Danh tiếng tổ chức đào tạo theo góc nhìn học viên cao học

TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 5 (38) 2014 41 DANH TIẾNG TỔ CHỨC ĐÀO TẠO THEO GÓC NHÌN HỌC VIÊN CAO HỌC Ngày nhận bài: 12/06/2014 Hoàng Thị Phương Thảo 1 Ngày nhận lại: 13/07/2014 Ngày duyệt đăng: 18/08/2014 TÓM TẮT Trong lĩnh vực đào tạo sau đại học, cạnh tranh đang ngày càng gay gắt thì danh tiếng tổ chức trở nên rất quan trọng để thu hút học viên. Bài báo trình bày các nhân tố ảnh hưởng đến danh tiếng tổ chức đào tạo cao học và mối quan hệ của chúng với lòng trung thành của người học để từ đó giúp cho nhà quản lý giáo dục trong việc ra quyết định cải thiện dịch vụ, nhận ra vai trò của công cụ truyền thông để phát triển thương hiệu của một tổ chức đào tạo. Công cụ hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy tuyến tính và phân tích phương sai ANOVA được dùng để xử lý số liệu dựa trên mẫu khảo sát 756 học viên cao học thuộc 3 tổ chức đào tạo điển hình tại TP.HCM. Kết quả là danh tiếng tổ chức đào tạo có được từ sự tin tưởng của người học về chất lượng dịch vụ và từ truyền thông đại chúng và truyền miệng. Từ khóa: danh tiếng, đào tạo cao học, truyền thông đại chúng, truyền miệng, tin tưởng. ABSTRACT In higher education, the role of institution reputation is more important when the competition among institutions is fiercer to attract students. The article presents key factors contributing to institutional reputation and its relationship to student loyalty in order to help education managers decide to improve service quality, aware of the role of public communication and word-of-mouth (WOM) in developing institution’s brand. The tools of Cronbach alpha, EFA analysis, linear regression, and ANOVA are used with the sample size of 756 postgraduate students of three typical institutions in HCM city. The result shows that institutional reputation is created by student’s trust originated from service quality, public communication and WOM. Keywords: reputation, postgraduate, public communication, WOM, student’s trust. 1 PGS.TS, Trường Đại học Mở TP.HCM. Email: hthiphuongthao@yahoo.com 42 KINH TẾ     nh danh ting là mt trong nhng tài sn quý him, không th bc và không th thay th li to ra li th cnh tranh bn vng. Danh ting tích cc có th là nhân t chính trong vic duy trì li th cc phát trin trong mt thi th cnh tranh không th d dàng th i kp (Howard, 1998). Ti Vii hc b u t       nhu thp k 90 vi s ng thc          2012). Các t chi h mt s cnh tranh m thu hút hc viên vi t l chi thi tuyu vào cng khác nhau. Hc viên ngày càng có nhi  h la ch i hc, và h chng nào còn ph thuc vào nhiu yu tng ca t cho là mt trong nhng yu t mu cht. Vy làm th  có th nâng cao danh ting t chc  o nh   ng hc viên tim   c tiêu ca bài báo này là xác nh các nhân t to dng danh ting t chc  o cao hc và khám phá m  danh ting ca các t chc da trên nhn thc ca i hc nhng hiu bit v tri nghiu hàn lâm thông qua chng dch v, n lc truyn thông, nim tin, danh ting t chc, và lòng trung thành ng cnh tranh và phát trin ca h thng giáo di hc ti Vit Nam.      Danh tiếng tổ chức là gì?     ra rng c tính/bn sc, hình nh, uy tín, thin chí, s quý trng và v trí tt c  vi danh ting da vào m khái quát hóa khác nhau và có th s dng thay th cho nhau. Cornelissen và Thorpe (2002) cho rng danh ting là s i din tp th v hình nh u ca t chc trong quá kh thông qua truyn thông hoc bng kinh nghic hình thành theo thi gian. Danh ting ca t ch     t quan nim da trên nhn thc v nhng vi thc làm nhng vi chc (Bennett và Kottasz, 2000). Danh ting ca t chc còn       thán phc, tin ng, cm xúc tích cc và s tôn trng ca mi (Vidaver-Cohen, 2007). Nghiên cu này xem xét vai trò ca danh ting t chc trong ng cnh giáo dc. Vì bn cht ca giáo dc và vì kt qu giáo dc ng tit khó cho hc viên gii mã danh ting mng là mt ch s cho h chn t cho (Fombrun và Gardberg, 2000). Vì l  ng t chc không phi da vào mt thành phn duy nhc to nên bi nhiu thành phn khác nhau có th      ng dch v mà       i nghim trong sut quá trình phát trin ca t chc, thông tin t i chúng và truyn ming, và nim tin là s   ng quát các m trên. Ch ng dch v    toàn b  m ca dch v chng kh  a dch v th  c nhng nhu cu c i s dng (Angell và cng s, 2008). Truyi chúng là các hot ng truyn thông tin rng rãi v dch v và bn thân t chc ti khách hàng nhm thuyt phc h ng vào t chc và dch v ca t ch              Nim tin c i s dng th hin s ng ca h vào s liêm chính ca t chc cung cp dch v và kt qu dch v  y (Rojas-Mendez và cng s     i vi t chc ng thái tâm lý phát sinh bi nhn thc ca mt cá nhân, nim tin và cm xúc kích thích s sn sàng hay d nh phát trin và duy trì mi quan h  nh và bn vng (Rai và Srivastava, 2012). T nhng khái nin trên, các mi quan h gián tip và trc tip d n danh ting ca t cho vi mong mut c lòng trung thành ci h ngh   ng thi vic tng hp lý thuyt v các mi quan h này là nn t phát trin các gi thuyt nghiên c TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 5 (38) 2014 43 2.1. Trải nghiệm chất lượng dịch vụ và niềm tin vào tổ chức  i v                tích cc ca hc viên i vi t ch  o có th khin h tin rng khoa/vi cung cp dch v to cho h mt s    y s  ng ca hc  i vi t ch  o ph thuc vào chng dch v. Hsu (2003) cho rng nu khách hàng nhn xét ch ng dch v tt, nhc v t chc to ra dch v chng t trong tâm trí khách hàng. Ch ng dch v có th c ph tng viên, qun lý hc v vt cht và ho ng ngoi khóa (Sultan và Wong, 2012; Hoàng Th  o và Nguyn Kim Tho, 2010). Tuy nhiên, trong i hi hc là nh      theo hc các lp bui ti và cui tun, các ho ng ngoi khóa ca nhà ng dành cho h rt him hoc không có. Rõ ràng là yêu cu v chng dch v ca h i các sinh viên hc chính quy. Vì vy trong ng co cao hc, tri nghim chng dch v ci hc loi tr hot ng ngoi khóa.  tích cc ca khách hàng v ch ng dch v ca m  hiu t chc dn h ti nim tin r hiu t chc có kh   p s tho mãn, s tin cy và cm xúc v kt qu tt mà h s  thuy ngh c th là: H1a. Có mi quan h gia ch ng o ca t cho và s ng ci hi vi t chc. H1b. Có mi quan h gia ch ng ng viên ca t cho và s tin ng ci hi vi t chc. H1c. Có mi quan h gia ch ng qun lý hc v ca t cho và s tin ng ci hi vi t chc. H1d. Có mi quan h gia ch s vt cht ca t cho và s ng ci hc i vi t chc. 2.2. Thông tin truyền thông đại chúng, sự tin tưởng và danh tiếng tổ chức Kassim & cng s (2010) mô t danh ting t chc là nhn thc tng quát v mt   c to thành qua vic tip thu thông tin t các ngu     nghim quá kh, truyn ming, và truyn thông marketing theo thi gian. Truyn thông i chúng có các m   n là thông báo, thuyt phc và nhc nh ng nhn tin v hàng hoá/dch v u ca t chc (Kotler và Amstrong, 2011). Thông tin         thông báo cho hc viên bit v m cng     o (James và cng s, 1999). Ht ngun tham kho ch y bit v t cho mà mình s chn la vì th thông tin cy   thuyc hình thành là: H2. Có mi quan h gia thông tin truy  i chúng v t chc và s tin ng ci hc v t chc. H3. Có mi quan h gia thông tin truy  i chúng v t chc và danh ting ca t chc. 2.3. Thông tin truyền miệng, sự tin tưởng và danh tiếng tổ chức Thông tin truyn ming là mt hình thc truyn tin bng li gia nhi tiêu dùng v nhng kinh nghim cá nhân ca h i vi mt t chc hay dch v (Datta & cng s, 2005). Các hong truyc ht i tiêu dùng ph hiu t chc ngay khi h tr i phát    u t ch   c viên s xây dng nim tin v t cho bng cách lng nghe ý kin t i khác.  y nim tin c i h i vi t chc và danh ting t chc là kt qu ca quá trình truyn thông tin ng t các ngun n thông tin truyn ming. Hai gi thuyt k ti ngh là: 44 KINH TẾ H4. Có mi quan h gia thông tin truyn ming tích cc v t chc và s tin ng ci hi vi t chc. H5. Có mi quan h gia thông tin truyn ming tích cc v t chc và danh ting ca t ch 2.4. Sự tin tưởng và danh tiếng tổ chức S  ng ca hc viên trong ng cnh giáo d   nh là mt trong nhng kt qu chính ca vi    ting ca No các hc viên ra ng hay b hc gia chng (Hennig-Thuau và các cng s, 2001). Nhiu khoa/vi  ti h g hc viên m     ng ca hc viên d tuyn có th ng trong vic    p cn th ng ca các  u ca các khoa/vio này. Danh ting ca t chc    tin ng vào kh a t chng mong i ci hc da trên các thuc tính nào       thuyt  ngh là: H6. Có mi quan h gia s  ng ci hc v t chc và danh ting ca t chc. 2.5. Danh tiếng tổ chức đào tạo và lòng trung thành của người học Lòng trung thành c i hc nh n chng ca vic h n cam kt tích cc ca hc viên trong vic hoàn thành khoá hc và tr v  cp nht kin thc (Marzo-Navarro và cng s, 2005). H    tr  i ng h, khuyên bn hc t  c. Trong khi, danh ting t chnh nhn thc tng quát ci hc v t chc ng tt ca t cho s giúp xây dng lòng trung thành ci hi vi t ch  o (Bhattacharya và Sen, n tr danh ting t ch tng trong vic thu hút và duy trì hc viên (Standifirt, 2005). Gi thuy ngh là: H7. Có mi quan h gia danh ting t ch  o và lòng trung thành c i hi vi t chc. Hình 1 trình bày mô hình nghiên cu vi i gi thuy ngh   trong nghiên cu này d lý thuyt v ch ng dch v    i hc, thông tin truy  i chúng, thông tin truyn ming, s ng, danh ting t chc o và lòng trung thành. Các tp bin quan sát c th  m (1 = rng ý, ng ý, 4 = trung l ng ý, và 7 = rng ý). Hình 1. Mô hình nghiên cu Danh ting t chc S trung thành ca i hc ng viên  vt cht Qun lý hc v Thông tin truyn i chúng Thông tin truyn ming S ng ca i hc H1a H1b H1c H2 H4 H6 H7 H3 H5 o H1d Chng dch v TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 5 (38) 2014 45 3. Phuo c thc hin    c: nghiên c nh tính và nghiên c m bo giá tr ni dung c   o lun nhóm (n=10) c thc hin nhm b sung và u chnh các phát bi thun li cho vic truyt t qu nghiên cnh tính, có 41 bi   i din cho các khái nim nghiên cn quan sát th hin bn khía cnh ca chng dch v, 6 bin yi chúng và truyn ming, 3 bi      ng, 5 bin cho danh ting t chc và 5 bin cho lòng trung thành ci hc. ng kho sát ca nghiên cnh ng là các hc viên cao hc ti       i hc c  ng i hc Kinh T i hc Bách Khoa i hc M ng c chnh mc thun tin theo Bng 1. T l nh mc có da trên qui mô tng th nghiên cu. Bng 1. Phân mnh mc k hoch và thc hin T chi hc K hoch n=750 Thc hin n=756 T l phân b Mu T l phân b i hc M TP. HCM 35% 278 36,8% i hc Kinh T TP. HCM 45% 366 48,4% i hc Bách Khoa TP. HCM 20% 112 14,8% Có 780 bng câu hi phát ra và thu v c 761 bt yêu cu chng tr li. Công c h s tin cy Cronbach alpha và phân tích nhân t EFA c s d  sàng l     nim nghiên cu. Ti    i quy c s d  ki nh các gi thuyt nghiên cu. Phép ki   c  phân tích s khác bit gia hc viên  các t chi hi vi các yu t n danh ting ca t chi hc.  Quy mô mu nghiên cu gm 756 hc c cao hc ti Ti hc M i hc Kinh T TP. HCM   i hc Bách Khoa TP. HCM (14,8%) theo 4 chuyên ngành chính: Kinh t hc (23%), Qun tr Kinh doanh (36%), Tài chính-Ngân hàng (26%) và Xây dng (15%). V gii tính, n chim 46,3%. V  tui, nhóm tui 21-25 chim phi 44,4%, nhóm tui 26-30 chim 36,1%, nhóm tui 31- 35 chim 14%, và t  n 45 chim 5,4%. Xét v thu nhp, thu nhp th i 5 triu ng có 22,9%, thu nhp trung bình t n 10 tring chi vi 53%, trên 10 triu n 15 tring là 17,3%, trên 15 tring chic làm vic ch yu là kinh t chim 56,9%, k thut chim 17,1%, còn li là khoa hc xã hi vi 1,1%. Trong công vic, v trí nhân viên chi vi 72,1%, còn li là qun lý cp thp chim 15,7%, ging viên là 3,2%, qun lý cp cao ch chim 1,9% và có mm 7,1%. V khu vc làm vic ti các công ty Nc và 57% phc v các công ty ngoài Nc. 4.1. Phân tích nhân tố và đánh giá độ tin cậy thang đo Kt qu       ch ng dch v cho thy có bn yu t c trích vi giá tr Eigen thp nht là 1,130 và tc là 59,346%. Các h s ti nhân t ca các thành phn này nm trong khong 0,501 - 0,859. Tt c h s 46 KINH TẾ Cronbach alpha ca chng dch v t t  n 0,879. V   n truyn  i chúng và truyn ming, h s t yêu cu l h s ti nhân t xp x 0,70 tr lên. S tin ng, danh ting t chc và lòng trung thành ci hu là các khái nim ca thang   ng vi h s Cronbach alpha ln    y, các nhân t i din cho các khái nim nghiên c u có tính nht quán ni t   tin cy t yêu cu, hoàn toàn thích h Bng 2). Bng 2. Phân tích nhân t     sai trích % Cronbach alpha Chất lượng chương trình đào tạo 37,48 0,793 Ngành hng 0,702 S ng môn hc phong phú 0,775 Ni dung môn hi mi 0,699 Khung thi gian hp lý 0,658 Quy mô lp thích hp 0,501 Chất lượng đội ngũ giảng viên 9,422 0,872 Ging viên có kin thc sâu và kinh nghim 0,765 Ging viên tích cc ging dng v hc viên 0,763 ng phù hp tng môn hc 0,766 ng hc nhóm và t hc 0,636 Gi th ng dn 0,628 Chất lượng quản lý học vụ 7,306 0,879 Thông báo kp thi qui ch/k hoch hc 0,544 Tích cc to mi thun tii hc 0,834 Giao tip lch s, nhã nhn vi hc viên 0,859 D dàng liên ln thoi/email 0,815 T chn mi quan h gia hc viên 0,761 Chất lượng cơ sở vật chất 5,136 0,806 m hc thun tin khang trang 0,503 Trang thit b  và hong tt 0,584 n ngoài mng tt nhu cu 0,658 n trên mng tt nhu cu 0,610  ngân hàng tin ích 0,644   và an toàn 0,641 Nhà v sinh sch s 0,696 KINH TẾ 47     sai trích % Cronbach alpha Truyền thông đại chúng 40,01 0,684 Ding xã hi 0,695 Trang web cng, khoa/vin 0,789 ng 0,842 Truyền miệng 22,49 0,706 Bi thân nói tt 0,701 ng nghip, cp trên nói tt 0,844 Thc n 0,806 Sự tin tưởng của người học 85,35 0,914 Tin khoa/vin thc hii ha 0,912 Tin khoa/vin mang li giá tr tt nht 0,937 Cm thy yên tâm khi hc ti khoa/vin 0,923 Danh tiếng tổ chức 74,01 0,912 Uy tín ln v cht o 0,884 Trung thy 0,782 c nhii bit 0,898 Có ti chc khác 0,860 Có danh ting tt 0,873 Lòng trung thành của người học 63,57 0,850 Tip tc hc ti khoa/vin X. 0,688 i thân/bn hc cao hc  khoa/vin X. 0,880 Nói tt v khoa/vio X vi khác. 0,880 Chng/khoa/vi hc lên cao. 0,808 Tham gia hong cu hc viên ca khoa/vin X. 0,710 4.2. Phân tích tương quan  ân bitc lp thuc. Tt c h s i gia các bing t  t quá h s u kin 0,85 (John và Benet-Martinez, 2000) ch ra rng giá tr phân bin ti gia 2 bin. Nói cách khác, các         ng c các khái nim nghiên cu khác nhau. ng thi h s a các bin ph thuc (s  ng, danh ting t ch  to, lòng trung thành c i hc) và các bi c lp (các thành phn ca ch ng dch v, truyi chúng, truyn ming, s ng, danh ting t chu    ng kê p<0,01, vì th các bin c lp này có th      gii thích cho các bin ph thuc s i vi t chc, danh ting t ch  o, và lòng trung thành ci hc. 48 TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 5 (38) 2014 4.3. Thống kê mô tả Tr trung bình chung ca các khái nim nghiên cu c mô t trong Hình 2. Ni bt nht là danh ting t chc vi tr trung bình là 5,69. Trong 4 yu t thuc chng dch v  vt chi h giá thp nh     Thư viện ngoài mạng đáp ứng nhu cầu người học c tán thành  mc thp nht (mean=4,43). Trong n tuyên truyn thì truyn thông i chúng có tr      i truyn ming, th hin vai trò to ln ca truyn  i chúng trong vi  i s nhn bit ca hc viên v cho cao hng truyn ming t bi thân rt mnh so v  ng t ng nghip/cp trên và thy cô (mean=5,16 so vi 4,37 và 4,18). Hình 2. Thng kê mô t các bin nghiên cu 4.4. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu  kinh mi quan h gia các khái nim nghiên cu và kt lui gi thuyt nghiên cu, bn mô hình hi quy tuyn tính c phát trin và kt qu c th hin trong Bng 3. Bng 3. Kt qu hi qui tuyn tính   Beta          Mô hình 1: F= 155,984; Sig = 0,000; R 2     -  -  -  -  0,161 0,285 0,133 0,271 4,597* 7,822* 4,250* 8,079* 0,000 0,000 0,000 0,000 H1a H1b H1c H1a  5.07 4.57 5.21 5.5 4.96 4.84 5.4 5.69 5.51 0 1 2 3 4 5 6  thông  chúng  thông        viên       Danh    thành KINH TẾ 49 Mô hình 2: F = 58,974; Sig = 0,000; R 2    -  -  0,138 0,304 3,908* 8,617* 0,000 0,000 H2 H4   Mô hình 3: F = 177,834; Sig = 0,000; R 2    -  -  -  0,167 0,158 0,505 5,671* 5,173* 16,842* 0,000 0,000 0,000 H3 H4 H6   Mô hình 4: F = 596,769; Sig = 0,000; R 2  Lòng trung thành    0,665 24,429* 0,000 H7   Ghi chú: *Mức ý nghĩa thống kê p<0,01. Kt qu hi quy kt lun rng tt c các gi thuyt nghiên c  c chp nhn. Hng dch v  ng viên, qun lý hc v    vt cht) càng cao h càng tin ng vào t ch     i chúng và truyn ming v t chc mà hc viên nhc càng tích cc thì s ng ca h v t ch  ng l   i chúng và truyn ming v t chc càng tích cc, danh ting ca t chc càng cao. Tuy nhiên, m ng ca truyi n nii hc thu so vi truyn mi c li, vai trò ca truy  i chúng trong to dng danh ting t chc biu hin ma truyn mii hng vào t cho, danh ting ca t ch cao. Danh ting t cho trong tâm trí hc viên càng ln, lòng trung thành ca h i vi t cho càng cao. 4.5. Sự khác biệt về mức độ danh tiếng tổ chức giữa các tổ chức đào tạo Kt qu kinh ANOVA - Bonferroni Post Hoc ti Bng 4 xác nhn rng nhn thc v m danh ting ca t cho có khác nhau gia ba nhóm hc viên. Khoa/vin    i hc c i hc Bách Khoa i hc Kinh T  c i hc M u này khnh b dày lch s ca t chc có mn chiu vi danh ting t chc, c th i hc ca Ti hc M TP.HCM có lch s phát trin non tr i hai t chc kia     m tin ca hc viên Ti hc M TP.i vi t chn ánh s lc quan ca nhóm hc viên này v ti hc tp ca h da trên nh u cam kt và thc hin tích cc ca Khoa và t    thành ca h  Bng 4. Kt qu ANOVA Bing Các t cho Khác bit tr trung bình Mc ý   TP. HCM (G1) n = 278  TP. HCM (G2) n = 366  TP. HCM (G3) n = 112 S  ng ci hc 5,604 5,248 5,386 G1-G2* (0,356) 0,000 50 TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 5 (38) 2014 G1-G3 (0,218) G2-G3 (-0, 138) 0,265 0,783 Danh ting ca t chc 5,479 5,775 5,919 G1-G2* (-0,296) G1-G3* (-0,440) G2-G3 (-0,144) 0,001 0,000 0,529 Lòng trung thành ci hc 5,691 5,338 5,633 G1-G2* (0,353) G3-G2* (0,295) G1-G3 (0,058) 0,000 0,030 1,000 Ghi chú: *Khác biệt ở mức ý nghĩa thống kê p<0,05.  Bài báo này giúp các nhà qun lý gián tip và trc tip ca khoa/vio cao hc hi c vai trò ca ch ng dch v, truyn thông chính thc và phi chính thc trong xây dng nim tin và danh ting ca t ch   ng thi phát hin ra s cn thit và tm quan tri vi t chc trong vi ng xuyên phát trin danh ting vì danh ting yu trong chic cnh tranh ca t ch Kt qu nghiên cu ng h các lý thuyt  i v danh ting t chc (Wartick, 2002; Vidaver-c hình thành do tác nhân ca truy  i chúng (Kassim và cng s, 2010), do truyn ming (Datta và cng s, 2005) và do nim tin ca i s dng dch v (Rojas-Mendez và cng sng thi, khnh ln na các thành phn chính ca chng dch v giáo dc bc cao có   n nim tin ca i hc (Sultan và Wong, 2010; Helgesen và Nesset, 2007) và nhn mnh mi quan h cùng chiu gia danh ting t cho và lòng trung thành c i h   c các nghiên c cp (Bhattacharya và Sen, 2003; Standifirt, 2005). Kt qu nghiên cng hàm ý qu 5.1. Xây dựng danh tiếng tổ chức đào tạo bằng niềm tin của học viên qua trải nghiệm chất lượng dịch vụ  Ch   ln nht vào s ng ci hc. Gi     t quan trng trong quá trình chuyn giao dch v, th hin qua kin thc và kinh nghim ca ging dy, cách tip xúc và gii quyt v  trong hc tp, dành th    và phn hi   n hc viên. Vic tuyn chn ging viên ging dy  bc cao hc cn   hai khía cnh kin thc và kinh nghim thc t ca gi hc là nh      i chng bài ging rt cao.    vt cht là thành phn quan trng th hai góp phn to nên nim tin vào t chc b    i s dng nhng yu t này to thành li ích ha hn trong quá trình chuyn giao dch v. Yu t   vt ch thp nht trong bn thành phn ca cht ng dch v. Hu h s vt cht hn h   và chp vá. [...]... là học viên đang học Các đối tượng khác dù đã học xong hoặc chưa học tại trường cũng có thể nhận ra danh tiếng tổ chức đào tạo đó Do đó, 52 TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 5 (38) 2014 nghiên cứu trong tương lai về danh tiếng của một tổ chức giáo dục nên mở rộng mẫu nghiên cứu đến các phụ huynh, cựu học viên, sinh viên, những nhà tuyển dụng và ngay cả nhân viên trong tổ chức Khái niệm danh. .. nên theo chuẩn mực quốc gia và cả quốc tế để học viên tốt nghiệp từ cơ sở đào tạo này có thể làm việc trong môi trường toàn cầu và có thể theo học các chương trình cao hơn một cách dễ dàng Việc làm này giúp khoa/viện đào tạo có một danh tiếng học thuật tốt hơn trong cộng đồng Quản lý học vụ ảnh hưởng không kém đến niềm tin của người học Khoa/viện đào tạo nên quan t m đến việc chuẩn hóa các thủ tục cung... v.v… ừ khóa “sau đại học của khoa/viện X” nên được đầu tư để xuất hiện đầu tiên trên các công cụ tìm kiếm giúp học viên tiềm năng nhanh chóng nhận ra thương hiệu của tổ chức X Tổ chức đào tạo nên khai thác các yếu tố hữu hình khi truyền thông (trang thiết bị phòng học, bằng cấp, …) để tạo ra sự xác thực vô hình Đ y cũng là cách hiệu quả để tạo ra một hình ảnh thực và cụ thể về tổ chức  Truyền miệng... đào tạo có thể mở rộng hơn về các khía cạnh này Nghiên cứu này sử dụng phương pháp chọn mẫu định mức thuận tiện trên 3 tổ chức tổ chức đào tạo với 4 chuyên ngành học nên vẫn còn hạn chế tính tổng quát hóa của vấn đề nghiên cứu Danh tiếng tổ chức có thể gắn liền với chuyên ngành đào tạo Các nghiên cứu tương lai về vấn đề tương tự có thể mở rộng đơn vị nghiên cứu và qui mô mẫu để có được kết quả nghiên... nhân viên trong tổ chức Khái niệm danh tiếng tổ chức không chỉ thể hiện ở sự uy t n, đáng tin cậy, được nhiều người biết mà còn có thể thể hiện bằng bề dày thành tích: số lượng và chất lượng các bài báo/công trình nghiên cứu khoa học, được xếp hạng cao trong nước và khu vực, số lượng cựu học viên thành đạt, v.v… Nghiên cứu tương lai về danh tiếng tổ chức đào tạo có thể mở rộng hơn về các khía cạnh... truyền thông đại chúng, các tổ chức đào tạo cần chú ý phát triển 51 thường xuyên liên tục và chuyên nghiệp hơn thông qua đội chuyên trách marketing của tổ chức Danh tiếng thương hiệu nên được nhận biết qua những phương tiện hiển thị bắt mắt, logo ấn tượng, những câu slogan không thể nào quên, những thông tin hữu dụng và chúng cần xuất hiện thường xuyên trên website của tổ chức đào tạo, mẫu quảng cáo trên... theo nhu cầu người học Đặc biệt là thư viện trực tuyến cần các kết nối phong phú để hòa nhập vào xu thế đào tạo sau đại học hiện đại trên toàn cầu   Chương trình đào tạo của các khoa/viện thường được rà soát và cải thiện hàng năm, nhưng mức độ đáp ứng sát với nhu cầu thực tế của xã hội vẫn còn giới hạn Việc thiết kế chương trình học, nội dung môn học nên theo chuẩn mực quốc gia và cả quốc tế để học. .. lý làm tốt chất lượng dịch vụ, tạo ra “người thật, việc thật” để được người sử dụng đánh giá cao, tin tưởng và phát sinh các lời truyền miệng tích cực đến người khác Thông tin truyền miệng không chỉ qua mặt-đối-mặt mà còn lan truyền qua mạng Internet Các khoa/viện đào tạo có thể xây dựng các trang fanpage của khoa/viện mình để các học viên hiện tại, cựu học viên và học viên tiềm năng tham gia chia sẻ... được nhu cầu của học viên, tình trạng học hành của họ, v.v… để điều chỉnh chương trình, cải thiện dịch vụ và hơn nữa có thể kiểm soát và chuyển các thông tin tiêu cực trở thành tích cực Cách làm này có thể tạo ra một kênh quảng cáo ít tốn kém và hiệu quả với tốc độ lan truyền nhanh chóng trong cộng đồng 6 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiế theo Trong nghiên cứu này, danh tiếng của tổ chức chỉ được đo... cung cấp dịch vụ từ khâu tuyển sinh, thủ tục nhập học, thủ tục đăng ký môn học, đóng học phí, tra cứu điểm trong quá trình học, v.v Hệ thống thông tin và phản hồi thông tin nên được thực hiện kịp thời Qui mô của khoa càng lớn các thủ tục cung cấp dịch vụ càng nên được chuẩn hóa, tránh sự vụn vặt gây mất thời gian và nguồn lực 5.2 Phát triển danh tiếng tổ chức bằng phương tiện truyền thông chính thức (thông . TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 5 (38) 2014 41 DANH TIẾNG TỔ CHỨC ĐÀO TẠO THEO GÓC NHÌN HỌC VIÊN CAO HỌC Ngày nhận bài: 12/06/2014 Hoàng Thị Phương. liệu dựa trên mẫu khảo sát 756 học viên cao học thuộc 3 tổ chức đào tạo điển hình tại TP.HCM. Kết quả là danh tiếng tổ chức đào tạo có được từ sự tin tưởng của người học về chất lượng dịch vụ và. vực đào tạo sau đại học, cạnh tranh đang ngày càng gay gắt thì danh tiếng tổ chức trở nên rất quan trọng để thu hút học viên. Bài báo trình bày các nhân tố ảnh hưởng đến danh tiếng tổ chức đào