Marketing căn bản

Các nhân tố ảnh hưởng Thị trường đích và các mục tiêu Các chính sách sản phẩm Các chính sách biến đổi phối thức sản phẩm Phân tích marketing sản phẩm Chính sách đối với sản phẩm hiện tại

KHOA THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

LỜI MỞ ĐẦU

1.1.2 Cấu trúc sản phẩm Bao gồm 3 lớp: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện hữu và sản

phẩm gia tăng

1.1.3 Phân loại sản phẩm

Căn cứ vào mục đích sử dụng: Hàng tiêu dùng và hàng kỹ nghệ

Căn cứ vào độ bền của sản phẩm: hàng bền, hàng không bền, dịch vụ

Căn cứ vào thói quen mua hàng của người tiêu dùng: hàng sử dụng hàng ngày, hàng mua có lựa chọn, hàng mua theo nhu cầu đặc biệt, hàng mua theo nhu cầu thụ động

Chính sách xúc tiến

1.2 Chính sách sản phẩm

1.2.1 Mục tiêu của chính sách sản phẩm

- Đảm bảo khả năng bán

- Đảm bảo tạo lập được điều kiện sinh lời

- Đảm bảo uy tín, nâng cao sức cạnh tranh và kéo dài chu kì sống của sản phẩm

− Là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

− Là công cụ hữu hiệu để thâm nhập thị trường

2.3 Các nhân tố ảnh hưởng

Thị trường đích

và các mục tiêu

Các chính sách sản phẩm

Các chính sách biến đổi phối thức sản phẩm

Phân tích marketing

sản phẩm

Chính sách đối với sản phẩm hiện tại

Chính sách đối với từng sản phẩmChính sách phát triển sản phẩm mới

- Các nhân tố bên trong: các mục tiêu marketing, các chiến lược marketing - mix, tổ

chức định giá

- Các nhân tố bên ngoài: bản chất của thị trường và nhu cầu; sự cạnh tranh; các nhân

tố môi trường khác (luật pháp,…)

2.4 Nội dung chính sách giá

2.4.1 Mục tiêu của chính sách giá

Mục tiêu giá là cụ thể hóa mục tiêu marketing của doanh nghiệp, hay nói cách khác, mục tiêu marketing về giá cũng là mục tiêu marketing của doanh nghiệp Thông thường có các mục tiêu: mục tiêu tồn tại, mục tiêu doanh thu tối đa, mục tiêu lợi nhuận tối đa, mục tiêu dẫn đầu thị trường và các mục tiêu khác

2.4.2 Quy trình xác lập giá

Bước 1: Lựa chọn mục tiêu định giá

Bước 2: Xác định nhu cầu

Bước 3: Tính toán chi phí

Bước 4: Phân tích giá và chào hàng của đối thủ

Bước 5: Lựa chọn phương pháp định giá

Bước 6: Lựa chọn mức giá cuối cùng

- Chính sách điều chỉnh giá theo tình huống: bao gồm chính sách giá cứng, chính sách giảm giá tình huống

- Chính sách giá tình thế marketing: chính sách giá không phân biệt, chính sách giá không phân biệt

- Các chính sách giá khác: chính sách giá theo nguyên tắc địa lý, chính sách định giá khuyến mại, chính sách thay đổi giá….

3 Chính sách phân phối

3.1.Khái niệm phân phối

Phân phối trong marketing là những quyết định đưa hàng hóa vào kênh phân phối,

một hệ thống tổ chức và công nghệ điều hòa, cân đối, hàng hóa để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường, để đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến khách hàng cuối cùng nhanh nhất và nhằm đạt lợi nhuận tối đa.

3.2 Các nhân tố ảnh hưởng

Hoạt động phân phối chịu ảnh hưởng của các nhân tố: đặc điểm doanh nghiệp, đặc điểm của trung gian, kênh của đối thủ, đặc điểm môi trường, đặc điểm sản phẩm

3.3.Các chính sách phân phối

Có 4 loại chính sách phân phối hàng hóa chủ yếu:

Chính sách tổ chức kênh: bao gồm chính sách kênh trực tiếp, kênh phân phối ngắn và

kênh phân phối dài

Chính sách cường độ phân phối: bao gồm chính sách phân phối không hạn chế, chính

sách phân phối độc quyền, chính sách phân phối chọn lọc

Chính sách quan hệ kênh phân phối: tức là xác định kênh với những thành viên có mối

quan hệ ràng buộc nhau vì những lợi ích nhất định Bao gồm: chính sách kênh thông thường, chính sách kênh tiếp thị dọc, chính sách đa kênh và chính sách kênh tiếp thị ngang

Chính sách phân phối vật chất: cung cấp đúng mặt hàng, đúng số lượng và vật chất

vào đúng nơi, đúng lúc với chi phí tối thiểu Bao gồm: chính sách thực hiện đợn hàng, chính sách dự trữ và kho, chính sách vận chuyển hàng hóa

4 Chính sách xúc tiến thương mại

4.1 Bản chất và vai trò của xúc tiến thương mại

4.1.1 Khái niệm

Xúc tiến thương mại là một hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định

hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa

doanh nghiệp và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm

phối thuộc, triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing – mix đã lựa chọn của doanh nghiệp.

4.1.2 Bản chất của xúc tiến thương mại

Xúc tiến thương mại là hoạt động có định hướng (sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu) và

là một quá trình mang tính hai chiều: kết nối sản xuất và tiêu dùng; người sản xuất có thể giảm được chi phí và rủi ro trong kinh doanh

4.1.3 Vai trò của xúc tiến thương mại

- Xúc tiến là công cụ marketing – mix đem lại hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp Nhờ sử dụng các công cụ xúc tiến mà có thể chuyển dịch đường cầu theo hướng tích cực

- Là hệ thống truyền tin giữa doanh nghiệp và khách hàng, giữa cung và cầu, nhằm quản trị quá trình mua của khách hàng theo thời gian, đồng thời tác động vào nhu cầu cho phù hợp với sự phát triển của khoa học kỹ thuật (truyền tin sản phẩm mới)

- Thông qua xúc tiến, dựa vào phản ứng của khách hàng trên thị trường có thể kiếm tran được chính sách marketing – mix

4.2 Nội dung của chính sách xúc tiến thương mại

4.2.1 Xác định đối tượng nhận tin

4.2.2 Xác định mục tiêu của xúc tiến thương mại

4.2.3 Xác định ngân sách của xúc tiến thương mại

4.2.4 Xác định phối thức xúc tiến thương mại

4.3 Các công cụ xúc tiến thương mại cơ bản

4.3.1 Quảng cáo

Là bất kỳ một hình thức cổ động, giới thiệu phi cá nhân nào phải trả tiền về hàng hóa

và dịch vụ bởi một người quảng cáo xác định.

Đặc trưng: Tính đại chúng, tính lan truyền, tính khuếch đại, tính độc thoại

4.3.2 Xúc tiến bán

Là những khuyến khích ngắn hạn vừa đủ để mua hoặc bán sản phẩm và dịch vụ

Đặc trưng: sự truyền tin, sự khích lệ, sự hấp dẫn lôi cuốn

Là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hóa và dịch vụ của người bán thông qua đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm phục vụ mục đích bán hàng.

Đặc điểm: cá nhân đối mặt, sự xây dựng và đáp ứng trực tiếp

4.3.5 Marketing trực tiếp

Là việc sử dụng một số công cụ tiếp xúc phi cá nhân như thư từ, điện thoại, mạng máy tính,… để truyền tin hoặc yêu cầu sự đáp ứng từ phía khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng.

Đặc điểm:

- Tính riêng biệt: thông điệp đối với từng cá nhân, không ảnh hưởng đến người khác

- Tính phù hợp với từng khách hàng: thu hút từng cá nhân khách hàng cụ thể

- Tính khẩn trương: thông điệp được chuẩn bị rất nhanh để dung ứng cho khách hàng

- Tính tương hỗ: thông điệp có thể biến đổi tùy thuộc vào phản ứng của cá nhân khách hàng

B MÔI TRƯỜNG VÀ CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING

CỦA CÔNG TY COCA-COLA VIỆT NAM

I Giới thiệu khái quát về công ty Coca Cola

Trải qua hơn 100 năm kể từ lần đầu tiên giới thiệu đến công chúng ở Atlanta năm

1886 và chính thức đăng kí nhãn hiệu năm 1893, Coca-Cola luôn phản chiếu những bước chuyển của thời gian, luôn bắt nhịp với những đổi thay chưa từng thấy của toàn cầu Từ Châu Âu - nơi một thị trường hợp nhất đang mang đến những cơ hội hết sức hấp dẫn, đến Châu Mỹ La-tinh - nơi những nền kinh tế đang hồi phục cho phép khai thác những tiềm năng đầy hứa hẹn, Coca-Cola luôn thể hiện sự lôi cuốn tuyệt vời Và trong những giai đoạn biến chuyển đó, vẫn bất biến rằng nhu cầu giản đơn của mọi người “được giải khát cho sảng khoái” đã, đang và sẽ được Coca-Cola đáp ứng tốt hơn bất kỳ sản phẩm nào khác từng được tạo ra Tự tin bước tới thế kỷ mới, Coca-Cola vẫn

sẽ là biểu tượng trường tồn, một biểu tượng về chất lượng, sự chính trực, giá trị, sảng khoái và nhiều hơn thế nữa

1.1 Tập đoàn Coca – Cola

1.1.1 Những mốc thời gian quan trọng

• 8.5.1886: tại Bang Atlanta – Hoa Kỳ, dược sỹ John S Pemberton đã chế ra một loại sy-rô có hương thơm đặc biệt và có màu caramen, chứa trong một bình nhỏ bằng đồng Ông đem chiếc bình này đến hiệu thuốc của Jabco, hiệu thuốc lớn nhất ở Atlanta thời bấy giờ và cho ra mắt công chúng với giá 5 xu một cốc Ngay sau đó người trợ lý của John là Ông Frank M Robinson đã đặt tên cho loại sy-rô này là Coca-Cola

• 1891: Ông Asa G Candler một dược sĩ đồng thời là thương gia ở Atlanta đã nhận thấy tiềm năng to lớn của Coca-Cola nên ông quyết định mua lại công thức cũng như toàn bộ quyền sở hữu Coca-Cola với giá 2,300 USD

• 1892: Candler cùng với những người cộng tác khác thành lập một công ty cổ phần tại Georgia và đặt tên là “Công ty Coca-Cola”

• 1892: Asa G Candler đặt tên cho công ty sản xuất ra syrô Coca-Cola là công ty Coca-Cola

• 1893: Thương hiệu Coca-Cola lần đầu tiên được đăng ký quyền sở hữu công nghiệp

• 1897: Coca-Cola bắt đầu được giới thiệu đến một số thành phố ở Canada và Honolulu.

• 31.1.1899: Một nhóm thương gia gồm Thomas & Whitehead cùng với đồng nghiệp J.T Lupton đã nhận được quyền xây dựng nhà máy đóng chai với mục đích đóng chai và phân phối sản phẩm Coca-Cola đến khắp mọi nơi trên nước Mỹ

• 1906: nhà máy đóng chai đầu tiên được thành lập ở Havana, Cuba

• 1919: Coca-Cola được bán cho Ernest Woodruff - một chủ ngân hàng ở Atlanta Bốn năm sau, Ernest Woodfuff được bầu làm Chủ Tịch Điều Hành Công Ty, bắt đầu sáu thập kỷ lãnh đạo và đưa Công ty Coca-Cola đến một tầm cao mới mà không một người nào có thể mơ thấy

Đến thời điểm này, Coca-Cola đã có mặt ở hơn 200 nước trên thế giới

1.1.2 Slogan

• 1886 - Drink Coca-Cola

• 1923 - Enjoy life

• 1952 - What you want is a Coke

• 1957 - Sign of good taste

• 1959 - Be really refreshed

• 1969 - It's the real thing

• 1982 - Coke is it!

• 1993 - Always Coca-Cola

• 2001 - Life tastes Good

• 2006 - The Coke Side of Life

• 2008 - Unity on the Coke side of Life

1.1.3 Sứ mạng

Chất Lượng Luôn Là Hàng Đầu

“Tại Coca-Cola, chất lượng không chỉ thể hiện qua vị giác, thị giác, định lượng hay quản lý, mà còn thể hiện qua mỗi công đoạn, chứa đựng trong những điều chúng tôi làm Từ chế biến, bao bì đến chiết rót, mọi thứ nếu chất lượng không đạt 100% đều không được thông qua Khách hàng của chúng tôi trên toàn thế giới là những người đáng được thưởng thức nước giải khát có chất lượng tốt nhất.”

1.1.4 Giá trị thương hiệu

Theo Interbrand, Coca Cola đứng đầu trong danh sách 100 thương hiệu có giá trị nhất thế giới với giá trị 70,452 triệu USD (2010) tăng 2% so với năm 2009

1.1.5 Các khu vực hoạt động

Trên thế giới, Coca-Cola hoạt động tại 5 vùng: Bắc Mỹ, Mỹ Latinh, Châu Âu, Âu Á

& Trung Đông, Châu Á, Châu Phi

Ở Châu Á, Coca-Cola hoạt động tại 6 khu vực: Trung Quốc, Ấn Độ, Nhật Bản,

Philipin, Nam Thái Bình Dương & Hàn Quốc (Úc, Indonesia, Hàn Quốc & New Zealand), khu vực phía Tây và Đông Nam Châu Á (SEWA)

1.2 Công ty Coca Cola Việt Nam

1.2.1 Những mốc thời gian quan trọng

• 1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam

• Tháng 2 năm 1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trình kinh doanh lâu dài

• Tháng 8 năm 1995: Liên Doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và công

ty Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc

• Tháng 9 năm 1995: Một Liên Doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola Chương Dương cũng ra đời do sự liên kết giữa Coca-Cola và công ty Chương Dương của Việt Nam

• Tháng 1 năm 1998: Thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung - Cola Non Nước Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca-Cola Đông Dương tại Việt Nam, được thực hiện do sự hợp tác với Công ty Nước Giải Khát

Coca-Đà Nẵng

• Tháng 10 năm 1998: Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các Công ty Liên Doanh trở thành Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài Các Liên Doanh của Coca-Cola tại Việt Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của Coca-Cola Đông Dương, và sự thay đổi này đã được thực hiện trước tiên bởi Công ty Coca-Cola Chương Dương – miền Nam

• Tháng 3 đến tháng 8 năm 1999: Liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội cũng chuyển sang hình thức sở hữu tương tự

• Tháng 6 năm 2001: Do sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, ba Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola tại ba miền đã hợp nhất thành một và có chung sự quản lý

của Coca-Cola Việt Nam, đặt trụ sở tại Quận Thủ Đức – Thành Phố Hồ Chí Minh.

• Từ ngày 1 tháng 3 năm 2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giao cho Sabco, một trong những Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng

1.2.2 Giá trị đầu tư

Công ty Coca-Cola đã đầu tư đáng kể ở Việt Nam, tổng cộng trên 150 triệu đô la Mỹ

từ năm 1994 để phát triển thị trường

II Khái quát môi trường marketing của công ty Coca Cola

1 Môi trường vĩ mô

Môi trường kinh tế

Tốc độ tăng trưởng kinh tế

Năm 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Mức tăng trưởng (%) 8.4 8.2 8.4 6 5.32 6.78

Kinh tế Việt Nam đang phục hồi nhanh chóng sau tác động của khủng hoảng kinh tế toàn cầu Kinh tế tăng trưởng dẫn đến chi tiêu của khách hàng nhiều hơn, công ty có thể mở rộng hoạt động và thu được lợi nhuận cao

Mức lãi suất:

Lãi suất cơ bản vào năm 2008 dao động mạnh từ 14% - 8.5%, năm 2009 là 7%, năm

2010 là 9% Lãi suất càng cao càng gây khó khăn cho doanh nghiệp trong việc vay vốn đầu tư, mở rộng sản xuất, …

1.1.1 Lạm phát:

Lạm phát ở Việt Nam cao Mức lạm phát năm 2007 là 16.33%, năm 2008 là 22.97%, năm 2009 là 6.88%, 2010 là 11.75% Lạm phát tăng cao, giá cả các mặt hàng sẽ gia tăng, người tiêu dùng cố gắng cắt giảm những chi tiêu không cần thiết, tiêu dùng giảm Hơn nữa, kinh tế bất ổn sẽ gây khó khăn cho hoạt động kinh doanh của các công ty

Môi trường công nghệ

Công nghệ ngày càng phát triển và được ứng dụng rộng rãi Các ứng dụng công nghệ hiện nay trong ngành giải khát tập trung vào quy trình sản xuất và cải tiến bao bì sản phẩm, nỗ lực trong việc giảm lượng nước và năng lượng sử dụng trong sản xuất cũng như tái chế hoặc thu mua lại các chai, can, lọ,…

Ý tưởng sản xuất vỏ chai thân thiện với môi trường, dễ tái chế đang được nghiên cứu

và ứng dụng như: Vỏ chai PlantBottle được làm từ nhựa và 30% thành phần từ cây mía và mật đường tinh chế, có thể tái chế 100% Việc sản xuất loại vỏ chai này sẽ giúp giảm 30% lượng khí thải CO2 so với các loại vỏ chai PET chủ yếu làm từ dầu mỏ hiện nay…

1.2 Môi trường văn hóa – xã hội

Người tiêu dùng trẻ Việt Nam rất năng động, sáng tạo, muốn thể hiện bản thân

Theo kết quả khảo sát của Công ty TNS trên 1.200 người, sinh sống ở TP HCM và Hà Nội, cho thấy có đến 85% người được phỏng vấn trả lời rằng sức khỏe đối với họ còn quan trọng hơn cả sự giàu có

Với thay đổi, công ty trong ngành cần có những chính sách đảm bảo an toàn chất lượng sản phẩm, quan tâm hơn đến vấn đề sức khỏe người tiêu dùng Trong hoạt động Marketing cần nhấn mạnh vấn đề sức khỏe

Trong giới trẻ ngày càng nhiều người thích trò chơi điện tử để giải trí hơn là xem truyền hình Điều này mang lại cơ hội mới cho các nhà làm quảng cáo trên thế giới Các nhà Marketing của Coca Cola cũng không đứng ngoài cuộc khi khai thác tựa

game công thành-phòng thủ danh tiếng Siege…

Môi trường nhân khẩu học

Dân số Việt Nam hiện nay khoảng 86 triệu người, bình quân mỗi năm tăng 947 nghìn người Việt Nam là một quốc gia đa chủng tộc: có 54 nhóm dân tộc, trong đó người Việt là đông đảo nhấ với 86% và sống tập trung tại khu vực đồng bằng

Việt Nam đang trong thời kỳ “cơ cấu dân số vàng”, thời kỳ mà nhóm dân số trong độ tuổi lao động cao gần gấp đôi nhóm dân số trong độ tuổi phụ thuộc Tuy nhiên, nước

ta cũng bắt đầu bước vào thời kỳ già hóa dân số

Mức sống dân cư ngày một nâng cao, trong chừng mực nào đó, điều này sẽ tiếp tục ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng và lối sống của người Việt Nam

Dân số đông và tăng lên mỗi năm, dân số tập trung chủ yếu ở đồng bằng, và các thành phố lớn, vì vậy khu vực này là thị trường chủ yếu Cơ cấu dân số vàng sẽ đem lại cơ hội cho các công ty trong ngành có được nguồn lao động trẻ, có tay nghề

Môi trường toàn cầu

Các vấn đề toàn cầu hiện nay gây ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh của

công ty như: ô nhiễm môi trường, sự khan hiếm nguồn nguyên liệu hay giá năng lượng hóa thạch ngày càng tăng

1.3 Môi trường chính trị pháp luật

Hệ thống pháp luật tác động đến các doanh nghiệp ngày càng gia tăng:

Luật chống độc quyền, quyền sở hữu trí tuệ, bằng phát minh sáng chế, … sẽ tạo ra cơ hội cạnh tranh lành mạnh giữa các công ty trong ngành

Với sự phát triển hiện nay của các nhóm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng sẽ là một đe dọa với các công ty vì điều này sẽ làm tăng vị thế của người tiêu dùng lên, buộc công

ty phải có trách nhiệm hơn về an toàn sản phẩm, quảng cáo trung thực và có văn hóa,

…

2 Môi trường vi mô

III Phân tích các chính sách marketing của Coca Cola

1 Chính sách sản phẩm

Coca-Cola là công ty hoạt động trong lĩnh vực đồ uống, bao gồm các loại nước uống, nước uống không cồn và nước uống có ga Công ty đã tạo ra rất nhiều loại nước uống với mùi vị, mẫu mã khác nhau để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng

Coca-Cola đã triển khai trên thị trường Việt Nam các dòng sản phẩm như sau:

01 Coca-Cola Chai thủy tinh, lon, chai nhựa

03 Sprite Chai thủy tinh, lon, chai nhựa

04 Fanta (dâu, cam, trái cây) Chai thủy tinh, lon, chai nhựa05

Nước cam Minute Maid Teppy Chai thủy tinh, chai PET

330ml và 1000ml

06 Sữa trái cây Minute Maid Nutri ngon-khỏe

(cam, dâu) Chai PET 300ml

07 Nước uống tăng lực Samurai Chai thủy tinh, lon, bột

08 Nước đóng chai Joy Chai PET 500ml và 1500ml

09 Schweppes (Tonic, Soda chanh) Chai thủy tinh, lon, chai nhựa

10 Crush Sarsi Chai thủy tinh, lon