Vì sao phải sử dụng trung gian Marketing??
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI Bản chất chức kênh marketing Tổ chức hoạt động kênh Hoạch định định kênh phân phối Tổ chức hệ thống bán lẻ Tổ chức hệ thống bán sỉ Tổ chức lực lượng bán hàng Bản chất chức kênh marketing Vì phải sử dụng trung gian marketing? Giới trung gian marketing, qua tiếp xúc, kinh nghiệm, chun mơn hóa quy mơ hoạt động họ đem lại cho nhà sản xuất nhiều điều lợi so với việc nhà sản xuất tự phân phối Sử dụng giới trung gian phân phối đem lại tiết kiệm lớn (hình 11.1) Ký hiệu quy ước: SX: Nhà sản xuất KH: Khách hàng Hình 11.1: Trung gian phân phối đem lại tiết kiệm nào? Như hình vẽ cho thấy: Bốn nhà sản xuất trực tiếp làm marketing để phân phối cho bốn khách hàng đòi hỏi tới 16 lần tiếp xúc Nhưng sử dụng trung gian phân phối số lần tiếp xúc giảm xuống Các loại kênh marketing: Các loại kênh marketing thường dùng trình bày hình 11.2 Hình 11.2 Các loại kênh marketing Kênh trực tiếp khơng có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho người tiêu dùng Có ba cách bán hàng trực tiếp: Bán đến nhà, bán cửa hàng giới thiệu sản phẩm bán theo thư điện thoại đặt hàng Kênh cấp có trung gian bán hàng thị trường hàng tiêu dùng, người bán lẻ Trong thị trường hàng cơng nghiệp, người mơi giới hay đại diện bán hàng Kênh cấp có trung gian marketing Trong thị trường hàng tiêu dùng, thường nhà bán sỉ bán lẻ Trong thị trường kỹ nghệ phận phân phối công ty nhà buôn Kênh cấp có trung gian phân phối Thí dụ: Trong ngành nước ngọt, rượu bia có thêm tổng đại lý hay đại lý bán buôn-người bán sỉ người bán lẻ Các chức kênh marketing Các thành viên kênh marketing thực chức sau đây: Điều nghiên: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược tạo thuận lợi cho trao đổi Cổ động: Triển khai phổ biến thơng tin có sức thuyết phục cao hàng kinh doanh sản phẩm Tiếp xúc: Tìm thơng tin với khách hàng tương lai Phân chia, đóng gói, phân loại hàng hóa Thương lượng: Cố gắng tới thoả thuận giá vấn đề khác quanh hàng mà khách định mua để bán Tài trợ: Huy động phân chia tiền bạc để tốn chi phí kênh, cấp tín dụng cho khách hàng Chịu may rủi: Chấp nhận rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động kênh Các chức thay đổi thành viên kênh Nếu nhà sản xuất thực chức chi phí tăng giá cao Khi số chức chuyển sang cho giới trung gian chi phí giá nhà sản xuất thấp hơn, phải tính thêm chi phí cho nhà trung gian Vấn đề phải thực chức kênh, suất hiệu định Tổ chức hoạt động kênh Hoạt động kênh phân phối: Một kênh phân phối liện kết sở khác lại lợi ích chung Mỗi thành viên đường dây dựa vào thành viên khác Các nhà phân phối xe Ford dựa vào cơng ty Ford để có xe thiết kế chế tạo tốt, đáp ứng nhu cầu khách Cơng ty Ford lại dựa vào nhà phân phối để thu hút khách hàng, thuyết phục họ mua xe Ford cung cấp dịch vụ sau họ mua Sự thành công nhà phân phối xe Ford phụ thuộc vào việc toàn đường dây hãng có cạnh tranh giỏi với đường dây hãng xe khác không? Mỗi thành viên đường dây giữ vai trò riêng chuyên thực hay nhiều chức Vai trò hãng IBM sản xuất máy tính cá nhân hấp dẫn khách hàng tạo sức cầu qua quảng cáo rộng rãi tồn quốc Vai trị cửa hàng chun doanh máy tính trưng bày máy vị trí thuận lợi, trả lời thắc mắc khách hàng muốn mua, ký kết thương vụ cung cấp dịch vụ cho khách Đường dây có hiệu thành viên giao nhiệm vụ mà họ làm tốt Vì thành cơng cá nhân thành viên tuỳ thuộc vào thành công đường dây, nên sở đường dây phải hiểu vào chấp nhận phần việc riêng mình, phối hợp mục tiêu hoạt động với mục tiêu hoạt động thành viên khác phối hợp để hoàn thành mục tiêu đường dây Bằng hợp tác, họ nắm bắt, cung ứng thỏa mãn thị trường mục tiêu tốt Để toàn đường dây hoạt động tốt, cần chun mơn hóa vai trị thành viên xung đột có xung đột phải điều giai hữu hiệu Sự hợp tác, chun mơn hóa xung đột đường dây thực với cấp lãnh đạo vững mạnh Đường dây hoạt động tốt có guồng máy điều hành có quyền lực, phân chia lực lượng hợp lý đường dây, biết cách phân nhiệm vụ phân giải xung đột cách khoa học Tổ chức kênh phân phối Trước đây, kênh phân phối tập hợp ngẫu nhiên, thành viên độc lập chủ quyền vào quản lý, đồng thời thành viên quan tâm tới hoạt động kênh Sự phát triển hệ thống marketing dọc VMS (Vertical Marketing System) Một hệ thống marketing dọc VMS hoạt động thể thống nhất, gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ nhà bán lẻ Hoặc thành viên chủ thành viên khác cho họ độc quyền kinh tiêu có quyền lực mạnh thành viên phải hợp tác Một VMS nhà sản xuất, nhà bán lẻ hay nhà bán sỉ thống trị VMS xuất nhằm kiểm soát hoạt động kênh điều giải xung đột thành viên chạy theo lợi ích riêng So sánh kênh marketing thơng thường với hệ thống marketing dọc trình bày hình 11.3 H 11.3 So sánh kênh marketing thông thường với hệ thống marketing dọc Sự phát triển hệ thống marketing đa kênh Các công ty ứng dụng hệ thống marketing đa kênh để vươn tới thị trường hay thị trường khác Chẳng hạn, Mỹ công ty General Electric vừa phân phối sản phẩm cho nhà buôn độc lập, vừa bán thẳng cho nhà thầu xây dựng lớn Ở Việt Nam, công ty nước giải khát IBC vừa phân phối cho nhà buôn độc lập, vừa phân phối cho điểm HOREKA (Hotel, Restaurant, Karaoke) Hoạch định định kênh phân phối Hoạch định kênh phân phối đòi hỏi phải định mục tiêu, ràng buộc, xác định chọn lựa kênh đánh giá chúng Thiết lập mục tiêu ràng buộc Việc hoạch định kênh phân phối hiệu bắt đầu định rõ cần phải vươn tới thị trường với mục tiêu nào? Các mục tiêu mức phục vụ khách hàng tới đâu trung gian phải hoạt động nào? Những ràng buộc kênh bao gồm: đặc điểm người tiêu thụ Đặc điểm sản phẩm, đặc điểm giới trung gian (tiếp cận, thương thảo, quảng cáo, lưu kho ), đặc điểm môi trường đặc điểm công ty (quy mô, khả tài chính, chiến lược marketing Xác định lựa chọn chủ yếu bao gồm Các kiểu trung gian marketing, số lượng trung gian (phân phối rộng rãi, tổng kinh tiêu, phân phối chọn lọc) quyền hạn trách nhiệm thành viên kênh Đánh giá lựa chọn kênh Giả sử nhà sản xuất muốn cho kênh thỏa mãn tốt mục tiêu dài hạn công ty Nhà kinh doanh cần phải đánh giá kênh theo tiêu chuẩn kinh tế, tính thích nghi tính dễ kiểm sốt Những định kênh phân phối địi hỏi lựa chọn kích thích cá nhân trung gian đánh giá hoạt động thành viên kênh Tuyển chọn thành viên kênh Công ty phải biết thu hút trung gian có chất lượng cho kênh dự định Những trung gian tốt cần có đặc điểm gì? Đó khả am hiểu quan hệ tốt khách hàng, thâm niên kinh nghiệm, khả hợp tác, hiệu uy tín kinh doanh Đơi cịn đánh giá địa điểm kinh doanh, khả phát triển tương lai Kích thích thành viên kênh Giới trung gian phải thường xuyên kích thích để làm việc tốt Cơng ty cần phải hiểu nhu cầu ước muốn họ Có kiểu tiếp cận với giới trung gian: hợp tác, hùn hạp lập chương trình phân phối - Sự hợp tác kích thích mức lời cao, tiền thưởng, trợ cấp quảng cáo, trợ cấp trưng bày hàng, thi đua doanh số - Sự hùn hạp thể cách làm ăn lâu dài, lợi ích chung nhà phân phối - Lập chương trình phân phối kiểu thỏa thuận tiến Hai bên vạch mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo, khuyến mại Công ty biến nhà phân phối từ cách nghĩ phía người mua chuyển sang cách nghĩ, làm ăn phía người bán Họ phận hệ thống marketing dọc VMS công ty Đánh giá thành viên kênh Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động người trung gian theo tiêu chuẩn định mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng cho khách, cách xử lý hàng hóa thất hư hỏng, mức hợp tác chương trình quảng cáo huấn luyện công ty dịch vụ họ phải làm cho khách Mức doanh số đạt trung gian so sánh với mức họ đạt thời kỳ trước Tỷ lệ tăng tiến trung bình nhóm dùng tiêu chuẩn để đánh giá Tổ chức hệ thống bán lẻ Bán lẻ tất hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng để họ sử dụng cho thân để kinh doanh Bán lẻ ngành quan trọng So với sở sản xuất bán sỉ, họ đông gấp lần nguồn cung cấp việc làm lớn Các nhà bán lẻ Mỹ đạt doanh số tới hàng ngàn tỉ đô la Mười hãng, bán lẻ hàng đầu đạt doanh số từ tỷ đến 40 tỷ đô la hàng năm Các hình thức bán lẻ phong phú đa dạng Theo mức độ phục vụ, gồm có: - Bán lẻ tự phục vụ - Bán lẻ phục vụ có giới hạn - Bán lẻ phục vụ toàn phần Theo mặt hàng kinh doanh, có loại: - Cửa hàng chuyên doanh - Cửa hàng bách hóa - Các siêu thị đại siêu thị - Các cửa hàng thực phẩm tiện dụng Theo giá bán, người ta phân biệt - Cửa hàng chiết khấu Các cửa hàng bán hàng đạt tiêu chuẩn với giá thấp Họ chấp nhận mức lời thấp khối lượng bán lớn - Cửa hàng kho (bán số lượng lớn với giá hạ) Bán lẻ không dùng cửa hiệu, gồm có: - Bán qua bưu điện - Bán qua catalog - Bán qua điện thoại - Bán hàng máy bán hàng tự động - Bán lẻ tận nhà Cửa hàng chuỗi (Chain Store) Cửa hàng chuỗi số phát triển quan trọng hoạt động bán lẻ kỷ Đó cửa hàng có hai hay nhiều hiệu bán lẻ chung sở hữu kiểm soát bán mặt hàng giống y nhau, việc mua bán có tính chất tập quyền có kiểu kiến trúc cửa hiệu y hệt Chuỗi cơng ty có chung sở hữu kiểm sốt, có kiến trúc với phong cách đồng để làm bật cửa hàng đơn vị giúp khách hàng dễ nhận Chuỗi cơng ty có lợi cửa hàng độc lập nhờ khả bán giá hạ tiêu thụ khối lượng lớn hàng hóa Hợp tác xã tiêu thụ Là tổ chức bán lẻ khách hàng Những người cư trú chung cộng đồng lập hợp tác xã tiêu thụ họ cảm thấy hiệu bán lẻ địa phương lời cao cung cấp hàng phẩm chất hay mặt hàng nghèo nàn Những người dân góp tiền lại để mở cửa hàng riêng họ biểu đường lối hoạt động chọn lựa quản trị viên Cửa hàng bán giá thấp bán bình thường chia lời cho xã viên dựa mức mua hàng họ Tổ chức độc quyền kinh tiêu Một tổ chức độc quyền kinh tiêu liên kết theo hợp đồng bên ký phát đặc quyền (Franchiser) bên nhượng đặc quyền (Franchisees) - Những thương gia độc lập muốn mua quyền sở hữu quyền kinh doanh nhiều đơn vị thuộc hệ thống đặc quyền Người ký phát độc quyền kinh tiêu nhận nhiều khoản lợi như: phí gia nhập, tiền quyền tính theo doanh số, lệ phí cho thuê trang thiết bị chia phần lớn Ví dụ: Hãng Mc Donald thu lệ phí gia nhập 150.000 la cho người nhượng đặc quyền; lệ phí quyền 3%, lệ phí thuế mướn trang thiết bị 8,5% doanh số người mua đặc quyền Cơng ty cịn buộc họ phải tới học Hamburger University tuần lễ để biết cách kinh doanh Tổ chức hệ thống bán sỉ Bán sỉ bao gồm tất hoạt động nhằm bán hàng hóa dịch vụ cho người mua để bán lại để kinh doanh ác nhà bán sỉ, giao dịch chủ yếu khách hàng buôn bán khách tiêu dùng trực tiếp Họ chủ yếu mua hàng từ nhà sản xuất, bán cho người bán lẻ, cho sở kỹ nghệ nhà bán sỉ khác Nhà bán sỉ thực nhiều chức bao gồm việc bán hàng quảng cáo, mua hàng làm công việc phân phối, bốc dỡ hàng với khối lượng lớn, tồn kho, chuyên chở, tài trợ, chấp nhận rủi ro, cung ứng tin tức thị trường, cung cấp dịch vụ quản trị làm tư vấn Giới bán sỉ thường phân phối thành bốn nhóm: Nhà bán sỉ thương nghiệp Nắm quyền sở hữu hàng hóa Nhóm gồm nhà bán sỉ phục vụ toàn phần (thương nhân bán sỉ, nhà phân phối - kinh tiêu kỹ nghệ) nhà bán sỉ phục vụ giới hạn (bán sỉ tiền mặt tự chở, nhà bán sỉ bỏ mối trung gian trực tiếp giao hàng, nhà bán sỉ ký gởi bán sỉ theo đơn đặt hàng) Các nhà môi giới đại lý Họ khơng sở hữu hàng hóa thực chức môi giới tạo thuận lợi cho việc mua bán, qua họ hưởng hoa hồng từ - 6% giá bán Điển hình giới nhà môi giới thực phẩm, địa ốc, bảo hiểm chứng khốn Các đại lý thường có nhiều dạng: đại lý nhà sản xuất (đại lý bán sỉ), đại lý tiêu thụ, đại lý thu mua nhà buôn ăn hoa hồng Chi nhánh văn phòng nhà sản xuất Văn phòng giao dịch chi nhánh bán hàng nhà sản xuất thành lập để thực công việc bán hàng, quảng cáo kiểm tra hàng tồn kho Những chi nhánh bán hàng thường có trữ hàng thường hoạt động nhiều ngành trang thiết bị, phụ tùng xe hơi, tạp hóa, hàng khơ 4 Các nhà bán sỉ tạp loại Gồm nhà bán sỉ kinh doanh nhiều loại mặt hàng khác kể đại lý đầu mối xăng dầu, bán giao hàng đến tận xăng, công ty đấu giá… Trong hoạt động kinh doanh nay, nhà bán sỉ tiến thích ứng hoạt động, dịch vụ theo nhu cầu khách hàng tìm kiếm phương pháp giảm chi phí việc giao dịch Tổ chức lực lượng bán hàng Công việc tổ chức quản trị nhân viên bán hàng phân tích, lập kế hoạch, thực kiểm tra hoạt động bán hàng Nó bao gồm việc thiết lập mục tiêu, chiến lược cho nhân viên bán hàng, tuyển dụng, chọn lựa, huấn luyện, giám sát đánh giá đại diện bán hàng công ty Nhân viên bán hàng phải thăm dị, tìm kiếm vun trồng khách hàng Họ phải truyền đạt khéo léo thông tin sản phẩm dịch vụ công ty Nhân viên bán hàng phải biết nghệ thuật bán hàng bao gồm: tiếp cận, giới thiệu trả lời cự tuyệt kết thúc việc bán Họ cung cấp dịch vụ cho khách hàng - cố vấn, trợ giúp kỹ thuật, thu xếp việc, tài trợ giao hàng Nhân viên bán hàng cịn phải làm cơng việc điều nghiên tình báo thị trường làm báo cáo giao dịch Họ tiến hành điều phối hàng hóa khan thời kỳ sản xuất thiếu Nhân viên bán hàng nên dành 80% thời gian cho khách hàng 20% cho khách hàng tương lai dành 85% cho sản phẩm ổn định 15% cho sản phẩm Nhân viên bán hàng phải biết cách tạo thỏa mãn cho khách tạo lợi nhuận cho công ty Họ phải biết cách phân tích liệu tiêu thụ, đo lường tiềm thị trường thu nhặt tin tức thị trường triển khai chiến lược kế hoạch marketing Cốt tủy hoạt động bán hàng thành cơng phải có đội ngũ nhân viên bán hàng giỏi Phải biết tuyển chọn họ Họ phải người có thói quen theo đuổi, ln ln có nhu cầu phải chiến thắng tác động đến người khác Đó người dám nhận rủi ro để đạt mục đích, biết gắn bó chặt chẽ với khách hàng Họ coi trọng lợi ích khách hàng, xem bạn, đồng đội với khách hàng đối thủ Các nhân viên bán hàng cần đào tạo, huấn luyện cách cẩn thận có hệ thống Họ cần biết thăm dị, đánh giá, tiếp cận với khách hàng, biết cách trình bày giới thiệu hàng hóa, biết cách xử lý tình Người bán hàng cần huấn luyện kỹ kỹ thương thảo, cách kết thúc thương vụ, biết cách hướng dẫn sử dụng, lắp đặt thực hoàn hảo dịch vụ cho khách hàng Nhân viên bán hàng cần giám sát, khuyến khích động viên liên tục để nâng cao hiệu hoạt động họ Người bán hàng động viên kích thích tốt tận tụy với cơng việc kết tốt – họ thưởng nhiều hơn, vui lịng lại hăng hái, cố gắng ... Electric vừa phân phối sản phẩm cho nhà buôn độc lập, vừa bán thẳng cho nhà thầu xây dựng lớn Ở Việt Nam, công ty nước giải khát IBC vừa phân phối cho nhà buôn độc lập, vừa phân phối cho điểm... máy điều hành có quyền lực, phân chia lực lượng hợp lý đường dây, biết cách phân nhiệm vụ phân giải xung đột cách khoa học Tổ chức kênh phân phối Trước đây, kênh phân phối tập hợp ngẫu nhiên, thành... chức hoạt động kênh Hoạt động kênh phân phối: Một kênh phân phối liện kết sở khác lại lợi ích chung Mỗi thành viên đường dây dựa vào thành viên khác Các nhà phân phối xe Ford dựa vào công ty Ford