Chiến lược Marketing – mix nhằm mở rộng thị trường cho công ty TNHH Dược phẩm Ích Nhân

Chiến lược Marketing – mix nhằm mở rộng thị trường cho công ty TNHH Dược phẩm Ích Nhân

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường là mộtđiều rất khó khăn, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận thịtrường một cách chủ động và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ, cũngnhư áp lực cạnh tranh từ phía thị trường Để làm được điều này doanh nghiệpphải thực hiện sản xuất kinh doanh hướng theo thị trường, theo khách hàng vàphải áp dụng các hoạt động Marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinhdoanh trên thị trường, trong đó việc xây dựng và hoàn thiện một chính sánhMarketing-mix với những chiến lược và biện pháp cụ thể sẽ là công cụ cạnhtranh sắc bén và hiệu quả của doanh nghiệp để đi đến thành công

Từ nhận thức trên, trong quá trình thực tập, tìm hiểu tại Công ty TNHHDược phẩm Ích Nhân em đã mạnh dạn chọn đề tài:

“Chiến lược Marketing – mix nhằm mở rộng thị trường cho công ty TNHH Dược phẩm Ích Nhân ”.

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của đề tài nhằm vào phân tích thực trạng ứng dụng chính sáchMarketing-mix trong công ty để tìm ra được các tồn tại và các nguyên nhânhạn chế của nó để từ đó đưa ra một số các giải pháp hoàn thiện chính sáchMarketing-mix nhằm thực hiện chiến lược mở rộng thị trường của công ty

3 Phương pháp nghiên cứu

Với vấn đề và mục tiêu nghiên cứu như trên thì phương pháp nghiên cứucủa đề tài là:

+ Phương pháp phân tích tổng hợp, mô hình, sơ đồ

+ Kết hợp với các phương pháp thu thập dữ liệu: Thu thập dữ liệu thứcấp, phỏng vấn để thực hiện đề tài.

4 Kết cấu của đề tài: gồm các chương

Chương 1 : Một số vấn đề căn bản về Marketing- mix

Chương 2 : Thực trạng hoạt động kinh doanh và thực hiện chiến lược

Marketing-mix ở Công ty TNHH Dược phẩm Ích Nhân

Chương 3: Một số biện pháp chủ yếu hoàn thiện chiến lược

Marketing-mix nhằm mở rộng thị trường của Công ty TNHH Dược phẩm Ích Nhân

Do thời gian có hạn, sự hạn chế về kinh nghiệm và kiến thức của emnên bài viết không tránh khỏi những thiếu sót Em rất mong sự góp ý củathầy, cô để bài viết được hoàn thiện hơn

Tác giả cũng bày tỏ sự cảm ơn chân thành tới Th.S Hoàng Thị Huệ đãgiúp đỡ tác giả trong quả trình thực hiện đề tài này

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ CĂN BẢN VỀ MARKETING – MIX/ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG

1.1. Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

1.1.1 Khái niệm về Marketing

Có nhiều định nghĩa về marketing, tùy theo tùng quan điểm, góc độ nhìnnhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thìkhông thay đổi, tựu chung lại ta có 3 khải niệm cần quan tâm sau

* Khái niệm của viện nghiên cứu Marketing Anh:

Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn

bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận

dự kiến.

Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thỏamãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hóa tới người tiêudùng các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận chocông ty Tức là nó mang triết lý của marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứngnhu cầu một cách tốt nhất trên cơ sở thu được lợi nhuận mục tiêu

* Khái niệm hiệp hội Marketing Mỹ thì định nghĩa như sau:

Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch định đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu cá nhân và tổ chức

Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinhdoanh Qua đây ta thấy nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàngnhững hàng hóa dịch vụ mà họ cần Các hoạt động markting như việc lập kế

hoạch marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụkhách hàng,…nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp vàđáp ứng được nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua

nỗ lực marketing của mình

* Khái niệm Marketing của Philip Kotler định nghĩa:

Marketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi

Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh doanh như làmột bộ phận của marketing Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả lĩnh vựctrao đổi nhằm hướng tới thỏa mãn nhu cầu với hoạt động cụ thể trong thựctiễn kinh doanh

1.1.2 Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại khôngmuốn gắn kinh doanh của mình với thị trường Không còn thời các doanhnghiệp hoạt động sản xuất theo hệ thống chỉ tiêu pháp lệnh Doanh nghiệpnhận chỉ tiêu sản xuất, định mức đầu vào và hiệu quả hoạt động được thể hiệnqua mức hoàn thành kế hoạch chỉ tiêu Sản phẩm sản xuất ra được phân phốiqua tem phiếu, do đó hoạt động của doanh nghiệp hoàn toàn tách khỏi thịtrường và hoạt động marketing không hề tồn tại

Trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp tự do cạnh tranh nhau để đápứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất Kinh tế thị trường càng pháttriển thì mức độ cạnh tranh càng cao Cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy,vừa là công cụ đào thải, chọn lựa khắt khe của thị trường đối với doanhnghiệp Vì vậy muốn tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải định hướngthị trường một cách linh hoạt, năng động Khi khách hàng là người phánquyết cuối cùng đối với sự sống còn của doanh nghiệp thì doanh nghiệp phảinhận thức được vai trò của khách hàng Lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ có

được khi làm hài lòng, thỏa mãn nhu cầu khách hàng và khi đó marketing trởthành yếu tố then chốt để đi đến thành công của doanh nghiệp.

Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh không thể tách khỏi thị trường Họcũng không hoạt động một cách đơn lẻ mà diễn ra trong quan hệ với thịtrường, với môi trường bên ngoài của công ty Do vậy bên cạnh chức năng tàichính, sản xuất, quản trị nhân sự thì chức năng quan trọng không thể thiếuđược để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển đó là chức năng quảntrị Marketing – chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trường,với khách hàng, với môi trường bên ngoài để đảm bảo cho hoạt động kinhdoanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường mục tiêu đã đặt ra, lấy thịtrường – nhu cầu của khách hàng làm cơ sở cho mọi quyết định kinh doanh.Hoạt động marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến vịtrí của công ty trên thị trường Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, lập danhmục hàng hóa đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hóa đượcbán hoạt động vẫn được tiếp tục, cho nên chức năng quản trị marketing cóliên quan chặt chẽ đến các lĩnh vực quản trị khác trong doanh nghiệp và nó cóvai trò định hướng, kết hợp các chức năng khác để không chỉ nhằm lôi kéokhách hàng mà còn tìm ra các công cụ hiệu quả thỏa mãn nhu cầu khách hàng

từ đó đem lại lợi nhuận cho công ty

Nói chung, chức năng hoạt động marketing trong doanh nghiệp luôn luônchỉ cho doanh nghiệp những nội dung cơ bản sau đây

- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu? Họ

mua bao nhiêu? Họ mua như thế nào? Vì sao họ mua?

- Họ cần loại hàng hóa nào? Loại hàng hóa đó có những đặc tính

gì? Vì sao họ cần đặc tính đó mà không phải đặc tính khác?Những đặc tính hiện thời của hàng hóa còn phù hợp với hànghóa đó nữa không

- Hàng hóa của doanh nghiệp có những ưu điểm, hạn chế gì? Có

cần phải thay đổi không? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu khôngthay đổi thì sao? Nếu thay đổi thì sẽ gặp điều gì?

- Giá cả của hàng hóa nên qui định như thế nào, bao nhiêu? Tại

sao lại định mức giá như vậy mà không phải mức giá khác? Mứcgiá trước đây còn thích hợp không? Nên tăng hay giảm? Tănggiảm bao nhiêu, khi nào là thích hợp? Thay đổi với khách hàngnào, hàng hóa nào?

- Doanh nghiệp nên tự tổ chức bán hàng hay dựa vào tổ chức

trung gian khác? Khi nào đưa hàng hóa ra thị trường? Đưa khốilượng bao nhiêu?

- Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hóa của

doanh nghiệp? Tại sao lại phải dùng cách thức này chứ khôngphải cách thức khác? Phương tiện này chứ không phải phươngtiện khác?

- Hàng hóa của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán hàng không?

Loại dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp cao nhất?

Vì sao? Vì sao doanh nghiệp lại chọn loại dịch vụ này chứkhông phải loại dịch vụ khác?

Đó là vấn đề mà ngoài chức năng marketing không có chức năng nào cóthể trả lời được Dựa vào các vấn đề cơ bản trên, doanh nghiệp xây dựng chomình một chính sách Marketing – mix phù hợp vợi thị trường, đáp ứng mộtcách tốt nhất các nhu cầu khách hàng

Nói tóm lại, chức năng quản trị marketing đóng vai trò rất quan trọng và

là một trong bốn chức năng không thể thiếu của doanh nghiệp (chức năng sảnxuất, chức năng tài chính, quản trị nhân sự, và chức năng marketing) Điềunày đòi hỏi các doanh nghiệp phải chú ý phát triển chức năng marketing nếumuốn tồn tại và phát triển

1.1.3 Vai trò của marketing với hoạt động mở rộng thị trường của doanh nghiệp

Ở phần trên chúng ta đã nói về vai trò của marketing trong các doanhnghiệp, giờ ta đi vào vai trò quan trọng của marketing trong việc mở rộng thịtrường của doanh nghiệp

1.1.3.1 Các chiến lược mở rộng thị trường

Mỗi một doanh nghiệp có một đặc điểm khác nhau, loại hình kinh doanhkhác nhau, do đó tùy theo từng điều kiện cụ thể mà ta có các chiến lược mởrộng thị trường dưới đây

Bảng 1: Các chiến lược mở rộng thị trường

STT Các kiểu chiến lược Các thuộc tính

1 Kết hợp về phía trước Tăng quyền sở hữu hoặc kiểm soát với các

nhà phân phối và bán lẻ

2 Kết hợp về phía sau Tìm kiếm quyền kiểm soát và sở hữu các

nhà cung cấp của doanh nghiệp

3 Kết hợp theo chiều

ngang

Tìm kiếm quyền kiểm soát và sở hữu đối vớiđối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp

4 Thâm nhập thị trường Tìm kiếm thị phần tăng lên cho các sản

phẩm hiện tại và dịch vụ trên thị trường hiện

có của doanh nghiệp thông qua nỗ lựcmarketing nhiều hơn

5 Phát triển thị trường Đưa các sản phẩm hiện có vào thị trường

Thêm vào các sản phẩm, dịch vụ mới không

có sự liên hệ với nhau

9 Đa dạng hoạt động

theo chiều ngang

Thêm vào các sản phẩm, dịch vụ theo cáchcộng hòa hàng

10 Liên doanh Hai hay nhiều các công ty đỡ đầu hình thanh

lên một công ty độc lập vì những mục đíchhợp tác

1.1.3.2 Vai trò marketing trong hoạt động mở rộng thị trường các doanhnghiệp

Marketing ảnh hưởng đến sự thành bại trong thực hiện chiến lược Tuynhiên hai biến số quan trọng nhất trong việc thực hiện chiến lược là: Phânkhúc thị trường và định vị sản phẩm

1.2 Những vấn đề cơ bản trong việc áp dụng chiến lược marketing – mix nhằm mở rộng thị trường của doanh nghiệp

Với mọi doanh nghiệp, chính sách marketing – mix được xây dựng phải

là công cụ góp phần đạt được mục tiêu kinh doanh của công ty

1.2.1 Mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp

Mục tiêu kinh doanh phải xuất phát từ các điều kiện cụ thể của doanhnghiệp và được xây dựng trong từng giai đoạn nhất định và mong muốn đạtđược thông qua chiến lược kinh doanh Mục tiêu kinh doanh thể hiện sự cụthể nhiệm vụ kinh doanh của doanh nghiệp, căn cú vào các điều kiện về tàichính, kết quả kinh doanh qua các năm, thị trường, khách hàng, và mục tiêukinh doanh của công ty đòi hỏi phải đáp ứng được các yêu cầu: có thể đạtđược, có thể đo lường được và các mục tiêu đó phải cung cấp sự định hướngcho các bộ phận liên quan trong công ty

Đối với công ty, mục tiêu có thể được thiết lập ở nhiều lĩnh vực khácnhau Tuy nhiên, các mục tiêu phổ biến thường được ưu tiên là các mục tiêusau:

1 Mục tiêu lợi nhuận

2 Mục tiêu mở rộng thị trường

3 Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng

4 Mục tiêu về vị trí của công ty trong ngành

5 Mục tiêu về hình ảnh của công ty

6 Mục tiêu về chi phí giá cả…

Đó là các mục tiêu cụ thể, nhưng các mục tiêu quan trọng nhất vẫn làmục tiêu đảm bảo lợi nhuận

1.2.2 Định hướng chiến lược kinh doanh

Để có được các định hướng chiến lược kinh doanh, các doanh nghiệpphải thực hiện phân tích hồ sơ kinh doanh để doanh nghiệp có thể thấy đượcmình đang ở đâu, năng lực kinh doanh của mình như thế nào và sức hấp dẫncủa thị trường ra sao Qua đó các doanh nghiệp đối chiếu với nhiệm vụ tổngquát của mình, hoàn cảnh môi trường và thị trường để quyết định nhữngphương hướng phát triển kinh doanh chủ yếu trong tương lai

1.2.3 Những vấn đề cơ bản trong việc áp dụng chiến lược marketing – mixnhằm mở rộng thị trường của doanh nghiệp.

1.2.3.1 Khái niệm chiến lược marketing

Chiến lược marketing của công ty phải được thực hiện nhằm đáp ứngđược chiến lược chung của công ty Bản thân nó là một chiến lược bộ phận và

nó cũng là nhân tố quan trọng góp phần vào chiến lược chung của công ty Một công ty định hướng theo định hướng thị trường, khách hàng thìchiến lược marketing là tối quan trọng trong định hướng kinh doanh của công

ty Với việc thực hiện chiến lược marketing công ty có thể đánh giá được đặcđiểm của thị trường và chiến lược của họ,…để trên cơ sở đó một chiến lượchợp lý sẽ được đề xuất

Chiến lược marketing phải được phát triển từ chiến lược tổng thể củacông ty và nó liên quan đến các nội dung như việc định vị cho các sản phẩm,các chiến lược cho nhãn hiệu sản phẩm, lựa chọn các thị trường mục tiêu, cácphương pháp thâm nhập thị trường, việc sử dụng các biến số Marketing – mixtrong việc thực hiện chiến lược và nội dung khác

1.2.3.2 Khái niệm về Marketing – mix

Marketing – mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát

và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu.

Marketing – mix là một bộ các biến số có thể điều khiển được, chúngđược quản lý để thỏa mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổchức Trong marketing – mix có rất nhiều công cụ khác nhau, mỗi công cụ làmột biến số có thể điều khiển được và được phân loại theo 4 yếu tố gọi là 4Ps:

Marketing – mixSản phẩm

(Product)

Giá cả(Price)

Phân phối(Place)

Xúc tiến khuyếch trương

(Promotion)

Tuy nhiên ngày nay, Marketing trong thế kỷ 21 không còn bó hẹp trongcông thức 4P truyền thồng nữa mà đã và đang mở rộng thêm 3P nữa thành 7P.Những nỗ lực Marketing sẽ được tiếp thêm nhiều năng lực và đánh bại cácđối thủ cạnh tranh với công thức mới này Ngoài 4P thông thường là: Sảnphẩm (product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến khuyếch trương(Promotion), 3P nữa đại diện cho Marketing hiện đại là: Đóng gói(Packaging), Định vị (Positioning), Con người (people).

1.2.3.3 Các bước xây dựng chương trình marketing – mix

Để xây dựng được một chiến lược marketing – mix, công ty cần thựchiện các công việc sau:

Bước 1: Thiết lập các mục tiêu marketing

Các mục tiêu marketing thường được định hướng từ các mục tiêu của tổchức, trong trường hợp công ty được định hướng marketing hoàn toàn, hainhòm mục tiêu này trùng nhau Các mục tiêu marketing thường được đưa ranhư là các tiêu chuẩn hoạt động hay là công việc phải đạt được ở một thờigian nhất định Các mục tiêu này cung cấp khuôn khổ cho thực hiện chiếnlược marketing Mục tiêu marketing được thiết lập từ những phân tích về khảnăng của thị trường và đánh giá khả năng marketing của công ty Những phântích này dựa trên cơ sở những số liệu liên quan về sản phẩm, thị trường cạnhtranh, môi trường marketing từ đó rút ra được những tiềm năng của thị trườngcần khai thác và lựa chọn những ý tưởng mục tiêu phù hợp với khả năngmarketing của công ty

Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu

Việc nghiên cứu, lựa chọn chính xác thị trường mục tiêu cho công ty đòihỏi phải được thực hiện dựa trên những phân tích kỹ lưỡng các số liệu thịtrường, khách hàng Đây là công việc nhận dạng nhu cầu của khách hàng vàlựa chọn các nhóm hoặc các đoạn khách hàng tiềm năng mà công ty sẽ phục

vụ mỗi sản phẩm của mình Công ty có thể lựa chọn, quyết định thâm nhập

một hay nhiều khúc thị trường cụ thể Những khúc thị trường này có thể đượcphân theo các tiêu chí khác nhau trong đó có các yếu tố của môi trường vĩ mô

có nhiều ảnh hưởng đến sự phân chia thành các khúc nhỏ hơn Như vậy, đểlựa chọn thị trường mục tiêu cho công ty đòi hỏi phải nghiên cứu, phân tích

kỹ lưỡng các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô, vi mô của công ty Những yếu

tố này làm cơ sở cho việc đánh giá và phân khúc các khuc thị trường khácnhau, công ty sẽ phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thịtrường nào

Bước 3: Xây dựng các định hướng chiến lược

Trước khi thiết lập chiến lược marketing – mix cho sản phẩm ở thịtrường mục tiêu, công ty phải đề ra các định hướng chiến lược cho sản phẩmcần đạt tới ở thị trường mục tiêu Những định hướng này cung cấp đường lôi

cụ thể cho chiến lược marketing – mix

Bước 4: Hoạch định chiến lược marketing – mix

Nội dung chiến lược marketing – mix bao gồm 4 chính sách cơ bản.Công ty cần phải dựa vào những phân tích ban đầu về môi trường marketing,thị trường, khách hàng và các mục tiêu chiến lược của mình để thiết lập một

bộ phận 4 biến số P phù hợp nhất nhằm thỏa mãn thị trường mục tiêu và đạtđược các mục tiêu của tổ chức Thông thường thì vẫn áp dụng 4P cơ bản sẽvẫn là Product, Price, Place và Promotion Tùy vào ngành nghề cũng nhưchiến lược Marketing của từng công ty mà ta sẽ phát triển các P khác nhau, cóthể là People (Con người), Packaging (Đóng gói), Positioning (Định vị),Policy (Chính sách), Progress (Quá trình), Physical Evidence (cơ sở vậtchất),PR (Quan hệ công chúng)…hoặc có khi sử dụng Philosophy (Triết lýkinh doanh) Tuỳ từng trường hợp cụ thể để có cách tiếp cận hợp lý hơn

Bước 5: Xây dựng các chương trình marketing

Chiến lược marketing phải được thực hiện thành các chường trìnhmarketing, chiến lược mới chỉ thể hiện những nét chính của marketing nhằm

đạt được mục tiêu Vì vậy công ty cần phải xây dựng các chương trình hànhđộng để thực hiện các chiến lược marketing – mix, đó là sự cụ thể hóa chiếnlược marketing bằng các biến số marketing được kế hoạch hóa chi tiết ở thịtrường mục tiêu

Như vậy, để thiết lập được một chiến lược marketing – mix chu đáo, hiệuquả và phù hợp với thị trường mục tiêu của công ty, công ty cần phải làm rõcác yếu tố thuộc về thị trường, các chiến lược kinh doanh, thực trang củadoanh nghiệp, cạnh tranh, khách hàng Đó là các căn cứ nhằm xây dựng mụctiêu, lựa chọn thị trường mục tiêu, xây dựng các định hướng chiến lược vàhoạch định, thiết kế được một chiến lược marketing – mix hiệu quả cho cácsản phẩm tại thị trường mục tiêu với các chương trình hành động cụ thể

1.2.3.4 Chính sách Marketing– mix nhằm mở rộng thị trường của doanhnghiệp

Việc xây dựng các chính sách bộ phận của marketing- mix phải căn cứvào các căn cứ đã nêu ở trên để có được sự hài hòa khoa học gữa các biến sốcủa nó Phải biết đặt trọng tâm vào biến số nào, thực hiện các biến số còn lạinhư thế nào để góp phần nâng cao được hiệu quả chính sách marketing- mix.Trong marketing- mix có hàng chục công cụ khác nhau, Mc Carthy đã đưa racách phân loại theo 4 yếu tố là 4P và được cụ thể như sau:

Dự trữ

Sản phẩm (Product ) Phân phối (Place)

Nội dung 4P trong Marketing- mix thể hiện quan điểm của người bán vềcác công cụ marketing có thể sử dụng để tác động đến khách hàng Theo quanđiểm của người bán thì mỗi công cụ marketing tức là mỗi P đều có chức năngcung ứng một chuỗi lợi ích cho khách hàng Tương ứng đó là: Nhu cầu vàmong muốn của khách hàng, chi phí đối với khách hàng, sự thuận tiện vàthông tin.

Nội dung phải của chiến lược Marketing – mix bao gồm 4 chính sách cơbản phải thông qua

Quan hệ với công chúng Marketing trực tiếp

Giá cả (Price)

Xúc tiến khuyếch trương (Promotion)

Marketing mix

Nội dung 4P của Marketing- mix

- Quyết định về chất lượng sản phẩm

- Quyết định về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm

- Quyết định về dịch vụ khách hàng

* Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hóa

+ Quyết định về chủng loại hàng hóa

Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ vớinhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho một nhóm kháchhàng, hay thông qua các kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùngmột dãy giá

Thường thì mỗi doanh nghiệp có cách thức lựa chọn chủng loại sảnphẩm hàng hóa khác nhau Những lựa chọn đều phụ thuộc vào mục đích màdoanh nghiệp theo đuổi

Công ty theo đuổi mục tiêu cung cấp một chủng loại sản phẩm đầy đủhay phấn đấu để chiếm lĩnh thị trường hoặc mở rộng thị trường thì thường cóchủng loại sản phẩm rộng Để làm được như vậy, công ty cần phải đặt ra vấn

đề là mở rộng và duy trì bề rộng của chủng loại sản phẩm như thế nào? Giảiquyết vấn đề này công ty có hai hướng lựa chọn:

Một là: Phát triển chủng loại sản phẩm trên cơ sở các cách thức sau: Phát

triển hướng xuống dưới, phát triển hướng lên trên và phát triển cả hai hướngtrên

Hai là: Bổ sung chủng loại sản phẩm Có nghĩa là công ty cố gắng đưa

thêm những mặt hàng mới vào chủng loại sản phẩm sẵn có

+ Quyết định về danh mục hàng hóa

Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sản phẩm

và các đơn vị sản phẩm do một nhà cung cấp cụ thể đem chào bán cho ngườimua

Danh mục sản phẩm của một công ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiềusau, mức độ phong phú và hài hòa nhất định phụ thuộc vào mục đích mà công

ty theo đuổi Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện công ty có bao nhiêunhóm chủng loại sản phẩm khác nhau do công ty sản xuất Chiều dài của danhmục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm Chiều sâu củadanh mục sản phẩm thể hiện tổng số các sản phẩm cụ thể được chào bán trongtừng mặt hàng riêng của nhóm chủng loại sản phẩm Mức độ hài hòa của danhmục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của hàng hóa thuộc các nhóm chủngloại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, những yêu cầu về

tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó

Các thông số đặc trưng trên danh mục sản phẩm mở ra cho công ty cácchiến lược mở rộng danh mục sản phẩm:

+ Mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ xung sản phẩm mới

+ Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục

+ Bổ xung các phương án sản phẩm cho từng loại sản phẩm và làm tăngchiều sâu của danh mục sản phẩm

+ Tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tùy thuộc công ty có ý muốntăng uy tín vững chắc trên lĩnh vực hay trên nhiều lĩnh vực

* Quyết định về nhãn hiệu và bao gói sản phẩm

Khi hoạch định chiến lược marketing cho từng loại sản phẩm, doanhnghiệp phải quyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm.Việc gắn nhãn hiệu là một chủ đề quan trọng trong chiến lược sản phẩm.Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấpcho người mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ Cácquyết định có liên quan đến nhãn hiệu thường là:

1) Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không?

2) Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm đó?

3) Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng sản phẩm có nhữngđặc trưng gì?

4) Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào?

5) Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?

6) Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm có những đặctính khác nhau của cùng một mặt hàng?

Những quyết định về nhãn hiệu là những quyết định quan trọng về chiếnlược sản phẩm bởi vì nhãn hiệu được coi như là tài sản lâu bền quan trọng củamột công ty Việc quản lý nhãn hiệu cũng được coi như là một công cụmarketing chủ yếu trong chiến lược sản phẩm

* Quyết định về chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩmlà toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sảnphẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thỏa mãn những nhu cầu được nói

ra hay được hiểu ngầm

Giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng vàkhả năng sinh lời của công ty có một mốt liên hệ mật thiết Mức chất lượngcàng cao thì mức độ thỏa mãn khách hàng cũng càng cao, trong khi đó có thểtính giá cao hơn

Chất lượng sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất mà kháchhàng chú ý đến trong khi lựa chọn người cung ứng sản phẩm cho mình Chấtlượng sản phẩm của công ty được thể hiện qua thông số sau:

1) Độ bền của sản phẩm: Nó bao gồm các yếu tố như tuổi thọ sảnphẩm, khả năng chịu đựng của các điều kiện tự nhiên, mức độ quátải hàng sản xuất…

2) Hệ số an toàn: khả năng đảm bảo an toàn trong sản xuất, trong sửdụng…

3) Đảm bảo thiết kế kỹ thuật: các sản phẩm được sản xuất phải đảmbảo được đúng các thiết kế kỹ thuật, các thông số kỹ thuật…

4) Khả năng thích ứng sản phẩm: sản phẩm dễ sử dụng, dễ sửa chữa,

dễ thay thế, bảo dưỡng,…

Để đánh giá được chất lượng sản phẩm thông thường các kỹ sư thườngdùng phương pháp đánh giá và cho điểm, xếp loại đánh giá sản phẩm củamình

Như vậy, để đảm bảo cho sản phẩm chất lượng cao đòi hỏi công ty phảichú ý đến thiết kế kỹ thuật và chất lượng của quá trình chế tạo sản phẩm Việcsản xuất ra sản phẩm chất lượng cao sẽ đảm bảo cho công ty thu hút đượcnhiều khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường

* Dịch vụ sau bán hàng

Đây cũng là công cụ quan trọng để tăng lợi thế cạnh tranh của công ty.Dịch vụ bán hàng được thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận được của kháchhàng và làm tăng sự hài lòng Nó là công cụ đắc lực trong việc tạo ra sự khácbiệt cho sản phẩm Đối với những sản phẩm có tính chất tổng hợp về kỹ thuật,

về kinh tế và nó mang tính chất cá biệt, do vậy nó cần có các dịch vụ kháchhàng, bao gồm

- Thời gian giao hàng:

Các sản phẩm của công ty phải đảm bảo giao hàng đúng thời hạn quyđịnh của khách hàng trong hợp đồng Giao hàng đúng thời hạn đảm bảo chiphí thấp, góp phần làm giảm giá thành, tăng lợi nhuận cho công ty

Ngoài ra công ty còn phải quan tâm đến các vấn đề khác về dịch vụ củakhách hàng như

+ Mua bảo hiểm cho khách hàng

+ Sửa chữa và bảo hàng sản phẩm

+ Kiểm tra định kỳ

+ Chuyển giao kỹ thuật sử dụng

+ Dịch vụ vận chuyển,…

b Chính sách giá cả

Giá cả là yếu tố trực tiếp trong marketing – mix tạo ra thu nhập và là mộttrong những yếu tố linh hoạtnhất của marketing – mix, nó có thể thay đổinhanh chóng, không giống như các tính chất của sản phẩm và những cam kếtcủa kênh, đồng thời việc định giá và cạnh tranh giá là những vấn đề nổi trộiđược đặt ra cho những người làm marketing.

Chiến lược định giá phụ thuộc vào mục tiêu marketing của công ty Khixác định giá cho sản phẩm, công ty cần xem xét các bước của quá trình địnhgiá như sau:

Thứ nhất: Công ty lựa chọn được mục tiêu marketing của mình thông

qua định giá, đó là: chi phí, lợi nhuận, tăng tối đa thu nhập trước mắt, tăngmức tiêu thụ, tăng việc giành phần “ngon” của thị trường hay giành vị trí dẫnđầu về mặt chất lượng sản phẩm

Thứ hai: Công ty xác định, ước lượng quy mô cầu và độ co giãn của cầu

để có căn cứ định giá cho thích hợp

Thứ ba: Công ty ước tính giá thành đây là mức giá sàn của sản phẩm Thứ tư: Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở xác định vị trí

cho giá của mình

Thứ năm: Lựa chọn phương pháp định giá, nó bao gồm các phương

pháp: Định giá theo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theogiá trị cảm nhận của khách hàng, định giá theo giá trị, định giá theo giá cảhiện hành, định giá đấu thầu

Thứ sáu: Công ty lựa chọn giá cuối cùng của mình, phối hợp với các yếu

tố khác của Marketing – mix

Do vấn đề cạnh tranh và sự thay đổi của thị trường kéo theo công ty phảithay đổi, điều chỉnh giá cho thích hợp, có thể có các chiến lược điều chỉnhsau: Định giá theo nguyên tắc địa lý, chiết giá và bớt giá, định giá khuyếnmãi, định giá phân biệt và định giá cho danh mục sản phẩm

Khi thực hiện việc thay đổi, điều chỉnh giá công ty cần phải xem xét thậntrọng những phản ứng của thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh.

c Chính sách phân phối

Phân phối cũng là một công cụ then chốt trong marketing – mix, nó baogồm những hoạt động khác nhau mà công ty cần phải tiến hành nhằm đưa sảnphẩm đến những khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận mua chúng

Hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thịtrường thông qua những người trung gian marketing Do vậy, nhà sản xuất sẽphải quan hệ, liên kết với một số tổ chức, lực lượng bên ngoài nhằm đạt đượcmục tiêu phân phối của mình

Những quyết định quan trọng nhất trong chính sách phân phối là cácquyết định về kênh marketing Kênh marketing được tạo ra như một dongchảy có hệ thống được đặc trung bởi số các cấp của kênh bao gồm: người sảnxuất, các trung gian và người tiêu dùng Kênh marketing thực hiện việcchuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng, vượt qua nhữngngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu xen giữa hàng hóa vàdịch vụ với người sử dụng chúng Các quyết định cơ bản về kênh bao gồm:

+ Quy định về thiết kế kênh

+ Quy định về quản lý kênh

Với chiến lược mở rộng thị trường thì một hệ thống phân phối rộng rãi,bao gồm các cấp trung gian, kết hợp phân phối trực tiếp trên phạm vi lớn sẽđem lại hiệu quả cho chính sách phân phối của công ty

d Chính sách xúc tiến hỗn hợp

Đây cũng là một trong bốn công cụ chủ yếu của marketing – mix và nótrở nên ngày càng có hiệu quả và quan trọng mà công ty có thể sử dụng để tácđộng vào thị trường mục tiêu Bản chất của hoạt động xúc tiến chính là truyềntin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng thuyết phục họ mua hàng củadoanh nghiệp

Chính sách xúc tiến hỗn hợp bao gồm 5 công cụ chủ yếu là:

- Quảng cáo: bao gồm bất kỳ hình thức nào được giới thiệu một cáchgián tiếp và đề cao những ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ được thực hiệntheo yêu cầu của chủ thể quản cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí

- Marketing trực tiếp: Sử dụng thư, điện thoại, và những công cụ liên lạcgián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triểnvọng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại

- Kích thích tiêu thụ: Là những hình thức thưởng trong thời gian ngắn đểkhuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ

- Quan hệ công chúng và tuyên truyền: Là các chương trình khác nhauđược thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của công ty hay những sảnphẩm cụ thể của nó

- Bán hàng trực tiếp: Là sự giới thiệu trực tiếp bằng miệng về sản phẩmhay dịch vụ của công ty thông qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiềukháchnhàng tiềm năngnhằm mục đích bán hàng

Mỗi công cụ xúc tiến hỗn hợp đều có những đặc điểm riêng và chi phícủa nó, do vậy khi lựa chọn các công cụ và phối hợp các công cụ trong chínhsách xúc tiến hỗn hợp, người làm marketing phải nắm được những đặc điểmriêng của mỗi công cụ khi lựa chọn cũng như phải xét tới các yếu tố ảnhhưởng tới cơ cấu công cụ xúc tiến hỗn hợp như: kiểu thị trường sản phẩm,chiến lược đẩy và kéo, giai đoạn sẵn sàng của người mua, giai đoạn trong chu

Như ta đã nói ở trên, hiện nay Marketing hiện đại còn thêm 3P nữa

* Đóng gói (Packaging)

Chữ P thứ năm trong công thức Marketing 7P đó là Packaging – đónggói Hãy phát triển thói quen đứng đằng sau và nhìn vào từng yếu tố hình ảnhtrong bao bì đóng gói sản phẩm hay dịch vụ của bạn thông qua con mắt củanhững khách hàng tiềm năng quan trọng Bạn cần nhớ rằng mọi người địnhhình nên ấn tượng đầu tiên của họ về bạn trong vòng 30 giây đầu tiên khi nhìnthấy bạn hay thấy một vài yếu tố nào đó của doanh nghiệp Những cải thiệnnhỏ trong đóng gói hay bao bì bên ngoài sản phẩm hay dịch vụ có thể dẫn tớinhững phản ứng hoàn toàn khác biệt từ các khách hàng

Đối với đóng gói và bao bì sản phẩm hay dịch vụ, bạn nên suy nghĩ tớitất cả các yếu tố mà các khách hàng nhìn thấy đầu tiên trong các giao tiếp vớicông ty bạn theo tất cả các cách thức khác nhau thông qua quy trình mua sắm.Đóng gói liên quan tới hình thức bên ngoài của sản phẩm hay dịch vụ của bạnNgoài ra, đóng gói liên quan tới các nhân viên của bạn và cách thức họ ănmặc Nó cũng liên quan tới văn phòng làm việc của bạn, tới phòng đợi củadoanh nghiệp bạn, tới các tài liệu Marketing và tới từng giao tiếp hình ảnh vềcông ty bạn Tất cả mọi thứ cần được đưa vào Tất cả mọi thứ sẽ có tác độngtích cực hay tiêu cực Và tất cả mọi thứ tác động tới sự tin tưởng của cáckhách hàng trong giao dịch với bạn

Khi IBM bắt đầu kinh doanh dưới sự dẫn dắt của Thomas J Watson, ông

đã thấy rằng 99% hình ảnh về công ty mà một khách hàng thấy được là thôngqua các nhân viên bán hàng của IBM Do IBM bán những sản phẩm côngnghệ cao, Watson biết các khách hàng sẽ phải có một độ tin cậy lớn khi tiếpxúc với các nhân viên bán hàng Vì thế, ông xây dựng các chính sách ăn mặc

và giao tiếp mà sau này trở thành các quy định không thể thay đổi tại IBM.Kết quả là từng nhân viên bán hàng được yêu cầu phải trông như nhữngchuyên gia ở mọi khía cạnh Từng yếu tố trong quần áo của họ (bao gồm bộ

vest đen, cà vạt đen, áo sơ mi trắng, tóc chải ngay ngắn, giầy đánh bóng,móng tay sạch sẽ) và nhiều đặc điểm khác đã tạo dựng một hình ảnh về tínhchuyên nghiệp và có năng lực Một trong những lời tán thưởng cao nhất màmột người có thể nhận được đó là: “Bạn trông như ai đó ở IBM”.

* Positioning - Định vị

Chữ P tiếp theo đó Positioning – Định vị Bạn nên phát triển thói quensuy nghĩ về cách thức bạn được định vị trong trái tim và tâm trí các kháchhàng của bạn Mọi người suy nghĩ và nói về bạn như thế nào khi bạn không

có mặt? Mọi người suy nghĩ và nói về công ty bạn như thế nào? Sự định vịnào bạn có trong thị trường của bạn, về các từ ngữ cụ thể mọi người sử dụngkhi họ miêu tả về bạn và về những chào hàng của bạn tới họ?

Hai tác giả Al Reis và Jack Trout trong cuốn sách nổi tiếng của mình làPositioning – Định vị đã chỉ ra rằng những suy nghĩ và nhìn nhận của cáckhách hàng về bạn là nhân tố quyết định thành công trong một thị trường cạnhtranh Học thuyết Đặc tính nói rằng hầu hết các khách hàng nhìn nhận về bạntheo một cách thức đơn lẻ khác nhau, tích cực hay tiêu cực Đôi lúc đó là

“dịch vụ” Đôi lúc đó là “xuất sắc” Đôi lúc đó là “máy móc chất lượng” nhưđối với Mercedes Benz Đôi lúc đó là “động cơ lái tột bực” như đối vớiBMW

Trong mọi trường hợp, mức độ những đặc tính này được in đậm và sâutrong tâm trí các khách hàng sẽ quyết định khả năng họ mua sắm sản phẩmhay dịch vụ của bạn, đồng thời quyết định họ sẽ mua bao nhiêu.

Hãy phát triển thói quen suy nghĩ về cách thức bạn có thể cải thiện mức

độ định vụ của mình Hãy bắt đầu bằng việc xác định vị thế mà bạn thích có.Nếu bạn có thể tạo dựng được ấn tượng thích hợp trong trái tim và tâm trí cáckhách hàng, nó sẽ là gì? Bạn sẽ cần phải làm những gì trong từng giao tiếpvới các khách hàng để các khách hàng suy nghĩ và nói về bạn đúng với cách

thức bạn muốn? Những thay đổi nào bạn sẽ cần tới trong lối giao tiếp vớikhách hàng ngày nay để được nhìn nhận là sự lựa chọn mua sắm tốt nhất?

* People – Con người

Chữ P cuối cùng đó là People – Con người Bạn hãy phát triển thói quensuy nghĩ về những con người bên trong và bên ngoài của bạn vốn chịu tráchnhiệm cho từng yếu tố trong các chiến lược và hoạt động Marketing hay bánhàng Thật ngạc nhiên khi rất nhiều chủ doanh nghiệp hay các doanh nhândành quá nhiều thời gian nghĩ về từng yếu tố của các chiến lược Marketing

.mà có ít sự quan tâm tới thực tế rằng mỗi một quyết định và chính sách đượchiện bởi những con người cụ thể theo những cách thức cụ thể Khả năng lựachọn, tuyển dụng và giữ chân những con người thích hợp với những năng lực

và kỹ năng tốt để hoàn thành công việc được giao phó là rất quan trọng

Trong cuốn sách best-selling của mình, Good to Great – Từ tốt tới vĩ đại,tác giả Jim Collins khám phá ra rằng yếu tố quan trọng nhất được áp dụng bởicác công ty tốt nhất đó là họ luôn đưa được những con người tốt nhất lên xe

và đưa những con người kém cỏi ra khỏi xe Một khi các công ty này tuyểndụng được những nhân viên thích hợp, bước thứ hai đó là đặt những conngười thích hợp đó vào những chiếc ghế thích hợp trên xe

Để thành công trong kinh doanh, bạn phải phát triển được thói quen suynghĩ về chính xác những ai sẽ thực hiện từng nhiệm vụ và trách nhiệm Trongnhiều trường hợp, doanh nghiệp sẽ chưa thể tiến lên cho đến khi bạn có thểthu hút và đặt những con người thích hợp vào những vị trí thích hợp Không ítcác kế hoạch kinh doanh tốt nhất được xây dựng song rồi bị bỏ vào ngăn bànchỉ vì người xây dựng ra chúng không thể tìm kiếm những con người có khảnăng thực thi thành công kế hoạch

Thông thường 4P cơ bản sẽ vẫn là Product , Price , Place và Promotion.Tùy vào ngành nghề cũng như chiến lược Marketing của từng công ty mà ta

sẽ phát triển các P khác nhau, có thể là People (Con người), Packaging (Đóng

gói), Positioning (Định vị), Policy (Chính sách), Progress (Quá trình),Physical Evidence (cơ sở vật chất),PR (Quan hệ công chúng)…hoặc có khi sửdụng Philosophy (Triết lý kinh doanh) Tuỳ từng trường hợp cụ thể để cócách tiếp cận hợp lý hơn.

1.3 Thị trường dược phẩm Việt Nam và một số vấn đề Marketing cần lưu ý với các nhà sản xuất.

Có rất nhiều cách đánh giá nhận xét tình hình dược phẩm Nhưng ở đây

ta sẽ đưa ra một số đánh giá về thị trường dược phẩm Việt Nam theo phântích SWOT

* Điểm mạnh:

- Tiềm năng phát triển lớn, 88 triệu người/ 2009 và sẽ tăng lên 100 triệungười vào năm 2019

- Sự cam kết của chính phủ về việc nâng cao sức khỏe cho toàn dân

- Các nhà sản xuất thuốc Generic trong nước đã phát triển đáng kể

- Khá dồi dào phong phú trong lĩnh vực đông dược với tiềm năng pháttriển các thuốc thuộc phạm vi không kê đơn (OPC)

* Điểm yếu

- Là một trong những thị trường dược phẩm kém phát triển nhất ở châu

Á hiện nay, thể hiện qua giá trị tiêu thụ bình quân đầu người kha thấp

- Luật bảo hộ bản quyền và sở hữu trí tuệ đang nằm ở chuẩn thấp hơnnhiều so với tiêu chuẩn quốc tế

- Thuốc giả chiếm một lượng đáng kể trong thành phần các thuốc đanglưu hành trên thị trường

- Hầu như không có sự phân biệt giữa các thuốc kê đơn hay không kêdơn, nhìn chung hầu hết thuốc đều có thể mua mà không cần toa thuốc củabác sỹ

- Chính sách về giá thuốc khá phức tạp, có chiều hướng thiên vị cho cácnhà sản xuất nội

- Một thị trường quá phụ thuộc vào nhập khẩu, đặc biệt là đối với thuốcđặc trị, công nghệ cao và nguyên liệu thuốc (hoạt chất và tá dược) Điều nàylàm thị trường dễ bị tổn thương trước những biến động tiền tệ trên thế giới.

- Các công ty trong nước buộc phải tuân thủ các chuẩn mực sản xuấtthuốc của quốc tế (Good Manufacturing practice – WHO), điều này khiến họđầu tư khá tốn kém

- Các dịch vụ chăm sóc sức khỏe tuyến đầu kém hiệu quả khiến cho việctiếp cận thuốc bị vướng mắc

- Sự độc quyền của các nhà phân phối lớn, tình trạng hoa hồng chiếtkhấu cho bác sỹ khó kiểm soát

* Cơ hội

- Sáng kiến hòa hợp ASEAN, bao gồm sự áp dụng các tiêu chuẩn quản

lý của phương tây như ICH và WHO

- Sự ra đời của luật bảo hộ độc quyền trong 5 năm đối với các hồ sơ dữliệu lâm sàng tạo điều kiện cho việc thực hiện các nghiên cứu lớn đa quốc gia

- Quá trình đóng băng của thị trường sắp kết thúc và có thể thúc đẩy một

sự gia tăng giá trị, bất chấp những dự đoán về khả năng sụt giảm về số lượng

- Tái cấu trúc căn bản nghành công nghiệp dược, với sự nhấn mạnh vềđầu tư nước ngoài và phát triển công nghệ sinh học

- Giá thuốc tăng và môi trường luật pháp tiến bộ có thể thu hút nhiều hơn

sự chú ý của các nhà đầu tư nước ngoài

- Là thành viên toàn diện và chính thức của WTO khiến cho các hoạtđộng thương mại dược phẩm được cải thiện và phát triển

* Rủi ro

- Chính quyền vẫn không muốn tuân thủ hoàn toàn tiêu chuẩn quốc tế vềluật bảo hộ bản quyền và sỡ hữu trí tuệ

- Sự can thiệp đáng kể của Nhà nước vào nghành công nghiệp dược, cóphần thiên vị các công ty địa phương thông qua các hình thức thuế quan và hỗtrợ.

- Hiện tượng “nhập khẩu song song – parallel import” có thể ảnh hưởngtiêu cực đến những thuốc còn bảo hộ độc quyền

- Chính sách mới về bảo hiểm làm giảm khả năng tiếp cận và sử dụngthuốc

Thị trường dược phẩm Việt Nam:

Vì những yếu tố tác động tiêu cực tác động như (thị trường thuốc giảhoạt động, chính sách kém về luật bảo hộ độc quyền trí tuệ khiến các doanhnghiệp nước ngoài không dám gia nhập thị trường…) nên thị trường tiêu dùngnăm 2010 chiếm khoảng 1,7% GDP và sẽ là 2% năm 2014 Việc WHOkhuyến khích các doanh nghiệp trong nước sản xuất theo mô hình GMP đồngthời gia nhập WTO sẽ giúp ích cho việc chuẩn hóa các thuốc thành phẩm khisản xuất đồng thời giảm thiểu được tối đa các loại thuốc giả được sản xuấttrong nước và tạo điều kiện cho thuốc thành phẩm Việt Nam có cơ hội xuấtkhẩu sang nước khác

Thuốc ETC vẫn tiếp tục phát triển, chủ yếu theo xu hướng phục vụ chocác loại bệnh mãn tính như tiểu đường, tim mạch,…Thị trường thuốc OTCcũng được khuyến khích đẩy mạnh phát triển tuy nhiên vẫn còn lùng nhùng vìchính sách phân biệt lẫn lộn giữa thuốc OTC và ETC

Thị trường sản xuất dược phẩm trong nước hiện nay đáp ứng khoảng60% nhu cầu sử dụng thuốc người dân Hiện nay đã có hơn 10000 loại thuốcđược đăng ký từ bộ y tế, trong đó có khoảng 60% thuốc được sản xuất ở ViệtNam Thị trường thuốc sản xuất theo hướng truyền thống (thuốc đông tây ykết hợp) đang được chú ý và phát triển trong thời gian gần đây tuy nhiên vẫncòn bị hạn chế khá nhiều do quá trình hội nhập WTO

Tình hình quảng cáo dược phẩm tại Việt Nam: thuốc ETC bị giới hạnkhá nhiều trong việc quảng bá sản phẩm, chủ yếu thông qua các hình thứchội thảo, tham dự hội nghị, và các tài liệu quảng cáo đều phải thông qua sựchấp nhận của bộ y tế Thuốc OTC được chấp nhận dễ dàng hơn khi quảngcáo trên kênh truyền thông đại chúng, qua báo, tạp chí…

Trong năm qua, thị trường thuốc giả ở nước ta chiếm 0,09% trên hơn

17000 loại thuốc hiện đang lưu hành tại Việt Nam theo số liệu điều tra của bộ

y tế từ năm 2005 Sự bất cập yếu kém về quản lý thuốc tại nước ta khiếnthuốc giả vẫn có cơ hội lách luật để tồn tại trong thị trường Hằng năm thịtrường thuốc giả thu lợi nhuận khoảng 450 triệu $ Các thuốc này đa số đượcvận chuyển từ Trung Quốc, Campuchia, Lào, Ấn Độ do quản lí yếu kém củahải quan, đi vào các nhà thuốc chưa đạt tiêu chuẩn GMP hiện hành và các thịtrường chợ đen khác

Bộ Y Tế thông báo có khoảng hơn 500 loại thuốc y học cổ truyền đanglưu hành tại VN trong hơn 1500 phòng khám y học cổ truyền, đặc biệt làthành phố HCM, khu vục phố Tàu thuộc Quận 5 Trong đó, chỉ có 50loại được đăng kí lưu hành hợp pháp

Tháng 2/2010,BTY báo cáo đã bắt giám đốc công ty Pháp-Việt về việccho lưu hành các sản phẩm thuốc giả được sản xuất tại VN nhưng khi đónghộp được dán mác thuốc nhập khẩu

Hệ thống bảo hiểm:

Đầu năm 2010,chính phủ thông qua một bộ luật mới về chính sách bảohiểm áp dụng toàn dân Chính sách mới này khiến rất nhiều người nghèo vàkhông có khả năng chi trả chi phí điều trị chịu thiệt thòi Chính sách quy định,những người thuộc nhóm dân tộc thiểu số, những người từng có công với

Cách Mạng sẽ phải trả 5% chi phí điều trị khi chi phí này vượt quá97500VND Dưới mức phí đó,chi phí sẽ được hỗ trợ miễn phí Học sinh vànhân viên ai không mua bảo hiểm sẽ phải tự trả 20% chi phí điều trị Ước tính

có khoảng 90% Bệnh nhân tham gia trả phí khi điều trị

Bên cạnh đó chính sách về bảo hiểm dành cho trẻ em cũng thay đổi,chiphí điều trị bằng các loại thuốc mắc tiền hoặc can thiệp phẩu thuật tim, cha

mẹ bệnh nhi cũng phải tham gia trả phí Bảo hiểm chi chi trả chi phí tối đa29,2 triệu VND cho những trường hợp như vậy

Vào tháng 3/2010 BYT ban hành chính sách hỗ trợ miễn phí điều trị chotrẻ em dưới 6 tuổi áp dụng cho tất cả trẻ em ở Việt Nam Bên cạnh đó BYT

hỗ trợ thêm khoảng 600 loại thuốc khác cho bệnh nhân như nhóm thuốc timmạch, huyết áp, ung thư, tiêu chảy, thuốc hướng tâm thần được hỗ trợ từ quỹbảo hiểm sức khoẻ quốc gia phân phối đến khắp các trạm y tế và bệnh việntoàn quốc

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX Ở CÔNG TY TNHH

DƯỢC PHẨM ÍCH NHÂN 2.1 Khái quát hoạt động của công ty TNHH Dược phẩm Ích Nhân.

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển công ty

* Lịch sử ra đời và phát triển của công ty TNHH Dược phẩm Ích Nhân

Công ty TNHH Dược phẩm Ích Nhân có tên giaO dịch là công ty TNHHDược phẩm Ích Nhân nằm tại lô A18/D7, khu đô thị Cầu Giấy, Dịch Vọng,quận Cầu Giấy, Hà Nội Đây là doanh nghiệp tư nhân với 100% vốn ViệtNam, được sở kế hoạch và đầu tư tỉnh Bình Dương cấp giấy phép kinh doanhngày 14 – 11 – 2006 chuyên sản xuất các sản phẩm dược phẩm

Là một doanh nghiệp tư nhân hoạch toán độc lập nên có quyền chủ độngtrong sản xuất kinh doanh và tài chính doanh nghiệp Nhưng không phải vìvậy mà công ty chạy theo lợi nhuận mà trái lại công ty luôn đảm bảo đúngquy trình công nghệ và chất lượng sản phẩm vì đây là một mặt hàng đặc biệtliên quan đến sức khỏe người tiêu dùng, ảnh hưởng trực tiếp đến tính mạngcon người

Công ty là cơ sở sản xuất và kinh doanh dược phẩm Công ty có chứcnăng:

+ Nghiên cứu và phát triển các bài thuốc quý, cây thuốc quý Việt Nam+ Tạo dựng các sản phẩm chất lượng vì sức khỏe người Việt

+ Phát triển các giá trị thuần Việt, cố gắng từng bước xuất khẩu các sảnphẩm có nguồn gốc dược liệu Việt Nam ra thế giới

+ Luôn cổ vũ tinh thần yêu quý và sử dụng dược phẩm Việt Nam

+ Tạo điều kiện công ăn việc làm cho người lao động, trả thù lao xứngđáng với những đóng góp của nhân viên cho công ty

+ Thực hiện trách nhiệm nghĩa vụ với Nhà nước

Công ty ra đời trong quá trình nước ta ra nhập sân chơi WTO (Tổ chứckinh tế thế giới) Để đứng vững và tồn tại trong cơ chế thị trường, công ty đãliên tục đổi mới công nghệ cao, chất lượng tốt, giá thành hạ Công ty hợp tácchiến lược với công ty Cổ phần Dược phẩm Nam Dược và là nhà máy đầutiên đạt tiêu chuẩn GMP – WHO của miền Bắc.

Quá trình xây dựng và phát triển của công ty:

Công ty TNHH Dược phẩm Ích Nhân được thành lập trên khát vọngphát triển các bài thuốc quý, cây thuốc quý Việt Nam, tạo dựng các sản phẩmchất lượng tốt cho sức khoẻ người Việt, phòng và điều trị hiệu quả các chứngbệnh

Ngay từ những ngày đầu thành lập, Dược phẩm Ích Nhân đã hợp tác vớiCông ty CPDP Yên Bái cải tiến, nâng cấp sản phẩm Cảm xuyên hương YênBái dạng viên nén thành dạng viên nang, sản phẩm thuốc cảm truyền thốngtrên 30 năm (từ năm 1974), bài thuốc quý của các thầy thuốc vùng miền núiphía Bắc Đến nay Cảm xuyên hương Yên Bái cùng với thuốc thảo dược Anthảo đã trở thành niềm tự hào của Đông dược Việt Nam

Năm 2007, Dược phẩm Ích Nhân hợp tác chiến lược với Công ty TNHHNam Dược, nhà máy đạt tiêu chuẩn GMP- WHO đầu tiên của miền Bắc, hợptác với Bộ môn Thực vật, trường Đại học Dược Hà Nội, nghiên cứu và triểnkhai thành công các đề tài:

- Cây Dây thìa canh (Sản phẩm DIABETNA) : Cây thuốc quý cho bệnhnhân tiểu đường, tác dụng hạ đường huyết, kiểm soát và ổn định đường huyết,

hạ cholesterol máu, ngăn ngừa biến chứng tiểu đường

- Cây Bá bệnh (Sản phẩm KHANG DƯỢC): Cây thuốc quý tăng cườngsinh lực, chống mệt mỏi (stress), giúp bồi bổ nguyên khí, đặc biệt tăng hammuốn tình dục và chức năng sinh lý cho nam giới

- Cây Diệp hạ châu đắng (Sản phẩm HAMEGA): Cây thuốc quý đượctrồng theo tiêu chuẩn dược liệu sạch và chuẩn hoá G.A.P giúp hạ men gan,bảo vệ và giải độc gan do bia rượu, phục hồi chức năng gan.

Ngày 16/8/2009 công ty TNHH Dược phẩm Ích Nhân vinh dự đượcnhận giải thưởng cúp vàng “vì sức khỏe người Việt” Đây là giải thưởng lầnđầu tiên do Tổng hội y học Việt Nam, trung tâm truyền thông và chăm sócsức khỏe cộng đồng tổ chức nhằm tôn vinh các doanh nghiệp dược phẩm, y tế

có đống góp tích cực cho sự nghiệp chăm sóc sức khởe cộng đồng Giảithưởng vinh dự này đã khẳng định niềm tin của khách hàng, hội đồng khoahọc nhà nước đối với hiệu quả và uy tín thương hiệu của các sản phẩm công

ty Ích Nhân

* Văn hóa doanh nghiệp của công ty

- Mục tiêu: trở thành công ty dược phẩm danh tiếng, có uy tín cao vớicác sản phẩm chất lượng, độc đáo từ dược liệu tại Việt Nam

- Triết lý kinh doanh:

+ Kinh doanh là đem lại giá trị thực sự, lợi ích cho xã hội

+ Lời khen của khách hàng là thước đo thành công của doanh nghiệp

- Tôn chỉ của công ty:

+ Nghiên cứu và phát triển các bài thuốc quý, cây thuốc quý Việt Nam+ Tạo dựng các sản phẩm chất lượng vì sức khỏe người Việt

+ Phát triển các giá trị thuần Việt, cố gắng từng bước xuất khẩu các sảnphẩm có nguồn gốc dược liệu Việt Nam ra thế giới

+ Luôn cổ vũ tinh thần yêu quý và sử dụng dược phẩm Việt Nam.

- Giá trị cốt lõi:

+ Yêu lao động

+ Chính nghĩa

+ Con người làm trọng tâm

+ Sáng tạo, tiên phong

trọng (%)

A Tài sản lưu động và đầu

Tổng Tài Sản 404.808.727.961 100 359.319.540.045

Theo bảng cân đối kế toán, 12 – 2009 – công ty TNHH Dược phẩm Ích

Nhân (nguồn phòng kế toán)

Qua số liệu trên ta thấy tổng tài sản cuối kỳ giảm đi so với đầu kỳ là45.489.187.916 đồng, tương ứng công ty giảm đi -11,23%, chứng tỏ quy mô

về vốn của công ty đã bị thu hẹp Điều này thể hiện rõ nét sự giảm về cơ sởvật chất kỹ thuật cụ thể là quy mô tài sản cố định bị giảm đi là: 1.099839.110đồng, tương úng với việc giảm 1,94%, nó có thể giải thích sự giảm các máymóc cũ, thiết bị thí nghiệm cũ thay vào đó là các thiết bị máy móc, thí nghiệmmới

Qua bảng ta thấy, tại đầu năm thì tỷ xất đầu tư của công ty là 13,96%nhưng đến cuối kỳ tăng lên 15,43% điều này cho thấy năng lực sản xuất củacông ty tốt Điều này có thể giải thích như là sự chuyển các khoản đầu tưngắn hạn cho đầu tư dài hạn Vồn bằng tiền của công ty cuối kỳ tăng2.546.919.088, chiếm 33,38% do vậy khả năng thanh toán hiện hành của công

ty là rất tốt Nguyên nhân là do các khoản phải thu của công ty giảm57.683.682.800, chiếm 31,53%, đầu tư ngắn hạn, tài sản lưu động khác cũnggiảm, mặc dù hàng tồn kho tăng nhưng mức tăng không đáng kể

Trên đây là các phân tích về tài sản của công ty trong những năm qua,sau đây ta sẽ xét nguồn vốn của công ty

trọng(%)

1 Quỹ khen thưởng

Để xem xét khả năng thanh toán của công ty, ta xem xét qua những yếu

tố sau:

Bảng 2.3: Bảng Thu – Chi

Đơn vị: đồng

1 Phải thu của khách hàng 165.838.526.223 115.851.478.910

2 Trả trước cho người bán 11.526.798.693 8.995.485.978

-4 Phải thu khác 7.611.630.829 2.446.307.621

5 Dự phòng phải thu khó đòi (2.054.390.802) (2.054.390.802)

Tổng cộng 182.922.564.943 125.238.881.707 Các khoản phải trả

1 Phải trả người bán 53.046.489.358 48.147.285.280

2 Người mua trả tiền trước 3.563.452.716 913.763.336

3 Thuế và các khoản phải nộp 8.657.801.843 11.925.684.495

4 Phải trả cán bộ công nhân viên 5.860.112.887 2.792.357.498

2.1.2.2 Năng lực quản lý nguồn nhân lực

Hiện tại công ty TNHH Dược phẩm Ích Nhân có một đội ngũ lao độngtrên 115 người trong đó có trên 95 người có trình độ đại học trở lên, 16 người

có trình độ cao đẳng, trung học

Là một đơn vị sản xuất kinh doanh nên lực lượng lao động trực tiếpkhông nhiều do công ty và các đối tác chiến lược đầu tư công nghệ sản xuấthiện đại của các nước trên thế giới Sau đây là những số liệu phản ánh cơ cấulao động của công ty trong những năm gần đây:

Bảng 2.4: Cơ cấu lao động của công ty từ năm 2009 – 2010

Số người

Tỷ lệ (%)

Số người

Tỷ lệ (%)

Số người

Tỷ lệ (%)

Xét về mặt công tác tổ chức quản lý, cả về mặt hiệu quả kinh tế thì việcduy trì một số lượng lớn lao động gián tiếp là không nên bởi vì như thế bộmáy quản lý sẽ cồng kềnh kém hiệu quả, hoạt động lại không cao, không sửdụng hết năng lực của lực lượng lao động gián tiếp Mặt khác, lực lượng laođộng gián tiếp lớn sẽ làm giảm hiệu quả kinh tế, làm tăng chi phí cố địnhtrong giá thành sản phẩm, gây ảnh hưởng lớn đến mục tiêu hạ giá thành sảnphẩm, nâng cao sức cạnh tranh của công ty trên thị trường Do đó công ty cầnphải có biện pháp hữu hiệu để giảm số lao động gián tiếp xuống bằng cách cải

Năm

Lao động

tiến công nghệ, áp dụng phương pháp quản lý hiện đại nhằm tinh giản bộ máyquản lý, tiết kiệm chi phí, nâng cao năng suất lao động, tăng hiệu quả hoạtđộng sản xuất kinh doanh.

Công ty luôn tạo điều kiện thuận lợi cho cán bộ công nhân viên phát huyhết năng lực, khả năng, của mình trong công việc và không ngừng nâng caobồi dưỡng, nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ Cụ thể là với công nhântrực tiếp sản xuất, công ty tổ chức các cuộc thi thợ giỏi, thi tay nghề, nhờ đócông ty tọa cho mình đội ngũ công nhân lành nghề có trình độ cao và gắn bóvới công việc Đối với đội ngũ cán bộ quản lý công ty thường xuyên tổ chứccác lớp đào tạo để nâng cao trình độ quản lý và chuyên môn cho họ để phùhợp với yêu cầu quản lý hiện đại

Có thể thấy việc coi trọng và xây dựng chiến lược con người cảu công ty

là một hướng đúng tạo đà cho công ty ngày càng phát triển

Ngoài ra hệ thống nhà máy còn đạt được các tiêu chuẩn đảm bảo an toàntạo ra sự tin tưởng đối với khách hàng như: