PR - QUAN HỆ CÔNG CHÚNG BIỆN PHÁP HỮU HIỆU ĐỂ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

PR - QUAN HỆ CÔNG CHÚNG BIỆN PHÁP HỮU HIỆU ĐỂ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

*****************

Chuyên đề thực tập

PR - QUAN HỆ CÔNG CHÚNG BIỆN PHÁP HỮU HIỆU ĐỂ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Sinh viên: Nguyễn Thu Hải

Lớp: QTKDTH44A Giáo viên hướng dẫn: Thạc sĩ Nguyễn Ngọc Điệp

2006

HÀ NỘI, THÁNG 4

MỤC LỤC

DANH SÁCH BẢNG BIỂU -4

CHƯƠNG I THƯƠNG HIỆU -6

I TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU -6

1 Khái niệm thương hiệu -6

2 Tầm quan trọng của thương hiệu -6

2.1 Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng -6

2.2 Vai trò của thương hiệu đối với công ty -7

II CÁC BIỆN PHÁP ĐỂ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU -8

1 Quảng cáo -9

2 Khuyến mại -11

3 Tiếp thị trực tiếp -12

4 PR - Quan hệ cộng đồng -13

CHƯƠNG II PR – QUAN HỆ CÔNG CHÚNG -15

BIỆN PHÁP HỮU HIỆU TRONG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU -15

I KHÁI LƯỢC VỀ PR - QUAN HỆ CÔNG CHÚNG -15

1 Lịch sử PR -15

1.1 PR (Public Relation) là gì? -15

1.2 Lịch sử hình thành của PR -15

2 Định nghĩa và phân biệt PR với quảng cáo, Marketing và khuyến mại16 2.1 Định nghĩa về PR -16

2.3 Phân biệt PR và Marketing -19

2.4 Phân biệt PR và khuyến mại. -21

3 Vai trò của PR -21

4 Ưu, nhược điểm của PR -24

II THỰC TRẠNG CỦA VIỆC ỨNG DỤNG PR VÀO XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM -25

1 Tổng quan về thị trường PR tại Việt Nam -25

1.1 PR được sử dụng chủ yếu ở các doanh nghiệp có yếu tố nước ngoài 25 1.2 Nhận thức còn thiếu sót về PR của các doanh nghiệp Việt Nam -26

1.3 Thị phần ngành PR - sự độc tôn của các công ty Việt Nam -27

2 Các công cụ PR -29

2.1 Quan hệ báo chí -29

2.1.1 Vai trò và tầm quan trọng -29

2.1.3 Khai thác PR qua kênh báo chí -32

2.2 Tổ chức sự kiện -35

2.3 Trách nhiệm xã hội -37

2.4 Quản trị khủng hoảng -39

2.5 Quan hệ chính phủ -40

3 PR xây dựng thương hiệu mới -43

3.1 PR ó độ tin cậy lớn -44

3.2 PR cung cấp đầy đủ thông tin về thương hiệu -45

3.3 Thông tin đại chúng xây dựng thương hiệu -46

CHƯƠNG III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ -48

1 Một vài nhận định -48

2 Kiến nghị -48

2.1 Cách thức áp dụng PR -48 2.2 Đào tạo PR -49

DANH SÁCH BẢNG BIỂU

Bảng 3 Ưu nhược điểm của hình thức tiếp thị trực tiếp 13

Biểu đồ 1 Thời gian xem tivi trung bình của các khán giả Việt Nam 32Biểu đồ 2 Mô hình khai thác PR hiệu quả tại Việt Nam 35

LỜI NÓI ĐẦU

Theo một báo cáo gần đây, “2/3 các vị giám đốc Marketing và giám đốcnhãn hiệu ở Mỹ tin rằng PR giữ vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát

triển thương hiệu” (nguồn: Marketing report-1999).

Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hoá và dịch vụ đa dạng, phongphú, người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá sản phẩm Mỗidoanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một

uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng,

dễ đi vào nhận thức của khách hàng hay nói cách khác, đưa thương hiệu vào tiềmthức khách hàng

Các doanh nghiệp xây dựng và phát triển thương hiệu bằng nhiều phươngpháp: thông qua quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm, với mục tiêuchung là làm sao đưa thương hiệu vào tiềm thức khách hàng Trong đó, có thểnói hoạt động PR có tác động tích cực vào việc quảng bá thương hiệu Trên thếgiới, PR đã không còn là khái niệm mới PR giúp doanh nghiệp truyền tải cácthông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng Khi truyền đithông điệp, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thểhơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thươnghiệu Hơn nữa, thông điệp PR ít mang tính thương mại do sử dụng các phươngtiện trung gian hoặc các bài viết trên báo, vì chứa đựng lượng thông tin đa dạng,phong phú nên dễ gây cảm tình và dễ được công chúng chấp nhận

Còn ở Việt Nam, đã qua cái thời doanh nghiệp coi PR - quan hệ côngchúng như một thứ công cụ quá lạ lẫm và xa xỉ Tuy vậy, để hiểu PR như một

thì không phải doanh nghiệp nào cũng thường trực trong nhận thức kinh doanh.Những vấn đề nêu trên cũng chính là lí do để tác giả lựa chọn nghiên cứu đề tài

“PR - quan hệ công chúng - biện pháp hữu hiệu để phát triển thương hiệu” vớimục tiêu phân tích và hiểu rõ hơn nữa vai trò và tác dụng của PR vào các hoạtđộng quản lí, xây dựng thương hiệu

Tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành tới Thạc sĩ Nguyễn Ngọc Điệp,người đã hướng dẫn giúp đỡ tôi thực hiện đề tài này, và xin cảm ơn công ty PRPioneer Communications đã cung cấp những thông tin quý báu về thị trường PRtại Việt Nam để tôi có thể hoàn thành đề tài

CHƯƠNG I THƯƠNG HIỆU

I.TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU

1 Khái niệm thương hiệu

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu (brand) là “một cái tên, từ ngữ,

ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế, hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”

Thương hiệu giúp phân biệt người bán hoặc người sản xuất Ví dụ, Omo làthương hiệu bột giặt thuộc Unilever hay Carsberg là tên thương hiệu bia nổitiếng thế giới của tập đoàn Carlsberg Thương hiệu khác với những tài sản khácnhư bằng sáng chế, phát minh ở chỗ thương hiệu thuộc quyền sở hữu vĩnh viễnđối với người bán, trong khi những tài sản kia đều có thời hạn hiệu lực nhất định.Khi bàn về thương hiệu, người ta thường quan tâm tới yếu tố mạnh hay yếu của

thương hiệu Điều này liên quan tới khái niệm tài sản thương hiệu (brand equity)

- là tác dụng tích cực mang đến sự khác biệt của việc biết thương hiệu đối với phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ Tài sản thương hiệu

dẫn tới việc khách hàng ưa thích sản phẩm này hơn so với sản phẩm khác Điềunày cũng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải luôn chú trọng tới việc tạo dựngtài sản thương hiệu Amazon.com được coi là thương hiệu hàng đầu về bán sáchqua mạng, cho phép họ bán cao hơn từ 7%-12% so với những đối thủ ít tên tuổihơn

Tài sản thương hiệu cần được phân biệt với khái niệm định giá thương hiệu

Ví dụ, năm 2001 Coca-Cola có giá trị 69 tỉ đô la Mỹ, còn của Microsoft là 65 tỉhay như thương hiệu IBM có giá 53 tỉ đô la Mỹ.

2 Tầm quan trọng của thương hiệu

2.1 Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng

Với người tiêu dùng, thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhàsản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặcnhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm Thương hiệu có ý nghĩ đặc biệt đối vớikhách hàng Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm mà chương trình tiếpthị của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến các thương hiệu Họtìm ra thương hiệu nào thoả mãn được nhu cầu của mình còn thương hiệu nào thìkhông Kết quả là, các thương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơngiản hoá đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng Đây chính là điềuquan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như công ty được gắn với thương hiệu

đó cần vươn tới

Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và ngầmhiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họthông qua tính năng của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị,khuyến mại và các dịch vụ hỗ trợ khác Nếu khách hàng nhận thấy những ưuđiểm và lợi ích từ việc mua thương hiệu cũng như họ cảm thấy thoả mãn khi tiêuthụ sản phẩm thì khách hàng có thể tiếp tục mua thương hiệu đó

Thực chất, các lợi ích này được khách hàng cảm nhận một các rất đa dạng vàphong phú Các thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng để kháchhàng tự khẳng định giá trị bản thân Một số thương hiệu được gắn liền với mộtcon người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc

những nét khác nhau Do vậy, tiêu thụ sản phẩm được gắn với những thươnghiệu này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp với nhữn người khác Ví dụ:các khách hàng trẻ tuổi trở nên sành điệu, hợp mốt hơn trong các sản phẩm củaNike, với một số người khác lại mong muốn hình ảnh một thương nhân năngđộng và thành đạt với chiếc xe Mercedes đời mới.

2.2 Vai trò của thương hiệu đối với công ty

Đối với các công ty, thương hiệu đóng những vai trò quan trọng Về cơ bản,thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hoá việc xử lý sản phẩmhoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty Về mặt hoạt động, thương hiệugiúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép khác Thương hiệu chophép công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và hình thức đặc trưng, riêng cócủa sản phẩm Thương hiệu có thể được bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại

tư cách hợp pháp cho người sử dụng thương hiệu Tên gọi sản phẩm hoặc dịch

vụ có thể được bảo hộ thông qua việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá Các quy trìnhsản xuất có thể được bảo vệ thông qua bằng sáng chế, giải pháp hữu ích Bao bì,kiểu dáng thiết kế có thể được bảo vệ thông qua kiểu dáng công nghiệp hoặc cácbản quyền cho các câu hát, đoạn nhạc Các quyền sở hữu trí tuệ này đảm bảorằng công ty có thể đầu tư một cách an toàn cho thương hiệu và thu lợi nhuận từmột tài sản đáng giá

Như đã nói ở trên, những đầu tư cho thương hiệu có thể mang lại cho sản phẩmnhững đặc điểm và thuộc tính riêng có nhằm phân biệt nó với những sản phẩmkhác Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng củamột sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựachọn sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện Lòng trung thành với thương hiệu

tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các công ty khác muốn xâm nhập thịtrường Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bịsao chép lại, nhưng những ấn tượng ăn sâu trong đầu người tiêu dùng qua nhiềunăm về sản phẩm thì không thể dễ dàng sao chép như vậy Về khía cạnh này,thương hiệu có thể được coi như một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnhtranh.

Do đó, đối với các công ty, thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rấtlớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng vàđảm bảo thu nhập bên vững trong tương lai cho doanh nghiệp

II CÁC BIỆN PHÁP ĐỂ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Xây dựng nhận thức tích cực về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu sẽ gópphần hình thành nên một cấu trúc nhận biết về thương hiệu trong tâm trí kháchhàng Cấu trúc này tác động đến thái độ phản hồi của khách hàng và làm tăng giátrị thương hiệu Tạo dựng thương hiệu là việc tạo ra những liên hệ thương hiệumạnh, tích cực và duy nhất trong tâm trí khách hàng Nhận thức thương hiệuhình thành từ sự biết và hiểu về thương hiệu Do vậy, bất kỳ cái gì và hành độngnào mà công ty tiến hành nhằm làm cho khách hàng chú ý và quan tâm đếnthương hiệu đều làm tăng nhận thức về thương hiệu, hoặc chí ít biết đến nó Bởivậy các doanh nghiệp luôn áp dụng một cách linh hoạt và đảm bảo tính nhấtquán cũng như tăng cường hỗ trợ giữa các phương thức nhằm tạo được hình ảnh

về thương hiệu của công ty, thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của doanhnghiệp cũng như lưu lại trong tâm trí khách hàng thương hiệu đó Đó chính làtiếng nói của thương hiệu và cũng là cách có thể giúp công ty gây dựng và duytrì mối quan hệ với khách hàng

Sau đây chúng ta sẽ đề cập tới một số công cụ chủ chốt được sử dụng để xâydựng thương hiệu.

1 Quảng cáo

Philip Kotler đã định nghĩa quảng cáo (advertising) là bất kỳ hình thức trình bày

và cổ động có tính chất phi cá nhân (phi riêng tư) cho những ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ mà nhà bảo trợ phải chi tiền để thực hiện.

Quảng cáo là một yếu tố quan trọng góp phần tạo xây dựng giá trị thương hiệu.Quảng cáo có thể đưa thông tin đến nhiều người nhất, nó dễ khiến người xemnhớ về đặc điểm của hàng hoá cũng như có thể chứng minh cho khách hàng thấynhững lợi ích của việc tiêu dùng sản phẩm đó một cách thuyết phục Bên cạnh đóquảng cáo có thể phác hoạ một cách ấn tượng hình ảnh người tiêu dùng sảnphẩm đó, cách sử dụng sản phẩm cũng như chất lượng tuyệt hảo của sản phẩm

có thương hiệu đó

Những hình thức quảng cáo chính bao gồm: quảng cáo trên báo, truyền hình vàtruyền thanh, ngoài trời, qua internet, quảng cáo qua thư hoặc tại các điểm bánhàng Chúng ta sẽ cùng phân tích những ưu, nhược điểm của chúng ở bảng sau:

 Việc sản xuất lại có thểkhông nhất quán

 Thường chỉ có giá trị trongngày đăng quảng cáo

Dễ lạc trong quảng cáo khác

 Truyền đạt tới nhiều nhóm kinh

 Tiếp cận đúng đối tượng

 Linh hoạt về kích cỡ, chi phí

 Cần thiết phải có sự lặp lại

 Giá trị giải trí cao

 Linh hoạt về thời gian và nộidung

 Sử dụng hiệu ứng âm thanh(của các ngôi sao)

 Dễ lạc trong quảng cáo khác

 Thời gian liên tưởng vềquảng cáo ngắn

 Hiệu quả truyền đạt cao

 Chi phí sản xuất và quảngcáo lớn

 Thông điệp quảng cáo ngắn

do hạn chế thời gian

 Cần thiết phải có sự lặp lại

 Thời gian liên tưởng vềquảng cáo ngắn

 Dễ lạc trong quảng cáo khác

 Tỉ lệ nghịch giữathời gian xem và thu nhậpcủa khán giả

 Nhiều cơ hội để thuyết phục vềsản phẩm/ dịch vụ hơn

thư “sạch”

 Có thể bị xem là thư “rác”

và không được mởTại điểm

bán hàng

 Gây tác động muốn mua ngay

 Giúp sản phẩm nổi bật so vớisản phẩm cạnh tranh

 Có thể đắt

 Dễ lạc trong quảng cáo khác

 Khách hàng có cơ hội phản ứngtức thì tại thời điểm giới thiệuquảng cáo (ví dụ: mua ngay)Ngoài trời

Qua

Internet

 Thông tin liên tục 24/7

 Khách hàng có thể truy cậptheo quỹ thời gian của họ

 Cần thiết phải duy trì

 Không hiệu quả nếu là biệnpháp được sử dụng duy nhất

 Tương đối hiệu quả về chi phí

 Nhằm tới nhiều đối tượngngười xem khác nhau

 Khó đo hiệu quả

 Chi phí phát triển và duy trì

có thể khác nhau

đo tính hiệu quả

Bảng 1 Ưu nhược điểm của các hình thức quảng cáo

Những hình thức khuyến mại phổ biến thường được các doanh nghiệp sử dụngbao gồm:

- Khuyến mại cho người tiêu dùng (consumer promotion): được thiết kế đểkích thích sự mua sắm của người tiêu dùng, bao gồm các hình thức như hàngmẫu, phiếu thưởng, bớt giá, hoàn tiền, quà tặng, thưởng khách quen, cuộc thitrúng thưởng…

- Hỗ trợ đại lý (trade promotion): được áp dụng nhằm giành được sự ủng hộcủa các đại lý và cải thiện nỗ lực bán hàng của các đại lý, bao gồm các hình thứcnhư chiết khấu, hàng miễn phí, hỗ trợ vật phẩm trưng bày quảng bá tại các điểmbán hàng, hội chợ triển lãm…

- Thúc đẩy nhân viên bán hàng (sales force promotion): nhằm độngviên lực lượng bán hàng và làm cho nỗ lực bán hàng của đội ngũ này trở nênhiệu quả hơn, bao gồm các công cụ như: tiền thưởng, hoa hồng, thi đua và biểudương…

Các biện pháp khuyến mại được coi là phương tiện hiệu quả trong việc tác độngđến sản lượng bán của một thương hiệu, song nó cũng có những nhược điểmnhất định Sau đây là những ưu, nhược điểm nổi bật nhất của công cụ này:

 Hình thức bắt mắt

 Nhiều chủ đề và công cụ khác nhau

 Giá trị gia tăng với khách hàng

 Thu hút đông đảo khách hàng

 Duy trì sự trung thành của khách

hàng với thương hiệu

 Tăng động cơ mua hàng

 Được xem là sự vui thích với khách

hàng

 Giảm cảm nhận về chất lượng vàtăng kích ứng về giá cả

 Có thể tác động tiêu cực đến hìnhảnh và vị thế lâu dài của thươnghiệu

 Tác động ngắn hạn: khách hàngkhông lặp lại hành động mua hàngkhi khuyến mại kết thúc

 Được sử dụng là biện pháp thay thếKhó khăn khi kết thúc khuyến mại

Bảng 2 Ưu nhược điểm của hình thức khuyến mãi

3 Tiếp thị trực tiếp

Tiếp thị trực tiếp (Direct Marketing) là hệ thống tiếp thị tương tác sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông nhằm mang lại phản hồi có thể đo lường và/ hoặc một giao dịch tại một địa điểm nào đó Tiếp thị trực tiếp còn được hiểu đơn

giản là bất kì hình thức tiếp thị nào dẫn đến phản ứng của những khách hàngtiềm năng

Các kênh tiếp thị trực tiếp thường được áp dụng là:

- Gửi thư, tờ rơi

- Thư điện tử (email)

- Catalog

- Điện thoại, fax

- Internet (qua các website bán hàng)

- Các phương tiện truyền thông đại chúng phản hồi trực tiếp khác như

truyền hình, truyền thanh, báo chí…

Cũng giống các công cụ khác, Tiếp thị trực tiếp cũng góp phần tích cực vào việcxây dựng thương hiệu và thúc đẩy bán hàng, song vẫn tồn tại những nhược điểmnhất định:

 Khách hàng mục tiêu có lựa chọn

 Nhiều kênh tiếp thị trực tiếp đã

được nghiên cứu kiểm định trước

 Tỉ lệ phản hồi của khách hàng cao

 Thư quảng cáo dễ bị xem là thư rác

Bảng 3 Ưu nhược điểm của hình thức tiếp thị trực tiếp

4 PR - Quan hệ cộng đồng

PR là một công cụ đắc lực trong việc quảng bá thương hiệu với các chương trìnhhành động được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái sự thừa nhậncủa công chúng và thông tin đến họ về những hoạt động và mục tiêu của doanhnghiệp Vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đếnkhách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ Khi truyền đi cácthông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụthể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thươnghiệu Ví dụ, Honda Việt Nam đã tổ chức một chương trình PR rộng rãi đượcquảng bá khá rầm rộ trên truyền hình với tên gọi “Tôi yêu Việt Nam” giúp ngườitiêu dùng hiểu rõ và nhớ lâu hơn về thương hiệu Honda mỗi khi nhắc tới chươngtrình này Hơn nữa, thông điệp PR ít mang tính thương mại do sử dụng cácphương tiện trung gian hoặc các bài viết trên báo, vì chứa đựng lượng thông tin

đa dạng, phong phú nên dễ gây cảm tình và dễ được công chúng chấp nhận Ngày nay, các công ty nhận ra rằng mối quan hệ với công chúng là một yếu tốkhông thể thiếu của bất cứ chương trình hoạt động nào của mình Nếu như cáccông ty trước đây chỉ sử dụng những quảng cáo, khuyến mại hay chỉ áp dụng cácbiện pháp truyền thống khác thì giờ đây cũng đã tận dụng loại hình này để tăngnhận thức về sản phẩm PR hiện đang được ứng dụng rộng rãi bởi các tổ chức từhoạt động phi lợi nhuận đến hoạt động kinh doanh thương mại, hội từ thiện, các

tổ chức, các doanh nghiệp, khu vui chơi giải trí, y tế

Trong những phần sau của bài viết này, chúng ta sẽ tập trung vào phân tích công

cụ PR ở những góc độ khái niệm, vai trò, ưu nhược điểm cũng như những hìnhthức biểu hiện để tìm hiểu xem tại sao PR được xem như một phương thức hiệuquả trong xây dựng và củng cố thương hiệu

CHƯƠNG II PR – QUAN HỆ CÔNG CHÚNG BIỆN PHÁP HỮU HIỆU TRONG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

I KHÁI LƯỢC VỀ PR - QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

hộ một ý kiến hay ý tưởng nào đó, hoặc tô vẽ cho một hình ảnh lu mờ… thì bạn

đã lầm Sở dĩ xuất hiện khái niệm như vậy là do có sự hiểu lầm về lĩnh vựcquảng cáo và tiếp thị Nếu nhìn rộng hơn, ta sẽ thấy những khái niệm này khôngđúng bởi một hình ảnh chỉ có thể là những gì thật sự trong tâm trí con người.Nhưng trong cuộc sống thực tế, không phải tất cả mọi việc đều “thuận buồmxuôi gió” và đôi khi chúng ta phải tìm giải thích cho những điều “trái gió” ấy.Chẳng hạn, bất kỳ ai - dù là công nhân, ông chủ, khách hàng hay chính khách -

có liên quan đến cuộc đình công của các nhân viên một hãng đường sắt cũng đềuthấy khó khăn khi phải tìm một lý do hợp pháp để giải thích vụ việc ấy Đó chính

là công việc quản trị khủng hoảng (crisis management) - một chức năng quantrọng của PR

Cho đến nay, có nhiều định nghĩa về PR, nhưng nội dung chính vẫn là cung cấp

kiến thức cho công chúng, trong đó bao hàm mục đích thay đổi nhận thức của họ.

Như vậy, PR là một hình thức giao tiếp Nó được áp dụng trong tất cả các dạng

tổ chức, cả thương mại và phi thương mại, trong khu vực tư nhân và Nhà nước

PR xuất hiện sớm hơn cả tiếp thị và quảng cáo, và phạm vi hoạt động của nócũng rộng hơn

1.2 Lịch sử hình thành của PR

Nhu cầu giao tiếp và mong muốn người khác hiểu mình ở con người rất lớn Từ

xa xưa, ngay cả trước khi các bảng chữ cái, ký tự và số ra đời, người ta đã dùngchữ tượng hình như một công cụ giao tiếp Ngay cả những bức tranh vẽ tronghang động của người tiền sử, các kim tự tháp, đền thờ cách đây hàng ngàn nămđều chứa đựng một thông điệp nào đó

Rõ ràng, quan hệ công chúng (PR) đã được áp dụng từ nhiều thế kỷ trước Ngàynay, tại các sân bay, chúng ta có thể nhận ra các hãng hàng không thông qua màusắc đặc trưng, logo và đồng phục của nhân viên Tập hợp những yếu tố này

người ta gọi là bản sắc doanh nghiệp (corporate identity) hay thương hiệu

(brand) Đây là một cách giao tiếp hiệu quả, vì chỉ cần nhìn những yếu tố này,

chúng ta có thể nhận biết và phân biệt được các tổ chức

Ngoài ra, các học giả tôn giáo xưa đã viết sách để mọi người nhận biết và hiểu vềniềm tin tôn giáo Đây chính là một hình thức PR Kiểu giao tiếp này đã ra đờitrước cả những hình thức quảng cáo đầu tiên của người Hy Lạp và La Mã - cácmẩu tin rao bán nô lệ, hay thông báo về các sự kiện tại đấu trường La Mã

Những ý tưởng này xuất hiện cách đây hàng ngàn năm, chúng ta không thể

khẳng định chính xác nó bắt đầu từ khi nào Có thể tạm kết luận rằng quan hệ

công chúng PR ra đời cùng lúc với nền văn minh của nhân loại

2 Định nghĩa và phân biệt PR với quảng cáo, Marketing và khuyến mại

2.1 Định nghĩa về PR

Hiện nay người ta dịch từ Public Relations (PR) ra tiếng Việt theo rất nhiều cáchkhác nhau: Quan hệ đối ngoại, Giao tế cộng đồng, Giao tế nhân sự Có hai từkhá sát với nghĩa đen lẫn nghĩa bóng của PR, đó là quan hệ công chúng và quan

hệ cộng đồng Từ quan hệ cộng đcó vẻ sát nghĩa hơn, tuy nhiên, lại không đúngvới nhiều nghiệp vụ của PR như Government Relationship (Quan hệ Chính phủ -còn gọi là Government affairs), Industry Relations (Quan hệ Ngành nghề) Trong các nghiệp vụ này, không thể coi các nhóm cộng đồng, đồng nghiệp haycác nhóm quan chức chính quyền là những nhóm công chúng và bản chất củachúng cũng như vậy Xét chung, có lẽ từ quan hệ cộng đồng là thích hợp hơn cả

và khắc phục được những nhược điểm trên

Quan hệ công chúng hay thường gọi là PR liên quan đến tất cả các tổ chức,thương mại hay phi thương mại Nó tồn tại cho dù chúng ta có mong muốn haykhông, nói cách khác nó không thuộc quyết định của chúng ta PR bao gồm tất

cả hoạt động giao tiếp với mọi người mà tổ chức liên hệ Mọi cá nhân trong xãhội đều sử dụng PR, trừ khi họ hoàn toàn bị cách ly và không liên hệ với conngười

Cũng như những ngành mới (như marketing chẳng hạn), có rất nhiều định nghĩakhác nhau về PR Những định nghĩa đó tồn tại song song, và bổ sung cho nhau.Rex Harlow, một trong những học giả hàng đầu về PR cho hay, có đến hơn 500định nghĩa khác nhau về PR! Có lẽ cũng chính vì vậy, có rất nhiều cách giới hạnvai trò và chức năng của PR trong đời sống hiện đại Tuy nhiên, các định nghĩathường đi đến thống nhất với nhau về một vấn đề cốt lõi là:

''PR là một quá trình quản lý về truyền thông nhằm nhận biết, thiết lập và duy trìnhững quan hệ hữu ích giữa một tổ chức, cá nhân với những cộng đồng liên quan

có quyết định trực tiếp hay gián tiếp tới sự thành bại của tổ chức, cá nhân đó.''

“PR là một hoạt động nhằm hỗ trợ cho hoạt động Marketing làm cho khách hàngbiết đến công ty ngày một nhiều hơn "

Trên thế giới quan hệ công chúng (PR) thực sự đã nở rộ và phát triển Theo địnhnghĩa của Viện Quan hệ Công chúng của Anh (Institute of Public Relation): “PR

là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự tínnhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng”

Định nghĩa này nhấn mạnh hoạt động PR được tổ chức thành một chiến dịch haychương trình và là một hoạt động liên tục, nó không thể không có kế hoạch.Còn ở nước ta, PR vẫn còn là một khái niệm khá lạ lẫm Thạc sỹ Nguyễn Thanh

Huyền, giảng viên môn PR khoa Báo chí ĐH KHXH&NV đã định nghĩa: “PR

là những nỗ lực một cách có kế hoạch của cá nhân hay tập thể, nhằm thiết lập những mối quan hệ cùng có lợi với đông đảo công chúng, thông qua các phương tiện thông tin đại chúng”.

PR còn được hiểu là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệmột cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; một ấn tượng, mộtquan niệm, nhận định, hoặc một sự tin cậy nào đó

PR là một quá trình thông tin 2 chiều Doanh nghiệp (chủ thể hoạt động của PR)không chỉ đơn thuần đưa ra các thông tin về hàng hoá, dịch vụ, về doanh nghiệp

và hoạt động của doanh nghiệp tới nhóm đối tượng định trước mà còn phải lắngnghe các ý kiến phản hồi từ đối tượng được tuyên truyền Thông qua đó, chủ thểcủa PR biết và hiểu được tâm lý; những mong muốn và nhận định của đối tượng

từng đối tượng và từng hoàn cảnh cụ thể Đây là cơ hội để doanh nghiệp tiếp xúctrực tiếp và lắng nghe những ý kiến từ người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụcủa mình.

Có 3 lĩnh vực được xem là có quan hệ trực tiếp đến vị trí của PR trong xã hộihiện đại, bao gồm báo chí, quảng cáo và Marketing Nhưng PR không phụ thuộcvào 3 lĩnh vực này, PR không phải là báo chí, không phải là quảng cáo, cũngkhông phải là Marketing

Ở nước ta, những năm gần đây, đã có một số doanh nghiệp sử dụng PR như làmột công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu Có thể lấy các ví

dụ như chương trình “Đèn đom đóm” của sữa Cô gái Hà Lan, bia Tiger với tàitrợ cho chương trình phát sóng giải bóng đá ngoại hạng Anh; Bitis với chươngtrình quà tặng, giảm giá hàng cho học sinh các trường tiểu học; Hồng Hà vớichương trình quà lì xì năm mới cho học sinh tiểu học Những hoạt động PR này

đã góp phần khôgn nhỏ giúp doanh nghiệp tranh thủ sự ủng hộ của công chúng

và phát triển thương hiệu

2.2 Phân biệt PR với quảng cáo và mỗi quan hệ tương hỗ

Viện những Nhà hoạt động trong ngành quảng cáo của Anh (Practitioners inAdvertising) đưa ra một định nghĩa về quảng cáo như sau:

“Quảng cáo trình bày thông điệp bán thuyết phục và hợp lý nhất cho những khách hàng tương lai để có thể bán sản phẩm hay dịch vụ với mức giá thấp nhất

có thể”

Theo định nghĩa này, “Quảng cáo trình bày thông tin bán thuyết phục và hợp lýnhất” thông qua những kỹ năng sáng tạo trong việc viết lời quảng cáo, minh hoạ,

bố trí, trình bày bản in, viết bản thảo và làm video dựa trêm một chủ đề hay trongviệc chọn phương tiện truyền thông để thực hiện

-PR có mục đích phần nào giống quảng cáo nhưng không phải là quảng cáo Thứnhất, trong quảng cáp, thông điệp gửi đi được kiểm soát dễ dàng (một tổ chức/doanh nghiệp có quyền quyết định thời điểm, nội dung và các thức thông điệpquảng cáo được phát đến công chúng); còn trong PR, người ta phải lệ thuộc vàobáo chí, phải làm sao để nhà báo đăng tài những thông tin mình cần gửi đến côngchúng Thứ hai, quảng cáo được công chúng nhìn nhận như là một hoạt động tựquảng bá – trong PR, khi thông điệp xuất hiện trên báo đàim nó mang tính giá trịđáng tin cậy hơn rất nhiều

-Trọng tâm mà quảng cáo đặt lên là việc bán, khác biệt với vai trò của PR là

cung cấp thông tin,giáo dục và tạo sự hiểu biết thông qua kiến thức Một chương

trình quảng cáo sẽ có nhiều khả năng thành công hơn nếu trước đó có hoạt động

PR hỗ trợ cung cấp kiến thức cho khách hàng tiềm năng về sản phẩm hay dịch vụđang được quảng cáo Nó thực tế và đúng đắn hơn việc chỉ đơn thuần dựa vàoquảng cáo để tiến vào một thị trường mới hoặc giới thiệu một sản phẩm haydịch vụ mới chưa được biết đến Nhiều sản phẩm đã thất bại, không bán ra đượcđơn giản chỉ vì không có sự cung cấp kiến thức cho thị trường và như thế chi phíquảng cáo đã bị lãng phí

-PR là một hoạt động có tầm bao quát hơn quảng cáo PR liên quan đến toàn bộ

việc giao tiếp trong tổ chức, trong khi quảng cáo - mặc dù có thể tốn nhiều chiphí hơn PR - chủ yếu giới hạn trong chức năng tiếp thị (với một số ngoại lệ nhỏnhư quảng cáo tuyển chọn nhân viên hay thu hút tài chinh) Hơn nữa, một số tổchức có thể không dùng quảng cáo, nhưng tất cả các tổ chức đều ít nhiều liênquan đến PR Ví dụ như các tổ chức phi thương mại như Unicef, hội chữ thập đỏ,

hay các trường học không thể quảng cáo cho các hoạt động của mình nhưngchắc chắn nó có mối liên hệ với nhiều công chúng.

2.3 Phân biệt PR và Marketing

Phần lớn chúng ta đều đã quá quen thuộc với khái niệm Marketing và các thành

tố 4P của nó: giá cả, sản phẩm, khuyến mại và phân phối Trên thực tế, PR có

trong mỗi thành tố của Marketing bởi lẽ mục đích của PR là giúp công chúng,

đặc biệt là khách hàng hiểu rõ về từng thành tố đó của Marketing Tuy nhiên rấtnhiều người lại cho rằng PR chỉ là một bộ phận của Marketing và cách quanniệm như vậy là hoàn toàn sai lầm

- Thứ nhất, PR giúp thông tin nội bộ được rõ ràng, giúp các phòng ban trong 1

doanh nghiệp phối hợp với nhau tốt hơn và qua đó thúc đẩy quá trình bán hànghiệu quả thêm nhiều lần Marketing không có chức năng này và không giải quyếtđược điều đó

- Thứ hai, trong chiến dịch khuyến mại 1 công ty đưa ra, khách hàng có thể

hiểu không rõ hoặc không kĩ về chương trình đó, nên cần phải có tác động của

PR, ví dụ thông qua một chiến dịch truyền thông trên các phương tiện thông tinđại chúng về những chương trình khuyến mại đó nhằm giúp người mua tránhnhầm lẫn, sai sót hoặc bỏ lỡ dịp đó

- Thứ ba, Khi sử dụng PR trong các chiến dịch marketing, người ta gọi đó là

marketing communications PR và Marketing nhiều khi đan xen và bổ trợ lẫn

nhau, nhiều người thường nhầm lẫn chúng với nhau Ví dụ như "Cause related

marketing - CRM" và , "Corporate social responsibility- CSR"

"Cause related marketing - CRM" dịch đơn giản là "tiếp thị mang ý nghĩa xã

hội", tức là: trong một thời gian nhất định, công ty tuyên bố sẽ trích một phần từ

doanh thu bán hàng (con số này dao động từ 1-5%) để làm công tác xã hội (goodcause) Thông thường, phần đóng góp này không được tính vào giá trị sản phẩm.Một trong những hình mẫu đầu tiên về “tiếp thị có ý nghĩa xã hội” có thể kể đếncông trình tu sửa tượng nữ thần Tự do được công ty American Express (AmEx)khởi xướng Công ty thông báo rằng, trong suốt quý 4 năm 1983, cứ mỗi hoạtđộng kinh doanh nhất định, công ty sẽ trích ra 10 xu để đóng góp vào quỹ dànhsửa chữa bức tượng được coi là biểu tượng của nước Mỹ Khách hàng tích cựchơn trong các cuộc giao dịch và mua bán với hi vọng đóng góp một chút côngsức cho công việc có ý nghĩa này Số lượng khách hàng tăng vọt lên 28% Chỉtính riêng trong 4 tháng đó, AmEx đã thu được 1,7 triệu USD để trùng tu tượng,tạo ra một hình mẫu của “tiếp thị có ý nghĩa xã hội” Hay một ví dụ khác: hiệnnay, ở Việt nam, Công ty sữa Dutch Lady kết hợp với báo Khăn quàng đỏ đangtiến hành chương trình “Đèn đom đóm” với mục đích trợ giúp học sinh nghèo cóhoàn cảnh khó khăn Trong 3 năm qua, công ty đã trích một phần doanh thu bánhàng để gửi tặng hàng nghìn phần học bổng cho các em học sinh nghèo có thànhtích học tập cao, động viên các em cố gắng vươn lên trong học tập và trong cuộcsống Chương trình này đã nhận được sự ủng hộ của đông đảo người tiêu dùng ởkhắp mọi nơi

Trong khi đó, "Corporate social responsibility- CSR" là các hoạt động tài trợ cộng

đồng Đây là một lĩnh vực hoạt động của PR, hoạt động này không hề mang màusắc thương mại như hoạt động trên, nó đơn thuần để đóng góp vào các hoạt động

từ thiện, giúp ích cho xã hội Ví dụ “Ngày hội Omo” thuộc khuôn khổ của mộtchương trình kéo dài trong năm mang tên “Omo ngời sáng tương lai” đã vậnđộng các bậc phụ huynh tặng quần áo cũ để gửi đến các em học sinh khó khănvùng sâu vùng xa nhằm mục đích truyền đạt tới người tiêu dùng tác dụng giặttrắng của bột giặt Omo

Đôi khi người ta thường nhầm lẫn, và không tách bạch được 2 hoạt động này.Thậm chí là đánh đồng, và đó là một trong những nguyên nhân khiến cho nhiềungười nhầm lẫn rằng PR là một phần của Marketing Như vậy, với marketing,

PR là một thành tố quan trọng và người đồng hành không thể thiếu củaMarketing

Nhìn chung, hai trường phái marketing và PR ngày càng tách biệt khỏi nhau.Phạm vi của PR ngày càng rộng hơn trong khi phạm vi của marketing không hềrộng thêm PR bao quát được những vấn đề về thông tin trong nội bộ tổ chứccũng như giữa tổ chức với bên ngoài, trong khi tiếp thị chủ yếu quan tâm tớikhâu thúc đẩy bán hàng ra bên ngoài qua những thành tố hỗn hợp 4P của nó.Nhận thức được điều này sẽ giúp chúng ta hiểu rõ hơn bản chất của PR và phânbiệt được trong trường hợp nào các doanh nghiệp sử dụng PR hay tiếp thị

2.4 Phân biệt PR và khuyến mại.

Như khái niệm đã nêu ở phần trước, khuyến mại (sales promotion) baogồm các chiến lược ngắn hạn, thường ngay tại thời điểm bán và cả trong tiếp thịtrực tiếp, để giới thiệu, hay “làm mới” lại sản phẩm, hoặc tăng lượng hàng bánra

Khuyến mại thường được dùng thay thế cho quảng cáo trên phương tiện truyềnthông và thường áp dụng với những mặt hàng, dịch vụ đang ở cuối chu trìnhsống nhằm tăng lượng hàng bán ra Chi phí thương mại - một món quà, hay giảmgiá - cũng tương tự chi phí quảng cáo

PR đôi khi bị nhầm lẫn với khuyến mại Điều này có thể do khuyến mại cũnggiúp người sản xuất và khách hàng gần nhau hơn Nó là một hình thức tiếp thịmang tính cá nhân nhiều hơn quảng cáo truyền thống trên phương tiện truyềnthông VD: Dầu gội đầu Clear với chương trình khuyến mại mua dầu gội sẽ đượctặng thêm dầu xả đi kèm Đó là khuyến mãi Còn như Sunsilk tổ chức hoạt độnggội đầu cho khách hàng và tư vấn tóc tại một số nơi Đó lại là PR, PR làm chokhách hàng hiểu về sản phẩm rõ nét hơn, thậm chí là tiếp cận trực tiếp với kháchhàng

3 Vai trò của PR

Bản thân khái niệm PR được sử dụng rất rộng rãi trong nhiều lĩnh vực, không chỉhạn chế ở phạm vi doanh nghiệp như chúng ta thường thấy ở marketing hayquảng cáo Bởi vậy khi đề cập tới vai trò của PR, chúng ta sẽ tập trung phân tíchtác dụng của PR trong việc giúp doanh nghiệp phát triển kinh doanh và thươnghiệu như thế nào

Hai từ khóa của PR là Public “công chúng” và Relation "hiểu biết lẫn nhau" Việc "hiểu biết lẫn nhau" ở đây phải là hai chiều và đây là điều tối quan trọng cho

thành công của PR, bởi chức năng của PR là phải làm cho mọi người hiểu biếtlẫn nhau theo hai chiều qua lại Nó không chỉ là việc doanh nghiệp nói với côngchúng thông điệp của mình, mà nó còn là việc doanh nghiệp lắng nghe xem côngchúng nói gì Rất nhiều người trong khi kinh doanh quan niệm truyền thông nhưmột luồn thông tin đi ra từ họ, chỉ theo một chiều, và quên mất việc lắng nghe thịtrường, để từ đó lắng nghe công chúng

Từ khóa thứ hai là “công chúng” Công chúng của bất kỳ doanh nghiệp nào

cũng được tạo nên bởi hàng nghìn nhóm người và hàng trăm, hàng nghìn cá

điểm liên kết yếu nhất của nó PR có thể đảm bảo rằng mọi liên kết trong chuỗixích khoẻ mạnh (đó chính là truyền thông qua lại hai chiều), tạo ra hình ảnhđúng giữa công chúng và doanh nghiệp.

“Công chúng” có thể là những người làm công, có thể là nhân viên, có thể là các

bộ phận sản xuất, có thể là những nhà cung cấp hoặc những người chung cổphần, hoặc những người đóng góp, hoặc khách hàng, hoặc Nhà nước, hoặc cộngđồng – danh sách này có thể rất dài Làm PR nghĩa là xây dựng toàn bộ hình ảnhchính thống của một doanh nghiệp, cả nội bộ lẫn bên ngoài, và hoàn toàn là việctập trung vào các chiến lược truyền thông Đó là lý do tại sao các chủ doanhnghiệp - những người am hiểu về PR, luôn là những tài sản quý nhất đối vớidoanh nghiệp Tuy nhiên, tất cả nhân viên trong doanh nghiệp cũng nên hiểunhững kiến thức cơ bản và nếu có thể, tất cả nhân viên nên nhận thức được tầmquan trọng của PR

Có thể kể tới vai trò của PR ở một số điểm như sau:

- Thứ nhất, các doanh nghiệp hiện nay sử dụng PR như một quá trình thông tin

2 chiều Doanh nghiệp không chỉ đơn thuần đưa ra các thông tin về hàng hoá,

dịch vụ, về doanh nghiệp và hoạt động của doanh nghiệp tới nhóm đối tượngđịnh trước như: khách hàng, báo chí, cơ quan quản lý nhà nước, hay thậm chí làcác nhân viên trong nội bộ doanh nghiệp, mà ngược lại còn sử dụng PR để lắngnghe các ý kiến phản hồi từ các đối tượng Thông qua đó, doanh nghiệp biết vàhiểu được tâm lý, những mong muốn và nhận định của đối tượng và từng hoàncảnh cụ thể Đây là cơ hội để doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp và lắng nghe những

ý kiến từ người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ của mình, qua đó xây dựngcho mình những kế hoạch hành động phù hợp nhất

- Thứ hai, các doanh nghiệp áp dụng PR thường dùng các phương tiện trung

chương trình tài trợ, các hoạt động từ thiện ) bởi thông điệp đến với các nhómđối tượng có tính khách quan và dễ được chấp nhận hơn, ít thể hiện tính thươngmại hơn Người tiêu dùng khi tiếp nhận thông tin về hàng hoá, dịch vụ thườngcảm thấy thoải mái và dễ tin hơn, ít bị cảm giác “hội chứng quảng cáo” nhất làkhi những người viết bài, những người tham luận là những nhà khoa học, cácyếu nhân Chẳng hạn, khi ca sỹ Mỹ Tâm trả lời phỏng vấn rằng cô ta chỉ quen ănsáng ở quán Phở 24, thì lập tức thương hiệu Phở 24 sẽ kích thích sự tò mò củanhững độc giả, và đặc biệt là những người hâm mộ ca sỹ này Một điều chắcchắn là sau bài phỏng vấn đó, số lượng khách hàng tới quán phở 24 sẽ tăng độtbiến Liệu có cách quảng nào hiệu quả (với chi phí rất thấp) hơn công cụ PR nàychăng! Rõ ràng, chính PR tạo cho các doanh nghiệp những cơ hội tốt để tạo dựngmột ấn tượng, một sự tin tưởng của người tiêu dùng với hàng hóa mang thươnghiệu được tuyên truyền.

- Thứ ba, bằng PR doanh nghiệp chuyển tải một lượng thông tin nhiều hơn so

với các phương tiện tuyên truyền, quảng bá khác Người tiêu dùng có cơ hộinhận được lượng thông tin nhiều và kỹ hơn về hoạt động của bản thân doanhnghiệp cũng như sản phẩm của doanh nghiệp Qua đó người tiêu dùng có thểhình dung về hướng phát triển cũng như quan điểm của doanh nghiệp trong việcquan tâm đến quyền lợi người tiêu dùng, về những ưu thế của sản phẩm màdoanh nghiệp cung cấp Một quảng cáo trên truyền hình về Chương trình Dự bịđại học quốc tế tại Anh quốc (xem ảnh) lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam tuyrằng có những hiệu quả của riêng nó, song sẽ đầy đủ và chi tiết hơn nếu cónhững bài viết chuyên sâu trên các báo Tuổi trẻ, Thanh Niên, Tiền Phong haycác báo mạng như Vietnamnet, VnExpress về Chương trình này Lí do thật đơngiản, thời gian cho quảng cáo chỉ có hạn và thường rất ngắn, trong khi thông qua

PR rất nhiều thông điệp được truyền đạt tới khách hàng và được khai thác ở

Lễ ra mắt chương trình dự bị đại học quốc tế tại Anh quốc – thông qua đó phụ huynh và học sinh đã tìm hiểu được nhiều thông tin bổ ích về chương trình này

tổ chức nào đảm nhận, lợi ích của nó ra sao, gia đình và những học viên đã hoặcsắp theo học chương trình phát biểu cảm nghĩ như thế nào

- Thứ tư, PR quan hệ cộng đồng

thường có chi phí thấp hơn so với

quảng cáo trên các phương tiện

truyền thông, trong khi hiệu quả

thông tin lại không thấp hơn do tính

chất tập trung của đối tượng và nhờ

tác dụng rộng rãi của truyền thông

- Thứ năm, hoạt động PR thường

mang đến lợi ích cụ thể cho từng đối

tượng Các doanh nghiệp mang lại

cho người tiêu dùng những lợi ích

đích thực (như các chương trình biểu diễn nghệ thuật, các khoản đóng góp từthiện) qua đó nó rất gắn bó với người tiêu dùng và tạo cho người tiêu dùng sựgần gũi, thân thiện hơn nhiều đối với doanh nghiệp và sản phẩm của doanhnghiệp Chẳng hạn, chương trình “P/S bảo vệ nụ cười” của kem đánh răng P/S đãkhám, chữa răng miễn phí cho rất nhiều người các vùng khác nhau Vì thế màcác thương hiệu này được người tiêu dùng yêu mến tin tưởng và lựa chọn

4 Ưu, nhược điểm của PR

Bảng dưới đây là tóm lược những ưu nhược điểm chính của PR, qua đó giúpchúng ta có hiểu thêm bản chất của PR và có thêm cơ sở để quyết định sử dụng

PR tùy theo những sự phù hợp của nó với chiến lược xây dựng thương hiệu củamình

Ưu điểm Nhược điểm

Chi phí thấp

Độ tập trung cao vào khách hàng

Được sự ủng hộ của bên thứ ba hoàn

toàn độc lập (ví dụ: báo chí)

Độ tin cậy cao

Giúp truyền đạt thông điệp quảng cáo

dễ dàng, thuyết phục hơn

Không bị lẫn lộn (như quảng cáo

thường vẫn bị so với quảng cáo khác)

Giải quyết được nhiều vấn đề mà tiếp

thị, quảng cáo không xử lý được (ví dụ:

quản trị khủng hoảng với thương hiệu)

Khó kiểm soát nội dung qua báo chíKhó chèn những thông điệp hoặc công

cụ quảng cáo vào PRThời gian và không gian trên phươngtiện truyền thông khó được đảm bảoKhông có chuẩn mực đánh giá độ hiệuquả

Bảng 4 Ưu nhược điểm của PR

II THỰC TRẠNG CỦA VIỆC ỨNG DỤNG PR VÀO XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM

1 Tổng quan về thị trường PR tại Việt Nam

Trên thế giới, PR đã không còn là khái niệm mới và các công ty từ lâu đã coi PRnhư một công cụ hữu hiệu để củng cố vị thế sản phẩm, thương hiệu trong lòngcông chúng Mặc dù vậy, PR vẫn còn là một điều khá mới mẻ tại Việt Nam

1.1 PR được sử dụng chủ yếu ở các doanh nghiệp có yếu tố nước ngoài

Trong những năm gần đây, những chương trình như “Tôi yêu Việt Nam” doHonda tài trợ, “Lễ giới thiệu Ford Focus bay lần đầu tiên tại Việt Nam” hay nhưmột loạt những tin bài xuất hiện trên báo chí, truyền hình về sự an toàn của nướcmắm Chinsu không giống như tin đồn rằng có chất gây ung thư xuất hiện ngàymột nhiều trên khắp cả nước Có một điểm gì đó giống nhau giữa các chươngtrình, sự kiện kể trên? Đó chính là sự xuất hiện của những thương hiệu của nướcngoài đâu đó khi nhắc tới những chương trình PR này Thực trạng này khôngphải là một điều gì quá lạ lẫm Nguyên nhân dẫn đến thực trạng này là do:

- Mới mẻ: Trong khi khái niệm PR đã trở nên quá quen thuộc trên thế giới

thì ở Việt Nam vẫn còn khá mới mẻ và

các doanh nghiệp chỉ mới trên đà hội

nhập và học hỏi những phương cách áp

dụng PR vào quản lý kinh doanh, xây

dựng thương hiệu

- Chi phí: Theo công ty PR Pioneer

Communications, một doanh nghiệp tại

Hà Nội, 100% khách hàng của họ đều là

các công ty nước ngoài như Microsoft, IBM, Leonidas Management… Đã không

ít lần nhiều doanh nghiệp Việt Nam tiếp cận Pioneer Communications để muadịch vụ PR của đơn vị này, song chưa một hợp đồng nào được kí kết bởi lẽ tâm lí

“tiếc tiền” của các doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn tồn tại khá phổ biến Đócũng là lí do mà công ty PR này chỉ thu hẹp phạm vi khách hàng mục tiêu ởnhững doanh nghiệp có yếu tố nước ngoài, vốn sẵn sàng chi hàng chục ngàn đô

la Mỹ cho một chiến dịch truyền thông, tổ chức sự kiện, tài trợ… trong khi điềunày dường như không tưởng đối với các doanh nghiệp nội địa

- Lạ: Dịch vụ PR do các công ty PR chuyên nghiệp cung cấp dường như

vẫn còn là quá mới lạ với các khách doanh nghiệp nội địa Nó thực sự chưa pháttriển rộng khắp, để tất cả các doanh nghiệp đều biết đến và có thể tiếp cận.Nguyên nhân chủ yếu là do các doanh nghiệp này chưa ý thực được tầm quantrọng của PR trong hoạt động phát triển thương hiệu của mình, cũng như dịch vụcủa các công ty PR chuyên nghiệp chưa thực sự vươn tới những nhóm kháchhàng này

Hiệu quả: PR mang lại một hiệu quả cao cho mỗi doanh nghiệp Song nếu chỉ

làm PR nửa vời như chỉ làm ở một số góc cạnh, một số mặt như chỉ tổ chức cáccuộc họp báo, hay chỉ ở mức độ tài trợ cho một hoạt động xã hội nào đó, màkhông chú ý đến sự phát triển sâu rộng hoạt động PR ở tất cả các mặt khác Nếunhư vậy thì hiệu quả mà hoạt động PR mang lại là gần như không đáng kể

Tuy nhiên trong những năm gần đây, những doanh nghiệp lớn của Việt Namcũng đã quan tâm hơn tới việc sử dụng PR vào chiến lược kinh doanh và pháttriển thương hiệu Viettel Mobile luôn khai thác rất mạnh kênh báo chí và truyềnthông đại chúng để gửi tới khách hàng những bức thông điệp về dịch vụ sảnphẩm của họ, cũng nhưng trong việc giải quyết những cuộc khủng hoảng thường