CHIẾN lược PHÂN PHỐI sản PHẨM RA nước NGOÀI của CÔNG TY cổ PHẦN sữa VINAMILK

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA THƯƠNG MẠI VÀ DU LỊCH  CHUYÊN ĐỀ MÔN HỌC MÔN: MARKETING QUỐC TẾ ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM RA NƯỚC NGỒI CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN SỮA VINAMILK GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: T.S MAI THANH HÙNG SINH VIÊN THỰC HIỆN: NGUYỄN THỊ XUÂN BIÊN LỚP: DHKQ7A MSSV: 11053781 Chuyên đề môn học TP.HCM, 11-2014 LỜI CẢM ƠN Trong thời đại mở cửa nay, đặc biệt việc trở thành thành viên WTO (năm 2007) thành viên không thường trực Hội đồng bảo an Liên Hiệp Quốc Đã làm cho việc cạnh tranh doanh nghiệp nước ngày mạnh mẽ khốc liệt Để tồn thương trường, doanh nghiệp cần có chiến lược kinh doanh, marketing,… đắn cần phải có đội ngũ nhân viên làm việc chuyên nghiệp, cần cù, sáng tạo Bên cạnh đó, cần phải có ban lãnh đạo anh minh, sáng suốt, đưa định xác, kịp thời nắm bắt thời Doanh nghiệp phát triển bền vững nhờ vào lợi nhuận bán thị trường, có nghĩa sản phẩm tiêu thụ nhiều thị trường, làm hài lòng thị hiếu khách hàng Để sản phẩm doanh nghiệp đưa tới tận tay người tiêu dùng, doanh nghiệp cần phải có chiến lược phân phối sản phẩm, nhà trung gian, đại lý, … thật tốt đáng tin cậy Vì vậy, em lựa chọn đề tài Nhờ giúp đỡ,chỉ bảo tận tình thầy Mai Thanh Hùng mà em hoàn thành tiểu luận Trong q trình hồn thành tiểu luận này, khơng tránh khỏi sai sót mong thầy thơng cảm bảo thêm Em xin chân thành cảm ơn thầy! Chuyên đề môn học NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN  ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… Chuyên đề môn học ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Mục tiêu nguyên cứu Phạm vi nguyên cứu Phương pháp nguyên cứu Chuyên đề môn học PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG I: CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM QUỐC TẾ Cơ sở lý luận 1.1 Khái niệm 1.1.1 Hệ thống phân phối quốc tế 1.1.2 Đặc điểm 1.1.3 Vai trò 1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối sản phẩm quốc tế 1.2.1 Các yếu tố môi trường kinh doanh khác 1.2.1.1 Môi trường kinh tế 1.2.1.2 Mơi trường văn hóa 1.2.1.3 Mơi trường trị pháp luật 1.2.1.4 Mơi trường cơng nghệ 1.2.1.5 Môi trường cạnh tranh 1.2.2 Yếu tố khoảng cách địa lý 1.2.3 Nhân tố đặc điểm sản phẩm 1.2.4 Yếu tố khả công ty quốc tế 1.3 Kênh phân phối sản phẩm quốc tế 1.3.1 Kênh phân phối gián tiếp 1.3.2 Kênh phân phối trực tiếp 1.4 Quản trị hệ thống phân phối quốc tế 1.4.1 Tuyển chọn thành viên kênh 1.4.2 Khuyến khích thành viên kênh 1.4.3 Đánh giá thành viên kênh 1.5 Thâm nhập vào kênh phân phối nước ngồi 1.5.1 Kênh khó thâm nhập 1.5.2 Piggybacking 1.5.3 Lien doanh 1.5.4 Nhà sản xuất trang thiết bị 1.5.5 Mua lại sở 1.5.6 Khởi doanh nghiệp CHƯƠNG II: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM RA NƯỚC NGOÀI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VINAMILK Giới thiệu tổng quan Công ty Cổ phần Sữa Vinamilk 1.1 Lịch sử hình thành phát triển 1.2 Cơ cấu tổ chức công ty Chuyên đề môn học Chiến lược phân phối sản phẩm nước Công ty Cổ phần sữa Vinamilk 2.1 Thuận lợi 2.2 Khó khăn 2.3 Thực trạng việc phân phối sản phẩm Công ty CHƯƠNG III: KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP Kiến nghị giải pháp 3.1 Kiến nghị 3.2 Giải pháp PHẦN KẾT BÀI PHỤ LỤC PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Trong kinh tế thị trường nay, đặc biệt sau Việt Nam gia nhập WTO, không nhắc đến tầm quan trọng chiến lược marketing giúp doanh nghiệp nước cạnh tranh với doanh nghiệp nước ngồi Vì marketing khơng chức hoạt động kinh doanh, triết lý dẫn Chun đề mơn học dắt tồn hoạt động doanh nghiệp việc phát ra, đáp ứng làm thoả mãn cho nhu cầu khách hàng Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Doanh nghiệp không quan tâm tới việc đưa thị trường sản phẩm gì, với đưa sản phẩm thị trường Phát triển chiến lược Marketing thành công môi trường cạnh tranh liệt ngày nay, cơng việc khó khăn phức tạp Việc đạt lợi tính ưu việt sản phẩm ngày trở nên khó khăn Ngày cơng ty đề cao vai trị kênh phân phối hoạt động Marketing hoạt động kinh doanh Trong kinh tế thị trường việc tiêu thụ sản phẩm thực nhiều kênh khác theo sản phẩm vận động từ doanh nghiệp sản xuất kinh doanh đến tay người tiêu dùng cuối cùng.Tuỳ thuộc vào đặc điểm sản phẩm tiêu thụ mà doanh nghiệp sử dụng kênh tiêu thụ hợp lý theo mối quan hệ doanh nghiệp người tiêu dùng Xây dựng hệ thống phân phối vấn đề trọng tâm doanh nghiệp hoạch định chiến lược xâm nhập thị trường, phân phối vũ khí cạnh tranh mạnh bảo đảm cho tồn phát triển doanh nghiệp Thị trường VN với mức tăng trưởng GDP năm 2007 8,5%/năm, dân số 83 triệu người, đồng thời thị trường vừa mở cửa, hội nhập quốc tế nên nhà đầu tư nước VN đánh giá tiềm Hiện có nhiều nhà đầu tư VN nước nỗ lực xây dựng hệ thống phân phối thị trường VN thành công Unilever, P & G, Abbott, Pepsi Cola, Coca Cola, Shiseido, Debon, Metro Cash & Carry, Fast Food Kentucky, Saigon Coop, Phở 24, Ngân hàng ACB, Sacombank … Để xây dựng quản lý thành công hệ thống phân phối, doanh nghiệp phải xác định yếu tố tác động đến việc xác lập hệ thống phân phối Mỗi quốc gia với đặc thù điều kiện tự nhiên, kinh tế, văn hoá – xã hội tạo nên yếu tố đặc trưng tác động đến trình xây dựng phát triển kênh phân phối Chuyên đề môn học Nắm bắt xu hướng đó, năm qua phải cạnh tranh với nhiều doanh nghiệp ngồi nước, Vinamilk trì vai trị chủ đạo thị trường cạnh tranh có hiệu so với hãng sữa nước ngồi Tính theo doanh số sản lượng, Vinamilk nhà sản suất sữa hàng đầu Việt Nam Từ bắt đầu vào hoạt động năm 1976, Công ty xây dựng hệ thống phân phối rộng Việt Nam làm đòn bẩy để giới thiệu sản phẩm nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai café cho thị trường Phần lớn sản phẩm Công ty cung cấp cho thị trường thương hiệu“Vinamilk”, thương hiệu bình chọn “Thương hiệu Nổi tiếng” nhóm 100 thương hiệu mạnh Bộ Cơng Thương bình chọn năm 2006 Vinamilk bình chọn nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2007 Để đạt thành cơng trên, Cơng ty có sách chiến lược Marketing hợp lý, đó, chiến lược phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng công ty quan trọng khơng Vì vậy, em chọn đề tài “Chiến lược phân phối sản phẩm Công ty Cổ phần sữa Vinamilk” Mục tiêu nghiên cứu Để hiểu đề tài này, em đề số mục tiêu nghiên cứu sau: - Tìm hiểu rõ yếu tố ảnh hưởng đến việc phân phối sản phẩm nước ngồi Phân tích rõ thực trạng hoạt động kênh phân phối sản phẩm khó khăn thuận lợi Từ đó, học hỏi, đồng thời rút kinh nghiệm quý báu cho thân - Đề giải pháp khắc phục cho công ty Phạm vi nghiên cứu Chuyên đề môn học Em thu thập tài liệu từ Internet, báo chí, sách tham khảo, … với mong muốn làm bật nội dung đề tài Bên cạnh đó, em có sử dụng tham khảo giáo trình Marketing quốc tế Trường Đại học Cơng nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh Phương pháp nghiên cứu Dưới đây, em sử dụng tổng hợp nhiều phương pháp hỗ trợ để hoàn thành tiểu luận như: phương pháp thu thập liệu sơ cấp thứ cấp, phương pháp thống kê, phương pháp tổng hợp thông tin, phương pháp phân tích, phương pháp so sánh PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM QUỐC TẾ Cơ sở lý luận 1.1 Khái niệm 1.1.1 Hệ thống phân phối quốc tế Chuyên đề môn học Hệ thống phân phối sản phẩm quốc tế bao gồm tất hoạt động từ nhà sản xuất nước kết thúc đến khách hàng cuối nước Người bán phải tác động đến hai giai đoạn phân phối: nước thị trường nước ngồi 1.1.2 Đặc điểm Mỗi thị trường có cấu kênh phân phối hàng hoá từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng khác Tương tự vậy, chức hoạt động phân phối hàng hoá, dịch vụ trung gian phân phối khác Điều phản ánh mức độ cạnh tranh, phát triển kinh tế đặc điểm thị trường Đối với khu vực thị trường sản phẩm định, tồn mạng lưới phân phối hàng hóa, dịch vụ với nhiều kênh phân phối khác Ở thị trường nước ngoài, người bán phải giám sát hệ thống kênh phân phối cung cấp sản phẩm tới khách hàng cuối Thực cơng ty muốn kiểm sốt hay tham gia trực tiếp vào q trình phân phối thơng qua thành viên kênh tới khách hàng cuối Do vậy, việc lựa chọn đối tượng tham gia việc quản lý hệ thống kênh phân phối vấn đề ưu tiên hàng đầu việc thiết lập hệ thống phân phối 1.1.3 Vai trò Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Doanh nghiệp không quan tâm tới việc đưa thị trường sản phẩm gì, với cịn đưa sản phẩm thị trường Chức thực thông qua mạng lưới tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp Các kênh phân phối làm nên khác doanh nghiệp Phát triển chiến lược Marketing thành công môi trường cạnh tranh liệt ngày nay, công việc khó khăn phức tạp Việc đạt lợi tính ưu việt sản phẩm ngày trở nên khó khăn Các chiến lược cắt giảm giá khơng nhanh chóng dễ dàng bị coppy đối thủ cạnh tranh mà dẫn đến giảm sút bị khả có lợi nhuận Các chiến lược quảng cáo thường có tác dụng ngắn hạn bị tác dụng dài Chuyên đề môn học hạn Bởi vậy, hệ thống kênh phân phối nhà quản trị quan tâm việc tạo lợi cạnh tranh lâu dài Quản lý kênh phân phối chiến lược quan trọng, đặc biệt sản phẩm có thị trường người tiêu dùng cuối cùng, sản phẩm chóng hỏng khơng có khả cất trữ…Chiến lược phân phối thành công tạo nên lợi cạnh tranh quan trọng điều kiện thuận lợi cho việc phát triển thị trường 1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến phân phối sản phẩm quốc tế 1.2.2 Các yếu tố môi trường kinh doanh khác Phân phối sản phẩm nước phức tạp, phân phối sản phẩm thị trường nước phức tạp bị ràng buộc nhiều yếu tố khách quan nước sở Ngay công ty quốc tế có nhiều kinh nghiệm thương trường, thâm nhập vào thị trường họ thấy có khó khăn định Do công ty phân phối quốc tế cần xem xét nhân tố ảnh hưởng đến phân phối sản phẩm quốc tế 1.2.2.1 Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế định sức hấp dẫn thị trường xuất Các yếu tố chủ chốt môi trường kinh tế quốc gia mà doanh nghiệp thường quan tâm mức độ tăng trưởng kinh tế, mức sống, cấu dân cư phân chia giai tầng xã hội… Tốc độ phát triển kinh tế quốc gia: phản ánh khả tiêu thụ hàng hố thị trường Khi quốc gia có tốc độ tăng trưởng cao, khả tiêu thụ hàng hoá thị trường tăng lên, nhu cầu nhập khả trao đổi hàng hoá lớn Khi thị trường có tốc độ tăng trưởng kinh tế giảm, lạm phát gia tăng, người tiêu dùng thị trường hạn chế mua sắm sản phẩm xa xỉ, thắt chặt chi tiêu, tăng cường tiết kiệm Điều dẫn đến tình trạng người tiêu dùng thị trường tăng cường tích luỹ, gia tăng mua hàng hố có giá rẻ Một số người tiêu dùng gác lại việc mua sắm Chuyên đề môn học hàng hóa tiêu dùng lâu bền, số kkhác lại tăng cường mua sắm sợ thời gian tới giá tăng lên Yếu tố tác động làm cho thị trường biến động bất ổn, giảm khả an toàn kinh doanh doanh nghiệp Tỷ lệ lạm phát, giảm phát ảnh hưởng đến khả chi trả kinh tế việc tham gia thương mại quốc tế, xuất nhập hàng hoá Trong kinh tế, yếu tố chuyên gia phân tích kinh tế doanh nghiệp đánh giá quan trọng tỷ giá hối đối cán cân toán quốc tế Cán cân toán quốc gia cho thấy nhìn tổng quan vị trík inh tế quốc tế cách đo lường kinh tế quan trọng đánh giá tính ổn định kinh tế ngồi nước Mức độ tăng trưởng kinh tế quốc gia phản ánh khả quốc gia việc đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng, định khả chi trả người tiêu dùng tương lai Nền kinh tế có tốc độ tăng trưởng kinh tế cao khả tiêu dùng hàng hoá cao cấp mở rộng việc tiêu dùng lớn Nền kinh tế có tốc độ tăng trưởng chậm người tiêu dùng có xu hướng thắt chặt chi tiêu, tăng cường tiết kiệm Môi trường dân số bao gồm yếu tố quy mô dân số, mật độ dân số, giới tính, chủng tộc, trình độ văn hóa, … Đó khía cạnh mà nhà Marketing quốc tế quan tâm nhiều liên quan trực tiếp đến người người tác nhân tạo thị trường Việc nghiên cứu môi trường nhân học có ảnh hưởng đến cấu, chủng loại, khối lượng hàng hóa đóng gói tiêu thụ thị trường Do đó, nhà đầu tư muốn thâm nhập vào thị trường phải nghiên cứu kỹ yếu tố dân số, xã hội 1.2.2.2 Mơi trường văn hóa Văn hố với tư cách yếu tố mơi trường marketing ảnh hưởng tồn diện đến hoạt động marketing doanh nghiệp thị trường kinh doanh - Văn hoá ảnh hưởng đến hàng loạt vấn đề có tính chất chiến lược marketing Chuyên đề môn học như: lựa chọn lĩnh vực kinh doanh, lựa chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn chiến lược marketing chung, định nhiệm vụ mục tiêu tổng quát DN hoạt động marketing - Văn hoá ảnh hưởng đến việc thực chiến thuật, sach lược, biện pháp cụ thể, thao tác, hành vi cụ thể nhà hoạt động thị trường trình làm marketing - Văn hố ảnh hưởng cách tồn diện đến cơng cụ khác hệ thống marketing- mix DN đặc biệt đáng lưu ý ảnh hưởng đến công cụ sản phẩm, phân phối xúc tiến hỗn hợp Đối với hoạt động marketing thương mại quốc tế, mà đối tượng khách hàng lại quốc gia nước ngồi, hay tồn cầu hóa khơng yếu tố văn hóa, ngơn ngữ có ảnh hưởng lớn, mà có lại cịn rào cản cho thành công tận dụng mặt ảnh hưởng tốt  Về ngơn ngữ Với tổng số 200 quốc gia vùng lãnh thổ ước tính giới, số ngơn ngữ sử dụng xấp xỉ chừng Chính đa dạng ngôn ngữ khiến doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn đưa sản phẩm thâm nhập thị trường nước Biết doanh nghiệp phải đổ mồ hơi, cơng sức rót khơng tiền để tìm cho tên gọi, hiệu đầy ý nghĩa ấn tượng tên gọi, hiệu lại làm cho kế hoạch thâm nhập thị trường doanh nghiệp bị phá sản  Về phong tục, tập qn, thói quen Với quốc gia khác phong tục, tập quán, thói quen, giá trị giá trị kỳ vọng mặt xã hội khác Điều tạo nên rào cản thương mại quốc tế làm tác dụng chiến dịch thâm nhập thị trường Ngoài ra, khác biệt phong tục, tập quán, thói quen, giá trị giá trị kỳ vong Chun đề mơn học mặt xã hội ảnh hưởng tới giao dịch làm ăn đối tác thuộc quốc gia vùng lãnh thổ khác 1.2.2.3 Mơi trường trị - pháp luật  Luật pháp Trong quốc gia, nhà marketing quốc tế phải xem xét đến luật pháp tiến hành đầu tư vào nước Các quốc gia có luật lệ hay quy định ảnh hưởng đến chiến lược 4P (giá, sản phẩm, chiêu thị phân phối), họ có luật khác tác động đến hoạt động Marketing Luật lệ phủ đưa nhằm bảo vệ quyền lợi xã hội Các luật lệ mặt trì cạnh tranh, mặt khác lại bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Những luật lệ khơng làm tăng chi phí kinh doanh cơng ty mà cịn làm ảnh hưởng đến chiến lược marketing khâu bốn khâu (product, price, place, promotion) marketing hỗn hợp  Chính trị Các nhà marketing quốc tế cần xem xét ảnh hưởng trị quốc gia sở cơng ty thị trường nước ngồi Một điều cần quan tâm ổn định trị quốc gia Sự bất ổn hay thay đổi nhanh chóng trị tạo nên mơi trường rủi roc ho việc kinh doanh Một điều đáng quan tâm cơng ty quốc tế thường nhận dạng xuất sứ quốc gia Điều tốt xấu tùy thuộc vào mối quan hệ quyền ngồi nước Một mơi trường trị tiêu cực tạo ảnh hưởng khác công ty thị trường nước ngồi Nó hạn chế chương trình marketing hay dây chuyền sản xuất gây khó khăn việc xin giấy phép hay việc chuyển lợi nhuận tạo nên tẩy chay Tất điều đe dọa đến phát triển lâu dài công ty Chuyên đề môn học 1.2.2.4 Môi trường công nghệ Nghiên cứu môi trường cơng nghệ có ý nghĩa quan trọng cơng ty quốc tế việc áp dụng công nghệ giúp công ty quốc tế tạo sản phẩm làm tăng sức cạnh tranh thị trường Người ta thấy rằng, chi phí nghiên cứu, phát triển khả sinh lời có mối quan hệ chặt chẽ với Các công ty quốc tế đầu tư cho việc nghiên cứu phát triển cao khă sinh lời cao Tuy nhiên, thay đổi công nghệ lúc nhận ủng hộ người tiêu dùng Vì vậy, người làm marketing phải nắm thay đổi môi trường công nghệ để đáp ứng tốt nhu cầu người phải cảnh giác trước thái độ chống đối từ người tiêu dùng 1.2.2.5 Môi trường cạnh tranh Các công ty thâm nhập vào thị trường quốc tế cần phải nghiên cứu: - Các hình thức cạnh tranh sản phẩm diễn nước sở - Phân tích lực lượng cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh chính, mục tiêu họ, phân tích điểm mạnh, điểm yếu, hội, đe dọa đối thủ cạnh tranh - Chiến lược kinh doanh đối thủ cạnhtranh Trên sở nghiên cứu môi trường cạnh tranh, công ty hoạch định chiến lược kinh doanh đắn 1.2.3 Yếu tố khoảng cách địa lý Nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn kênh phân phối kinh doanh định cần đưa cách nhanh chóng, xác, kịp thời Khi xa thị trường cơng ty quốc tế xuất nhập khó bắt kịp thông tin thị trường, làm hạn chế nhiều việc xử lý thông tin định kinh doanh đắn Vì vậy, cơng ty Chuyên đề môn học quốc tế cần lựa chọn phương thức phân phối phù hợp với khả tiềm lực mình, đảm bảo quản lý tốt hệ thống phân phối Lựa chọn địa điểm liên quan đến nội dung xác định thị trường doanh nghiệp theo tiêu thức địa lý khách hàng đồng thời cụ thể hoá yếu tố chiến lược phân phối Các doanh nghiệp thương mại nên lựa chọn địa điểm theo tiêu thức sau đây: Xác định địa điểm theo tiêu thức địa lý- đâu? Xác định địa điểm theo tiêu thức khách hàng- cho ai? Vệc nghiên cứu lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý hay yếu tố khách hàng cách tương đối độc lập làm rõ khía cạnh khác liên quan đến câu hỏi “ai”,ở “đâu” chiến lược phân phối.Nhưng giải vấn thuôc nội dung phân phối doanh nghiệp, đặc biệt doanh nghiệp thương mại cần phải kết hợp chúng cách bịên chứng cách hiệu có 1.2.4 Nhân tố đặc điểm sản phẩm Tùy thuộc vào đặc điểm sản phẩm mà công ty quốc tế thường lựa chọn kênh phân phối cho thích hợp Việc lựa chọn thường phụ thuộc vào đặc tính lý, hóa sản phẩm:  Đối với sản phẩm dễ bị hư hỏng phải phân phối nhanh bảo đảm điều kiện tốt nhất, công ty quốc tế chọn kênh phân phối ngắn trực tiếp  Đối với sản phẩm có kỹ thuật cao phải có kênh chuyên biệt có dịch vụ sau bán hàng Bởi sản phẩm cần có hỗ trợ đắc lực chuyên viên kỹ thuật  Đối với sản phẩm cồng kềnh cần hạn chế số lần bốc dỡ trình vận chuyển 1.2.5 Yếu tố khả cơng ty quốc tế Chuyên đề môn học Đây yếu tố bên ảnh hưởng đến việc ảnh hưởng đến định lựa chọn phương thức phân phối sản phẩm Nếu nhân tố môi trường kinh doanh, khoảng cách địa lý có thuận lợi, khả tổ chức tài chính, tổ chức nguồn nhân lực, trình độ khoa học kỹ thuật, khả cạnh tranh công ty yếu việc chọn kênh phân phối gặp nhiều trở ngại khó khăn Vì vậy, định phân phối phải dựa vào tiềm tài chính, nhân lực cạnh tranh Phân phối vấn đề phức tạp Do đó, địi hỏi công ty quốc tế cần nghiên cứu kỹ yếu tố để đưa định phân phối hợp lý 1.3 Kênh phân phối sản phẩm quốc tế Khi phân phối hàng hoá thị trường nước ngồi, cơng ty sử dụng kênh phân phối trực tiếp kênh phân phối gián tiếp 1.3.1 Kênh phân phối gián tiếp Phân phối gián tiếp hiểu kênh phân phối thông qua trung gian nước Trong trường hợp này, nhà sản xuất bán hàng hố cho cơng ty nước, cơng ty có trách nhiệm xuất sản phẩm thị trường giới Cơng ty đại lý nước( domestic agent) khơng có quyền sở hữu hàng hố, nhà bn nước (domestic merchant) có quyền sở hữu hàng hố Kênh phân phối đơn giản tốn Nhà sản xuất chí khơng cần thiết lập phịng xuất nhập Cơng ty trung gian đại diện đứng phân phối hàng hoá cho nhiều cơng ty khác nhau, mà giảm bớt chi phí vận chuyển hàng hố thị trường nước Tuy nhiên, việc sử dụng kênh phân phối gián tiếp có hạn chế định giao hẳn việc phân phối hàng hoá cho trung gian khác điều ảnh hưởng tới thành công lợi cạnh tranh sản phẩm tương lai Hơn nữa, kênh phân phối gián tiếp khơng tồn lâu Chuyên đề môn học Với mục tiêu phân phối hàng hố lợi nhuận, cơng ty trung gian ngừng việc phân phối hàng hoá cho nhà sản xuất khơng có lợi nhuận sản phẩm đối thủ cạnh tranh hứa hẹn mang lại mức lợi nhuận cao Môi giới XK Đại lý nước Công ty quản lý XK Đại lý thu mua nước Nhà sản xuất Nhà buôn XK Nhà buôn nước Người chuyên chở XK \ Nhà phân phối nước ngồi Người bán lẻ nước ngồi Cơng ty thương mại Nhà phân Hình 1.3.1: Kênh phân phối gián tiếp 1.3.2 Kênh phân phối trực tiếp Phân phối trực tiếp hình thức nhà sản xuất tạo lập kênh phân phối hàng hố thị trường nước ngồi mà không qua trung gian nước Nhà sản xuất phải thiết lập kênh phân phối quốc tế để diều hành hoạt động phân phối hàng hoá quốc gia Trong trường hợp này, nhà sản xuất chủ động việc thâm nhập thị trường quản lý hoạt động phân phối hàng hố tốt Tuy nhiên, khơng phải phân phối trực tiếp khơng có vấn đề khó khăn Nhà sản xuất khó quản lý kênh phân phối trực tiếp khơng có kinh nghiệm lĩnh vực phân phối Hơn nữa, việc sử dụng kênh phân phối trực tiếp tốn Chuyên đề môn học thời gian tiền của nhà sản xuất Nếu quy mơ phân phối nhà sản xuất nhỏ, kênh phân phối tốn Nhà sản xuất Công ty quản trị xuất Đại lý xuất Xuất trực tiếp Hình 1.3.2 Kênh phân phối trực tiếp 1.4 Quản trị hệ thống phân phân phối quốc tế Sau kênh phân phối lựa chọn, vấn đề quan trọng phải quản lý điều hành hoạt động chúng Việc quản lý kênh tập trung vào hoạt động lựa chọn khuyến khích thành viên kênh hoạt động, giải vấn đề sản phẩm, giá, xúc tiến qua kênh phân phối đánh giá hoạt động họ qua thời gian 1.4.1 Tuyển chọn thành viên kênh Cũng giống tuyển chọn lao động, doanh nghiệp trình tổ chức hoạt động kênh, doanh nghiệp phải lựa chọn thu hút trung gian thương mại cụ thể tham gia vào kênh phân phối Việc tuyển chọn dễ hay khó phụ thuộc vào quy mô doanh nghiệp loại sản phẩm mà bán Thơng thường doanh nghiệp phải xác định tập hợp tiêu chuẩn để tuyển chọn thành viên kênh phương thức kinh doanh, mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận khả phát triển, khả chi trả, tính hợp tác uy tín, điều kiện doanh nghiệp họ Nếu trung gian đại lý bán hàng, nhà sản xuất phải đánh giá số lượng đặc điểm mặt hàng khác họ bán, quy mô chất lượng lực lượng bán, tiềm lực vốn, phạm vi thị trường họ 1.4.2 Khuyến khích thành viên kênh Chuyên đề môn học Các thành viên kênh phải thường xuyên khuyến khích để làm việc tốt Trước hết, nhà sản xuất phải tìm hiểu nhu cầu mongmuốn thành viên kênh trung gian thương mại doanh nghiệp kinh doanh độc lập, thị trường độc lập có sức mạnh riêng, có mục tiêu riêng, có chiến lược kinh doanh riêng Các trung gian hoạt động người mua cho khách hàng họ Họ nỗ lực bán nhóm hàng khơng phải mặt hàng riêng lẻ Trong nhiều trường hợp, quan điểm kinh doanh nhà trung gian thương mại khác với quan điểm nhà sản xuất, nhà sản xuất phải điều tra thành viên kênh để có sách bán hàng thích ứng với nhu cầu, mong muốn họ Có nhiều phương pháp mà nhà sản xuất thường sử dụng để khuyến khích thành viên kênh hoạt động, phương pháp phổ biến hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên xây dựng chương trình phân phối Các phương pháp tập trung vào việc tạo quan hệ liên kết chặt chẽ kênh Chúng khác mức độ kế hoạch hoá điều khiển từ chỗ biện pháp khuyến khích đơn lẻ, khơng tính tốn trước đến thiết lập hệ thống Marketing chiều dọc có quy hoạch quản trị cách chuyên nghiệp chương trình phân phối, nhà sản xuất lập phận nằm phận Marketing để hoạch định quan hệ với trung gian phân phối, xác định nhu cầu mong muốn thành viên xây dựng chương trình phân phối để giúp thành viên kênh hoạt động đạt mức tối ưu Doanh nghiệp phải biết sử dụng công cụ marketing hỗn hợp khác quản lý hoạt động kênh phân phối Nhà sản xuất phải gắn định sản phẩm, giá bán, xúc tiến hỗn hợp tới định kênh Các công cụ Marketing khác phải sử dụng hợp lý để tạo nên hợp tác thành viên kênh thúc đẩy thành viên kênh hoạt động theo chiến lược phân phối doanh nghiệp 1.4.3 Đánh giá hoạt động thành viên kênh Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động thành viên kênh theo tiêu chuẩn như: mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hoá thất thoát hư hỏng, mức độ hợp tác chương trình quảng cáo huấn luyện doanh nghiệp, dịch vụ mà họ cung cấp Việc đặt định mức doanh số cho trung gian thương mại để sau thời kỳ đánh giá mức độ đạt trung gian kênh có tác dụng khuyến khích hoạt động họ Con số giúp doanh nghiệp thấy hoạt động toàn kênh bổ sung biện pháp Marketing kịp thời phân phối Tuy nhiên, đánh giá thành viên kênh phải theo tiêu chuẩn hợp lý thành viên kênh ủng hộ 1.5 Thâm nhập vào kênh phân phối nước 1.5.1 Kênh khó thâm nhập Chun đề mơn học Chun đề môn học ... NGỒI CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN SỮA VINAMILK Giới thiệu tổng quan Cơng ty Cổ phần Sữa Vinamilk 1.1 Lịch sử hình thành phát triển 1.2 Cơ cấu tổ chức công ty Chuyên đề môn học Chiến lược phân phối sản phẩm. .. đưa định phân phối hợp lý 1.3 Kênh phân phối sản phẩm quốc tế Khi phân phối hàng hố thị trường nước ngồi, cơng ty sử dụng kênh phân phối trực tiếp kênh phân phối gián tiếp 1.3.1 Kênh phân phối gián... lược phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng công ty quan trọng khơng Vì vậy, em chọn đề tài ? ?Chiến lược phân phối sản phẩm Công ty Cổ phần sữa Vinamilk? ?? Mục tiêu nghiên cứu Để hiểu đề tài này,