Giải pháp hoạch định chiến lược phân phối sản phẩm nội thất văn phòng của công ty cổ phần đầu tư MFO

Từ những thành công và thất bại trong quá khứ, MFO cũng hoàn toàn ý thức được ý nghĩa to lớn của xây dựng chiến lược phân phối sản phẩm từ giai đoạn nghiên cứu thị thị trường, lựa chọn t

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

-

HÀ ĐỨC MẠNH

GIẢI PHÁP HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NỘI THẤT VĂN PHÒNG

CỦA CÔNG TY CP ĐẦU TƯ MFO

LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS TS NGUYỄN THÀNH TRÌ

Hà Nội –2013

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả xin cam đoan đề tài nghiên cứu của tác giả hoàn toàn do tác giả tự

làm dưới sự hướng dẫn của PGS-TS Nguyễn Thành Trì Các số liệu, kết quả trình

bày trong luận văn là hoàn toàn trung thực và chưa từng được công bố trong bất cứ

công trình nào

Các tài liệu tham khảo sử dụng trong luận văn đều được dẫn nguồn (có bảng

thống kê các tài liệu tham khảo) hoặc được sự đồng ý trực tiếp của tác giả

Nếu xảy ra bất cứ điều không đúng như những lời cam đoan trên, tác giả xin

chịu hoàn toàn trách nhiệm trước Viện và Nhà trường

Hà Nội, ngày 22 tháng 6 năm 2013 Tác giả

Hà Đức Mạnh

LỜI CẢM ƠN

 

Để hoàn thành khóa luận này, tác giả xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS-TS

Nguyễn Thành Trì đã tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình viết khóa luận tốt

nghiệp

Tác giả cũng xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô Viện Kinh tế & Quản lý, Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học tập và nghiên cứu không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu khóa luận mà còn là hành trang quí báu để tôi bước vào đời một cách vững chắc và tự tin Tác giả cũng thầm biết ơn sự ủng hộ của Công ty CP đầu tư MFO, đồng nghiệp, gia đình và bạn bè – những người thân yêu luôn là chỗ dựa vững chắc cho tác giả Cuối cùng, tác giả xin kính chúc Quý Thầy cô, Đồng nghiệp, Gia đình dồi dào sức khỏe và thành công trong sự nghiệp cao quý

Xin trân trọng cảm ơn!

Tác giả

Hà Đức Mạnh

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

MDF MEDIUM DENSITY FIBERBOARD các loại gỗ ép

EXP Experience – Kinh nghiệm

LAN Local Area Network, "mạng máy tính cục bộ"

CP Cổ phần

DANH MỤC BẢNG, HÌNH, SƠ ĐỒ

Danh mục bảng

Bảng 2.1 :Bảng báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh MFO 38  

Bảng 2.2: Báo cáo doanh thu MFO chi theo khu vực đị lý 42  

Bảng 2.3: Doanh thu của từng mặt hàng kinh doanh chủ yếu của MFO 50  

Bảng 2.4: Doanh thu theo từng kênh phân phối của MFO 50  

Bảng 2.5:Mức chiết khấu mua hàng cho các đại lý 54  

Bảng 3.1: Danh sách cán bộ phòng marketing 69  

Bảng 3.2: Kế hoạch triển khai giải pháp 1 73  

Bảng 3.3:Bảng dự toán chi phí thực hiện giải pháp 1 73  

Bảng 3.4:Bảng dự kiến kế hoạch thực hiện giải pháp 2 80  

Bảng 3.5:Bảng dự kiến kinh phí triển khai thực hiện giải pháp 2 81  

Bảng 3.6: Bảng thông tin lưu trữ thông tin đại lý MFO 88  

Bảng 3.7:Bảng kế hoạch triển khai giải pháp 3 từ 2013 – 2015 91  

Bảng 3.8: Bảng kinh phí dự kiến triển khai thực hiện giải pháp 3 92  

Bảng 3.9: Tóm tắt lợi ích các giải pháp 94  

Danh mục hình

Hình 1.1:Phương pháp nghiên cứu thị trường 8  

Hình 1.2: Quy trình nghiên cứu thị trường 9  

Hình 1.3 :Quy trình thiết kế kế hoạch nghiên cứu thị trường 10  

Hình 1.4 : Phương pháp thu nhập dữ liệu 11  

Hình 1.5 : Minh họa phân khúc thị trường 12  

Hình 2.1: Thị trường cho thuê văn phòng việt Nam 41  

Hình 2.2 :Sản phẩm nội thất hòa phát 44  

Hình 2.3 :Sản phẩm nội thất Fami .45  

Hình 2.4 :Sản phẩm nội thất 190 45  

Hình 3.1: Minh họa sản phẩm nội thất văn phòng hiện đại 61  

Hình 3.2: Sơ đồ định hướng chiến lược kinh doanh của MFO 62  

Danh mục sơ đồ Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức Công ty CP đầu tư MFO .35  

Sơ đồ 2.1: Mô hình kênh phân phối MFO 47  

Sơ đồ 2.2: Tỷ lệ doanh thu bán qua các kênh .51  

Sơ đồ 2.3: Sơ đồ tuyển chọn đại lý phân phối của Công ty MFO 52  

Sơ đồ 3.1: Sơ đồ lợi ích giải pháp 1 74  

Sơ đồ 3.2: Sơ đồ kênh phân phối công ty MFO 78  

Sơ đồ 3.3: Sơ đồ lợi ích giải pháp 2 81  

Sơ đồ 3.4: Mô hình tổ chức tổng quát – Mô hình 3 lớp 86  

Sơ đồ 3.5: Quá trình cập nhật thông tin hệ thống quản lý thông tin đại lý MFO .89  

Sơ đồ 3.6: Sơ đồ lợi ích giải pháp 3 92  

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 1  

CHƯƠNG 1:CƠ SỞ LÝ LUẬN CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM

TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 4  

1.1 Chiến lược phân phối sản phẩm của doanh nghiệp: 4 

1.1.1 Định nghĩa, vai trò, chức năng về phân phối 4 

1.1.2 Định nghĩa, vai trò, chức năng về kênh phân phối .6 

1.2 Cở sở lý thuyết việc nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và hoạch định chiến lược phân phối sản phẩm: 7 

1.2.2 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 12 

1.2.3 Chiến lược phân phối 14 

1.3 Cơ sở lý thuyết về thiết kế hệ thống phân phối sản phẩm phù hợp với chiến lược phân phối của doanh nghiệp 17 

1.3.1 Khái niệm thiết kế hệ thống phân phối 17 

1.3.2 Các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh 17 

1.3.3 Những quyết định về thiết kế kênh 18 

1.3.4 Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối 21 

1.4 Cơ sở lý thuyết về quy chế hỗ trợ và quản lý hệ thống phân phối sản phẩm của doanh nghiệp 22 

1.4.1 Quy chế hỗ trợ và họat động xúc tiến phân phối 22 

1.4.2 Tổ chức phân phối hàng hóa vật chất 23 

1.4.3 Quản lý kênh phân phối 26 

1.5 Tóm tắt chương 1 và nhiệm vụ chương 2 33 

CHƯƠNG 2 : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ MFO 34  

2.1 Khái quát về Công ty CP đầu tư MFO 34 

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 34 

2.1.2 Ngành nghề sản xuất kinh doanh 34 

2.1.3 Cơ cấu tổ chức và nhân sự 35 

2.1.4 Doanh thu và lợi nhuận 38 

2.2 Thị trường kinh doanh và chiến lược phân phối sản phẩm Công ty CP đầu tư MFO .40 

2.2.1 Nhu cầu về sản phẩm nội thất văn phòng 40 

2.2.2 Thị trường tiêu thụ và đối thủ cạnh tranh của Công ty 42 

2.3 Thực trạng mô hình hệ thống phân phối sản phẩm của Công ty CP đầu tư MFO 46 

2.3.1 Chính sách phân phối tổng quan 46 

2.3.2 Sơ đồ kênh phân phối 47 

2.3.3 Kết quả phân phối sản phẩm 49 

2.4 Thực trạng quy chế hỗ trợ, quản trị kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Đầu tư MFO 51 

2.4.1 Công tác tuyển trọn trung gian 52 

2.4.2 Khuyến khích các thành viên trong kênh 53 

2.4.1 Các xung đột trong kênh 56 

2.4.2 Đánh giá hoạt động các thành viên kênh 57 

2.5 Tóm tắt chương 2 và nhiệm vụ chương 3 59 

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NỘI THẤT VĂN PHÒNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ MFO 60  

3.1 Xu thế phân phối sản phẩm nội thất văn phòng ở Việt Nam 60 

3.2 Định hướng chiến lược phát triển kinh doanh của Công ty CP đầu tư MFO tới năm 2015 62 

3.3 Giải pháp hoạch định chiến lược phân phối sản phẩm của Công ty CP đầu tư MFO 64 

3.3.1 Giải pháp 1: Nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và hoạch địch chiến lược phân phối sản phẩm nội thất văn phòng của Công ty 65 

3.3.2 Giải pháp 2: Thiết kế hệ thống phân phối sản phẩm nội thất văn phòng của Công ty CP đầu tư MFO đến năm 2015 74 

3.3.3 Giải pháp 3: Xây dựng quy chế hỗ trợ hệ thống phân phối và quản lý kênh phân phối sản phẩm nội thất văn phòng của Công ty CP đầu tư MFO 82 

3.3.4 Tóm tắt chương 3 93 

KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 96  

DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO 99  

PHỤ LỤC 101  

SUMMARY OF ESSAY 118  

TÓM TẮT LUẬN VĂN 119  

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Đối với bất kỳ một doanh nghiệp sản xuất nào thì phân phối sản phẩm là khâu cuối cùng và có ý nghĩa quyết định đến lợi nhuận của doanh nghiệp Là quá trình đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến với người tiêu dùng giúp doanh nghiệp tạo lập

và duy trì được lợi thế canh tranh trên thị trường Vì vậy xây dựng chiến lược, tổ chức và quản trị kênh phân phối sản phẩm hiệu quả là vấn đề cấp bách đặt ra cho các doanh nghiệp Việt Nam Đặc biệt trong xu thế hội nhập khi mà phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước

Là một doanh nghiệp mới tham gia vào lĩnh vực nội thất văn phòng MFO ý thức được hoạt động cạnh tranh khốc liệt đang diễn ra giữa các doanh nghiệp trên thị trường cung cấp nội thất văn phòng Từ những thành công và thất bại trong quá khứ, MFO cũng hoàn toàn ý thức được ý nghĩa to lớn của xây dựng chiến lược phân phối sản phẩm từ giai đoạn nghiên cứu thị thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế mô hình phân phối, xây dựng và quản lý hệ thống phân phối

Vấn đề sống còn quyết định hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp này là khả năng cạnh tranh Doanh nghiệp nào thắng lợi trong cạnh tranh thì doanh nghiệp đó sẽ thành công trên thị trường Để nâng cao khả năng cạnh tranh lại phụ thuộc vào hiệu quả hoạt động của hệ thống phân phối Vì lẽ đó tất cả các doanh nghiệp nhất là doanh nghiệp sản xuất trên thị trường đều tìm mọi cách xây dựng cho được một chiến lược phân phối hiệu quả

Sau thời gian tìm hiểu tại Công ty CP đầu tư MFO, nhận thấy vấn đề xây dựng

hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty còn nhiều bất cập, do vậy tác giả đã chọn đề tài :

“ Hoạch đinh chiến lược phân phối sản phẩm nội thât văn phòng của Công

ty CP đầu tư MFO” làm đề tài cho luận văn tốt nghiệp của tác giả

2 Mục tiêu nghiên cứu

Luận văn được thực hiện với mục tiêu mong muốn tìm hiểu lý thuyết liên quan tới đề tài, phân tích đánh giá thực trạng và đề xuất một số giải pháp nhằm xây dựng chiến lược phân phối sản phẩm nội thất văn phòng của Công ty cổ phần đầu tư MFO

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của chuyên đề: thực trạng kênh phân phối sản phẩm của Công ty CP đầu tư MFO

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Phạm vi thời gian nghiên cứu: Từ năm 2010-2012

+ Phạm vi không gian nghiên cứu: Công ty CP đầu tư MFO

+ Phạm vi nội dung: Hoạt động phân phối sản phẩm trong lĩnh vực nội thất văn phòng của Công ty CP đầu tư MFO Các giải pháp hoạch định chiến lược phân

phối nhằm đem lại lợi nhuận cho công ty nói chung

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu thống kê, phân tích, so sánh, tổng hợp… cụ thể:

- Phương pháp thống kê, tổng hợp được ứng dụng trong việc hệ thống hóa cơ

sở lý luận tại Chương 1 và thu thập dữ liệu của luận văn tại Chương 2

- Phân tích, so sánh xử lý các dữ liệu của đề tài để rút ra kết luận, nhận định

và nhận xet ở chương 2, chương 3

Luận văn còn sử dụng phương pháp nghiên cứu khác…

5 Vấn đề mới và các giải pháp

- Chương 1: Hệ thống hóa được những vấn đề cở bản của lý thuyết về hoạch định chiến lược phân phối nội thất văn phòng Các nội dụng lý thuyết về nghiên cứu

thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, hệ thống phân phối sản phẩm, các quy chế

hỗ trợ phân phối sản phẩm của doanh nghiệp

- Chương 2: Trình bầy thực trạng phân phối sản phẩm của Công ty CP đầu tư MFO từ đó rút ra điểm cần khắc phục, hoàn thiện và nâng cao hiệu quả công tác lập hoạch định chiến lược phân phối nội thất văn phòng tại Công ty CP đầu tư MFO

- Chương 3: Xuất phát từ các nội dung phân tích ở chương 2, luận văn đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả lập chiến lược phân phối nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của Công ty CP đầu tư MFO đến năm 2015:

Giải pháp 1: Nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và hoạch định

chiến lược phân phối sản phẩm nội thất văn phòng của Công ty CP đầu tư MFO

Giải pháp 2 : Thiết kế và xây dựng hệ thống phân phối sản phẩm nội thất văn

phòng của Công ty CP đầu tư MFO

Giải pháp 3 : Xây dựng quy chế hỗ trợ hệ thống phân phối và quản lý kênh phân

phối sản phẩm nội thất văn phòng của Công ty CP đầu tư MFO

6 Kết cấu của đề tài

Luận văn được trình bầy trong 102 trang, ngoài phần mở đầu, phần kết luận

và khuyến nghị, luận văn được chia làm ba chương:

Chương 1: Cở sở lý thuyết về hoạch định chiến lược phân phối sản phẩm

Chương 2: Phân tích thực trạng phân phối sản phẩm của Công ty CP đầu tư MFO Chương 3: Giải pháp hoạch định chiến lược phân phối sản phẩm nội thất văn

phòng của Công ty CP đầu tư MFO

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP

1.1 Chiến lược phân phối sản phẩm của doanh nghiệp :

1.1.1 Định nghĩa, vai trò, chức năng về phân phối

1.1.1.1 Định nghĩa [3, 9-10]

Phân phối trong hoạt động kinh doanh là một khái niệm nhằm định hướng và

thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua, đồng thời

thực hiện việc tổ chức, điều hòa, phối hợp các tổ chức trung gian khác nhau bảo

đảm cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trường [3, 9]

Phân phối cũng được hiểu là toàn bộ các công việc để đưa một sản phẩm, dịch

vụ từ nơi sản xuất đến tận tay người tiêu dùng có nhu cầu, đảm bảo về chất lượng,

thời gian, số lượng, chủng loại, kiểu dáng, màu sắc… mà người tiêu dùng mong

muốn [3, 10]

1.1.1.2 Vai trò phân phối:[5, 11]

Họat động phân phối là công cụ quan trọng nối liền giữa sản xuất và tiêu dùng

tạo sự ăn khớp giữa cung và cầu Theo đó phân phối chính là hoạt động sáng tạo ra

dịch vụ xã hội

- Phân phối một cách có hiệu quả làm giảm bớt mối giao dịch và thực hiện

những tiết kiệm nhiều tầng cho xã hội

- Thực hiện đồng bộ mẫu mã hàng hóa, khắc phục sự hạn chế, kỹ thuật và tài

chính của nhà sản xuất riêng lẻ

- Làm thỏa mãn tốt hơn những yêu cầu của người tiêu dùng do những đòi hỏi

ngày càng cao, tỉ mỉ và chính xác những yêu cầu dịch vụ tiêu dùng hàng hóa theo

xu hướng cá nhân hóa thị trường

Chính sách phân phối sản phẩm của doanh nghiệp giữ vai trò quan trọng, là chìa khóa thiết lập marketing chiến lược và marketing hỗn hợp tạo nên sự nhất quán, đồng bộ và hiệu quả giữa chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách khuyến mại Vì vậy, lựa chọn kênh phân phối sản phẩm là một nội dung cơ bản và chủ yếu của chính sách thương mại trong họat động kinh doanh của các doanh nghiệp trên thị trường

1.1.1.3 Chức năng:[5, 13]

Phân phối làm nhiệm vụ đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng,

họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian, quyền sở hữu giữa người tiêu dùng và dịch vụ đòi hỏi, do đó phân phối đảm bảo các chức năng sau:

- Điều tra và nghiên cứu: cung cấp thông tin cho việc định ra chiến lược, mở

rộng sự trao đổi

- Cổ động: triển khai và phổ biến những truyền thông có sức thuyết phục về

những sản phẩm tung ra

- Phân phối vật phẩm: cung ứng, chuyên chở, tồn kho, dự trữ hàng hóa

- Tài trợ: Huy động và phân chia chi phí cho toàn bộ hệ thống

- Chia sẻ rủi ro: Cùng chấp nhận và chia sẻ rủi ro trong họat đông phân phối

1.1.1.4 Các nhân tố tham gia vào quá trình phân phối: [5, 16]

- Nhóm người cung ứng và người tiêu dùng cuối cùng: họ là những đại biểu tập trung nhất của người bán và người mua

- Nhóm người trung gian: tham gia trực tiếp vào họat động phân phối sản phẩm với những chức năng và mức độ chi phối thị trường khác nhau

- Hệ thống thông tin thị trường và các dịch vụ hỗ trợ phân phối

1.1.2 Định nghĩa, vai trò, chức năng về kênh phân phối

1.1.2.1 Định nghĩa: [5 18]

Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức, cá nhân có liên hệ qua lại với nhau, tham gia vào quá trình mua bán và quá trình chuyển quyền sở hữu đối với sản phẩm hữu hình hay chuyển quyền sử dụng đối với dịch vụ từ nhà sản xuất tới người sử dụng cuối cùng

1.1.2.2 Các dạng kênh phân phối [3 26]

Kênh phân phối chính là cách thức hay con đường vận chuyển hàng hóa dịch

vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Theo đó, kênh phân phối có 2 lọai là: Kênh trực tiếp và kênh gián tiếp

- Kênh trực tiếp: Hàng hóa được đưa trực tiếp từ người sản xuất đến người

tiêu dùng cuối cùng, không qua các trung gian phân phối

- Kênh gián tiếp: Hàng hóa đưa đến tay người tiêu dùng cuối cùng qua các

trung gian phân phối sỉ và lẻ

Khâu trung gian có thể là: bán lẻ; bán sỉÎ bán lẻ; bán sỉÎbán buônÎbán lẻ Như vậy để đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng có 4 dạng tổng quát: Trực tiếp; Qua khâu bán lẻ; Qua khâu bán sỉ và bán lẻ; Qua khâu bán sỉ, bán buôn và bán lẻ

1.1.2.3 Vai trò của kênh phân phối [3, 28]

- Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất

- Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho nhà sản xuất trong khi giảm đầu mối tiếp xúc cho nhà sản xuất và cho khách hàng

- Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất

- Giúp cho cung cầu gặp nhau

- Tăng khả năng cạnh tranh cho các nhà sản xuất

1.1.2.4 Chức năng của kênh phân phối [3 29]

- Nghiên cứu thị trường: thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối

- Xúc tiến khuyếch trương cho những sản phẩm họ bán, soạn thảo và truyền

bá những thông tin về hàng hoá

- Thương lượng: thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh, thoả thuận với nhau về giá cả cũng như những điều kiện phân phối khác

- Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá

- Thiết lập các mối quan hệ, tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những người mua tiềm năng

- Hoàn thiện hàng hoá, làm cho hàng hoá đáp ứng được những nhu cầu của người mua

- Tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán

- San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối

1.2 Cở sở lý thuyết việc nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và hoạch định chiến lược phân phối sản phẩm:

1.2.1 Nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường [16]

Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng Nếu công tác nghiên cứu thị trường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp người làm marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và mang lại hiệu quả cao Ngược lại, nếu công tác nghiên cứu thị trường thu thập về những thông tin không chính xác, không phản ảnh đúng tình hình thực tế thị trường, và do không

dựa trên cơ sở thông tin vững chắc nên quyết định được đưa ra sẽ không sát với thực tế, dẫn đến hoạt động marketing sẽ không hiệu quả, lãng phí nhân vật lực

Về cơ bản nghiên cứu thị trường chia làm 2 loại: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính: Chỉ cần dựa trên số lượng nhỏ mẫu điều tra Nghiên

cứu này nhằm trả lời các thắc mắc:

- Tìm hiểu động cơ, những yếu tố thúc đẩy

- Ai, Cái gì, Ở đâu, Khi nào, Tại sao

- Dựa trên số lượng nhỏ

Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu này nhằm giải quyết các vấn đề

- Đo lường

- Phân khúc và so sánh

- Dựa trên số lượng lớn và nội dung phỏng vấn được sắp xếp có chủ ý

Hình 1.1:Phương pháp nghiên cứu thị trường [ 16]

Để công tác nghiên cứu thị trường được tốt ta có thể sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu thị trường như sau:

Tra cứu từ những dữ liệu có sẵn (desk research)

Thảo luận nhóm (focus group)

Phỏng vấn trực tiếp (face-to-face interview)

Phỏng vấn qua điện thoại (telephone interview)

Khảo sát bằng thư tín (postal survey)

Thử nghiệm trọng điểm (clinics & hall tests)

Quan sát (observation)

Một số kỹ thuật đặc biệt:

Phân tích chọn lựa (trade-off analysis)

Phân tích biểu đồ thương hiệu (brand mapping)

Phân tích dạng phân khúc (segmentation)

Quy trình nghiên cứu thị trường:

Hình 1.2: Quy trình nghiên cứu thị trường [16]

Bước 1 Xác định vấn đề cần nghiên cứu

Mô tả vấn đề

Thiết lập mục tiêu nghiên cứu

Xây dựng các câu hỏi nghiên cứu

Chuẩn bị các câu hỏi nhỏ

Lên kế hoạch về thời gian

Bước 2 Thiết kế nghiên cứu

Trong bước 2 này, công ty tiến hành nghiên cứu thị trường cần phải xác định cụ thể

và chính xác những yếu tố sau:

Phương pháp nghiên cứu

Cách thức thu thập số liệu

Công cụ nghiên cứu là gì

Chọn những mẫu nghiên cứu

Hình 1.3 :Quy trình thiết kế kế hoạch nghiên cứu thị trường [16]

Bước 3: Thu thập thông tin dữ liệu

Có hai loại dữ liệu là dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu sơ cấp/ban đầu (Primary data): số liệu từ điều tra, khảo sát do công

ty nghiên cứu tổ chức thu thập

Dữ liệu thứ cấp (Secondary data): Là những thông tin đã có được tổng hợp

từ những nguồn kh bư báo, sách, tài liệu nghiên cứu của chính phủ, tìm kiếm trên mạng, báo cáo nghiên cứu thương mại Để xác nhận tính chính xác của thông tin thì cần phải tìm những thông tin tương tự ở những nguồn khác để so sánh

Hình 1.4 : Phương pháp thu nhập dữ liệu [16]

Bước 4: Kiểm tra chất lượng

Bước 5: Làm sạch mã hóa số liệu

Bước 6: Nhập dữ liệu

Bước 7: Xử lý và mã hóa số liệu

Phân tích thống kê để đánh giá định lượng

Phân tích nội dung để đánh giá định tính

Bước 8: Làm báo cáo kết quả nghiên cứu thị trường

1.2.2 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu [15]

Doanh nghiệp ngày nay nhận ra rằng họ không thể thu hút toàn bộ người mua hàng trên thị trường, hoặc ít ra là họ không thể cùng một cách mà có thể thu hút được toàn bộ người mua hàng Người mua hàng thì quá lớn về số lượng, quá dàn trải về mặt địa lý, nhu cầu và cách mua sản phẩm của họ cũng quá đa dạng Về phía doanh nghiệp thì khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường của họ cũng rất khác nhau do họ khác nhau về năng lực, về chuyên môn

Như vậy thay vì dàn trải năng lực để phục vụ cho toàn bộ nhu cầu trên thị trường, từng doanh nghiêp cần xác định cho mình một phần của thị trường (hay còn gọi là một phân khúc thị trường) mà họ có khả năng phục vụ tốt nhất, có lợi nhất Phần thị trường mà một doanh nghiệp chọn để cạnh tranh được gọi là phân khúc mục tiêu

Hầu hết các doanh nghiệp ngày nay đã rời bỏ chiến lược thị trường chung, họ bắt đầu đi theo hướng thị trường tuyển chọn Như thế, sẽ có thể có những phân khúc thị trường họ rút lui hoặc chỉ phục vụ cầm chừng, và có những phân khúc thị trường

họ quyết tâm, dốc sức phục vụ

Hình 1.5 : Minh họa phân khúc thị trường [15]

* Phân khúc thị trường là [15]:

- Xếp khách hàng thành từng nhóm dựa theo động cơ thúc đẩy của họ ( Mua hàng, chọn nguồn cung cấp hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng

- Xếp khách hàng thành nhóm dựa trên nhu cầu và hành vi của họ

- Xếp khách hàng thành từng nhóm dựa trên những yếu tố quyết định mà họ đặt ra để mua hàng, chọn nhà cung cấp hàng hóa,

* Lựa chọn thị trường mục tiêu [13]

Việc áp dụng phân khúc thị trường, giúp doanh nghiệp có một cái nhìn rõ ràng hơn về thị trường, hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, đồng thời có thể nhìn ra cơ hội kinh doanh Tuy nhiên, từ những phân khúc mà doanh nghiệp đã "nhìn ra" qua nghiệp vụ phân khúc thị trường, để chọn cho mình một (hay vài) phân khúc (thị trường) mục tiêu, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu

và đánh giá hai yếu tố dưới đây:

Tính hấp dẫn của thị trường

Để đánh giá mức độ hấp dẫn của một phân khúc (thị trường), thường các cán

bộ marketing đánh giá dựa trên các chỉ tiêu sau:

Qui mô của thị trường (tổng doanh thu, tổng sản lượng tiêu thụ, tổng nhu cầu)

Tốc độ phát triển (tỉ lệ phần trăm phát triển hàng năm so với năm trước) Mức độ cạnh tranh (số lượng đối thủ và mức độ cạnh tranh)

Qui mô khách hàng (sức mua của khách hàng)

Lợi thế cạnh tranh tương ứng của doanh nghiệp [9]

Lợi thế cạnh tranh tương ứng của doanh nghiệp có nghĩa là năng lực cạnh tranh của một doanh nghiệp so với các đối thủ khác trong cùng một phân khúc (thị trường) đối với những tiêu chí quyết định chọn mua sản phẩm của khách hàng, chẳng hạn như:

để qua đó có thể đưa ra đánh giá chính xác về vị trí cạnh tranh của các đối thủ

Từ những dữ liệu tương đối cụ thể về tính hấp dẫn của từng phân khúc của một thị trường, và một bức tranh tương đối về vị trí cạnh tranh của các đối thủ trong từng phân khúc cụ thể, các nhà quản trị có thể quyết định phân khúc (thị trường) nào họ sẽ cạnh tranh và phân khúc nào họ sẽ không cạnh tranh Hay nói một cách khác là nhà quản trị có cơ sở để chọn thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp mình cho thời gian đến

1.2.3 Chiến lược phân phối [2]

12.3.1 Khái niệm và vai trò của chiến lược phân phối [2, 13]

Chiến lược kênh phân phối là một tập hợp các nguyên tắc và định hướng nhờ

đó doanh nghiệp kinh doanh hi vọng có thể đạt được các mục tiêu tiêu thụ sản phẩm của họ trên thị trường mục tiêu

Hệ thống chiến lược kênh phân phối cung cấp các nguyên tắc hướng dẫn giải quyết các vấn đề phân phối một cách chủ động Cách tiếp cận chiến lược này bắt buộc các quyết định phân phối nằm ở vị trí hàng đầu của chiến lược marketing và cung cấp một tập hợp các hướng dẫn để giải quyết các xung đột trong kênh trên cơ

sở hành động trước tốt hơn là bị động phản ứng lại

1.2.3.2 Chiến lược kênh phân phối trong các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp [9, 36]

Quyết định phân phối căn bản nhất đối với nhiều Công ty hoặc tổ chức là xác định phân phối sẽ đóng vai trò nào trong chiến lược kinh doanh tổng thể dài hạn của

họ Cụ thể hơn, doanh nghiệp cần xác định mục tiêu và hoạt động phân phối sẽ đóng góp cụ thể như thế nào trong thành công dài hạn Trong nhiều doanh nghiệp đặc biệt là ở các câu trúc tổ chức tập đoàn lớn, vai trò của phân phối nên được xác định ở cấp độ quản lý cao nhất như giám đốc thậm chí chủ tịch hội đồng quản trị Hơn nữa vai trò của phân phối trong Công ty nên được xác định ở mọi quá trình kế hoạc hóa chiến lược của nó

Ngày nay, phân phối đang trở thành một khu vực quyết định được sự quan tâm của cấp quản lý cao nhất trong thực hiện các mục tiêu và chiến lược kinh doanh tổng thể của doanh nghiệp

1.2.3.3 Chiến lược kênh phân phối với các chiến lược marketing của doanh

nghiệp [9, 40]

- Chiến lược kênh phân phối trong mục tiêu thoả mãn nhu cầu thị trường: khi các Công ty định hướng thị trường nhiều hơn nhờ lắng nghe các khách hàng của họ thì ở nhiều Công ty phân phối đã giữ vị trí xứng đáng, bởi vì nó đóng vai trò then chốt trong việc cung cấp dịch vụ khách hàng

- Chiến lược kênh phân phối với vai trò cạnh tranh cùng với các biến số khác của marketing mix: các biến số của marketing mix như sản phẩm, giá, xúc tiến có thể dễ dàng bị các đối thử cạnh tranh bắt chước Tuy nhiên, phân phối có thể đưa ra

cơ sở tốt hơn để phát triển khả năng cạnh tranh bởi vì các lợi thế về phân phối, nếu

tồn tại trong các kênh phân phối tối ưu được dựa trên một tập hợp các khả năng nhân sư, tổ chức, chiến lược Đây là một tập hợp biện pháp không dễ dàng và nhanh chóng bị bắt chước bởi những người cạnh tranh

- Chiến lược kênh phân phối trong mức độ quan tâm so với các đối thủ cạnh tranh: khi các đối thủ cạnh tranh coi nhẹ phân phối, đó là cơ hội tốt cho những người sản xuất khác, những người đang cố gắng sử dụng phân phối như một biến số chiến lược chính của marketing mix

1.2.3.4 Các loại chiến lược kênh phân phối [9, 42]

- Chiến lược phân phối độc quyền (Exclusive distribution): Chiến lược này doanh nghiệp sẽ hạn chế một số thành viên trung gian trong kênh phân phối của họ

- Chiến lược phân phối rộng khắp (Intensive distribution): “ Phủ đầy, phủ đầy” thị trường Chiến lược này được thực hiện bao gồm 2 giai đoạn:

Giai đoạn 1: Nhanh chóng bao phủ thị trường

Giai đoạn 2: Thiết lập, thanh lọc và hoàn thiện hệ thống phân phối để đảm bảo sức mạnh canh tranh và sự phù hợp trên thị trường Theo quan điểm của chính sách này thì không hạn chế số lượng trung gian tiêu thụ, miễn sao các trung gian tiêu thụ có

đủ các điều kiện cần thiết theo yêu cầu của doanh nghiệp sản xuất và sẵn sàng thực hiện cam kết này có thể là những văn bản hợp đồng Chính sách này được áp dụng thích hợp với các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng theo phương pháp công nghiệp và sản xuất hàng loạt, quy mô lớn, hàng hoá có nhu cầu thị trường rộng lớn như dầu gội đầu, quần áo, giầy dép Đối với doanh nghiệp sản xuất quy mô nhỏ hay sản xuất những loại hàng hoá đặc biệt thì không áp dụng chính sách này

- Chiến lược phân phối chọn lọc ( Selective distribution) : ở chiến lược này doanh nghiệp sẽ đặt mục tiêu xây dựng nhiều đại lý phân phối nhưng có chọn lọc Nhằm phát triển hệ thống đại lý với chi phí hợp lý cũng như tránh hình ảnh không tốt về sản phẩm cũng như doanh nghiệp do có một số đại lý không đủ tiêu chuẩn gây nên

1.3 Cơ sở lý thuyết về thiết kế hệ thống phân phối sản phẩm phù hợp với chiến lược phân phối của doanh nghiệp

1.3.1 Khái niệm thiết kế hệ thống phân phối [9 78]

Xây dựng hay thiết kế kênh phân phối là tất cả những hoạt động liên quan đến việc phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước đó chưa tồn tại hoặc

để cải tiến các kênh hiện tại Thiết kế kênh phân phối chính là đưa ra những quyết định liên quan đến việc phát triển những kênh marketing mới hoặc cải tiến các kênh hiện tại trên thị trường

1.3.2 Các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh [9, 87]

Để xác định các yếu tố tác động chủ yếu đến hoạt động của kênh phân phối, doanh nghiệp phải phân tích một cách toàn diện về thị trường và môi trường marketing Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh, bao gồm:

- Khách hàng: số lượng khách hàng, sự phân tán về mặt địa lý, nhu cầu và khả

năng chấp nhận giá

- Sản phẩm: trọng lượng, kích thước, mức độ tiêu chuẩn hóa, các dịch vụ lắp

đặt và bảo dưỡng sản phẩm, giá trị đơn vị sản phẩm Đối với những sản phẩm dễ hư hỏng, khó bảo quản tốn nhiều chi phí thì nên dùng kênh ngắn hoặc trực tiếp ngược lại thì sử dụng nhiều kênh và nhiều trung gian

- Nhà trung gian: sự sẵn có về nguồn hàng, mức độ chấp nhận sản phẩm, …

Tuỳ theo năng lực của các trung gian mà doanh nghiệp có thể giao những chức năng phân phối khác nhau như làm tổng đại lý, đại lý độc quyền, đại lý bán lẻ…

- Cạnh tranh: cạnh tranh theo khu vực địa lý, các kênh hiện tại của các đối thủ

cạnh tranh

- Doanh nghiệp: sức mạnh về tài chính, tập hợp sản phẩm, các kênh truyền

thống, những chính sách marketing hiện tại

- Môi trường: những điều kiện về kinh tế, luật pháp, an ninh, công nghệ,

1.3.3 Những quyết định về thiết kế kênh: [9, 91]

* Phân tích nhu cầu khách hàng: [9, 97]

Phân tích mức sản lượng, dịch vụ được khách hàng ưa chuộng Nhân viên tiếp thị phải hiểu những mức sản lượng, dịch vụ mà khách hàng mục tiêu muốn có Ta cần phân tích các yếu tố sau:

Thời gian chờ đợi: là thời gian bình quân mà khách hàng chờ đợi để nhận

hàng hóa

Thuận tiện về không gian: Biểu lộ mức độ theo đó sự tiếp thị làm cho nó dễ

dàng hơn cho những khách hàng để mua sản phẩm

Những sản phẩm khác nhau: Sự phong phú và đa dạng sản phẩm làm cho

khách hàng thỏa mãn hơn vì nó gia tăng cơ hội có được sản phẩm đúng ý

Dịch vụ kèm theo: Dịch vụ tiếp theo càng lớn thì công việc cung cấp càng lớn

* Thiết lập mục tiêu và ràng buộc của kênh: [9, 98]

Việc họach định một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần vươn tới thị trường nào, mục tiêu nào, những mục tiêu có thể là phục vụ khách hàng tới đâu và các trung gian họat động như thế nào Mỗi doanh nghiệp triển khai mục tiêu của mình trong những ràng buộc, tình hình cụ thể Để thiết lập mục tiêu ta cần phải phân tích những yếu tố sau:

Đặc điểm người tiêu thụ: Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng bởi đặc điểm

khách hàng muốn vươn tới, khách hàng phân bố rải rác hoặc khách hàng mua đều đặn từng lượng nhỏ thì cần kênh dài

Đặc điểm về sản phẩm: Những sản phẩm dễ hư hỏng thì cần kênh trực tiếp,

dựa vào đặc điểm sản phẩm để họach định và tổ chức vận chuyển sao cho có hiệu quả Những sản phẩm cần có sự hướng dẫn kỹ thuật lắp đặt, bảo trì thường do chính doanh nghiệp hay các nhà buôn được nhượng quyền cung ứng dịch vụ bảo trì

Đặc điểm của giới trung gian: Việc thiết kế kênh phản ảnh những mặt mạnh,

yếu của các lọai trung gian trong việc thực hiện các nhiệm vụ của họ Nói chung các

trung gian sẽ khác nhau trong khả năng: cổ động, thương lượng, tồn kho, tiếp xúc, tín dụng

Đặc điểm của cạnh tranh: Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng bởi các đường

dây của hãng cạnh tranh Doanh nghiệp có thể cạnh tranh trong cùng hay kế cận các điểm bán lẽ của hãng cạnh tranh

Đặc điểm về Doanh nghiệp: Đặc điểm của doanh nghiệp giữ phần quan trọng

trong việc lựa chọn kênh Nó ảnh hưởng bởi qui mô của doanh nghiệp, nguồn tài chính, sản phẩm, chiến lược tiếp thị của Công ty: như chủ trương giao hàng cho khách thật nhanh cũng chịu ảnh hưởng tới các chức năng mà Công ty muốn các trung gian thực hiện, tới số lượng các điểm tiêu thụ, điểm tồn kho và tới việc lựa chọn hãng chuyên chở

Đặc điểm môi trường: Khi điều kiện kinh tế suy thoái, nhà sản xuất muốn đưa

sản phẩm vào thị trường bằng cách ít tốn kém chi phí nhất Nghĩa là họ sẽ sử sụng kênh ngắn và bỏ bớt những dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng lên

* Xác định những lựa chọn chủ yếu [9, 102]

Sau khi Công ty xác định thị trường mục tiêu và vị trí mong muốn thì tiến hành lựa chọn kênh Việc lựa chọn kênh được mô tả qua 3 yếu tố: Các kiểu trung gian, số lượng trung gian, các điều khỏan và trách nhiệm hỗ tương của mỗi bên

- Các kiểu trung gian:

+ Lực lượng bán hàng của Công ty: Mở rộng lực lượng bán hàng trực tiếp của Công ty, phân lãnh thổ cho các đại diện và giao cho họ tiếp xúc với khách hàng tương lai trong lãnh thổ đó

+ Trung gian có sẵn trên thị trường:

- Trung gian bán sỉ:

Các trung gian bán sỉ phục vụ toàn phần

Các nhà bán buôn phục vụ giới hạn

Các đại lý: Là những trung gian có mối quan hệ mạnh hơn với những nhà sản xuất, đôi khi chỉ thay mặt, tạm thời sở hữu hàng hóa Thông thường có các đại lý: Đại lý hoa hồng, đại lý ủy thác, đại lý bao tiêu, đại lý bao tiêu là đại lý mang tính hiệu quả nhất bởi vì lợi ích mang lại cho họ là khoản chênh lệch giữa giá mua vào

và bán ra

- Trung gian bán lẻ: Nhà bán lẻ bao gồm những họat động có liên quan đến

việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng với mục đích

sử dụng cho bản thân

- Số lượng trung gian: Số lượng trung gian phụ thuộc vào chiến lược phân

phối của Công ty Có 3 chiến lược phân phối:

¾ Phân phối rộng rãi: số trung gian nhiều, khắp mọi nơi

¾ Phân phối độc quyền: số lượng trung gian rất hạn chê trên khu vực

¾ Phân phối chọn lọc: số lượng trung gian vừa phải và phù hợp

- Các điều khỏan và trách nhiệm của thành viên trong kênh: Công ty phải

định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên tham gia trong kênh phân phối Những điểm chính là những chính sách về giá cả, điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ và các dịch vụ chuyên biệt của mỗi bên liên quan

* Đánh giá những lựa chọn kênh chính [5 103]:

Tiêu chuẩn kinh tế: Mỗi lựa chọn kênh có một mức độ bán hàng và chi phí khác nhau Vấn đề cân nhắc đầu tiên là lực lượng bán hàng của Công ty và các đại

lý bán hàng ai sẽ đạt doanh số cao hơn Sau đó đánh giá bán hàng qua mỗi kênh Chi phí cố định cho việc ký kết hợp đồng với một đại lý bán hàng thấp hơn chi phí lập một văn phòng bán hàng của Công ty nhưng chi phí bán hàng sẽ tăng nhanh vì đại lý bán hàng ăn hoa hồng cao hơn lực lượng bán hàng của Công ty Dựa vào các phương pháp đánh giá khả thi để đánh giá và lựa chọn cho phù hợp

Tiêu chuẩn kiểm soát: Một Công ty kinh doanh luôn luôn muốn kiểm soát chặt chẽ các trung gian phân phối về mọi yếu tố như giá cả bán ra, mức độ phản hồi

thông tin Tuy nhiên tiêu chuẩn nầy lại mang tính ngược lại tiêu chuẩn kinh tế vì muốn có khả năng kiểm soát cao thì Công ty phải mất chi phí để đầu tư

Tiêu chuẩn thích nghi: Mỗi kênh đều có một kỳ hạn họat động giao ước và mỗi kênh có một khả năng linh họat khác nhau Mỗi lọai trung gian bán hàng trong kênh có một thời hạn họat động ràng buộc nhất định vì vậy tính thích nghi thể hiện

ở khía cạnh nếu khi môi trường kinh doanh thay đổi thì loại trung gian đó đã họat động đủ thời gian ràng buộc hay chưa Hơn nữa mỗi loại trung gian có một kiểu bán hàng, một khả năng bán hàng hữu hiệu khác nhau Tổng hợp hai điều nầy cho ta thấy mỗi trung gian có một khả năng thích nghi với hệ thống kênh phân phối khác nhau

1.3.4 Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối [9, 114]

Sau khi đưa ra quyết định thiết kế kênh, doanh nghiệp cần lên kế hoạch cho các mục tiêu mà hệ thống kênh cần đạt được Tuy nhiên, các mục tiêu này không thể độc lập với các mục tiêu khác trong các hoạt động chiến lược của doanh nghiệp,

mà phải phối hợp một cách hài hòa, nhằm tạo ra tính thống nhất trong toàn hệ thống

* Lựa chọn cấu trúc kênh

- Kênh phân phối hàng tiêu dùng

- Kênh phân phối hàng công nghiệp

- Kênh phân phối dịch vụ

Doanh nghiệp không nên chỉ đưa ra một cấu trúc kênh duy nhất Đưa ra nhiều cấu trúc kênh giúp doanh nghiệp so sánh ưu nhược điểm của các kênh và lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu

* Lựa chọn cường độ phân phối

- Phân phối độc quyền

- Phân phối chọn lọc

- Phân phối rộng rãi

* Xác định các điều khoản phân phối

- Chính sách giá: giá mua vào từ nhà sản xuất, giá bán ra do nhà sản xuất khuyến nghị, giá trần và giá sàn, tỷ lệ chiết khấu được hưởng, điều kiện thanh toán cho nhà sản xuất

- Điều kiện bán hàng: địa điểm, phương tiện bán hàng, mức doanh thu phải đạt, dịch vụ phải cung cấp cho người mua, quyền bán những sản phẩm của nhà sản xuất khác, những đảm bảo của nhà sản xuất về sản phẩm…

- Quyền khu vực bán hàng

- Dịch vụ, trách nhiệm song phương: hỗ trợ kỹ thuật, đào tạo, xúc tiến bán…

* Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu

Sau khi phát triển các cấu trúc kênh, doanh nghiệp sẽ lựa chọn một cấu trúc kênh tối ưu dựa trên các tiêu chí:

• Yêu cầu bao phủ thị trường của hệ thống kênh

• Mức độ điều khiển kênh mong muốn

• Tổng chi phí phân phối thấp nhất

• Đảm bảo sự linh hoạt của kênh

1.4 Cơ sở lý thuyết về quy chế hỗ trợ và quản lý hệ thống phân phối sản phẩm của doanh nghiệp [11]

1.4 Quy chế hỗ trợ và họat động xúc tiến phân phối: [10, 68]

- Các điều kiện về bán hàng: Doanh nghiệp cần phải tổ chức và hướng dẫn

khách hàng về thư mục ký hợp đồng đơn đặt hàng, tổ chức các phương tiện vận tải phù hợp với yêu cầu của khách hàng sao cho chi phí thấp nhất Tổ chức về vấn đề bao gói và các điều kiện giao hàng, các dịch vụ hỗ trợ cho người tiêu thụ gồm: tổ

chức các quầy hàng, cải tiến phương tiện bán hàng phát hiện kịp thòi sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối để có biện pháp xử lý kịp thời

- Chính sách khuyến mại: Để khuyến khích khách hàng, gia tăng doanh số bán

ra, các doanh nghiệp cần phải có những cách riêng trong việc tổ chức các họat động khuyến mại Đó là những họat động làm cho thay đổi lượng cầu dựa trên những tác động trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm lý và thị hiếu của khách hàng Họat động khuyến mãi gồm có: Quảng cáo, tuyên truyền, xúc tiến bán hàng Mỗi hình thức khác nhau, có nội dung, mục đích và phương tiện thực hiện khác nhau, đòi hỏi Công ty phải có sự liên kết và phối hợp chúng một cách hữu hiệu theo một tiến trình truyền thông thống nhất dựa trên ngân quĩ được phân chia hợp lý nhất giữa chúng

- Chính sách giá cả: Mặc dù trên thị trường hiện nay sự cạnh tranh về giá

không còn giữ địa vị thống trị hàng đầu như trước nhưng nó là một yếu tố đặc biệt quan trọng Giá cả hàng hóa bán ra ảnh hưởng rất lớn đến khối lượng tiêu thụ, ảnh hưởng mạnh mẽ đến doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp Vì vậy doanh nghiệp cần phải đưa ra chính sách giá, cơ cấu giá hợp lý cho hàng hóa của mình và điều chỉnh nó theo thời gian và điều kiện để phù hợp với sự thay đổi của thị trường và khách hàng

- Chính sách sản phẩm: Giữ vị trí trung tâm và là nền tảng của Marketing

chiến lược trong doanh nghiệp Nó là cơ sở để cho doanh nghiệp định hướng đầu tư, nghiên cứu thiết kế, sản xuất và tiêu thụ sản phẩm trong từng thời kỳ nhất định Mặt khác chỉ có thể dựa trên nền tảng của chính sách sản phẩm mới có thể triển khai đúng hướng và kết hợp có hiệu quả các chính sách khác của họat động Marketing như:chính sách giá, phân phối và quảng cáo khuyến mại

1.4.2 Tổ chức phân phối hàng hóa vật chất: [2, 72]

1.4.2.1 Mục tiêu của việc phân phối hàng hóa vật chất [2, 73]

Nhiều Công ty cho rằng mục tiêu của họ là cung cấp hàng hóa đúng nơi đúng lúc với chi phí tối thiểu Tuy nhiên trong thực tế quan niệm nầy không hoàn toàn thực hiện được Không một hệ thống phân phối nào tăng tối đa sự phục vụ cho

khách hàng và giảm thiểu chi phí phân phối Vì những họat động phân phối bao gồm nhiều cân nhắc đánh đổi nên các quyết định phải được thực hiện dựa trên cơ sở tòan hệ thống

Bước khởi đầu của việc thiết kế hệ thống là xem xét khách hàng muốn gì và các đối thủ cạnh tranh đã làm gì Khách hàng quan tâm đến một số mặt hàng:giao đúng hẹn, sẵn sàng đáp ứng nhu cầu đột xuất, bốc dỡ hàng an toàn, săn sàng nhận lại hàng không đạt tiêu chuẩn

Mục tiêu của phân phối vật chất là cực tiểu hoá hàm số

TMLC = T + FW + VW + S TMLC: tổng chi phí phân phối vật chất

T: chi phí vận chuyển

FW: chi phí lưu kho cố đinh

VW: chi phí lưu kho biến đổi

S: doanh thu bị mất khi phân phối vật chất không tốt

1.4.2.2 Các quyết định phân phối vật chất [2, 75]

Bao gồm các quyết định về: xử lý đơn đặt hàng; kho bãi; quản trị dự trữ và vận chuyển nhằm đảm bảo Tổng chi phí phân phối vật chất là nhỏ nhất

* Xử lý đơn hàng:

Việc phân phối hàng hóa bắt đầu với một đơn hàng của khách, vấn đề xử lý đơn đặt hàng cần phải quan tâm một số câu hỏi chủ chốt:

Khả năng chi trả của khách hàng mất thời gian bao lâu

Những cách nào để kiểm kho để biết hàng hóa tồn kho bao lâu

Bao lâu thì bên sản xuất mới nói tới yêu cầu bổ sung hàng hóa

Người quản trị bán hàng mất thời gian bao lâu để xác định được tình hình buôn bán hiện tại Cả Công ty và khách hàng đều có lợi khi việc xử lý đơn hàng được thực hiện nhanh và chính xác

* Vấn đề kho bãi:

Mọi Công ty đều phải tồn trữ hàng trong khi chờ bán, việc dự trữ hàng hóa là cần thiết vì sản xuất và tiêu thu ít khi cùng nhịp, việc dự trũ hàng hóa giải quyết được những lệch lạc trong khối lượng hàng và từng điểm lưu thông hàng hóa Tuy nhiên vấn đề nầy làm tăng chi phí kho bãi, một Công ty co thể tự xây dựng kho bãi hoặc mướn thêm kho bãi công cộng

Với kho bãi riêng thì Công ty dễ kiểm soát hơn những tiền vốn bị ứ đọng và

có thể gặp một số vấn đề khó giải quyết nếu sự thuận lợi của vị trí không còn nữa Những kho bãi công cộng tốn tiền thuê và phải có thêm dịch vụ bổ sung để kiểm tra hàng, đóng gói giao hàng và lập danh sách hàng gởi Khi sử dụng kho bãi công cộng thì rộng rãi và linh hoạt hơn trong việc lựa chọn thay đổi địa điểm

* Dự trữ hàng hóa:

Mức dự trữ hàng hóa như thế nào ảnh hưởng đến việc thỏa mãn khách hàng Với một lượng hàng tồn trữ lớn thì doanh nghiệp có thể đáp ứng ngay nhu cầu của khách hàng nhưng chi phí sẽ tăng lên Ngược lại dự trữ thấp sẽ không đáp ứng ngay nhu cầu của khách hàng đôi khi mất khách hàng, điều nầy gây thiệt hại cho doanh nghiệp Quyết định lưu kho phải biết lúc nào đặt hàng lại và đặt hàng với lượng bao nhiêu Khi hàng đến mức đặt hàng lại thì người quản trị sẽ quyết định đặt hàng lại với mức đặt hàng hiệu quả và tối ưu mọi chi phí

* Vận chuyển:

Việc lựa chọn phương tiện vận chuyển sẽ ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm, giao hàng cho khách có đúnh hẹn hay không, tình trạng hàng hóa khi đến nơi, tất cả điều nầy đều ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng Trong việc vận chuyển hàng hóa đến nhà kho, nhà buôn và khách hàng tiêu thụ, Công ty có thể lựa chọn các phương tiện vận tải sau: Đường sắt, đường thủy, đường bộ, đường ống, đường hàng không, mỗi loại phương tiện có mỗi đặc điểm với ưu và nhược điểm khác nhau về tốc độ, an toàn, chi phí, tần số sử dụng Mỗi phương tiện phù hợp với mỗi loại hàng hóa có đặc điểm khác biệt Việc lựa chọn một phương tiện vận tải cho

một sản phẩm nào đó phải nhằm đảm bảo yêu cầu: phí tổn thấp nhất, nhanh nhất, phù hợp với đặc điểm của hàng hóa, thích hợp với địa bàn

Để chi phí cho việc vận chuyển hàng hóa đến nơi thấp nhất thì người quản trị cần phải so sánh tình hình hiện tại của Công ty để xem có quyết định đầu tư mua hay thuê ngoài trên cơ sở cân nhắc yếu tố kinh tế, tính linh họat và mức độ sẵn sàng của phương tiện vận chuyển

1.4.3 Quản lý kênh phân phối [2, 82]

1.4.3.1 Khái niệm quản lý kênh[2, 82]

Quản lý kênh được hiểu là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp

1.4.3.2 Nội dung cơ bản của quản lý kênh [6, 41-59]

Việc quản lý kênh đòi hỏi sự lựa chọn và kích thích từng cá nhân trung gian và đánh giá họat động của họ qua thời gian

* Tuyển chọn các thành viên kênh phân phối

Các Công ty có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung gian có chất lượng cho kênh dự định Nhưng dù dễ dàng hay khó khăn trong tuyển mộ trung gian, các Công ty cũng phải xác định được các trung gian tốt phải có những đặc điểm gi, Công ty cần phải đánh giá các trung gian về thâm niên trong nghề, những mặt hàng họ muốn bán, mức lợi nhuận họ muốn, khả năng chi trả, tính hợp tác và coi trọng uy tín trong kinh doanh

Giống như việc lựa chọn nhân viên cho một Công ty, việc tuyển chọn thành viên kênh có ảnh hưởng lớn đến sự tồn tại và hiệu quả hoạt động của kênh Quá trình lựa chọn thành viên kênh thông thường diễn ra theo các bước:

(1) Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng

(2) Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên

o Tinh thần hợp tác

o Địa điểm

o Chủng loại sản phẩm đang phân phối

o Kinh nghiệm phân phối của doanh nghiệp

o Đào tạo tập trung

o Đào tạo tại chỗ

* Động viên khuyến khích các thành viên trong kênh [6, 57]

Trong họat động của mình các Công ty cần phải thường xuyên kích thích các trung gian của mình để họ phấn đấu tốt các yêu cầu được đặt ra Việc kích thích các thành viên của kênh phải bắt đầu bằng nổ lực của Công ty để hiểu được nhu cầu và ước muốn của trung gian Cần nhận thức đày đủ vai trò và vị trí độc lập của các trung gian trong thị trường, với các mục tiêu và chức năng cụ thể Các Công ty không xử lý các quan hệ với trung gian giống như nhau Có 3 kiểu kích thích sau: + Kiểu hợp tác: Áp dụng lối thúc đẩy bằng củ cà rốt và cây gậy Công ty sẽ sử dụng những kích thích mang tính tích cực như mức lời cao, trợ cấp quảng cáo, khuyến mãi, mức thưởng hợp lý khi các trung gian họat động tốt Và đôi khi họ lại

áp dụng những kiểu trừng phạt đe dọa giảm mức lãi, giao hàng chậm, chấm dứt quan hệ trong hợp đồng kinh doanh

+ Kiểu hùn hạp: Công ty sẽ nói rõ những điều mình mong muốn ở các nhà phân phối và cho biết các nhà phân phối có thể hi vọng và đạt được những gì ở mình về mọi mặt như bao quát thị trường, cố vấn và dịch vụ kỹ thuật Công ty thỏa thuận với các trung gian về các chính sách phân phối và có thể đặt ra mức bồi dưỡng theo mức gắn bó của họ đối với những chính sách đó

+ Lập chương trình phân phối: Là kiểu tiếp cận tiến bộ nhất Công ty lập một

bộ phận nằm trong ban tiếp thị gọi là bộ phận họach định quan hệ với giới phân phối Bộ phận nầy và các nhà phân phối cùng nhau vạch ra các mục tiêu buôn bán, mức độ lưu kho phù hợp, các kế họach tiêu thụ hàng hóa trước mắt và lâu dài, các yêu cầu trong việc huấn luyện và buôn báb và kế họach quảng cáo Mục tiêu các cách tiếp cận nầy là biến các nhà phân phối từ cách nghĩ họ làm ăn ở phía người mua chuyển sang cách nghĩ họ làm ăn ở phía người bán vì họ là một bộ phận trong

hệ thống tiếp thị đó

(1) Tìm ra các nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh

- Các cuộc nghiên cứu về các thành viên kênh do nhà sản xuất thực hiện

- Các cuộc nghiên cứu về các thành viên kênh do người ngoài thực hiện

- Kiểm tra đánh giá kênh phân phối

- Hội đông tư vấn cho các nhà phân phối

(2) Giúp đỡ các thành viên kênh

Nhà sản xuất cần có các nỗ lực giúp đỡ các thành viên kênh đáp ứng các nhu cầu và giải quyết các khó khăn của họ Sự hỗ trợ này nếu được thực hiện thích hợp

sẽ giúp tạo ra một nhóm các thành viên kênh tích cực và năng động hơn

Chương trình hỗ trợ cho các thành viên kênh có thể chia thành 3 nhóm :

- Hỗ trợ trực tiếp: làm ăn lâu dài, vì lợi ích chung đối với nhà phân phối

- Hợp tác: kích thích bằng mức lời cao, tiền thưởng, trợ cấp quảng cáo, trợ cấp trưng bày hàng, thi đua doanh số

- Lập chương trình phân phối: là kiểu thỏa thuận tiến bộ nhất Hai bên cùng vạch ra mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo, khuyến mại Công ty đã biến các nhà phân phối từ cách nghĩ ở phía người mua chuyển sang cách nghĩ, làm ăn ở phía người bán

(3) Khuyến khích các thành viên kênh [6, 98]

Khuyến khích các thành viên kênh bao gồm các hoạt động chủ yếu :

- Nhận biết được tầm quan trọng của việc tìm hiểu về những yêu cầu và khó khăn nhất định của các thành viên kênh và tiến hành những phương pháp để phát hiện ra những yêu cầu và khó khăn đó

- Triển khai các chương trình khuyến khích cụ thể cho các thành viên kênh

- Nhận thức được sự cần thiết phải lãnh đạo để khuyến khích hoạt động của các thành viên kênh thông qua việc sử dụng quyền lực một cách khéo léo

- Hiểu được rằng việc sử dụng một cách khéo léo quyền lực trong kích thích các thành viên kênh đòi hỏi phải nhận thức được sự liên kết về mặt tổ chức giữa các thành viên kênh và những khó khăn của dạng tổ chức này

* Cung cấp dịch vụ cho các thành viên của kênh

(3) Xung đột giữa các kênh với nhau:

Là xung đột giữa các thành viên thuộc những kênh phân phối khác nhau Nguyên nhân: nhà sản xuất thiết lập nhiều kênh phân phối bán cho cùng một thị trường, những kênh mới làm ảnh hưởng xấu đến việc bán của những kênh truyền thống

- Phát triển các hệ thống marketing dọc, để tạo nên sự gắn bó giữa các thành viên của kênh

- Từ chối bán hàng cho những thành viên kênh không tuân thủ điều khoản hợp tác

- Xây dựng thương hiệu mạnh

• Những biện pháp giải quyết xung đột

Khi xung đột lên tới mức cao, doanh nghiệp có thể áp dụng một trong các cách sau:

- Ngoại giao hoà bình

- Hoà giải thông qua người trung gian

- Phân xử theo trọng tài

- Toà án

* Đánh giá các thành viên trong kênh [11, 108]

Bên cạnh những họat động kích thích các thành viên trong kênh thì Công ty cần phải tiến hành kiểm tra và đánh giá từng thành viên Công ty định kỳ đánh giá những họat động của các trung gian theo những tiêu chuẩn khác nhau như: mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng cho khách hàng, cách xử lý hàng hóa thất thoát hay hư hỏng, mức độ hợp tác trong chương trình quảng cáo và huấn luyện của Công ty và những dịch vụ họ phải làm cho khách hàng Như vậy Công ty mới có thể có những chính sách kích thích phù hợp và hiệu quả làm cho những trung gian họat động ngày càng có hiệu quả hơn

• Thiết lập và lựa chọn các tiêu chuẩn đánh giá

Các nhà quản trị kênh phải thiết lập một hệ thống chỉ tiêu dùng để đánh giá Các chỉ tiêu có thể là: Doanh số bán, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách sử lý hàng hoá thất thoát, mức độ hợp tác giữa các thành viên, chi phí cho hoạt động của kênh…

• Thực hiện việc đánh giá hoạt động của kênh phân phối

Để đảm bảo việc đánh giá được chính xác phải thu thập đầy đủ thông tin cần thiết, những thông tin này có thể lấy từ các báo cáo định kỳ như báo cáo bán hàng,

báo cáo hàng tồn kho, doanh thu, biên bản giải quyết khiếu nại của khách hàng,…Để đánh giá hoạt động của kênh ta đem so sánh mức độ thực hiện các chỉ tiêu cụ thể với mục tiêu đề ra và với mức độ thực hiện trước đó, sau đó phân tích đánh giá mức độ thực hiện này theo các thang đo và theo đối tượng nghiên cứu Cuối cùng các nhà quản trị sẽ tổng hợp các đánh giá, phân tích lại và đưa ra hiện trạng của kênh phân phối và các thành viên kênh, chỉ ra những ưu điểm và hạn chế cũng như nguyên nhân của tình trạng đó

• Đề xuất các giải pháp điều chỉnh

Trong bước này các nhà quản trị kênh phải lựa chọn, cân nhắc các biện pháp nhằm giải quyết tình trạng của kênh phân phối Các biện pháp này có thể là cơ cấu lại kênh phân phối loại bỏ những trung gian hoạt động kém hiệu quả và tìm kiếm thêm những thành viên mới, tổ chức thêm một số kênh mới trên những thị trường mới; hoặc tập trung vào vấn đề khuyến khích các thành viên trong kênh tháo gỡ những vướng mắc trong hoạt động

* Vận dụng marketing mix trong quản lý kênh

Để quản lý một cách có hiệu quả thì doanh nghiệp phải biết sử dụng các công

cụ trong Marketing mix như những phương tiện hữu hiệu nhất Vì sử dụng hợp lý các biến số của Marketing mix có thể thúc đẩy sự hợp tác và thống nhất giữa các thành viên trong kênh

• Các quyết định về sản phẩm có thể ảnh hưởng tới các quyết định về quản lý kênh, như: các quyết định về sản phẩm mới, chu kỳ sống của sản phẩm , quản lý chiến lược sản phẩm

• Việc định giá sẽ ảnh hưởng tới doanh số, doanh thu, lợi nhuận của các thành viên trong kênh Do đó, các nhà quản lý kênh phải hết sức thận trọng khi đưa các quyết định về giá Vì các quyết định đó có thể là động cơ thúc đẩy sự hợp tác hoặc nguyên nhân gây ra xung đột giữa các thành viên trong kênh

Thứ ba, đó là hoạt động xúc tiến trong kênh, các hoạt động xúc tiến đó có thể là: quảng cáo, các hỗ trợ khác cho các thành viên trong kênh về xúc tiến

1.5 Tóm tắt chương 1 và nhiệm vụ chương 2

Chương 1 đã trình bầy các vấn đề về cơ sở lý thuyết hoạch định chiến lược phân phối sản phẩm Trong chương này, luận văn đã tập trung làm rõ các khái niệm, vai trò, chức năng về phân phối, kênh phân phối

Tiếp đó tìm hiểu rõ về nghiên cứu thị trường, quy trình nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, hoạch định chiến lược phân phối sản phẩm trên thị trường

Phần tiếp theo là nễu rõ khái niệm thiết kế kênh phân phối, các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối, những quyết định về thiết kế kênh phân phối, xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối

Phần cuối của chương 1, tác giả trình bầy cơ sở lý thuyết về quy chế hỗ trợ

và quản lý hệ thống phân phối sản phẩm Các nội dung chính của quy chế hỗ trợ, xúc tiên phân phối là các điều kiện về bán hàng, các chính sách khuyến mại, chính sách giá, chính sách sản phẩm Bên cạnh đó chương 1 còn làm rõ quá trình tổ chức phân phối hàng hóa vật chất, các quyết định liên quan tới phân phối hàng hóa vật chất Cũng như hoạt động quản lý kênh phân phối bao gồm công tác tuyển chọn thành viên kênh phân phối, đào tạo, động viên khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối, các dịch vụ cung cấp cho thành viên kênh, quản lý xung đột trong kênh phân phối

Trên cơ sở lý thuyết ở chương 1, nhiệm vụ của chương 2 là phân tích, đánh giá thực trạng phân phối sản phẩm của công ty CP đầu tư MFO với các nội dung cơ bản sau:

(1) Khái quát về công ty CP đầu tư MFO

(2) Thị trường kinh doanh và chiến lược phân phối sản phẩm của MFO trong thơi gian qua

(3) Thực trạng mô hình và quá trình xây dựng hệ thống phân phối sản phẩm (4) Thực trạng quy chế hỗ trợ, quản trị hệ thống phân phối sản phẩm