PR (quan hệ công chúng) và các hình thức PR phổ biến tại việt nam

Thông thường, để làm cho mọi người biết đến sản phẩm thì doanh nghiệp thường sử dụng các biện pháp xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh như quảng cáo, quan hệ công chúng, triển lãm thương mại,

GV h-íng dÉn : TS Ph¹m Thu H-¬ng

hµ néi, th¸ng 11 / 2007

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ PR – QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 7

I CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH 7

1 MỤC ĐÍCH CỦA CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH 7

2 CÁC CÔNG CỤ CỦA CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH 9

II QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR - PUBLIC RELATIONS) 13

1 KHÁI NIỆM PR 13

2 VAI TRÒ CỦA PR 25

3 QUY TRÌNH XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH PR 30

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNG PR PHỔ BIẾN 36

TẠI VIỆT NAM 36

I MỘT SỐ HÌNH THỨC PR PHỔ BIẾN TẠI VIỆT NAM 36

1 QUAN HỆ BÁO CHÍ 36

2 TỔ CHỨC SỰ KIỆN 42

3 TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI 44

4 QUẢN TRỊ KHỦNG HOẢNG 46

5 QUAN HỆ CHÍNH PHỦ 48

II THỰC TRẠNG CỦA VIỆC ỨNG DỤNG PR VÀO XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM 52

1 PR TẠI CÁC DOANH NGHIỆP CÓ YẾU TỐ NƯỚC NGOÀI 52

2 PR TẠI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 53

III ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ VIỆC ỨNG DỤNG PR TẠI CÁC DOANH NGHIỆP Ở VIỆT NAM HIỆN NAY 58

1 NHỮNG MẶT MẠNH 58

2 NHỮNG MẶT HẠN CHẾ 60

CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM PHÁT TRIỂN PR TẠI VIỆT NAM 65

I XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA PR HIỆN NAY 65

1 HÌNH THỨC PR QUA INTERNET NGÀY CÀNG PHÁT TRIỂN 65

2 PR NGÀY CÀNG ĐƯỢC SỬ DỤNG KẾT HỢP VỚI NHIỀU CÔNG CỤ KHÁC HOẶC KẾT HỢP NHIỀU HÌNH THỨC PR VỚI NHAU 72

3 CÁC DOANH NGHIỆP CÓ XU HƯỚNG CHUYỂN TỪ THUÊ DỊCH VỤ PR SANG VIỆC XÂY DỰNG NHỮNG BỘ PHẬN PR CHO RIÊNG MÌNH 73

II GIẢI PHÁP PHÁT VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM TRIỂN PR TẠI VIỆT NAM 75

1 NHÓM CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG PR CỦA DOANH NGHIỆP 75

2 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI CƠ QUAN NHÀ NƯỚC 84

KẾT LUẬN 92

TÀI LIỆU THAM KHẢO 93 PHỤ LỤC

CÁC TỪ VIẾT TẮT

PR Public Relation Quan hệ công chúng

CEO Chief Executive Officer Tổng giám đốc

BAT British American Tobacco Công ty thuốc lá Anh - Mỹ CORA Corporate and Regulatory

Tổng công ty bưu chính viễn

thông Việt Nam VTC Vietnam multimedia

Corporation

Tổng công ty truyền thông đa phương tiện Việt Nam VNNIC Vietnam National Internet

Center

Trung tâm Internet Việt Nam

SEO Search Engine Optimization Tối ưu húa Cụng cụ tỡm kiếm RSS Really Simple Syndication Chương trình tổng hợp thông tin FTA Công ty nghiên cứu thị trường NGOs Non-Governmental

Organizations

Các tổ chức phi chính phủ

LỜI MỞ ĐẦU

Trong bối cảnh thị trường hiện nay, sự đa dạng và phong phú của nhiều loại hàng hoá và dịch vụ khiến cho người tiêu dùng gặp khó khăn khi phân biệt, đánh giá sản phẩm Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một ấn tượng nhằm đem lại cho sản phẩm của mình một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng hay nói cách khác, đưa thương hiệu vào tiềm thức khách hàng Nếu sản phẩm của doanh nghiệp là tiên phong trong ngành, thì yếu tố tiên phong là đủ để thu hút sự chú ý của báo chí, giới truyền thông cũng như người tiêu dùng Nếu sản phẩm không phải tiên phong nhưng có nét khác biệt thì bài toán cũng dễ tìm lời giải Nhưng nếu sản phẩm không tiên phong mà cũng không có nét gì đặc biệt thì đây quả là một thách thức lớn cho doanh nghiệp

Thông thường, để làm cho mọi người biết đến sản phẩm thì doanh nghiệp thường sử dụng các biện pháp xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh như quảng cáo, quan hệ công chúng, triển lãm thương mại, xúc tiến bán hàng Trong đó, quảng cáo được coi là công cụ lâu đời nhất, đem lại hiệu quả cao, giúp cho người tiêu dùng biết đến sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp nhiều hơn Tuy nhiên, trong thời đại công nghệ thông tin phát triển, công chúng bắt gặp rất nhiều nguồn thông tin trái ngược nhau và những lời quảng cáo dường như không còn chiếm được lòng tin của người tiêu dùng nữa, thì

PR lại trở thành một công cụ được các doanh nghiệp ưa chuộng nhất

Trên thế giới, hoạt động PR đã phát triển và đóng vai trò quan trọng trong nhiều lĩnh vực xã hội chứ không chỉ trong lĩnh vực kinh tế Đối với các doanh nghiệp thì đây là một công cụ hết sức quan trọng để doanh nghiệp có thể cạnh tranh, xây dựng và quảng bá thương hiệu một cách hiệu quả

Còn ở Việt Nam, đã qua thời kì các doanh nghiệp chỉ coi PR như một công cụ còn quá lạ lẫm và xa xỉ Cho đến nay Việt Nam vẫn là nước duy nhất trên thế giới chủ trương khống chế mức trần quảng cáo, tiếp thị trong Luật

thuế thu nhập doanh nghiệp Con số 10% dành cho quảng cáo và tiếp thị trong tổng chi phí hợp lý để tính thuế đã buộc các doanh nghiệp phải cân đối sao cho hiệu quả nhất Điều đó càng thúc đẩy doanh nghiệp đến với các loại hình tiếp thị khác với chi phí dễ tính toán hơn, trong đó có PR Tuy nhiên làm thế nào để sử dụng PR như một công cụ mang lại hiệu quả cao, thông tin đến đối tượng rộng lớn với chi phí thấp thì không phải doanh nghiệp nào cũng nhận thức được trong kinh doanh Những vấn đề nêu trên chính là lý do để tác giả lựa chọn nghiên cứu đề tài “PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam” Như đã nói ở trên, hoạt động PR hiện đang được ứng dụng trong nhiều lĩnh vực văn hoá, chính trị, xã hội chứ không chỉ trong lĩnh vực kinh tế Tuy nhiên, trong khuôn khổ khóa luận của mình, em chỉ xin được trình bày về PR trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với những nội dung chính là khái niệm PR, tìm hiểu các hình thức PR phổ biến cũng như một số thực tiễn hoạt động PR trên thị trường Việt Nam, từ đó đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển hoạt động PR tại Việt Nam hiện nay

Em xin chân thành cám ơn sự giúp đỡ tận tình của TS Phạm Thu Hương, giáo viên trực tiếp hướng dẫn em hoàn thành khoá luận này Em cũng xin cám ơn tất cả các thầy cô giáo trường đại học Ngoại Thương Hà Nội đã dạy

dỗ, chỉ bảo, tạo điều kiện học tập cho em trong suốt những năm học vừa qua

CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ PR – QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

I CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH

1 Mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

1.1.Đẩy mạnh việc bán hàng

Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh có vai trò to lớn trong Marketing Các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh sẽ thúc đẩy nhanh việc chào hàng, bán hàng, thâm nhập thị trường, làm tăng doanh thu, quay vòng vốn nhanh và góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh

Hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh giúp cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp trở nên hiệu quả hơn nhờ khối lượng hàng bán ra tăng lên, đồng thời giúp cho doanh nghiệp thâm nhập được thị trường mới và tăng thị phần trên thị trường, thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm năng, đem lại nhiều lợi nhuận hơn, từ đó giúp doanh nghiệp vững vàng và lớn mạnh hơn qua những thất bại và thành công trên thương trường

1.2 Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

Hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh không chỉ nhằm lôi cuốn sự chú ý và tạo ra tâm trạng thoải mái cho người mua mà còn nâng cao uy tín cũng như danh tiếng của doanh nghiệp Về lâu dài, hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh sẽ tạo dựng được hình ảnh tốt về doanh nghiệp và sản phẩm, tạo sự tin tưởng từ phía khách hàng Thông qua hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh và nhờ uy tín của doanh nghiệp trên thị trường sẽ lôi kéo được những khách hàng tiềm năng đối với sản phẩm của họ Điều đó sẽ giúp cho doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh hơn doanh nghiệp khác

1.3 Truyền đạt thông tin về doanh nghiệp, sản phẩm đến khách hàng

Mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến người tiêu dùng để tác động lên

họ Muốn làm được điều đó, nhà kinh doanh phải hiểu được quá trình lôi kéo khách hàng và tác động của yếu tố môi trường lên quá trình đó Khách hàng tiềm năng không chỉ nhận thông tin mà phải nhận thức được thông tin Thông

tin đó phải có ích và thúc đẩy người tiêu dùng phản ứng lại một cách tích cực

Mặt khác, nếu không có chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh thì doanh nghiệp không có được thông tin phản hồi từ phía người tiêu dùng đối với chất lượng sản phẩm, các dịch vụ trước và sau khi bán hàng, giá cả…mà chính những thông tin này sẽ giúp cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển được

Như vậy việc truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến người tiêu dùng cũng là một mục đích quan trọng mà doanh nghiệp muốn đạt tới khi sử dụng chính sách Promotion

1.4 Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường

Một trong những mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp là làm sao kích thích được nhu cầu về sản phẩm của người tiêu dùng Ở nhiều khu vực thị trường, năng lực cạnh tranh của hàng hóa có thể được tăng lên nhờ việc cải tiến chất lượng sản phẩm, phát triển những tính năng mới của sản phẩm hay giảm chi phí trên một đơn vị sản phẩm Nhưng yếu tố quan trọng nhất là sự thiết lập các kênh thông tin về sản phẩm tới người tiêu dùng cũng như các điều kiện thuận lợi trong mua bán sao cho có sức thuyết phục họ chuyển sang dùng sản phẩm của doanh nghiệp

Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh có thể được coi là biện pháp và nghệ thuật mà các doanh nghiệp dùng để thông tin về hàng hóa, tác động vào người

mua nhằm lôi kéo người mua đến với sản phẩm của doanh nghiệp Do đó, nhiều doanh nghiệp sử dụng nó hết sức đa dạng, linh hoạt như là một vũ khí cạnh tranh trên thương trường Nếu biết khéo léo sử dụng vũ khí này, doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ may trên thương trường Bởi vì dù trực tiếp hay gián tiếp, hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh với thành quả của nó sẽ tôi luyện doanh nghiệp thành người cung cấp nhanh nhạy, linh hoạt và thích ứng nhanh với sự biến động của tình hình kinh tế

Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh cùng với các chính sách khác của Marketing như chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối cần phải được hợp thành một thể thống nhất như là một biện pháp sống còn để thực hiện đủ các mục tiêu của Marketing Tuy nhiên xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh có thể phát huy được vai trò tích cực của mình vào việc thúc đẩy hoạt động kinh doanh nhiều hay ít sẽ tùy thuộc vào sách lược cũng như quy

mô đầu tư của doanh nghiệp

2 Các công cụ của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là giao tiếp và

hỗ trợ với khách hàng để thông báo, thuyết phục về sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp Để thực hiện được mục đích của mình, các doanh nghiệp có thể

áp dụng chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh phối hợp với năm công cụ chính là quảng cáo, tham gia hội chợ triển lãm, xúc tiến bán hàng, bán hàng

cá nhân (hay còn gọi là bán hàng trực tiếp) và quan hệ công chúng

2.1 Quảng cáo

Theo nhà kinh tế học Tom Canon thì hiện nay trên thế giới có khoảng hơn 80 khái niệm về quảng cáo Dưới đây là một số khái niệm:

“Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá nhân về

sản phẩm hoặc ý tưởng do một bên thuê mua thông qua các phương tiện

thông tin đại chúng nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng đến hành vi của một

số đối tượng nào đó” 1

Chuyên gia Marketing Philip Kotler cũng đưa ra một định nghĩa về

quảng cáo: “Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp,

được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí” 2

.

Nhìn chung, các khái niệm về quảng cáo đều có đặc điểm chung như sau :

- Quảng cáo là một thông điệp được đáp lại

- Quảng cáo thường đưa thông tin lên phương tiện thông tin đại chúng

- Quảng cáo nhằm mục đích thông báo, thuyết phục mọi người về một sản phẩm để họ quan tâm tin tưởng rồi tiến tới mua các sản phẩm đó

Quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại chúng, mang tính xã hội cao Nó là một phương tiện có khả năng thuyết phục, tạo cơ hội cho người nhận tin so sánh thông tin với đối thủ cạnh tranh, làm tăng sức thuyết phục đối với khách hàng mục tiêu Các phương tiện quảng cáo chủ yếu bao gồm :

 Nhóm các phương tiện nghe nhìn: gồm quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo trên đài phát thanh, quảng cáo trên Internet

 Nhóm các phương tiện in ấn: gồm quảng cáo trên báo chí, quảng cáo trên tạp chí và quảng cáo trên các catalogue, tờ rơi, lịch quảng cáo…

 Nhóm các phương tiện quảng cáo ngoài trời: gồm biển tôn có đèn rọi, hộp đèn quảng cáo, biển quảng cáo điện tử, các pa-nô quảng cáo…

 Nhóm các phương tiện quảng cáo di động: gồm quảng cáo trên phương tiện giao thông và quảng cáo trên các vật phẩm quảng cáo…

 Nhóm các phương tiện quảng cáo khác: Ví dụ như quảng cáo bằng các

sự kiện kì lạ, quảng cáo nhờ trên các sẩn phẩm khác…

2.2 Hội chợ - triển lãm thương mại

1

Nguồn : Giáo trình Marketing lý thuyết- Đại học Ngoại Thương Hà nội, NXB Giáo dục, 2000, tr147

2 Nguồn : Philip Kotler, Marketing Management - 11th edition, Prentice Hall, 2003

Hội chợ - triển lãm thương mại là một loại hình của xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, cho phép hàng nghìn doanh nghiệp lập quầy hàng tạm thời để trưng bầy sản phẩm tại một vị trí đã định sẵn trước Hội chợ - triển lãm tạo điều kiện cho người mua tìm được người bán tập trung tại một chỗ, làm cho

họ dễ dàng liên lạc với nhau mà không phải đi nhiều nơi Qua hội chợ - triển lãm thương mại, các doanh nghiệp có thể thu được thông tin nhanh, chính xác

và có điều kiện để đưa ra các quyết định trong quá trình thâm nhập thị trường

Một số công ty coi hội chợ – triển lãm là biện pháp quan trọng để thúc đẩy việc bán hàng, là dịp để tìm kiếm đại lý, quy tụ các khách hàng tiềm năng Tham gia vào hội chợ - triển lãm, doanh nghiệp có thể học hỏi, thu thập thông tin về sản phẩm cũng như các biện pháp Marketing của những doanh nghiệp đang chiếm ưu thế hàng đầu trên thị trường Do hội trợ - triển lãm là một công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh quan trọng nên các nhà kinh doanh

có thể sử dụng một phần lớn ngân sách của quỹ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh cho việc tham gia hội chợ - triển lãm hàng năm Tuy nhiên, cần phải cân nhắc một số vấn đề như: nên chọn hội chợ - triển lãm nào, dành bao nhiêu tiền, bố trí quầy hàng như thế nào để hấp dẫn người xem…

Nhiệm vụ xúc tiến bán hàng khác nhau tùy thuộc theo kiểu thị trường mục tiêu Trong số những nhiệm vụ kích thích người tiêu dùng có các nhiệm vụ sau: Kích thích sử dụng hàng hóa nhiều hơn, kích thích người chưa sử dụng sử dụng thử, thu hút những người mua hàng của đối thủ cạnh tranh chuyển sang dùng

hàng của mình Đối với những người bán lẻ thì khuyến khích họ bổ sung mặt hàng mới vào chủng loại của mình, duy trì ở mức độ cao lượng hàng dự trữ, hình thành lòng trung thành của người bán lẻ với nhãn hiệu và đưa hàng của mình xâm nhập vào những điểm bán lẻ mới Đối với bản thân nhân viên của mình khuyến khích thăm khách hàng thường xuyên hơn và nâng mức bán hàng

2.4 Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân là công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trực tiếp với khách hàng hay còn gọi là bán hàng trực tiếp Đây là phương pháp nói chuyện với một hay nhiều khách hàng để bán hàng Chi phí của việc bán hàng này rất cao nên thường sử dụng đối với hàng có giá trị lớn hoặc khi cần có sự tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm

Nhiều doanh nghiệp sử dụng đội ngũ nhân viên bán hàng xem họ giữ vai trò quan trọng hàng đầu trong hệ thống Marketing của mình Chi phí quản

lý tốn kém của loại hình hoạt động này đòi hỏi phải xây dựng được một quy trình quản lý có hiệu quả bao gồm các giai đoạn: xác định nhiệm vụ cho bộ máy thương mại của doanh nghiệp, lựa chọn những nguyên tắc làm việc cơ bản, cơ cấu tổ chức, cách thức tuyển chọn các đại lý, huấn luyện kiểm tra và đánh giá hiệu quả công tác của họ Thông thường, trong bán hàng cá nhân, các nhân viên được giao các nhiệm vụ như: tìm kiếm và thu hút khách hàng mới, phổ biến các thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp, nghiên cứu thị trường, thu thập thông tin…Các nhân viên bán hàng cần phải biết làm vừa lòng khách hàng và đồng thời đảm bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp Đối với những người làm công tác quản lý tiêu thụ thì cần phải biết phân tích số liệu thương mại, định lượng tiềm năng của thị trường, xây dựng các quan điểm và

kế hoạch Marketing Bộ máy kinh doanh hiệu quả nhất là bộ máy kinh doanh hướng vào những nhu cầu của thị trường chứ không phải hướng vào việc tăng mức tiêu thụ

Trong Marketing hiện đại, để chiến thắng trong cạnh tranh thì mỗi doanh nghiệp cần phải thu thập thông tin phản hồi chính xác và nhanh chóng

từ phía thị trường và người tiêu dùng Việc bán hàng cá nhân sẽ giúp ích được nhiều vì nó tạo điều kiện cho việc thiết lập mối quan hệ trực tiếp giữa người bán với người mua để giải đáp các thắc mắc và trao đổi thông tin

2.5 Quan hệ công chúng

PR là một công cụ đắc lực trong việc quảng bá thương hiệu với các chương trình hành động được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ nhằm gặt hái sự thừa nhận của công chúng và thông tin đến họ về doanh nghiệp cũng như về sản phẩm Vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng khác của họ Ví dụ Honda Việt Nam đã tổ chức một chương trình PR rộng rãi được quảng bá rầm rộ trên truyền hình với tên gọi “Tôi yêu Việt Nam” giúp người tiêu dùng hiểu rõ và nhớ lâu hơn về thương hiệu Honda mỗi khi nhắc tới chương trình này Hơn nữa, thông điệp PR ít mang tính thương mại do sử dụng các phương tiện trung gian hoặc các bài viết trên báo, vì chứa đựng lượng thông tin đa dạng, phong phú nên dễ gây cảm tình và được công chúng chấp nhận

Ngày nay, các doanh nghiệp nhận ra rằng mối quan hệ với công chúng

là một yếu tố không thể thiếu của bất kì hoạt động nào của mình Nếu như các doanh nghiệp trước đây chỉ sử dụng quảng cáo, khuyến mại hay các biện pháp khác thì giờ đây cũng đã tận dụng loại hình này để tăng nhận thức công chúng

về sản phẩm

Trong những phần sau của bài viết, chúng ta sẽ tập trung phân tích kĩ hơn công cụ PR ở những góc độ khác nhau, khái niệm, vai trò, ưu nhược điểm cũng như thực trạng PR phổ biến tại Việt Nam và một số giải pháp, kiến nghị

để phát triển hơn nữa loại hình này tại các doanh nghiệp

II QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR - PUBLIC RELATIONS)

1 Khái niệm PR

hàng ngàn năm đều chứa đựng một thông điệp nào đó

Ngoài ra, các học giả tôn giáo xưa đã viết sách để mọi người nhận biết

về niềm tin tôn giáo Đây chính là một hình thức PR Kiểu giao tiếp này đã ra đời trước cả những hình thức quảng cáo đầu tiên của người Hy Lạp là các mẩu tin rao bán nô lệ, hay thông báo về các sự kiện tại đấu trường La Mã

Như vậy, khả năng thuyết phục và việc cung cấp thông tin là những hoạt động của con người có từ buổi sơ khai Tuy nhiên PR với tư cách là một ngành công nghiệp hay một nghề chỉ mới xuất hiện tại Mỹ trong thời gian gần đây Cụm từ Public Relations được sử dụng với ý nghĩa hiện nay bắt đầu từ năm 1987, khi nó xuất hiện lần đầu trong quyển “Niên giám bài văn hay của ngành đường sắt” thuộc hiệp hội ngành đường sắt Mỹ Thành công thực sự của từ này có thể nói là thuộc về Edward L.Berneys, người mà Irwin Ross gọi

là “cha đẻ của ngành PR” Berneys chính là người đầu tiên gọi mình là chuyên viên tư vấn PR vào năm 1921 Hai năm sau, ông viết cuốn sách đầu tiên với tên gọi “Kết tinh quan niệm công chúng” và dạy khoá đầu tiên về PR tại đại học NewYork Đó là vào đầu thế kỉ thứ 20, PR đã trở thành cụm từ chính thức và được xem là một nghề, một chương trình mang tính đào tạo học thuật (chi tiết xem trong phụ lục số 1)

Và thời điểm đó, những tập đoàn non trẻ đã nhận ra rằng sự lớn mạnh của họ phụ thuộc nhiều vào thiện chí của đa số công chúng Những tập đoàn thành công trong việc dành được thiện cảm của công chúng đều thành đạt và

có khả năng tồn tại lâu dài Cả các cá nhân, hầu hết là các chính khách và các

nhân vật nổi tiếng của Holywood đã biết cách tận dụng những kĩ xảo khéo léo của những công ty am tường công chúng để gây dựng tên tuổi cho bản thân Đây chính là những cơ sở để PR phát triển và lớn mạnh như ngày hôm nay

1.2 Định nghĩa PR

Hiện nay từ Public Relations (PR) được dịch ra tiếng Việt theo nhiều cách khác nhau: Quan hệ đối ngoại, Giao tế cộng đồng, Giao tế nhân sự Có hai từ khá sát với nghĩa đen lẫn nghĩa bóng của PR, đó là quan hệ công chúng và quan hệ cộng đồng, trong đó quan hệ công chúng là thuật ngữ được

sử dụng nhiều nhất trong các tài liệu nghiên cứu cũng như trên các phương tiện thông tin đại chúng

a) Công chúng

Để làm rõ hơn về quan hệ công chúng, trước tiên chúng ta cần tìm hiểu

về khái niệm công chúng

Công chúng là tất cả những người xung quanh, ít nhiều có những mối liên hệ nào đó với bạn Họ tiếp nhận những thông tin về bạn và từ đó có sự

nhìn nhận của riêng họ về bạn. 3

Như vậy công chúng có thể là một cá nhân (khách hàng) hoặc một tổ chức (một cơ quan chính phủ hoặc một hiệp hội)

Trong phạm vi nghiên cứu về PR trong lĩnh vực kinh doanh của doanh

nghiệp, chúng ta có thể hiểu “Công chúng của một doanh nghịêp là tất cả các

tổ chức hoặc cá nhân có mối quan tâm hay ảnh hưởng hiện tại hoặc tiềm năng đến khả năng đạt mục tiêu của doanh nghiệp đó” 4 Họ có thể là:

- Khách hàng: Những người đã, đang và sẽ có thể mua dịch vụ của doanh nghiệp

- Các cơ quan quản lý nhà nước: Các tổ chức nhà nước có ảnh hưởng chi phối đến hoạt động của doanh nghiệp thông qua hệ thống pháp luật

- Cộng đồng dân cư: Những người sống trên địa bàn nơi doanh nghiệp hoạt động Họ có thể có những mối quan tâm chung với doanh nghiệp

về môi trường, an ninh công cộng hay những vấn đề xã hội khác

- Các nhà đầu tư: các cổ đông góp vốn trong công ty cổ phần, các bên liên doanh liên kết, quỹ đầu tư mạo hiểm

- Nhân viên: Nhân viên là những đối tượng công chúng nội bộ, có vai trò đặc biệt quan trọng trong quan hệ công chúng của doanh nghiệp Họ

là cầu nối giữa doanh nghiệp và các đối tượng công chúng khác

- Các tổ chức và cá nhân khác có liên quan đến doanh nghiệp: các nhà cung cấp, nhà phân phối, ngân hàng, tổ chức tín dụng.v.v

Ngoài những mối quan hệ trực tiếp nêu trên, doanh nghiệp còn có những mối quan hệ gián tiếp, ví dụ như quan hệ với báo chí, các cơ quan truyền thông đại chúng mà qua đó doanh nghiệp có thể tác động lên các đối tượng công chúng của mình

* Theo định nghĩa của Bách khoa toàn thư thế giới (The World Book

Encyclopedia): “PR là một hoạt động nhằm tăng cường khả năng giao tiếp,

truyền thông và sự hiểu biết lẫn nhau giữa xã tổ chức hoặc cá nhân với một hoặc nhiều nhóm người được mệnh danh là công chúng”

5

Nguồn : Nguyễn Hoàng, Các chức năng của PR trong suốt tiến trình lịch sử

http://mgtclass.mgt.unm.edu/MIDS/Shul/Berman_ch_19.ppt

* Theo định nghĩa của Viện Quan hệ Công chúng Anh (Institute of

Public Relation): “PR là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để

thiết lập, duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng” Định nghĩa này nhấn mạnh hoạt động PR được tổ chức thành một

chiến dịch hay chương trình có kế hoạch và là một hoạt động liên tục

Các định nghĩa trên tuy khác nhau nhưng có đi đến thống nhất về một vấn đề cốt lõi: PR là một quá trình quản lý về truyền thông nhằm nhận biết, thiết lập và duy trì những quan hệ hữu ích giữa một tổ chức, cá nhân với những cộng đồng liên quan có quyết định trực tiếp hay gián tiếp tới sự thành bại của tổ chức, cá nhân đó

Bên cạnh đó, giáo trình Marketing lý thuyết của trường đại học Ngoại

thương cũng đưa ra định nghĩa về PR như sau: “PR là một công cụ Marketing

quan trọng Không những doanh nghiệp phải có mối quan hệ với khách hàng, những nhà cung cấp vật tư, nhà kinh doanh mà còn phải quan tâm tới một loạt những công chúng khác có quan tâm đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp” Đây là định nghĩa dưới góc độ coi PR là một công cụ quan

trọng trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của doanh nghiệp Nó chính là cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng Thông qua PR, các sản phẩm của doanh nghiệp sẽ được nhiều người biết đến PR chính là người bảo vệ và duy trì hình ảnh của doanh nghiệp trong con mắt người tiêu dùng Định nghĩa này được nhiều người biết đến và trong phạm vi bài nghiên cứu này cũng sẽ đề cập đến PR dưới góc độ coi đó là một công cụ chiến lược của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh như trong định nghĩa trên

Ở nước ta, những năm gần đây, đã có một số doanh nghiệp sử dụng PR như là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu Có thể lấy các ví dụ như chương trình “Đèn đom đóm” của sữa Cô gái Hà Lan, bia Tiger tài trợ cho chương trình phát sóng giải bóng đá ngoại hạng Anh; Bitis với chương trình quà tặng, giảm giá hàng cho học sinh các trường tiểu học

Những hoạt động PR này đã góp phần không nhỏ giúp doanh nghiệp tranh thủ

sự ủng hộ của công chúng và phát triển thương hiệu

1.3 Bản chất của PR

PR là một công cụ đắc lực trong việc quảng bá thương hiệu với các chương trình hành động được thiết kế, hoạch định tỉ mỉ nhằm gặt hái sự thừa nhận của công chúng và thông tin đến họ về những hoạt động, mục tiêu của doanh nghiệp Vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến những nhóm công chúng Như vậy một vấn đề rất quan trọng của

PR, đó chính là nhận thức của công chúng Vậy nhận thức của công chúng là gì?

Nhận thức của công chúng là những quan điểm hay suy nghĩ của riêng

họ về một doanh nghiệp, một loại sản phẩm hay một nhãn hiệu nào đó

Công chúng có thể có những nhìn nhận tốt hoặc xấu về doanh nghiệp hay sản phẩm của họ Trong thực tế, nhận thức của công chúng không phải lúc nào cũng đúng và nó phụ thuộc rất nhiều vào thông tin mà họ nhận được

PR chính là quá trình thông tin tác động lên nhận thức của công chúng

Doanh nghiệp sẽ cung cấp những thông tin cần thiết về doanh nghiệp và sản phẩm, dựa trên những thông tin thu nhận được, công chúng sẽ hiểu doanh nghiệp này là ai, đang ở đâu và làm gì cho họ Từ đó họ sẽ quyết định có chấp nhận và ủng hộ doanh nghiệp hay không Tuy nhiên sau khi truyền tải thông tin tới công chúng, điều doanh nghiệp quan tâm nhất là phản ứng của họ như thế nào Do vậy, cung cấp thông tin thôi chưa đủ, doanh nghiệp cần có những cách thức nhận biết những phản hồi của công chúng, qua đó, biết và hiểu được những mong muốn, nhận định của đối tượng về hàng hoá, dịch vụ để có thể điều chỉnh chiến lược phù hợp với từng đối tượng và hoàn cảnh cụ thể

Chính vì thế, PR là quá trình trao đổi thông tin hai chiều Mô hình dưới

đây sẽ khái quát hóa quá trình trao đổi thông tin hai chiều của công chúng

Môi trường xã hội

Thông điệp Phản hồi

 Nhận thức, suy nghĩ đã hình thành từ lâu: Như vậy, những suy nghĩ khó thay đổi như trên sẽ làm cho doanh nghiệp mất thời gian và công sức để tác động lên nhận thức của công chúng

 Các vấn đề thời sự lấn át chương trình PR: Mọi người sẽ dành mối quan tâm đến vấn đề kia mà không để ý tới việc tham gia vào các chương trình, các sự kiện mà doanh nghiệp tổ chức

 Chính sách của chính quyền địa phương: Ví dụ muốn tổ chức một chương trình giới thiệu về phương pháp sử dụng thuốc trừ sâu đúng cách nhằm đem lại hiệu quả cao nhất cho người sử dụng nhưng lại rơi đúng vào thời điểm chính sách của địa phương xây dựng chương trình trồng rau sạch Như vậy doanh nghiệp có thể gặp phải phản ứng của địa phương hoặc sự dè dặt của báo giới

6Nguồn: Biến công chúng thành “fan” của doanh nghiệp, NXB Trẻ, 2006, tr 45

Vì vậy khi trước khi thiết lập một chương trình quan hệ công chúng, cần phải xem xét những cản trở này để lường trước những khó khăn, đồng thời đề

ra được các biện pháp đảm bảo cho chương trình đạt hiệu quả cao nhất

1.4 Phân biệt PR với quảng cáo, Marketing và khuyến mại

1.4.1 Phân biệt PR với quảng cáo

Khi chi phí quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng tăng lên

và khán giả ít có thiện cảm hơn với các chương trình quảng cáo thì các doanh nghiệp lại càng chú trọng hơn tới các mối quan hệ công chúng Với thực chất

PR khác quảng cáo như thế nào?

Viện những Nhà hoạt động trong ngành quảng cáo Anh (Practitioners

in Advertising) đưa ra một định nghĩa về quảng cáo như sau:

“Quảng cáo trình bày thông điệp bán thuyết phục và hợp lý nhất cho những khách hàng tương lai để có thể bán sản phẩm hay dịch vụ với mức giá thấp nhất có thể” 7

Quảng cáo có thể trình bày thông tin bán thuyết phục và hợp lý nhất thông qua những kỹ năng sáng tạo trong việc viết lời quảng cáo, minh họa, bố trí, trình bày bản in, viết bản thảo và làm video dựa trêm một chủ đề hay trong việc chọn phương tiện truyền thông để thực hiện

- PR có mục đích phần nào giống quảng cáo nhưng không phải là quảng cáo Trong quảng cáo, thông điệp gửi đi được kiểm soát dễ dàng (một tổ chức hoặc doanh nghiệp có quyền quyết định thời điểm, nội dung và cách thức thông điệp quảng cáo được phát đến công chúng) Còn trong PR, người ta phải lệ thuộc vào báo chí, phải làm sao để nhà báo đăng tải những thông tin mình cần gửi đến công chúng Quảng cáo được công chúng nhìn nhận như là

7

Nguồn : Hà Nam Khánh Giao, quan hệ công chúng - để người khác gọi ta là PR, NXB Thống Kê, 2004

một hoạt động tự quảng bá còn trong PR, khi thông điệp xuất hiện trên báo đài nó mang tính giá trị đáng tin cậy hơn rất nhiều

- Trọng tâm mà quảng cáo đặt lên là việc bán, khác biệt với vai trò của PR

là cung cấp thông tin, giáo dục và tạo sự hiểu biết thông qua kiến thức Nói

cách khác, quảng cáo là hoạt động sử dụng các phương tiện truyền thông để khách hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp và mua hàng, ví dụ quảng cáo giới thiệu sản phẩm mới hay chương trình khuyến mại Còn PR sử dụng các phương tiện truyền thông để cung cấp thông tin cho công chúng nhưng không chỉ để họ biết mà còn hiểu rõ hơn về sản phẩm (tính năng, cách sử dụng ) hoặc về doanh nghiệp (tôn chỉ hành động, chiến lược phát triển) Một chương trình quảng cáo sẽ có nhiều khả năng thành công hơn nếu trước đó có hoạt động PR hỗ trợ cung cấp kiến thức cho khách hàng tiềm năng về sản phẩm hay dịch vụ đang được quảng cáo

- Khác với quảng cáo chỉ nhằm vào khách hàng, người bán hàng, các mối quan hệ công chúng tiếp cận với tất cả các thành phần công chúng, bao gồm những nhà đầu tư, chính quyền địa phương, các cơ quan nhà nước

- Muốn quảng cáo được, doanh nghiệp chắc chắn phải trả tiền với những khoản chi phí rất lớn, còn trong PR nhiều khi doanh nghiệp được đưa tin miễn phí, miễn là câu chuyện của họ đủ hay và đủ hấp dẫn

- Hiệu quả của PR không thể hiện trực tiếp như quảng cáo nhưng bền vững hơn do các hoạt động PR thường mang tính chất nhất quán lâu dài hơn quảng cáo Thông thường hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo thường được đo lường dựa trên mức độ gia tăng về doanh số bán hàng Còn hiệu quả của chiến dịch PR thì rất khó đo lường vì nó chính là tình cảm của công chúng dành cho sản phẩm và doanh nghiệp, hình thành suốt một quá trình lâu dài

Tóm lại, PR và quảng cáo là hai công cụ riêng biệt, có bản chất khác nhau Nếu quảng cáo là cuộc chiến giành lại thị phần thì PR là hoạt động lấy lại tình cảm của công chúng Quảng cáo đưa tới lý do để họ lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp trong khi PR tìm cách thu phục nhân tâm để họ lựa chọn thương hiệu Tuy nhiên dù là quảng cáo hay PR thì cả hai đều là những việc làm cần thiết của mỗi doanh nghiệp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu Và để có được tính công luận tốt nhất thì doanh nghiệp nên kết hợp chặt chẽ PR với quảng cáo và quảng cáo nên là một phần chiến dịch quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp để đem lại hiệu quả cao cho hoạt động kinh doanh của mình

1.4.2 Phân biệt PR và Marketing

Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Mỹ, “Marketing là tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng” Còn theo viện nghiên cứu đặc quyền của Anh (Chartered Institue of Marketing) thì “Marketing là một quá trình quản lý, có nhiệm vụ xác định, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng để thu lợi nhuận”8 Như vậy Marketing là tổng thể các hoạt động doanh nghiệp hướng tới nhằm khơi dậy và thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục tiêu lợi nhuận

- Thứ nhất, so sánh khái niệm giữa Marketing và PR chúng ta dễ dàng

nhận thấy sự khác biệt ở đối tượng của chúng Marketing chỉ nhắm vào đối tượng khách hàng trong khi quan hệ công chúng nhắm vào đối tượng rộng

8

Nguồn : Nguyễn Hoàng, Các chức năng của PR trong suốt tiến trình lịch sử

http://mgtclass.mgt.unm.edu/MIDS/Shul/Berman_ch_19.ppt

hơn là công chúng bao gồm không chỉ khách hàng mà có thể là các nhà đầu

tư, cơ quan chính phủ, nhân viên công ty, các cổ đông

- Thứ hai, phần lớn chúng ta đều đã quá quen thuộc với khái niệm

Marketing và các thành tố 4P của nó: giá cả, sản phẩm, khuyến mại và phân phối Như vậy Marketing tham gia vào toàn bộ quá trình sản xuất và phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, kể từ khi phát sinh nhu cầu cho đến khi sản phẩm hoặc dịch vụ thoả mãn nhu cầu đó ra đời PR chỉ là một trong những biện pháp xúc tiến hỗ trợ kinh doanh sản phẩm đó của doanh nghiệp và có thể

áp dụng trong từng phần Markting hỗn hợp từ nghiên cứu chính sách giá cả bao bì cho đến khâu cung cấp sản phẩm hậu mãi

- Thứ ba, marketing có chức năng tương tự như chức năng sản xuất,

nghĩa là tham gia vào quá trình sản xuất dịch vụ Trong khi đó, PR có chức năng tương tự như quản lý nhân sự, hỗ trợ cho quá trình sản xuất và kinh doanh Thêm vào đó, nó giúp thông tin nội bộ được rõ ràng, giúp các phòng ban trong doanh nghiệp phối hợp với nhau tốt hơn, qua đó thúc đẩy quá trình bán hàng hiệu quả thêm nhiều lần Marketing không có chức năng này và không giải quyết được điều đó

- Thứ tư, khi sử dụng PR trong các chiến dịch marketing, người ta gọi

đó là truyền thông tiếp thị tổng hợp (Marketing Communications) PR và Marketing nhiều khi đan xen và bổ trợ lẫn nhau, nên nhiều người thường

nhầm lẫn chúng với nhau Ví dụ như “Cause related marketing – CRM” và

“Corporate social responsibility – CSR”

“Cause related marketing – CRM” dịch đơn giản là “tiếp thị mang ý

nghĩa xã hội”, tức là trong một thời gian nhất định, công ty tuyên bố sẽ trích một phần từ doanh thu bán hàng (con số này dao động từ 1%-5%) để làm công tác xã hội (good cause) Thông thường, phần đóng góp này không được tính vào giá trị sản phẩm Một trong những hình mẫu đầu tiên về “tiếp thị có ý

nghĩa xã hội” có thể kể đến công trình tu sửa tượng nữ thần Tự Do được công

ty American Express (AmEx) khởi xướng Công ty thông báo rằng, trong suốt quý 4 năm 1983, cứ mỗi hoạt động kinh doanh nhất định, công ty sẽ trích ra

10 xu để đóng góp vào quỹ dành sửa chữa bức tượng được coi là biểu tượng của nước Mỹ Khách hàng tích cực hơn trong các cuộc giao dịch và mua bán với hy vọng đóng góp một chút công sức cho công việc có ý nghĩa này Số lượng khách hàng tăng vọt lên 28% Chỉ tính riêng trong 4 tháng đó, AmEx

đã thu được 1,7 triệu USD để trùng tu tượng, tạo ra một hình mẫu của “tiếp thị có ý nghĩa xã hội” Một ví dụ khác ở Việt nam, Công ty sữa Dutch Lady kết hợp với báo Khăn quàng đỏ đang tiến hành chương trình “Đèn đom đóm” với mục đích trợ giúp học sinh nghèo có hoàn cảnh khó khăn Trong 3 năm qua, công ty đã trích một phần doanh thu bán hàng để gửi tặng hàng nghìn phần học bổng cho các em học sinh nghèo có thành tích học tập cao, động viên các em cố gắng vươn lên trong học tập và trong cuộc sống Chương trình này đã nhận được sự ủng hộ của đông đảo người tiêu dùng ở khắp mọi nơi

Trong khi đó, “Corporate social responsibility – CSR” là các hoạt

động tài trợ cộng đồng Đây là một lĩnh vực hoạt động của PR, hoạt động này không hề mang màu sắc thương mại như hoạt động trên, nó đơn thuần để đóng góp vào các hoạt động từ thiện, giúp ích cho xã hội Ví dụ “Ngày hội OMO” thuộc khuôn khổ của một chương trình kéo dài trong năm mang tên

“OMO ngời sáng tương lai” đã vận động các bậc phụ huynh tặng quần áo cũ

để gửi đến các em học sinh khó khăn vùng sâu vùng xa nhằm mục đích truyền đạt tới người tiêu dùng tác dụng giặt trắng của bột giặt OMO

Như vậy, có thể nói rằng PR và Marketing là hai chức năng quản lý riêng biệt nhau nhưng chúng bổ sung cho nhau Hoạt động PR có hiệu quả cao sẽ tạo nên sự nhìn nhận thân thiện từ phía công chúng đối với doanh nghiệp, từ đó tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động Marketing Nhận thức

được điều này sẽ giúp chúng ta hiểu rõ hơn bản chất của PR và phân biệt được trong trường hợp nào các doanh nghiệp sử dụng PR hay tiếp thị

1.4.3 Phân biệt PR và khuyến mại

Khuyến mại (sales promotion) là những biện pháp khuyến khích mang tính ngắn hạn cho việc dùng thử hay sử dụng một sản phẩm dịch vụ 9

Như vậy, khuyến mại (sales promotion) bao gồm các chiến lược ngắn hạn, thường ngay tại thời điểm bán và cả trong tiếp thị trực tiếp, để giới thiệu, hay “làm mới” lại sản phẩm, hoặc tăng lượng hàng bán ra Khuyến mại có mục tiêu là trao đổi mua bán hoặc là mục tiêu hướng đến người tiêu dùng cuối cùng Nếu như quảng cáo đưa ra cho khách hàng lý do mua hàng thì khuyến mại đưa ra những biện pháp khuyến khích người tiêu dùng mua hàng và thường áp dụng với những mặt hàng, dịch vụ đang ở cuối chu trình sống của sản phẩm nhằm tăng lượng hàng bán ra Chi phí thương mại - một món quà, hay giảm giá - cũng tương tự chi phí quảng cáo

PR đôi khi bị nhầm lẫn với khuyến mại Điều này có thể do khuyến mại cũng giúp người sản xuất và khách hàng gần nhau hơn Nó là một hình thức tiếp thị mang tính cá nhân nhiều hơn quảng cáo truyền thống trên phương tiện truyền thông VD: Dầu gội đầu Clear với chương trình khuyến mại mua dầu gội sẽ được tặng thêm dầu xả đi kèm Đó là khuyến mãi Còn như Sunsilk tổ chức hoạt động gội đầu cho khách hàng và tư vấn tóc tại một số nơi Đó lại là

PR, PR làm cho khách hàng hiểu về sản phẩm rõ nét hơn, thậm chí là tiếp cận trực tiếp với khách hàng

Bản thân khái niệm PR được sử dụng rất rộng rãi trong nhiều lĩnh vực, không chỉ hạn chế ở phạm vi doanh nghiệp như chúng ta thường thấy ở marketing hay quảng cáo Bởi vậy khi đề cập tới vai trò của PR, chúng ta sẽ tập trung phân tích tác dụng của PR trong việc giúp doanh nghiệp phát triển kinh doanh và thương hiệu như thế nào

PR được hiểu là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên

hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh, một ấn tượng, một nhận định nào đó Như vậy, vai trò quan trọng của PR phải kể đến chính

là thiết lập một quá trình thông tin hai chiều giữa doanh nghiệp và công chúng Với khả năng chuyển tải một lượng thông tin nhiều hơn so với các công cụ khác, doanh nghiệp sẽ thông qua PR để đưa ra những thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới các nhóm đối tượng đã định trước, sau đó lắng nghe, xem xét ý kiến phản hồi của đối tượng tiếp nhận, qua đó điều chỉnh chiến lược sao cho phù hợp với từng đối tượng và hoàn cảnh cụ thể Từ đó:

 Làm cho mọi người biết đến và hiểu về doanh nghiệp: Trong thời đại

thông tin hiện nay, khi mà quảng cáo tràn ngập khắp mọi nơi thì công chúng có thể không bị hấp dẫn bởi quảng cáo nữa Khi đó, PR có thể thực hiện được chức năng của mình, thu hút sự chú ý của công chúng bằng những câu chuyện thú vị, những thông tin hữu ích, những đề tài

mà công chúng đang quan tâm để gián tiếp giới thiệu về doanh nghiệp

và sản phẩm của mình Bên cạnh đó, thông qua hoạt động PR, doanh nghiệp không chỉ làm cho công chúng biết đến sự hiện diện của mình

mà còn làm họ hiểu rõ tôn chỉ hoạt động của doanh nghiệp và các giá trị doanh nghiệp hướng tới

 Xây dựng hình ảnh và uy tín cho doanh nghiệp: Ở bất kì cương vị nào,

dù là khách hàng, nhân viên hay đối tác đều muốn giao dịch với những doanh nghiệp có uy tín Hình ảnh và uy tín của một doanh nghiệp dưới

mắt công chúng được xây dựng trên những cảm nhận của công chúng

về doanh nghiệp đó Các hoạt động PR giúp chuyển tải tới công chúng một cách chân thực những thông điệp mà doanh nghiệp mong muốn

 Củng cố niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp: Hình ảnh và

uy tín của doanh nghiệp giúp củng cố niềm tin của khách hàng Nếu doanh nghiệp luôn thể hiện quan tâm đến khách hàng thì họ cũng sẽ gắn bó với doanh nghiệp hơn Doanh nghiệp có thể thường xuyên cập nhật thông tin về mình và về những thông tin liên quan đến sản phẩm

mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng Việc này một mặt giúp khách hàng hiểu doanh nghiệp hơn, mặt khác giúp họ thấy rằng doanh nghiệp luôn quan tâm đến họ

 Khuyến khích và tạo động lực cho nhân viên: Nếu nhân viên nghĩ rằng

mình chỉ là người làm công ăn lương thì doanh nghiệp cũng chỉ hy vọng họ làm tốt những việc mà họ được giao Doanh nghiệp cần chú ý khai thác được nhiều hơn từ năng lực tiềm tàng của họ Để làm được điều này, doanh nghiệp phải làm cho nhân viên cảm thấy họ là một thành viên của doanh nghiệp bằng cách thể hiện sự quan tâm đối với

họ Các hoạt động PR giúp tăng cường sự hiểu biết giữa doanh nghiệp

và nhân viên, trên cơ sở đó thúc đẩy mối quan hệ này thêm bền chặt

 Bảo vệ doanh nghiệp trước những cơn khủng hoảng: Một sản phẩm

không đạt chất lượng lưu hành trên thị trường, một sai lầm của nhân viên cũng có thể đặt doanh nghiệp trước tình huống khủng hoảng Những tin đồn thất thiệt có thể gây thiệt hại lớn cho doanh nghiệp cũng như công chúng PR là một quan hệ hữu hiệu giúp doanh nghiệp ngăn ngừa và giải quyết khủng hoảng Một mặt các hoạt động PR dự đoán nguy cơ khủng hoảng, đưa ra biện pháp phòng ngừa Mặt khác khi khủng hoảng xảy ra, PR giúp xử lý nó một cách hiệu quả nhất

 Góp phần lập kế hoạch cho việc xây dựng, quảng bá thương hiệu và

duy trì thực hiện kế hoạch đó thường xuyên như một phần việc quản lý trong tổ chức hoặc công ty của mình: PR cũng tư vấn cho bộ phận

quản lý về việc đề ra chính sách mới, cải tiến thủ tục và đưa vào những hoạt động mà cả hai phía công ty mình và công chúng đều có lợi Bên cạnh đó, PR cũng phân tích những ảnh hưởng về chính sách, thủ tục và hoạt động của cơ quan nhà nước tới hoạt động của công ty, của công ty

với công chúng, xem chúng có thích ứng với nhau không

Với vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu,

PR trở thành một công cụ thiết yếu trong sự lớn mạnh của doanh nghiệp Làm

PR nghĩa là doanh nghiệp giúp chính mình thực hiện những bước đơn giản nhất để được mọi người biết đến và thúc đẩy sự phát triển thương hiệu, yếu tố thắng lợi không thể thiếu của doanh nghiệp trong cuộc chiến cạnh tranh

2.2 Ưu điểm và hạn chế

PR là công cụ hữu ích trong việc xây dựng và quảng bá sản phẩm cũng như duy trì uy tín cho công ty Tuy nhiên nó vẫn có những hạn chế nhất định Sau đây là những đánh giá chung về ưu điểm cũng như những hạn chế của PR:

Ưu điểm:

- Với sự phát triển của hệ thống thông tin ngày nay, quảng cáo tràn lan gần như bị mất ưu thế bởi không chiếm được lòng tin của người tiêu dùng Hoạt động PR mang tính khách quan cao bởi nó thường dùng bên thứ ba để nói về mình (báo chí, các đài phát thanh truyền hình, ) nên mọi thông điệp đến với các nhóm đối tượng thường dễ được chấp nhận hơn, ít thể hiện tính thương mại hơn Người tiêu dùng

khi tiếp nhận thông tin về hàng hoá dịch vụ thường cảm thấy thoải mái,

dễ tin hơn, nhất là khi những người viết bài, những người tham luận thường là các nhà khoa học, các nhà nghiên cứu Điều này sẽ mang đến một cơ hội tốt để tạo dựng ấn tượng và sự tin tưởng của người tiêu dùng với hàng hoá

- Hoạt động PR chuyển tải một lượng thông tin nhiều hơn so với các phương tiện tuyên truyền, quảng bá khác Qua đó người tiêu dùng

có thể hình dung rõ hơn về hướng phát triển cũng như quan điểm của doanh nghiệp trong việc quan tâm đến quyền lợi người tiêu dùng, về những ưu thế của sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp

- PR thường có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên những phương tiện truyền thông, trong khi hiệu quả thông tin lại không thấp hơn do tính chất tập trung của đối tượng và tính rộng rãi của truyền miệng Sở dĩ như vậy là do hoạt động PR không phải trả các khoản tiền lớn thuê mua thời lượng trên các phương tiện truyền thông và không cần nhiều chi phí thiết kế, sáng tạo, sản xuất

- PR có thể giải quyết được những vấn đề mà các công cụ khác như Marketing hay quảng cáo không làm được như quản trị khủng hoảng thương hiệu khi xảy ra sự cố, hay quan hệ chính phủ

- Hoạt động PR thường mang đến lợi ích cụ thể cho đối tượng Các doanh nghiệp đem lại cho người tiêu dùng lợi ích đích thực qua đó tạo

sự gắn bó với họ, làm cho họ gần gũi, thân thiện với doanh nghiệp Chẳng hạn chương trình “P/S bảo vệ nụ cười” đã khám chữa răng miễn phí cho rất nhiều người ở các vùng miền khác nhau Vì thế mà thương hiệu này luôn được người tiêu dùng yêu mến tin tưởng và lựa chọn

Hạn chế: Bên cạnh những ưu điểm trên, PR còn có một số điểm hạn chế sau:

- Thông tin không đến được với một số lượng rất lớn các đối tượng trong một thời gian ngắn do hoạt động PR chỉ tập trung được ở một nhóm đối tượng trong một khu vực định trước

- Thời gian và không gian trên phương tiện truyền thông khó được đảm bảo

- Thông điệp đưa ra không gây được ấn tượng và khó nhớ hơn quảng cáo Thêm vào đó, doanh nghiệp rất khó kiểm soát được nội dung được chuyển tải tới công chúng vì nó bị phụ thuộc nhiều vào quan điểm, cách nhìn nhận của bên thứ ba Đôi khi, hiệu quả không được như mong đợi, thậm chí có thể gây hậu quả ngược lại

- Sử dụng PR, doanh nghiệp không có thước đo chuẩn mực nào đánh giá được hiệu quả vì kết quả của nó chính là tình cảm của công chúng dành cho sản phẩm và doanh nghiệp, hình thành suốt một quá trình lâu dài

Trên đây là những ưu điểm cũng như những mặt hạn chế khi sử dụng

PR trong hoạt động xây dựng và quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp Đánh giá đúng đắn được những ưu điểm và những mặt hạn chế này sẽ rất có ích cho doanh nghiệp trong việc xây dựng các chương trình quan hệ công chúng sao cho đem lại hiệu quả cao nhất

3 Quy trình xây dựng chương trình PR

Chương trình PR có thể là một chiến dịch quảng bá tên tuổi của công ty trong một năm, một chương trình giới thiệu sản phẩm mới trong ba tháng, hoặc đơn giản chỉ là một cuộc hội nghị khách hàng, cuộc đi chơi dã ngoại cho nhân viên hay một buổi gặp gỡ báo chí nhân dịp xuất khẩu chuyến hàng đầu tiên Một chương trình PR được xây dựng và thực hiện theo các bước sau:

3.1 Đặt mục tiêu

Khi xây dựng chương trình PR, trước hết doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu, có nghĩa là doanh nghiệp mong muốn chương trình quan hệ công chúng sẽ giúp doanh nghiệp đạt được điều gì hay giải quyết được vấn đề gì Mục tiêu của doanh nghiệp cần cụ thể và có thể đo lường được để sau này còn đánh giá kết quả của chương trình quan hệ công chúng

Các chương trình PR đều nhằm mục đích tác động đến công chúng Tùy theo mức độ tác động, mục tiêu của chương trình PR có thể là:

 Thay đổi nhận thức: Ví dụ trong vòng một tháng phải đảm bảo 100% công nhân nắm rõ các quy định mới về an toàn lao động

 Thay đổi thái độ: Ví dụ vào cuối năm nay phải làm cho 100% lượng khách hàng tin cậy vào dịch vụ mà công ty cung cấp

 Thay đổi hành vi: Ví dụ trong 6 tháng phải làm cho người dân xung quanh cùng tham gia chương trình môi trường xanh do công ty khởi xướng

3.2 Xác định đối tượng nhắm đến

Sau khi đặt mục tiêu, doanh nghiệp cần xác định ai là đối tượng mà mình định nhắm đến Sau khi đã xác định được đối tượng của chương trình, doanh nghiệp cần tìm hiểu các thông tin nhằm hiểu rõ về họ, chẳng hạn như

độ tuổi, giới tính, thu nhập, địa vị, sở thích…Nhưng quan trọng nhất là phải biết họ có nhận thức như thế nào về doanh nghiệp và sản phẩm của mình

Có nhiều cách thức để doanh nghiệp tìm hiểu xem họ có nhận thức như thế nào về doanh nghiệp Tùy vào từng đối tượng công chúng mục tiêu, doanh nghiệp có thể chọn ra một hoặc vài cách thích hợp

 Phỏng vấn trực tiếp: Doanh nghiệp có thể phỏng vấn đối tượng công chúng dựa trên bảng câu hỏi chuẩn bị sẵn Những câu trả lời của họ sẽ giúp doanh nghiệp biết được họ đang nghĩ như thế nào về mình và sản phẩm của mình

 Phiếu thăm dò ý kiến: Doanh nghiệp gửi cho đối tượng công chúng phiếu câu hỏi Dựa trên kết quả thống kê các câu trả lời từ các phiếu, doanh nghiệp có thể tổng kết và nhận định về vấn đề mình đang quan tâm chính xác hơn

 Nghiên cứu tài liệu: Doanh nghiệp có thể tham khảo các bào báo trên tạp chí, xem các phóng sự trên truyền hình… để nắm được xu hướng nhận thức của công chúng Chẳng hạn, gần đây có rất nhiều bài báo, chương trình truyền hình và ý kiến người dân đề cập tới vấn đề vệ sinh

an toàn thực phẩm Như vậy đây là vấn đề thời sự và doanh nghiệp cần xem xét xem mình có liên quan tới vấn đền này không

Những kết quả đánh giá nhận thức hiện thời của công chúng đối với sản phẩm và doanh nghiệp là điều quan trọng, bởi vì chúng là cơ sở để so sánh và đối chiếu xem sau khi kết thúc chương trình, nhận thức của công chúng có thay đổi không và thay đổi có đúng theo mục tiêu đề ra hay không

3.3 Xây dựng thông điệp

Thông điệp là thông tin cốt lõi nhất mà doanh nghiệp muốn chuyển tải đến công chúng Thông điệp phải thể hiện một cách nhất quán qua tất cả các kênh thông tin và phải gắn với mục tiêu đề ra ban đầu

Để có được một thông điệp thu hút sự quan tâm của đối tượng công chúng, doanh nghiệp cần hiểu rõ tình hình của họ, nhu cầu sở thích cũng như vấn đề mà họ quan tâm Thông điệp cần phải:

 Nêu bật được nội dung cốt lõi nhất

 Đơn giản, tập trung

 Được thể hiện một cách sáng tạo

 Mang tính xác thực

3.4 Lựa chọn kênh thông tin

Sau khi xây dựng thông điệp xong, doanh nghiêp cần quan tâm tới việc chuyển tải nó đi bằng cách nào Các doanh nghiệp thường sử dụng bốn kênh thông tin chủ yếu sau :

 Phương tiện truyền thông đại chúng: Có thể tổ chức họp báo, mời báo chí tham dự các sự kiện do doanh nghiệp tổ chức hoặc gửi thông cáo báo chí…

 Sự kiện: Có thể là buổi hội thảo, buổi giới thiệu sản phẩm mới, buổi lễ xuất lô hàng đầu tiên sang Mỹ, “ngày hội gia đình” dành cho các thành viên trong công ty…

 Tài liệu quan hệ công chúng: Brochure, tờ rơi giới thiệu sản phẩm (phục vụ đối tượng khách hàng), bản tin nội bộ (phục vụ nhân viên công ty), báo cáo tài chính (phục vụ cổ đông và các nhà đầu tư)…

 Giao tiếp cá nhân: Bao gồm trả lời phỏng vấn báo chí và phát biểu trước công chúng

Thông thường, một chương trình quan hệ công chúng thường sử dụng kết hợp nhiều kênh thông tin với nhau nhằm tạo một hiệu ứng mạnh tác động đến nhận thức của công chúng

3.5 Thực hiện

Việc thực hiện một chương trình quan hệ công chúng cũng giống như thực hiện một công việc hay dự án Nghĩa là cũng phải có kế hoạch thực hiện chỉ rõ ai thực hiện việc nào, khi nào xong, thực hiện như thế nào…Đặc biệt, ai

sẽ là người chịu trách nhiệm chung cho toàn bộ chương trình Chỉ nên đưa những người có kỹ năng liên quan đến công việc vào nhóm chuyên trách và phải phân công trách nhiệm cụ thể Trong khi doanh nghiệp thực hiện chương

trình quan hệ công chúng và truyền tải thông điệp tới công chúng có thể xảy

ra một số cản trở nằm ngoài dự kiến:

 Công chúng đang quan tâm sự kiện nào đó: Khi công chúng quan tâm tới một vấn đề nào đó thì thông điệp của một doanh nghiệp trong chương trình quan hệ công chúng ít nhiều sẽ bị ảnh hưởng.Ví dụ khi sự

cố tòa nhà ITC bị cháy thì suốt hai tuần liền thông tin tràn ngập trên báo đài nói về sự cố đó, bàn về khả năng báo cháy ở những cao ốc, khu thương mại khác và dụng cụ chữa cháy…Sẽ không may cho ai thực hiện chiến dịch quan hệ công chúng vào đúng thời điểm này

Tuy nhiên, doanh nghiệp có thể lợi dụng những sự kiện này để báo chí đưa tin Nếu doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh hệ thống báo cháy thì vụ cháy tòa nhà ITC chính là một cơ hội tốt để doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm của mình

 Đối thủ cạnh tranh đang thực hiện một chương trình quan hệ công chúng: Trong trường hợp đó thì thông điệp của doanh nghiệp và của đối thủ cạnh tranh đều bị ảnh hưởng Nếu chương trình của doanh nghiệp độc đáo và sáng tạo hơn thì sẽ giành được chiến thắng

3.6 Đánh giá kết quả

Chương trình PR thường không mang lại kết quả trực tiếp và tức thời cho doanh nghiệp như các chương trình quảng cáo và khuyếch trương sản phẩm Nó làm thay đổi nhận thức và thái độ của công chúng đối với doanh nghiệp song không có nghĩa là công chúng sẽ đổ xô đi mua sản phẩm của doanh nghiệp ngay, mà có thể trong tương lai họ sẽ mua Chính vì vậy, đánh giá kết quả chương trình PR khó hơn rất nhiều so với các chương trình quảng cáo hay khuyếch trương sản phẩm

Tuy nhiên, khi kết thúc chương trình, doanh nghiệp vẫn nên đánh giá kết quả so với mục tiêu đề ra Đối với những chương trình quan hệ công chúng lớn, người ta thường đánh giá dựa trên nhận thức công chúng trước và

sau chương trình Muốn vậy, cần phải nghiên cứu khảo sát trước và sau thì mới có thể đánh giá khách quan và toàn diện được Thông thường, các chương trình PR được đánh giá dựa trên các tiêu chí sau:

 Các tiêu chí đánh giá định lượng: Số người tham gia (buổi lễ, sự kiện…), số người biết đến hoạt động đó (qua phát tờ rơi, quảng cáo trên báo chí, truyền hình…), số bài báo, kênh truyền hình đưa tin…

 Các tiêu chí đánh giá định tính: Mức độ hưởng ứng của người tham gia (vỗ tay, thái độ tham gia…), thái độ của công chúng (quan tâm, thờ ơ, ủng hộ…), mức độ quan trọng của bài báo (nội dung, vị trí đăng bài…)

 Các tiêu chí đánh giá hiệu quả chi phí: So sánh với chi phí quảng cáo, chương trình quan hệ công chúng sẽ có hiệu quả nếu chi phí để có được những bài báo hay phóng sự truyền hình thấp hơn chi phí quảng cáo cùng diện tích và thời lượng phát sóng

Trên đây là 7 bước của quy trình xây dựng và thực hiện một chương trình PR Thực hiện đầy đủ các bước trên giúp cho doanh nghiệp có được kết quả cao nhất cho chiến dịch PR của mình

Những vấn đề trình bày trong chương 1 là những cơ sở lý luận cơ bản nhất về PR bao gồm các khái niệm, vai trò của PR và quy trình xây dựng một chương trình PR hiệu quả Hiện nay trên thế giới PR được coi là một công cụ hết sức hữu hiệu nhằm xây dựng và duy trì hình ảnh của một doanh nghiệp Còn ở Việt Nam thì như thế nào, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu trong chương 2 về một số hình thức PR phổ biến tại Việt Nam cũng như thực tiễn hoạt động của các doanh nghiệp để có thể rút ra những giải pháp nhằm phát triển thương hiệu một cách hiệu quả nhất hay ở tầm vĩ mô hơn là quảng bá thương hiệu Việt Nam với công chúng và bạn bè quốc tế

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNG PR PHỔ BIẾN

TẠI VIỆT NAM

I MỘT SỐ HÌNH THỨC PR PHỔ BIẾN TẠI VIỆT NAM

Trong số các hình thức PR, được sử dụng phổ biến trên thị trường Việt Nam hiện nay gồm có: quan hệ báo chí, tổ chức sự kiện, trách nhiệm xã hội, quản trị khủng hoảng và quan hệ chính phủ

1 Quan hệ báo chí

1.1 Vai trò và tầm quan trọng

Báo chí là một trong những công cụ truyền thông quan trọng nhất Điểm mạnh nhất của nó là có khả năng truyền đạt thông tin đến với đối tượng rộng rãi bằng con đường nhanh nhất và có khả năng tác động trực tiếp tới công chúng cũng như người làm chính sách

Báo chí là cơ quan ngôn luận của công chúng, phục vụ cho lợi ích quốc gia nên nó có một tầm ảnh hưởng sâu rộng đến người dân Đây là kênh truyền tải thông tin hữu hiệu mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng chú trọng khi muốn công chúng biết đến sản phẩm cũng như hoạt động của mình Báo chí còn có khả năng giáo dục và nâng cao nhận thức của công chúng cũng như tạo công luận hay định hướng dư luận Hiện nay ở Việt Nam tính đến tháng 8/2005 đã

có 553 cơ quan báo chí in với gần 700 ấn phẩm, 200 báo điện tử Ngoài ra còn

có nhiều báo, tạp chí của các tổ chức chính trị, tổ chức xã hội nghề nghiệp với hơn 550 triệu bản báo được xuất bản hàng năm Bên cạnh đó nước ta có 1 đài phát thanh, 1 đài truyền hình quốc gia, 4 đài truyền hình khu vực, 65 đài truyền hình địa phương và 62 đài phát thanh địa phương10 Do đó, doanh nghiệp cần nghiên cứu kĩ về mức độ uy tín hay thế mạnh của các báo và các

10 Nguồn : Tài liệu giảng dạy công ty T&A năm 2006

phương tiện truyền thông nhằm lựa chọn thật phù hợp bên thứ ba phục vụ cho chiến dịch PR của mình sao cho mang lại hiệu quả cao nhất

1.2 Các hình thức báo chí

a Báo giấy

Báo giấy bao gồm báo thông thường và tạp chí Qua báo viết thông tin

sẽ được truyền tải nhiều hơn, sát sao và chi tiết hơn các hình thức khác Báo giấy có thể chia thành nhật báo (báo ra hàng ngày), tuần báo (báo ra hàng tuần), tạp chí tháng hay quý Ngoài ra, các báo còn có thể có các phụ san định

kỳ, hoặc số chuyên san trong những dịp đặc biệt Về cấp độ, báo chí được phân chia thành báo trung ương và báo địa phương Báo chí trung ương tập trung ở Hà Nội và trực thuộc sự quản lý của các cơ quan trung ương như Đảng, Tổng Liên đoàn Lao động, Trung ương Đoàn Báo địa phương là báo trực thuộc các thành phố, các tỉnh Ngoài ra, nếu không theo cấp độ quản lý,

có thể chia báo giấy thành báo tạp chí của các ngành, hiệp hội (Nông nghiệp, Đầu tư chứng khoán, Tạp chí xây dựng…); báo kinh tế (Thời báo kinh tế VN, Thời báo Kinh tế Sài gòn, Đầu tư…), báo theo Phong cách sống (Tạp chí Đẹp, Phụ Nữ, Mỹ thuật ) Sở dĩ có sự phân loại như vậy vì mỗi một tờ báo sẽ

có những đối tượng độc giả khác nhau, có một phạm vi phát hành khác nhau

Báo giấy được coi là công cụ PR phổ biến nhất mà các doanh nghiệp thường xuyên sử dụng Các công ty PR sử dụng báo chí ngày càng hiệu quả trong việc vận động và gây ảnh hưởng Họ hiểu rõ tờ báo nào có uy tín, có số lượng độc giả lớn, cũng như phạm vi phát hành của từng tờ báo Họ cũng biết khuynh hướng, cách nhìn của mỗi tờ báo như thế nào, các tờ báo phát ngôn cho ai Từ đó doanh nghiệp nên sử dụng báo giấy để nhắm vào từng đối tượng độc giả cụ thể mà mình muốn hướng tới

có thể xem báo mạng) Phổ biến nhất hiện nay là Vietnamnet (www.vnn.vn), VnExpress (www.vnexpress.net), VnMedia (www.vnmedia.vn) , tiếng nói của các tờ báo này ngày càng có uy tín Đa số các báo lớn đều đã có báo mạng của riêng họ, ví dụ: www.tuoitre.com.vn; www.thanhnien.com.vn

Không chỉ dừng lại ở việc truyền tải thông tin qua các báo mạng, các doanh nghiệp đang nỗ lực thiết lập sự hiện diện của mình trong không gian của mạng toàn cầu thông qua các website của chính mình Với ưu điểm là chi phí thấp, mức độ chi tiết và đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng Tất cả các loại thông tin đều có thể chứa trong một trang web: thông tin về sản phẩm hay về công ty, thông cáo báo chí Ngoài ra các website còn giúp cho doanh nghiệp tiếp nhận và xử lý thông tin phản hồi từ phía người tiêu dùng một cách nhanh chóng, để từ đó xây dựng mối quan hệ bền vững với họ

c Báo hình

Bao gồm các đài truyền hình Trung ương (VTV) và địa phương như: HTV -Hà Nội, HTV7 và HTV9 của TP HCM, BTV của Bình Dương Đây là công cụ PR đặc biệt hữu hiệu và có độ tin cậy rất cao Bằng kênh truyền hình thông tin có thể được cung cấp trên diện rộng, gửi được thông tin cho nhiều người, gây ấn tượng bằng sự kết hợp giữa ánh sáng, âm thanh, hình ảnh, thu hút được sự tập trung của người xem Đằng sau những trò chơi truyền hình, phóng sự về thương mại, hội nhập kinh tế… thực chất đều là các hoạt động

PR của các doanh nghiệp và thương hiệu (ví dụ: Traphaco với Thuốc và Sức khỏe mỗi ngày, Honda với Tôi yêu Việt Nam, MobiFone với Bản tin 24/7…)

Phút

1.3.Khai thác PR qua hình kênh báo chí

Đây là các hoạt động nhạy cảm và rất quan trọng, bao gồm các công việc như:

 Tổ chức họp báo để giới thiệu sản phẩm mới và lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp

 Soạn thảo và chuẩn bị bộ thông cáo báo chí

 Tổ chức các buổi thông tin, chỉ dẫn mang tính cập nhật cho các nhà báo

về hàng hoá và hoạt động của doanh nghiệp

 Sắp xếp các cuộc phỏng vấn, phóng sự đặc biệt về doanh nghiệp, về tư vấn tiêu dùng hàng hoá (qua các mục hỏi đáp trên các báo)

Tuỳ theo mục đích tuyên truyền và điều kiện cụ thể mà doanh nghiệp

có thể tiến hành hoạt động giới thiệu sản phẩm hay thương hiệu mới, hoặc giới thiệu về các hoạt động xã hội mà doanh nghiệp đó làm Việc lựa chọn

09 :0

0 - 0 9: 15

10 :0

0 - 1 0: 15

11 :0

0 - 1 1: 15

12 :0

0 - 1 2: 15

13 :0

0 - 1 3: 15

14 :0

0 - 1 4: 15

15 :0

0 - 1 5: 15

16 :0

0 - 1 6: 15

17 :0

0 - 1 7: 15

18 :0

0 - 1 8: 15

19 :0

0 - 1 9: 15

20 :0

0 - 2 0: 15

21 :0

0 - 2 1: 15

22 :0

0 - 2 2: 15

23 :0

0 - 2 3: 15

Biểu đồ 1 Thời gian xem TV trung bình của khán giả

Việt Nam

Nguồn: Taylor Nelson Sofres, năm 2007

Giờ