TỔNG QUAN VỀ ORION GROUP VÀ ORION VINA

Hãy lựa chọn 1 nhãn hiệu sản phẩm của một công ty cụ thể, phân tích 1 trong 4 biến số của Marketing-Mix mà nó đã sử dụng

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

BIÊN BẢN THẢO LUẬN Nhóm 08 – Lớp HP: 1103MLNP0621

Quá trình thảo luận nhóm được tiến hành như sau:

1 Giai đoạn 1: Đăng ký nhãn hiệu sản phẩm và tên doanh nghiệp tiến

hành nghiên cứu trong nội dung đề tài.

Nội dung đề tài được cả nhóm thống nhất và đăng ký với giảng viên hướng dẫn Biến số được chọn là chính sách phân phối - vận động Tiến hành nghiên cứu với sản phẩm bánh Chocopie của Công ty TNHH Thực phẩm Orion Vina.

2 Giai đoạn 2: Họp nhóm lần 1 và lập đề cương sơ bộ

Tiến hành họp nhóm từ 14h30 – 15h15 ngày 14/03/2011 tại sân Thư viện trường ĐHTM.

3 Giai đoạn 3: Họp nhóm lần 2, thống nhất đề cương chi tiết, phân công

nhiệm vụ và viết nội dung đề tài.

Tiến hành họp nhóm lần 2 vào 15h-15h45 ngày 30/03/2011 tại sân Thư viện trường ĐHTM.

4 Giai đoạn 4: Họp nhóm lần 3, tổng hợp và hoàn thành nội dung chi tiết

của đề tài và tiến hành xếp loại thành viên nhóm.

Tiến hành họp nhóm lần 3 vào 8h – 9h15 ngày 10/5/2011 tại sân thư

viện trường ĐHTM

Hà Nội ngày 10/05/2011 Nhóm trưởng ký tên

Đào Thị Kim Phương

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

BIÊN BẢN HỌP NHÓM Nhóm 09 – Lớp HP: 1109BMKT0111

Trong quá trình thảo luận, nhóm đã tiến hành ba lần họp nhóm, cụ thể như sau: Họp nhóm lần 1:

Thời gian: từ 14h30 – 15h15 ngày 14/03/2011

Địa điểm: tại sân Thư viện trường ĐHTM

Thành viên tham gia: 10/10

Nội dung:

 Các thành viên đóng góp ý kiến cho bản đề cương sơ bộ

 Cả nhóm đánh giá, nhóm trưởng tổng hợp và lập thành đề cương sơ bộ Họp nhóm lần 2:

Thời gian: 15h-15h45 ngày30/03/2011

Địa điểm: tại sân Thư viện trường ĐHTM

Thành viên tham gia: 10/10

Nội dung:

 Cả nhóm thống nhất ý kiến để lập nên đề cương chi tiết

 Giao nhiệm vụ cho từng thành viên tìm tài liệu và viết bài cá nhân

 Hạn nộp bài cá nhân: Trước 20h ngày 28/4 /2011 qua Emai của nhóm trưởng

Họp nhóm lần 3:

Thời gian: 8h – 9h15 ngày 10/5/2011

Địa điểm: tại sân Thư viện trường ĐHTM

Thành viên tham gia: 10/10

Nội dung:

 Hoàn thành bài viết nhóm dựa trên kết quả tổng hợp của nhóm trưởng

 Đánh giá xếp loại thành viên nhóm theo các mức độ đóng góp và chất lượng bài viết cá nhân

Hà Nội ngày 10/05/2011 Nhóm trưởng ký tên

Đào Thị Kim Phương

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

BẢN ĐÁNH GIÁ XẾP LOẠI THÀNH VIÊN Nhóm 09 – Lớp HP: 1109BMKT0111

XẾP LOẠI

KÝ TÊN

81 Đào Thị Kim Phương (NT)

82 Lương Thị Phương

83 Ngô Thị Thanh Phương

84 Nguyễn Thanh Phương

85 Nguyễn Thị Mai Phương

86 Phương Xuân Phương

87 Đặng Thị Quyên

88 Lê Hồng Quyên

89 Nguyễn Thị Quyên

90 Nguyễn Thị Hồng Sang

Hà Nội, ngày 10/05/1011 Nhóm trưởng

Đào Thị Kim Phương

Phần I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ORION GROUP VÀ ORION VINA

1 Giới thiệu tổng quan về Tập đoàn ORION và Công ty TNHH Thực Phẩm ORION VINA

2 Chức năng và nhiệm vụ của Công ty TNHH Thực Phẩm ORION VINA

3 Cơ cấu tổ chức của công ty

Phần II: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI BÁNH CHOCOPIE CỦA ORION-VINA

1 Đặc điểm sản phẩm bánh Chocopie

2 Tình hình thị trường

2.1 Thị trường chung

2.2 Thị trường công ty

a Thị trường đầu vào

b Thị trường đầu ra

3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hệ thống phân phối bánh Chocopie của

ORION-VINA

3.1 Nhân tố chủ quan

3.2 Nhân tố khách quan

4 Đối thủ cạnh tranh

5 Tổ chức kênh phân phối sản phẩm

5.1 Phân tích cấu trúc kênh

5.2 Phân tích thành viên tham gia kênh phân phối

a Người sản xuất

b Nhà bán buôn

c Nhà bán lẻ

d Người tiêu dùng cuối cùng

Phần III: ĐÁNH GIÁ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BÁNH CHOCOPIE CỦA ORION-VINA

1 Đánh giá chung về hệ thống kênh phân phối

1.1 Ưu điểm

1.2 Tồn tại

1.3 Nguyên nhân

2 Một số giải pháp cho hệ thống kênh của ORION-VINA

2.1 Phát triển kênh phân phối qua trung gian.

2.1 Đẩy mạnh cường độ phân phối, nâng cấp các phương tiện vận chuyển, tạo hình ảnh đẹp cho ORION-VINA

2.3 Phát triển hệ thống kênh phân phối dọc

2.4 Đổi mới công nghệ bán hàng

2.5 Tập trung phân phối đồng đều và tìm kiếm thị trường mới

LỜI MỞ ĐẦU

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc tạo dựng lợi thế cạnh tranh ngày càng khó, duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài lại khó khăn hơn nhiều Các biện pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán… chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác dễ dàng và nhanh chóng làm theo Việc tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn Bởi vì, kênh phân phối là một tập hợp các quan hệ bên ngoài giữa các doanh nghiệp độc lập trong kinh doanh Tạo lập và phát triển hệ thống kênh phân phối đòi hỏi thời gian, trí tuệ, tiền của, sức lực… nên các doanh nghiệp khác không dễ dàng làm theo

Theo ông Ngô Trọng Thanh, Giám đốc Công ty Tư vấn Phát triển Thị trường Mancom, quảng cáo cực kỳ quan trọng nhưng không phải là tất cả Ông cho rằng “ Một yếu tố tuyệt vời để xây dựng thương hiệu và gia tăng tính cạnh tranh là kênh phân phối, ai nắm kênh phân phối người đó khống chế thị trường”

Đề hiểu biết thêm về hệ thống kênh phân phối bánh mềm phủ Chocolate của ORION-VINA với nhãn hiệu là Chocopie, giúp có thêm những kiến thức trong thực tiễn sau này, nhóm 09 đã lựa chọn chính sách phân phối – vận động, một trong bốn biến số cơ bản nhất của Marketing-Mix trong đề tài chung:

“Hãy lựa chọn 1 nhãn hiệu sản phẩm của một công ty cụ thể, phân tích 1 trong 4 biến số của Marketing-Mix mà nó đã sử dụng

Phần I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BÁNH MỀM PHỦ

CHOCOLATE

1 Giới thiệu tổng quan về Tập đoàn ORION và Công ty TNHH Thực Phẩm ORION VINA

1.1 Giới thiệu tổng quan về Tập đoàn ORION

Tập đoàn ORION là một trong những tập đoàn bánh kẹo hàng đầu ở Hàn Quốc, sản xuất và kinh doanh các chủng loại bánh kẹo Sản phẩm của ORION được phân phối trên 65 quốc gia trên Thế Giới Những sản phẩm của nổi tiếng của ORION là bánh CHOCOPIE, CUSTAS, FRESHPIE, GOUTE’, SNACK O’TAR, SNACK TOONIES…

Tiền thân là một trong ba công ty thực phẩm lớn nhất tại Hàn Quốc, là một liên doanh giữa Công ty TNHH Bánh kẹo Tong Yang và tập đoàn Pepsi Hoa Kỳ, được thành lập vào năm 1956 Tập đoàn TongYang đã mua nhà máy bánh kẹo PoongGuk – một trong những nhà máy đang đứng vị trí thứ 2 trong giới kinh doanh thời kỳ đó và bắt đầu công việc kinh doanh, trở thành Công Ty Mẹ của tập đoàn Tong Yang Trong giai đoạn đầu, nhằm mục đích mở rộng và giới thiệu sản phẩm của công ty đến thị trường, tập đoàn Tong Yang đã nhập các trang thiết bị sản xuất mang tính hiện đại phục vụ cho nhu cầu trên

Chính thức được đổi tên thành tập đoàn ORION vào tháng 7/1987 Orion quản

lý ba nhà máy sản xuất bánh kẹo tại Seoul, Iksan Jeollanam-do và bốn công ty con

ở Trung Quốc, Việt Nam, Nga và Mỹ Không chỉ vậy, tập đoàn này cũng có hàng loạt các hoạt động kinh doanh đa dạng, bao gồm hoạt động của chuỗi cửa hàng tiện lợi, nhà hàng, thể thao, phát thanh truyền hình, điện ảnh và các hình thức giải trí phổ biến khác Công ty hoạt động chủ yếu tại Hàn Quốc và bán sản phẩm của mình tại Trung Quốc, Nhật Bản, Nga và Việt Nam từ đó hướng ra thị trường thế giới

Các cột mốc lịch sử:

• Những năm 1956 – Thời kỳ thành lập

+ 27/04/1956 : Mua lại công ty FungKuk công ty lớn thứ hai trong lĩnh vực bánh kẹo

=> Chiếm 60% thị phần bánh kẹo tại Hàn Quốc

• Những năm 1960 – Thời kỳ tăng trưởng

+ Năm 1960 : Trở thành công ty sản xuất sản phẩm sôcôla đầu tiên tại Hàn Quốc

=> Sản xuất bánh kẹo bằng dây chuyền mới và nghiên cứu để sản xuất một loại bánh mới – bánh bích quy

• Những năm 1970 – Thời kỳ khó khăn

+Năm 1974: Là công ty sản xuất bánh ChocoPie đầu tiên trên thế giới, đồng thời sản phẩm kẹo cao su tham gia vào thị trường Châu Âu

• Những năm 1980 – Thời kỳ mở rộng đầu tư

+ Hiện đại hóa thiết bị và tiếp thu công nghệ mới

+ Giám đốc Tam Chul Gon nhậm chức Cũng trong năm đó, công ty tăng cường nhập kỹ thuật mới, hiện đại hóa trang thiết bị để thành lập nhà máy Snack “Orion Fritolay”

+ Xây dựng nhà máy Iksan thứ 2 và nhà máy Iksan thứ 3

• Những năm 1990 – Thời kỳ phát triển nhanh vượt bậc

+ Năm 1994: xây dựng nhà máy ChungIu Cũng trong năm đó, công ty đa dạng hóa lĩnh vực đầu tư

+ 1995: xây dựng nhà máy Orion Food tại Trung Quốc

+ 1997: Thành lập bộ phận kinh doanh nước ngoài

• Những năm 2000 – Thời kỳ tái thành lập

+ 07/2001: Hoàn thành nhà máy sản xuất kẹo cao su “Langpang” tại Trung Quốc + 01/09/2001: Công ty tách khỏi tập đoàn Tong Yang, thành lập Tập Đoàn Orion Tập đoàn Orion đã tổ chức lại hệ thống kinh doanh bánh kẹo toàn cầu và kinh doanh lĩnh vực giải trí Chủ trương, chiến lược của công ty là trở thành “ Công ty sản xuất sản phẩm chủ lực” và “Công ty mang đẳng cấp thế giới” trong thị trường trong và ngoài nước

+ 08/2002: Hoàn thành xây dựng công ty Orion Food

+ 09/2003: Doanh thu tích lũy của Orion vượt qua 1000tỷ Won

+ 12/2004: Thành lập Orion Snack

+ 01/2005: Tổng doanh thu từ kinh doanh nước ngoài vượt qua 100triệu USD + 08/2005: Khởi công xây dựng nhà máy Orion tại Trung Quốc

+ 10/2005: Thành lập công ty Orion Vina.

Đạt được thành công ở Trung Quốc trong giai đoạn 1, Orion tiếp tục mở rộng đầu tư vào Nga và Việt Nam Với việc thành lập các nhà máy ở Hàn Quốc, Trung Quốc, Nga và Việt Nam, Orion đã xây dựng mạng lưới kinh doanh trên toàn cầu, tăng cường chiếm lĩnh trên thị trường nước ngoài Orion đang xuất khẩu sản phẩm bánh đến 60 quốc gia trên thế giới, năm 2004, kim ngạch xuất khẩu nước ngoài của Tập đoàn Orion đã vượt mức 130 triệu USD

Ban lãnh đạo tập đoàn ORION hiện nay:

Chủ tịch tập đoàn: Ông Kim Sang Woo

Phó chủ tịch kiêm giám đốc bộ phận bán hàng và phân phối: Ông Chol Pil Kyu Phó chủ tịch kiêm giám đốc Marketing toàn cầu: Ông Kang Woon Kee

Phó chủ tịch kiêm giám đốc bộ phận R&D: Ông Lee Kwan Jung

Trụ sở tập đoàn: 30-10, Munbae-dong, Yongsan-gu, Seoul, Hàn Quốc

Website: http://orionworld.com

1.2 Giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH Thực Phẩm ORION VINA

Được thành lập vào tháng 7/2005, Công ty TNHH thực phẩm ORION VINA (Orion Food Vina Co LTD) là doanh nghiệp thực phẩm có 100% vốn đầu tư Hàn Quốc thứ hai tại Bình Dương, nhưng là nhà máy sản xuất bánh ngọt đầu tiên được xây dựng tại Việt Nam và cũng là chi nhánh thứ 5 trong số các chi nhánh nước ngoài của Tập đoàn Orion nổi tiếng thế giới với nhãn hiệu bánh Choco Pie Riêng tại châu Á thì đây là nhà máy lớn thứ 3 sau Trung Quốc và Nga

Hiện nay ở Việt Nam, có hai nhà máy sản xuất bánh kẹo của ORION:

 Nhà máy tại KCN Yên Phong – Yên Phong – Bắc Ninh

 Nhà máy tại KCN Mỹ Phước II - Bến Cát - Bình Dương

Hiện trên thị trường bánh kẹo Việt Nam, sản phẩm của Orion chiếm 40% thị phần bánh ngọt và giữ vị trí số một trong số những doanh nghiệp bánh kẹo nước ngoài đầu tư tại Việt Nam Ông Tam Chul Gon, Chủ tịch tập đoàn Orion cho biết chiến lược của tập đoàn là phát triển nhà máy sản xuất ở Việt Nam trở thành nhà máy chính sản xuất bánh của Orion trên toàn cầu

2

Chức năng và nhiệm vụ của Công ty TNHH Thực Phẩm ORION VINA

2.1 Chức năng

Sự ra đời của Orion Việt Nam nằm trong chiến lược phát triển toàn cầu và góp phần hoàn thiện “Ba trung tâm chính của thị trường châu Á” là Nga với trung tâm

của vùng CIS và thị trường Đông Âu; Trung Quốc là khu vực trung tâm cho các thị trường lân cận: Ấn Độ và khu vực Trung Đông; còn Việt Nam là trung tâm của thị trường Đông Nam Á để hoàn thành một vành đai Orion Hàn Quốc Trung Quốc -Việt Nam và Nga Trong tương lai -Việt Nam sẽ trở thành quốc gia phát triển với tốc

độ cao nhất trong khối Asean, nên chiến lược sản xuất của Orion Việt Nam là 50% xuất khẩu và 50% tiêu thụ nội địa

2.2 Nhiệm vụ

 Chấp hành pháp luật của Việt Nam, thực hiện nghĩa vụ sản xuất kinh doanh đối với nhà nước

 Xây dựng các phương án sản xuất, kinh doanh và dịch vụ theo kế hoạch và mục tiêu của Tập đoàn ORION

 Mở rộng địa bàn sản xuất kinh doanh trong nước

 Thực hiện đầy đủ mọi cam kết trong hợp đồng kinh tế đã ký kết với tập đoàn

và các đối tác khác

 Bảo về uy tín của doanh nghiệp, của Tập đoàn; bảo vệ môi trường; giữ gìn an ninh chính trị, trật tự an toàn xã hội

 Đảm bảo kế hoạch sản xuất kinh doanh, bảo toàn và phát triển nguồn vốn được giao

3 Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty

Nguồn: Phòng hành chính nhân sự

Chú thích: R/S- Nhân viên tiếp nhận đơn hàng

Phần II: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI BÁNH CHOCOPIE CỦA ORION-VINA

1 Đặc điểm sản phẩm bánh Chocopie

Choco Pie được tập đoàn ORION sản xuất từ năm 1974 Tương tự như bánh

mặt trăng (Moon pie), bánh Choco Pie gồm có:

 Lớp ngoài cùng là Chocolate

 Tiếp theo là phần bánh bông lan

 Trong cùng là phần nhân mềm, dẻo, màu trắng (marshmallow)

Thưởng thức Choco pie là sự tận hưởng cảm giác mềm ngọt của kem hòa với vị đắng của chocolate Bánh được đóng trong gói có chứa khí nitơ để bảo quản và duy trì chất lượng sản phẩm Bánh Choco Pie được coi là tinh túy của ẩm thực Hàn Quốc, tương tự như vai trò của Oreo Cookie trong văn hóa

ẩm thực Mỹ

Đặc điểm của loại sản phẩm này như sau:

 Chất lượng: Qua kết quả của một cuộc khảo cứu đánh giá chất lượng sản phẩm bánh Chocopie của ORION trên http://diendanhanghieu.com , có tới 20% số người bình chọn sản phẩm này có chất lượng xuất sắc, trên 60% người bình chọn sản phẩm này có chất lượng tốt Bánh Chocopie rất mềm, thơm ngon với vị chocolate hòa quyện với hương kem vani và không béo, được coi là món quà gửi trọn niềm yêu thương cho bạn bè, người thân Sản phẩm bánh Chocopie nói riêng và tất cả những sản phẩm nói chung do Công ty TNHH Orion Vina sản xuất và phân phối trên thị trường VN đều không nhiễm độc tố melamine, tuyệt đối an toàn cho sức khoẻ người tiêu dùng

 Mẫu mã: Chocopie có mẫu mã đẹp, bắt mắt Thêm vào là sự tao nhã và sang trọng toát ra từ thiết kế sang trọng trên nền đỏ nổi bật

 Sản phẩm tiện lợi khi sử dụng: mỗi chiếc bánh được bao trong một gói, sau đó được đóng trong hộp giấy Hộp thành phẩm được chia làm nhiều loại với nhiều mức giá khác nhau:

+ Hộp 2P (60g) có giá khoảng 7,500 VNĐ

+ Hộp 6P (180g) có giá khoảng 18,900 VNĐ

+ Hộp 12P (360g) có giá khoảng 34,500 VNĐ

+ Hộp 20P (600g) có giá khoảng 53,300 VNĐ

 Về mặt kỹ thuật: sản phẩm có quy trình kiểm định chất lượng nghiêm ngặt theo những tiêu chuẩn đặc trưng đã được quốc tế hóa, tạo tâm lý an toàn cho người sử dụng Tất cả những nhà máy của Orion Vina đều được xây dựng và vận hành theo tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm của AIB

- American Institute of Baking - đây là tiêu chuẩn nghiêm ngặt, đặc biệt dành cho các sản phẩm bánh nướng Chất lượng sản phẩm luôn là niềm tự hào của Orion Vina

 Về mặt kinh tế: là mặt hàng thực phẩm bổ sung cần thiết cho cuộc sống hàng ngày và là mặt hàng không thể thiếu trong dịp lễ, tết

 Về mặt nghiệp vụ: sản phẩm do chính công ty sản xuất ra được bảo quản trực tiếp tại kho và có những chế độ bảo quản phù hợp

Sản phẩm bánh Chocopie được sản xuất khi nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng cao, càng đa dạng, phong phú Họ không chỉ quan tâm về mặt số lượng, giá cả, chất lượng, mà còn quan tâm đến sự tiện lợi khi sử dụng, bao

bì, mẫu mã đẹp Do đó, ORION VINA cần có sự tổ chức một hệ thống kênh phân phối phù hợp và hiệu quả

2 Tình hình thị trường

2.1 Thị trường chung

Ngành bánh kẹo trên thế giới là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng ổn định (khoảng 2%/năm) Dân số phát triển nhanh khiến nhu cầu về bánh kẹo cũng tăng theo Hiện nay khu vực châu Á - Thái Bình Dương là khu vực có tốc độ tăng trưởng về doanh thu tiêu thụ bánh kẹo lớn nhất thế giới (14%) trong 4 năm từ 2003 đến 2006 tức khoảng 3%/năm

Bên cạnh đó ngành bánh kẹo Việt Nam đã có những bước phát triển khá ổn định trong những năm gần đây Tổng giá trị của thị trường Việt Nam ước tính năm 2005 khoảng 5.400 tỷ đồng Tốc độ tăng trưởng của ngành trong những năm qua ước tính đạt 7,3-7,5%/năm Như vậy, có thể đánh giá rằng Việt Nam là một trong những thị trường lớn và đầy triển vọng trong ngành công nghiệp sản xuất bánh kẹo

Xã hội phát triển càng cao, nhu cầu của con người ngày càng đa dạng, phong phú Những loại bánh kẹo, thực phẩm bổ sung cũng ngày một thu hút sự chú ý của người dân

2.2 Thị trường công ty

a Thị trường đầu vào

Nguồn nguyên liệu chế biến sản phẩm bánh Chocopie của Công ty ORION