chiến lược marketing sản phẩm mới của công ty cp kinh đô

Trải qua hơn 20 năm phát triển, hiện nay Kinh Đô trở thành một trong những công ty thực phẩm lớn nhất Việt Nam với hệ thống 5 công ty, 4 nhà máy sản xuất các loại bánh như: bánh Cookies,

PHẦN 1: Tổng quan về công ty cổ phần Kinh Đô

Năm 1996 đánh dấu cột mốc quan trọng với việc nhập khẩu dây chuyền Cookies của Đan Mạch trị giá 5 triệu USD – ngành Cookies ra đời Những năm tiếp theo, là chuỗi thành công liên tiếp với ngành bánh mì, bánh bông lan công nghiệp, Chocolate, kẹo cứng, kẹo mềm Điểm nổi bật nhất chính là năm 2000, nhập khẩu dây chuyền Cracker từ Châu Âu và sự ra đời của nhãn hàng AFC đã tạo nên tên tuổi của Kinh Đô

Trải qua hơn 20 năm phát triển, hiện nay Kinh Đô trở thành một trong những công ty thực phẩm lớn nhất Việt Nam với hệ thống 5 công ty, 4 nhà máy sản xuất các loại bánh như: bánh Cookies, Cracker, Bông lan, Bánh mì tươi, Kẹo, Sô-cô-la, Kem, Sữa và yoghurt Thương hiệu Kinh Đô được nhiều người biết đến và là một trong 10 thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam

Các sản phẩm mang thương hiệu Kinh Đô đã có mặt rộng khắp các tỉnh thành thông qua hệ thống phân phối đa dạng trên toàn quốc gồm 300 nhà phân phối và 200.000 điểm bán lẻ Thị trường xuất khẩu của Kinh Đô cũng phát triển rộng khắp

qua hơn 30 nước như Nhật, Mỹ, Singapore, Hàn Quốc, Myanmar, Thái Lan, Nam Phi, Đài Loan, Hongkong, Trung Quốc, Lào, Campuchia

Kinh Đô đã tạo nên thế vững chắc với tư cách là một trong những công ty bánh kẹo lớn nhất Việt Nam cả về doanh số lẫn sản lượng, tạo đòn bẩy cho việc mở rộng ngành và chiến lược sản phẩm phục vụ việc tiêu dùng hàng ngày, hướng đến trở thành một trong những công ty thực phẩm và đồ uống lớn nhất Việt Nam Mục tiêu tổng thể là thỏa mãn nhu cầu thực phẩm hàng ngày của người tiêu dùng

Luôn chủ động nghiên cứu, đáp ứng nhu cầu thị trường và phục vụ người tiêu dùng bằng chính sản phẩm chất lượng, an toàn và dinh dưỡng, sản phẩm Kinh Đô đã nhận được sự tin yêu, ủng hộ và đánh giá cao của người tiêu dùng Thương hiệu Kinh

Đô cũng khẳng định uy tín với rất nhiều giải thưởng danh giá: Top 10 Thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam; là 1 trong 30 thương hiệu chương trình “Thương hiệu quốc gia”, danh hiệu Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao 17 năm liên tục, thương hiệu được bình chọn “Sản phẩm Tin & Dùng”…

2. Tầm nhìn và sứ mệnh của công ty

Slogan: “Hương vị cho cuộc sống”

Tầm nhìn: Kinh Đô mang hương vị đến cho cuộc sống mọi nhà bằng những thực

phẩm an toàn, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo

Sứ mệnh của Kinh Đô đối với người tiêu dùng là tạo ra những sản phẩm phù hợp,

tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung

và đồ uống Chúng tôi cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm

3. Danh mục sản phẩm hiện tại

• Bánh mì

• Bánh bông lan: Solite

PHẦN 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING

I. Phân tích môi trường vĩ mô

1 Dân số

Nhân tố đầu tiên cần phân tích là dân số, bởi vì con người tạo nên thị trường

Những năm gần đây cùng với sự phát triển của nền kinh tế và sự gia tăng trong quy mô dân số với cơ cấu trẻ, luôn có xu hướng cập nhận những điều mới mẻ Dân số Việt Nam xấp xỉ 90 triệu người với khoảng trên 65% ở độ tuổi dưới 35, do vậy đây là thị trường màu mỡ đối với dịch vụ kinh doanh ẩm thực Hơn nữa, các nhu cầu về tiêu dùng các dòng sản phẩm mạng đậm hương vị quê hương được tìm đến nhiều hơn các cơ sở kinh doanh thức ăn nhanh trong nước đang dần khẳng định được vị thế của mình trên thị trường với sự đa dạng hóa trong sản phẩm , chất lượng khá tốt, phù hợp với khẩu vị người Việt Nam Tuy nhiên các doanh nghiệp cần phải nỗ lực rất lớn trong việc nâng cao công tác quản trị Quy mô và tốc độ tăng dân số tác động đến quy mô nhu cầu và qua đó ảnh hưởng đến mức độ tăng trưởng của thị trường Dân số tăng nhanh tạo ra thị trường tiềm năng cho doanh nghiệp Việt Nam với qui mô dân số lớn ( đạt mức 90 triệu dân vào

năm 2013) và tốc độ tăng dân số bình quân trung bình hàng năm cao là thị trường hấp dẫn cho các công ty trong và ngoài nước

Cơ cấu dân số: độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn… là yếu tố quyết định cơ cấu khách hàng tiềm năng vì cơ cấu dân số thay đổi dẫn tới cơ cấu hàng hóa và đặc tính hàng hóa thay đổi theo Cơ cấu dân số của người Việt Nam thay đổi khá nhanh do đó cũng tác động tới doanh nghiệp, đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự thay đổi trong sản xuất sản phẩm để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng ngày càng đa dạng, và phù hợp với thu nhập người tiêu dùng

Sự di cư từ khu vực từ nông thôn vào các trung tâm đô thị lớn sẽ có ảnh hưởng quan trọng đến thói quen người tiêu dùng trong nhiều năm tới.Tỷ lệ di cư này sẽ mang lại một vài xu hướng tiêu dùng mới và những thay đổi trong thời gian sắp tới, kể cả việc nhân đôi lực lượng lao động cũng như những người đưa ra quyết định và số người tiêu thụ; kiểu hộ gia đình nhỏ hơn sẽ kích thích hơn nữa việc tiêu dùng Cùng với đó là cuộc sống ngày càng phát triển, người dân càng có nhiều sự lựa chọn trong việc mua sắm hàng hóa, thực phẩm Bên cạnh những sản phẩm hội nhập với các quốc gia trên thế giới, các sản phẩm từ các sản nguyên liệu đơn giản thân thuộc vẫn luôn chiếm được ví trị quan trọng trong long người dân Việt

Công ty Kinh Đô cần phải biết tận dụng cơ hội bằng cách mở các cửa hàng, đại

lý thành các chuỗi cửa hàng nâng cao thương hiệu trong lòng người Việt đồng thời công

ty cũng giảm thiểu tối đa các chi phí làm ra những thức ăn - uống có giá cả phù hợp với đại đa số thu nhập người dân Việt Nam

2 Điều kiện tự nhiên

Việt Nam nằm ở trung tâm khu vực Đông Nam Á, ở phía đông bán đảo Đông Dương, phía bắc giáp Trung Quốc, phía tây giáp Lào, Campuchia, phía đông nam trông

ra biển Đông và Thái Bình Dương Việt Nam là đầu mối giao thông từ Ấn Độ Dương sang Thái Bình Dương và là nơi giao lưu của các nền văn hóa và ẩm thực.Việt Nam nằm

hoàn toàn trong vòng đai nhiệt đới của nửa cầu bắc, thiên về chí tuyến hơn là phía xích đạo Vị trí đó đã tạo cho Việt Nam có một nền nhiệt độ cao, độ ẩm và số giờ nắng lớn Những đặc điểm trên đã tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển chăn nuôi và trồng trọt, đặc biệt là phát triển cây lúa nước, góp phần đưa Việt Nam trởthành một trong những nước xuất khẩu gạo hàng đầu thế giới.Việt Nam chịu sự tác động mạnh của gió mùa Đông Bắc nên nhiệt độ trung bình thấp hơn nhiệt độ trung bình nhiều nước khác cùng vĩ độ ở Châu Á So với các nước này, Việt Nam nhiệt độ về mùa đông lạnh hơn và mùa hạ ít nóng hơn Do ảnh hưởng gió mùa, hơn nữa sự phức tạp về địa hình nên khí hậu của Việt Nam luôn luôn thay đổi trong năm, từ giữa năm này với năm khác và giữa nơi này với nơi khác (từ Bắc xuống Nam và từthấp lên cao) Với điều kiện khí hậu – tự nhiên như vậy, Việt Nam có rất nhiều loại cây ăn quả đặc trưng.Với những gì mà thiên nhiên ban tặng, nếu biết tận dụng hợp lý nguồn tài nguyên khí hậu này, đó sẽ là một lợi thế tuyệt vời cho các doanh nghiệp trong nước tận dụng, trong đó có Kinh Đô.

3 Yếu tố Khoa học - Công nghệ

Với dân số đạt mức 90 triệu dân, tốc độ tăng trưởng kinh tế ổn định trong giai đoạn vừa qua, nhu cầu tiêu dùng của người Việt Nam đối với thực phẩm chế biến ngày càng lớn và phong phú, đặc biệt là nhu cầu về các sản phẩm sạch được chế biến an toàn

và tinh tế Những ngành kinh tế kỹ thuật chính: rượu – bia - nước giải khát; chế biến sữa

và các sản phẩm từ sữa; dầu thực vật; chế biến bột và tinh bột; lĩnh vực thực phẩm của nước ta đang ngày càng mở rộng để phục vụ nhu cầu nội địa và xuất khẩu Cùng với công nghệ luôn được cải tiến và hiện đại hơn làm cho chất lượng sản phẩm tốt hơn và năng suất tăng lên Những yếu tố đó đã tạo điều kiện thuận lợi để Kinh Đô luôn luôn cho

ra đời những sản phẩm mới thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và bánh Huvi là ví dụ

4 Kinh tế

Trong bối cảnh nền kinh tế toàn cầu đang gặp khó khăn, Việt Nam vẫn là một trong những quốc gia có nền kinh tế tăng trưởng khá với mức tăng trưởng năm 2013 đạt 5,35% Cùng với đó lạm phát được kiểm soát ở mức dưới 10%, lãi suất cho vay liên tục

được điểu chỉnh giảm là môi trường thuận lợi cho các doanh nghiệp tiến hành mở rộng sản xuất kinh doanh.

Thuế thu nhập doanh nghiệp được điều chỉnh giảm từ 25% xuống mức 22% vào năm

2013 được coi là sự khuyến khích lớn của Nhà nước đối với các doanh nghiệp Việt.Với quy mô dân số xấp xỉ đạt 90 triệu dân năm 2013, tổng GDP ước đạt 176 tỉUSD, trong đó

có hơn 70% chi cho tiêu dùng cuối cùng và tỉ lệ tiêu dùng thông qua thịtrường ngày càng lớn, tính tự cấp tự túc ngày một giảm

Nguồn: Số liệu tổng cục thống kê 2013

GDP bình quân đầu người liên tục tăng qua các năm, 2013 đạt xấp xỉ 2000 USD/ năm, mức sống của người dân được nâng cao, họ hướng tới mục tiêu “ ăn ngon mặc đẹp” chứ không phải chỉ là “ ăn no mặc ấm” trước đây.Mức sống của người dân được cải thiện, trong bối cảnh nền kinh tế đang được công nghiệp quá hiện đại hóa từng ngày, nhu cầu sử dụng thức ăn nhanh trở nên phổ biến đặc biệt là ở khu vực thành thị Sản phẩm

của Kinh Đô tập trung chủ yếu vào thị trường ở khu vực thành thị nơi người dân tiêu dùng cao hơn từ 2-3 lần so với người dân nông thôn.

5 Yếu tố môi trường chính trị , luật pháp

Khi xem xét ảnh hưởng môi trường chính trị phải quan tâm đến: sự ổn định vềchính trị

và ảnh hưởng của luật pháp đến hoạt động kinh doanh

 Sự ổn định về chính trị

Một vấn đề hết sức quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp là sự

ổn định về chính trị của các quốc gia.Như trên đã nói ,giữa chính trị với kinh tế có liên quan mật thiết với nhau, ổn định chính trị là tiền đề để phát triển kinh tế và kinh tế phát triển là điều kiện quan trọng cho chính trị ổn định Sự ổn định chính trị mang lại nhiều thuận lợi cũng như các nhà kinh doanh yên tâm đầu tư hơn Có thể nói sự ổn định chính trị là một trong những vấn đề quan tâm nhất các nhà kinh doanh quốc tế khi đầu tư.Việt Nam là một quốc gia theo chế độ chính trị xã hội chủ nghĩa, thực tiễn cho thấy nền chính trị của nước ta rất là ổn định Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp trong và ngoài nước có thể yên tâm đầu tư

 Ảnh hưởng môi trường luật pháp đến doanh nghiệp

Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngành kinh doanh trên một lãnh thổ, các yếu tố thể chế, luật pháp có thể uy hiếp đến khả năng tồn tại và phát triển của bất cứngành nào Khi kinh doanh trên một đơn vị hành chính, các doanh nghiệp sẽ phải bắt buộc tuân theo các yếu tố thể chế luật pháp tại khu vực đó

Hiến pháp và pháp luật nước ta cho phép, tôn trọng và khuyến khích mọi hoạt động kinh doanh theo khuôn khổ pháp luật Cụ thể thông qua các pháp lệnh và dự thảo luật về ngành kinh doanh thực phẩm như sau:

+ pháp lệnh về vệ sinh an toàn thực phẩm

Pháp lệnh này được công bố ngày 19/8/2003 quy định thống nhất các tiêu chuẩn về vệsinh an toàn thực phẩm nhằm khắc phục tình trạng thực phẩm không đảm bảo vệ sinh gây ảnh hưởng đến sức khỏe,tính mạng người dân.

+ dự thảo luật an toàn thực phẩm

Chính phủ đã trình lên Quốc hội bản dự thảo Luật về An toàn thực phẩm tại Kỳ họp thứ

6, Quốc hội khóa XII vào tháng 10/2009 Luật an toàn thực phẩm quy định về điều kiện đảm bảo an toàn đối với sản phẩm thực phẩm, hoạt động sản xuất kinh doanh thực phẩm, quảng cáo, ghi nhãn về thực phẩm, thực phẩm nhập khẩu, xuất khẩu, kiểm soát nguy cơ ô nhiễm thực phẩm, ứng phó, ngăn chặn và khắc phục sự cố về an toàn thực phẩm, thẩm quyền, hồ sơ, trình tự thủ tục cấp giấy chứng nhận cơ sở đủ điều kiện sản xuất thực phẩm, kiểm nghiệm thực phẩm, thông tin, giáo dục truyền thông về ATTP, quản lý nhà nước về ATTP và thanh tra chuyên ngành về ATTP Chính sách thuế tiêu thụ, thuế thu nhập sẽ ảnh hưởng tới doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp Các đạo luật có liên quan như: Luật đầu tư, luật doanh nghiệp,luật lao động các quy định khắt khe trong việc thành lập doanh nghiệp là một trong những điều kiện mà doanh nghiệp cần đáp ứng khi thành lập doanh nghiệp mới Các chính sách của nhà nước sẽ có ảnh hưởng tới doanh nghiệp, nó

có thể tạo ra lợi nhuận hoặc thách thức với doanh nghiệp Như các chính sách thương mại, chính sách phát triển ngành, phát triển kinh tế, thuế, các chính sách điều tiết cạnh tranh, bảo vệ người tiêu dùng

6 Yếu tố văn hóa – xã hội

 Những đặc điểm văn hóa ẩm thực đặc trưng Văn hóa ẩm thực Việt Nam bắt nguồn từ chính dấu ấn của nền nông nghiệp lúa nước.Lúa gạo là phần không thể thiếu được trong tâm trí người Việt cũng như không thểtách rời khỏi bữa cơm của mỗi gia đình Và các sản phẩm được làm từ gạo cũng rất phổ biến trên thị trường hiện nay, đó là những sản phẩm với những nguyên liệu đơn giản, gần gũi nhưng nó luôn tạo ra hương vị của quê hương, hương vị Việt Các món bánh làm tự gạo của các bà các mẹ ngày xưa luôn là nhưng ký ức đẹp của mỗi người dân Việt Nam Nó luôn mang đến cho người thưởng thức

những xúc cảm riêng Điều này phần nào tạo nên ưu thế cho sản phẩm banh Huvi của công ty Kinh Đô.

II Phân tích môi trường vi mô

1 Khách hàng

Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sựthành công hay thất bại của doanh nghiệp Bởi vậy, người làm marketing phải nghiên cứu kĩ lưỡng khách hàng để thực sự hiểu được mong muốn và nhu cầu của khách hàng Quan điểm kinh tế thị trường coi khách hàng là trung tâm của họat động doanh nghiệp Khách hàng là đối tượng mà doanh ngiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp Doanh nghiệp chỉ tồn tại được khi sản phẩm, dịch vụ mà

họ sản xuất và bán ra thị trường được khách hàng chấp nhận Để hiểu rõ về khách hàng chúng ta cần tập trung nghiên cứu vào hai yếu tố sau: thị trường tiêu dùng và hành vi tiêu dùng Ngoài thị trường tiêu dùng chúng ta cần xem xét đến hành vi của người tiêu dùng

đó là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân

2 Đối thủ cạnh tranh

Mỗi công ty phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh khác nhau Đây là những lực lượng, những tổ chức đang hoặc có khả năng tham gia vào thị trường làm ảnh hưởng trực tiếp tới thị phần và khách hàng của công ty Marketing nghiên cứu đối thủ cạnh tranh trên 4 cấp độ: cạnh tranh nhãn hiệu, cạnh tranh ngành, cạnh tranh công dụng, cạnh tranh mong

muốn

3 Bản thân công ty

Khi phân tích đánh giá các lực lượng bên trong công ty dựa vào các yếu tố: năng lực tài chính, kỹ thuật công nghệ và nhân lực Cần có sự duy trì mối quan hệ chặt chẽ giữacác bộ phận để tạo nên sức mạnh tổng hợp cho doanh nghiệp.

 Nguồn lực tài chính

Kinh Đô là công ty sản xuất và kinh doanh bánh kẹo lớn nhất tại Việt Nam:

- Doanh thu tập đoàn 2013: 4.561 tỷ đồng

- Lợi nhuận gộp 2013: 1.976 tỷ đồng

- Lợi nhuận hoạt động 2013: 623 tỷ đồng

Kinh Đô là một công ty lớn, hoạt động thành công trên thị trường hiện nay Luôn chiếm được thị phần lớn trên thị trường và luôn đạt mức lợi nhuận cao trong mỗi năm nên công

ty luôn đầu tư tài chính để nghiên cứu cho ra đời những sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng

- Hai dây chuyền sản xuất bánh Crackers:

+ Một dây chuyền sản xuất công nghệ Châu Âu trị giá 2 triệu USD, công suất 20 tấn/ngày, được đưa vào sản xuất năm 2000

+ Một dây chuyền sản xuất của Đan Mạch, Hà Lan và Mỹ trị giá 3 triệu USD, công suất 30 tấn/ngày, đưa vào sản xuất đầu năm 2003.

- Một dây chuyền sản xuất bánh cookies của Đan Mạch, trị giá 5 triệu USD, công suất 10 tấn/ngày, đưa vào sản xuất năm 1996

- Một dây chuyền sản xuất bánh trung thu với các thiết bị của Nhật Bản và Việt Nam

- Hai dây chuyền sản xuất bánh mì và bông lan công nghiệp:

+ Dây chuyền sản xuất trị giá 1,2 triệu USD, công suất 25 tấn/ngày, được đưa vào sản xuất năm 1997

+ Dây chuyền sản xuất bánh mì của Pháp trị giá 2 triệu USD được đưa vào sản xuất năm 2004

- Năm 2004, Kinh Đô đã đầu tư mới một dây chuyền sản xuất bánh bông lan công nghiệp của Ý trị giá 3 triệu USD Đây là dự án nằm trong chương trình “ Sản phẩm công nghiệp chủ lực của Tp.HCM năm 2004”, được UBND Tp.HCM hỗ trợ lãi vay ngân hàng

và các chương trình xúc tiến thương mại

- Hai dây chuyền sản xuất bánh snack:

+ Một dây chuyền sản xuất bánh snack của Nhật trị giá 0.75 triệu USD được đưa vào sản xuất năm 1994

+ Một dây chuyền mới do Ý sản xuất

- Một dây chuyền sản xuất bánh quế do Malaysia sản xuất

- Một dây chuyền sản xuất kẹo chocolate của Malaysia, Trung Quốc và Đài Loan, trị giá 0.8 triệu USD, đưa vào sản xuất năm 1998