đề cương chi tiết “Chiến lược Marketing – mix nhằm mở rộng thị trường cho công ty TNHH Dược phẩm Ích Nhân ” 2011

đề cương chi tiết “Chiến lược Marketing – mix nhằm mở rộng thị trường cho công ty TNHH Dược phẩm Ích Nhân ” 2011

PHẦN MỞ ĐẦU?

Giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường là mộtđiều rất khó khăn, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận thịtrường một cách chủ động và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ, cũngnhư áp lực cạnh tranh từ phía thị trường Để làm được điều này doanh nghiệpphải thực hiện sản xuất kinh doanh hướng theo thị trường, theo khách hàng vàphải áp dụng các hoạt động Marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinhdoanh trên thị trường, trong đó việc xây dựng và hoàn thiện một chính sánhMarketing-mix với những chiến lược và biện pháp cụ thể sẽ là công cụ cạnhtranh sắc bén và hiệu quả của doanh nghiệp để đi đến thành công.

Từ nhận thức trên, trong quá trình thực tập, tìm hiểu tại Công ty TNHHDược phẩm Ích Nhân em đã mạnh dạn chọn đề tài:

“Chiến lược Marketing – mix nhằm mở rộng thị trường cho công tyTNHH Dược phẩm Ích Nhân ”.

Mục tiêu của đề tài nhằm vào phân tích thực trạng ứng dụng chính sáchMarketing-mix trong công ty để tìm ra được các tồn tại và các nguyên nhânhạn chế của nó để từ đó đưa ra một số các giải pháp hoàn thiện chính sáchMarketing-mix nhằm thực hiện chiến lược mở rộng thị trường của công ty.

Với vấn đề và mục tiêu nghiên cứu như trên thì phương pháp nghiên cứucủa đề tài là:

+ Phương pháp phân tích tổng hợp, mô hình, sơ đồ.

+ Kết hợp với các phương pháp thu thập dữ liệu: Thu thập dữ liệu thứcấp, phỏng vấn để thực hiện đề tài.

Kết cấu của đề tài gồm các chương

Chương 1 : Một số vấn đề căn bản về Marketing- mix

Chương 2 : Thực trạng hoạt động kinh doanh và thực hiện chiến lược

Marketing-mix ở Công ty TNHH Dược phẩm Ích Nhân.

Chương 3: Một số biện pháp chủ yếu hoàn thiện chiến lược

Marketing-mix nhằm mở rộng thị trường của Công ty TNHH Dược phẩm Ích Nhân.Do thời gian có hạn, sự hạn chế về kinh nghiệm và kiến thức của emnên bài viết không tránh khỏi những thiếu sót Em rất mong sự góp ý củathầy, cô để bài viết được hoàn thiện hơn.

Tác giả cũng bày tỏ sự cảm ơn chân thành tới Th.S Hoàng Thị Huệ đãgiúp đỡ tác giả trong quả trình thực hiện đề tài này.

1.1 Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp

1.1.1Khái niệm về Marketing – không chia nhỏ các mục chỉ vì các kháiniệm marketing

Có nhiều định nghĩa về marketing, tùy theo tùng quan điểm, góc độ nhìnnhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thìkhông thay đổi, tựu chung lại ta có 3 khải niệm cần quan tâm sau

1.1.1.1 Khái niệm của viện nghiên cứu Marketing Anh

Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toànbộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện biến sức mua của người tiêudùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóađến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuậndự kiến.

Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thỏamãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hóa tới người tiêudùng các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận chocông ty Tức là nó mang triết lý của marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứngnhu cầu một cách tốt nhất trên cơ sở thu được lợi nhuận mục tiêu.

1.1.1.2 Khái niệm hiệp hội Marketing Mỹ

Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch định đó, địnhgiá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự traođổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu cá nhân và tổ chức

Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinhdoanh Qua đây ta thấy nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàngnhững hàng hóa dịch vụ mà họ cần Các hoạt động markting như việc lập kếhoạch marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ

khách hàng,…nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp vàđáp ứng được nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông quanỗ lực marketing của mình.

1.1.1.3 Khái niệm Marketing của Philip Kotler

Marketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu vàước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi

Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh doanh như làmột bộ phận của marketing Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả lĩnh vựctrao đổi nhằm hướng tới thỏa mãn nhu cầu với hoạt động cụ thể trong thựctiễn kinh doanh.

1.1.2 Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp

Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại khôngmuốn gắn kinh doanh của mình với thị trường Không còn thời các doanhnghiệp hoạt động sản xuất theo hệ thống chỉ tiêu pháp lệnh Doanh nghiệpnhận chỉ tiêu sản xuất, định mức đầu vào và hiệu quả hoạt động được thể hiệnqua mức hoàn thành kế hoạch chỉ tiêu Sản phẩm sản xuất ra được phân phốiqua tem phiếu, do đó hoạt động của doanh nghiệp hoàn toàn tách khỏi thịtrường và hoạt động marketing không hề tồn tại

Trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp tự do cạnh tranh nhau để đápứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất Kinh tế thị trường càng pháttriển thì mức độ cạnh tranh càng cao Cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy,vừa là công cụ đào thải, chọn lựa khắt khe của thị trường đối với doanhnghiệp Vì vậy muốn tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải định hướngthị trường một cách linh hoạt, năng động Khi khách hàng là người phánquyết cuối cùng đối với sự sống còn của doanh nghiệp thì doanh nghiệp phải

được khi làm hài lòng, thỏa mãn nhu cầu khách hàng và khi đó marketing trởthành yếu tố then chốt để đi đến thành công của doanh nghiệp.

Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh không thể tách khỏi thị trường Họcũng không hoạt động một cách đơn lẻ mà diễn ra trong quan hệ với thịtrường, với môi trường bên ngoài của công ty Do vậy bên cạnh chức năng tàichính, sản xuất, quản trị nhân sự thì chức năng quan trọng không thể thiếuđược để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển đó là chức năng quảntrị Marketing – chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trường,với khách hàng, với môi trường bên ngoài để đảm bảo cho hoạt động kinhdoanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường mục tiêu đã đặt ra, lấy thịtrường – nhu cầu của khách hàng làm cơ sở cho mọi quyết định kinh doanh.

Hoạt động marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến vịtrí của công ty trên thị trường Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, lập danhmục hàng hóa đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hóa đượcbán hoạt động vẫn được tiếp tục, cho nên chức năng quản trị marketing cóliên quan chặt chẽ đến các lĩnh vực quản trị khác trong doanh nghiệp và nó cóvai trò định hướng, kết hợp các chức năng khác để không chỉ nhằm lôi kéokhách hàng mà còn tìm ra các công cụ hiệu quả thỏa mãn nhu cầu khách hàngtừ đó đem lại lợi nhuận cho công ty

Nói chung, chức năng hoạt động marketing trong doanh nghiệp luôn luônchỉ cho doanh nghiệp những nội dung cơ bản sau đây

- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu? Họmua bao nhiêu? Họ mua như thế nào? Vì sao họ mua?

- Họ cần loại hàng hóa nào? Loại hàng hóa đó có những đặc tínhgì? Vì sao họ cần đặc tính đó mà không phải đặc tính khác?Những đặc tính hiện thời của hàng hóa còn phù hợp với hànghóa đó nữa không

- Hàng hóa của doanh nghiệp có những ưu điểm, hạn chế gì? Cócần phải thay đổi không? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu khôngthay đổi thì sao? Nếu thay đổi thì sẽ gặp điều gì?

- Giá cả của hàng hóa nên qui định như thế nào, bao nhiêu? Tạisao lại định mức giá như vậy mà không phải mức giá khác? Mứcgiá trước đây còn thích hợp không? Nên tăng hay giảm? Tănggiảm bao nhiêu, khi nào là thích hợp? Thay đổi với khách hàngnào, hàng hóa nào?

- Doanh nghiệp nên tự tổ chức bán hàng hay dựa vào tổ chứctrung gian khác? Khi nào đưa hàng hóa ra thị trường? Đưa khốilượng bao nhiêu?

- Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hóa củadoanh nghiệp? Tại sao lại phải dùng cách thức này chứ khôngphải cách thức khác? Phương tiện này chứ không phải phươngtiện khác?

- Hàng hóa của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán hàng không?Loại dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp cao nhất?Vì sao? Vì sao doanh nghiệp lại chọn loại dịch vụ này chứkhông phải loại dịch vụ khác?

Đó là vấn đề mà ngoài chức năng marketing không có chức năng nào cóthể trả lời được Dựa vào các vấn đề cơ bản trên, doanh nghiệp xây dựng chomình một chính sách marketing – mix phù hợp vợi thị trường, đáp ứng mộtcách tốt nhất các nhu cầu khách hàng.

Nói tóm lại, chức năng quản trị marketing đóng vai trò rất quan trọng vàlà một trong bốn chức năng không thể thiếu của doanh nghiệp (chức năng sảnxuất, chức năng tài chính, quản trị nhân sự, và chức năng marketing) Điều

này đòi hỏi các doanh nghiệp phải chú ý phát triển chức năng marketing nếumuốn tồn tại và phát triển.

1.1.3 Vai trò của marketing với hoạt động mở rộng thị trường của doanhnghiệp

Ở phần trên chúng ta đã nói về vai trò của marketing trong các doanhnghiệp, giờ ta đi vào vai trò quan trọng của marketing trong việc mở rộng thịtrường của doanh nghiệp

1.1.3.1 Các chiến lược mở rộng thị trường

Mỗi một doanh nghiệp có một đặc điểm khác nhau, loại hình kinh doanhkhác nhau, do đó tùy theo từng điều kiện cụ thể mà ta có các chiến lược mởrộng thị trường dưới đây

Bảng 1: Các chiến lược mở rộng thị trường

STT Các kiểu chiến lược Các thuộc tính

1 Kết hợp về phía trước Tăng quyền sở hữu hoặc kiểm soát với cácnhà phân phối và bán lẻ

2 Kết hợp về phía sau Tìm kiếm quyền kiểm soát và sở hữu cácnhà cung cấp của doanh nghiệp

3 Kết hợp theo chiềungang

Tìm kiếm quyền kiểm soát và sở hữu đối vớiđối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp

4 Thâm nhập thị trường Tìm kiếm thị phần tăng lên cho các sảnphẩm hiện tại và dịch vụ trên thị trường hiệncó của doanh nghiệp thông qua nỗ lựcmarketing nhiều hơn

5 Phát triển thị trường Đưa các sản phẩm hiện có vào thị trườngmới.

6 Phát triển sản phẩm Tăng doanh số bằng việc cải tiến, sửa đổicác sản phẩm dịch vụ hiện có.

7 Đa dạng hoạt độngđồng tâm

Thêm vào các sản phẩm hoặc dịch vụ mớinhưng có sự liên hệ với nhau.

khối có sự liên hệ với nhau.9 Đa dạng hoạt động

theo chiều ngang

Thêm vào các sản phẩm, dịch vụ theo cáchcộng hòa hàng

lên một công ty độc lập vì những mục đíchhợp tác

1.1.3.2 Vai trò marketing trong hoạt động mở rộng thị trường các doanhnghiệp

Marketing ảnh hưởng đến sự thành bại trong thực hiện chiến lược Tuynhiên hai biến số quan trọng nhất trong việc thực hiện chiến lược là: Phânkhúc thị trường và định vị sản phẩm.

1.2 Những vấn đề cơ bản trong việc áp dụng chiến lược marketing – mixnhằm mở rộng thị trường của doanh nghiệp

Với mọi doanh nghiệp, chính sách marketing – mix được xây dựng phảilà công cụ góp phần đạt được mục tiêu kinh doanh của công ty.

1.2.1 Mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp

Mục tiêu kinh doanh phải xuất phát từ các điều kiện cụ thể của doanhnghiệp và được xây dựng trong từng giai đoạn nhất định và mong muốn đạtđược thông qua chiến lược kinh doanh Mục tiêu kinh doanh thể hiện sự cụthể nhiệm vụ kinh doanh của doanh nghiệp, căn cú vào các điều kiện về tàichính, kết quả kinh doanh qua các năm, thị trường, khách hàng, và mục tiêukinh doanh của công ty đòi hỏi phải đáp ứng được các yêu cầu: có thể đạtđược, có thể đo lường được và các mục tiêu đó phải cung cấp sự định hướngcho các bộ phận liên quan trong công ty.

Đối với công ty, mục tiêu có thể được thiết lập ở nhiều lĩnh vực khácnhau Tuy nhiên, các mục tiêu phổ biến thường được ưu tiên là các mục tiêusau:

1 Mục tiêu lợi nhuận

2 Mục tiêu mở rộng thị trường 3 Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng

4 Mục tiêu về vị trí của công ty trong ngành 5 Mục tiêu về hình ảnh của công ty

6 Mục tiêu về chi phí giá cả…

Đó là các mục tiêu cụ thể, nhưng các mục tiêu quan trọng nhất vẫn làmục tiêu đảm bảo lợi nhuận.

1.2.2 Định hướng chiến lược kinh doanh

Để có được các định hướng chiến lược kinh doanh, các doanh nghiệpphải thực hiện phân tích hồ sơ kinh doanh để doanh nghiệp có thể thấy được

mình đang ở đâu, năng lực kinh doanh của mình như thế nào và sức hấp dẫncủa thị trường ra sao Qua đó các doanh nghiệp đối chiếu với nhiệm vụ tổngquát của mình, hoàn cảnh môi trường và thị trường để quyết định nhữngphương hướng phát triển kinh doanh chủ yếu trong tương lai.

1.2.3 Những vấn đề cơ bản trong việc áp dụng chiến lược marketing – mixnhằm mở rộng thị trường của doanh nghiệp.

1.2.3.1 Khái niệm chiến lược marketing

Chiến lược marketing của công ty phải được thực hiện nhằm đáp ứngđược chiến lược chung của công ty Bản thân nó là một chiến lược bộ phận vànó cũng là nhân tố quan trọng góp phần vào chiến lược chung của công ty

Một công ty định hướng theo định hướng thị trường, khách hàng thìchiến lược marketing là tối quan trọng trong định hướng kinh doanh của côngty Với việc thực hiện chiến lược marketing công ty có thể đánh giá được đặcđiểm của thị trường và chiến lược của họ,…để trên cơ sở đó một chiến lượchợp lý sẽ được đề xuất.

Chiến lược marketing phải được phát triển từ chiến lược tổng thể củacông ty và nó liên quan đến các nội dung như việc định vị cho các sản phẩm,các chiến lược cho nhãn hiệu sản phẩm, lựa chọn các thị trường mục tiêu, cácphương pháp thâm nhập thị trường, việc sử dụng các biến số Marketing – mixtrong việc thực hiện chiến lược và nội dung khác.

1.2.3.2 Khái niệm về Marketing – mix

Marketing – mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soátvà quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mongmuốn từ thị trường mục tiêu.

Marketing – mix là một bộ các biến số có thể điều khiển được, chúngđược quản lý để thỏa mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ

chức Trong marketing – mix có rất nhiều công cụ khác nhau, mỗi công cụ làmột biến số có thể điều khiển được và được phân loại theo 4 yếu tố gọi là 4Ps:

Marketing – mix

Sản phẩm(Product)

Giá cả(Price)

Phân phối(Place)

Xúc tiến khuyếch trương(Promotion)

1.2.3.3 Các bước xây dựng chương trình marketing – mix

Để xây dựng được một chiến lược marketing – mix, công ty cần thựchiện các công việc sau:

Bước 1: Thiết lập các mục tiêu marketing

Các mục tiêu marketing thường được định hướng từ các mục tiêu của tổchức, trong trường hợp công ty được định hướng marketing hoàn toàn, hainhòm mục tiêu này trùng nhau Các mục tiêu marketing thường được đưa ranhư là các tiêu chuẩn hoạt động hay là công việc phải đạt được ở một thờigian nhất định Các mục tiêu này cung cấp khuôn khổ cho thực hiện chiếnlược marketing Mục tiêu marketing được thiết lập từ những phân tích về khảnăng của thị trường và đánh giá khả năng marketing của công ty Những phântích này dựa trên cơ sở những số liệu liên quan về sản phẩm, thị trường cạnhtranh, môi trường marketing từ đó rút ra được những tiềm năng của thị trườngcần khai thác và lựa chọn những ý tưởng mục tiêu phù hợp với khả năngmarketing của công ty.

Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu

Việc nghiên cứu, lựa chọn chính xác thị trường mục tiêu cho công ty đòihỏi phải được thực hiện dựa trên những phân tích kỹ lưỡng các số liệu thịtrường, khách hàng Đây là công việc nhận dạng nhu cầu của khách hàng vàlựa chọn các nhóm hoặc các đoạn khách hàng tiềm năng mà công ty sẽ phụcvụ mỗi sản phẩm của mình Công ty có thể lựa chọn, quyết định thâm nhập

một hay nhiều khúc thị trường cụ thể Những khúc thị trường này có thể đượcphân theo các tiêu chí khác nhau trong đó có các yếu tố của môi trường vĩ môcó nhiều ảnh hưởng đến sự phân chia thành các khúc nhỏ hơn Như vậy, đểlựa chọn thị trường mục tiêu cho công ty đòi hỏi phải nghiên cứu, phân tíchkỹ lưỡng các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô, vi mô của công ty Những yếutố này làm cơ sở cho việc đánh giá và phân khúc các khuc thị trường khácnhau, công ty sẽ phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thịtrường nào.

Bước 3: Xây dựng các định hướng chiến lược

Trước khi thiết lập chiến lược marketing – mix cho sản phẩm ở thịtrường mục tiêu, công ty phải đề ra các định hướng chiến lược cho sản phẩmcần đạt tới ở thị trường mục tiêu Những định hướng này cung cấp đường lôicụ thể cho chiến lược marketing – mix

Bước 4: Hoạch định chiến lược marketing – mix

Nội dung chiến lược marketing – mix bao gồm 4 chính sách cơ bản.Công ty cần phải dựa vào những phân tích ban đầu về môi trường marketing,thị trường, khách hàng và các mục tiêu chiến lược của mình để thiết lập mộtbộ phận 4 biến số P phù hợp nhất nhằm thỏa mãn thị trường mục tiêu và đạtđược các mục tiêu của tổ chức.

Bước 5: Xây dựng các chương trình marketing

Chiến lược marketing phải được thực hiện thành các chường trìnhmarketing, chiến lược mới chỉ thể hiện những nét chính của marketing nhằmđạt được mục tiêu Vì vậy công ty cần phải xây dựng các chương trình hànhđộng để thực hiện các chiến lược marketing – mix, đó là sự cụ thể hóa chiếnlược marketing bằng các biến số marketing được kế hoạch hóa chi tiết ở thịtrường mục tiêu

Như vậy, để thiết lập được một chiến lược marketing – mix chu đáo, hiệuquả và phù hợp với thị trường mục tiêu của công ty, công ty cần phải làm rõcác yếu tố thuộc về thị trường, các chiến lược kinh doanh, thực trang củadoanh nghiệp, cạnh tranh, khách hàng Đó là các căn cứ nhằm xây dựng mụctiêu, lựa chọn thị trường mục tiêu, xây dựng các định hướng chiến lược vàhoạch định, thiết kế được một chiến lược marketing – mix hiệu quả cho cácsản phẩm tại thị trường mục tiêu với các chương trình hành động cụ thể.

1.2.3.4 Chính sách Marketing– mix nhằm mở rộng thị trường của doanhnghiệp

Việc xây dựng các chính sách bộ phận của marketing- mix phải căn cứvào các căn cứ đã nêu ở trên để có được sự hài hòa khoa học gữa các biến sốcủa nó Phải biết đặt trọng tâm vào biến số nào, thực hiện các biến số còn lạinhư thế nào để góp phần nâng cao được hiệu quả chính sách marketing- mix.Trong marketing- mix có hàng chục công cụ khác nhau, Mc Carthy đã đưa racách phân loại theo 4 yếu tố là 4P và được cụ thể như sau:

Biếu đồ 1: 4P

Nội dung 4P trong Marketing- mix thể hiện quan điểm của người bán vềcác công cụ marketing có thể sử dụng để tác động đến khách hàng Theo quanđiểm của người bán thì mỗi công cụ marketing tức là mỗi P đều có chức năngcung ứng một chuỗi lợi ích cho khách hàng Tương ứng đó là: Nhu cầu vàmong muốn của khách hàng, chi phí đối với khách hàng, sự thuận tiện vàthông tin.

Nội dung phải của chiến lược Marketing – mix bao gồm 4 chính sách cơbản phải thông qua

a Chính sách sản phẩm

Đây là biến số quan trọng nhất của chiến lược kinh doanh cũng nhưchiến lược marketing – mix Thực hiện tốt chính sách này góp phần tạo uy tínvà khả năng cạnh tranh giành khách hàng cho công ty Chính sách sản phẩmđược thực hiện thông qua các quyết định sau:

- Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hóa

Giá quy địnhChiết khấuBớt giáKỳ hạnThanh toánĐiều kiện trả chậm

Kích thích tiêu thụQuảng cáoLực lượng bán

Quan hệ với công chúngMarketing trực tiếp

Giá cả(Price)

Xúc tiếnkhuyếch

Marketing mix

Nội dung 4P của Marketing- mixChủng loại

Chất lượngMẫu mãTính năngTem nhãn Bao bìKích cỡDịch vụ bảohành

Trả lại

KênhPhân phốiDanh mụchàng hóaĐịa điểmDự trữ Vận chuyển

Sản phẩm

(Product)Phân phối(Place)

- Quyết định về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm- Quyết định về dịch vụ khách hàng

* Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hóa+ Quyết định về chủng loại hàng hóa

Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ vớinhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho một nhóm kháchhàng, hay thông qua các kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùngmột dãy giá.

Thường thì mỗi doanh nghiệp có cách thức lựa chọn chủng loại sảnphẩm hàng hóa khác nhau Những lựa chọn đều phụ thuộc vào mục đích màdoanh nghiệp theo đuổi.

Công ty theo đuổi mục tiêu cung cấp một chủng loại sản phẩm đầy đủhay phấn đấu để chiếm lĩnh thị trường hoặc mở rộng thị trường thì thường cóchủng loại sản phẩm rộng Để làm được như vậy, công ty cần phải đặt ra vấnđề là mở rộng và duy trì bề rộng của chủng loại sản phẩm như thế nào? Giảiquyết vấn đề này công ty có hai hướng lựa chọn:

Một là: Phát triển chủng loại sản phẩm trên cơ sở các cách thức sau: Phát

triển hướng xuống dưới, phát triển hướng lên trên và phát triển cả hai hướngtrên.

Hai là: Bổ sung chủng loại sản phẩm Có nghĩa là công ty cố gắng đưa

thêm những mặt hàng mới vào chủng loại sản phẩm sẵn có.+ Quyết định về danh mục hàng hóa

Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sản phẩmvà các đơn vị sản phẩm do một nhà cung cấp cụ thể đem chào bán cho ngườimua

Danh mục sản phẩm của một công ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiềusau, mức độ phong phú và hài hòa nhất định phụ thuộc vào mục đích mà côngty theo đuổi Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện công ty có bao nhiêunhóm chủng loại sản phẩm khác nhau do công ty sản xuất Chiều dài của danhmục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm Chiều sâu củadanh mục sản phẩm thể hiện tổng số các sản phẩm cụ thể được chào bán trongtừng mặt hàng riêng của nhóm chủng loại sản phẩm Mức độ hài hòa của danhmục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của hàng hóa thuộc các nhóm chủngloại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, những yêu cầu vềtổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó.

Các thông số đặc trưng trên danh mục sản phẩm mở ra cho công ty cácchiến lược mở rộng danh mục sản phẩm:

+ Mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ xung sản phẩm mới.+ Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục.

+ Bổ xung các phương án sản phẩm cho từng loại sản phẩm và làm tăngchiều sâu của danh mục sản phẩm.

+ Tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tùy thuộc công ty có ý muốntăng uy tín vững chắc trên lĩnh vực hay trên nhiều lĩnh vực.

* Quyết định về nhãn hiệu và bao gói sản phẩm

Khi hoạch định chiến lược marketing cho từng loại sản phẩm, doanhnghiệp phải quyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm.Việc gắn nhãn hiệu là một chủ đề quan trọng trong chiến lược sản phẩm.

Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấpcho người mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ Cácquyết định có liên quan đến nhãn hiệu thường là:

1) Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không?

3) Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng sản phẩm có nhữngđặc trưng gì?

4) Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào?

5) Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?

6) Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm có những đặctính khác nhau của cùng một mặt hàng?

Những quyết định về nhãn hiệu là những quyết định quan trọng về chiếnlược sản phẩm bởi vì nhãn hiệu được coi như là tài sản lâu bền quan trọng củamột công ty Việc quản lý nhãn hiệu cũng được coi như là một công cụmarketing chủ yếu trong chiến lược sản phẩm.

* Quyết định về chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩmlà toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sảnphẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thỏa mãn những nhu cầu được nóira hay được hiểu ngầm.

Giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng vàkhả năng sinh lời của công ty có một mốt liên hệ mật thiết Mức chất lượngcàng cao thì mức độ thỏa mãn khách hàng cũng càng cao, trong khi đó có thểtính giá cao hơn.

Chất lượng sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất mà kháchhàng chú ý đến trong khi lựa chọn người cung ứng sản phẩm cho mình Chấtlượng sản phẩm của công ty được thể hiện qua thông số sau:

1) Độ bền của sản phẩm: Nó bao gồm các yếu tố như tuổi thọ sảnphẩm, khả năng chịu đựng của các điều kiện tự nhiên, mức độ quátải hàng sản xuất…

2) Hệ số an toàn: khả năng đảm bảo an toàn trong sản xuất, trong sửdụng…

3) Đảm bảo thiết kế kỹ thuật: các sản phẩm được sản xuất phải đảmbảo được đúng các thiết kế kỹ thuật, các thông số kỹ thuật…

4) Khả năng thích ứng sản phẩm: sản phẩm dễ sử dụng, dễ sửa chữa,dễ thay thế, bảo dưỡng,…

Để đánh giá được chất lượng sản phẩm thông thường các kỹ sư thườngdùng phương pháp đánh giá và cho điểm, xếp loại đánh giá sản phẩm củamình.

Như vậy, để đảm bảo cho sản phẩm chất lượng cao đòi hỏi công ty phảichú ý đến thiết kế kỹ thuật và chất lượng của quá trình chế tạo sản phẩm Việcsản xuất ra sản phẩm chất lượng cao sẽ đảm bảo cho công ty thu hút đượcnhiều khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.

* Dịch vụ sau bán hàng

Đây cũng là công cụ quan trọng để tăng lợi thế cạnh tranh của công ty.Dịch vụ bán hàng được thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận được của kháchhàng và làm tăng sự hài lòng Nó là công cụ đắc lực trong việc tạo ra sự khácbiệt cho sản phẩm Đối với những sản phẩm có tính chất tổng hợp về kỹ thuật,về kinh tế và nó mang tính chất cá biệt, do vậy nó cần có các dịch vụ kháchhàng, bao gồm

- Thời gian giao hàng:

Các sản phẩm của công ty phải đảm bảo giao hàng đúng thời hạn quyđịnh của khách hàng trong hợp đồng Giao hàng đúng thời hạn đảm bảo chiphí thấp, góp phần làm giảm giá thành, tăng lợi nhuận cho công ty.

Ngoài ra công ty còn phải quan tâm đến các vấn đề khác về dịch vụ củakhách hàng như

+ Mua bảo hiểm cho khách hàng + Sửa chữa và bảo hàng sản phẩm

+ Chuyển giao kỹ thuật sử dụng+ Dịch vụ vận chuyển,…

b Chính sách giá cả

Giá cả là yếu tố trực tiếp trong marketing – mix tạo ra thu nhập và là mộttrong những yếu tố linh hoạtnhất của marketing – mix, nó có thể thay đổinhanh chóng, không giống như các tính chất của sản phẩm và những cam kếtcủa kênh, đồng thời việc định giá và cạnh tranh giá là những vấn đề nổi trộiđược đặt ra cho những người làm marketing.

Chiến lược định giá phụ thuộc vào mục tiêu marketing của công ty Khixác định giá cho sản phẩm, công ty cần xem xét các bước của quá trình địnhgiá như sau:

Thứ nhất: Công ty lựa chọn được mục tiêu marketing của mình thông

qua định giá, đó là: chi phí, lợi nhuận, tăng tối đa thu nhập trước mắt, tăngmức tiêu thụ, tăng việc giành phần “ngon” của thị trường hay giành vị trí dẫnđầu về mặt chất lượng sản phẩm.

Thứ hai: Công ty xác định, ước lượng quy mô cầu và độ co giãn của cầu

để có căn cứ định giá cho thích hợp

Thứ ba: Công ty ước tính giá thành đây là mức giá sàn của sản phẩm.Thứ tư: Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở xác định vị trí

cho giá của mình.

Thứ năm: Lựa chọn phương pháp định giá, nó bao gồm các phương

pháp: Định giá theo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theogiá trị cảm nhận của khách hàng, định giá theo giá trị, định giá theo giá cảhiện hành, định giá đấu thầu.

Thứ sáu: Công ty lựa chọn giá cuối cùng của mình, phối hợp với các yếu

tố khác của Marketing – mix.

Do vấn đề cạnh tranh và sự thay đổi của thị trường kéo theo công ty phảithay đổi, điều chỉnh giá cho thích hợp, có thể có các chiến lược điều chỉnhsau: Định giá theo nguyên tắc địa lý, chiết giá và bớt giá, định giá khuyếnmãi, định giá phân biệt và định giá cho danh mục sản phẩm.

Khi thực hiện việc thay đổi, điều chỉnh giá công ty cần phải xem xét thậntrọng những phản ứng của thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh.

c Chính sách phân phối

Phân phối cũng là một công cụ then chốt trong marketing – mix, nó baogồm những hoạt động khác nhau mà công ty cần phải tiến hành nhằm đưa sảnphẩm đến những khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận mua chúng.

Hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thịtrường thông qua những người trung gian marketing Do vậy, nhà sản xuất sẽphải quan hệ, liên kết với một số tổ chức, lực lượng bên ngoài nhằm đạt đượcmục tiêu phân phối của mình.

Những quyết định quan trọng nhất trong chính sách phân phối là cácquyết định về kênh marketing Kênh marketing được tạo ra như một dongchảy có hệ thống được đặc trung bởi số các cấp của kênh bao gồm: người sảnxuất, các trung gian và người tiêu dùng Kênh marketing thực hiện việcchuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng, vượt qua nhữngngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu xen giữa hàng hóa vàdịch vụ với người sử dụng chúng Các quyết định cơ bản về kênh bao gồm:

+ Quy định về thiết kế kênh+ Quy định về quản lý kênh

Với chiến lược mở rộng thị trường thì một hệ thống phân phối rộng rãi,bao gồm các cấp trung gian, kết hợp phân phối trực tiếp trên phạm vi lớn sẽđem lại hiệu quả cho chính sách phân phối của công ty.

Đây cũng là một trong bốn công cụ chủ yếu của marketing – mix và nótrở nên ngày càng có hiệu quả và quan trọng mà công ty có thể sử dụng để tácđộng vào thị trường mục tiêu Bản chất của hoạt động xúc tiến chính là truyềntin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng thuyết phục họ mua hàng củadoanh nghiệp.

Chính sách xúc tiến hỗn hợp bao gồm 5 công cụ chủ yếu là:

- Quảng cáo: bao gồm bất kỳ hình thức nào được giới thiệu một cáchgián tiếp và đề cao những ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ được thực hiệntheo yêu cầu của chủ thể quản cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí.

- Marketing trực tiếp: Sử dụng thư, điện thoại, và những công cụ liên lạcgián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triểnvọng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại.

- Kích thích tiêu thụ: Là những hình thức thưởng trong thời gian ngắn đểkhuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ.

- Quan hệ quần chúng và tuyên truyền: Là các chương trình khác nhauđược thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của công ty hay những sảnphẩm cụ thể của nó.

- Bán hàng trực tiếp: Là sự giới thiệu trực tiếp bằng miệng về sản phẩmhay dịch vụ của công ty thông qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiềukháchnhàng tiềm năngnhằm mục đích bán hàng.

Mỗi công cụ xúc tiến hỗn hợp đều có những đặc điểm riêng và chi phícủa nó, do vậy khi lựa chọn các công cụ và phối hợp các công cụ trong chínhsách xúc tiến hỗn hợp, người làm marketing phải nắm được những đặc điểmriêng của mỗi công cụ khi lựa chọn cũng như phải xét tới các yếu tố ảnhhưởng tới cơ cấu công cụ xúc tiến hỗn hợp như: kiểu thị trường sản phẩm,chiến lược đẩy và kéo, giai đoạn sẵn sàng của người mua, giai đoạn trong cukỳ sống của sản phẩm.

Thực hiện nội dung của các hình thức trên thì công ty cần chú ý đến cácvấn đề sau:

+ Xác định ai là khách hàng của công ty.+ Hình thức nào phù hợp nhất.

+ Nội dung gì cần nhấn mạnh ở sản phẩm.+ Thời gian và tần suất sử dụng hình thức này.

1.3 Thị trường dược phẩm Việt Nam và một số vấn đề Marketing cầnlưu ý với các nhà sản xuất.

Có rất nhiều cách đánh giá nhận xét tình hình dược phẩm Nhưng ở đâyta sẽ đưa ra một số đánh giá về thị trường dược phẩm Việt Nam theo phântích SWOT

- Hầu như không có sự phân biệt giữa các thuốc kê đơn hay không kêdơn, nhìn chung hầu hết thuốc đều có thể mua mà không cần toa thuốc củabác sỹ.

- Chính sách về giá thuốc khá phức tạp, có chiều hướng thiên vị cho cácnhà sản xuất nội.

- Một thị trường quá phụ thuộc vào nhập khẩu, đặc biệt là đối với thuốcđặc trị, công nghệ cao và nguyên liệu thuốc (hoạt chất và tá dược) Điều nàylàm thị trường dễ bị tổn thương trước những biến động tiền tệ trên thế giới.

- Các công ty trong nước buộc phải tuân thủ các chuẩn mực sản xuấtthuốc của quốc tế (Good Manufacturing practice – WHO), điều này khiến họđầu tư khá tốn kém.

- Các dịch vụ chăm sóc sức khỏe tuyến đầu kém hiệu quả khiến cho việctiếp cận thuốc bị vướng mắc.

- Sự độc quyền của các nhà phân phối lớn, tình trạng hoa hồng chiếtkhấu cho bác sỹ khó kiểm soát.

- Tái cấu trúc căn bản nghành công nghiệp dược, với sự nhấn mạnh vềđầu tư nước ngoài và phát triển công nghệ sinh học.

- Giá thuốc tăng và môi trường luật pháp tiến bộ có thể thu hút nhiều hơnsự chú ý của các nhà đầu tư nước ngoài.

- Là thành viên toàn diện và chính thức của WTO khiến cho các hoạtđộng thương mại dược phẩm được cải thiện và phát triển

- Hiện tượng “nhập khẩu song song – parallel import” có thể ảnh hưởngtiêu cực đến những thuốc còn bảo hộ độc quyền.

- Chính sách mới về bảo hiểm làm giảm khả năng tiếp cận và sử dụngthuốc.

Thị trường dược phẩm Việt Nam:

Vì những yếu tố tác động tiêu cực tác động như (thị trường thuốc giảhoạt động, chính sách kém về luật bảo hộ độc quyền trí tuệ khiến các doanhnghiệp nước ngoài không dám gia nhập thị trường…) nên thị trường tiêu dùngnăm 2010 chiếm khoảng 1,7% GDP và sẽ là 2% năm 2014 Việc WHOkhuyến khích các doanh nghiệp trong nước sản xuất theo mô hình GMP đồngthời gia nhập WTO sẽ giúp ích cho việc chuẩn hóa các thuốc thành phẩm khisản xuất đồng thời giảm thiểu được tối đa các loại thuốc giả được sản xuấttrong nước và tạo điều kiện cho thuốc thành phẩm Việt Nam có cơ hội xuấtkhẩu sang nước khác

Thuốc ETC vẫn tiếp tục phát triển, chủ yếu theo xu hướng phục vụ chocác loại bệnh mãn tính như tiểu đường, tim mạch,…Thị trường thuốc OTCcũng được khuyến khích đẩy mạnh phát triển tuy nhiên vẫn còn lùng nhùng vìchính sách phân biệt lẫn lộn giữa thuốc OTC và ETC.

Thị trường sản xuất dược phẩm trong nước hiện nay đáp ứng khoảng60% nhu cầu sử dụng thuốc người dân Hiện nay đã có hơn 10000 loại thuốcđược đăng ký từ bộ y tế, trong đó có khoảng 60% thuốc được sản xuất ở ViệtNam Thị trường thuốc sản xuất theo hướng truyền thống (thuốc đông tây ykết hợp) đang được chú ý và phát triển trong thời gian gần đây tuy nhiên vẫncòn bị hạn chế khá nhiều do quá trình hội nhập WTO.

Tình hình quảng cáo dược phẩm tại Việt Nam: thuốc ETC bị giới hạnkhá nhiều trong việc quảng bá sản phẩm, chủ yếu thông qua các hình thứchội thảo, tham dự hội nghị, và các tài liệu quảng cáo đều phải thông qua sựchấp nhận của bộ y tế Thuốc OTC được chấp nhận dễ dàng hơn khi quảngcáo trên kênh truyền thông đại chúng, qua báo, tạp chí…

Trong năm qua, thị trường thuốc giả ở nước ta chiếm 0,09% trên hơn17000 loại thuốc hiện đang lưu hành tại Việt Nam theo số liệu điều tra của bộy tế từ năm 2005 Sự bất cập yếu kém về quản lý thuốc tại nước ta khiếnthuốc giả vẫn có cơ hội lách luật để tồn tại trong thị trường Hằng năm thịtrường thuốc giả thu lợi nhuận khoảng 450 triệu $.Các thuốc này đa số đượcvận chuyển từ Trung Quốc, Campuchia, Lào, Ấn Độ do quản lí yếu kém củahải quan,đi vào các nhà thuốc chưa đạt tiêu chuẩn GMP hiện hành và các thịtrường chợ đen khác.

Bộ Y Tế thông báo có khoảng hơn 500 loại thuốc y học cổ truyền đanglưu hành tại VN trong hơn 1500 phòng khám y học cổ truyền,đặc biệt là thànhphố HCM,khu vục phố Tàu thuộc Quận 5.Trong đó,chỉ có 50 loại được đăngkí lưu hành hợp pháp.

Tháng 2/2010,BTY báo cáo đã bắt giám đốc công ty Pháp-Việt về việccho lưu hành các sản phẩm thuốc giả được sản xuất tại VN nhưng khi đónghộp được dán mác thuốc nhập khẩu.

Hệ thống bảo hiểm:

Đầu năm 2010,chính phủ thông qua một bộ luật mới về chính sách bảohiểm áp dụng toàn dân.Chính sách mới này khiến rất nhiều người nghèo vàkhông có khả năng chi trả chi phí điều trị chịu thiệt thòi.Chính sáchquy định,những người thuộc nhóm dân tộc thiểu số,những người từng có côngvới Cách Mạng sẽ phải trả 5% chi phí điều trị khi chi phí này vượt quá97500VND.Dưới mức phí đó,chi phí sẽ được hỗ trợ miễn phí.Học Sinh vànhân viên ai không mua bảo hiểm sẽ phải tự trả 20% chi phí điều trị.Ước tínhcó khoảng 90% Bệnh nhân tham gia trả phí khi điều trị.

Bên cạnh đó chính sách về bảo hiểm dành cho trẻ em cũng thay đổi,chiphí điều trị bằng các loại thuốc mắc tiền hoặc can thiệp phẩu thuật tim,cha mẹbệnh nhi cũng phải tham gia trả phí.Bảo hiểm chi chi trả chi phí tối đa 29,2triệu VND cho những trường hợp như vậy.

Vào tháng 3/2010 BYT ban hành chính sách hỗ trợ miễn phí điều trị chotrẻ em dưới 6 tuổi áp dụng cho tất cả trẻ emở VN.Bên cạnh đó BYT hỗ trợthêm khoảng 600 loại thuốc khác cho bệnh nhân như nhóm thuốc timmạch,huyết áp,ung thư,tiêu chảy,thuốc hướng tâm thần được hỗ trợ từ quỹbảo hiểm sức khoẻ quốc gia phân phối đến khắp các trạm y tế và bệnh việntoàn quốc.

Chương II: Thực trạng hoạt động kinh doanh và thực hiện chiếnlược Marketing ở công ty TNHH Dược phẩm Ích Nhân (chương I thì inhoa, chương II lại không?)

2.1 Khái quát hoạt động của công ty TNHH Dược phẩm Ích Nhân.

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển công ty

2 1.1.1 Lịch sử ra đời và phát triển của công ty TNHH Dược phẩm Ích Nhân

Công ty TNHH Dược phẩm Ích Nhân được thành lập ngày 14 – 11 –2006 Tên đầy đủ của công ty là Công ty TNHH Dược phẩm Ích Nhân.

Là một doanh nghiệp tư nhân hoạch toán độc lập nên có quyền chủ độngtrong sản xuất kinh doanh và tài chính doanh nghiệp Nhưng không phải vìvậy mà công ty chạy theo lợi nhuận mà trái lại công ty luôn đảm bảo đúngquy trình công nghệ và chất lượng sản phẩm vì đây là một mặt hàng đặc biệtliên quan đến sức khỏe người tiêu dùng, ảnh hưởng trực tiếp đến tính mạngcon người.

Công ty là cơ sở sản xuất và kinh doanh dược phẩm Công ty có chứcnăng:

+ Nghiên cứu và phát triển các bài thuốc quý, cây thuốc quý Việt Nam+ Tạo dựng các sản phẩm chất lượng vì sức khỏe người Việt

+ Phát triển các giá trị thuần Việt, cố gắng từng bước xuất khẩu các sảnphẩm có nguồn gốc dược liệu Việt Nam ra thế giới

+ Luôn cổ vũ tinh thần yêu quý và sử dụng dược phẩm Việt Nam

+ Tạo điều kiện công ăn việc làm cho người lao động, trả thù lao xứngđáng với những đóng góp của nhân viên cho công ty

+ Thực hiện trách nhiệm nghĩa vụ với Nhà nước.

Công ty ra đời trong quá trình nước ta ra nhập sân chơi WTO (Tổ chứckinh tế thế giới) Để đứng vững và tồn tại trong cơ chế thị trường, công ty đãliên tục đổi mới công nghệ cao, chất lượng tốt, giá thành hạ Công ty hợp tácchiến lược với công ty Cổ phần Dược phẩm Nam Dược và là nhà máy đầutiên đạt tiêu chuẩn GMP – WHO của miền Bắc.

Quá trình xây dựng và phát triển của công ty:

Công ty TNHH Dược phẩm Ích Nhân được thành lập trên khát vọngphát triển các bài thuốc quý, cây thuốc quý Việt Nam, tạo dựng các sản phẩm

chất lượng tốt cho sức khoẻ người Việt, phòng và điều trị hiệu quả các chứngbệnh.

Ngay từ những ngày đầu thành lập, Dược phẩm Ích Nhân đã hợp tác vớiCông ty CPDP Yên Bái cải tiến, nâng cấp sản phẩm Cảm xuyên hương YênBái dạng viên nén thành dạng viên nang, sản phẩm thuốc cảm truyền thốngtrên 30 năm (từ năm 1974), bài thuốc quý của các thầy thuốc vùng miền núiphía Bắc Đến nay Cảm xuyên hương Yên Bái cùng với thuốc thảo dược Anthảo đã trở thành niềm tự hào của Đông dược Việt Nam.

Năm 2007, Dược phẩm Ích Nhân hợp tác chiến lược với Công ty TNHHNam Dược, nhà máy đạt tiêu chuẩn GMP- WHO đầu tiên của miền Bắc, hợptác với Bộ môn Thực vật, trường Đại học Dược Hà Nội, nghiên cứu và triểnkhai thành công các đề tài:

- Cây Dây thìa canh (Sản phẩm DIABETNA) : Cây thuốc quý cho bệnhnhân tiểu đường, tác dụng hạ đường huyết, kiểm soát và ổn định đường huyết,hạ cholesterol máu, ngăn ngừa biến chứng tiểu đường.

- Cây Bá bệnh (Sản phẩm KHANG DƯỢC): Cây thuốc quý tăng cườngsinh lực, chống mệt mỏi (stress), giúp bồi bổ nguyên khí, đặc biệt tăng hammuốn tình dục và chức năng sinh lý cho nam giới.

- Cây Diệp hạ châu đắng (Sản phẩm HAMEGA): Cây thuốc quý đượctrồng theo tiêu chuẩn dược liệu sạch và chuẩn hoá G.A.P giúp hạ men gan,bảo vệ và giải độc gan do bia rượu, phục hồi chức năng gan.

Ngày 16/8/2009 công ty TNHH Dược phẩm Ích Nhân vinh dự đượcnhận giải thưởng cúp vàng “vì sức khỏe người Việt” Đây là giải thưởng lầnđầu tiên do Tổng hội y học Việt Nam, trung tâm truyền thông và chăm sócsức khỏe cộng đồng tổ chức nhằm tôn vinh các doanh nghiệp dược phẩm, y tếcó đống góp tích cực cho sự nghiệp chăm sóc sức khởe cộng đồng Giải

học nhà nước đối với hiệu quả và uy tín thương hiệu của các sản phẩm côngty Ích Nhân.

2.1.1.2 Văn hóa doanh nghiệp của công ty

- Mục tiêu: trở thành công ty dược phẩm danh tiếng, có uy tín cao vớicác sản phẩm chất lượng, độc đáo từ dược liệu tại Việt Nam

- Triết lý kinh doanh:

+ Kinh doanh là đem lại giá trị thực sự, lợi ích cho xã hội.

+ Lời khen của khách hàng là thước đo thành công của doanh nghiệp- Tôn chỉ của công ty:

+ Nghiên cứu và phát triển các bài thuốc quý, cây thuốc quý Việt Nam+ Tạo dựng các sản phẩm chất lượng vì sức khỏe người Việt

+ Phát triển các giá trị thuần Việt, cố gắng từng bước xuất khẩu các sảnphẩm có nguồn gốc dược liệu Việt Nam ra thế giới.

+ Luôn cổ vũ tinh thần yêu quý và sử dụng dược phẩm Việt Nam.- Giá trị cốt lõi:

+ Yêu lao động + Chính nghĩa

+ Con người làm trọng tâm+ Sáng tạo, tiên phong+ Hợp tác, chia sẻ+ Chuyên nghiệp

2.1.1.3 Tổng quan về năng lực sản xuất kinh doanh của công ty2.1.1.3.1 Năng lực tài chính

Để đánh giá năng lực tài chính của công ty, trước hết ta nghiên cứu tìnhhình biến động nguồn vốn qua bảng sau

Bảng 2: Bảng tổng kết tài sản

Đơn vị: đồng

Chỉ tiêu

trọng (%)

trọng(%)A Tài sản lưu động và đầu

Theo bảng cân đối kế toán, 12 – 2009 – công ty TNHH Dược phẩm Ích

Nhân (nguồn phòng kế toán)

Qua số liệu trên ta thấy tổng tài sản cuối kỳ giảm đi so với đầu kỳ là45.489.187.916 đồng, tương ứng công ty giảm đi -11,23%, chứng tỏ quy môvề vốn của công ty đã bị thu hẹp Điều này thể hiện rõ nét sự giảm về cơ sởvật chất kỹ thuật cụ thể là quy mô tài sản cố định bị giảm đi là: 1.099839.110đồng, tương úng với việc giảm 1,94%, nó có thể giải thích sự giảm các máymóc cũ, thiết bị thí nghiệm cũ thay vào đó là các thiết bị máy móc, thí nghiệmmới.

Qua bảng ta thấy, tại đầu năm thì tỷ xất đầu tư của công ty là 13,96%nhưng đến cuối kỳ tăng lên 15,43% điều này cho thấy năng lực sản xuất củacông ty tốt Điều này có thể giải thích như là sự chuyển các khoản đầu tưngắn hạn cho đầu tư dài hạn Vồn bằng tiền của công ty cuối kỳ tăng2.546.919.088, chiếm 33,38% do vậy khả năng thanh toán hiện hành của côngty là rất tốt Nguyên nhân là do các khoản phải thu của công ty giảm57.683.682.800, chiếm 31,53%, đầu tư ngắn hạn, tài sản lưu động khác cũnggiảm, mặc dù hàng tồn kho tăng nhưng mức tăng không đáng kể.

Trên đây là các phân tích về tài sản của công ty trong những năm qua,sau đây ta sẽ xét nguồn vốn của công ty.

A Nợ phải trả126.944.032.94031,35101.920.924.93028,36

II – Nợ dài hạn 3.624.898.161 0,89 3.655.962.786 1,01

B – Nguồn vốn chủ sởhữu

277.864.695.47168,64257.398.615.11571,63I – Nguồn vốn – Quỹ

1 Nguồn vốn kinhdoanh

275.959.478.207 68,17 252.597.691.351 70,292 Quỹ đầu tư phát

3 Quỹ dự phòng tàichính

4 Lãi chưa phân phối 21.776.586.856 5,37

5 Thặng dư trên vốn 112.460.000.000 27,78 112.460.000.000 31,29II Nguồn kinh phí và

Để xem xét khả năng thanh toán của công ty, ta xem xét qua những yếutố sau:

Bảng 4: Bảng Thu – Chi

Đơn vị: đồng

5 Dự phòng phải thu khó đòi (2.054.390.802) (2.054.390.802)

Tổng cộng182.922.564.943125.238.881.707Các khoản phải trả

4 Phải trả cán bộ công nhân viên 5.860.112.887 2.792.357.498

Là một đơn vị sản xuất kinh doanh nên lực lượng lao động trực tiếpkhông nhiều do công ty và các đối tác chiến lược đầu tư công nghệ sản xuấthiện đại của các nước trên thế giới Sau đây là những số liệu phản ánh cơ cấulao động của công ty trong những năm gần đây:

Bảng 5: Cơ cấu lao động của công ty từ năm 2009 – 2010

Tỷ lệ(%)

Tỷ lệ(%)

Tỷ lệ(%)

Xét về mặt công tác tổ chức quản lý, cả về mặt hiệu quả kinh tế thì việcduy trì một số lượng lớn lao động gián tiếp là không nên bởi vì như thế bộmáy quản lý sẽ cồng kềnh kém hiệu quả, hoạt động lại không cao, không sửdụng hết năng lực của lực lượng lao động gián tiếp Mặt khác, lực lượng laođộng gián tiếp lớn sẽ làm giảm hiệu quả kinh tế, làm tăng chi phí cố địnhtrong giá thành sản phẩm, gây ảnh hưởng lớn đến mục tiêu hạ giá thành sảnphẩm, nâng cao sức cạnh tranh của công ty trên thị trường Do đó công ty cầnphải có biện pháp hữu hiệu để giảm số lao động gián tiếp xuống bằng cách cảitiến công nghệ, áp dụng phương pháp quản lý hiện đại nhằm tinh giản bộ máyquản lý, tiết kiệm chi phí, nâng cao năng suất lao động, tăng hiệu quả hoạt

Lao động

Công ty luôn tạo điều kiện thuận lợi cho cán bộ công nhân viên phát huyhết năng lực, khả năng, của mình trong công việc và không ngừng nâng caobồi dưỡng, nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ Cụ thể là với công nhântrực tiếp sản xuất, công ty tổ chức các cuộc thi thợ giỏi, thi tay nghề, nhờ đócông ty tọa cho mình đội ngũ công nhân lành nghề có trình độ cao và gắn bóvới công việc Đối với đội ngũ cán bộ quản lý công ty thường xuyên tổ chứccác lớp đào tạo để nâng cao trình độ quản lý và chuyên môn cho họ để phùhợp với yêu cầu quản lý hiện đại.

Có thể thấy việc coi trọng và xây dựng chiến lược con người cảu công tylà một hướng đúng tạo đà cho công ty ngày càng phát triển.

2.1.1.3.3 Năng lực công nghệ

Công ty liên kết hợp tác cùng với công ty Cổ phần Dược phẩm NamDược, là nhà máy tiêu đạt tiêu chuẩn xây dựng và vệ sinh của liên minh châuÂu và tổ chức y tế thế giới (WHO) đầu tiên ở miền Bắc Được bộ y tế cấpgiấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn GMP – WHO (Good Manufacturing Practice),GLP (Good Laboratary Practice), GSP (Good Storage Practice).

Ngoài ra hệ thống nhà máy còn đạt được các tiêu chuẩn đảm bảo an toàntạo ra sự tin tưởng đối với khách hàng như:

+ ISO 9001:2000: Hệ thống tiêu chuẩn quốc tế về quản lý (Internationalorganisation of standard) – tiêu chuẩn này do tổ chức NQA Vương quốc Anhxác thực

+ HACCP: Tiêu chuẩn về vệ sinh trong công nghiệp và dược phẩm(Hazard analysis and critical control point) – tiêu chuẩn này do tổ chức NQA,vương quốc Anh xác thực

+ ISO 14000:2004: Hệ thống tiêu chuẩn Quốc tế về môi trường – tiêuchuẩn này do tổ chức NQA, vương quốc Anh xác thực

+ SA 8000:2001: tiêu chuẩn về môi trường làm việc và tôn trọng nhânquyền và được chấp nhận trên toàn thế giới, tiêu chuẩn này do tổ chức NQAxác thực

Toàn bộ các tiêu chuẩn mà nhà máy đã được công nhận như : GMP –WHO, ISO 9001:2000, ISO 14000:2004, HACCP và SA 8000 hợp thành bộtích hợp tiêu chuẩn IMS (Intergrated Management system) tiên tiến của thếgiới và chất lượng sản phẩm được làm ra từ nhà máy này được toàn thế giớicông nhận.

Khả năng sản xuất: Có 3 dây chuyền

- Dây chuyền sản xuất thuốc tân dược (đạt tiêu chuẩn GMP - WHO)+ Dây chuyền sản xuất thuốc viên: công suất đạt được với dạng thuốcviên khoảng 80 triệu viên/ tháng/ đơn vị sản phẩm, thuốc cốm khoảng 7 triệutúi/ tháng

+ Dậy chuyền sản xuất thuốc nước: thuốc nước khoảng 300.000 chai/tháng

- Dây chuyền sản xuất thuốc đông dược

- Dây chuyền triết xuất: được trang bị hệ thống máy móc hiện đại, đồngbộ và là dây chuyền chiết xuất hiện đại nhất Việt Nam Đây là nơi tiêp nhậndược liệu từ kho dược liệu để chế biến dược liệu đầu vào đồng thời là nơicung cấp các bán thành phẩm phục vụ cho các dây chuyền sản xuất tiếp theo.Nồi cất công suất 2x4 tấn/ h có diện tích là 590m2 được thiết kế và đặt bêntrong khu chiết xuất.

Kho GSP: được thiết kế có phân từng khu vực đã đánh số để nguyên liệu,phụ liệu, thành phẩm Kho được trang bị giá kệ, hệ thống làm lạnh và thônggió, thiết bị chống ẩm, chống nóng để bảo quản nguyên, phụ liệu và thànhphẩm Trong kho có khu vực riêng cho bảo quản thành phẩm độc, thành phẩm

Khu vực kiểm soát chất lượng: Phòng kiểm tra chất lượng nằm tách biệtvới khu vực sản xuất gồm có:

+ Phòng kiểm nghiệm vi sinh: được trang bị thiết bị tạo dòng không khíbất định hướng, tạo điều kiện kiểm tra vô trùng và một số kiểm tra vi sinhkhác Áp suất ở mỗi khu vực trong phòng là không giống nhau để tránh hiệntượng phát tán ô nhiễm Các yếu tố như hướng khí, tốc độ khí, hiệu quả lọcHEPA và thiết bị giám sát môi trường thường xuyên được kiểm tra

+ Phòng kiểm nghiệm hóa lý: được thiết kế với không gian đủ rộng,tránh hiện tượng pha trộn và lan truyền ô nhiễm Phòng được trang bị tủ hốtđể hút các dung môi và hóa chất độc hại sau thí nghiệm.

+ Phòng lưu mẫu: để lưu trữ các nguyên vật liệu thô (bao gồm các thànhphần dược và tá dược) bán thành phẩm và thành phẩm Nhiệt độ và độ ẩm tạinơi này được kiểm soát chặt chẽ.

+ Hệ thống xử lý khí thải phòng kiểm nghiệm: 1 công đoạn hết sức cầnthiết và không thể thiếu của quá trình phân tích các loại mẫu của phòng thínghiệm là chiết, tách các chất trong mẫu vật, chuyển chúng sang trạng tháithích hợp cho các công đoạn phân tích tiếp theo như sắc ký, quang phổ, trắcquang, hóa học, hóa lý… Thông thường, đó là trạng thái hòa tan trong các hệdung dịch, dung môi ở trạng thái lỏng dễ bay hơi Với hệ thống tủ hút và quạthút tại các phòng thí nghiệm và các kho hóa chất toàn bộ khí thải của phòngthí nghiệm được gom tại hộp thu gom, giảm âm để điều tiết lưu lượng choquạt hút khí thải công suất 4,5kw không gây ra tiếng ồn và rung Thông quađường dẫn khí thông thường bằng ống PVC (chịu được hóa chất), khí thải từhộp thu gom được đưa vào thiết bị lọc hấp phụ và thiết bị lọc hấp thụ (sửdụng các chất hấp phụ và dung dịch hấp thụ phù hợp) Khí sau khi ra khỏithiết bị hập thụ được sẽ được thải thẳng vào môi trường theo quy định.

Hệ thống cấp nước: Nước cho hoạt động sản xuất của công ty lấy từ hệthống nước máy của thành phố, qua hệ thống cung cấp nước của công ty cungcấp cho các hoạt động sinh hoạt của CBCNV và vào các hệ thống xử lý nướccung cấp cho sản xuất Hệ thống nước tuần hoàn làm mát với lưu lượng275m3/ h, được xử lý bằng thiết bị làm mềm điện tử và trao đổi cation Hệthống cấp nước cho lò hơi từ hệ thống của nhà máy trước khi cấp cho lò hơiđược qua bộ xử lý cation Hệ thống xử lý nước RO với các hệ thống lọc hậpthụ, hấp phụ, hệ thống trao đổi ion Hệ thống thẩm thấu 2 lần và siêu lọc, tiệttrùng, nước RO đạt tiêu chuẩn nước tinh khiết của GMP – WHO.

Hệ thống xử lý nước thải: (WSZ – A5) hệ thống xử lý nước được thiết kếngầm dưới đất Nước thải theo đường ống dẫn, tập trung vào bể chứa, xử lýbằng phương pháp vi sinh lắng lọc với công suất 5m3/ h Nước thải đầu ra đạttiêu chuẩn quy định (BOD = 20mg/ l)

Hệ thống điều hòa trung tâm

+ Máy lạnh trung tâm: Carrier – sử dụng máy lạnh hấp thụ (AbsorptionChiller) với công nghệ tiên tiến nhất hiện nay Sử dụng năng lượng đốt thanđá của lò hơi để tiết kiệm năng lượng Công suất làm lạnh 1048 kw( ~3.500.000 BTU) Công nghệ máy làm lạnh hấp thụ sử dụng cặp dung môichất lạnh Libr / H20 không làm ảnh hưởng đến môi trường

+ AHU (Air handing units): bộ xử lý không khí Lắp đặt các AHU chocác khu vực trong sản xuất gồm các hệ thống lọc và siêu lọc có hiệu suất99,99% sử dụng cho các phòng sạch.

Hệ thống kiểm soát bằng hình ảnh: Hệ thống camera được lắp đặt ở tấtcả các phòng khu vực sản xuất, phòng họp, hội trường, cổng ra vào Hệ thốngđiều khiển trung tâm bao gồm máy chủ để lưu trữ các hình ảnh giám sát vềhoạt động sản xuất và các hoạt động làm việc của toàn bộ cán bộ công nhân

trữ và phát lại vào các buổi chào cờ sáng thứ 2 hàng tuần để CBCNV rút kinhnghiệm và học tập.

Bên cạnh sự đầu tư về công nghệ sản xuất hiện đại công ty cũng lựa chọncho mình những cây thuốc quý, hiếm và các bài thuốc quý để taọ ra các sảnphẩm thuần Việt mà chất lượng cao.

2.1.1.3.4 Năng lực nghiên cứu và phát triển

Ngay từ những ngày đầu thành lập, công ty đã hợp tác với Công ty Dượcphẩm Yên Bái cải tiến, nâng cấp sản phẩm Cảm Xuyên Hương dạng viênthành dạng viên nang, sản phẩm thuốc cảm truyền thống trên 30 năm (từ năm1974), bài thuốc quý của các thầy vùng miền núi phía Bắc Đến nay CảmXuyên Hương cùng với thuốc thảo dược An Thảo đã trở thành niềm tự hàođông dược của Việt Nam

Bên cạnh đó công ty còn phối hợp với bộ môn Thực vật – Trường đạihọc Dược Hà Nội, nghiên cứu và triển khai thành công các đề tài:

- Cây Dây thìa canh (Sản phẩm DIABETNA) : Cây thuốc quý cho bệnhnhân tiểu đường, tác dụng hạ đường huyết, kiểm soát và ổn định đường huyết,hạ cholesterol máu, ngăn ngừa biến chứng tiểu đường.

- Cây Bá bệnh (Sản phẩm KHANG DƯỢC): Cây thuốc quý tăng cườngsinh lực, chống mệt mỏi (stress), giúp bồi bổ nguyên khí, đặc biệt tăng hammuốn tình dục và chức năng sinh lý cho nam giới.

- Cây Diệp hạ châu đắng (Sản phẩm HAMEGA): Cây thuốc quý đượctrồng theo tiêu chuẩn dược liệu sạch và chuẩn hoá G.A.P giúp hạ men gan,bảo vệ và giải độc gan do bia rượu, phục hồi chức năng gan.

Ta thấy năng lực nghiên cứu và phát triển sản phẩm Dược của công ty làrất tốt Với đội ngũ chuyên gia giỏi và có kinh nghiệm, công ty lại hợp táccùng nghiên cứu với các chuyên gia có tiếng trong nghành dược, hợp tác với

2 công ty chiến lược là Nam Dược và Yên Bái để tạo ra sản phẩm Dược mangđậm chất Việt mà chất lược không hề thua kém thuốc nhập ngoại.

2.1.1.3.5 Năng lực tổ chức

Đây là một yếu tố không thể thiếu được trong bất kỳ một công ty nào,năng lực lãnh đạo sẽ giúp công ty vượt qua mọi khó khăn trong quá trình sảnxuất và kinh doanh Năng lực lãnh đạo của công ty sẽ được thể hiện trong phụlục

- Giám đốc công ty: điều hành mọi hoạt động sản xuất kinh doanh cũngnhư hoạt động thường ngày của công ty Thực hiện kế hoạch kinh doanh vàphương án đầu tư của công ty Bên cạnh đó đưa ra các phương án bố trí cơcấu tổ chức, quy chế quản lý nội bộ công ty như bổ nhiệm, miễn nhiệm, đềxuất cách chức các chức danh quản lý trong công ty Ngoài ra còn phải thựchiện các nhiệm vụ khác và tuân thủ một số nghĩa vụ của người quản lý côngty theo quy định của pháp luật.

- Phó giám đốc chuyên môn: phụ trách chuyên môn về tình hình nghiêncứu sản phẩm dược phẩm mới và duy trì các sản phẩm hiện có của công ty.Tham mưu cho công ty về tình hình biến động dược phẩm trong nước, đưa racác chiến lược phát triển sản phẩm của công ty Bên cạnh đó còn quản lý nhânviên dưới quyền Định ra kế hoạch cho các nhân viên.

- Phó giám đốc tài chính của công ty:

+ Phân tích cấu trúc và quản lý rủi ro tài chính

+ Theo dõi lợi nhuận và chi phí, điều phối, củng cố và đánh giá dữ liệutài chính, chuẩn bị các báo cáo đặc biệt

+ Thiết lập tình hình tài chính bằng cách triển khai và áp dụng hệ thốngthu thập, phân tích, xác minh và báo cáo tài chính

+ Quản lý nhân viên