Hành vi của khách hàng

Khách hàng của một doanh nghiệp thường rất đa dạng về nhu câu, mục đích

Chơng 5 :Hành vi của khách hàng Ch ơng V Hành vi của khách hàng Mục tiêu Sau khi học xong chơng này, sinh viên cần nắm đợc: Mô hình hành vi mua của ngời tiêu dùng Các yếu tố khác nhau ảnh hởng đến hành vi của ngời tiêu dùng Mô hình hành vi mua của ngời tiêu dùng là các tổ chức Các yếu tố khác nhau ảnh hởng đến hành vi của ngời tiêu dùng là các tổ chức áp dụng vào hoạt động Marketing để tác động tích cực tới hành vi của khách hàng. 5.1. Tổng quan Khách hàng của một doanh nghiệp thờng rất đa dạng về nhu cầu, mục đích, động cơ mua sản phẩm. Muốn thực hiện phơng châm Bán những thứ mà khách hàng hàng cần thì doanh nghiệp cần phải thực hiện quan điểm phân đoạn thị trờng, tức là chia khách hàng thành các nhóm có các đặc điểm chung, nghiên cứu các đặc điểm chung của từng nhóm từng đoạn thị trờng. Trên cơ sở các đặc tính của từng nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có thể thiết kế chơng trình Marketing mix phù hợp cho các nhóm khách hàng khác nhau. Sau đây chúng ta sẽ nghiên cứu hành vi mua của hai đoạn thị trờng lớn là thị trờng ngời tiêu dùng và thị trờng các tổ chức. 5.2. thị trờng và hành vi của ngời tiêu dùng 5.2.1. Khái quát về thị trờng ngời tiêu dùng 1) Khái niệm Thị trờng ngời tiêu dùng (Consumer Market) là thị trờng bao gồm những cá nhân, nhóm ngời và hộ gia đình mua sản phẩm cho mục đích tiêu dùng cá nhân, gia đình. Nh vậy, các quyết định mua của họ mang tính cá nhân, với mục tiêu phục vụ cho các nhu cầu của bản thân hoặc cho gia đình. Nhờ tiêu dùng các sản phẩm khác nhau, con ngời đáp ứng đợc các nhu cầu cá nhân để tồn tại. Mặt khác, cũng qua tiêu dùng, con ngời có thể thể hiện mình trớc con mắt của cộng đồng. Đó là văn hoá tiêu dùng. Độc giả có thể rất dễ thấy là các dân tộc, các tôn giáo khác nhau thì văn hoá tiêu dùng khác nhau. Giáo trình Marketing căn bản Học viện công nghệ BCVT 145 Chơng 5 :Hành vi của khách hàng 2) Đặc trng cơ bản của thị trờng ngời tiêu dùng Có quy mô lớn và ngày càng tăng Tiêu dùng nhiều loại sản phẩm Nhu cầu tiêu dùng rất đa dạng và thay đổi theo thời gian Các sản phẩm cho tiêu dùng cá nhân rất đa dạng nh quần áo, thức ăn, đồ dùng gia đình, xe cộ, đồ trang sức, các dịch vụ vui chơi giải trí, giao lu tình cảm Cho đến nay, Việt Nam có tới trên 85 triệu dân. Đây là một thị trờng ngời tiêu dùng lớn và rất đa dạng cho các doanh nghiệp trong và ngoài nớc. Theo xu hớng giao lu, hội nhập quốc tế và đời sống vật chất ngày càng đợc nâng cao, nhu cầu tiêu dùng của toàn xã hội Việt Nam sẽ tăng lên. Ngời tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, nghề nghiệp, mức thu nhập, trình độ học vấn, và nhu cầu, thị hiếu, tâm lý Cùng với những tác động của các yếu tố môi tr ờng khác sẽ hình thành nên văn hoá tiêu dùng của các nhóm khách hàng khác nhau, gọi là hành vi tiêu dùng. 5.2.2. Mô hình nghiên cứu hành vi mua của ngời tiêu dùng Nghiên cứu hành vi của ngời tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu xem quá trình khách hàng mua và sử dụng hàng hoá nh thế nào. Trên cơ sở nhận thức rõ đợc hành vi của ngời tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ có căn cứ chắc chắn để trả lời các vấn đề liên quan tới các chiến lợc Marketing cần vạch ra. Đó là các vấn đề nh sau: Ai là ngời mua hàng? Họ mua các hàng hoá, dịch vụ gì? Mục đích mua các hàng hoá, dịch vụ đó? Các yếu tố gì tác động tới quyết định mua của khách hàng? Họ mua nh thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu? Các doanh nghiệp muốn tìm hiểu xem ngời tiêu dùng phản ứng nh thế nào trớc các chiến lợc Marketing hỗn hợp của doanh nghiệp. Lý do là nếu biết đợc phản ứng của ngời tiêu dùng, họ sẽ sử dụng hiệu quả các chơng trình Marketing hỗn hợp, và do vậy nâng cao Giáo trình Marketing căn bản Học viện công nghệ BCVT 146 Các yếu tố kích thích bên ngoài Các yếu tố kích thích bên ngoài ý thức của người tiêu dùng ý thức của người tiêu dùng Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng Hình 5.1. Mô hình đơn giản hành vi mua của NTD Chơng 5 :Hành vi của khách hàng đáng kể khả năng cạnh tranh cuả doanh nghiệp. Nhiều nhà nghiên cứu đã đa ra các mô hình khác nhau mô tả hành vi ngời tiêu dùng. Chúng ta tìm hiểu các mô hình đó trên các Hình 5.1 và Hình 5.2. Mô hình trên Hình 5.1 cho ta thấy khái quát mối tác động của các yếu tố kích thích Marketing vào ý thức của ngời tiêu dùng và các phản ứng đáp lại của ngời tiêu dùng. Mô hình trên hình 5.2 mô tả chi tiết các yếu tố trong cả ba khối ở mô hình trên hình 5.1. Những yếu tố kích thích lên ngời tiêu dùng bao gồm các yếu tố Marketing mix và các yếu tố môi trờng vĩ mô. ý thức của ngời mua bao gồm các đặc tính và quá trình ra quyết định mua của họ. Các phản ứng đáp lại của ngời tiêu dùng là các lựa chọn đợc mô tả trong hình chữ nhật bên phải. Chúng ta sẽ tìm hiểu chi tiết đặc tính của ngời tiêu dùng, quá trình quyết định mua của họ. 5.2.3. Các yếu tố ảnh hởng đến hành vi của ngời tiêu dùng Ngời mua ngời tiêu dùng sống trong một xã hội, cho nên hành vi của họ chịu tác động, ảnh hởng của rất nhiều các yếu tố trong xã hội (xem hình 5.3). Đó là: 1) Các yếu tố thuộc về văn hoá Các yếu tố văn hoá bao gồm: Văn hoá, Nhánh văn hoá, Giai tầng xã hội. a) Văn hoá (chi tiết về văn hoá xin xem mục 3.2.9 trong chơng 3) Văn hoá là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi đợc hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa đợc hấp thụ ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trờng học và trong xã hội . Văn hoá là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt mọi hành vi của con ngời nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Đó chính là văn hoá tiêu dùng. Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng . đều chịu Giáo trình Marketing căn bản Học viện công nghệ BCVT 147 Sản phẩm Giá cả Phân phối Xúc tiến Các yếu tố môi trường (chính trị, kinh tế, văn hoá, công nghệ, dân số ) Sản phẩm Giá cả Phân phối Xúc tiến Các yếu tố môi trường (chính trị, kinh tế, văn hoá, công nghệ, dân số ) Các đặc tính của người mua Quá trình quyết định mua của người TD Các đặc tính của người mua Quá trình quyết định mua của người TD Các phản ứng đáp lại của NTD Lựa chọn s.phẩm Lựa chọn nhãn hiệu sản phẩm Lựa chọn nhà kinh doanh Lựa chọn số lượng sản phẩm mua Các phản ứng đáp lại của NTD Lựa chọn s.phẩm Lựa chọn nhãn hiệu sản phẩm Lựa chọn nhà kinh doanh Lựa chọn số lượng sản phẩm mua Hình 5.2. Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng Chơng 5 :Hành vi của khách hàng sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa. Ngời tiêu dùng có nền văn hoá khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự a thích, cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng . đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa. Những con ngời có nền văn hoá khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. Ví dụ, ngời miền Bắc ăn uống, sử dụng xe cộ, nhà cửa, quần áo khác ngời miền Nam. Phong cách tiêu dùng của ngời châu âu có sự khác biệt lớn so với ngời châu á. Nh vậy, khi muốn xuất khẩu quần áo, thực phẩm, hàng gốm sứ .sang các nớc khác, doanh nghiệp Việt Nam phải tìm hiểu kỹ lỡng văn hóa tiêu dùng của các nớc nhập khẩu để đáp ứng cao nhất nhu cầu, thị hiếu của khách hàng. b) Nhánh văn hoá Nhánh văn hoá là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hoá. Nhóm dân tộc, nhóm tôn giáo, các vùng miền khác nhau có văn hoá khác nhau, tạo thành các nhánh văn hoá khác nhau. Ngời tiêu dùng thuộc các nhánh văn hoá khác nhau trong một nền văn hoá có lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng. Trong một đất nớc nhng ngời đạo Hồi kiêng không ăn thịt bò, phụ nữ ra đờng đều phải bịt mạng và mặc quần áo kín mít, còn ng- ời theo đạo Phật, đạo Thiên chúa giáo thì ngợc lại. Nh vậy, các nhánh văn hoá khác nhau sẽ tạo thành các phân đoạn thị trờng khác nhau. c) Giai tầng xã hội Trong xã hội nào cũng tồn tại các giai tầng xã hội khác nhau (các đẳng cấp xã hội). Vậy thế nào là giai tầng xã hội? Giai tầng xã hội là những nhóm ngời tơng đối ổn định trong xã hội đợc xắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, đợc đặc trng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức chung trong mỗi giai tầng. ở Mỹ, các nhà khoa học xã hội chia dân c thành 6 giai tầng xã hội khác nhau căn cứ vào nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấnở Việt Nam cha có một nghiên cứu nào mang tính lý luận tơng tự. Nhng trên thực tế đã bắt đầu hình thành các tầng lớp xã hội Giáo trình Marketing căn bản Học viện công nghệ BCVT 148 Các yếu tố văn hoá - Nền văn hoá truyền thống - Nhánh văn hoá - Giai tầng XH Các yếu tố xã hội - Nhóm tham khảo - Gia đình - Vai trò và địa vị x hộiã Các yếu tố Cá nhân - Tuổi tác - Giai đoạn sồng - Nghề nghiệp - Hoàn cảnh KT - Lối sống - Cá tính Các yếu tố Tâm lý - Động cơ - Tri giác - Lĩnh hội - Niềm tin - Thái độ Hành vi Ngời tiêu dùng Hình 5.3. Mô hình các yếu tố ảnh hởng đến hành vi ngời tiêu dùng Chơng 5 :Hành vi của khách hàng khác nhau với quan điểm, lối sống, mức thu nhập khác nhau. Giai tầng xã hội có một số đặc tính sau đây. Thứ nhất, con ngời trong mỗi giai tầng xã hội có các hành vi tơng tự nhau (trong đó có hành vi tiêu dùng). Thứ hai, địa vị của mỗi ngời trong xã hội thấp hay cao tuỳ thuộc vào giai tầng xã hội của họ thấp hay cao. Thứ ba, giai tầng xã hội của mỗi ngời đợc xác định bằng nhiều biến số nh nghề nghiệp, thu nhập, sự giàu có, giáo dục, và định hớng giá trị. Thứ t, mỗi cá nhân có thể chuyển dịch từ một giai tầng này lên (xuống) một giai tầng khác trong cuộc đời mình. Các giai tầng xã hội thờng a thích các thơng hiệu khác nhau của quần áo, tiện nghi gia đình, các hoạt động giải trí, ô tô Họ cũng a thích các phơng tiện truyền thông khác nhau, sử dụng các ngôn từ khác nhau. Nh vậy, có thể xem giai tầng xã hội là một tiêu chí để phân đoạn thị trờng, và mỗi giai tầng xã hội là một đoạn thị trờng với những hành vi tiêu dùng riêng. Các doanh nghiệp cần quan tâm đến hành vi tiêu dùng của các giai tầng xã hội khác nhau, đặc biệt là đối với các hàng hoá có tính dễ phô trơng nh quần áo, trang sức, giày dép, xe cộ, nhà cửa, hoạt động vui chơi, giả trí Hiểu rõ hành vi tiêu dùng của khách hàng thuộc các giai tầng xã hội sẽ giúp doanh nghiệp có cơ sở để thực hiện phơng châm Bán những thứ mà khách hàng cần. Nh vậy, giai tầng xã hội là một tiêu thức quan trọng để các doanh nghiệp phân đoạn thị trờng ngời tiêu dùng. ở Việt Nam khi kinh tế càng phát triển, càng có thể dễ dàng nhận thấy các tầng lớp xã hội với sự khác biệt rõ ràng về vị trí xã hội. Những ngời cùng chung trong một giai tầng thì thờng có hành vi tiêu dùng giống nhau. Những ngời thuộc tầng lớp thợng lu không ăn ở các quán ăn bình dân. Họ mua sắm các hàng hoá tiêu dùng đắt tiền tại các siêu thị cửa hàng sang trọng, ở nhà cao cửa rộng, chơi tennít, chơi golf, đi xe ô tô sang trọng 2) Các yếu tố mang tính chất cá nhân Các yếu tố mang tính chất cá nhân bao gồm : tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, cá tính. a) Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình Nhu cầu về các loại hàng hoá, dịch vụ cũng nh khả năng mua của ngời tiêu dùng gắn liền với tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình của họ. Trong phụ lục 1, cuối chơng 5 có mô tả nhu cầu và hành vi tiêu dùng của con ngời tơng ứng với các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống gia đình tại Mỹ. Tuy nhiên, ở Việt Nam cũng nh một số nớc đang phát triển có sự khác nhau lớn về sự phát triển kinh tế tại các vùng miền khác nhau. Do vậy, cần lu ý đến yếu tố địa lý. Nh vậy, giai đoạn trong chu kỳ sống gia đình đợc xem là 1 tiêu thức quan trọng để phân đoạn thị trờng ngời tiêu dùng. b) Nghề nghiệp Giáo trình Marketing căn bản Học viện công nghệ BCVT 149 Chơng 5 :Hành vi của khách hàng Nghề nghiệp có ảnh hởng lớn đến hành vi mua của khách hàng. Ngoài các hàng hoá liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng với nghề nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau. Do vậy, nhà tiếp thị cần tìm hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng với các nghề nghiệp khác nhau nh: Công nhân, nông dân, công chức, trí thức, thơng gia, giới nghệ sĩ, nhà quản lý kinh doanh, nhà chính trị Nghề nghiệp là một tiêu thức phân đoạn thị trờng ngời tiêu dùng. c) Tình trạng kinh tế Tình trạng kinh tế của ngời tiêu dùng bao gồm: thu nhập, nợ nần, tiết kiệm, tài sản, khả năng vay mợn, quan điểm về tiêu dùng và tiết kiệm. Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để ngời tiêu dùng có thể mua đợc hàng hoá, dịch vụ. Ngoài ra, tỷ lệ mua sắm các loại hàng hoá khác nhau sẽ thay đổi tuỳ thuộc vào khả năng tài chính của ngời tiêu dùng. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng các hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống. Tỷ lệ tiêu dùng sẽ đảo ngợc đối với ngời tiêu dùng có ngân sách hạn hẹp. Tuy nhiên, mức tiêu dùng của mỗi cá nhân còn phụ thuộc vào tình trạng kinh tế chung của đất nớc. Vào thời kỳ kinh tế đất nớc phồn thịnh, tăng trởng thì ngời ta tiêu dùng nhiều hơn và ngợc lại, thời kỳ kinh tế suy thoái thì mọi tiêu dùng đều giảm, ngời tiêu dùng chủ yếu tập trung vào những hàng hoá thiết yếu cho đời sống. d) Lối sống Lối sống phác hoạ một cách rõ nét về chân dung cuả một con ngời trong mối tơng tác với môi trờng xung quanh. Và hành vi tiêu dùng của con ngời thể hiện rõ rệt lối sống của anh ta. Tất nhiên, lối sống của mỗi con ngời bị chi phối bởi các yếu tố chung nh nhánh văn hoá, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình. Nhng lối sống của mỗi ngời mang sắc thái riêng. Mặc dù lối sống là một đặc trng không đợc lợng hoá, nhng các nhà tiếp thị dùng nó để định vị sản phẩm. Đó là Định vị sản phẩm thông qua các hình ảnh về khách hàng (xem phần định vị ở chơng 4). Các loại hàng hoá đợc định vị theo lối sống là mỹ phẩm, đồ uống, thời trang, xe hơi, xe máy, du lịch Các nhà quản lý cần tìm ra mối liên hệ giữa lối sống và hành vi tiêu dùng các loại hàng hoá để làm cơ sở cho các chiến lợc Marketing. Họ cũng có thể dẫn dắt nhu cầu tiêu dùng của xã hội bằng các sáng tạo ra các sản phẩm khác nhau có tính hợp lý nhằm vào các lối sống khác nhau. Các nhà sản xuất bia cho ra đời các loại bia cho các lối sống khác nhau nh: bia nồng độ cồn cao với quảng cáo: Bia thợng hạng dành cho nam giới; bia nhẹ với thông điệp: Bia cho hai chúng tôi hay Bia cho chàng và nàng. Còn xe máy thì đợc quảng cáo: Xe cho những ngời a cảm giác mạnh. e) Cá tính Giáo trình Marketing căn bản Học viện công nghệ BCVT 150 Chơng 5 :Hành vi của khách hàng Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi ngời dẫn đến các hành vi ứng xử mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trờng xung quanh. Có thể nêu ra một số các cá tính thờng gặp nh: tính cẩn thận; tính tự tin; tính bảo thủ; tính hiếu thắng; tính năng độngCá tính sẽ ảnh hởng mạnh đến hành vi tiêu dùng của ngời tiêu dùng. Những ngời cẩn thận, những ngời bảo thủ thờng không đi tiên phong trong việc sử dụng sản phẩm mới. Ngợc lại, là những ngời năng động, sáng tạo sẵn sàng chịu mạo hiểm khi mua sản phẩm mới. Cá tính cũng là một căn cứ để cho doanh nghiệp định vị sản phẩm. Nghiên cứu cá tính khách hàng cũng có ích cho đội ngũ tiếp thị. 3) Các yếu tố mang tính chất xã hội Đó là các yếu tố : Nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị. a) Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo đối với một ngời tiêu dùng là nhóm ngời có ảnh hởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ, hành vi của ngời tiêu dùng. Sự ảnh hởng đó đợc thực hiện thông quan phơng thức truyền miệng còn mạnh mẽ hơn các chơng trình quảng cáo bán hàng trực tiếp của công ty. Có thể chia nhỏ nhóm tham khảo thành các nhóm sau: - Nhóm tham khảo đầu tiên là nhóm có ảnh hởng trực tiếp đến thái độ của ngời tiêu dùng, bao gồm: gia đình, bạn thân, láng giềng thân thiện, đồng nghiệp. Ngời tiêu dùng là thành viên của nhóm. Nhóm này có quan hệ không có tính nghi thức. - Nhóm tham khảo thứ hai gồm các tổ chức hiệp hội nh: Tổ chức tôn giáo, Hiệp hội ngành nghề, Công đoàn, Đoàn thể, Các câu lạc bộ. Ngời tiêu dùng là thành viên của nhóm. Nhóm này có ảnh hởng gián tiếp đến ngời tiêu dùng. Nhóm này có quan hệ mang tính nghi thức. - Nhóm ngỡng mộ là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở thành viên (các ngôi sao điện ảnh, âm nhạc, thể thao ). Ng ời tiêu dùng không là thành viên của nhóm này. Tuy nhiên, ngời tiêu dùng có xu hớng bắt chiếc hành vi tiêu dùng của các thành viên thuộc nhóm ngỡng mộ. - Nhóm tẩy chay là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi của nhóm đó. Do vậy, các cá nhân không tiêu dùng nh các thành viên của nhóm mà họ tẩy chay. Ngời tiêu dùng không là thành viên của nhóm này. Nhóm tham khảo có ảnh hởng đến quyết định mua sản phẩm cũng nh lựa chọn th- ơng hiệu nào của sản phẩm. Kết hợp giữa bản chất của sản phẩm (thiết yếu hay xa xỉ) và nơi tiêu dùng (riêng t hay nơi đông ngời), ta có thể thấy có 4 khả năng ảnh hởng của nhóm tham khảo nh sau: Giáo trình Marketing căn bản Học viện công nghệ BCVT 151 Chơng 5 :Hành vi của khách hàng - Nếu sản phẩm là thiết yếu, và đợc tiêu dùng riêng t, thì nhóm tham khảo không có ảnh hởng gì lắm (đệm ngủ, tủ lạnh, kem đánh răng ). - Nếu sản phẩm là thiết yếu, và đợc tiêu dùng ở nơi đông ngời, thì nhóm tham khảo ảnh hởng lớn đến quyết định lựa chọn thơng hiệu, ảnh hởng ít đến quyết định lựa chọn sản phẩm (quần áo, xe máy, đồng hồ, giày dép ). - Nếu sản phẩm là xa xỉ, và đợc tiêu dùng riêng t, thì nhóm tham khảo ảnh hởng lớn đến quyết định lựa chọn sản phẩm, ảnh hởng ít đến quyết định lựa chọn thơng hiệu (Điều hoà, ghế maxa, ti vi màn hình tinh thể lỏng ). - Nếu sản phẩm là xa xỉ, và đợc tiêu dùng ở nơi đông ngời, thì nhóm tham khảo ảnh hởng lớn đến cả quyết định lựa chọn sản phẩm và quyết định lựa chọn thơng hiệu (câu lạc bộ golf, trợt tuyết, thuyền buồm ). Những ngôi sao bóng đá, ca nhạc, các chính khách thờng đợc chọn để quảng cáo các sản phẩm sử dụng nơi công cộng. Những ngời ngỡng mộ họ muốn bắt chớc tiêu dùng nh họ. Do vậy, hành vi tiêu dùng của các ngôi sao có tác động mạnh đến các fan. Khách sạn Daewoo tại Hà Nội đã dành một nơi trang trọng để trng bày cuốn sổ vàng có liệt kê danh sách các nhân vật tiếng tăm đã từng nghỉ tại khách sạn nhằm quảng bá cho khách sạn, thu hút những fan hâm mộ. a) Gia đình Gia đình có ảnh hởng mạnh đến hành vi mua của cá nhân, đặc biệt trong điều kiện Việt Nam khi nhiều thế hệ sống chung nhau trong một gia đình. Vai trò và mức độ ảnh h- ởng cuả vợ và chồng đối với qyết định mua sắm thay đổi tuỳ theo các yếu tố sau: Loại sản phẩm Vai trò và địa vị của vợ, chồng trong gia đình Sự hiểu biết, kinh nghiệm của vợ, chồng đối với các loại hàng hoá, dịch vụ khác nhau Mua xe máy thờng do chồng quyết định. Mua các đồ dùng bếp núc do vợ quyết định. Có khi cả hai đều tham gia bàn bạc quyết định, nhng ý kiến quyết định thuộc về ng- ời có vai trò u thế. Các nhà quảng cáo mỗi loại sản phẩm cần phải biết nhằm vào ai để thuyết phục. Tuy nhiên, tuỳ vào nền văn hoá mỗi quốc gia, vùng miền mà vai trò của vợ và chồng sẽ khác nhau trong quyết định mua hàng. Trong một quyết định mua hàng có nhiều quyết định nhỏ thì vai trò quyết định của vợ và chồng trong các quyết định nhỏ đó cũng không hoàn toàn giống nhau. b) Vai trò và địa vị xã hội Mỗi con ngời tham gia vào nhiều nhóm xã hội khác nhau. Trong mỗi nhóm xã hội Giáo trình Marketing căn bản Học viện công nghệ BCVT 152 Chơng 5 :Hành vi của khách hàng con ngời có vai trò và địa vị xã hội khác nhau. Một ngời phụ nữ có thể là giám đốc tại một công ty, nhng về nhà chị ấy lại là ngời mẹ, ngời vợ. Mặt khác, mỗi vai trò thờng có địa vị xã hội khác nhau. Ngời thầy giáo có địa vị cao hơn một ngời bán hàng. Nhà quản lý, ông chủ công ty có địa vị cao hơn ngời công nhân. Ngời tiêu dùng thờng mua sắm những hàng hoá, dịch vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội. Giám đốc các công ty lớn thờng đi các loại xe sang trọng. Họ cũng a thích các môn thể thao vua. Quảng cáo: Xe hàng đầu cho những ngời đứng đầu! nhằm vào những ngời tiêu dùng có địa vị cao trong xã hội, đánh vào tâm lý muốn thể hiện địa vị xã hội của ngời tiêu dùng. Các hãng hàng không thờng chia vé thành 3 loại: hạng nhất, hạng thơng gia, và hạng bình dân để phục vụ cho những ngời có vai trò và địa vị khác nhau. 4) Các yếu tố mang tính chất tâm lý Các yếu tố mang tính chất tâm lý bao gồm : Động cơ, Tri giác, Lĩnh hội, Niềm tin và Thái độ. a) Động cơ Động cơ là động lực mạnh mẽ thôi thúc con ngời hành động để thoả mãn một nhu cầu vật chất hay tinh thần, hay cả hai. Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì nó thúc dục con ngời hành động để đáp ứng nhu cầu. Nh vậy, cơ sở hình thành động cơ là các nhu cầu ở mức cao. Tất nhiên là chúng ta có nhiều nhu cầu tiềm ẩn, nhng cha biến thành động cơ thôi thúc hành động ngay vì nhu cầu cha đủ mạnh. Một quyết định mua có thể đợc thúc đẩy bởi nhiều động cơ, trong đó có động cơ chính và các động cơ phụ. Nhu cầu của con ngời rất đa dạng. Có nhu cầu xuất phát từ trạng thái sinh lý: nhu cầu ăn, mặc, ngủ . Có nhu cầu xuất phát từ trạng thái tâm lý: nhu cầu đợc công nhận, đợc quý trọng, đợc hội nhập, đợc thể hiện (Xem Thang bậc nhu cầu của Maslow- ch ơng 1). Doanh nghiệp cần phải nắm bắt đúng nhu cầu của một khách hàng (hay một nhóm khách hàng) để thúc đẩy nhu cầu đó thành động cơ mua hàng. Con ngời có nhiều nhu cầu khác nhau. Trong Thang bậc nhu cầu của mình, Maslow đã xắp xếp nhu cầu thành 5 bậc theo thứ tự từ thấp lên cao. Khi một nhu cầu nào đó đã đợc thoả mãn đến mức nhất định, thì nhu cầu đó không còn là động lực thúc đẩy con ngời hành động. Và nhu cầu ở bậc tiếp theo lại trở thành động lực thúc đẩy. b) Tri giác hay nhận thức Nhận thức hay tri giác là một quá trình thông qua đó con ngời tuyển chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhận đợc để tạo ra một bức tranh về thế giới xung quanh. Con ngời có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do sự nhận thức có chọn lọc, bóp méo và ghi nhớ thông tin tiếp nhận đợc có chọn lọc. Do vậy, có thể hai ngời Giáo trình Marketing căn bản Học viện công nghệ BCVT 153 Chơng 5 :Hành vi của khách hàng có cùng một động cơ nhng hành động khác nhau trong cùng một tình huống. Các đặc tính trên của tri giác đòi hỏi các nhà tiếp thị phải nỗ lực lớn để mang thông tin quảng cáo đến cho khách hàng tiếp nhận. c) Lĩnh hội hay hiểu biết Khi con ngời hành động, họ lĩnh hội (học hỏi) đợc điều gì đó. Lĩnh hội là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của con ngời dới ảnh hởng của kinh nghiệm đợc họ tích luỹ qua hoạt động thực tiễn. Con ngời có đợc kinh nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi. Ngời lớn từng trải có kinh nghiệm hơn, mua bán thạo hơn. Ngời từng trải về lĩnh vực nào thì có kinh nghiệm mua bán trong lĩnh vực đó. Kinh nghiệm của ngời tiêu dùng sẽ chi phối quyết định hành vi tiêu dùng trong những lần tiếp theo. d) Niềm tin và thái độ Qua thực tiễn và sự hiểu biết con ngời ta có đợc niềm tin và thái độ, điều này lại ảnh hởng đến hành vi mua của họ. Doanh nghiệp rất quan tâm đến niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm của mình. Để cạnh tranh thành công, doanh nghiệp phải chiếm đợc niềm tin của khách hàng. Niềm tin này tạo nên hình ảnh của sản phẩm và thơng hiệu của công ty. Con ngời có thái độ đối với mọi thứ trong xã hội nh tôn giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc, thức ăn .Thái độ của con ngời quyết định sự yêu, ghét của họ đối với t tởng, đối t- ợng xung quanh. Nói chung khó thay đổi thái độ của con ngời. Do vậy, thay vì cố gắng thay đổi thái độ của khách hàng, công ty nên tạo ra sản phẩm phù hợp với thái độ của khách hàng. Nhng cũng không loại trừ khả năng công ty có thể thay đổi thái độ khách hàng nhng với chi phí rất lớn. Trong giai đoạn hội nhập hiện nay, muốn có chỗ đứng vững chắc trên thị trờng nội địa và vơn ra thị trờng thế giới, hàng Việt Nam phải chiếm đợc niềm tin của khách hàng trong nớc và thế giới. 5.2.4. Quá trình quyết định mua sản phẩm 1) Các vai trò khác nhau trong quá trình mua Trong quá trình quyết định mua sản phẩm, có thể phân biệt 5 vai trò nh sau: Ngời khởi xớng: là ngời đầu tiên đa ra ý tởng mua một sản phẩm nào đó. Ngời ảnh hởng: là ngời mà quan điểm, ý kiến của họ có ảnh hởng đến quyết định mua của khách hàng. Ngời quyết định: là ngời quyết định cuối cùng những vấn đề liên quan đến mua sản phẩm nh mua ở đâu, mua cái gì, mua khi nào? Ngời mua: là ngời đợc giao nhiệm vụ trực tiếp đi mua sản phẩm Giáo trình Marketing căn bản Học viện công nghệ BCVT 154 [...]... phải hiểu rõ hành vi mua của các khách hàng của họ, tức là hành vi mua của khách hàng tiêu dùng cuối cùng Khác biệt về nhu cầu TT 1 Nhu cầu của các khách hàng tổ chức là nhu cầu thứ phát và ít co dãn 2 Nhu cầu của các khách hàng tổ chức biến động theo chu kỳ 3 Số lợng các khách hàng tổ chức thì ít, nhng nhu cầu mua nhiều và thờng xuyên 4 Khách hàng tổ chức tập trung về vị trí địa lý 5 Khách hàng tổ chức... tả 4 kiểu hành vi mua khác nhau căn cứ vào tính khác biệt của các thơng hiệu và sự nỗ lực của khách hàng dành cho quá trình mua Nỗ lực cao Nỗ lực thấp Sự khác biệt lớn giữa các thơng hiệu của 1 sản phẩm Hành vi mua phức tạp Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng Sự khác biệt nhỏ giữa các thơng hiệu của 1 sản phẩm Hành vi mua giảm bớt sự Hành vi mua theo thói bất đồng quen Hình 5.4 Bốn kiểu hành vi mua sản... trong cửa hàng nh màu sắc, âm thanh, ánh sáng, không khí, các khách hàng khác đều ảnh hởng đến hành vi mua của khách hàng Không khí sôi động tại Giáo trình Marketing căn bản Học vi n công nghệ BCVT Chơng 5 :Hành vi của khách hàng 162 các cửa hàng bia vào kỳ World Cup tạo ra tâm lý rất thuận lợi cho vi c bán bia c) ảnh hởng của điều kiện mua Đó là các điều kiện thanh toán, điều kiện giao hàng, điều... mua của các khách hàng tổ chức 5.3.2 Các đặc trng cơ bản của các khách hàng tổ chức Khách hàng tổ chức có nhiều đặc trng khác biệt so với khách hàng tiêu dùng cá nhân Hiểu đợc các đặc trng này, ngời làm Marketing sẽ hiểu đợc hành vi mua của khách hàng tổ chức, và có cách tiếp cận hiệu quả Hình 5.9 tổng hợp các đặc trng này Chúng ta sẽ tìm hiểu chi tiết các đặc trng này 1) Nhu cầu của các khách hàng. .. phẩm khác nhau tuỳ thuộc vào loại sản phẩm Hiểu biết hành vi mua của khách hàng sẽ giúp cho công ty có phơng thức tiếp cận khách hàng thích hợp Mỗi sản phẩm có 2 yếu tố ảnh hởng đến hành vi mua của khách hàng Thứ nhất, đó là tính khác biệt của các thơng hiệu khác nhau của cùng 1 loại sản phẩm Thứ hai, đó là mức độ nỗ lực của khách hàng dành cho vi c mua sản phẩm Tuỳ vào giá cả, mức độ tự thể hiện,... các khả năng hành động khác nhau khi khách hàng không hài lòng 4) ảnh hởng của tình huống Quá trình mua của khách hàng còn chịu ảnh hởng của tình huống bên ngoài khi mua ảnh hởng của tình huống sẽ ít nếu khách hàng trung thành với thơng hiệu sản phẩm và dành nhiều nỗ lực vào vi c mua sản phẩm Sau đây là 5 loại ảnh hởng tình huống đến quá trình quyết định mua của khách hàng: a) ảnh hởng của thời gian... mua của khách hàng Khi mua quà tặng ngời ta chú trọng đến sở thích của ngời yêu chứ không phải sở thích của bản thân Do vậy, ngời bán hoa phải biết t vấn cho khách hàng lựa chọn hoa Nhà sản xuất đồng hồ Swatch đã chú trọng đến tính năng quà tặng của đồng hồ nên đồng hồ của họ bán chạy hơn 5.3 Hành vi mua của khách hàng là các tổ chức 5.3.1 Tổng quan Điều khác biệt cơ bản của các tổ chức so với khách hàng. .. tố đầu vào của khách hàng tổ chức phụ thuộc vào cầu của khách hàng tiêu dùng cuối cùng Và khách hàng tổ chức không thể thay đổi công nghệ, hay tìm nhà cung cấp thay thế nhanh chóng trong ngắn hạn để thích nghi với sự biến động giá của các yếu tố đầu vào 2) Nhu cầu của các khách hàng tổ chức biễn động Lý do là nhu cầu của khách hàng tiêu dùng cuối cùng biến động do nhiều tác nhân Mỗi khách hàng cuối... đối với mỗi tình huống mua hàng (xem hình 5.11) 5.3.7 Đặc thù riêng của một số nhóm khách hàng tổ chức Những đặc trng nêu trên đây trong hành vi mua cuả các khách hàng tổ chức là những đặc trng chung nhất đối với mọi nhóm khách hàng tổ chức Tuy nhiên, một số nhóm khách hàng tổ chức có những đặc thù riêng Chúng ta sẽ tìm hiểu thêm đặc thù riêng của hành vi một số nhóm khách hàng đặc thù Đó là các cơ... Khiếu nại trực tiếp với C.ty thêm nhiều khách hàng động Hànhhành Có động Hành động công cộng động công cộng Giáo trình Marketing căn bản Đưa ra cơ quan pháp luật Đưa ra cơ quan pháp luật Khiếu nại lên báo, đài Khiếu nại lên báo, đài Học vi n công nghệ BCVT Hình 5.8 Khách hàng ứng xử khi không hài lòng Chơng 5 :Hành vi của khách hàng 161 Trong 5 kiểu phản ứng của khách hàng, phản ứng thuận lợi nhất đối với . Chơng 5 :Hành vi của khách hàng Ch ơng V Hành vi của khách hàng Mục tiêu Sau khi học xong chơng này, sinh vi n cần nắm đợc: Mô hình hành vi mua của ngời. rõ hành vi mua của các khách hàng tổ chức, mà còn cần phải hiểu rõ hành vi mua của các khách hàng của họ, tức là hành vi mua của khách hàng tiêu dùng