II. THỰC TRẠNG CỦA VIỆC ỨNG DỤNG PR VÀO XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM
2. Các công cụ PR
Trong số rất nhiều những công cụ của PR, được sử dụng phổ biến trên thị trường Việt Nam hiện nay gồm có: quan hệ báo chí, tổ chức sự kiện, trách nhiệm xã hội, quản trị khủng hoảng và quan hệ chính phủ.
2.1. Quan hệ báo chí
PR quan hệ cộng đồng tuy tốn kém nhưng sẽ mang lại hiệu quả cao hơn so với việc thuê nhân viên tiếp thị mang thông tin sản phẩm tới tận từng khách hàng.. Vì vậy, thay vì gửi e-mail trực tiếp tới 100,000 khách hàng tương lai, các chuyên gia tiếp thị có thể làm truyền thông dưới dạng các bài viết trên báo bởi chi phí thấp mà vẫn truyền tải thông tin đến cùng một số lượng khách hàng.
2.1.1. Vai trò và tầm quan trọng
Báo chí là một trong những công cụ truyền thông quan trọng nhất. Điểm mạnh nhất của báo chí là có khả năng truyền đạt thông tin đến với đối tượng rộng rãi bằng con đường nhanh nhất. Báo chí có khả năng tác động trực tiếp tới công chúng cũng như người làm chính sách
Người tiêu dùng chắc chắn luôn cần được cập nhật thông tin trên báo chí. Và báo chí là cơ quan ngôn luận của công chúng, luôn đại diện và phục vụ lợi ích quốc gia/dân tộc của công chúng. Do đó báo chí có một tầm ảnh hưởng sâu rộng đến người dân, nên đây là kênh truyền tải thông tin hữu hiệu mà bất cứ doanh nghiệp nào khi muốn công chúng biết đến sản phẩm cũng như hoạt động của chính mình, qua đó xây dựng nên hình ảnh, thương hiệu của doanh nghiệp trong mắt công chúng. Báo chí còn có khả năng giáo dục và nâng cao nhận thức của công chúng cũng như tạo công luận hay định hướng dư luận. Cũng bởi báo chí luôn là phương tiện truyền thông đáng tin cậy nên báo chí có khả năng hỗ trợ mạnh mẽ trong tuyên truyền vận động người dân.
Không chỉ sử dụng báo chí như một công cụ để tuyên truyền và quảng bá, hiểu biết vị trí của báo chí trong xã hội, quyền hạn và trách nhiệm của báo chí đối với từng lĩnh vực, từng trường hợp cụ thể. Khi báo chí đưa ra những nguồn tin không chính xác, không có căn cứ xác thực gây ảnh hưởng đến uy tín, hình ảnh cũng như hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mà từ đó có biện pháp xử sự đúng pháp luật và phù hợp
Hãy hiểu rằng yêu cầu của thị trường là rất quan trọng trong việc bán hàng hóa hay dịch vụ. Môt điều vô cùng quan trọng là lựa chọn một phương tiện truyền thông thích hợp, nó góp phần tạo nên thành công. Hiện nay ở Việt Nam có khoảng 400 loại báo, tạp chí, đài phát thanh truyền hình (nguồn: Pioneer Communications
2.2.2. Các hình thức báo chí
Báo chí bao gồm những loại chính là: báo viết (báo giấy và báo mạng), báo nói (đài phát thanh), báo hình (truyền hình) và báo ảnh. Phần sau đây sẽ phân tích một số hình thức báo được sử dụng đặc biệt hữu hiệu khi xây dựng thương hiệu.
a. Báo giấy
Báo giấy bao gồm báo thông thường và tạp chí. Qua báo viết thông tin sẽ được truyền tải nhiều hơn, sát sao và chi tiết hơn các hình thức khác. Báo giấy có thể chia thành nhật báo (báo ra hàng tuần), tuần báo (báo ra hàng tuần), tạp chí tuần, tháng hay hàng quý. Ngoài ra, các báo còn có thể có các phụ san định kỳ, hoặc số chuyên san trong những dịp đặc biệt. Về cấp độ, báo chí được phân chia thành báo trung ương và địa phương. Báo chí trung ương tập trung ở Hà Nội và trực thuộc sự quản lý của các cơ quan trung ương như Chính phủ, Đảng, Tổng Liên
đoàn Lao động, Trung ương Đoàn... Báo địa phương là báo trực thuộc các thành phố, các tỉnh. Ngoài ra, nếu không theo cấp độ quản lý, có thể chia báo giấy thành báo tạp chí của các ngành, hiệp hội (Nông nghiệp, Đầu tư chứng khoán, Tạp chí xây dựng…); báo kinh tế (Thời báo kinh tế VN, Thời báo Kinh tế Sài gòn, Đầu tư…), báo Phổ thông (Tuổi trẻ, Thanh niên, Lao động, Vietnam News…); báo theo Phong cách sống (Tạp chí Đẹp, Phụ Nữ, Mỹ thuật). Sở dĩ có sự phân loại như vậy vì mỗi một tờ báo sẽ có những đối tượng độc giả khác nhau, có một phạm vi phát hành khác nhau.
Báo viết nói chung và báo giấy nói riêng được coi là công cụ quan hệ công chúng phổ biến nhất mà các doanh nghiệp thường xuyên sử dụng. Các công ty PR sử dụng báo chí ngày càng hiệu quả trong việc vận động và gây ảnh hưởng. Họ hiểu rõ tờ báo nào có uy tín, có số lượng độc giả lớn, cũng như phạm vi phát hành của từng tờ báo. Họ cũng biết khuynh hướng, cách nhìn của mỗi tờ báo như thế nào, các tờ báo phát ngôn cho ai. Từ đó doanh nghiệp nên sử dụng báo giấy để nhắm vào từng đối tượng độc giả cụ thể mà mình muốn hướng tới. Có những tờ báo có phạm vi phát hành rộng trên toàn quốc, song cũng có tờ báo địa phương có phạm vi nhỏ hơn, và sẽ có số lượng độc giả tương ứng.
b. Báo mạng
Khi việc tiếp cận với Internet ngày càng trở nên dễ dàng hơn nhờ sự phát triển của các dịch vụ mạng, hình thức báo mạng đang phát triển rất nhanh trong những năm qua và ngày càng thu hút nhiều độc giả.
Báo mạng có rất nhiều ưu điểm mà các phương tiện truyền thông khác không có như: không bị hạn chế về thời gian (có thể đăng tin/bài bất cứ lúc nào); không bị hạn chế bởi số đầu báo phát hành như trong trường hợp báo giấy; không bị hạn
Phổ biến nhất hiện nay là Vietnamnet (www.vnn.vn), VnExpress (www.vnexpress.net), VnMedia (www.vnmedia.vn..., tiếng nói của các tờ báo này ngày càng có uy tín. Bên cạnh đó đa số các báo lớn đều đã có báo mạng của
riêng họ, ví dụ: www.tuoitre.com.vn; www.thanhnien.com.vn
Không chỉ dừng lại ở việc truyền tải thông tin qua các báo mạng, các doanh nghiệp còn đang nỗ lực thiết lập sự hiện diện của mình trong không gian của mạng toàn cầu thông qua các website của chính mình. Với ưu điểm là chi phí thấp, mức độ chi tiết và đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng. Tất cả các loại thông tin đều có thể chứa trong một trang web: thông tin về sản phẩm hay về công ty, tin tức, thông tin cập nhật hay thông cáo báo chí, các, các phương tiện quảng cáo hay xúc tiến bán hàng... Ngoài ra các website còn giúp cho doanh nghiệp tiếp nhận và xử lý thông tin phản hồi từ phía người tiêu dùng một cách nhanh chóng, cập nhật để từ đó xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.
c. Báo hình
Bao gồm các đài truyền hình trung ương (VTV) và địa phương như: HTV -Hà Nội, HTV7 và HTV9 của TP HCM, BTV của Bình Dương... Đây là công cụ PR đặc biệt hữu hiệu và có độ tin cậy rất cao. Bằng kênh truyền hình thông tin có thể được cung cấp trên diện rộng, gửi được thông tin cho nhiều người, gây ấn tượng bằng sự kết hợp giữa ánh sáng, âm thanh, hình ảnh; thu hút được sự tập trung của người xem. Đằng sau những trò chơi truyền hình, phóng sự về thương mại, hội nhập kinh tế… thực chất đều là các hoạt động PR của các doanh nghiệp và thương hiệu (ví dụ: Traphaco với Thuốc và Sức khỏe mỗi ngày, Honda với Tôi yêu Việt Nam, MobiFone với Bản tin 24/7…)
2.1.3. Khai thác PR qua kênh báo chí
Đây là các hoạt động nhạy cảm và rất quan trọng, bao gồm các công việc như:
• Tổ chức họp báo để giới thiệu sản phẩm mới và lĩnh vực hoạt động của
doanh nghiệp, đặc biệt khi giới thiệu những thương hiệu mới mà doanh nghiệp dự kiến tung ra
• Soạn thảo và chuẩn bị bộ thông cáo báo chí
• Tổ chức các buổi thông tin, chỉ dẫn mang tính cập nhật cho các nhà báo về
hàng hoá và hoạt động của doanh nghiệp
• Sắp xếp các cuộc phỏng vấn, phóng sự đặc biệt về doanh nghiệp, về tư vấn
tiêu dùng hàng hoá (qua các mục hỏi đáp trên các báo)...
Tuỳ theo mục đích tuyên truyền và điều kiện cụ thể mà doanh nghiệp có thể tiến hành hoạt động giới thiệu sản phẩm hay thương hiệu mới, hoặc giới thiệu về các
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 06:0 0 - 0 6:15 07:0 0 - 0 7:15 08:0 0 - 0 8:15 09:0 0 - 0 9:15 10:0 0 - 1 0:15 11:0 0 - 1 1:15 12:0 0 - 1 2:15 13:0 0 - 1 3:15 14:0 0 - 1 4:15 15:0 0 - 1 5:15 16:0 0 - 1 6:15 17:0 0 - 1 7:15 18:0 0 - 1 8:15 19:0 0 - 1 9:15 20:0 0 - 2 0:15 21:0 0 - 2 1:15 22:0 0 - 2 2:15 23:0 0 - 2 3:15
Biểu đồ 1. thời gian xem TV trung bình của khán giả VN, Nguồn: Taylor Nelson Sofres
hoạt động xã hội mà doanh nghiệp đó làm cũng như chính sách chất lượng mà doanh nghiệp theo đuổi...
Mặc dầu việc xuất bản tài liệu tùy thuộc vào những cơ quan muốn xuất bản nhưng việc lựa chọn loại tài liệu nào để xuất bản thì rất quan trọng. Vì vậy, sự thành công được quyết định bởi khả năng sử dụng kỹ thuật viết báo. Một yếu tố khác cũng rất quan trọng là xuất bản chủ đề nào có thể gây hứng thú cho ngừơi đọc. Do đó những người làm PR phải lựa chọn cung cấp những thông tin hỗ trợ báo chí. Có 2 dạng chính:
Thứ nhất: là bài dịch dựa trên những sự kiện lịch sử, như một câu chuyện về sự thành công hay một câu chuyện của một khách nào đó nói về sản phẩm của họ đã giúp khách hàng gỡ rối trục trặc.
Thứ hai: là bài báo về nhận xét của các nhà lãnh đạo với chữ ký hay dấu mộc của nhà điều hành công ty hay là tên của một nhân viên kỹ thuật.
Hầu hết các bài báo kỹ thuật được được xuất bản theo cả hai dạng trên, nhưng mỗi dạng có cách biên tập khác nhau. Ví dụ, một số nhà xuất bản tập trung vào cách đưa những câu chuyện lịch sử hoặc nhận xét của chuyên gia lên trang bìa để gây ấn tượng người xem. Nhà xuất bản khác lại chú trọng đến nhận xét của các chuyên gia, nhà xuất bản khác nữa lại chọn các bài báo tường thuật sự kiện. Để đạt được vị trí nhanh nhất và tốt nhất, điều quan trọng là bài báo của bạn phải được biên tập dựa trên mục đích cụ thể nào đó. Ví dụ, một số nhà xuất bản hàng đầu về công nghệ dược sử dụng nhiều bài báo về nhận xét của các chuyên gia, nhưng không chú trọng đến những bài tình huống. Tuy nhiên, qui trình điều chế thuốc - một lĩnh vực của dược phẩm, lại chấp nhận cách viết tình huống đã qua
Thông điệp Doanh nghiệp Công ty PR Báo chí Cộng đồng
trải nghiệm. Biết được sự khác biệt đó sẽ có lợi cho bạn rất nhiều trong việc lựa chọn chủ đề cho bài báo.
Tuy nhiên, một điều cần được nhắc đến, đó là những bài viết, những tin mà báo chí đưa lên tùy thuộc vào cơ quan báo chí. Do đó để đạt được hiệu quả cao trong việc cung cấp thông tin và kích thích sự nhập cuộc của báo chí, doanh nghiệp có thể sử dụng chiến thuật “rò rỉ” thông tin. Chiến thuật này không chỉ gây sự tò mò cho báo giới mà còn hấp dẫn cả các đối tượng khác như các nhà đầu tư, đối tác, khách hàng và ngay cả nhân viên của doanh nghiệp.
Với nhận thức đầy đủ về PR, các doanh nghiệp hoàn toàn có thể tự làm việc với các báo cho các chiến dịch PR mà mình cần tiến hành. Họ có ưu điểm là am hiểu về bản thân công ty cũng như sản phẩm, họ có đầy đủ tất cả những thông tin cần thiết. Tuy nhiên, cách tiếp cận với công cụ báo chí được coi là tối ưu nhất chính là qua các công ty PR. Các công ty PR sẽ là cầu nối giữa doanh nghiệp với báo chí và qua đó truyền tải những bức thông điệp ra cộng đồng theo nhiều góc độ, cách thức khác nhau. Với cách làm này doanh nghiệp sẽ phải mất một khoản phí cho các công ty PR, nhưng bù lại họ luôn nhận được hiệu quả rất lớn từ khả năng làm việc chuyên nghiệp của đội ngũ tư vấn PR này. Mô hình dưới đây có thể coi là phổ biến nhất của việc sử dụng quan hệ báo chí cho các chiến dịch truyền thông mà phần lớn các doanh nghiệp tại Việt Nam đang sử dụng:
Mới xuất hiện tại Việt Nam từ tháng 10 năm 2005, thương hiệu Air Asia - hàng không giá rẻ theo chặng bay Hà Nội - Bangkok đã ngay lập tức nhận được sự quan tâm đông đảo của những khách hàng tiềm năng Việt Nam. Làm thế nào để gây được tiếng vang lớn trong công chúng,và qua đó lan xa tin đồn với tốc độ chóng mặt như vậy? Câu trả lời cho thành công đó chính là: PR. Thương hiệu này không tốn tiền cho những quảng cáo trên truyền hình hay trên phương tiện truyền thông đại chúng. Họ cũng không đặt banner quảng cáo rùm beng trên các tuyến đường như chúng ta vẫn thường thấy với các thương hiệu mỹ phẩm, xe hơi, xe máy… Công thức mà họ tiến hành không hơn không kém một chiến dịch truyền thông trên một loạt các báo chí, truyền hình về dịch vụ hàng không giá rẻ Hà Nội - Bangkok mà họ sắp cung cấp. Ngay lập tức hiệu quả của chiến dịch PR mang lại chính là những tin đồn về thương hiệu Air Asia hàng không giá rẻ liên tục được lan truyền, và trong những thời điểm nhất định Air Asia là chủ đề nóng hổi của nhiều cuộc thảo luận trong công chúng. Qua ví dụ này, chúng ta có thể nhận thấy vai trò vô cùng to lớn của PR khi giúp khách hàng tiềm năng nhận thức rõ về thương hiệu và qua đó tiến tới mục đích cuối cùng là sử dụng thương hiệu đó. Đây là điều mà có lẽ phải rất tốn kém và mất nhiều thời gian marketing và quảng cáo mới mang lại hiệu quả được như vậy.
2.2. Tổ chức sự kiện
Tham gia và tổ chức tốt các sự kiện như lễ ra mắt sản phẩm mới, khai trương trụ sở mới, lễ công bố logo, lễ động thổ, khánh thành hay kỷ niệm 10 năm thành lập... là cơ hội tốt để khách hàng biết nhiều hơn về doanh nghiệp, thương hiệu và
doanh nghiệp trở nên gần nhau hơn, gây những tiếng vang lớn, tạo nên ấn tượng tốt và niềm tin với dư luận, công chúng. Bên cạnh đó các sự kiện tạo niềm tin và lòng tự hào riêng cho đội ngũ nhân viên trong doanh nghiệp, góp phần củng cố mối quan hệ giữa các bộ phận trong doanh nghiệp và gia tăng khả năng tuyên truyền từ chính những nhân viên trong doanh nghiệp.
Hãng xe hơi Ford Việt Nam đã tổ chức lễ ra mắt sản phẩm mới: “Focus - Bản lĩnh tiên phong” trong chương trình tối ngày 14/10/2005. Chiếc xe hơi Ford Focus với thiết kế đặc biệt bay lượn trên không trung 20 phút qua đó đã gây tiếng vang rất lớn khắp cả nước, nâng cao thị phần cũng như hình ảnh thương hiệu của Ford tại Châu Á. Trong 2 ngày 8 và 9/10 công ty Ford Việt Nam đã tổ chức chương trình lái thử xe Ford Focus và đo tiêu hao nhiên liệu tuyến đường Hà Nội - Bái Tử Long. Thông qua sự kiện về xe Focus, Ford đã truyền bá những thông điệp khẳng định ưu điểm của xe Ford Focus: tiết kiệm xăng, đặc biệt góp phần giảm “ác cảm” của người tiêu dùng vốn luôn nghĩ rằng xe Ford rất tốn nhiên liệu. Cùng lúc Ford còn tung ra 1 loạt chương trình như: Khách hàng mua xe được tặng 1000lít xăng trị giá tương đương là 10.000.000đồng. Khách hàng đặt cọc trong số 250 xe đầu tiên được rút thăm trúng thưởng với 10 giải nhất mỗi bằng vé du lịch châu Âu, 10 giải nhì vé du lịch Trung Quốc, với vé 2 người. Điều này cho thấy, hoạt động tổ chức sự
