luận văn thạc sĩ Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing nhóm sản phẩm gốm sứ của Công ty TNHH Long Phương

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tác giả luận văn Nguyễn Thị Hồng Ngọc i LỜI CẢM ƠN Trong suốt quá trình học tập nghiên cứu và hoàn thành luận văn này, ngoài sự nỗ lực của bản thân, tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ tận tình của các thầy cô giáo và các bạn đồng nghiệp. Trước tiên, Tôi xin tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc tới Tiến sĩ: Nguyễn Đức Nhuận, người đã nhiệt tình hướng dẫn, giúp đỡ, truyền thụ kiến thức giúp tôi hoàn thành luận văn này. Xin được gửi lời cảm ơn đến các thầy, các cô và khoa Sau đại học - trường Đại học Thương Mại đã tận tình giảng dạy, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập tại Nhà trường và cho đến khi nghiên cứu hoàn thành luận văn tốt nghiệp. Bên cạnh đó là sự quan tâm giúp đỡ của Ban lãnh đạo, các phòng ban nghiệp vụ và cán bộ, công nhân viên Công ty TNHH Long Phương đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn. Xin trân trọng cảm ơn tập thể lớp Cao học 19B.KDTM - Trường Đại Học Thương Mại đã giúp đỡ tôi trong việc cung cấp các tài liệu, số liệu phục vụ cho quá trình thực hiện luận văn này. Xin trân trọng cảm ơn! Hà nội, ngày tháng năm 2015 Nguyễn Thị Hồng Ngọc ii MỤC LỤC iii DANH MỤC NHỮNG TỪ VIẾT TẮT STT Chữ viết đầy đủ Ký hiệu, viết tắt 1 Chuan Kuo Việt Nam CK 2 Diễn đàn cạnh tranh thế giới WEF 3 Doanh nghiệp DN 4 Đối thủ cạnh canh ĐTCT 5 Đơn vị kinh doanh chiến lược SBU 6 giá trị gia tăng GTGT 7 Hội đồng thành viên HĐTV 8 Khách hàng KH 9 Nghiên cứu và phát triển R&D 10 Quan hệ công chúng PR 11 Quảng cáo trên truyền hình Quảng cáo TVC 12 Sản xuất kinh doanh SXKD 13 Thành phố TP 14 Tổ chức Thương mại thế giới WTO 15 Trách nhiệm hữu hạn TNHH 16 Ủy ban Quốc gia về Hợp tác Kinh tế Quốc tế CIEM iv DANH MỤC BẢNG v DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH BIỂU ĐỒ HÌNH vi MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Gốm là một trong những phát minh quan trọng, đồ gốm đã gắn bó mật thiết với cuộc sống của loài người. Gốm cổ truyền Việt Nam đã có cách đây sáu, bảy nghìn năm. Gốm xuất hiện trong những di chỉ thuộc văn hoá Hoà Bình, văn hoá Bắc Sơn, văn hoá Hạ Long… Rồi ta thấy trong di chỉ thuộc hậu kỳ đồ đá mới Phùng Nguyên, giai đoạn Đồng Đậu, giai đoạn Gò Mun… Đồ gốm cổ truyền nước ta đã có những bước phát triển cao và hết sức phong phú. Thực chất hàng gốm, sứ ra đời nhờ đôi bàn tay khéo léo và đầu óc sáng tạo của người thợ thủ công. Nghề gốm phát triển ở nhiều tỉnh trong cả nước. Những trung tâm sản xuất kinh doanh (SXKD) gốm sứ ở nước ta, xuất hiện từ thời Lý - Trần mà đến nay vẫn còn hưng thịnh nghề nghiệp, đó là Bát Tràng (Hà Nội), Thổ Hà, Phù Lãng (Bắc Ninh), Hương Canh (Vĩnh Phúc), Quế Quyển (Hà Nam Ninh), Chum Thanh (Thanh Hoá)… Mỗi vùng quê gốm lại giữ kỹ nghệ riêng biệt. Và mỗi nơi lại có mặt hàng gốm đặc trưng của riêng mình, tạo thêm cái đa dạng và phong phú của công nghệ gốm Việt Nam. Nếu nói trung tâm gốm ở nước ta, phải nói tới Bát Tràng - Thổ Hà - Hương Canh. Một đặc điểm riêng biệt và rõ nét nhất của nghề gốm là đều phát triển dọc sát các triền sông. Bởi lẽ nó tiện đường chuyên chở, và đất sét dọc các triền sông là thứ nguyên liệu quý để sản xuất gốm, sứ. Hiện nay, mặc dù khoa học công nghệ đã phát triển, những các sản phẩm gốm sứ với đặc thù của nó đã trở thành một trong những sản phẩm có vai trò quan trọng trong cuộc sống của con người. Xu thế hội nhập kinh tế quốc tế đã tạo ra cho các doanh nghiệp (DN) Việt Nam nói chung và các DN kinh doanh sản phẩm gốm sứ nói riêng nhiều những cơ hội kinh doanh mới, DN có điều kiện tiếp cận với những thành tựu khoa học công nghệ mới, các cách thức quản lý và tổ chức SXKD mới. Tuy nhiên, hội nhập kinh tế quốc tế cũng tạo ra nhiều thách thức cho các DN gốm sứ trong nước, bởi lúc này, các DN sẽ phải cạnh tranh gay gắt hơn, công bằng hơn với các đối thủ cạnh tranh (ĐTCT) không chỉ là các DN trong nước mà còn có các DN nước ngoài, các DN 1 này có ưu thế hơn về trình độ công nghệ, tài chính… Trong bối cảnh đó, các DN gốm sứ trong nước trong đó có công ty trách nhiệm hữu hạn (TNHH) Long Phương muốn giữ vững và tăng trưởng thị phần, nâng cao được giá trị gia tăng và phát triển hoạt động SXKD, đòi hỏi DN phải thường xuyên cập nhật những thông tin về thị trường, nắm bắt được những thay đổi về nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm gốm sứ ở các vùng, miền để kịp thời có những điều chỉnh trong các khâu của hoạt động SXKD nhằm tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao đáp ứng tốt các nhu cầu của thị trường. Mặt khác, cần củng cố và nâng cao năng lực cạnh tranh (NLCT) của DN nói chung mà trong đó, nâng cao NLCT marketing có vị thế quan trọng, là bước khởi đầu đảm bảo cho DN nắm bắt được nhu cầu, nắm bắt được các tình thế của thị trường để từ đó có những thay đổi phù hợp trong toàn bộ hoạt động SXKD, góp phần mang lại hiệu quả kinh doanh cho DN. Những tác động to lớn bởi cuộc khủng khoảng tài chính và suy thoái kinh tế càng làm cho yêu cầu nâng cao NLCT marketing của các DN kinh doanh sản phẩm gốm sứ trở nên cấp thiết khi mà các DN trong những năm qua phải đối diện với khủng hoảng và suy thoái kinh tế, sức mua giảm. Đòi hỏi công ty TNHH Long Phương phải có các biện pháp để có thể nhận thức, nắm bắt được và có những đầu tư trong hoạt động SXKD của mình để thích nghi với môi trường, thị trường ở các vùng miền và có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng sản phẩm gốm sứ trên thị trường, đảm bảo mang lại hiệu quả kinh doanh cho DN. Từ những lý do trên, em xin lựa chọn chủ đề “Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing nhóm sản phẩm gốm sứ của Công ty TNHH Long Phương” làm đề tài luận văn thạc sỹ kinh tế. 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu Trong những năm gần đây, đã có nhiều công trình nghiên cứu và tài liệu xuất bản có liên quan đến quản trị chiến lược, nâng cao NLCT nói chung (Viện Quản lý kinh tế trung ương, Viện Nghiên cứu thương mại, Trường Đại học Thương Mại, Trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân, Trường Đại học Ngoại Thương…), có thể nếu một số công trình điển hình: 2 Nguyễn Bách Khoa (2003), Phan Thị Thu Hoài, Marketing thương mại quốc tế. Nguyễn Bách Khoa, Nguyễn Hoàng Long (2005), Marketing thương mại. Dương Ngọc Dũng (2006), Chiến lược cạnh tranh theo lý thuyết Michael E. Porter Trần Minh Đạo (2009), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế Quốc Dân. Nguyễn Bách Khoa, “Mô hình năng lực cạnh tranh của DN Việt Nam”, Tạp chí Khoa học Thương mại, số tháng 9/2006. Nguyễn Hữu Thắng, “Năng lực cạnh tranh của các DN Việt Nam trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay”, NXB Chính trị quốc gia, Hà Nội, 2009. Nguyễn Hoàng Việt: “Năng lực kinh doanh của DN - Mô hình và tiêu chí đánh giá”, Tạp chí Khoa học Thương mại, số tháng 8/2012 Phùng Thị Thủy: “Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của các Ngân hàng thương mại trên thị trường bán lẻ nội thành Hà Nội”, Luận án Tiến sĩ kinh tế, Hà Nội, năm 2012. Norton Paley, “The Manager’s Guide to Competitive Marketing Strategies”, Stylus Publishing, 2006. John O’Shaughnessy, “Competitive Marketing: A Strategic Approach”, Routledge, 1995. Các công trình đã góp phần hệ thống hóa về lý luận và đưa ra một cái nhìn tổng quát về NLCT nói chung và NLCT marketing nói riêng. Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào đề cập đến NLCT marketing trong lĩnh vực gốm sứ và đối với công ty TNHH Long Phương. 3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu đề tài * Về mục tiêu nghiên cứu: Từ việc nghiên cứu những lý thuyết và những đặc thù trong kinh doanh sản phẩm gốm sứ, trên cơ sở nghiên cứu và đánh giá thực trạng NLCT marketing sản phẩm gốm sứ của công ty TNHH Long Phương để từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao NLCT marketing của công ty TNHH Long Phương 3 phù hợp với những thay đổi trong môi trường kinh doanh, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh cho DN. * Về nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể - Hệ thống hoá một số cơ sở lý thuyết về NLCT và NLCT marketing của DN, từ đó làm nền tảng lý thuyết cho việc nghiên cứu thực tiễn NLCT marketing sản phẩm gốm sứ của các DN. - Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động SXKD và NLCT marketing của công ty TNHH Long Phương trong những năm gần đây (từ năm 2010 đến hết 6 tháng đầu nằm 2014), để từ đó đánh giá những ưu điểm và hạn chế về NLCT marketing của DN. - Đề xuất các quan điểm và giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao NLCT marketing sản phẩm gốm sứ của công ty TNHH Long Phương, nhằm đáp ứng tốt các yêu cầu của môi trường kinh doanh thường xuyên biến đổi, góp phần mang lại hiệu quả tối ưu cho DN. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu Đề tài nghiên cứu các vấn đề lý luận và thực tiễn năng lực cạnh tranh marketing nhóm sản phẩm gốm sứ của công ty TNHH Long Phương trên thị trường nội địa. 4.2. Phạm vi nghiên cứu Về thời gian: Các tài liệu thu thập phân tích thực trạng được tổng hợp trong khoảng thời gian từ năm 2010 đến hết 6 tháng đầu năm 2014. Về không gian: Đề tài được nghiên cứu tại thị trường nội địa Về nội dung: Đề tài nghiên cứu những cơ sở lý luận về NLCT marketing sản phẩm của DN, những nhân tố vĩ mô và vi mô ảnh hưởng đến NLCT và NLCT marketing của DN, các yếu tố cơ bản cấu thành NLCT marketing của DN từ đó làm cơ sở để phân tích thực trạng NLCT marketing sản phẩm gốm sứ của công ty TNHH Long phương trong thời gian qua, thông qua đó đề xuất giải pháp nhằm 4 [...]... tra 6 Kết cấu luận văn Ngoài phần lời mở đầu, kết luận, mục lục, phụ lục, luận văn được kết cấu gồm 3 chương: Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về năng lực cạnh tranh marketing của DN Chương 2: Thực trạng năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm gốm sứ của công ty TNHH Long Phương Chương 3: Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh marketing nhóm sản phẩm gốm sứ của công ty TNHH Long Phương 7 Chương...5 nâng cao NLCT marketing nhóm sản phẩm gốm sứ của công ty TNHH Long Phương tại thị trường nội địa định hướng đến năm 2020, tầm nhìn đến 2025 5 Phương pháp nghiên cứu  Thu thập dữ liệu từ các nguồn dữ liệu như: - Thu thập tài liệu, số liệu từ các phòng ban chuyên môn của công ty - Các thông tin từ mạng internet, website của công ty - Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh định kỳ của công ty. .. làm việc của DN lại khó thay đổi nhất, song thường lại là chìa khoá để thay đổi Các DN phải hết sức cố gắng gắn cơ cấu tổ chức, các chính sách và nề nếp làm việc của mình với những yêu cầu luôn thay đổi của chiến lược kinh doanh 1.2 Phân định nội dung cơ bản của năng lực cạnh tranh marketing nhóm sản phẩm của doanh nghiệp 1.2.1 Khái niệm, thực chất năng lực cạnh tranh marketing của nhóm sản phẩm Theo... các sản phẩm, dịch vụ do DN cung cấp phản ánh tập trung và hội tụ các yếu tố khác quyết định NLCT của DN - Năng lực cạnh tranh của sản phẩm NLCT của sản phẩm là khả năng đáp ứng được nhu cầu của KH hơn hẳn so với những sản phẩm hàng hoá cùng loại Khả năng đó được phản ánh qua các tiêu chí: giá cả, chất lượng, mẫu mã, kiểu dáng, sự độc đáo… Một hàng hoá, dịch vụ được coi là có sức mạnh cạnh tranh cao. .. đó khẳng định sự tồn tại và vị thế của DN 1.1.2 Một số lý thuyết có liên quan 1.1.2.1 Các bậc cạnh tranh và vị trí năng lực cạnh tranh của sản phẩm - Năng lực cạnh tranh quốc gia: Trong báo cáo tổng thể về cạnh tranh của diễn đàn cạnh tranh thế giới (WEF) đã chỉ ra rằng “NLCT của một quốc gia là NLCT của nền kinh tế quốc dân nhằm đạt được và duy trì ở mức tăng trưởng cao trên cơ sở các thể chế và chính... điểm yếu của họ? Cách thức phản ứng của họ ra sao? Để trả lời cho các câu hỏi trên, DN cần thực hiện các hoạt động sau: 27 - Phát hiện các ĐTCT của DN: Nhóm các ĐTCT thực tế và tiềm ẩn của công ty rất rộng, có thể phân biệt thành bốn mức độ cạnh tranh căn cứ vào mức độ thay thế của sản phẩm: Cạnh tranh nhãn hiệu; Cạnh tranh ngành; Cạnh tranh công dụng; Cạnh tranh chung - Phát hiện chiến lược của các... nào - Năng lực cạnh tranh DN NLCT DN là khả năng DN tạo ra được lợi thế cạnh tranh, có khả năng tạo ra năng suất và chất lượng cao hơn ĐTCT chiếm lĩnh thị phần lớn hơn tạo ra thu nhập cao và thị phần bền vững NLCT của DN được phản ánh không chỉ bằng NLCT của các sản phẩm, dịch vụ do nó cung ứng mà còn bằng năng lực tài chính, năng lực quản lý, vị thế và uy 13 tín của DN trên thị trường Nhưng NLCT của. .. hiểu rằng là việc xây dựng một môi trường cạnh tranh kinh tế chung, đảm bảo phân bổ có hiệu quả các nguồn lực và duy trì mức tăng trưởng cao, bền vững Nói tới khả năng cạnh tranh của một nền kinh tế của một quốc gia phải xem xét trên 3 mặt: khả năng cạnh tranh của từng ngành, từng mặt hàng và loại hình dịch vụ; khả năng cạnh tranh của các DN; khả năng cạnh tranh của cả quốc gia Ba mặt trên gắn bó mật... marketing nhóm sản phẩm gốm sứ của công ty TNHH Long Phương 7 Chương 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Một số khái niệm, đặc điểm và lý luận cơ bản 1.1.1 Một số khái niệm cơ bản 1.1.1.1 Năng lực cạnh tranh và phân biệt với sức cạnh tranh, khả năng cạnh tranh Cạnh tranh là một khái niệm có nhiều cách hiểu khác nhau, luôn hiện hữu trong mọi lĩnh vực,... đánh giá được tổng giá trị của KH và tổng chi phí của KH tương ứng với sản phẩm của từng ĐTCT để biết rõ vị trí sản phẩm của mình ở đâu Thứ hai, DN có giá trị cung ứng cho KH ít hơn, có hai phương án để lựa chọn Phương án một, tăng tổng giá trị của KH bằng cách củng cố hay nâng cao lợi ích của sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh của hàng hoá Phương án hai, giảm tổng chi phí của KH bằng cách giảm giá, . Thực trạng năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm gốm sứ của công ty TNHH Long Phương Chương 3: Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh marketing nhóm sản phẩm gốm sứ của công ty TNHH Long Phương 6 Chương. NLCT marketing sản phẩm gốm sứ của công ty TNHH Long phương trong thời gian qua, thông qua đó đề xuất giải pháp nhằm 4 nâng cao NLCT marketing nhóm sản phẩm gốm sứ của công ty TNHH Long Phương. doanh sản phẩm gốm sứ, trên cơ sở nghiên cứu và đánh giá thực trạng NLCT marketing sản phẩm gốm sứ của công ty TNHH Long Phương để từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao NLCT marketing của công ty TNHH