gia dới hình thức phíbảo hiểm Đặc biệt bảo hiểm nhân họ có nguồn phí thu đợc rất lớn, lại dài hạn.Cho nên, đây là nguồn vốn đầu t dài hạn cho nền kinh tế.

- Hoạt động kinh doanh bảo hiểm luôn luôn phải có dự phòng nghiệp vụbảo hiểm: doanh nghiệp bảo hiểm phải trích lập dự phòng nghiệp vụ từ phí bảohiểm của từng nghiệp vụ đối với phần trách nhiệm giữ lại của doanh nghiệp

- Hoạt động kinh doanh bảo hiểm vừa hợp tác vừa cạnh tranh: Trong hoạt

động kinh doanh bảo hiểm các doanh nghiệp vừa hợp tác vừa cạnh tranh để giữvững và chiếm lĩnh thêm thị trờng nhằm thu hút khách hàng,tăng lợi nhuận…thì dù ng

- Hoạt động kinh doanh bảo hiểm phải tuân thủ các quy định của phápluật và các điều ớc quốc tế có liên quan Tuân thủ pháp luật cũng nh các điều -

ớc quốc tế nhằm đảm bảo kinh doanh đúng hớng, đạt hiệu quả cao, đảm bảo lợiích của ngời tham gia, doanh nghiệp bảo hiểm và Nhà nớc

1.2 Các nguyên tắc chung trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm

Cũng giống nh bất kỳ một hoạt động kinh doanh nào, ngoài việc đáp ứngcho các nhu cầu an toàn của con ngời thì lợi nhuận là mục tiêu của hoạt độngkinh doanh bảo hiểm Bởi vậy, có một số nguyên tắc phải đợc tuân thủ khi tiếnhành hoạt động kinh doanh bảo hiểm

sẻ cho nhiều ngời hơn

b Nguyên tắc lựa chọn rủi ro

Nguyên tắc lựa chọn rủi ro là một nguyên tắc không thể thiếu đợc tronghoạt động kinh doanh của nhà bảo hiểm Theo nguyên tắc này, các rủi ro đãxảy ra, chắc chắn hoặc gần nh chắc chắn sẽ xảy ra thì bị từ chối bảo hiểm Nóicách khác những rủi ro đợc bảo hiểm là những rủi ro bất ngờ, không lờng trớc

đợc

Nguyên tắc lựa chọn rủi ro nhằm tránh cho ngời bảo hiểm phải bồi ờng cho những tổn thất thấy trớc mà với nhiều trờng hợp nh vậy chắc chắn sẽdẫn đến phá sản, đồng thời cũng giúp cho các công ty bảo hiểm có thể tính đợc

th-các mức phí thu chính xác, lập nên đợc một quỹ bảo hiểm đầy đủ để đảm bảocông tác bồi thờng.

c Nguyên tắc phân tán rủi ro

Khi thực hiện kinh doanh bảo hiểm, các nhà bảo hiểm thờng tránh nhậnnhững rủi ro quá lớn, vợt quá khả năng tài chính của công ty Vì vậy, việc phântán bớt các rủi ro đã nhận là nguyên tắc quan trọng giúp các doanh nghiệp bảohiểm có thể đảm bảo nhận các rủi ro lớn, tránh đợc điều tối kỵ là từ chối bảohiểm, vừa vẫn đảm bảo đợc hoạt động kinh doanh Để thực hiện đợc nguyên tắcphân tán rủi ro, các nhà bảo hiểm đã sử dụng hai phơng thức: đồng bảo hiểm vàtái bảo hiểm Nếu trong đồng bảo hiểm, nhiều nhà bảo hiểm cùng nhận đảmbảo cho một rủi ro lớn thì tái bảo hiểm là phơng thức trong đó một nhà bảohiểm nhận đảm bảo cho một rủi ro lớn, sau đó nhợng bớt một phần rủi ro chomột hoặc nhiều nhà bảo hiểm khác

d Nguyên tắc trung thực tuyệt đối

Nguyên tắc này đợc thể hiện ngay từ khi ngời bảo hiểm nghiên cứu đểsoạn thảo một hợp đồng bảo hiểm đến khi phát hành, khai thác bảo hiểm vàthực hiện giao dịch kinh doanh với khách hàng

Trớc hết, nguyên tắc này đòi hỏi ngời bảo hiểm phải có trách nhiệm cânnhắc các điều kiện, điều khoản để soạn thảo hợp đồng bảo đảm quyền lợi củahai bên Đồng thời nguyên tắc cũng đặt ra một yêu cầu với ngời tham gia bảohiểm là phải khai báo rủi ro trung thực khi tham gia bảo hiểm để giúp cho ng ờibảo hiểm xác định mức phí phù hợp với rủi ro mà họ đảm nhận Thêm vào đócác hành vi gian lận nhằm trục lợi bảo hiểm khi thông báo, khai báo các thiệthại để đòi bồi thờng sẽ đựơc xử lý theo pháp luật

Ngoài các nguyên tắc cơ bản trên đây, thì trong mỗi một loại hình bảohiểm thơng mại sẽ có thêm các nguyên tắc khác phù hợp với đặc điểm của từngloại: nguyên tắc bồi thờng, nguyên tắc khoán…thì dù ng

2 Sự cần thiết của Marketing trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm

Bảo hiểm là một ngành kinh doanh dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu bảo

đảm an toàn trong cuộc sống của dân c Xã hội ngày càng phát triển thì các nhucầu về bảo hiểm càng gia tăng ở các nớc có nền kinh tế phát triển mạnh, chitiêu cho bảo hiểm chiếm một tỷ lệ cao trong cơ cấu chi tiêu của mỗi ngời tiêudùng và là một nhu cầu không thể thiếu

Bảo hiểm thơng mại là một loại hình kinh doanh đặc biệt, các công tybảo hiểm là các đơn vị kinh doanh vừa phải tuân thủ theo Luật bảo hiểm vàchính sách quản lý vĩ mô của Nhà nớc, vừa phải thực hiện các mục tiêu củakinh doanh trong đó có mục tiêu an toàn Nói một cách khác, các công ty bảohiểm vừa phải thoả mãn nhu cầu bảo hiểm của dân c lại vừa phải bảo hiểm chochính mình

Là một chủ thể kinh doanh, để nâng cao hiệu quả kinh doanh và tăng ờng sức mạnh, khả năng cạnh tranh trên thị trờng, các công ty bảo hiểm phảitìm đến với Marketing với t cách là công cụ kinh doanh sắc bén, một khoa học

c-và nghệ thuật kinh doanh hiệu quả nhất

Cũng giống nh các doanh nghiệp sản xuất khác, Marketing là công cụquan trọng nhất giúp các doanh nghiệp bảo hiểm hoạch định chiến lợc pháttriển kinh doanh, chiến lợc thị trờng và chiến lợc cạnh tranh Với hệ thống cácchính sách hiệu quả, Marketing không chỉ giúp các doanh nghiệp bảo hiểm lựachọn đúng đắn các sản phẩm bảo hiểm sẽ cung cấp, tới đối tợng khách hàngnào, vào thời điểm nào mà còn giúp họ xây dựng chiến lợc cạnh tranh và sửdụng các vũ khí cạnh tranh có hiệu quả nhất nhằm nâng cao uy tín, chinh phụckhách hàng và tăng cờng khả năng cạnh tranh trên thị trờng

Mặt khác, trong kinh doanh bảo hiểm một trong những nguyên tắc kinhdoanh cơ bản là “Marketing là quá trình xúc tiến với thị tr lấy số đông bù số ít ” do đó cần phải có một số đông dân ctham gia bảo hiểm mới thực hiện đợc mục tiêu kinh doanh của các công ty bảohiểm Vì vậy, giải pháp nhằm thu hút khách hàng mua sản phẩm bảo hiểm cómột ý nghĩa quan trọng Marketing lấy việc thoả mãn nhu cầu thị trờng vàkhách hàng là vấn đề trung tâm của mọi hoạt động Với chiến lợc và kỹ thuậthợp lý, Marketing tạo ra khả năng chinh phục khách hàng tốt nhất Đó chính là

sự đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển của các công ty bảo hiểm Nói cáchkhác, chính các hoạt động Marketing sẽ tạo ra “Marketing là quá trình xúc tiến với thị trcầu thang vịn” cho hoạt độngkinh doanh bảo hiểm

Kinh doanh bảo hiểm là lĩnh vực kinh doanh đặc biệt bởi sản phẩm củacác công ty bảo hiểm cung cấp cho khách hàng là các “Marketing là quá trình xúc tiến với thị trsản phẩm vô hình” –sản phẩm mà ngời mua không thể cảm nhận hay nhìn thấy đợc, không mang

đến cho khách hàng “Marketing là quá trình xúc tiến với thị tr cảm giác vật chất ” nh đa số các sản phẩm tiêu dùngkhác Vì vậy, đối với các công ty bảo hiểm việc bán các sản phẩm bảo hiểmkhó khăn hơn rất nhiều Do đó, việc tiến hành các biện pháp để làm tăng “Marketing là quá trình xúc tiến với thị tr tínhhữu hình ” cho sản phẩm bảo hiểm là rất cần thiết và có ý nghĩa sống còn trongviệc tiêu thụ các sản phẩm này Marketing giúp các công ty bảo hiểm làm đợc

điều này Thông qua các biện pháp nh thông tin, tuyên truyền, quảng cáo…thì dù ngđãgóp phần làm cho sản phẩm bảo hiểm cụ thể hơn, khách hàng có thể thấy đợccác lợi ích của sản phẩm từ đó sẽ mua bảo hiểm Nh vậy, kinh doanh bảo hiểmkhông thể không gắn liền với Marketing

Hơn nữa, Marketing trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm còn góp phầnquan trọng vào việc tạo dựng uy tín, nâng cao thanh thế của các công ty bảohiểm Điều này là rất quan trọng quyết định rất lớn đến sự thành công trongkinh doanh của công ty bảo hiểm Bằng các nỗ lực hớng tới khách hàng, vìkhách hàng và các dịch vụ chăm sóc khách hàng đợc thực hiện tốt sẽ góp phầnkhẳng định đợc vị thế của các công ty bảo hiểm trên thị trờng và đối với kháchhàng

Nh vậy, hoạt động kinh doanh bảo hiểm cũng nh mọi lĩnh vực kinhdoanh khác đều không thể thiếu đợc vai trò của Marketing Marketing là cầnthiết và thiết yếu, góp phần quan trọng để hoạt động kinh doanh bảo hiểm đợcthực hiện hiệu quả, các công ty bảo hiểm có thể đạt đợc các mục tiêu kinhdoanh của mình một cách tốt nhất.

III Nội dung cơ bản của Marketing trong kinh doanh bảo hiểm

1 Nghiên cứu thị trờng bảo hiểm

1.1 Thị trờng bảo hiểm

a Khái quát chung về thị tr ờng

Có rất nhiều cách hiểu khác nhau về thị trờng, bao gồm cả theo nghĩarộng và nghĩa hẹp Theo nghĩa rộng, thị trờng là lĩnh vực của sự trao đổi và luthông hàng hoá Trên thị trờng diễn ra các hoạt động mua-bán và trao đổi cácsản phẩm hàng hoá, dịch vụ Đó chính là nơi gặp gỡ của cung và cầu, là nơi màcả ngời mua và ngời bán tìm kiếm các lợi ích của riêng mình

Theo Philip Kotler thì “Marketing là quá trình xúc tiến với thị trThị trờng là tập hợp những ngời mua hàng hiện tại và tơng lai ” Quan điểm này coi khách hàng chính là thị trờng của nhà kinhdoanh Với quan điểm đó đã mở ra khả năng khai thác thị trờng của nhà kinhdoanh Thị trờng luôn ở trạng thái vận động và phát triển Khả năng phát triểnkhách hàng sẽ quyết định sự phát triển thị trờng của các nhà kinh doanh

Một doanh nghiệp xuất hiện trên thị trờng có lúc với t cách là ngời mua,

có lúc với t cách là ngời bán Tuy nhiên, Marketing chỉ quan tâm tới doanhnghiệp với t cách của ngời sản xuất và tiêu thụ sản phẩm Chính vì lẽ đó, quátrình nghiên cứu thị trờng đối với các doanh nghiệp chính là nghiên cứu kháchhàng

b Thị tr ờng bảo hiểm và các đặc điểm của thị tr ờng bảo hiểm

Thị trờng bảo hiểm là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi và mua - báncác sản phẩm bảo hiểm, đáp ứng nhu cầu đảm bảo sự an toàn trong cuộc sốngcủa mọi tầng lớp dân c Với t duy kinh doanh, thị trờng của một công ty bảohiểm chính là những khách hàng thực tế và khách hàng tiềm năng cuả công ty

 Thị trờng bảo hiểm có đối tợng khách hàng rất rộng vì đối tợngbảo hiểm đa dạng, bao gồm tài sản, trách nhiệm dân sự, con ngời.

 Thị trờng bảo hiểm là thị trờng dịch vụ tài chính, do đó chịu sựkiểm tra, kiểm soát rất chặt chẽ của Nhà nớc Nhà nớc có thể can thiệp khá sâuvào hoạt động của các doanh nghiệp bảo hiểm Nhà nớc không những xét duyệtbiểu phí, xác định giới hạn trách nhiệm bảo hiểm phải bồi thờng trong bảohiểm trách nhiệm dân sự mà còn quyết định hình thức triển khai bắt buộc hay

tự nguyện Chỉ có trong thị trờng bảo hiểm mới có hình thức bắt buộc ngờitham gia

 Thị trờng bảo hiểm ra đời muộn hơn so với các thị trờng khác Sự

ra đời lại phụ thuộc nhiều điều kiện Chẳng hạn, bảo hiểm nhân thọ triển khaitrong điều kiện kinh tế-xã hội phát triển đến mức độ nhất định: thu nhập củangời dân đợc nâng cao, trình độ học vấn đợc cải thiện, môi trờng pháp lý tơng

đối phát triển và ổn định; các loại thị trờng khác đã đợc hình thành (thị trờng tàichính, đầu t…thì dù ng)

 Thị trờng bảo hiểm là thị trờng cung cấp sản phẩm liên quan đếnrủi ro, đến sự bấp bênh Nguồn gốc của bảo hiểm là sự tồn tại của những rủi robất ngờ không thể dự đoán trớc đợc Những rủi ro bất ngờ đó có thể gây ranhững thiệt hại về tài sản hoặc gây ra bệnh tật, thơng tích thậm chílàm chết ng-

ời Những rủi ro bất ngờ đó cũng có thể gây ra trách nhiệm dân sự trớc phápluật…thì dù ng ớc thực tế đó, bảo hiểm cung cấp những sản phẩm nhằm bồi thờng vềTrtài chính cho những tổn thất do tai nạn, rủi ro bất ngờ gây ra

1.2 Nghiên cứu thị trờng bảo hiểm

Nghiên cứu thị trờng bảo hiểm có ý nghĩa đặc biệt quan trọng Nó chophép đánh giá quy mô và tiềm năng của thị trờng và là cơ sở lựa chọn thị trờngthị trờng và đoạn thị trờng Đó cũng là tiền đề quan trọng để xác lập các chínhsách Marketing thích ứng với từng thị trờng và môi trờng của nó

1.2.1 Nghiên cứu khách hàng bảo hiểm

Khách hàng là đối tợng chính của hoạt động kinh doanh và là trung tâmcủa hoạt động Marketing trong các công ty bảo hiểm Khi nghiên cứu kháchhàng bảo hiểm công y bảo hiểm thờng chú ý nghiên cứu các vấn đề sau:

a Nghiên cứu động cơ tiêu dùng

Động cơ tiêu dùng là nguồn gốc phát sinh nhu cầu tiêu dùng của mọikhách hàng Nghiên cứu động cơ tiêu dùng cho phép các công ty bảo hiểm hiểu

đợc nguyện vọng, mong muốn của khách hàng, những kỳ vọng của họ dànhcho sản phẩm Với những động cơ tiêu dùng khác nhau, khách hàng có yêu cầutiêu dùng khác nhau Vì vậy, các công ty bảo hiểm phải thoả mãn họ bằngnhững giải pháp Marketing khác nhau Nhìn chung động cơ tiêu dùng kháchhàng có thể là:

- Mua hàng theo lý trí: động cơ tiêu dùng này đợc xác lập trên cơ sở lợiích của sản phẩm và sự phù hợp của những lợi ích đó với đặc điểm cụ thể củakhách hàng

- Mua hàng theo cảm tính: là động cơ đợc hình thành trên cơ sở những

áp lực tâm lý của cá nhân và tác động của môi trờng sống

Khi nghiên cứu động cơ tiêu dùng còn cần thiết phải nghiên cứu các cấp

độ thôi thúc của động cơ nh: rất mạnh mẽ, mạnh mẽ, trung bình và yếu Trêncơ sở đó, các hoạt động Marketing từ phía các công ty mới thực sự có hiệu quảthuyết phục và lôi kéo khách hàng

b Nghiên cứu thu nhập và khả năng thanh toán

Khả năng thanh toán là một trong hai yếu tố quyết định hành vi mua củangời tiêu dùng Nhu cầu tiêu dùng sản phẩm bảo hiểm chỉ có thể trên cơ sở

đảm bảo phù hợp với khả năng thanh toán, mới trở thành nhu cầu thực tế Vìvậy, nghiên cứu thu nhập và khả năng thanh toán của dân c cho phép các công

ty bảo hiểm xác lập đợc chiến lợc kinh doanh thích ứng và có khả năng khaithác khách hàng hiệu quả nhất

c Nghiên cứu thái độ của khách hàng:

Thái độ của khách hàng biểu hiện mức độ mong muốn của họ trong mốiquan hệ với các công ty bảo hiểm Từ đó các công ty bảo hiểm nắm đợc kháchhàng sẽ giao dịch và tiêu thụ những sản phẩm nào của công ty và sẽ chọn mức

độ giao dịch với từng sản phẩm bảo hiểm cụ thể Thái độ của khách hàng đốivới công ty bảo hiểm thể hiện ở nhiều mức độ khác nhau Từ đó, mức độ tiêuthụ sản phẩm của khách hàng cũng khác nhau

1.2.2 Nghiên cứu cạnh tranh trên thị tr ờng bảo hiểm

Trong nền kinh tế thị trờng, cạnh tranh vừa tạo động lực thúc đẩy sự pháttriển của các công ty bảo hiểm, vừa tạo ra sức ép và đòi hỏi khả năng thích ứngcủa các công ty này Nghiên cứu cạnh tranh giúp các công ty bảo hiểm nhìn rõmình và hiểu rõ về đối thủ cạnh tranh hơn Trên cơ sở đó thiết lập hệ thốngchính sách Marketing vừa đáp ứng tốt nhất các đòi hỏi của khách hàng, vừa cótiềm năng cạnh tranh mạnh mẽ nhất

Khi phân tích đối thủ cạnh tranh cần có một cách nhìn toàn diện; phải

đánh giá đúng những điểm mạnh, điểm yếu của họ và so sánh với công ty Từ

đó, tìm ra các giải pháp phát huy thế mạnh, hạn chế những mặt yếu trong cạnhtranh thị trờng

Những nội dung chủ yếu khi nghiên cứu về cạnh tranh trên thị trờng bảohiểm là:

- Số lợng các đối thủ cạnh tranh cùng ngành và cạnh tranh khác ngành

- Uy tín và danh tiếng trong kinh doanh

2 Chiến lợc Marketing hỗn hợp trong kinh doanh bảo hiểm

2.1 Chiến lợc sản phẩm bảo hiểm

a Các đặc điểm của sản phẩm bảo hiểm

Sản phẩm bảo hiểm là sự cam kết của doanh nghiệp bảo hiểm đối vớibên mua bảo hiểm về việc bồi thờng hay chi trả tiền bảo hiểm khi có các sựkiện bảo hiểm xảy ra

Bảo hiểm là một loại hình dịch vụ, do đó sản phẩm bảo hiểm cũng có các

đặc điểm chung của các sản phẩm dịch vụ, ngoài ra sản phẩm bảo hiểm còn cócác đặc điểm riêng Chính vì có những đặc điểm chung và đặc điểm riêng nàynên sản phẩm bảo hiểm đợc xếp vào loại “Marketing là quá trình xúc tiến với thị trsản phẩm dịch vụ đặc biệt”

a Các đặc điểm chung của sản phẩm dịch vụ

* Tính vô hình (không định hình)

Khi mua bảo hiểm mặc dù khách hàng nhận đợc các yếu tố hữu hình lànhững tờ giấy trên đó có in biểu tợng của doanh nghiệp, in tên gọi của sảnphẩm, in những nội dung thoả thuận…thì dù ngNhng khách hàng không thể chỉ ra đợcmàu sắc, kích thớc, hình dáng hay mùi vị của sản phẩm Nói cách khác, sảnphẩm bảo hiểm là sản phẩm “Marketing là quá trình xúc tiến với thị trvô hình” - ngời mua không thể cảm nhận đợc sảnphẩm bảo hiểm thông qua các giác quan của mình

Sản phẩm bảo hiểm không giống các loại hình sản phẩm khác ở chỗ nókhông đem lại cho khách hàng “Marketing là quá trình xúc tiến với thị trcảm giác vật chất”., khách hàng không dễ dàngnhận thấy đợc “Marketing là quá trình xúc tiến với thị trsự tồn tại” của sản phẩm Khi mua sản phẩm bảo hiểm, ngờimua chỉ nhận đợc những lời hứa, lời cam kết về những đảm bảo vật chất trớccác rủi ro

* Tính không thể tách rời và không thể cất trữ

Sản phẩm bảo hiểm không thể tách rời - tức là việc tạo ra sản phẩm dịch

vụ bảo hiểm trùng với việc tiêu dùng sản phẩm đó ( quá trình cung ứng và quátrình tiêu thụ là một thể thống nhất) Thêm vào đó, sản phẩm bảo hiểm cũngkhông thể cất trữ đợc - có nghĩa là khả năng thực hiện dịch vụ bảo hiểm vàomột thời điểm nào đó sẽ không thể cất vào kho dự trữ để sử dụng vào một thời

điểm khác trong tơng lai Điều này hoàn toàn khác biệt với sản phẩm hữu hình

Đa số các sản phẩm hữu hình có thể đợc sản xuất với số lợng lớn sau đó đợc lutrữ trong kho bán dần Còn sản phẩm dịch vụ thì không thể cất trữ đợc

* Tính không đợc bảo hộ bản quyền

Mặc dù trớc khi tung một sản phẩm nào đó ra thị trờng, các doanhnghiệp bảo hiểm đều phải đăng ký sản phẩm để nhận đợc sự phê chuẩn của cơquan quản lý nhà nớc về kinh doanh bảo hiểm Tuy nhiên, việc phê chuẩn nàychỉ mang tính nghiệp vụ kỹ thuật chứ không mang tính bảo hộ bản quyền Do

đó, các doanh nghiệp bảo hiểm cạnh tranh có thể bán một cách hợp pháp cácsản phẩm bảo hiểm là bản sao của các hợp đồng bảo hiểm của các doanhnghiệp khác

b Đặc điểm riêng của sản phẩm bảo hiểm

* Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm “Marketing là quá trình xúc tiến với thị trkhông mong đợi”

Một trong những đặc điểm riêng của sản phẩm bảo hiểm là sản phẩmkhông mong đợi Điều này thể hiện ở chỗ, đối với các sản phẩm mang tính bảohiểm thuần tuý, mặc dù đã mua sản phẩm nhng khách hàng đều không mongmuốn rủi ro xảy ra để đợc doanh nghiệp bảo hiểm bồi thờng hay trả tiền bảohiểm Bởi vì rủi ro một khi đã xảy ra thì đồng nghĩa với thơng tích, thiệt hạithậm chí mất mát, do đó số tiền mà doanh nghiệp bảo hiểm bồi thờng, chi trảkhó có thể bù đắp đợc Đặc tính này làm cho việc giới thiệu, chào bán sảnphẩm trở nên vô cùng khó khăn

* Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm của “Marketing là quá trình xúc tiến với thị trchu trình kinh doanh đảo ngợc”.Nếu nh trong các lĩnh vực kinh doanh khác, giá cả sản phẩm đợc xác

định trên cơ sở chi phí thực tế phát sinh thì trong lĩnh vực bảo hiểm, phí bảohiểm - giá cả của sản phẩm bảo hiểm đợc xác định dựa trên số liệu ớc tính vềcác chi phí có thể phát sinh trong tơng lai nh chi bồi thờng, chi hoa hồng, chitái bảo hiểm…thì dù ngTrong đó, khoản chi lớn nhất là chi bồi thờng (chi trả tiền bảohiểm) Khoản chi này đợc xác định chủ yếu dựa trên số liệu thống kê quá khứ

và ớc tính tơng lai về tần suất và quy mô tổn thất

* Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm có “Marketing là quá trình xúc tiến với thị trhiệu quả xê dịch”

Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp bảo hiểm có quyền thuphí của ngời tham gia bảo hiểm hình thành nên quỹ bảo hiểm, sau đó nếu cócác sự kiện bảo hiểm xảy ra doanh nghiệp bảo hiểm mới phải thực hiện nghĩa

vụ bồi thờng hay chi trả Nh vậy, nếu trong lĩnh vực kinh doanh khác hiệu quảkinh doanh có thể đợc xác định đợc khá chính xác ngay tại thời điểm sản phẩm

đợc tiêu thụ, thì trong lĩnh vực kinh doanh bảo hiểm hiệu quả kinh doanh khó

có thể xác đợc ngay tại thời điểm thụ sản phẩm đợc bán

Về phía khách hàng, hiệu quả từ việc mua sản phẩm cũng mang tính “Marketing là quá trình xúc tiến với thị trxêdịch” Đó là việc không phải khách hàng nào tham gia bảo hiểm cũng “Marketing là quá trình xúc tiến với thị trđợcnhận” số tiền chi trả của doanh nghiệp bảo hiểm Nói một cách khác, kháchhàng chỉ thấy đợc tác dụng của sản phẩm khi sự kiện bảo hiểm xảy ra với họ

b Chu kỳ sống của sản phẩm bảo hiểm

Chu kỳ sống của sản phẩm bảo hiểm là khoảng thời gian từ khi nghiêncứu tạo ra sản phẩm, tung nó vào thị trờng cho đến khi sản phẩm bị lạc hậu vớinhu cầu và bị thị trờng loại bỏ

Chu kỳ sống của sản phẩm bảo hiểm bao gồm nhiều giai đoạn khácnhau Có thể chia thành những giai đoạn chủ yếu nh sau:

kế sản phẩm, thử nghiệm thị trờng và hoàn thiện sản phẩm Đây chính là giai

đoạn thai nghén sản phẩm và cũng có thể xem là giai đoạn đầu t cơ bản cho sảnphẩm

+ Giai đoạn giới thiệu sản phẩm ( T1 – T2 ): đây là giai đoạn sản phẩmmới vào thị trờng ở giai đoạn này, lợng sản phẩm tiêu thụ và doanh thu tăngchậm, thị trờng cha đợc mở rộng, khách hàng cha quen với sản phẩm mới Vềtâm lý họ còn lỡng lự phân vân Lúc này các công ty bảo hiểm cần chú ý tớicác giải pháp căn bản nh: lựa chọn thị trờng và khách hàng mục tiêu hợp lýnhất cho quá trình xâm nhập, đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo và tuyên

truyền cho sản phẩm, coi trọng việc điều hành và kiểm soát hệ thống đại lý,bán hàng.

+ Giai đoạn tăng trởng ( T2 – T3 ): ở giai đoạn này, lợng sản phẩm tiêuthụ và doanh thu tăng nhanh, thị trờng dần ổn định

Tuy nhiên, các chi phí Marketing vẫn còn lớn, đã bắt đầu xuất hiện sức

ép từ cạnh tranh thị trờng ngày một gia tăng Mục tiêu cơ bản đối với các công

ty ở giai đoạn này là phải tích cực mở rộng, phát triển thị trờng và đề phòngcạnh tranh Những giải pháp Marketing cần phải chú ý để thực hiện mục tiêunày là: giữ vững và củng cố uy tín trong kinh doanh, quan tâm đến những phảnứng từ phía khách hàng để hoàn thiện sản phẩm, tích cực tìm kiếm các thị trờngmới và các kênh phân phối mới

+ Giai đoạn hng thịnh và bão hoà ( T3 – T4 ): giai đoạn này có lợng tiêuthụ và doanh thu đạt mức độ cao nhất, thị trờng mở rộng tối đa, sức ép cạnhtranh rất mãnh liệt Tuy nhiên, đây cũng là giai đoạn kinh doanh rất thuận lợi,nhất là ở giai đoạn đầu Các công ty bảo hiểm cần phải vừa tập trung nỗ lực đểgia tăng khả năng cạnh tranh, vừa cần phải có những giải pháp kéo dài giai

đoạn này, kiềm chế sự bão hoà sớm cho sản phẩm

+ Giai đoạn suy thoái: bớc vào giai đoạn này sản phẩm bảo hiểm đã bịlạc hậu so với nhu cầu thị trờng, việc tiêu thụ sản phẩm trở nên khó khăn Trênthị trờng có thể xuất hiện một sản phẩm mới thay thế Đây là giai đoạn khókhăn nhất của kinh doanh Các công ty bảo hiểm cần phân tích, đánh giá đợccác nguyên nhân làm sụt giảm sản lợng tiêu thụ và đa ra đợc các giải pháp hữuhiệu nhằm chống suy thoái Cụ thể là: đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến để kíchthích tiêu thụ, sửa đổi cơ chế, khuyến khích các đại lý và môi giới, cải tiến một

số đặc tính của sản phẩm…thì dù ngTrong trờng hợp các nỗ lực đó dều vô hiệu, cáccông ty cần phải ngay lập tức rút lui sản phẩm và tung vào thị trờng sản phẩmmới thay thế

Khi nghiên cứu vòng đời sản phẩm, cần chú ý: vòng đời sản phẩm chịu

ảnh hởng của rất nhiều nhân tố khác nhau Tuy nhiên, điều quan trọng là cáccông ty bảo hiểm cần phải phân tích và biết rõ sản phẩm của công ty đang ởgiai đoạn nào trong vòng đời, từ đó hoạch định rõ mục tiêu và các giải pháphữu hiệu cho phép kéo dài vòng đời sản phẩm, kéo dài các giai đoạn kinhdoanh có hiệu quả và rút ngắn các giai đoạn kinh doanh kém hiệu quả

c Nội dung của chiến lợc sản phẩm bảo hiểm

Chiến lợc sản phẩm bảo hiểm bao gồm một hệ thống các chủ trơng, đờnglối, giải pháp lớn và các quyết định quan trọng liên quan đến sản phẩm nhằmnâng cao uy tín và khả năng tiêu thụ sản phẩm, tăng cờng cạnh tranh và hiệuquả kinh doanh

Các quyết định quan trọng trong chiến lợc sản phẩm bảo hiểm bao gồm:

* Quyết định về chủng loại sản phẩm bảo hiểm

Chủng loại sản phẩm bảo hiểm là một nhóm nghiệp vụ bảo hiểm có liênquan chặt chẽ với nhau do giống nhau về đối tợng bảo hiểm, sự cố bảo hiểmhoặc ngời đợc bảo hiểm Khi quyết định về chủng loại sản phẩm, các công tybảo hiểm có thể sử dụng các phơng án sau:

- Chiến lợc ổn định chủng loại sản phẩm

- Chiến lợc đa dạng hoá chủng loại sản phẩm

- Chiến lợc thu hẹp chủng loại sản phẩmMỗi chiến lợc đều có những u điểm và nhợc điểm Khi quyết định lựachọn, các công ty bảo hiểm cần phải xem xét lựa chọn trong sự phù hợp với đặc

điểm và tình hình cụ thể của thị trờng, khả năng hiện có của công ty, mục tiêuchiến lợc về thị trờng và các giai đoạn khác nhau trong vòng đời sản phẩm

* Quyết định về đổi mới sản phẩm bảo hiểm

Đổi mới sản phẩm bảo hiểm là công việc có ý nghĩa cực kỳ quan trọng,quyết định sự tồn tại và phát triển của các công ty bảo hiểm Trong môi trờngcạnh tranh ngày càng gia tăng mạnh mẽ, việc đổi mới sản phẩm cần dành đợc

sự quan tâm đúng mức Mỗi công ty cần phải kế hoạch hoá đợc quá trình đổimới sản phẩm của mình hiệu quả nhất

Quá trình đổi mới sản phẩm bảo hiểm bao gồm nhiều giai đoạn từ khâunghiên cứu thị trờng, lập kế hoạch đổi mới, đến việc thiết kế sản phẩm mới,tiến hành thử nghiệm thị trờng và tung sản phẩm mới vào thị trờng

Sản phẩm mới cần đợc trải qua một quá trình thử nghiệm và điều chỉnh.Quá trình thử nghiệm trên thị trờng nhằm đánh giá, kiểm tra các đặc tính kỹthuật nghiệp vụ sản phẩm, cũng nh những phản ứng và mức độ chấp nhận củangời tiêu dùng Quá trình thử nghiệm còn giúp các công ty có những điều chỉnhcần thiết phù hợp nhất nhằm tăng cờng sức sống và khả năng cạnh tranh củasản phẩm

* Các hoạt động nhằm nâng cao uy tín cho sản phẩm bảo hiểm

Trên thị trờng, một sản phẩm bảo hiểm có lợi thế với khách hàng là mộtsản phẩm có những đặc tính thoả mãn tốt nhất nhu cầu của họ Vì vậy, khi thiết

kế sản phẩm bảo hiểm cần coi trọng hoạt động nghiên cứu thị trờng và phântích, đánh giá nhu cầu của các nhóm khách hàng ở các vùng thị trờng khácnhau

Chất lợng của một sản phẩm bảo hiểm đợc quyết định bởi những yếu tốcơ bản là: khả năng thoả mãn nhu cầu tiêu dùng, khả năng thích ứng của sảnphẩm, hệ thống dịch vụ hỗ trợ ở đây, ngoài việc quan tâm đến các đặc tính có

khả năng thoả mãn nhu cầu tiêu dùng cao nhất, các công ty bảo hiểm cần hếtsức chú ý đến khả năng thích ứng của mỗi sản phẩm.

Trong nên kinh tế thị trờng, ngoài những yếu tố xác định đặc tính cụ thểcủa một sản phẩm bảo hiểm nh trên, việc tạo lập uy tín cho sản phẩm bảo hiểm

đòi hỏi công ty còn phải chú ý đến các yếu tố hỗ trợ khác Đó là việc xác địnhtên gọi của sản phẩm, biểu tợng của công ty và hệ thống thông tin về sản phẩm

2.2 Chiến lợc phí bảo hiểm:

2.2.1 Vai trò và yêu cầu của việc định phí bảo hiểm

Phí bảo hiểm chính là mức giá của sản phẩm bảo hiểm Đó là lợng tiền

mà khách hàng phải chi trả để đảm bảo mức bồi thờng về mặt tài chính, đợcquy định cụ thể trong hợp đồng bảo hiểm Đặc điểm chung của phí bảo hiểmlà:

- Phí gắn liền với sản phẩm bảo hiểm theo kiểu “Marketing là quá trình xúc tiến với thị trchào giá” thông quaviệc đa mẫu biểu phí cho khách hàng lựa chọn

- Phí của sản phẩm bảo hiểm thờng nhỏ hơn rất nhiều so với mức độ tàichính mà công ty bảo hiểm bồi thờng cho khách hàng

- Phí của sản phẩm bảo hiểm chịu sự điều tiết và quản lý vĩ mô của Nhànớc

- Giữa phí bảo hiểm và chi trả bồi thờng của công ty bảo hiểm có mộtgianh giới tơng đối Khách hàng phải đóng phí khi tham gia bảo hiểm,song họ

có thể sẽ không nhận đợc chi trả bồi thờng từ phía công ty nếu không có sự cốxảy ra Đồng thời, từ lúc mua đến lúc tiêu dùng sản phẩm bảo hiểm có thể làmột khoảng thời gian rất dài

Chiến lợc phí trong kinh doanh bảo hiểm có một vai trò rất quan trọng,

đòi hỏi các công ty bảo hiểm phải đặc biệt quan tâm Trong chiến lợc phí bảohiểm có hai vấn đề mấu chốt là định ra các mức phí cho phù hợp và đa ranhững ứng xử về phí linh hoạt, kích thích tiêu thụ, phù hợp với mục tiêu trongtừng giai đoạn kinh doanh Vai trò của chiến lợc phí thể hiện ở các mặt sau:

+ Chiến lợc phí có ảnh hởng trực tiếp đến lợng cầu về sản phẩm bảohiểm, nh vậy có ảnh hởng đến mục tiêu phát triển thị trờng trong kinh doanh

+ Chiến lợc phí có ảnh hởng đến thu nhập và lợi nhuận của công ty bảohiểm, đảm bảo thực hiện mục tiêu an toàn và phát triển bền vững

+ Chiến lợc phí có ảnh hởng đến vòng đời của sản phẩm bảo hiểm, chophép công ty kéo dài vòng đời sản phẩm, kéo dài các giai đoạn kinh doanh cóhiệu quả và rút ngắn các gia đoạn kinh doanh kém hiệu quả

Ngày nay, chiến lợc phí còn là thứ vũ khí cạnh tranh rất sắc bén trên thịtrờng bảo hiểm, đặc biệt là ở những vùng thị trờng có khả năng thanh toán

thấp.Trong nền kinh tế thị trờng, có rất nhiều nhân tố ảnh hởng đến phí bảohiểm Nhìn một cách khái quát, các nhân tố này gồm hai nhóm:

 Các nhân tố bên trong : chi phí sản xuất kinh doanh của công ty ;mục tiêu của chính sách phí bảo hiểm trong từng thời kỳ ; danh tiếng và uy tíncủa công ty…thì dù ng

 Các nhân tố bên ngoài nh : giá trị của tổn thất ; quan hệ cung-cầu

về sản phẩm trên thị trờng; thu nhập và khả năng thanh toán của nhóm kháchhàng; thuế và chính sách quản lý của Nhà nớc; thuế và chính sách quản lý phíbảo hiểm của Nhà nớc; tâm lý và khả năng chấp nhận của ngời tiêu dùng…thì dù ng

Xét từ góc độ nghiệp vụ, phí bảo hiểm đợc hình thành hai yếu tố phíthuần và phụ phí Phí thuần là yếu tố cơ bản để tạo nên mức phí Phí thuần đợctính toán từ kết quả kỹ thuật theo phơng pháp thống kê có hệ số đảm bảo antoàn Phụ phí bao gồm các chi phí liên quan đến tổ chức hoạt động sản xuấtkinh doanh của các công ty bảo hiểm nh: chi phí thiết lập hợp đồng, chi phíquản lý, chi phí Marketing…thì dù ng

2.2.2 Chiến lợc phí bảo hiểm

Trong quá trình cạnh tranh thị trờng, chiến lợc về phí sản phẩm bảo hiểm

đợc xem là những ứng xử rất linh hoạt, mang tính nghệ thuật cao của các công

sở để đổi mới sản phẩm Mặt khác, trong một số trờng hợp định phí cao còn tác

động mạnh mẽ đến tâm lý của khách hàng và kích thích tiêu thụ Định phí caothờng áp dụng thành công trong các trờng hợp:

- Sản phẩm mới có những đặc tính khác biệt với các sản phẩm hiện cótrên thị trờng

- Khách hàng mục tiêu của sản phẩm cũng có những đặc điểm tâm lý vàtiêu dùng đặc biệt

- Sản phẩm của công ty có uy tín và danh tiếng trên thị trờng

- Sản phẩm có sự hỗ trợ đắc lực của hệ thống phân phối các dịch vụ sảnphẩm và quan hệ với công chúng

- Công ty bảo hiểm có khả năng đổi mới sản phẩm liên tục

b Chiến l ợc định phí thấp:

Chiến lợc định phí thấp hơn phí của sản phẩm bảo hiểm cùng loại đợc

áp dụng khi công ty bảo hiểm muốn nhanh chóng xâm nhập thị trờng, tăng khảnăng cạnh tranh hoặc sản phẩm đã bớc vào giai đoạn bão hoà cần phải có giảipháp “Marketing là quá trình xúc tiến với thị trkích cầu” qua định phí thấp Những điều kiện cơ bản khi sử dụng chiếnlợc:

- Tiềm năng tiêu thụ sản phẩm lớn, sản phẩm thuộc loại có độ đàn hồicao

- Khách hàng mục tiêu của sản phẩm bảo hiểm thuộc diện có thu nhập vàkhả năng thanh toán thấp

- Chi phí kinh doanh giảm mạnh khi lợng sản phẩm tiêu thụ gia tăng

- Các công ty bảo hiểm phải làm chủ đợc thị trờng và có giải pháp hữuhiệu đề phòng sự trả đũa từ phía đối thủ cạnh tranh

c Chiến l ợc phí ngang bằng

Chiến lợc này đợc sử dụng phổ biến trong thị trờng cạnh tranh, áp dụngvới các sản phẩm bảo hiểm khi ra đời đã có nhiều sản phẩm cùng loại xuấthiện trên thị trờng Khi thực hiện chiến lợc này công ty bảo hiểm cần có nhữnggiải pháp tích cực để đảm bảo các chi phí sản xuất kinh doanh Điều đó khôngchỉ giúp các công ty đảm bảo đợc lợi ích của mình mà còn tránh tình trạnggiảm thấp các tiêu chuẩn và điều kiện trong dịch vụ sản phẩm, dịch vụ kháchhàng

Để gia tăng khả năng cạnh tranh và thuyết phục khách hàng, các công tybảo hiểm cần nhấn mạnh tới các nhân tố cạnh tranh phi giá cả Trong đó, đặcbiệt nhấn mạnh tới việc tổ chức tốt hệ thống phân phối và các dịch vụ chăm sóckhách hàng

Khi định phí ngang bằng thị trờng, các công ty bảo hiểm cần phải cónhững nỗ lực đẩy mạnh khối lợng sản phẩm bán ra Vì vậy, cần hết sức chú ýtới các giải pháp Marketing nhằm kích thích tiêu thụ nh: tuyên truyền quảngcáo, các hoạt động khuyến mại, hỗ trợ khách hàng

2.3.Chiến lợc phân phối:

2.3.1 Vai trò và mục tiêu phân phối

Trong Marketing, phân phối đợc hiểu là quá trình tổ chức kinh tế kỹthuật nhằm đảm bảo cho việc đa sản phẩm từ các công ty đến khách hàng đạthiệu quả cao nhất

Đối với các công ty bảo hiểm, để thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm,

mở rộng thị trờng và tăng cờng khả năng cạnh tranh, ngoài việc thiết kế ranhững sản phẩm có khả năng thoả mãn nhu cầu tiêu dùng cao nhất, xác lập mộtchiến lợc phí phù hợp và kích thích tiêu thụ, còn phải tổ chức tốt quá trình vận

động và di chuyển của sản phẩm

Tổ chức phân phối sản phẩm hợp lý không chỉ đảm bảo cho quá trìnhtiêu thụ sản phẩm diễn ra suôn sẻ mà còn đảm bảo sự an toàn trong kinh doanhcho các công ty bảo hiểm, tăng cờng khả năng liên kết và hợp tác kinh doanh

và giảm thiểu đợc khả năng cạnh tranh thị trờng

2.3.2 Nội dung cơ bản của chiến lợc phân phối

Chiến lợc phân phối của các công ty bảo hiểm bao gồm nhiều nội dung,

từ lựa chọn kênh phân phối, tổ chức và điều hành các trung gian phân phối, đếnviệc hoạch định chính sách phân phối của công ty trong từng thời kỳ

a Kênh phân phối

Kênh phân phối là đờng đi và phơng thức vận động di chuyển của sảnphẩm bảo hiểm từ các công ty bảo hiểm đến khách hàng Trong kênh phân phốibao gồm ba yếu tố chủ yếu là: công ty bảo hiểm, các trung gian phân phối vàkhách hàng

Trong kinh doanh bảo hiểm, để tiêu thụ sản phẩm của mình, các công tybảo hiểm thờng sử dụng hai loại kênh phân phối sau:

 Kênh phân phối trực tiếp

Kênh phân phối trực tiếp là loại kênh không có mặt của các trung gianphân phối Nói cách khác, đó là cách thức bán hàng trực tiếp của các công tybảo hiểm Hiện nay, phơng thức này cũng đợc sử dụng rất đa dạng, phong phúnh: bán tại văn phòng công ty, bán tại các văn phòng đại diện, bán qua bu điện,bán qua mạng vi tính…thì dù ng

Kênh phân phối trực tiếp đảm bảo mối quan hệ mật thiết giữa các công

ty bảo hiểm với thị trờng và khách hàng Điều đó giúp cho các công ty có cácthông tin về khách hàng một cách sát thực và nhạy bén Mặt khác, xét về tâm lýkhách hàng thờng tỏ ra yên tâm hơn khi giao dịch trực tiếp với công ty bảohiểm

Với kênh phân phối trực tiếp còn giúp cho các công ty bảo hiểm giám sát

đợc các chi phí trong khai thác và tiêu thụ sản phẩm, tăng cờng khả năng cạnhtranh thị trờng

 Kênh phân phối gián tiếp

Kênh phân phối gián tiếp là loại kênh tồn tại các trung gian phân phối,các công ty bảo hiểm thông qua hệ thống đại lý của mình để tiêu thụ các sảnphẩm bảo hiểm

Cách phân phối này đảm bảo sự phân phối các sản phẩm bảo hiểm mộtcách rộng rãi trên thị trờng, sức đẩy trong quá trình tiêu thụ sản phẩm mạnh mẽhơn Mặt khác, đây cũng là cách bán hàng trở nên hấp dẫn hơn bán hàng tạivăn phòng của công ty Thông qua sự hoạt động tích cực của các đại lý, các

công ty bảo hiểm không chỉ làm tốt hơn các dịch vụ chăm sóc khách hàng, màcòn thực hiện đợc các mục tiêu phát triển và mở rộng thị trờng của mình.

Sơ đồ: Quá trình lu thông hàng hoá qua kênh phân phối gián tiếp

b Trung gian phân phối trong kinh doanh bảo hiểm

Để tiêu thụ các sản phẩm của mình, công ty bảo hiểm sử dụng một độingũ đông đảo các trung gian phân phối Trong đó nổi bật là đại lý bán hàng vàmôi giới kinh doanh bảo hiểm

 Đại lý bảo hiểm:

Đại lý bảo hiểm là những ngời đợc công ty bảo hiểm uỷ thác nhiệm vụtiêu thụ sản phẩm, trên cơ sở hợp đồng đại lý Đối với khách hàng, đại lý là ng -

ời đại diện cho công ty bảo hiểm Đối với công ty, đại lý là một mắt xích, một

bộ phận cấu thành rất quan trọng trong tổ chức nhân sự và hoạt động kinhdoanh của công ty Sản phẩm bảo hiểm không có sự thay đổi quyền sở hữu giữacông ty và những ngời đại lý bán hàng Đại lý đợc hởng những quyền lợi: đợc

đào tạo nghề nghiệp, đợc trang bị điều kiện vật chất và tinh thần, đợc hởng hoahồng đại lý…thì dù ng

Sử dụng đại lý để tiêu thụ sản phẩm bảo hiểm thể hiện sự đa dạng và linhhoạt của các công ty bảo hiểm trong việc tổ chức các hình thức bán hàng Điều

đó cũng thể hiện thiện chí của nhà kinh doanh đối với khách hàng của mìnhnhằm tạo ra các điều kiện phục vụ tốt nhất Tuy nhiên, từ đặc điểm hoạt độngcủa đại lý đòi hỏi các công ty bảo hiểm phải chú trọng đến công tác tuyển dụng

và đào tạo, cơ chế điều hành và kiểm soát, cơ chế đánh giá khuyến khích độingũ đại lý

 Môi giới trong kinh doanh bảo hiểm

Môi giới bảo hiểm là trung gian bảo hiểm t vấn cho khách hàng củamình (ngời tham gia bảo hiểm) và thu xếp bảo hiểm cho khách hàng đó Nhvậy, chức năng cơ bản của môi giới là cung cấp thông tin, thực hiện vai trò

“Marketing là quá trình xúc tiến với thị trcầu nối” giữa công ty bảo hiểm và khách hàng Ngời môi giới có thể là cánhân hoặc tổ chức, khác với đại lý họ là ngời đại diện cho ngời mua để thu xếphợp đồng bảo hiểm

Doanh nghiệp môi giới bảo hiểm là một đơn vị kinh doanh, đợc hởnghoa hồng môi giới bảo hiểm Mặt khác, họ cũng phải thực hiện nghĩa vụ môigiới trung thực, đảm bảo bí mật thông tin và chịu trách nhiệm pháp lý với cáchoạt động của mình

2.4 Chiến lợc xúc tiến hỗn hợp ( chiến lợc truyền thông)

Công ty bảohiểm Các trung gianphân phối Khách hàng

Hoạt động Marketing hiện đại rất quan tâm đến các chiến lợc xúc tiếnhỗn hợp Đây là một trong bốn nhóm công cụ chủ yếu của Marketing-mix màdoanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trờng mục tiêu nhằm đạt mụctiêu kinh doanh của doanh nghiệp Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính làtruyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua.Vì vậy, có thể gọi đây là các hoạt động truyền thông Marketing Hoạt động nàybao gồm:

2.4.1 Quảng cáo:

Quảng cáo bao gồm các hoạt động truyền tải thông tin về sản phẩm bảohiểm, về hình ảnh và cách thức kinh doanh của công ty bảo hiểm đến với kháchhàng nhằm kích thích khách hàng tiêu thụ sản phẩm, nâng cao uy tín của công

ty và tăng cờng khả năng cạnh tranh thị trờng

Trong chiến lợc xúc tiến hỗn hợp, quảng cáo là hoạt động quan trọngnhất Kỹ thuật quảng cáo đợc xem là một trong những công cụ Marketing đắclực nhất của nhà kinh doanh để thúc đẩy bán hàng Xét về mặt chi phí, chi phícho quảng cáo của các công ty chiếm một tỷ lệ khá cao và là chi phí Marketinglớn nhất Vì vậy, các công ty bảo hiểm cần coi trọng việc xây dựng, triển khai,kiểm soát và đánh giá đúng hiệu quả của chơng trình quảng cáo

Chơng trình quảng cáo phải đảm bảo:

- Thu hút đợc sự chú ý của khách hàng

- Thuyết phục khách hàng

- Hớng dẫn giáo dục tiêu dùng

Để làm đợc điều đó, chơng trình quảng cáo của công ty phải đảm bảonguyên tắc là :

- Quảng cáo phải tiêu biểu, đặc trng, độc đáo và có lợng thông tin cao

- Quảng cáo phải đảm bảo tính nghệ thuật, có văn hóa và hấp dẫn kháchhàng

- Quảng cáo phải trung thực, đảm bảo tính hợp lý

- Quảng cáo cần phải thiết thực, hiệu quả, phù hợp với chi phí dành choquảng cáo

Có thể thực hiện quảng cáo qua các phơng tiện truyền thông đại chúng

nh đài, tivi…thì dù ng, qua các tài liệu in ấn nh sách, báo, tạp chí…thì dù ng, quảng cáo ngoàitrời nh biển quảng cáo, băng rôn…thì dù ng, quảng cáo trực tiếp qua điện thoại, tờ rơi vàcác hình thức quảng cáo khác nh qua sản phẩm, đồ dùng…thì dù ng

2.4.2 Xúc tiến bán hàng

Xúc tiến bán hàng gồm hoạt động của công ty bảo hiểm đợc thực hiệntrong một phạm vi không gian và thời gian nhất định nhằm thu hút sự chú ý của

khách hàng và kích thích tiêu thụ Xúc tiến bán hàng tác động mạnh mẽ và trựctiếp vào ý chí mua sản phẩm làm xuất hiện tức thời hành vi mua.

Cùng với quảng cáo, xúc tiến bán hàng là những kỹ thuật Marketing rấtquan trọng để thúc đẩy bán hàng, yểm trợ cho quá trình tiêu thụ của sản phẩmbảo hiểm Trong điều kiện thị trờng bảo hiểm cạnh tranh quyết liệt nh hiện naythì các hoạt động xúc tiến bán hàng còn là vũ khí cạnh tranh lợi hại của cáccông ty bảo hiểm

Các kỹ thuật xúc tiến bán hàng rất đa dạng, trong đó một số kỹ thuật chủyếu nh:

Thực tiễn kinh doanh bảo hiểm chỉ ra rằng, tổ chức tốt mối quan hệ côngchúng có vai trò cực kỳ quan trọng trong chiến lợc phát triển thị trờng và tăngcờng khả năng cạnh tranh của công ty

Để duy trì và tổ chức tốt mối quan hệ công chúng, công ty bảo hiểm cóthể tiến hành nhiều hình thức phong phú nh : Tổ chức hội nghị khách hàng; tổchức hội nghị các đại lý; tham gia hiệp hội các nhà kinh doanh bảo hiểm; tổchức các cuộc họp báo và hoạt động văn hoá, thể thao, tài trợ ; duy trì tốt mốiquan hệ với giới truyền thông, giới công quyền, giới tài chính…thì dù ng

2.4.4 Dịch vụ sau bán hàng:

Cùng với sự phát triển của nhu cầu thị trờng và cạnh tranh trên thị trờngdiễn ra ngày càng một quyết liệt, các dịch vụ bao quanh sản phẩm bảo hiểmngày càng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng và trở thành vũ khí cạnh tranh sắcbén trong kinh doanh bảo hiểm Các dịch vụ này bao gồm ba nhóm: dịch vụbán hàng, dịch vụ trong bán hàng và dịch vụ sau bán hàng

Dịch vụ sau bán hàng gồm các hoạt động Marketing của công ty diễn rasau khi hợp đồng bảo hiểm đã đợc ký kết Với các hoạt động này, các công tybảo hiểm muốn chứng minh mình có trách nhiệm đến cùng với khách hàng về

phần sản phẩm bảo hiểm đã cung cấp Từ đó cho phép nâng cao uy tín và khảnăng cạnh tranh của công ty trên thị trờng.

Với các dịch vụ sau bán hàng, công ty bảo hiểm còn thu thập đợc cácthông tin về nhu cầu, cũng nh mức độ chấp nhận của khách hàng về các sảnphẩm bảo hiểm Từ đó giúp công ty có những phản ứng và giải pháp kịp thờinhằm thích nghi với những biến động từ phía thị trờng và khách hàng

Những dịch vụ sau bán hàng của công ty bảo hiểm bao gồm:

- Dịch vụ cung cấp thông tin;

- Dịch vụ thanh toán và chi trả;

- Dịch vụ chăm sóc khách hàng;

- Dịch vụ hớng dẫn khách hàng tham gia các sản phẩm bảo hiểmmới…thì dù ng

Chơng II:

Thực trạng triển khai chính sách Marketing tại Bảo Việt Hà Nội

I Khái quát về công ty Bảo hiểm Hà Nội

1 Lịch sử hình thành và cơ cấu tổ chức của Công ty

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Công ty Bảo hiểm Hà Nội ( Bảo Việt Hà Nội ) đợc thành lập theo quyết

định số 1125/QĐ-TCCB ngày 17/11/1980 của Bộ Tài Chính, có tên gọi là Chinhánh Bảo hiểm Hà Nội và trực thuộc Tổng Công ty Bảo hiểm Việt Nam vớinhiệm vụ tổ chức hoạt động kinh doanh bảo hiểm thơng mại trên thành phố HàNội , trụ sở đặt tại số 7 Lý Thờng Kiệt - Hà Nội

Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ VI (năm 1986) đã đánh dấu một bớcngoặt quan trọng trong quá trình phát triển kinh tế đất nớc:Việt Nam đã chuyển

đổi từ cơ chế quản lý tập trung quan liêu bao cấp sang nền kinh tế thị trờnghạch toán kinh doanh Từ đó đất nớc đã có những bớc chuyển mình căn bản, thịtrờng hàng hoá và thị trờng vốn trong nớc nói chung và Hà Nội nói riêng trởnên phong phú và sôi động Thực tiễn đã đặt ra cho bảo hiểm thơng mại nhữngyêu cầu và thách thức mới trong sự nghiệp thúc đẩy phát triển kinh tế Đáp ứngyêu cầu đó, ngày 17/02/1989, Bộ Tài Chính đã ra quyết định số 27/TCQĐ -TCCB chuyển Chi nhánh Bảo hiểm Hà Nội thành Công ty Bảo hiểm Hà Nội(gọi tắt là Bảo Việt Hà Nội), trụ sở chính đặt tại 15C Trần Khánh D - Hà Nội

1.2 Cơ cấu tổ chức của Bảo Việt Hà Nội

Hiện nay Bảo Việt Hà Nội có cơ cấu tổ chức nh sau:

Sơ đồ 1- Cơ cấu tổ chức của Bảo Việt Hà Nội:

Giám đốc

( Nguồn : Bảo Việt Hà Nội )

Trong đó phòng đại diện tại các quận, huyện bao gồm :

 5 phòng bảo hiểm tại các huyện là:

- Phòng bảo hiểm huyện Đông Anh

- Phòng bảo hiểm huyện Gia Lâm

- Phòng bảo hiểm huyện Sóc Sơn

- Phòng bảo hiểm huyện Thanh Trì

- Phòng bảo hiểm huyện Từ Liêm

 7 phòng đại diện tại các quận là: Phòng bảo hiểm quận ThanhXuân, Phòng bảo hiểm quận Đống Đa, Phòng bảo hiểm quận Ba Đình, Phòngbảo hiểm quận Hai Bà Trng, Phòng bảo hiểm quận Cầu Giấy, Phòng bảo hiểmquận Tây Hồ, và Phòng bảo hiểm quận Hoà Kiếm

Nh vậy, tại Công ty Bảo hiểm Hà Nội, Giám đốc là ngời điều hành caonhất về toàn bộ hoạt động kinh doanh của công ty, ngoài ra còn có hai phógiám đốc cùng điều hành hoạt động kinh doang theo từng lĩnh vực khác nhau

Hiện nay, ngời đang giữ chức vụ Giám đốc là ông Bùi Gia Anh

Hai Phó giám đốc là các ông :

1 Ông Trần Nhật Long

2 Ông Nguyễn Quốc Thiện

(*) Nhiệm vụ của các phòng ban chức năng nh sau:

- Phòng kế toán - tài chính : chịu trách nhiệm quản lý tài chính của Công

ty, điều hành các hoạt động đầu t, tổ chức hạch toán theo các chế độ Nhà nớcquy định

- Phòng giám định - bồi thờng : thực hiện các công tác giám định, bồi ờng trên phân cấp quy định của các phòng nghiệp vụ và văn phòng đại diện

- Phòng quản lý đại lý : tổ chức công tác đào tạo và quản lý các đại lý

- Phòng Marketing : tổ chức thực hiện các hoạt động quảng cáo, tuyêntruyền giới thiệu về các sản phẩm của Công ty, thiết kế và hoàn thiện sản phẩm,

tổ chức triển khai các nghiệp vụ bảo hiểm mới; đánh giá, nghiên cứu thị trờngtìm kiếm các nhu cầu mới…thì dù ngđồng thời cũng trực tiếp triển khai các nghiệp vụbảo hiểm

Các phòng chức năng ngoài việc thực hiện nhiệm vụ cụ thể của từngphòng nh trên còn đồng thời có nhiệm vụ quản lý, hớng dẫn các phòng quận,huyện về các hoạt động theo đúng chức năng đó.

(*) Chức năng của các phòng nghiệp vụ:

- Phòng bảo hiểm phi hàng hải : triển khai các nghiệp vụ phi hàng hải,chịu trách nhiệm về các chế độ chính sách trong việc triển khai các nghiệp vụ

Tổ chức công tác xác minh, giám định, bồi thờng tại các phòng và các vănphòng

- Phòng bảo hiểm quốc phòng : triển khai các nghiệp vụ bảo hiểm tronglĩnh vực quốc phòng và chịu trách nhiệm thực hiện các công việc có liên quan

đến nghiệp vụ nh giám định, bồi thờng…thì dù ng

- Phòng bảo hiểm cháy và rủi ro hỗn hợp : triển khai các nghiệp vụ bảohiểm cháy và rủi ro hoả hoạn đồng thời triển khai một số nghiệp vụ khác nh :bảo hiểm chi phí y tế và vận chuyển y tế cấp cứu, bảo hiểm trách nhiệm nghềnghiệp bác sĩ…thì dù ngTổ chức công tác xác minh, giám định, bồi thờng cho cácnghiệp vụ này

- Phòng bảo hiểm rủi ro kỹ thuật : triển khai các nghiệp vụ bảo hiểm cácrủi ro kỹ thuật nh : bảo hiểm xây dựng lắp đặt, bảo hiểm đổ vỡ máy móc…thì dù ng

Đồng thời cũng tổ chức, xác minh, giám định, bồi thờng cho các nghiệp vụnày

Theo cơ cấu tổ chức mới song song với nhiệm vụ khai thác khách hàng,các phòng nghiệp vụ còn hớng dẫn, chỉ đạo, kiểm tra và giám sát toàn diện vềhoạt động của các văn phòng địa phơng trực thuộc về các nghiệp vụ đợc phâncấp quản lý

Các phòng nghiệp vụ cùng với phòng Marketing và 12 văn phòng đạidiện tại tất cả các quận, huyện trong thành phố Hà Nội là các đơn vị trực tiếptiến hành triển khai các nghiệp vụ bảo hiểm Các phòng chức năng và phòngnghiệp vụ có quan hệ mật thiết với nhau và cùng phối hợp với Ban Giám đốcthực hiện quản lý, đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh, đa ra các quy địnhnghiệp vụ, đề ra các biện pháp, các đối sách kịp thời với tình hình cạnh tranhtrên thị trờng Ngoài ra, Công ty còn có một hệ thống đại lý, cộng tác viên rộngkhắp đợc quản lý thống nhất bởi phòng Quản lý đại lý

Bảo Việt Hà Nội hiện nay có tổng số cán bộ công nhân viên là 150 ngời

2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Bảo Việt Hà Nội giai đoạn 1999-2003

Trong thời gian gần đây, thị trờng bảo hiểm Việt Nam có sự thay đổi cơbản về chất, việc ban hành nghị định số 100/CP ngày 18/12/1993 và Nghị định74/CP ngày 14/06/1997 đã phá vỡ thế độc quyền của Bảo Việt Trên thị trờngbảo hiểm xuất hiện sự tham gia của nhiều công ty bảo hiểm khác nhau, tính

cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh bảo hiểm ngày càng sâu sắc hơn Trớctình hình đó, với việc không ngừng nghiên cứu, tìm hiểu, khảo sát nhu cầu thịtrờng cùng với sự nhanh nhậy, nhậy bén trong kinh doanh Bảo Việt Hà Nội vẫnxứng đáng là đơn vị cốt cán của Bảo Việt Năm nào công ty cũng hoàn thành v-

ợt mức kế hoạch kinh doanh, đạt tốc độ tăng trởng cao về doanh số và tỷ lệ tíchluỹ, góp phần không nhỏ vào thành tích chung vủa Bảo Việt nói riêng và củangành bảo hiểm nói chung

Hiện nay, Bảo Việt Hà Nội đang triển khai 42 nghiệp vụ bảo hiểm và nhìn chung

đều đạt mức tăng trởng về doanh thu phí qua các năm Các nghiệp vụ bảo hiểm đó là:

1 Bảo hiểm hàng nhập khẩu 11 Bảo hiểm đình sản

2 Bảo hiểm hàng xuất khẩu 12 Bảo hiểm hoả hoạn

3. Bảo hiểm hàng vận chuyển nội địa 13 Bảo hiểm xây dựng lắp đặt

4 Bảo hiểm thân tàu biển 14 Bảo hiểm trộm cắp

5 Bảo hiểm TNDS của chủ tàu biển 15 Bảo hiểm đổ vỡ máy móc

6 Bảo hiểm thân tàu sông 16 Bảo hiểm thiết bị điện tử

7 Bảo hiểm TNDS chủ tàu sông 17 Bảo hiểm máy móc xây dựng

8 Bảo hiểm TNDS chủ sân bay 18 Bảo hiểm tài sản

9 Bảo hiểm TNDS ô tô 19 Bảo hiểm lòng trung thành

10 Bảo hiểm TNDS xe máy 20 Bảo hiểm gián đoạn kinh doanh

21 Bảo hiểm vật chất xe ô tô 32 Bảo hiểm Workman

22 Bảo hiểm vật chất xe máy 33 TN đối với thiệt hại về ngời và tài sản

23 TN chủ phơng tiện đối với hàng hoá 34 Bảo hiểm tiền

24 TN chủ phơng tiện đối với hành khách 35 Trợ cấp nằm viện và phẫu thuật

25 Bảo hiểm tai nạn hành khách 36 Bảo hiểm dầu khí

26 Bảo hiểm du lịch 37 Bảo hiểm trách nhiệm thầy thuốc

27 Bảo hiểm tai nạn lái phụ xe 38 Chi phí y tế và vận chuyển y tế cấp cứu

28 Bảo hiểm toàn diện học sinh 39 Bảo hiểm trách nhiệm chung

29 Tai nạn con ngời 24/24 40 Bảo hiểm trách nhiệm sản phẩm

30 Bảo hiểm kết hợp con ngời 41 Bảo hiểm TN con ngời > 10 000 USD

31 Bảo hiểm Sinh mạng cá nhân 42 Bảo hiểm hàng không

Trong các nghiệp vụ trên thì các nghiệp vụ truyền thống nh: bảo hiểmhàng hoá, bảo hiểm toàn diện học sinh, bảo hiểm xe cơ giới, bảo hiểm cháy…thì dù ng