phân tích và đánh giá những chiến lược mà Trung Nguyên đã và đang sử dụng để xây dựng và phát triển thương hiệu

39 1.5K 6
phân tích và đánh giá những chiến lược mà Trung Nguyên đã  và đang sử dụng để xây dựng và phát triển thương hiệu

Đang tải... (xem toàn văn)

Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống

Thông tin tài liệu

Ngày nay thương hiệu không còn là một khái niệm xa lạ đối với người dân Việt Nam,

Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 LỜI NÓI ĐẦU Ngày thương hiệu khơng cịn khái niệm xa lạ người dân Việt Nam, trở thành đề tài dư luận thường xuyên nhắc tới Một thương hiệu mạnh làm cho giá trị sản phẩm dịch vụ gia tăng, điều dược nhà lãnh đạo doanh nghiệp khẳng định Tuy nhiên, để xây dựng phát triển thương hiệu vấn đề đơn giản, đặc biệt doanh nghiệp Việt Nam – khái niệm thương hiệu mơ hồ Trung Nguyên doanh nghiệp điển hình Việt Nam xây dựng phát triển thương hiệu, trình xây dựng phát triển thương hiệu Trung Ngun gặp khơng khó khăn thách thức Để cho thương hiệu Trung Ngun lớn mạnh ngày Trung Nguyên sử dụng số chiến lược coi sáng tạo, trình áp dụng chiến lược Trung Nguyên gặt hái nhiều thành cơng khơng thất bại Trong nội dung viết này, em muốn sâu phân tích đánh giá chiến lược mà Trung Nguyên sử dụng để xây dựng phát triển thương hiệu mình, qua thấy thành công thất bại doanh nghiệp trình thực chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu Qua em muốn đưa mơt số suy nghĩ giải pháp cho chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên Để hoàn thiện viết em có sử dụng nhiều tài liệu từ sách báo, tạp chí, trang Web internet…và giáo trình Nội dung viết bao gồm phần: Phần một: Vai trò tầm quan trọng thương hiệu doanh nghiệp thị trường Phần II: Quá trình xây dựng phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Phần III: Một số suy nghĩ đánh giá chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu cà phê Trung nguyên thị trường Việt Nam Em xin chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Thế Trung tận tình giúp đỡ tạo điều kiện để em thực viết Trong q trình thực khơng tránh khỏi thiếu sót nội dung hình thức, em mong nhận đánh góp ý thầy để viết hoàn thiện Một lần em xin chân thành cảm ơn thầy! Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 PHẦN I: VAI TRÒ VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP TRÊN THỊ TRƯỜNG HIỆN NAY I Khái quát chung thương hiệu hàng hoá 1.1 Một số quan điểm thương hiệu 1.1.1 Theo định nghĩa hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ, hay tổng hợp tất yếu tố kể nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ (hay nhóm) người bán phân biệt sản phẩm (dịch vụ) với đối thủ cạnh tranh Có thể nói thương hiệu hình thức thể bên ngồi, tạo ấn tượng, thể bên (cho sản phẩm doanh nghiệp) Thương hiệu tạo nhận thức niềm tin người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng Giá trị thương hiệu triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đem lại cho nhà đầu tư tương lai Nói cách khác, thương hiệu tài sản vơ hình doanh nghiệp 1.1.2 Theo JAM R GREGORY Một thương hiệu công ty sản phẩm Nó khơng phải chiến dịch quảng cáo, biểu trưng (logo), phát ngơn viên, hay hiệu Thay thế, thương hiệu công ty sản phẩm hàng triệu kinh nghiệm mà công ty tạo – với nhân viên, nhà đầu cơ, nhà đầu tư, phóng viên, cộng đồng, khách hàng – cảm giác xúc cảm mà nhóm phát triển kết 1.1.3 Định nghĩa tổ chức sở hữu trí tuệ giới (W/PO) Thương hiệu: dấu hiệu (hữu hình vơ hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hố hay dịch vụ sản xuất hay cung cấp cá nhân hay tổ chức Đối với DN, thương hiệu khái niệm người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu DN gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng xuất xứ Thương hiệu Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 tài sản vơ hình quan trọng DN lớn, giá trị thương hiệu DN chiếm phần đáng kể tổng giá trị DN Từ định nghĩa ta thấy thương hiệu khơng chi tên, hình vẽ, biểu tượng nhằm giúp khách hàng phân biệt sản phẩm doanh nghiệp với doanh nghiệp khác, mà kết tinh hàng triệu kinh nghiệm mà công ty tạo người tiêu dùng công nhận Và doanh nghiệp thương hiệu tài sản vơ hình vơ giá Tuy nhiên, ngày số người đồng thuật ngữ thương hiệu với nhãn hiệu hàng hoá Đây hai thuật ngữ riêng biệt nhãn hiệu hàng hoá biểu hiên cụ thể thương hiệu Theo điều 785 Bộ luật Dân Việt Nam quy định: “nhãn hiệu hàng hoá nhũng dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ loại sở sản xuất kinh doanh khác Nhãn hiệu hàng hoá từ ngữ, hình ảnh kết hợp yếu tố thể màu sắc” Như vậy, nhãn hiệu hàng hoá phận thương hiệu, hình thức thể bên sản phẩm, sở để thương hiệu tạo nhận thức niềm tin lòng người tiêu dùng với sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng Một doanh nghiệp có thương hiệu có nhiều nhãn hiệu.Thương hiệu gắn liền với cơng ty trường tồn với cơng ty, cịn nhãn hiệu gắn liền với sản phẩm trường tồn sản phẩm Đối với doanh nghiệp nhãn hiệu thương hiệu khơng thể thương hiệu bị đồng nghĩa với việc doanh nghiệp bị phá sản Ví dụ: Honda thương hiệu bao gồm nhiều nhãn hiệu như: Wave, @, Future, SH… 1.2 Vai trò tầm quan trọng thương hiệu doanh nghiệp 1.2.1 Vai trò tầm quan trọng thương hiệu doanh nghiệp a, Đối với khách hàng Thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt khách hàng, giúp khách hàng xác định nguồn gốc sản phẩm nhà sản xuất sản phẩm giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể nhà phân phối phải chịu Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 trách nhiệm Nhờ có kinh nghiệm sản phẩm chương trình tiếp thị sản phẩm qua nhiều năm, khách hàng biết đến thương hiệu, họ tìm thương hiệu thoả mãn nhu cầu họ Kết là, thương hiệu cơng cụ nhanh chóng cách đơn giản hoá định mua sản phẩm khách hàng Đây điều quan trọng mà thương hiệu công ty gắn với thương hiệu cần vươn tới Qua nghiên cứu cho thấy trình định mua người tiêu dùng bao gồm giai đoạn: Nhận thức vấn đề , 2.Tìm kiếm thơng tin, Đánh giá lựa chọn, Quyết định mua, Hành vi sau mua Như vậy, khách hàng nhận thương hiệu có kiến thức thương hiệu đó, họ khơng phải suy nghĩ tìm kiếm, sử lý nhiều thông tin để đưa định tiêu dùng sản phẩm Tức là, từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách háng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm bên (họ phải suy nghĩ bao nhiêu) bên (họ phải tìm kiếm bao nhiêu) Dựa vào họ biết thương hiệu - chất lượng, đặc tính sản phẩm, v.v… - khách hàng hình thành giả định kỳ vọng có sở họ cịn chưa biết thương hiệu Mặt khác, thương hiệu xem công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị thân Một số thương hiệu gắn liền với người mẫu người để phản ánh giá trị khác nét khác Do vậy, tiêu thụ sản phẩm gắn với thương hiệu cách để khách hàng giao tiếp với người khác - chí với thân họ - mẫu người họ muốn trở thành Ví dụ: doanh nhân, họ cho sử dụng loại điện thoại di động cao cấp Samsung chứng để thể kinh doanh, hay Mercedes đời chứng cho thương nhân động thành đạt Ngồi ra, thương hiệu cịn giúp khách hàng giảm thiểu rủi ro tiêu thụ sản phẩm Bao gồm rủi ro: rủi ro chức (sản phẩm không mong muốn); rủi ro vật chất (sản phẩm đe doạ sức khoẻ thể lực Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 người sử dụng người khác); rủi ro tài (sản phẩm khơng tương xứng với giá trả); rủi ro xã hội (sản phẩm khơng phù hợp với văn hố, tín gưỡng chuổn mực đạo đức xã hội); rủi ro tâm lý (sản phẩm ảnh hưởng đến sức khoẻ, tinh thần người sử dụng); rủi ro thời gian (sản phẩm không mong muốn dẫn đến chi phí hội để tìm sản phẩm khác) Mặc dù khách hàng có cách khác để sử lý rủi ro này, có cách chắn mà họ chọn, thương hiệu tiếng, thương hiệu mà họ có kinh nghiệm tốt q khứ Vì vậy, thương hiệu công cụ sử lý rủi ro quan trọng Như vậy, với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt thương hiệu làm thay đổi nhận thức kinh nghiệm họ sản phẩm Sản phẩm giống hệt khách hàng đánh giá khác tùy thuộc vào khác biệt uy tín thương hiệu thuộc tính sản phẩm Với người tiêu dùng, thương hiệu làm cho sinh hoạt ngày sống họ trở nên thuận tiện phong phú b, Đối với người sản xuất Về bản, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty Về mặt hoạt động, thương hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính tốn thực ghi chép khác Thương hiệu cho phép công ty bảo vệ hợp pháp đặc điểm và/ hình thức đặc trưng, riêng có sản phẩm Thương hiệu bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sở hữu thương hiệu Tên gọi sản phẩm dịch vụ bảo hộ thơng qua việc đăng ký nhãn hiệu hàng hóa Các quy trình sản xuất bảo vệ thơng qua sáng chế, giải pháp hữu ích Bao bì, kiểu dáng thiết kế bảo vệ thơng qua kiểu dáng cơng nghiệp quyền cho câu hát, đoạn nhạc Các quyền sở hữu trí tuệ bảo đảm cơng ty đầu tư cách an toàn cho thương hiệu thu lợi nhuận từ tài sản đáng giá Như nói trên, đầu tư cho thương hiệu mang lại cho sản phẩm đặc điểm thuộc tính riêng có nhằm phân biệt với Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 sản phẩm khác Thương hiệu cam kết tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng sản phẩm đáp ứng mong muốn khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm cách dễ dàng, thuận tiện Lòng trung thành với thương hiệu khách hàng cho phép công ty dự báo kiểm sốt thị trường Hơn nữa, tạo nên rào cản, gây khó khăn cho cơng ty khác muốn xâm nhập thị trường Mặc dù quy trình sản xuất thiết kế sản phẩm dễ dàng bị chép lại, ấn tượng ăn sâu đầu người tiêu dùng qua nhiều năm sản phẩm khơng thể dễ dàng bị chép Về khía cạnh này, thương hiệu coi cách thức hữu hiệu để bảo đảm lợi cạnh tranh Do đó, công ty, thương hiệu coi tài sản có giá trị lớn có khả tác động đến thái độ hành vi người tiêu dùng Nó mua bán bảo đảm thu nhập bền vững tương lai cho chủ sở hữu hương hiệu 1.2.2 Các giá trị mà thương hiệu mạnh bổ sung cho doanh nghiệp Một thương hiệu mạnh bổ sung cho công ty giá trị to lớn: Cơng ty thu hút thêm khách hàng thông qua chương trìng tiếp thị Ví dụ: có chương trình khuyến mại khuyến khích sử dụng hương vị cơng dụng sản phẩm số người tiêu dùng hưởng ứng đơng thương hiệu quen thuộc Người tiêu dùng tin tưởng vào chất lượng, uy tín sản phẩm Sự trung thành thương hiệu giúp cơng ty trì dược khách hàng cũ thời gian dài trung thành dược tạo yếu tố: nhận biết thương hiệu; chất lượng cảm nhận; thuộc tính thương hiệu yếu tố sở hữu khác chất lượng sản phẩm thuộc tính thương hiệu cộng thêm tiếng thương hiệu tạo nên niềm tin để khách hàng mua hài lòng sản phẩm Gia tăng trung thành thương hiệu đóng vai trị quan trọng thời điểm mua hàng, mà đối thủ cạnh tranh ln sáng tạo có sản Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 phẩm vuợt trội Sự trung thành thương hiệu thành tố tài sản thương hiệu giá trị mà tài sản thương hiệu đem lại Tài sản thương hiệu giúp cho cơng ty thiết lập sách giá cao bị lệ thuộc đến chương trình khuyến mại Trong trường hợp khác nhau, thành tố tài sản thương hiệu hỗ trợ thiết lập sách giá cao thương hiệu không tốt phải khuyến để bán hàng Nhờ sách giá cao mà cơng ty có thêm lợi nhuận Tài sản thương hiệu tạo tảng cho phát triển qua việc mở rộng thương hiệu Sony dựa thương hiệu để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiệu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game Sony Play Station Một thương hiệu mạnh làm giảm chi phí truyền thơng nhiều mở rộng thương hiệu Tài sản thương hiệu giúp mở rộng tận đụng tối đa kênh phân phối Cũng tương tự khách hàng, điểm bán hàng e ngại phân phối sản phẩm không tiếng Một thương hiệu mạnh hỗ trợ việc có diện tích trưng bầy lớn kệ Bên cạnh đó, thương hiệu lớn dễ nhận hợp tác nhà tiếp thị Tài sản thương hiệu mang lại lợi cạnh tranh cụ thể tạo rào cản để hạn chế thâm nhập thị trường đối thủ Khi nhìn khía cạnh thuộc tính thương hiệu, Tide loại bột giặt dùng cho gia đình phải giặt nhiều thuộc tính ngầm định quan trọng cho phân khúc thị trường Chính vậy, thương hiệu khác khó cạnh tranh với Tide phân khúc “giặt nhiều Ngồi mơt thương hiệu mạnh giúp cho công ty dễ dàng tuyển dụng giữ lại nhân tài; có khủng hoảng sở cơng ty dễ dàng vượt qua khủng hoảng; cịn làm chậm hay ngăn chặn sói mịn thị phần; giúp giảm thiểu trận chiến sống cịn cơng ty, người làm việc mục tiêu chung; cịn giúp doanh nghiệp lơi thị trường nhà đầu tư tài giúp định hình định phức tạp nhà điều tiết Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 II Thương hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh tiêu dùng Việt Nam thời gian qua 2.1 Quan niệm nhà quản lý doanh nghiệp việt Nam với vấn đề xây dựng thương hiệu Ngày số doanh nghiệp Việt Nam bắt đầu quan tâm đến việc xây dựng bảo hộ thương hiệu, mà trước tiên đăng kí sở hữu thương hiệu Tuy nhiên, phần lớn doanh nghiệp Việt Nam chưa có nhận thức mức vắn đề thương hiệu, cịn gặp nhiều khó khăn việc xây dựng, giữ gìn uy tín hình ảnh thương hiệu phát triển thương hiệu Theo kết điều tra dự án “hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam xây dựng quảng bá thương hiệu” (tháng 10/2002), báo sài gòn tiếp thị câu lạc hàng Việt Nam chất lượng cao thực hiện, với mẫu 500 doanh nghiệp việc xây dựng thương hiệu quan tâm thứ doanh nghiệp Việt Nam sau đẩy mạnh tiêu thụ Tuy nhiên, có 4,2% doanh nghiệp cho thương hiệu vũ khí quan trọng cạnh tranh, 5,4% cho ràng thương hiệu tài sản doanh nghiệp Chỉ có 30% cho thương hiệu giúp bán hàng giá cao đem lại tự hào cho người tiêu dùng Hầu hết doanh nghiệp chưa nhận rõ đóng góp quan trọng thương hiệu giá trị sản phẩm Việc chưa nhận thức đầy đủ thương hiệu dẫn đến thiếu chiên lựơc, thiếu đầu tư chuyên sâu thiếu tính chuyên nghiệp cơng tác marketing nói chung xây dựng uy tín thương hiệu nói riêng Rất doanh nghiệp nhận đặc điểm tiêu dùng, nhu cầu, thị hiếu…của đối tượng khách hàng mục tiêu khơng có dịnh hướng trước phát triển sản phẩm, xây dựng thương hiệu Trong bối cảnh hiên nay, cạnh tranh thị trường giớ trở thành chiến thương hiệu, với “chiến tranh giá cả, chất lượng” thông thường Việc chưa quan tâm tới tài sản vơ hình thương hiệu, đơi với việc chưa định thật rõ thị trường, khách hàng mục tiêu thiếu niềm tin vào giá Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 trị gia tăng cho thương hiệu tạo cản trở việc đầu tư cho xây dựng phát triển thương hiệu 2.2 Quan niệm người tiêu dùng Việt Nam thương hiệu Qua điều tra sơ Đại học Kinh tế Hồ Chí Minh, số người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh vấn, 89% cho thương hiệu yếu tố định họ lựa chọn mua sắm Lý chủ yếu thương hiệu tạo cho họ an tâm thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thơng tin giảm thiểu rủi ro… Kết qua cho thấy: ngày nhận thức người tiêu dùng thương hiệu cao trước Đồng thời thách thức đòi hỏi doanh nghiệp cần phải ý đầu tư cách thích đáng cho thương hiệu mn chiếm lĩnh thị trường Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a 10 ... yếu mà cà phê trung Nguyên sử dụng để xây dựng thương hiệu Để có thương hiệu mạnh ngày hôm nay, Trung Nguyên sử dụng số chiến lược mạo hiểm sáng tạo Và nói, Trung Nguyên thực thành cơng chiến lược. .. TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN I Lịch sử hình thành phát triển công ty Trung Nguyên thương hiệu cà phê Trung Nguyên Việt Nam 1.1 Đôi nét lịch sử hình thành phát triển. .. kinh nghiệm Có thể kể số chiến lược mà Trung Nguyên sử dụng: - Chiến lược sản phẩm - Chiến lựơc nhượng quyền kinh doanh (franchising) - Chiến lược phân biệt giá - Chiến lược PR Phan Thị Hồng Gấm

Ngày đăng: 06/04/2013, 11:23

Từ khóa liên quan

Tài liệu cùng người dùng

Tài liệu liên quan