Marketing căn bản

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ   BÀI THẢO LUẬN Nhóm : 8 GVHD : Nguyễn Hoàng Giang Lớp : 1114BMKT0111 Môn : Marketing căn bản 1.3 Hà Nội, 2011 Marketing căn bản GVHD: Nguyễn Hoàng Giang LỜI MỞ ĐẦU Nhóm 8_1114BMKT0111 Trang 2/25 Marketing căn bản GVHD: Nguyễn Hoàng Giang A. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1. Chính sách sản phẩm 1.1. Sản phẩm 1.1.1. Khái niệm Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa ra thị trường nhằm tạo nên sự chú ý, trao đổi, sử dụng hoặc tiêu thụ, nó có thể thỏa mãn mong muốn hoặc nhu cầu; sản phẩm gồm các đối tượng vật chất, dịch vụ, con người, vị trí, các tổ chức và cả tư tưởng nữa. 1.1.2.Cấu trúc sản phẩm. Bao gồm 3 lớp: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện hữu và sản phẩm gia tăng 1.1.3. Phân loại sản phẩm Căn cứ vào mục đích sử dụng: Hàng tiêu dùng và hàng kỹ nghệ Căn cứ vào độ bền của sản phẩm: hàng bền, hàng không bền, dịch vụ. Căn cứ vào thói quen mua hàng của người tiêu dùng: hàng sử dụng hàng ngày, hàng mua có lựa chọn, hàng mua theo nhu cầu đặc biệt, hàng mua theo nhu cầu thụ động. 1.1.4. Chu kỳ sống sản phẩm Nhóm 8_1114BMKT0111 Trang 3/25 Thị trường đích và mục tiêu Chính sách sản phẩm Chính sách phân phối Chính sách giá Chính sách xúc tiến Doanh số, Lợi nhuận Doanh số Lợi nhuận Thời gian Phát triển SP Triển khai Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái Marketing căn bản GVHD: Nguyễn Hoàng Giang 1.2. Chính sách sản phẩm 1.2.1. Mục tiêu của chính sách sản phẩm - Đảm bảo khả năng bán. - Đảm bảo tạo lập được điều kiện sinh lời - Đảm bảo uy tín, nâng cao sức cạnh tranh và kéo dài chu kì sống của sản phẩm. 1.2.2. Vai trò của chính sách sản phẩm. Chính sách sản phẩm là nền tảng, xương sống của chiến lược Marketing, giúp doanh nghiệp thực hiện mục tiêu của chiến lược Marketing. 1.2.3. Các chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm bao gồm các chính sách đối với từng loại sản phẩm và các chính sách đối với phối thức sản phẩm. Chính sách đối với từng loại sản phẩm bao gồm: chính sách nhãn hiệu sản phẩm, chính sách đối với sản phẩm hiện tại và chính sách sản phẩm mới; chính sách đối với phối thức sản phẩm bao gồm các chính sách thay đổi kích thước chiều rộng, chiều dài và chiều sâu của phối thức sản phẩm. 2. Chính sách giá 2.1. Khái niệm Chính sách giá là những nguyên tắc, định hướng và quan điểm trong ứng xử về giá để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp 2.2. Vai trò: − Là yếu tố tạo ra thu nhập, lợi nhuận → ảnh hưởng đến thị phần, kết quả kinh doanh. − Là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua. − Là công cụ hữu hiệu để thâm nhập thị trường. 2.3. Các nhân tố ảnh hưởng Nhóm 8_1114BMKT0111 Trang 4/25 Thị trường đích và các mục tiêu Các chính sách sản phẩm Các chính sách biến đổi phối thức sản phẩm Phân tích marketing sản phẩm Chính sách đối với sản phẩm hiện tại Chính sách đối với từng sản phẩm Chính sách phát triển sản phẩm mới Marketing căn bản GVHD: Nguyễn Hoàng Giang - Các nhân tố bên trong: các mục tiêu marketing, các chiến lược marketing - mix, tổ chức định giá. - Các nhân tố bên ngoài: bản chất của thị trường và nhu cầu; sự cạnh tranh; các nhân tố môi trường khác (luật pháp,…) 2.4. Nội dung chính sách giá 2.4.1. Mục tiêu của chính sách giá Mục tiêu giá là cụ thể hóa mục tiêu marketing của doanh nghiệp, hay nói cách khác, mục tiêu marketing về giá cũng là mục tiêu marketing của doanh nghiệp. Thông thường có các mục tiêu: mục tiêu tồn tại, mục tiêu doanh thu tối đa, mục tiêu lợi nhuận tối đa, mục tiêu dẫn đầu thị trường và các mục tiêu khác. 2.4.2. Quy trình xác lập giá Bước 1: Lựa chọn mục tiêu định giá Bước 2: Xác định nhu cầu Bước 3: Tính toán chi phí Bước 4: Phân tích giá và chào hàng của đối thủ Bước 5: Lựa chọn phương pháp định giá Bước 6: Lựa chọn mức giá cuối cùng 2.4.3. Các chính sách giá Trên cơ sở phân tích các nhân tố quyết định mục tiêu, doanh nghiệp phải đưa ra các quyết định chính sách giá. - Chính sách giá tương quan giá thị trường: bao gồm chính sách giá thấp, chính sách giá cao, chính sách giá ngang bằng thị trường. - Chính sách giá sản phẩm mới: bao gồm chính sách giá sản phẩm đổi mới, chính sách giá sản phẩm mới bắt chước. - Chính sách giá sản phẩm hỗn hợp: bao gồm chính sách giá chuỗi sản phẩm, chính sách giá sản phẩm tùy chọn, chính sách giá sản phẩm kèm theo bắt buộc, chính sách định giá sản phẩm phụ, chính sách định giá cả lô. - Chính sách điều chỉnh giá theo tình huống: bao gồm chính sách giá cứng, chính sách giảm giá tình huống. - Chính sách giá tình thế marketing: chính sách giá không phân biệt, chính sách giá không phân biệt. Nhóm 8_1114BMKT0111 Trang 5/25 Marketing căn bản GVHD: Nguyễn Hoàng Giang - Các chính sách giá khác: chính sách giá theo nguyên tắc địa lý, chính sách định giá khuyến mại, chính sách thay đổi giá…. 3. Chính sách phân phối 3.1. Khái niệm phân phối Phân phối trong marketing là những quyết định đưa hàng hóa vào kênh phân phối, một hệ thống tổ chức và công nghệ điều hòa, cân đối, hàng hóa để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường, để đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến khách hàng cuối cùng nhanh nhất và nhằm đạt lợi nhuận tối đa. 3.2. Các nhân tố ảnh hưởng Hoạt động phân phối chịu ảnh hưởng của các nhân tố: đặc điểm doanh nghiệp, đặc điểm của trung gian, kênh của đối thủ, đặc điểm môi trường, đặc điểm sản phẩm. 3.3. Các chính sách phân phối Có 4 loại chính sách phân phối hàng hóa chủ yếu: Chính sách tổ chức kênh: bao gồm chính sách kênh trực tiếp, kênh phân phối ngắn và kênh phân phối dài. Chính sách cường độ phân phối: bao gồm chính sách phân phối không hạn chế, chính sách phân phối độc quyền, chính sách phân phối chọn lọc. Chính sách quan hệ kênh phân phối: tức là xác định kênh với những thành viên có mối quan hệ ràng buộc nhau vì những lợi ích nhất định. Bao gồm: chính sách kênh thông thường, chính sách kênh tiếp thị dọc, chính sách đa kênh và chính sách kênh tiếp thị ngang. Chính sách phân phối vật chất: cung cấp đúng mặt hàng, đúng số lượng và vật chất vào đúng nơi, đúng lúc với chi phí tối thiểu. Bao gồm: chính sách thực hiện đợn hàng, chính sách dự trữ và kho, chính sách vận chuyển hàng hóa. 4. Chính sách xúc tiến thương mại 4.1. Bản chất và vai trò của xúc tiến thương mại 4.1.1. Khái niệm Xúc tiến thương mại là một hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa doanh nghiệp và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing – mix đã lựa chọn của doanh nghiệp. Nhóm 8_1114BMKT0111 Trang 6/25 Marketing căn bản GVHD: Nguyễn Hoàng Giang 4.1.2. Bản chất của xúc tiến thương mại Xúc tiến thương mại là hoạt động có định hướng (sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu) và là một quá trình mang tính hai chiều: kết nối sản xuất và tiêu dùng; người sản xuất có thể giảm được chi phí và rủi ro trong kinh doanh. 4.1.3. Vai trò của xúc tiến thương mại - Xúc tiến là công cụ marketing – mix đem lại hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp. Nhờ sử dụng các công cụ xúc tiến mà có thể chuyển dịch đường cầu theo hướng tích cực. - Là hệ thống truyền tin giữa doanh nghiệp và khách hàng, giữa cung và cầu, nhằm quản trị quá trình mua của khách hàng theo thời gian, đồng thời tác động vào nhu cầu cho phù hợp với sự phát triển của khoa học kỹ thuật (truyền tin sản phẩm mới) - Thông qua xúc tiến, dựa vào phản ứng của khách hàng trên thị trường có thể kiếm tran được chính sách marketing – mix. 4.2. Nội dung của chính sách xúc tiến thương mại 4.2.1. Xác định đối tượng nhận tin 4.2.2. Xác định mục tiêu của xúc tiến thương mại 4.2.3. Xác định ngân sách của xúc tiến thương mại 4.2.4. Xác định phối thức xúc tiến thương mại 4.3. Các công cụ xúc tiến thương mại cơ bản 4.3.1. Quảng cáo Là bất kỳ một hình thức cổ động, giới thiệu phi cá nhân nào phải trả tiền về hàng hóa và dịch vụ bởi một người quảng cáo xác định. Đặc trưng: Tính đại chúng, tính lan truyền, tính khuếch đại, tính độc thoại. 4.3.2. Xúc tiến bán Là những khuyến khích ngắn hạn vừa đủ để mua hoặc bán sản phẩm và dịch vụ Đặc trưng: sự truyền tin, sự khích lệ, sự hấp dẫn lôi cuốn. 4.3.3. Quan hệ công chúng Là tập hợp các chương trình được thiết kế để cổ động hoặc bảo vệ hình ảnh và những sản phẩm của doanh nghiệp Đặc trưng: độ tin cậy cao, vượt qua sự kì thị của khách hàng, tác động đến những khách hàng tránh né người bán và quảng cáo và kịch tính hóa. 4.3.4. Bán hàng cá nhân Nhóm 8_1114BMKT0111 Trang 7/25 Marketing căn bản GVHD: Nguyễn Hoàng Giang Là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hóa và dịch vụ của người bán thông qua đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm phục vụ mục đích bán hàng. Đặc điểm: cá nhân đối mặt, sự xây dựng và đáp ứng trực tiếp. 4.3.5. Marketing trực tiếp Là việc sử dụng một số công cụ tiếp xúc phi cá nhân như thư từ, điện thoại, mạng máy tính,… để truyền tin hoặc yêu cầu sự đáp ứng từ phía khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng. Đặc điểm: - Tính riêng biệt: thông điệp đối với từng cá nhân, không ảnh hưởng đến người khác. - Tính phù hợp với từng khách hàng: thu hút từng cá nhân khách hàng cụ thể. - Tính khẩn trương: thông điệp được chuẩn bị rất nhanh để dung ứng cho khách hàng. - Tính tương hỗ: thông điệp có thể biến đổi tùy thuộc vào phản ứng của cá nhân khách hàng. Nhóm 8_1114BMKT0111 Trang 8/25 Marketing căn bản GVHD: Nguyễn Hoàng Giang B. MÔI TRƯỜNG VÀ CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY COCA-COLA VIỆT NAM I. Giới thiệu khái quát về công ty Coca Cola Trải qua hơn 100 năm kể từ lần đầu tiên giới thiệu đến công chúng ở Atlanta năm 1886 và chính thức đăng kí nhãn hiệu năm 1893, Coca-Cola luôn phản chiếu những bước chuyển của thời gian, luôn bắt nhịp với những đổi thay chưa từng thấy của toàn cầu. Từ Châu Âu - nơi một thị trường hợp nhất đang mang đến những cơ hội hết sức hấp dẫn, đến Châu Mỹ La-tinh - nơi những nền kinh tế đang hồi phục cho phép khai thác những tiềm năng đầy hứa hẹn, Coca-Cola luôn thể hiện sự lôi cuốn tuyệt vời. Và trong những giai đoạn biến chuyển đó, vẫn bất biến rằng nhu cầu giản đơn của mọi người “được giải khát cho sảng khoái” đã, đang và sẽ được Coca-Cola đáp ứng tốt hơn bất kỳ sản phẩm nào khác từng được tạo ra. Tự tin bước tới thế kỷ mới, Coca-Cola vẫn sẽ là biểu tượng trường tồn, một biểu tượng về chất lượng, sự chính trực, giá trị, sảng khoái và nhiều hơn thế nữa. 1.1. Tập đoàn Coca – Cola 1.1.1. Những mốc thời gian quan trọng • 8.5.1886: tại Bang Atlanta – Hoa Kỳ, dược sỹ John S. Pemberton đã chế ra một loại sy-rô có hương thơm đặc biệt và có màu caramen, chứa trong một bình nhỏ bằng đồng. Ông đem chiếc bình này đến hiệu thuốc của Jabco, hiệu thuốc lớn nhất ở Atlanta thời bấy giờ và cho ra mắt công chúng với giá 5 xu một cốc. Ngay sau đó người trợ lý của John là Ông Frank M. Robinson đã đặt tên cho loại sy-rô này là Coca-Cola. • 1891: Ông Asa G. Candler một dược sĩ đồng thời là thương gia ở Atlanta đã nhận thấy tiềm năng to lớn của Coca-Cola nên ông quyết định mua lại công thức cũng như toàn bộ quyền sở hữu Coca-Cola với giá 2,300 USD. • 1892: Candler cùng với những người cộng tác khác thành lập một công ty cổ phần tại Georgia và đặt tên là “Công ty Coca-Cola”. • 1892: Asa G. Candler đặt tên cho công ty sản xuất ra syrô Coca-Cola là công ty Coca-Cola. • 1893: Thương hiệu Coca-Cola lần đầu tiên được đăng ký quyền sở hữu công nghiệp. Nhóm 8_1114BMKT0111 Trang 9/25 Marketing căn bản GVHD: Nguyễn Hoàng Giang • 1897: Coca-Cola bắt đầu được giới thiệu đến một số thành phố ở Canada và Honolulu. • 31.1.1899: Một nhóm thương gia gồm Thomas & Whitehead cùng với đồng nghiệp J.T. Lupton đã nhận được quyền xây dựng nhà máy đóng chai với mục đích đóng chai và phân phối sản phẩm Coca-Cola đến khắp mọi nơi trên nước Mỹ. • 1906: nhà máy đóng chai đầu tiên được thành lập ở Havana, Cuba. • 1919: Coca-Cola được bán cho Ernest Woodruff - một chủ ngân hàng ở Atlanta. Bốn năm sau, Ernest Woodfuff được bầu làm Chủ Tịch Điều Hành Công Ty, bắt đầu sáu thập kỷ lãnh đạo và đưa Công ty Coca-Cola đến một tầm cao mới mà không một người nào có thể mơ thấy. Đến thời điểm này, Coca-Cola đã có mặt ở hơn 200 nước trên thế giới. 1.1.2 Slogan • 1886 - Drink Coca-Cola. • 1923 - Enjoy life • 1952 - What you want is a Coke. • 1957 - Sign of good taste. • 1959 - Be really refreshed. • 1969 - It's the real thing • 1982 - Coke is it! • 1993 - Always Coca-Cola. • 2001 - Life tastes Good. • 2006 - The Coke Side of Life. • 2008 - Unity on the Coke side of Life 1.1.3 Sứ mạng Chất Lượng Luôn Là Hàng Đầu “Tại Coca-Cola, chất lượng không chỉ thể hiện qua vị giác, thị giác, định lượng hay quản lý, mà còn thể hiện qua mỗi công đoạn, chứa đựng trong những điều chúng tôi làm. Từ chế biến, bao bì đến chiết rót, mọi thứ nếu chất lượng không đạt 100% đều không được thông qua. Khách hàng của chúng tôi trên toàn thế giới là những người đáng được thưởng thức nước giải khát có chất lượng tốt nhất.” 1.1.4 Giá trị thương hiệu Nhóm 8_1114BMKT0111 Trang 10/25 [...]... cáo, nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như các chiến lược marketing khác Mục tiêu của Coca Cola luôn là khách hàng khi nhắc đến đồ uống nước ngọt là nhớ ngay đến các sản phẩm của Coca Cola Coca Cola không hề tiếc các khoản tiền trị giá hàng triệu USD cho các hợp đồng quảng lớn Nhiều khách hàng rất Nhóm 8_1114BMKT0111 Trang 17/25 Marketing căn bản GVHD: Nguyễn Hoàng Giang ấn tượng với các quảng cáo của... Trung Nhóm 8_1114BMKT0111 Trang 23/25 Marketing căn bản GVHD: Nguyễn Hoàng Giang Quốc… Hiện tại, Coca Cola liên kết Vinagame xây dựng “kênh” Coca Cola fm trên http://mp3.zing.vn/coca-colafm I.1.4.4 Bán hàng cá nhân Hiện nay, đã có rất nhiều các đại lý bán sản phẩm coca-cola, tuy nhiên ở Việt Nam vẫn chưa có đại lý chính thức giới thiệu sản phẩm của Coca-cola I.1.4.5 Marketing trực tiếp Coca-cola vẫn chưa... Trang 24/25 Marketing căn bản GVHD: Nguyễn Hoàng Giang MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU A CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1 Chính sách sản phẩm 1.1 Sản phẩm 1.2 Chính sách sản phẩm 2 Chính sách giá 2.1 Khái niệm 2.2 Vai trò 2.3 Các nhân tố ảnh hưởng 2.4 Nội dung chính sách giá 3 Chính sách phân phối 3.1 Khái niệm phân phối 3.2 Các nhân tố ảnh hưởng 3.3 Các chính sách phân phối 4 Chính sách xúc tiến thương mại 4.1 Bản chất và vai... tiến thương mại 4.3 Các công cụ xúc tiến thương mại cơ bản B MÔI TRƯỜNG VÀ CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY COCA COLA VIỆT NAM I Giới thiệu khái quát về công ty Coca Cola I.1 Tập đoàn Coca Cola I.2 Công ty Coca Cola Việt Nam II Khái quát môi trường marketing của công ty Coca Cola 1 Môi trường vĩ mô 2 Môi trường vi mô III Phân tích các chính sách marketing của Coca Cola 1 Chính sách sản phẩm 2 Chính... Teppy Nhóm 8_1114BMKT0111 Quy cách đóng chai Chai thủy tinh, lon, chai nhựa Lon Chai thủy tinh, lon, chai nhựa Chai thủy tinh, lon, chai nhựa Chai thủy tinh, chai PET 330ml và 1000ml Trang 14/25 Marketing căn bản GVHD: Nguyễn Hoàng Giang 11 Nước tinh khiết Dasani Chai PET 500ml 12 Bột trái cây Sunfill (cam, dứa) Gói 20g Ngoài sản phẩm chính là nước ngọt không cồn có ga, công ty còn đưa ra thị trường... hai về cùng một thước đo đồng nhất để quản lý hoạt động Coca-Cola cũng phối hợp các biện pháp phòng bị, một công cụ quản lý với các qui chuẩn nghiêm ngặt hơn mỗi Nhóm 8_1114BMKT0111 Trang 15/25 Marketing căn bản GVHD: Nguyễn Hoàng Giang khi giới thiệu sản phẩm và dịch vụ mới; đưa tiêu chuẩn HACCP vào hệ thống tiêu chuẩn của công ty; quản lý rủi ro của Công ty, quản lý hoạt động đóng chai và cả hệ thống... lược định giá Coca Cola xâm nhập thị trường: Nếu như các doanh nghiệp khác khi thâm nhập thị trường mới họ thường định giá khá cao để chăt lọc thị trường Khi Nhóm 8_1114BMKT0111 Trang 16/25 Marketing căn bản GVHD: Nguyễn Hoàng Giang đó, Coca Cola chọn chiến lược định giá sản phẩm tương đối thấp khi thâm nhập thị trường, với hi vọng rằng với mức giá hợp lý, họ sẽ thu hút được lượng.. .Marketing căn bản GVHD: Nguyễn Hoàng Giang Theo Interbrand, Coca Cola đứng đầu trong danh sách 100 thương hiệu có giá trị nhất thế giới với giá trị 70,452 triệu USD (2010) tăng 2% so với năm 2009 1.1.5 Các khu... thương cho những khách hàng thanh toán trước thời hạn, mua khối lượng lớn,Chiết khấu trả tiền mặt là sự giảm giá cho những khách hàng nào mua và thanh toàn tiền Nhóm 8_1114BMKT0111 Trang 18/25 Marketing căn bản GVHD: Nguyễn Hoàng Giang ngay, Chiết khấu theo số lượng là sự giảm giá cho những khách hang mua sản phẩm với số lượng lớn điều này khuyến khích khách hàng mua sản phẩm với số lượng... Năm 2001, Chính Phủ Việt Nam đồng ý cho phép ba nhà máy đóng chai sáp nhập theo cơ cấu quản lý tập trung, trong đó, nhà máy đóng chai Coca-Cola Việt Nam ở thành Nhóm 8_1114BMKT0111 Trang 19/25 Marketing căn bản GVHD: Nguyễn Hoàng Giang phố Hồ Chí Minh giữ vai trò quản lý Hai nhà máy đóng chai ở Hà Nội và Đà Nẵng hiện đang hoạt động như hai chi nhánh của công ty Coca-Cola Việt Nam ở khu phía Bắc và . Giang Lớp : 1114BMKT0111 Môn : Marketing căn bản 1.3 Hà Nội, 2011 Marketing căn bản GVHD: Nguyễn Hoàng Giang LỜI MỞ ĐẦU Nhóm 8_1114BMKT0111 Trang 2/25 Marketing căn bản GVHD: Nguyễn Hoàng Giang A động chiến lược và chương trình marketing – mix đã lựa chọn của doanh nghiệp. Nhóm 8_1114BMKT0111 Trang 6/25 Marketing căn bản GVHD: Nguyễn Hoàng Giang 4.1.2. Bản chất của xúc tiến thương mại Xúc. tình huống. - Chính sách giá tình thế marketing: chính sách giá không phân biệt, chính sách giá không phân biệt. Nhóm 8_1114BMKT0111 Trang 5/25 Marketing căn bản GVHD: Nguyễn Hoàng Giang - Các