Chiến lược sản phẩm sữa nước – Bí quyết thành công của công ty Vinamilk

Chiến lược sản phẩm sữa nước – Bí quyết thành công của công ty Vinamilk

PHẦN MỞ ĐẦU

1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Hiện nay, xu hướng tiêu thụ sữa ngày càng tăng đã giúp ngành công nghiệp sữa phát triển mạnh trong những năm gần đây Theo Tổng cục thống kê, tốc độ tăngtrưởng bình quân thị trường sữa từ năm 2000 đến năm 2009 đạt hơn 9%/năm, mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người tăng 7,85% mỗi năm.Tuy nhiên, theo ôngHoàng Kim Giao – Cục trưởng Cục chăn nuôi thuộc Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn thì khả năng sản xuất hiện nay của ngành chăn nuôi trong nước mới sản xuất được cho mỗi người dân 3,2 kg sữa/năm cho mỗi người dân, tương đương 28% nhu cầu tiêu dùng

Chính vì thế Chính phủ đã có kế hoạch đầu tư các trang trại nuôi bò sữa và công nghệ chế biến sữa để tăng sản lượng sữa tươi trong nước, giảm lệ thuộc

vào sữa bột nhập khẩu Nắm bắt được những vấn đề trên, công ty Vinamilk đã

không ngừng đa dạng hóa sản phẩm và mở rộng nhiều trang trại nuôi bò sữa trên toàn quốc Nhờ đó, trên thị trường sữa ở Việt Nam hiện nay dù phải cạnh tranh gay gắt với nhiều đối thủ mạnh như Abott, Dutch Lady, Lothamilk… nhưng Vinamilk vẫn chiếm lĩnh 35% thị phần sữa Việt Nam

Thông qua đề tài “Chiến lược sản phẩm sữa nước – Bí quyết thành công của công ty Vinamilk, ta sẽ hiểu được con đường thành công của công ty Vinamilk

trên thị trường sữa Việt Nam và đưa ra những đề xuất, giải pháp để chiến lược sản phẩm của công ty Vinamilk ngày một hiệu quả và hoàn thiện hơn

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Thực hiện đề án nhằm đạt được những mục tiêu sau đây:

- Hệ thống hóa lý luận về chiến lược sản phẩm trong hoạt động Marketing

- Giới thiệu bức tranh tổng quan của thị trường sữa Việt Nam hiện nay và vị thế của công ty Vinamilk trên thị trường sữa Việt Nam hiện nay

- Giới thiệu công ty Vinamilk

- Phân tích chiến lược sản phẩm của công ty Vinamilk tại thành phố Hồ Chí Minh

- Phân tích các yếu tố tác động đến chiến lược sản phẩm của Vinamilk tại thành phố Hồ Chí Minh.

- Đánh giá chiến lược sản phẩm của công ty Vinamilk tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh

- Đề xuất, giải pháp để chiến lược sản phẩm hoàn thiện hơn

3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU - PHẠM VI NGHIÊN CỨU

a Đối tượng nghiên cứu

Chiến lược sản phẩm sữa nước trong hoạt động Marketing của công ty

Vinamilk

b Phạm vi nghiên cứu

Công ty Vinamilk đã hoạt động lâu năm trên thị trường sữa Việt Nam Nhưng

vì thời gian có hạn nên chỉ tập trung nghiên cứu:

- Không gian: Công ty Vinamilk tại Việt Nam

- Thời gian: Nghiên cứu chiến lược sản phẩm dòng sữa nước của Vinamilk từ năm 2007 – 2009

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

- Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn

để tìm hiểu thông tin thứ cấp về thị trường sữa Việt Nam nói chung và công

ty Vinamilk nói riêng

Nguồn thông tin:

+ Báo chí: Tạp chí Marketing, Báo Doanh nghiệp và hoạt động Marketing,

…

+ Mạng Internet: www.vinamilk.com, www.google.com,

- Phương pháp đánh giá, tổng hợp: Sau khi thu thập những thông tin thứ cấp

từ nguồn báo chí, internet,… Thông tin sẽ được đánh giá, tổng hợp lại

- Phương pháp chọn lọc

- Phương pháp so sánh đối chiếu

5 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

- Hệ thống hóa lý luận về chiến lược sản phẩm trong hoạt động Marketing

- Giới thiệu bức tranh tổng quan của thị trường sữa Việt Nam hiện nay và vị thế của công ty Vinamilk trên thị trường sữa Việt Nam hiện nay

- Giới thiệu khái quát công ty Vinamilk

- Phân tích chiến lược sản phẩm của công ty Vinamilk tại thành phố Hồ Chí Minh

- Phân tích các yếu tố tác động đến chiến lược sản phẩm dòng sữa nước của Vinamilk

- Đánh giá chiến lược sản phẩm của công ty Vinamilk tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh

- Đề xuất, giải pháp để chiến lược sản phẩm dòng sữa nước của Vinamilk hoàn thiện hơn

PHẦN NỘI DUNG

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRONG HOẠT ĐỘNG

MARKETING CỦA CÔNG TY

1.1 KHÁI NIỆM VỀ MARKETING

1.1.1 Định nghĩa Marketing

Theo Philip Kotler, Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác

1.1.1 Quá trình marketing

Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thỏa mãntối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình marketingtrong doanh nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau đây

R  STP  MM I  C

Trong đó:

R (Reseach) - Nghiên cứu thông tin Marketing: là điểm khởi đầu của

Marketing, là quá trình thu thập xử lý và phân tích thông tin Marketing Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường và chuẩn bị những điều kiện, những chiến dịch thích hợp để tham gia vào thị trường

STP (Segmentation, Targeting, Positioning) - Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị: Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục

tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường nào phù hợp với khả năng của mình Doanh nghiệp phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo

sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường

MM (Marketing - Mix) - Xây dựng chiến lược Marketing – Mix: Trên cơ sở

thị trường mục tiêu được lựa chọn doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phối

thức Marketing (Marketing – Mix) để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó.

Marketing – Mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định.Các thành tố Marketing gồm:

 Sản phẩm (Product): Sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung

cấp cho thị trường, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ…nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng

 Giá cả (Price): Giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử

dụng sản phẩm/dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường

và người tiêu dùng

 Phân phối (Place): Phân phối là hoạt động nhằm đưa ra sản phẩm đến

tay khách hàng, quyết định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập cácmối quan hệ với các trung gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa

 Chiêu thị (Promotion): Chiêu thị là những hoạt động nhằm thông tin

sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ

I (Implementation) - Triển khai thực hiện chiến lược marketing: Để thực

hiện chiến lược Marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp phải tổ chức, thực hiện chiến lược qua các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lựcthực hiện nó

C (Control) - Kiểm tra đánh giá chiến lược Marketing: Bước cuối cùng của

quá trình Marketing là kiểm soát Một doanh nghiệp thành công không ngừng học hỏi rút kinh nghiệp; phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá,

đo lường kết quả hoạt động Marketing có đạt được mục tiêu đề ra hay không

Nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ cần phải biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, từ đó thiết kế hành động điều chỉnh.

1.2 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

Chiến lược sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong chiến lược Marketing của doanh nghiệp Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc triển khai và phối hợp các công cụ Marketing khác nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu cách tốt nhất

1.1.2 Khái niệm chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp

1.1.3 Vai trò của chiến lược sản phẩm

Vai trò của chiến lược sản phẩm cực kì quan trọng trong chiến lược Marketing bởi vì:

- Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp

- Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối và chiêu thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả

- Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệpthực hiện tốt các mục tiêu Marketing được đặt ra trong từng thời kỳ

1.2.1 Nội dung chiến lược sản phẩm

1.2.1.1 Kích thước tập hợp sản phẩm

a Khái niệm:

Kích thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủngloại và mẫu mã sản phẩm Kích thước sản phẩm gồm 3 số đo:

- Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: Là danh mục sản phẩm, thể hiệm mức độ

đa dạng hóa của sản phẩm

- Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm thường có nhiều chủngloại Do đó, số lượng chủng loại sẽ quyết định chiều dài của tập hợp sảnphẩm.

- Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Là số lượng mẫu mã của chủng loại hàng

hóa

Ba số đo này trở thành công cụ để các công ty xác định chính sách về tập hợpsản phẩm căn cứ vào tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh và khả năng củadoanh nghiệp

b Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm

- Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh

 Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh: bằng việc phân tích tìnhhình thị trường và khả năng của mình, doanh nghiệp đi đến quyếtđịnh loại bỏ những nhóm hàng hoặc loại sản phẩm mà họ cho rằng íthoặc không hiệu quả

 Mở rộng sản phẩm: ngoài những mặt hàng hoặc loại sản phẩm kinhdoanh, doanh nghiệp quyết định mở rộng sang lĩnh vực kinh doanhkhác hoặc mở rộng thêm danh mục sản phẩm kinh doanh

 Thay đổi sản phẩm kinh doanh

- Quyết định về dòng sản phẩm

 Thu hẹp dòng sản phẩm: khi doanh nghiệp nhận thấy một số chủngloại không bảo đảm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, không đem lại lợinhuận cho doanh nghiệp

 Mở rộng dòng sản phẩm kinh doanh: nhằm tăng khả năng lựa chọnsản phẩm, thỏa mãn nhu cầu cho những khách hàng khác nhau

 Hiện đại hóa dòng sản phẩm: loại trừ những chủng loại sản phẩm lạchậu, cải tiến và giới thiệu những sản phẩm mới hơn

- Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầungày càng cao của người tiêu dùng

Trong quá trình kinh doanh sản phẩm, doanh nghiệp sẽ có những nỗ lực:

 Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật sản phẩm

 Nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm

 Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm

1.2.1.2 Nhãn hiệu sản phẩm

a Khái niệm

Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợpnhững yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp

và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Nhãn hiệu bao gồm những thành phần cơ bản là:

- Tên gọi nhãn hiệu (Brand name)

- Biểu tượng nhãn hiệu (Symbol)

Về phương diện pháp lý liên quan đến tài sản nhãn hiệu sản phẩm còn có một

số thuật ngữ là nhãn hiệu như:

- Nhãn hiệu đã đăng kí (Trade mark)

- Bản quyền (Copy right)

Ngoài chức năng nhận biết hoặc để phân biệt với sản phẩm của đối thủ, nhãnhiệu sản phẩm có thể nói lên:

- Đặc tính sản phẩm

- Những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng

- Sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp

- Nhân cách và cá tính người sử dụng

b Các giá trị tài sản nhãn hiệu

Các nhãn hiệu có những giá trị khác nhau trên thị trường Có những nhãn hiệu được người tiêu dùng nhận biết, hoặc thậm chí yêu thích, cũng có những nhãn hiệu người mua hoàn toàn không biết đến Nhãn hiệu nổi tiếng và có uy tính thì mức độ trung thành đối với nhãn hiệu cao Những yếu tố này hình thành nên khái niệm giá trị nhãn hiệu.Giá trị nhãn hiệu là một tài sản có giá trị lớn, tuy

nhiên giá trị này sẽ thay đổi tùy thuộc vào uy tín nhãn hiệu và khả năng

marketing của doanh nghiệp đối với nhãn hiệu đó

c Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm

- Quyết định về cách đặt tên: Tùy theo đặc điểm sản phẩm và chiến lược của

từng công ty mà nhà sản xuất có thể có những cách lựa chọn tên sản phẩm

như sau: đặt tên theo từng loại sản phẩm riêng biệt, dùng một tên cho tất cả

các sản phẩm, đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng, kết hợp tên của công

Để tạo uy tín sản phẩm, doanh nghiệp thường quan tâm đến những yếu tố:

 Sản phẩm của doanh nghiệp phải có chất lượng cao, phù hợp nhu cầu

và thị hiếu của người tiêu dùng, giảm thiểu những rủi ro trong quá trình sử dụng, bao bì sản phẩm đẹp, ấn tượng, thích nghi với từng nhóm khách hàng, sản phẩm đa dạng

 Dịch vụ sau bán hàng: hoạt động bảo hành, lắp ráp, cung cấp phụ tùng thay thế, dịch vụ khách hàng…

 Chiến lược định vị sản phẩm: doanh nghiệp cần có chiến lược định vị

rõ ràng, chiến lược địch vị sản phẩm sẽ tác động vào nhận thức của khách hàng và là cơ sở cho sự phối hợp các phối thức marketing

 Giá cả: giá cả sản phẩm phải phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng, giá cả sản phẩm còn thể hiện chất lượng và uy tín sản phẩm

1.2.1.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm

Đặc tính sản phẩm là những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sựkhác biệt khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp Các quyết định liên quan đếnđặc tính sản phẩm gồm:

a Quyết định chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặctrung của sản phẩm, thể hiện sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xácđịnh, phù hợp với công dụng của sản phẩm Đối với người làm Marketing, chấtlượng sản phẩm được đo lường trên cơ sở cảm nhận của khách hàng

Khi triển khai một hiệu hàng, doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn một mức chất lượng và những thuộc tính khác đáp ứng nhu cầu định vị thương hiệu mà họ đã chọn khi hướng đến thị trường mục tiêu Doanh nghiệp có thể lựa chọn kinh doanh sản phẩm ở những cấp chất lượng thấp, trung bình, chất lượng cao, và chất lượng tuyệt hảo Có doanh nghiệp chỉ tập trung vào một cấp chất lượng duy nhất cho tất cả sản phẩm cảu mình, nhưng đa số doanh nghiệp hướng tới các cấp chất lượng khác nhau để thỏa mãn nhu cầu cho những nhóm khách hàng khác nhau

Để đảm bảo chất lượng sản phẩm, chiến lược quản lý chất lượng theo thời gian được triển khai theo các hướng:

- Tập trung vào nghiên cứu thường xuyên cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm

- Duy trì lượng sản phẩm, bảo đảm chất lượng sản phẩm không thay đổi

- Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng hoặc

để nâng mức lợi nhuận

1.2.1.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

Các doanh nghiệp có thể lựa chọn những dịch vụ hỗ trợ sau:

- Bảo trì, bảo hành, và sửa chữa sản phẩm

1.2.1.6 Phát triển sản phẩm mới

Quá trình phát triển sản phẩm mới

- Hình thành và lựa chọn ý tưởng: doanh nghiệp thường tìm kiếm ý tưởng quacác nguồn như khách hàng, tin nội bộ, đối thủ cạnh tranh, các đơn vị nghiêncứu bên ngoài

- Soạn thảo và thẩm định dự án: bản dự án sẽ phân tích các tham số và đặctính của sản phẩm, chi phí, yếu tố đầu vào, khả năng sản xuất, kinh doanhsản phẩm, khả năng thu hồi vốn…

- Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm: mô tả chi tiết thị trường mụctiêu mà sản phẩm mới hướng đến, chiến lược định vị sản phẩm, hoạch địnhgiá bán, kênh phân phối, hoạt động chiêu thị, dự đoán chi phí, doanh số, sảnlượng…

- Thiết kế kỹ thuật, hoàn thiện sản phẩm: xác định các thông số kỹ thuật, kiểudáng, màu sắc, đặc tính mỹ thuật của sản phẩm, thiết kế bao bì và các yếu tốphi vật chất như tên sản phẩm, biểu tượng…

- Thử nghiệm sản phẩm: thử nghiệm trong doanh nghiệp (phòng thí nghiệm,nội bộ) và thí nghiệm ngoài thị trường

- Triển khai sản xuất, tung sản phẩm mới ra thị trường: doanh nghiệp cần xemxét các vấn đề như thời điểm tung sản phẩm mới ra thị trường, địa điểm giớithiệu, thị trường mục tiêu, chiến lược Marketing giới thiệu sản phẩm mới.

1.2.1.7 Chu kì sống của sản phẩm (PLC – Product Life Cycle)

Chu kỳ sống của sản phẩm trải qua bốn giai đoạn:

- Giai đoạn giới thiệu hay triển khai sản phẩm trên thị trường: Doanh

nghiệp cần đầu tư thời gian và chi phí để sản phẩm có thể thâm nhập vào thịtrường Trong giai đoạn này, sản lượng và doanh thu tăng chậm do chưađược nhiều người biết đến hoặc khách hàng vẫn chưa từ bỏ thói quen sửdụng sản phảm hiện tại Doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược thâm nhậpnhanh thông qua việc thực hiện chiến lược quảng cáo khuyến mãi rầm rộ đểgiúp sản phẩm nhanh chóng thâm nhập vào thị trường ở mức cao nhất hoặc

áp dụng chiến lược marketing thận trọng, thăm dò thị trường

- Giai đoạn phát triển hay tăng cường: Ở giai đoạn này sản phẩm tiêu thụ

tăng mạnh do thị trường đã chấp nhận sản phẩm mới, tuy nhiên cạnh tranhcũng bắt đầu tăng Doanh nghiệp có khả năng gia tăng lợi nhuận xem xét lạigiá bán sản phẩm

Doanh nghiệp có thể thực hiện các quyết đinh sau

 Mở rộng thị trường và tấn công vào các phân khúc thị trường mới ởthị trường hiện tại

 Gia tăng khả năng chọn lựa sản phẩm qua việc tăng cường dịch vụkhách hàng, mở rộng chủng loại và mẫu mã

 Xem xét lại giá bán sản phẩm

 Phát triển kênh phân phối, đẩy mạnh xúc tiến trong kênh

 Tập trung vào việc xây dựng uy tín và quảng bá sản phẩm

- Giai đoạn chín muồi: Đây là giai đoạn ổn định của quá trình kinh doanh,

sản lượng và doanh thu đạt tối đa, tuy nhiên mức tăng trưởng chậm do nhucầu ở mức bão hòa, cạnh tranh diễn ra mạnh mẽ hơn

Doanh nghiệp thường xem xét các vấn đề sau

 Thị trường: cố gắng duy trì sức tiêu thụ trên thị trường hiện có, khaithác những thị trường mới

 Hoạt động Marketing: cải tiến sản phẩm, củng cố kênh phân phối,phát triển kênh phân phối mới, tăng cường hoạt động chiêu thị, hạ giánếu có thể

- Giai đoạn suy thoái: Giai đoạn này diễn ra khi khối lượng sản phẩm tiêu

thụ và lợi nhuận giảm sút một cách nghiêm trọng Điều này đòi hỏi doanhnghiệp phải thường xuyên thu thâp thông tin về xu hướng thị trường, phântích diễn biến doanh số, lợi nhuận, thị phần của sản phẩm để xác định chu

kỳ sống của sản phẩm để có chiến lược rút lui khỏi thị trường tránh tổn thấtcho doanh nghiệp

1.2.2 Nhân tố tác động đến chiến lược sản phẩm

1.2.2.1 Môi trường

a Môi trường Marketing vi mô

- Những người cung ứng: các nhà cung ứng là những doanh nghiệp cung ứng

cho doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh các yếu tố liên quan đến đầu vàocủa quá trình sản xuất kinh doanh

- Giới trung gian: có thể là môi giới marketing, người giúp doanh nghiệp tìm

thị trường, tìm khách hàng, giới thiệu cách thức vào thị trường, các nhà bán

sỉ, bán lẻ, đại lý, các đơn vị vận chuyển, trung gian tài chính

 Ý muốn và thị hiếu thỏa mãn nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi theo thời gian và cả không gian

- Đối thủ cạnh tranh: môi trường cạnh tranh có các dạng: đối thủ cạnh tranh

thuộc các ngành khác nhau, đối thủ cạnh tranh trong cùng một ngành, đối thủ cạnh tranh của các nhãn hiệu khác nhau

- Công chúng: có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của doanh nghiệp

nhằm phục vụ thị trường Có các giới công chúng sau: giới tài chính công chúng thuộc các phương tiện thông tin, công chúng thuộc các cơ quan Nhà nước, các nhóm công dân hành động, công chúng điạ phương, quần chúng đông đảo, công chúng nội bộ

b Môi trường Marketing vĩ mô

- Môi trường chính trị - pháp luật

Nền kinh tế hoạt động theo cơ chế thị trường tất yếu có sự điều tiết của Nhà nước là do: đảm bảo sự cạnh tranh bình đẳng, lành mạnh giữa các doanh

nghiệp, đảm bảo quyền lợi của người tiêu dùng, bảo vệ lợi ích của toàn xã hội.Môi trường chính trị- pháp luật tác động đến chiến lược marketing của doanh nghiệp ở các phương diện sau: luật, hiến pháp, pháp lệnh do nhà nước ban hành, hệ thống các công cụ chính sách, cơ chế điều chỉnh của Chính phủ

- Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh hưởng tới sức mua và kết cấu tiêu dùng (xu hướng GDP, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp…)

- Môi trường văn hóa xã hội

Văn hóa từng vùng, từng nước, từng khu vực sẽ chi phối đến hành vi mua hàng của khách hàng.Đặc tính văn hóa chi phối quyết định marketing có thể biểu hiện:

 Thứ nhất ở một xã hội nhất định bao giờ cũng hình thành giá trị văn hóa cốt lõi

 Thứ hai bên cạnh cái cốt lõi của nền văn hóa dân tộc còn có nhánh văn hóa.

 Thứ ba nền văn hóa có sự kế thừa đan xen và phát triển

- Môi trường dân số: vấn đề cần quan tâm của các nhà chiến lược marketing:

cấu trúc dân số theo độ tuổi, cấu trúc dân số theo giới tính, cấu trúc dân số theo vùng địa lý và dân tộc, tình trạng gia đình, tình hình di chuyển dân cư

- Môi trường khoa học kĩ thuật: tiến bộ kĩ thuật góp phần to lớn vào việc tạo

ra sản phẩm mới để tạo ra thế cạnh tranh trên thị trường

- Môi trường tự nhiên: các nhà tiếp thị phải tính toán đến những đe dọa và

các cơ may liên quan đến môi trường tự nhiên

c Môi trường nội vi

- Yếu tố nguồn nhân lực: con người cung cấp dữ liệu đầu vào để hoạch định

mục tiêu, phân tích bối cảnh môi trường lựa chọn, thực hiện và kiểm tra các chiến lược của doanh nghiệp

- Yếu tố nghiên cứu phát triển: chất lượng công tác nghiên cứu phát triển

của doanh nghiệp có thể giúp cho họ có giữ vững vị trí hàng đầu trong ngành

- Yếu tố công nghệ sản xuất: khâu sản xuất liên quan đến việc nâng cao chất

lượng sản phẩm và hạ giá thành sản phẩm

- Yếu tố tài chính kế toán: tài chính liên quan đến vấn đề nguồn vốn và việc

sử dụng vốn cần thiết để thực hiện kế hoạch marketing

- Yếu tố cung ứng vật tư: bao hàm đầy đủ vật tư nguyên liệu để sản xuất sản

phẩm với giá hợp lý và sự cung ứng đều đặn

- Yếu tố văn hóa của tổ chức: lịch sử hình thành của tổ chức, quan hệ giữa

các thành viên trong tổ chức, bầu không khí tổ chức…tạo nên nét riêng của

tổ chức

1.2.2.2 Mối liên hệ của chiến lược sản phẩm với các P khác trong 4P

Khi doanh nghiệp thực hiện tốt chiến lược sản phẩm sẽ tạo điều kiện thuậnlợi cho việc triển khai và phối hợp các công cụ Marketing khác nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu một cách tốt nhất Tùy vào chiến lược sản phẩm doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược giá, phân phối, và chiêu thị thích hợp

a Mối liên hệ của chiến lược sản phẩm với chiến lược giá

Chiến lược giá là yếu tố quyết định đến sự lựa chọn sản phẩm của ngườimua Việc định giá cao hay thấp cũng liên quan đến chất lượng của sảnphẩm và ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm đó

b Mối liên hệ của chiến lược sản phẩm với chiến lược phân phối

Chiến lược phân phối góp phần thỏa mãn thị trường mục tiêu, làm chosản phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường đúng lúc, đúng nơi để đi vàotiêu dùng Ngoài các kỹ thuật thông thường như địa điểm phân phối,phương thức phân phối, số lượng đại lý thì cách trang trí, cách bày hàngcũng giúp bán được nhiều sản phẩm hơn

c Mối liên hệ của chiến lược sản phẩm với chiến lược chiêu thị

Chiến lược chiêu thị là công cụ truyền thông giới thiệu các sản phẩm rathị trường Bên cạnh đó còn giúp tạo ra hình ảnh riêng cho nhãn hiệu,giúp người tiêu dùng biết được những thuộc tính cũng như lợi ích củasản phẩm

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Marketing là một hoạt động không thể thiếu trong nền kinh tế hiện nay.Marketing chính là sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng Quá trình marketing gồmnăm bước cơ bản: R STP MM I C Trong đó MM (Marketing Mix) vàcác thành tố sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị đóng một vai trò hết sức quantrọng trong hoạt động của doanh nghiệp

Chương này cũng tập trung phân tích các quyết định trong chiến lược sản phẩm

- một thành tố quan trọng trong Marketing mix, như quyết định về kích thướctập hợp sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, dịch vụ hỗ trợ khách hàng, thiết kế sảnphẩm mới và chu kỳ sống sản phẩm

CHƯƠNG 2 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM SỮA NƯỚC – BÍ QUYẾT THÀNH CÔNG

CỦA CÔNG TY VINAMILK

1.2.1 Sơ lược về thị trường sữa Việt Nam

2.1.1.1 Tiềm năng tăng trưởng

Hiện nay trên cả nước có khoảng 50 doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng sữa và chia nhau thị trường tiềm năng với gần 90 triệu dân So với các nước trong khu vực, Việt Nam đang là quốc gia có tốc độ tăng trưởng ngành sữa khá cao với tốc

độ tăng bình quân trong giai đoạn 1996 – 2006 đạt 15,2% Tốc độ tăng trưởng ngành sữa của Việt Nam hiện chỉ thấp hơn Trung Quốc và cao hơn nhiều so với các nước trong khu vực Châu Á

Hình 2.1 Tốc độ tăng trưởng ngành sữa giai đoạn 1996 – 2006

(Nguồn: APHACA)

Có 2 nguyên nhân chính giải thích cho hiện tượng này:

Thứ nhất, mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người của Việt Nam hiện ở mức thấp

so với các nước trong khu vực, bởi vậy nên thị trường sữa trong nước còn nhiều

cơ hội để có thể đạt tốc độ tăng trưởng cao trong những năm tới

Thứ hai, quy mô dân số lớn và mức thu nhập bình quân đầu người đang tăng

trưởng nhanh trong thời gian gần đây Mức chi tiêu cho sản phẩm sữa sẽ tăng lên cùng với mức tăng thu nhập bình quân đầu người Theo dự báo của BMI, trong vòng 5 năm tới thu nhập bình quân đầu người có thể sẽ tăng trưởng với mức trung bình là 13,1%/năm và quy mô thị trường sữa cũng có thể sẽ tăng trưởng vớimức tương ứng khoảng 14,6%/năm

Hình 2.2 GDP đầu người và tiêu thụ sữa bình quân đầu người

(Nguồn: Euromonitor, GSO, BVSC tổng hợp)

2.1.1.2 Cơ cấu sản phẩm thị trường sữa

Thị trường các sản phẩm sữa bao gồm 4 nhóm sản phẩm chính là sữa bột, sữa nước, sữa đặc và sữa chua trong đó sữa bột hiện đang chiến tỷ trọng cao nhất với

tỷ trọng khoảng 38% trong toàn bộ lượng sữa tiêu thụ; sữa nước đứng thứ 2 với tỷtrọng khoảng 34%; sữa đặc chiếm tỷ trọng 17% tuy nhiên trong tương lai thị

trường sữa đặc sẽ tăng trưởng chậm dần do thị trường sữa đặc đang đạt trạng thái bão hòa; và các sản phẩm từ sữa chiếm tỷ trọng 11%.

Hình 2.3 Tỷ trọng thị trường sữa

Các công ty sản xuất sữa trong nước có thế mạnh về dòng sữa nước, các công ty sữa nước ngoài chủ yếu nhắm vào phân khúc sữa bột Sản lượng sữa nước sản xuất trong nước có mức tăng trưởng ổn định và nhanh nhất trong 3 nhóm sản phẩm, do đây là sản phẩm thế mạnh của công ty trong nước với thị phần khá lớn Các công ty sữa nước ngoài chủ yếu cạnh tranh ở phân khúc sữa bột Sản lượng sữa bột sản xuất trong nước biến động mạnh qua các năm do phụ thuộc khá nhiềuvào thị trường xuất khẩu (sản lượng xuất khẩu chiến khoảng 50% sản lượng sữa bột sản xuất trong nước) Chính do tính chất bất ổn này nên các doanh nghiệp trong nước hiện đang chuyển hướng tập trung vào phân khúc sữa bột giá thấp tại thị trường nội địa

2.1.1.3 Thị phần

Trong số các doanh nghiệp đang kinh doanh ngành hàng sữa, Vinamilk và Dutch Lady hiện là hai công ty sản xuất sữa lớn nhất cả nước, chiếm gần 60% thị phần

tính theo giá trị Vinamilk chiếm thị phần 35%, Dutch Lady chiến 24% và 22% làcác sản phẩm sữa ngoại nhập như Abbott, Nestle…; 19% còn lại là các hãng nội địa: Anco Milk, Hanoimilk, Mộc Châu, Hancofood, Lothamilk, Ba Vì Milk …

Hình 2.4 Thị phần sữa ở Việt Nam

Vinamilk hiện vẫn giữ thị phần lớn nhất và dự kiến có thể sẽ tăng lên 40% trong một vài năm tới Mục tiêu này có thể đạt được nhờ lợi thế về thương hiệu hiện tại,nhưng Vinamilk cũng sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gát từ đối thủ trực tiếp là Dutch Lady

2.1.1.4 Nguyên liệu đầu vào

Nguyên liệu đầu vào của ngành sữa bao gồm sữa bột và sữa tươi, trong khi sữa bột gần như phải nhập khẩu hoàn toàn thì sữa tươi có thể cung ứng từ nguồn trong nước Hiện nay sản lượng sữa tươi sản xuất trong nước mới chỉ đáp ứng 28% tổng nhu cầu sản xuất của các nhà máy chế biến sữa

Việc hai nhà sản xuất sữa lớn nhất trong nước là Vinamilk và Dutch Lady Việt Nam đã thu mua gần tới 65% lượng sữa tươi trong nước nên đã khiến cho áp lực

từ nhà cung cấp nội địa gần như không có Lợi nhuận chăn nuôi bò sữa thấp làm cho nhiều nông dân phải chuyển hướng sang chăn nuôi gia súc, gia cầm khác Theo số liệu từ Tổng cục Thống kê, đàn bò đã giảm từ 113.200 con năm 2006 xuống 98.600 con nhăm 2007, tương ứng mức giảm 13% Bên cạnh đó, năng suấtsữa bò ở Việt Nam thấp hơn nhiều so với các nước khác (2.428 kg/con/người so

với 6.200 kg tại EU, 8.400 kg tại Mỹ và 3.300 kg tại New Zealand) Mặc dù Chính phủ đã đặt mục tiêu tăng sản lượng sữa tươi nội địa lên 350 nghìn tấn, đáp ứng 40% nhu cầu thị trường vào năm 2010 nhưng con số này sẽ khó có thể đạt được vì đến nay lượng sữa tươi trong nước mới chỉ đáp ứng được 28% nhu cầu

Vì vậy, trong vòng 2 - 3 năm tới các nhà sản xuất sữa Việt Nam vẫn tiếp tục bị phụ thuộc nhiều vào lượng sữa bột nhập khẩu

Hình 2.5 Thị phần thu mua sữa trong nước 2008

(Nguồn: Euromonitor)

Hơn 70% nhu cầu nguyên liệu được nhập khẩu từ Châu Âu, New Zealand, Mỹ, Australia và Trung Quốc dưới dạng sữa bột Việc phụ thuộc nhiều vào nguyên liệu nhập khẩu khiến cho các công ty sữa gặp rất nhiều khó khăn trong giai đoạn

2007 -2009 khi mà giá nguyên liệu tăng, các doanh nghiệp trong nước cũng tăng giá bán để duy trì mức biên lợi nhuận gộp cao

1.2.2 Các công ty đang sản xuất và kinh doanh dòng sữa nước tại thành phố Hồ

Chí Minh

- Công ty cổ phần sữa Việt Nam – Vinamilk

Được hình thành từ năm 1976, Vinamilk đã lớn mạnh và trở thành doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, hiện chiếm lĩnh 35% thị phần sữa

tại Việt Nam Ngoài việc phân phối mạnh trong nước với hơn 135.000 điểm bán hàng (năm 2009) phủ đều 64/64 tỉnh thành, sản phẩm Vianamilk còn được xuất khẩu sang nhiều nước Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, khu vực Trung Đông, Đông Nam Á,…

Sau hơn 30 năm ra mắt người tiêu dùng, đến nay Vinamilk đã xây dựng được 10 nhà máy sữa, 1 nhà máy café, 4 trang trại nuôi bò sữa, Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa

Bên cạnh các hoạt động sản xuất kinh doanh Vinamilk còn có nhiều đóng góp tích cực mang lại lợi ích cho xã hội Công ty đã thể hiện sự quan tâm tới cộng đồng bằng những hoạt động thiết thực (chương trình 6 triệu ly sữa, 3 triệu ly sữa,

…) Vinamilk đã trở nên gần gũi, thân thiết hơn với các em thiếu nhi và với mọi người dân Việt Nam

Các mặt hàng sữa Vinamilk đang có mặt trên thị trường là sữa tươi 100%, sữa tiệt trùng Flex, sữa tiệt trùng Milk Kid, sữa tiệt trùng dạng bịch Fino, sữa chua Susu…

- Công ty Dutch Lady Việt Nam

Dutch Lady Việt Nam là một công ty nhỏ trong tập đoàn Friesland Foods – một tập đoàn đa quốc gia chuyên sản xuất, kinh doanh các sản phẩm sữa và thức uống

từ trái cây có chất lượng cao, dinh dưỡng và tự nhiên.Tập đoàn Friesland Foods

tự hào với lịch sử 125 năm, khởi đầu là hợp tác xã của những trang trại chủ nuôi

bò sữa

Năm 1933, văn phòng đại diện đầu tiên của Dutch Lady Việt Nam được thành lập tại thành phố Hồ Chí Minh Năm 2000, xây dựng hệ thống tập trung, bán lẻ toàn diện, Dutch Lady Việt Nam trở thành công ty thực phẩm đầu tiên ở Việt Nam nhận chứng chỉ ISO 9001 Đồng hành cùng Việt Nam với sứ mệnh “Nâng cao chất lượng cuộc sống cho cộng đồng” là niềm vinh dự mà Dutch Lady Việt Nam và các đối tác nhiệt thành của mình đã, đang và sẽ hoàn thành một cách tốt nhất

Các mặt hàng sữa của Dutch Lady trên thị trường sữa là sữa Dutch Lady 100% nguyên chất, sữa chua uống Yomost, sữa tiệt trùng Fristi,

- Công ty liên doanh bò sữa Đồng Nai TNHH Lothamilk

Nằm trên một vị trí thuận lợi được thiên nhiên ưu đãi về khí hậu và thổ nhưỡng,

có nguồn cỏ xanh dồi dào của vùng đất Long Thành thích hợp cho việc chăn nuôi

và phát triển đàn bò sữa Với bí quyết sản xuất, đặc biệt của mình, Công ty Liên doanh Bò sữa Đồng Nai cung cấp cho khách hàng sản phẩm sữa tươi nguyên chất100%, được chiết xuất từ đàn bò giống lai tạo được tuyển chọn giống bò sữa cho năng suất cao từ giống bò Sind và giống bò ngoại như Hà Lan, Mỹ, Canada…

Để giữ vững thương hiệu sữa bò tươi Long Thành, Công ty Liên doanh Bò sữa Đồng Nai luôn quan tâm đến chất lượng sản phẩm và sức khỏe của người tiêu dùng Uống sữa Lothamilk, mọi người luôn cảm nhận được đúng 100% sữa bò tươi nguyên chất

Các mặt hàng sữa của Lothamik trên thị trường là sữa tươi tiệt trùng Lothamilk, sữa tươi thanh trùng Lothamilk,…

- Công ty TNHH Nestle Việt Nam

Công ty Nestle được sáng lập vào năm 1866 bởi ông Henri Nestle – một người Thụy Sĩ gốc Đức Nestle là công ty hàng đầu thế giới về dinh dưỡng, sức khỏe vàsống khỏe

Nestle có 500 nhà máy và Nestle đặt chân đến Việt Nam lần đầu tiên vào năm

1916, Nestle trở lại Việt Nam vào năm 1990 và mở văn phòng đại diện vào năm

1993 Hiện nay tổng số nhân viên của Nestle Việt Nam lên đến 1000 người Trong những năm qua, Nestle đã thu hút được và đào tạo một lực lượng lao độngngười Việt Nam đủ tiêu chuẩn đáp ứng nhu cầu phát triển kinh doanh của công

ty Đối với Nestle, việc đào tạo huấn luyện rất được chú trọng nhằm phát triển tàinăng và tính chuyên nghiệp của nhân viên Việt Nam

Hiện nay, Nestle là tập đoàn thực phẩm có ngân sách và trung tâm nghiên cứu dinh dưỡng lớn nhất thế giới Trong năm 2004 Mặt hàng sữa của Nestle trên thị trường Việt Nam là sữa Nestle Milo

- Công ty cổ phần sữa Hà Nội

Được thành lập năm 2001 và chính thức đi vào hoạt động năm 2003, Công ty cổ phần sữa Hà Nội đã lớn mạnh và trở thành doanh nghiệp hàng đầu của ngành

công nghiệp chế biến sữa, dần chiếm lĩnh được thị trường và tạo được niềm tin của người tiêu dùng với những sản phẩm sữa mang nhãn hiệu Izzi, Yotuti, sữa tươi Hanoimilk 100%,…

Với dây chuyền thiết bị hiện đại, công nghệ tiên tiến, đội ngũ cán bộ giỏi đầy nhiệt huyết, Hanoimilk không ngừng nâng cao công tác kiểm tra chất lượng trongquy trình thu mua nguyên liệu và sản xuất để đem đến cho người tiêu dùng những sản phẩm an toàn với nguồn dinh dưỡng quý giá mỗi ngày

- Và một số công ty và doanh nghiệp kinh doanh sản xuất và chế biến sữa khác trên thị trường (Abbott, Mead Johnson, Dumex, XO, Milmax,… và cáchãng sữa ngoại nhập khác)

1.3 GIỚI THIỆU TẬP ĐOÀN VINAMILK

2.2.1 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển

- Năm 1976: Tiền thân là Công ty Sữa, Café Miền Nam, trực thuộc Tổng Công ty Lương Thực, với 6 đơn vị trực thuộc là Nhà máy sữa Thống Nhất, Nhà máy sữa Trường Thọ, Nhà máy sữa Dielac, Nhà máy Café Biên Hòa, Nhà máy Bột Bích Chi và Lubico

- Năm 1978: Công ty được chuyển cho Bộ Công Nghiệp thực phẩm quản lý

và Công ty được đổi tên thành Xí Nghiệp Liên hợp Sữa Café và Bánh Kẹo I

- Năm 1992 : Xí Nghiệp Liên hợp Sữa Café và Bánh Kẹo I được chính thức đổi tên thành Công ty Sữa Việt Nam và thuộc sự quản lý trực tiếp của Bộ Công Nhiệp Nhẹ

- Năm 1996 : Liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn để thànhlập Xí Nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định Liên doanh này tạo điều kiện choCông ty thâm nhập thành công vào thị trường Miền Trung Việt Nam.

- Năm 2003 : Chính thức chuyển đổi thành Công ty cổ phần vào tháng 12 năm 2003 và đổi tên thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam cho phù hợp với hình thức hoạt động của Công ty

- Năm 2004 : Mua thâu tóm Công ty Cổ phần sữa Sài Gòn Tăng vốn điều lệ của Công ty lên 1,590 tỷ đồng

- Năm 2005 : Mua số cổ phần còn lại của đối tác liên doanh trong Công ty Liên doanh Sữa Bình Định và khánh thành Nhà máy Sữa Nghệ An vào ngày

30 tháng 06 Liên doanh với SABmiller Asia B.V để thành lập Công ty TNHH Liên Doanh SABMiller Việt Nam vào tháng 8 năm 2005 Sản phẩm đầu tiên của liên doanh mang thương hiệu Zorok được tung ra thị trường vào đầu giữa năm 2007

- Năm 2006 : Niêm yết trên thị trường chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh ngày 19 tháng 01 Mở Phòng Khám An Khang tại Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 6 năm Khởi động chương trình trang trại bò sữa bắt đầu từ việc mua trang trại Bò sữa Tuyên Quang vào tháng 11 Trang trại này được đi vào hoạt động ngay sau khi được mua với khoảng 1.400 con bò sữa

- Năm 2007: Tháng 9, Vinamilk mua cổ phần chi phối 55% của Công ty sữa Lam Sơn

2.1.2 Chức năng nhiệm vụ

Nhiệm vụ chính của công ty là sản xuất và phân phối sản phẩm từ sữa Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người, mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡngtốt nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao với cuộc sống con người và xã hội Tổng giám đốc công ty Vinamilk, bà Mai Kiều Liên nói:

“Luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản

phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định.”

Bên cạnh đó, Vinamilk con đặt ra mục tiêu trong tương lai đứng vào hàng ngũ

50 Công ty sữa hàng đầu thế giới, tối đa hóa giá trị cổ đông và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh

2.1.3 Cơ cấu tổ chức

Hình 2.6 Cơ cấu tổ chức công ty Vinamilk

(Nguồn: Báo cáo thường niên công ty Vinamilk 2009)

Công ty không phụ thuộc vào bất kì cá nhân nào trong Hội đồng Quản trị hoặc Ban điều hành, sự thành công của công ty phụ thuộc chủ yếu vào kỹ năng, năng

ĐẠI HỘI ĐỒNG

CỔ ĐỘNG

Ban kiểm soát

HỘI ĐỒNGQUẢN TRỊ

Giám đốc kiểm soát nội bộ

TỔNG GIÁMĐỐC

GĐđiềuhànhhànhchínhnhânsự

GĐđiềuhànhkinhdoanh

GĐ điều hành Marketing

GĐđiềuhành

dự án

GĐđiềuhànhtàichính

GĐ điều hành chuỗi cung ứng

lực và sự phấn đấu của cả Hội đồng Quản trị, Ban điều hành, cũng như khả năng tuyển dụng và giữ nhân tài để tiếp bước cho các vị trí này Khả năng tiếp tục thu hút, giữ và động viên nhân sự cao cấp chủ chốt có ảnh hưởng đến hoạt động của công ty Sự cạnh tranh về nhân sự có kỹ năng và năng lực cao và việc mất đi sự đóng góp của một hay nhiều nhân sự ở những vị trí này mà không có

đủ nhân sự thay thế hoặc không có khả năng thu hút nhân sự mới có năng lực với chi phí hợp lý sẽ làm ảnh hưởng lớn đến kết quả kinh doanh và hoạt động của công ty Vinamilk đã và đang áp dụng chính sách đãi ngộ để khích lệ thu hút nhân tài1

2.1.4 Các dòng sản phẩm sữa nước hiện có của công ty Vinamilk

Công ty Vinamilk kinh doanh nhiều sản phẩm sữa (sữa nước, sữa bột) và các sản phẩm được chế biến từ sữa (phô-mai, kem,… ) nhằm nhắm tới mọi khách hàng có nhu cầu sử dụng sữa

Sản phẩm sữa nước của Vinamilk được chia làm 2 dòng sản phẩm nhỏ gồm

- Sản phẩm dành cho trẻ em: Sữa tiệt trùng Milk Kid, sữa chua uống Susu, sữa tươi nguyên chất 100%, Sữa tiệt trùng dạng bịch Fino…

- Sản phẩm dành cho người lớn: Sữa chua uống (Vị cam, dâu, Trái cây, trà xanh), sữa tiệt trùng Flex,…

2.1.5 Kết quả kinh doanh

Mặc dù năm 2007 là một năm khó khăn cho ngành sữa vì lạm phát ở mức 2 con

số, giá nguyên vật liệu đầu vào đều tăng cao như sữa bột, đường,… sự cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế ngày càng gay gắt Vinamilk vẫn giữ vững tốc

độ tăng trưởng bền vững trong năm và đem lại lợi ích ngày càng cao cho cổ đông Lãi cơ bản trên (EPS) năm 2007 là 5.607 đồng/ cổ phiếu, tăng 35% so với năm 2006 (4.150 đồng/ cổ phiếu)2 Năm 2007 đánh dấu 4 năm tăng trưởng liên tục về doanh số và lợi nhuận của công ty Vinamilk kể từ khi cổ phần hóa năm

1 Báo cáo thường niên 2009 công ty Vinamilk, mục “Tin cậy vào Nhân sự quản lý chủ chốt”, trang 67

2003 Năm 2007 Vinamilk là công ty sữa hàng đầu Việt Nam với tổng doanh thu của công ty đạt mức 6,675 tỷ đồng.

Bảng 2.1 Số liệu về kết quả kinh doanh của công ty Vinamilk

từ 2007 – 2009

Đơn vị tính: Tỷ ng đồng

Tổng doanh thu

Doanh thu thuần

Lợi nhuận trước thuế

Lợi nhuận sau thuế

6,675

6,538955963

8,381

8,2081,3711,249

10,820

10,6142,7312,376

Nguồn: Báo cáo thường niên công ty Vinamilk năm 2008 và 2009

Năm 2008, nền kinh tế Việt Nam trải qua một năm đặc biệt khó khăn Trong lĩnh vực thực phẩm ảnh hưởng nghiêm trọng từ sữa nhiễm melamine ở Trung Quốc đã tác động tiêu cực đến sức mua của người tiêu dùng Tuy nhiên trong khó khăn, Vinamilk đã tiếp tục vươn cao và khẳng định được uy tín thương hiệu của mình Với những cam kết mạnh mẽ về chất lượng, được đảm bảo từ nguồn nguyên liệu chọn lọc từ Châu Úc, Châu Âu, các sản phẩm của Vinamilk vẫn chứng tỏ tính ưu việt từ trước tới nay, tiếp tục đem đến cho người tiêu dùng

sự tin tưởng và an tâm khi sử dụng Năm 2008, Vinamilk tiếp tục là công ty sữahàng đầu Việt Nam với tốc độ tăng trưởng ấn tượng: tổng doanh thu tăng 25,5%

so với năm 2007, đạt 102,2% so với kế hoạch, lợi nhuận trước thuế tăng 43,5%

so với năm 2007, đạt 103,4% so với kế hoạch3

Năm 2009 trãi qua với nhiều biến động trong nền kinh tế thế giới lẫn thị trường Việt Nam Khởi đầu từ cuối năm 2008 và kéo dài sang 2009, khủng hoảng tài chính thế giới đã ảnh hưởng lên nhiều mặt của nền kinh tế, tốc độ tăng trưởng GDP năm 2009 đạt 5,32 % thấp hơn tốc độ tăng 6,18% của năm 2008,… Trongbối cảnh đầy khó khăn và thách thức đó, Vinamilk tiếp tục duy trì tốc độ tăng

trưởng ấn tượng Tổng doanh thu tăng 29% so với cùng kỳ, vượt 17% so với kế hoạch do Đại hội đồng cổ đông giao Lợi nhuận trước thuế tăng gấp đôi năm

2008 Tổng tài sản cuối năm 2009 đạt 8.482 tỷ đồng, tăng 2.515 tỷ đồng tương ứng với mức tăng 42% so với mức 5.967 tỷ đồng lúc đầu năm Trong đó, vốn chủ sở hữu đạt 6.638 tỷ đồng, tăng 1.876 tỷ đồng, tương ứng với mức tăng 39%

so với đầu năm 20094

Hình 2.7 Tổng quan kết quả sản xuất kinh doanh năm 2009 và giai đoạn

2004 – 2009 từ sau cổ phần hóa tới nay

(Nguồn Báo cáo đại hội cổ đông thường niên công ty Vinamilk năm 2010)

1.4 PHÂN TÍCH VIỆC VẬN DỤNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHO DÒNG SỮA NƯỚC CỦA CÔNG TY VINAMILK

1.4.1 Thị trường mục tiêu của dòng sữa nước Vinamilk

Sữa là một nhu cầu thiết yếu gắn liền với mỗi người dân trong nhịp sống hiện đại ngày nay Bất kì một ai cũng cần phải uống sữa để bổ sung các dưỡng chất thiết yếu và giúp cơ thể thêm khỏe mạnh,… Công ty Vinamilk có các dòng sản phẩm đa dạng để đáp ứng nhu cầu riêng biệt của mỗi lứa tuổi khác nhau Nhưngvới dòng sữa nước, Vinamilk nhắm tới:

- Trẻ em: với sản phẩm sữa tiệt trùng Milk Kid, sữa tươi 100% nguyên chất

và chữa chua SUSU

- Thanh thiếu niên và người lớn: với các sản phẩm sữa nước còn lại (sữa tiệt trùng Flex, sữa chua uống, sữa tươi 100% nguyên chất,…)

1.4.2 Mục tiêu Marketing và mục tiêu chiến lược sản phẩm của dòng sữa nước

Vinamilk định hướng đầu tư, mở rộng hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại các thị trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao, đặc biệt là tại các vùng nông thôn và các đô thị nhỏ

Bên cạnh đó, Vinamilk còn định hướng phát triển toàn diện danh mục các sản phẩm sữa và từ sữa nhằm hướng tới một lượng khách hàng tiêu thụ rộng lớn, đồng thời mở rộng sang các sản phẩm có giá trị cộng thêm Hơn nữa là phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định, chất lượng cao với giá cạnh tranh và đáng tin cậy Và đặc biệt là đứng vào Top 50 công ty sữa lớn nhất và có doanh thu cao nhất thế giới

1.4.3 Môi trường tác động chiến lược sản phẩm của dòng sữa nước Vinamilk

Yếu tố môi trường tác động đến chiến lược sản phẩm của dòng sản phẩm sữa nước gồm có: Môi trường vi mô, môi trường vĩ mô, môi trường nội vi Các yếu

tố môi trường vừa là cơ hội nhưng cũng vừa là sự đe dọa, nguy cơ đối với hoạt động kinh doanh của Vinamilk Môi trường không chỉ là những thay đổi, nhữngdiễn biến từ từ, dễ dàng phát hiện và dự báo mà nó còn tiềm ẩn những biến động khó lường trước được

1.4.3.1 Môi trường vi mô

- Nguồn cung ứng

Sữa nước Vinamilk có hai nguồn cung cấp nguyên liệu chính là sữa tươi mua từnông dân trong nước và bột sữa nhập khẩu

Tổng lượng sữa mua trong năm 2009 là 126.531 tấn, tăng 60% so với năm

2008, chiếm 60% tổng lượng sữa tươi Việt Nam, mục tiêu năm 2010 lượng sữa tươi cung cấp từ các trang trại của Vinamilk và thu mua từ dân sẽ đạt 240 triệu lít5 Để đảm bảo tính ổn định và chất lượng của nguồn cung sữa này, Vinamilk thường xuyên hỗ trợ các nông dân cải tiến kĩ thuật và phát triển đàn bò sữa.Còn đối với sản phẩm sữa bột nhập khẩu, Vinamilk chủ yếu nhập liệu bột sữa

từ New Zealand và Úc Tuy nhiên đợt tăng giá nguyên liệu lên 20-30% mới đây

đã ảnh hưởng bất lợi đến việc sản xuất và đưa sản phẩm ra thị trường của Vinamilk Vì vậy, Vinamilk hiện đang trong quá trình xây dựng các trại nuôi bòsữa phục vụ riêng cho công ty và đã đầu tư khoảng 11 tỷ đồng để xây dựng 60 bồn chứa sữa6 và các máy xử lý sữa công đọan đầu và bảo quản sữa Hạn chế nhập khẩu sữa bột từ nước ngoài

Bên cạnh hai nguồn cung ứng chính là sữa tươi nguyên chất và sữa bột nhập khẩu, để có thể thành phẩm và đưa ra thị trường còn cần những nguồn cung ứngkhác như: đường, bao bì sản phẩm,… chính vì thế chỉ những biến động giá nho nhỏ ở các nhà cung ứng này cũng có thể ảnh hưởng tới giá cả bán ra mỗi sản phẩm của công ty Vinamilk

5 www.thuonghieuviet.com.vn , mục “Mỗi ngày một thương hiệu”, bài “Ấn tượng Vinamilk”

- Khách hàng

Một chiến lược sản phẩm của một doanh nghiệp được đánh giá là hiệu quả khi thúc đẩy người tiêu dùng tiếp xúc, dùng thử, mua sản phẩm và trung thành với nhãn hiệu sản phẩm

Công ty Vinamilk cũng không phải là một ngoại lệ, bằng cách kết hợp chiến lược sản phẩm với 3 chiến lược còn lại, Vinamilk đã đưa sản phẩm tới gần với người tiêu dùng hơn, cùng với các dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng để tác động đến khách hàng và thỏa mãn nhu cầu khách hàng trong giai đoạn hiện tại và cả tương lai lâu dài Bên cạnh đó, Vinamilk còn nghiên cứu tới khẩu vị phù hợp với người Việt Nam nhằm đáp ứng nhu cầu vị giác, thiết kế bao bì sản phẩm đẹp, ấn tượng phù hợp với nhãn quan người tiêu dùng Chính vì thế doanh số bán hành của Vinamilk ngày càng tăng theo thời gian chính do sự tin dùng và yêu thích của khách hàng

- Đối thủ cạnh tranh

Nhìn chung, Dutch Lady là đối thủ cạnh tranh nặng kí nhất của Vinamilk trên thị trường hiện nay Hầu như Dutch Lady và Vinamilk đều có sự tương đồng vềsản phẩm Nếu Vinamilk có “sữa tươi nguyên chất 100%” thì Dutch Lady có

“sữa 100% nguyên chất”, nếu Vinamilk có “sữa chua uống Vinamilk” thì DutchLady lại có “sữa chua Yomost”, nếu Vinamilk có “sữa tiệt trùng Milk Kid” dành cho trẻ em thì Dutch Lady cũng có “sữa Fristi” và nhiều sản phẩm tương đồng khác… Thế mạnh của Dutch Lady là quan hệ công chúng và marketing Tuy nhiên, Vinamilk lại có mạng lưới phân phối rộng khắp và có các nhãn hiệu quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam

Dutch Lady Việt Nam đã có đã có sự bức phá ngoạn mục trong chiến lược dànhthị phần trong vài năm trở lại đây (từ 15,5% năm 2003 lên gần 25% năm 2007)

và đặc biệt sau sự kiện hợp nhất 2 tập đoàn sữa hàng đầu Hà Lan là Royal Friesland Foods và Campina đầu năm 2009 Friesland Campina Việt Nam dựa

kiến mỗi năm tăng then 1% thị phần và đặt mục tiêu doanh thu khoảng 6.300 tỷ VNĐ trong năm 2009, tương đương mức tăng 20%/năm.

Sữa 100% nguyên chất Sữa tươi nguyên chất 100%

Sữa chua Yomost Sữa chua uống Vinamilk

Sữa Fristi Sữa tiệt trùng Milk Kid

 Nestle Vietnam: Phân khúc chính của Nestle là thực phẩm ăn dặm dành

cho trẻ nhỏ và Nestle chỉ tham gia vào phân khúc sữa nước ở sản phẩm

Nestle Milo, nhưng đây là sản phẩm đã tồn tại lâu trên thị trường sữa Việt Nam Sản phẩm Nestle Milo có độ tuổi lớn hơn rất nhiều so với các sản phẩm sữa nước khác của công ty Vinamilk.

Hình 2.8 Nestle Milo của Nestle Việt Nam

 Lothamilk: Ở phân khúc sữa tươi, ngoài Dutch Lady là đối thủ cạnh

tranh chính, Vinamilk còn có nhưng đối thủ cạnh tranh khác đó là

Lothamilk với sản phẩm “sữa tươi tiệt trùng Lothamilk” Bên cạnh đó, Lothamilk còn có một dạng sữa chua uống “sữa Yaourt” Các sản phẩm

của Lothamilk rất phong phú về dung tích

Hình 2.9 Sữa tươi tiệt trùng Lothamilk và sữa Yaourt

 Fonterra: Fonterra khai thác thị trường chuyên biệt với sản phẩm “sữa

Anlene” là dinh dưỡng dành cho bệnh lý và cung cấp Calcium vượt trội,

nhãn hàng Anlene đã chiếm đến 80% thị phần trong ngành hàng chuyên biệt này Chính vì thế, nếu Vinamilk muốn mở rộng danh mục sản phẩm

khai thác ở thị trường chuyên biệt này ở tương lai thì Fonterra chính là một đối thủ lớn vô cùng nặng kí.

Hình 2.10 Sữa Anlene đậm đặc ít béo của Fonterra

 Hanoimilk: Sinh sau đẻ muộn so với Vinamilk nhưng lại bắt kịp nhịp độ

thị trường, Hanoimilk có danh mục sản phẩm đa dạng không kém gì Vinamilk và Dutch Lady Và có thể trong tương lai sẽ không kém gì đàn anh Vinamilk

Hình 2.11 Các sản phẩm sữa nước của Hanoimilk

1.4.3.2 Môi trường vĩ mô

- Môi trường luật pháp

Không chỉ riêng gì công ty Vinamilk mà đặc biệt trong ngành sữa, đa số người tiêu dùng chọn mua sản phẩm vì yếu tố dinh dưỡng, vệ sinh an toàn và thực phẩm vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến sức khoẻ Chính vì vậy nhà nước đã ban