CHIẾN lược PHÂN PHỐI sản PHẨM RA nước NGOÀI của CÔNG TY cổ PHẦN sữa VINAMILK

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINHKHOA THƯƠNG MẠI VÀ DU LỊCH  CHUYÊN ĐỀ MÔN HỌC MÔN: MARKETING QUỐC TẾ ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM RA NƯỚC NGOÀI CỦA CÔNG TY

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA THƯƠNG MẠI VÀ DU LỊCH



CHUYÊN ĐỀ MÔN HỌC

MÔN: MARKETING QUỐC TẾ

ĐỀ TÀI:

CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM RA NƯỚC NGOÀI CỦA

CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VINAMILK

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: T.S MAI THANH HÙNG SINH VIÊN THỰC HIỆN: NGUYỄN THỊ XUÂN BIÊN LỚP: DHKQ7A

MSSV: 11053781

TP.HCM, 11-2014

LỜI CẢM ƠN

Trong thời đại mở cửa hiện nay, đặc biệt là việc trở thành thành viên của WTO (năm2007) và là thành viên không thường trực của Hội đồng bảo an Liên Hiệp Quốc Đã làmcho việc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước ngày càng mạnh mẽ vàkhốc liệt

Để tồn tại trên thương trường, mỗi doanh nghiệp cần có một chiến lược kinh doanh,marketing,… đúng đắn và cần phải có đội ngũ nhân viên làm việc chuyên nghiệp, cần cù,sáng tạo Bên cạnh đó, cần phải có ban lãnh đạo anh minh, sáng suốt, đưa ra các quyếtđịnh chính xác, kịp thời nắm bắt được thời cơ Doanh nghiệp có thể phát triển bền vữngđều nhờ vào lợi nhuận bán được trên thị trường, có nghĩa là sản phẩm của mình được tiêuthụ nhiều trên thị trường, làm hài lòng thị hiếu của khách hàng Để sản phẩm của doanhnghiệp mình được đưa tới tận tay người tiêu dùng, mỗi doanh nghiệp cần phải có chiếnlược phân phối sản phẩm, các nhà trung gian, các đại lý, … thật tốt và đáng tin cậy Vìvậy, em lựa chọn đề tài này

Nhờ sự giúp đỡ,chỉ bảo tận tình của thầy Mai Thanh Hùng mà em đã hoàn thành bài tiểuluận này Trong quá trình hoàn thành bài tiểu luận này, không tránh khỏi sai sót mongthầy thông cảm và chỉ bảo thêm Em xin chân thành cảm ơn thầy!

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN



………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

2 Mục tiêu nguyên cứu

3 Phạm vi nguyên cứu

4 Phương pháp nguyên cứu

1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối sản phẩm quốc tế

1.2.1 Các yếu tố môi trường kinh doanh khác nhau

1.2.1.1 Môi trường kinh tế

1.2.1.2 Môi trường văn hóa

1.2.1.3 Môi trường chính trị và pháp luật

1.2.1.4 Môi trường công nghệ

1.2.1.5 Môi trường cạnh tranh

1.2.2 Yếu tố về khoảng cách địa lý

1.2.3 Nhân tố đặc điểm của sản phẩm

1.2.4 Yếu tố khả năng của công ty quốc tế

1.3 Kênh phân phối sản phẩm quốc tế

1.3.1 Kênh phân phối gián tiếp

1.3.2 Kênh phân phối trực tiếp

1.4 Quản trị hệ thống phân phối quốc tế

1.4.1 Tuyển chọn thành viên kênh

1.4.2 Khuyến khích các thành viên kênh

1.4.3 Đánh giá các thành viên trong kênh

1.5 Thâm nhập vào kênh phân phối ở nước ngoài

1.5.1 Kênh khó thâm nhập

1.5.2 Piggybacking

1.5.3 Lien doanh

1.5.4 Nhà sản xuất trang thiết bị

1.5.5 Mua lại cơ sở

1.5.6 Khởi sự doanh nghiệp mới

CHƯƠNG II: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM RA NƯỚC NGOÀI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VINAMILK

1 Giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần Sữa Vinamilk

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty

2 Chiến lược phân phối sản phẩm ra nước ngoài của Công ty Cổ phần sữa Vinamilk

2.1 Thuận lợi

2.2 Khó khăn

2.3 Thực trạng về việc phân phối sản phẩm của Công ty

CHƯƠNG III: KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, đặc biệt là sau khi Việt Nam gia nhập WTO, chúng

ta không thể không nhắc đến tầm quan trọng của các chiến lược marketing giúp cácdoanh nghiệp trong nước cạnh tranh được với các doanh nghiệp nước ngoài Vìmarketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn

dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãncho nhu cầu của khách hàng.

Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mộtdoanh nghiệp Doanh nghiệp không chỉ quan tâm tới việc đưa ra thị trường sản phẩm gì,với giá bao nhiêu mà còn là đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào Phát triển các chiếnlược Marketing thành công trong môi trường cạnh tranh quyết liệt ngày nay, là một côngviệc khó khăn phức tạp Việc đạt được lợi thế về tính ưu việt về sản phẩm ngày càng trởnên khó khăn Ngày nay các công ty càng đề cao vai trò của kênh phân phối trong hoạtđộng Marketing cũng như hoạt động kinh doanh của mình

Trong nền kinh tế thị trường việc tiêu thụ sản phẩm được thực hiện bằng nhiều kênh khácnhau theo đó các sản phẩm vận động từ các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh đến tayngười tiêu dùng cuối cùng.Tuỳ thuộc vào đặc điểm sản phẩm tiêu thụ mà doanh nghiệp

sử dụng các kênh tiêu thụ hợp lý theo mối quan hệ giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.Xây dựng hệ thống phân phối là một vấn đề trọng tâm của các doanh nghiệp khi hoạchđịnh chiến lược xâm nhập thị trường, bởi vì phân phối là một trong những vũ khí cạnhtranh mạnh nhất bảo đảm cho sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp Thị trường

VN với mức tăng trưởng GDP năm 2007 là 8,5%/năm, dân số hơn 83 triệu người, đồngthời là một thị trường vừa được mở cửa, hội nhập quốc tế nên được các nhà đầu tư nướcngoài và VN đánh giá là rất tiềm năng

Hiện đã có rất nhiều nhà đầu tư VN và nước ngoài đang nỗ lực xây dựng hệ thống phânphối tại thị trường VN và đã khá thành công như Unilever, P & G, Abbott, Pepsi Cola,Coca Cola, Shiseido, Debon, Metro Cash & Carry, Fast Food Kentucky, Saigon Coop,Phở 24, Ngân hàng ACB, Sacombank …

Để xây dựng và quản lý thành công một hệ thống phân phối, các doanh nghiệp phải xácđịnh được các yếu tố tác động đến việc xác lập hệ thống phân phối Mỗi quốc gia với cácđặc thù về các điều kiện tự nhiên, kinh tế, văn hoá – xã hội sẽ tạo nên những yếu tố đặctrưng tác động đến quá trình xây dựng và phát triển kênh phân phối

Nắm bắt được xu hướng đó, trong những năm qua mặc dù phải cạnh tranh với nhiềudoanh nghiệp trong và ngoài nước, Vinamilk đã duy trì được vai trò chủ đạo của mìnhtrên thị trường và cạnh tranh có hiệu quả so với các hãng sữa nước ngoài Tính theodoanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà sản suất sữa hàng đầu tại Việt Nam Từ khi bắtđầu đi vào hoạt động năm 1976, Công ty đã xây dựng hệ thống phân phối rộng nhất tạiViệt Nam và đã làm đòn bẩy để giới thiệu các sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành,nước uống đóng chai và café cho thị trường.

Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thươnghiệu“Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và làmột trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm

2006 Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượngcao” từ năm 1995 đến năm 2007

Để đạt được những thành công trên, Công ty đã có những chính sách và chiến lượcMarketing hợp lý, trong đó, chiến lược phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng của

công ty cũng quan trọng không kém Vì vậy, em chọn đề tài “Chiến lược phân phối sản

phẩm của Công ty Cổ phần sữa Vinamilk”.

2 Mục tiêu nghiên cứu

Để hiểu hơn về đề tài này, em đã đề ra một số mục tiêu nghiên cứu sau:

- Tìm hiểu rõ về các yếu tố ảnh hưởng đến việc phân phối sản phẩm ra nước ngoài

- Phân tích rõ thực trạng hoạt động của kênh phân phối sản phẩm về khó khăn cũng như thuận lợi Từ đó, chúng ta có thể học hỏi, đồng thời rút ra những kinh nghiệm quý báu cho bản thân mình

- Đề ra các giải pháp khắc phục cho công ty

3 Phạm vi nghiên cứu

Em đã thu thập tài liệu này từ Internet, báo chí, sách tham khảo, … với mong muốn làm nổi bật nội dung đề tài này Bên cạnh đó, em có sử dụng và tham khảo giáo trình Marketing quốc tế của Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh.

4 Phương pháp nghiên cứu

Dưới đây, em đã sử dụng tổng hợp nhiều phương pháp hỗ trợ để hoàn thành bài tiểuluận này như: phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, phương pháp thống

kê, phương pháp tổng hợp thông tin, phương pháp phân tích, phương pháp so sánh

.Hệ thống phân phối sản phẩm quốc tế bao gồm tất cả các hoạt động từ nhà sản xuất trongnước và kết thúc đến khách hàng cuối cùng ở nước ngoài Người bán phải tác động đến hai giai đoạn phân phối: trong nước và ở thị trường nước ngoài.

1.1.2 Đặc điểm

Mỗi thị trường có cơ cấu kênh phân phối hàng hoá từ nhà sản xuất tới người tiêu dùngkhác nhau Tương tự như vậy, chức năng hoạt động phân phối hàng hoá, dịch vụ của cáctrung gian phân phối cũng khác nhau Điều này phản ánh mức độ cạnh tranh, sự pháttriển của nền kinh tế và đặc điểm của từng thị trường Đối với mỗi khu vực thị trường vànhững sản phẩm nhất định, có thể tồn tại một mạng lưới phân phối hàng hóa, dịch vụ vớirất nhiều kênh phân phối khác nhau

Ở thị trường nước ngoài, người bán phải giám sát hệ thống kênh phân phối cung cấp sảnphẩm tới khách hàng cuối cùng Thực ra các công ty đều muốn kiểm soát hay tham giatrực tiếp vào quá trình phân phối thông qua các thành viên của kênh tới khách hàng cuốicùng Do vậy, việc lựa chọn đối tượng tham gia và việc quản lý hệ thống kênh phân phối

là những vấn đề được ưu tiên hàng đầu trong việc thiết lập một hệ thống phân phối

hạn Bởi vậy, hệ thống kênh phân phối được các nhà quản trị hết sức quan tâm trong việc tạo lợi thế cạnh tranh lâu dài

Quản lý kênh phân phối là một trong những chiến lược chính và hết sức quan trọng, đặcbiệt đối với các sản phẩm có thị trường là người tiêu dùng cuối cùng, sản phẩm chónghỏng không có khả năng cất trữ…Chiến lược phân phối thành công sẽ tạo nên lợithế cạnh tranh quan trọng và là điều kiện thuận lợi cho việc phát triển thị trường

1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến phân phối sản phẩm quốc tế

1.2.2 Các yếu tố môi trường kinh doanh khác nhau

Phân phối sản phẩm trong nước đã phức tạp, phân phối sản phẩm ra thị trường nướcngoài càng phức tạp hơn vì bị ràng buộc bởi nhiều yếu tố khách quan của nước sở tại.Ngay cả những công ty quốc tế có rất nhiều kinh nghiệm trên thương trường, nhưng khithâm nhập vào một thị trường mới họ cũng thấy có những khó khăn nhất định Do đó cáccông ty phân phối quốc tế cần xem xét những nhân tố nào ảnh hưởng đến phân phối sảnphẩm quốc tế

1.2.2.1 Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế quyết định sức hấp dẫn của thị trường xuất khẩu Các yếu tố chủ chốttrong môi trường kinh tế của một quốc gia mà doanh nghiệp thường quan tâm đó là mức

độ tăng trưởng kinh tế, mức sống, cơ cấu dân cư và sự phân chia giai tầng xã hội…

Tốc độ phát triển kinh tế của quốc gia: phản ánh khả năng tiêu thụ hàng hoá của thịtrường Khi một quốc gia có tốc độ tăng trưởng cao, khả năng tiêu thụ hàng hoá trên thịtrường tăng lên, nhu cầu nhập khẩu và khả năng trao đổi hàng hoá cũng lớn hơn Khi mộtthị trường có tốc độ tăng trưởng kinh tế giảm, lạm phát gia tăng, người tiêu dùng trên thịtrường đó sẽ hạn chế mua sắm các sản phẩm xa xỉ, thắt chặt chi tiêu, tăng cường tiếtkiệm Điều đó sẽ dẫn đến tình trạng người tiêu dùng trên thị trường tăng cường tích luỹ,gia tăng mua hàng hoá có giá rẻ Một số người tiêu dùng gác lại việc mua sắm những

hàng hóa tiêu dùng lâu bền, một số kkhác lại tăng cường mua sắm vì sợ rằng thời gian tớigiá sẽ tăng lên Yếu tố này tác động làm cho thị trường biến động bất ổn, giảm khả năng

an toàn trong kinh doanh của các doanh nghiệp

Tỷ lệ lạm phát, giảm phát cũng ảnh hưởng đến khả năng chi trả của nền kinh tế trong việctham gia thương mại quốc tế, xuất nhập khẩu hàng hoá

Trong kinh tế, một yếu tố các chuyên gia phân tích kinh tế cũng như doanh nghiệp đánhgiá quan trọng đó là tỷ giá hối đoái và cán cân thanh toán quốc tế Cán cân thanh toán củamột quốc gia cho thấy một cái nhìn tổng quan về vị trík inh tế quốc tế của nó và là cách

đo lường kinh tế quan trọng trong đánh giá tính ổn định kinh tế trong và ngoài nước

Mức độ tăng trưởng kinh tế của một quốc gia phản ánh khả năng của quốc gia đó trongviệc đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, quyết định khả năng chi trả của người tiêudùng trong hiện tại và tương lai Nền kinh tế có tốc độ tăng trưởng kinh tế cao khả năngtiêu dùng hàng hoá cao cấp và mở rộng việc tiêu dùng lớn Nền kinh tế có tốc độ tăngtrưởng chậm người tiêu dùng sẽ có xu hướng thắt chặt chi tiêu, tăng cường tiết kiệm

Môi trường dân số bao gồm các yếu tố như quy mô dân số, mật độ dân số, giới tính,chủng tộc, trình độ văn hóa, … Đó là các khía cạnh mà nhà Marketing quốc tế quan tâmnhiều nhất bởi nó liên quan trực tiếp đến con người và con người là tác nhân tạo ra thịtrường Việc nghiên cứu môi trường nhân khẩu học sẽ có ảnh hưởng đến cơ cấu, chủngloại, khối lượng hàng hóa được đóng gói tiêu thụ trên mỗi thị trường Do đó, bất kỳ nhàđầu tư nào muốn thâm nhập vào thị trường đều phải nghiên cứu kỹ các yếu tố về dân số,

xã hội

1.2.2.2 Môi trường văn hóa

Văn hoá với tư cách là yếu tố của môi trường marketing ảnh hưởng toàn diện đếnhoạt động marketing của bất kỳ doanh nghiệp nào trên thị trường kinh doanh

- Văn hoá ảnh hưởng đến hàng loạt các vấn đề có tính chất chiến lược trong marketing

như: lựa chọn lĩnh vực kinh doanh, lựa chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn các chiến lược marketing chung, các quyết định về nhiệm vụ mục tiêu tổng quát của DN và hoạt động marketing

- Văn hoá cũng ảnh hưởng đến việc thực hiện các chiến thuật, các sach lược, các biệnpháp cụ thể, các thao tác, hành vi cụ thể của nhà hoạt động thị trường trong quá trình làm marketing

- Văn hoá hầu như ảnh hưởng một cách toàn diện đến các công cụ khác nhau của hệthống marketing- mix của DN trong đó đặc biệt đáng lưu ý là ảnh hưởng đến công cụ sảnphẩm, phân phối và xúc tiến hỗn hợp

Đối với các hoạt động marketing thương mại quốc tế, khi mà đối tượng khách hàng lại là ở một quốc gia nước ngoài, hay toàn cầu hóa thì không những các yếu tố văn hóa, ngôn ngữ có ảnh hưởng lớn, mà có khi lại còn là rào cản cho những thành công nếu không biết tận dụng những mặt ảnh hưởng tốt của nó

 Về ngôn ngữ

Với tổng số hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ thì ước tính trên thế giới, số ngôn ngữđược sử dụng cũng xấp xỉ chừng đó Chính sự đa dạng về ngôn ngữ đã khiến các doanhnghiệp gặp nhiều khó khăn khi đưa sản phẩm của mình thâm nhập thị trường nước ngoài.Biết bao nhiêu doanh nghiệp đã phải đổ mồ hôi, công sức và rót không ít tiền của để tìmcho mình những tên gọi, khẩu hiệu đầy ý nghĩa và ấn tượng nhưng đôi khi chính nhữngtên gọi, những khẩu hiệu này lại làm cho kế hoạch thâm nhập thị trường của các doanhnghiệp bị phá sản

 Về phong tục, tập quán, thói quen

Với những quốc gia khác nhau thì phong tục, tập quán, thói quen, giá trị và giá trị kỳvọng về mặt xã hội cũng sẽ rất khác nhau Điều đó tạo nên những rào cản trong thươngmại quốc tế và đôi khi cũng làm mất tác dụng của những chiến dịch thâm nhập thị trườngbài bản Ngoài ra, sự khác biệt phong tục, tập quán, thói quen, giá trị và giá trị kỳ vong

về mặt xã hội cũng có thể ảnh hưởng tới các giao dịch làm ăn giữa các đối tác thuộc cácquốc gia và vùng lãnh thổ khác nhau

1.2.2.3 Môi trường chính trị - pháp luật

 Luật pháp

Trong mỗi quốc gia, nhà marketing quốc tế phải xem xét đến luật pháp khi tiến hành đầu

tư vào nước đó Các quốc gia đều có những luật lệ hay những quy định ảnh hưởng đếnchiến lược 4P (giá, sản phẩm, chiêu thị và phân phối), họ đều có những luật khác nhau tácđộng đến cùng một hoạt động Marketing

Luật lệ của các chính phủ đưa ra cũng nhằm bảo vệ quyền lợi của xã hội Các luật lệ này một mặt duy trì cạnh tranh, mặt khác lại bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng Những luật lệ như vậy không những làm tăng chi phí kinh doanh của các công ty mà còn làm ảnhhưởng đến chiến lược marketing ở bất kỳ khâu nào trong bốn khâu (product, price, place, promotion) của marketing hỗn hợp

 Chính trị

Các nhà marketing quốc tế cần xem xét những ảnh hưởng chính trị của quốc gia sở tại đốivới công ty trên thị trường nước ngoài Một điều cần quan tâm đó là sự ổn định chính trịcủa quốc gia Sự bất ổn hay thay đổi nhanh chóng về chính trị sẽ tạo nên một môi trườngrủi roc ho việc kinh doanh Một điều đáng quan tâm đó là công ty quốc tế thường đượcnhận dạng bởi xuất sứ quốc gia của nó Điều này có thể tốt hoặc xấu tùy thuộc vào mốiquan hệ giữa chính quyền trong và ngoài nước

Một môi trường chính trị tiêu cực sẽ tạo ra những ảnh hưởng khác nhau đối với công tytrên thị trường nước ngoài Nó có thể hạn chế chương trình marketing hay dây chuyềnsản xuất nó cũng có thể gây ra khó khăn trong việc xin giấy phép hay việc chuyển lợinhuận và cũng có thể tạo nên sự tẩy chay Tất cả điều này sẽ đe dọa đến sự phát triển lâudài của công ty