43 Chiến lược Marketing tại Công ty TNHH Minh Quân

43 Chiến lược Marketing tại Công ty TNHH Minh Quân

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT 6 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU .7 LỜI MỞ ĐẦU .8 Chương 1. Tổng quan về marketing xuất khẩu trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam và một số kinh nghiệm quốc tế 10 1.1. Lịch sử hình thành, khái niệm marketing xuất khẩu .10 1.1.1. Lịch sử hình thành .10 1.1.2. Khái niệm .11 1.2. Các chiến lược marketing xuất khẩu trong doanh nghiệp vừa và nhỏ .12 1.2.1. Chiến lược marketing quốc tế 12 1.2.2. Tiếp thị toàn cầu .12 1.2.3. Bản chất của marketing quốc tế .13 1.2.3.1. Định nghĩa 13 1.2.3.2. Quản trị marketing quốc tế .14 1.2.4. Chiến lược marketing xuất khẩu 15 1.2.5. Chiến lược lựa chọn thị trường 16 1.2.5.1. Xác định và phân khúc thị trường .16 1.2.5.2. Chiến lược mở rộng thị trường .18 1.2.5.3. Chiến lược chọn lựa thị trường 19 1.2.6. Chiến lược thâm nhập thị trường 21 1.2.6.1. Chiến lược thâm nhập thị trường 21 1.2.6.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến thâm nhập thị trường 23 1.2.7. Chính sách sản phẩm 25 1.2.7.1. Định nghĩa về sản phẩm trong marketing .25 1.2.7.2.Vai trò, vị trí của chiến lược sản phẩm 25 Nguyễn Thị Nguyệt Nương Kinh tế Quốc tế 46 1 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng 1.2.7.3.Chu kỳ đời sống sản phẩm 25 1.2.7.4. Nhãn hiệu- dấu hiệu- thương hiệu sản phẩm 30 1.3. Bài học marketing xuất khẩu của các nước trên thế giới .31 1.3.1.Hàn Quốc 31 1.3.2. Nhật Bản .32 Chương 2. Thực trạng áp dụng marketing xuất khẩu trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam .35 2.1. Định nghĩa doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam .35 2.1.1. Một số định nghĩa về doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam .35 2.1.2. Đặc điểm của các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam .35 2.1.2.1. Đặc điểm .35 2.1.2.2. Thực trạng hoạt động doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam hiện nay .37 2.1.3. Thực trạng về năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam 39 2.1.4. Các chính sách hỗ trợ của nhà nước đối với các doanh nghiệp vừa nhà nhỏ của Việt Nam .41 2.2. Thực trạng áp dụng marketing trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam .45 2.2.1. Hành lang pháp lý điều chỉnh hoạt động Marketing trực tiếp ở Việt Nam 45 2.2.2.Mục tiêu marketing xuất khẩu của doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam. .47 2.2.3. Chiến lược marketing xuất khẩu ở các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam 48 2.2.3.1. Lập kế hoạch marketing trong doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam 48 2.2.3.2. Chiến lược marketing của doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam 50 Nguyễn Thị Nguyệt Nương Kinh tế Quốc tế 46 2 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng 2.2.4. Các công cụ marketing xuất khẩu trong doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam 53 2.2.4.1. Thư trực tiếp: 53 2.2.4.2. Marketing qua Catalog 54 2.2.4.3. Marketing trực tuyến 54 2.2.4.4. Sự hiện diện điện tử (Website) 55 2.2.4.5. Diễn đàn, newgroup, bảng tin và các cộng đồng web: 55 2.2.4.6. Các chính sách marketing xuất khẩu sản phẩm trong doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam .57 2.3. Lợi ích của marketing xuất khẩu trong doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam .60 2.3.1. Marketing xuất khẩu trên internet tạo lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ 60 2.3.2. Marketing xuất khẩu một công cụ xúc tiến mới ở Việt nam 61 2.4. Các nguyên tắc trong marketing xuất khẩu áp dụng trong doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam 62 2.4.1. Các nguyên tắc của marketing xuất khẩu trong doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam .62 2.4.2. Tìm hiểu văn hóa của các nước _bước khởi đầu của chiến lược marketing xuất khẩu .64 2.5. Các yếu tố tác động đến marketing xuất khẩu trong các doanh nghiệp Việt Nam 65 2.5.1. Các yếu tố bên trong .65 2.5.1.1. Sản phẩm .65 2.5.1.2. Giá 66 2.5.1.3. Xúc tiến 66 2.5.1.4. Địa điểm 67 2.5.1.5. Đóng gói .67 Nguyễn Thị Nguyệt Nương Kinh tế Quốc tế 46 3 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng 2.5.1.6. Định vị 68 2.5.1.7. Con người 68 2.5.2. Các yếu tố bên ngoài 69 2.6. Nguyên nhân marketing xuất khẩu chưa phổ biến và đạt hiệu quả cao ở các doanh nghiệp Việt Nam .70 2.6.1. Giá thành sản phẩm cao 70 2.6.2. Chất lượng sản phẩm hạn chế và mẫu mã lạc hậu .70 2.6.3. Khả năng tiếp thị thị trường hạn chế 71 2.6.4. Tiếp cận thông tin và các dịch vụ khác kém .71 2.7. Marketing xuất khẩu trong thời kỳ hội nhập WTO .73 2.7.1. Các chính sách của nhà nước đối với hoạt động marketing xuất k hẩu dưới tác động của WTO .73 2.7.2. Marketing xuất khẩu dưới tác động của WTO .74 2.8. Đánh giá các kết quả đạt được của doanh nghiệp Việt Nam .75 2.8.1.Công tác nghiên cứu thị trường và hoạt động marketing xuất khẩu ở công ty cổ phần vật liệu xây dựng Thái Bình .75 2.8.1.1. Chức năng của Công ty .75 2.8.1.2. Các mặt hàng kinh doanh của Công ty .76 2.8.1.3.Công tác nghiên cứu thị trường và hoạt động marketing xuất khẩu ở công ty 76 2.8.1.4. Hoạt động Marketing xuất khẩu 77 2.8.2.5. Thực hiện hợp đồng xuất khẩu 78 2.8.2. Những thay đổi cần thiết của doanh nghiệp Việt Nam trong thời kỳ hội nhập WTO 81 Chương 3.Giải pháp và kiến nghị nhằm đẩy mạnh áp dụng marketing xuất khẩu trong doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam 84 3.1. Những bài học kinh nghiệp cho doanh nghiệp Việt Nam khi xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu .84 Nguyễn Thị Nguyệt Nương Kinh tế Quốc tế 46 4 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng 3.1.1. Đánh giá hoạt đông marketing xuấ khẩu của Việt Nam trong những năm qua 84 3.1.2. Những điểm cần chú ý về marketing của doanh nghiệp Việt Nam trong những năm tới 85 3.1.2.1. Trong nước 85 3.1.2.2. Khu vực và thế giới .86 3.2. Một số đề xuất cho hoạt động marketing của các doanh nghiệp Việt Nam .87 3.2.1. Hiểu rõ khách hàng của mình .89 3.2.2. Xây dựng thông điệp marketing .89 3.2.3. Quyết định phương tiện marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam 90 3.3. Giải pháp để tăng cường áp dụng Marketing xuất khẩu ở Việt Nam .91 3.3.1. Nâng cao nhận thức về Marketing xuất khẩu 91 3.3.2. Đào tạo kỹ năng tiến hành Marketing xuất khẩu cho các nhân viên của doanh nghiệp 92 3.3.3. Hoàn chỉnh hệ thống luật pháp điều chỉnh hoạt động Marketing xuất khẩu trong các doanh nghiệp .93 3.3.4. Nhà nước cần có các chương trình ưu tiên hỗ trợ các doanh nghiệp vừa và nhỏ 95 KẾT LUẬN . 96 TÀI LIỆU THAM KHẢO 97 PHỤ LỤC 101 Nguyễn Thị Nguyệt Nương Kinh tế Quốc tế 46 5 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT STT Chữ viết tắt Nghĩa tiếng anh Nghĩa tiếng việt 1 AFTA ASEAN Free Trade Area Khu vực mậu dịch tự do ASEAN 2 ASEAN Association of South East Asian Nations Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á 3 CIF Cost, Insurance and Freight Giá thành, Bảo hiểm và Cước 4 CNTT - Công nghệ thông tin 5 DN - Doanh nghiệp 6 DNVVN - Doanh nghiệp vừa Việt Nam 7 EU European Union Liên minh châu Âu 8 FOB Free on board Giao lên boong tàu 9 HACCP Hazard Analysis and Critical Control Points Hệ thống phân tích mối nguy và điểm kiểm soát tới hạn 10 LC Letter of Credit Thư tín dụng 11 NTD - Người tiêu dùng 12 PR Public Relations Quan hệ công chúng 13 SME Small & Medium Enterprises Doanh nghiệp vừa và nhỏ 14 TMĐT - Thương mại điện tử 15 WTO World Trade Organization Tổ chức thương mại thế giới Nguyễn Thị Nguyệt Nương Kinh tế Quốc tế 46 6 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 1.1.Thị trường xuất khẩu tập trung và thị trường phân tán 20 Bảng 1.2. Sự khác biệt giữa tiếp cận thị trường và chiến lược thị trường . 22 Bảng 1.3. Đặc điểm và chiến lược marketing 29 Biểu đồ 2.1. Mục tiêu marketing 48 Hình 2.2. Ví dụ về Website điện tử của 1 DN nước ngoài ở Việt Nam . 55 Bảng 2.3. Các loại hình marketing .56 Nguyễn Thị Nguyệt Nương Kinh tế Quốc tế 46 7 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính tất yếu của chuyên đề Phát triển thương mai quốc tế đã trở thành xu hướng tất yếu khách quan của lịch sử và ngày nay nó đóng vai trò quan trọng đối với sự phát triển kinh tế toàn cầu nói chung và từng quốc gia nói riêng.Đặc biệt hoạt động xuất khẩu được xem là điều kiện làm tiền đề cho sự phát triển kinh tế quốc dân.Tuy nhiên, trong những năm qua khi Việt Nam chuyển từ nền kinh tế tập trung quan lieu bao cấp sang nền kinh tế thị trường thì hoạt động xuất khẩu đạt được nhiều thành công nhưng chưa thật sự khai thác được hết tiềm năng của đất nước ta.Do đó để phát triển kinh tế của đất nước trong những năm tới đảng và nhà nước phải chú trọng xây dựng các chiến lược để thúc đẩy hoạt động xuất khẩu .Chiến lược marketing xuất khẩu trong các doanh nghiệp sẽ là một chiến lược mang lại hiệu quả kinh tế cao vì nó phù hợp với điều kiện kinh tế nước ta hiện nay đồng thời nó cũng là xu hướng chung của các nước trên thế giới.Trong tiến trình hội nhập kinh tết quốc tế Việt Nam đã trở thành thành viên thứ 150 của WTO thì kỹ năng về marketing xuất khẩu đã trở thành một vấn đề vô cần thiết đối với doanh nghiệp.Giúp cho doanh nghiệp cập nhật và nâng cao khả năng tiếp cận với môi trường cạnh tranh khốc liệt để tạo một thương hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao trên thị trường thế giới. 2. Mục đích của chuyên đề Nâng cao kỹ năng về thương mại và marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam.Để từ đó có những biện pháp hữu hiệu cho doanh nghiệp sản xuất hàng xuất nhập khẩu tham gia vào xu hướng tự do thương mại khi Việt Nam gia nhập WTO. Giúp cho doanh nghiệp cập nhật và nâng cao các cách thức tiến hành marketing xuất khẩu để đề ra những chiến lược hợp lý để phát triển thương hiệu hàng hóa Việt Nam. Nguyễn Thị Nguyệt Nương Kinh tế Quốc tế 46 8 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng 3. Đối tượng nghiên cứu của chuyên đề Tập trung nghiên cứu các chiến lược marketing xuất khẩu hàng hóa của doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam.Đặc biệt chú trọng đến các vấn đề quốc tế có ảnh hưởng đến hoạt động marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp.Đặc biệt là nghiên cứu những thay đổi về môi trường, những lợi thế và thách thức đối với các doanh nghiệp của Việt Nam khi Việt Nam gia nhập WTO. 4. Phạm vi nghiên cứu -Về mặt không gian:Nghiên cứu khả năng và các hình thức marketing trong doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam _Về mặt thời gian:Nghiên cứu hoạt động marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp Việt Nam từ những năm 2000 đến nay và những biến đổi sau khi Việt Nam gia nhập WTO 5. Phương pháp nghiên cứu Dùng phương pháp tổng hợp, so sánh, phân tích kết hợp với những kết quả thống kê, vận dụng lý luận để làm sáng tỏ vấn đề. Mặt khác còn vận dụng những quan điểm đường lối của đảng trong việc phát triển đất nước.Và phương pháp luận chủ yếu là chủ nghĩa duy vật biện chứng ứng dụng vào nghiên cứu. 6. Kết cấu của chuyên đề Ngoài lời mở đầu, bảng các chữ cái viết tắt,danh mục tài liệu tham khảo, mục lục kết cấu của chuyên đề tốt nghiệp gồm 3 chương: Chương 1 :Tổng quan về marketing xuất khẩu trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ cua Việt Nam và một số kinh nghiệm quốc tế. Chương 2. Thực trạng áp dụng marketing xuất khẩu trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam. Chương 3. Giải pháp và kiến nghị nhằm đẩy mạnh việc áp dụng marketing xuất khẩu trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam Nguyễn Thị Nguyệt Nương Kinh tế Quốc tế 46 9 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng Chương 1. Tổng quan về marketing xuất khẩu trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam và một số kinh nghiệm quốc tế 1.1. Lịch sử hình thành, khái niệm marketing xuất khẩu 1.1.1. Lịch sử hình thành Nguồn gốc của marketing được lần theo việc sử dụng ngay từ ban đầu của con người đối với quá trình trao đổi hàng hoá. Năm1965 lần đầu tiên trên thế giới, ông Mistui-một thương gia từ ở Tokyo đã có những sang kiến liên quan đến hoạt động marketinh như sau: ông đã thiết kế và sản xuất ra những mặt hàng bền đẹp cho khách hàng. Ông đã đề ra nhưng nguyên tắc làm vui lòng khách hàng, không để họ thắc mắc ,họ có quyề lựa chọn khi mua hàng ,khi giao tiền lấy hàng rồi mà vần không thích thì có quyền trả hàng. Giáo sư H.M.C Lormick (1805-1884) là người đầu tiên phương tây nghiên cứu marketing rất kỹ. Cho rằng marketing là một chức năng tập trung và thống nhất của các công ty thương mại là một công việc đặc biệt của quản lý nhằm tìm ra và thu hút khách hàng. Ông đã sáng tạo ra những công cụ cơ bản của marketing hiện đại như nghiên cứu và phân tích thị trường ,nội dung và cơ cấu của thị trường ,chính sách giá cả ,chính sách bán hàng ,xúc tiến bán hàng ,tín dụng… Năm 2005 ,W.E.Krensi đã dạy một khoá marketing các sản phẩm ở thị trường Đại học tổng hợp Pesnnylvania(MY) Marketing đúng theo nghĩa của nó xuất hiện từ những năm đầu của thế kỷ 20 ở Mỹ ,phát triển từ các cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới 1929-1932 , đặc biệt sau chiến tranh thế giới thứ 2. Trong những năm 30 và 40 của thế kỷ 20 marketing và những vấn đề của nó xuất hiện ở Châu Âu .Nhiều cơ sở đang hình thành ở Anh, Đức và nhiều nước khác. Mục đích chính trong giai đoạn này là hoàn thành nhưng phương pháp kỹ thuật lưu thông hàng hoá. Vào những năm 70 trong điều kiện cạnh tranh tranh ngày càng mạnh mẽ,phức tạp lĩnh vực áp dụng marketing ngày càng được mở Nguyễn Thị Nguyệt Nương Kinh tế Quốc tế 46 10 [...]... tiêu thụ đạt tối đa, lợi nhuận cũng đạt tối đa và bắt đầu giảm dần Chiến lược marketing thể hiện một cách rõ rệt ở chiến lược mà các công ty hay dùng +>Về lợi thế cạnh tranh công ty tạo ra những lợi thế về dị biệt có ý nghĩa và khách hàng có thể cảm nhận được.Đây là chiến lược chủ đạo trong cạnh tranh marketing, với chiến lược này công ty tập trung phân khúc vào thị trường nào đó Nguyễn Thị Nguyệt Nương... PGS.TS Nguyễn Thường Lạng c Chiến lược tấn công tổng hợp vào các thị trường Chiến lược này thường được Nhật Bản áp dụng cho những doanh nghiệp có tiềm lực tài chính mạnh, kiên trì Doanh nghiệp nhật bản sẽ có chiến lược tấn công đa chiều với sản phẩm đa dạng và bủa vây thị trường nhờ hệ thống phân phối mạnh Có hai chiến lược mà doanh nghiệp Nhật Bản áp dụng: - Chiến lược tấn công bằng sản phẩm hàng hóa:... ngoài  Những yếu tố của chiến lược thâm nhập Chiến lược về cách thâm nhập các thị trường nước ngoài cần được xem như kế hoạc toàn diện trong đó đề ra những mục tiêu nguồn lực và các chính sách dẫn dắt những hoạt động marketing quốc tế của công ty qua một đó giai đoạn tương lai đủ lâu dài để công ty đạt được sự tăng trưởng đầy đủ lâu dài để công ty đạt được sự tăng trưởng cần thiết tại các thị trường nước... tranh cao vì vậy họ sử dụng chiến lược này để xây dựng ấn tượng cho thương hiệu + Khi công ty định giá cao nhưng mức độ chiêu thị thấp để giảm chi phí Chiến lược này phù hợp cho thị trường nhỏ, không kích thích sự xâm nhập của đối thủ cạnh tranh nhưng khách hàng sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm mới + Khi công ty thực hiện chiến lược định giá thấp và mức độ quảng bá thấp Chiến lược này phù hợp khi thị... phát triển của công ty Nền tảng của mục tiêu sẽ xác định và đo lường cơ hội của thị trường - Chương trình:Đòi hỏi phát triển marketing ở cả hai mức độ chiến lược và chiến thuật Nguyễn Thị Nguyệt Nương Kinh tế Quốc tế 46 Chuyên đề tốt nghiệp 16 GVHD: PGS.TS Nguyễn Thường Lạng - Tổ chức: phát triển phương thức tổ chức kết hợp với các nguồn lực công ty để thực hiện marketing 1.2.5 Chiến lược lựa chọn thị... nhập còn để thâm nhập thị trường mục tiêu thì sử dụng kế hoạch marketing nước ngoài 1.2.6.1 Chiến lược thâm nhập thị trường Việc thâm nhập vào thị trường nước ngoài, bước đầu và đặt nền tảng lâu dài, nên thực hiện theo những phương thức nhất quán với những mục tiêu chiến lược của công ty. Một công ty gia nhập vào thị trường thế giới khi công ty đó nhận ra rằng không thể đạt được mục tiêu bằng cách chỉ... ta nhận thấy là marketing xuất khẩu phù hợp với marketing quốc tế như là bộ phận chủ yếu cũng như là một phương thức thâm nhập quan trọng 1.2.4 Chiến lược marketing xuất khẩu Để có thể hoạch định và ra quyết định rọng hơn chúng ta cần phải quan tâm tới các vấn đề thực sự mang tính chiến lược và chiến thuật ví chúng ta liên quan đến các quyết định marketing xuất khẩu.Quyết định chiến lược bao gồm các... lợi hiên tại của các công ty thương mại trong marketing quốc tế là do sự thay đổi đặc tính của cung và cầu trên thị trường thế giới cũng như sự thay đổi liên tục của môi trường cạnh tranh 1.2.1 Chiến lược marketing quốc tế Quốc tế hoá đối với doanh nghiệp có thể xem là một quá trình, kết quả cuối cùng và hoặc cách nghĩ Có thể định nghĩa như sau: Quốc tế hoá là sự phát triển thành công của công ty trong... thành công trên thương trường quốc tế, đó là các doanh nghiệp Nhật Bản đã từng bước sử dụng các chiến lược Marketing một cách linh hoạt và hiệu quả khi tiến hành xâm nhập thị trường quốc tế Đây có thể là những bài học bổ ích cho các doanh nghiệp Việt Nam trong quá trình hội nhập nếu biết áp dụng linh hoạt a Chiến lược tấn công vào điểm yếu của hàng hóa thị trường trên thế giới Có thể nói,đây là chiến lược. .. ngoài Quản trị marketing quốc tế bao gồm quản trị các hoạt động marketing cho các sản phẩm vượt ra khỏi biên giới chính trị của các quốc gia có chủ quyền.Nó bao gồm các hoạt động marketing của công ty sản xuấ và kinh doanh tại nước ngoài nếu công ty là thành viêc của tổ chức hoặc một doanh nghiệp hoạt động ở nhiều quốc gia khác và có sự ảnh hưởng, hướng dẫn hoặc kiểm soát các hoạt động marketing này . trọng xây dựng các chiến lược để thúc đẩy hoạt động xuất khẩu .Chiến lược marketing xuất khẩu trong các doanh nghiệp sẽ là một chiến lược mang lại hiệu. phẩm. 1.2. Các chiến lược marketing xuất khẩu trong doanh nghiệp vừa và nhỏ Ngày nay ngày càng nhiều công ty đang phát triênr để trở thành công ty kinh doanh