3.1.1 S - Điểm mạnh
Thương hiệu Vinamilk gắn liền với các sản phẩm sữa được người tiêu dùng tín nhiệm. Thương hiệu này được bình chọn là: Thương hiệu nổi tiếng và là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công thương bình chọn năm 2006. Vinamilk cũng được người tiêu dùng bình chọn trong nhóm “Top 100
Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 -2009.
Chiếm lĩnh 35% thị phần. Đặc điểm tiêu dùng đối với những sản phẩm có lợi cho sức khỏe như sữa, người tiêu dùng thường ít thay đổi nhãn hiệu đã tin dùng ngoại trừ có thông tin xấu về sản phẩm. Do đó, Vinamilk là thương hiệu uy tín lâu năm nên thị phần 35% sẽ giữ vững thậm chí có xu hướng tăng.
Vinamilk tiêu thụ hơn một nửa sản lượng sữa tươi nguyên liệu sản xuất trong nước. Điều này khiến cho Vinamilk có sức mạnh chi phối về giá sữa tươi nguyên liệu trên thị trường.
Sản phẩm đa dạng, chất lượng sản phẩm không thua kém hàng ngoại nhập trong khi giá cả lại rất cạnh tranh. Bên cạnh đó, Vinamilk là sản phẩm của người Việt Nam, mang niềm tin giá trị Việt Nam với slogan “Niềm tin Việt Nam” đã gắn bó trong tâm trí người tiêu dùng.
Có hệ thống phân phối kế hợp giữa hiện đại và truyền thống. Mạng lưới phân phối rộng khắp 64 tỉnh thành, với 250 nhà phân phối, hơn 145.000 điểm bán hàng trên toàn quốc.
Đầu tư sâu rộng vào lĩnh vực chuyên môn và lĩnh vực liên quan, hạn chế đầu tư dàn trải. Hiện Vinamilk có 10 nhà máy sữa, 1 nhà máy café, 4 trang trại nuôi bò sữa. Công ty có kế hoạch phát triển thêm 2 trang trại chăn nuôi ở Bình Định, Sóc Trăng, đồng thời đầu tư 400 tỷ để nâng số lượng bò sữa lên 10.000 con, đáp ứng
50% nhu cầu sữa tươi nguyên liệu. Dự kiến kế hoạch sẽ được thực hiện trong vòng 2 năm.
3.1.2 W - Điểm yếu
Hoạt động Marketing của công ty chủ yếu tập trung ở miền Nam, trong khi miền Bắc chiếm tới 2/3 dân số cả nước lại chưa được công ty đầu tư mạnh cho các hoạt động Marketing, điều này có thể dẫn đến việc công ty mất dần thị trường vào tay các đối thủ cạnh tranh của mình như Dutch Lady và đặc biệt là
Hanoimilk.
Nguồn nguyên liệu đầu vào trong nước không đủ đáp ứng, lượng sữa tươi chỉ đáp ứng được 28% nhu cầu trong nước, còn lại phải nhập khẩu bột sữa. Do vậy chi phí đầu vào bị tác động mạnh từ giá sữa thế giới và biến động tỷ giá. Năm 2007 là năm biến động mạnh, có lúc giá sữa bột đạt đến 5.400 USD/Tấn, nhưng đến nay đã giảm. Năm 2009, giá sữa bột các loại có xu hướng tăng liên tục so với cuối năm 2008, tăng 80%.
Khởi đầu năm 2010 cho thấy giá bột sữa nguyên liệu sẽ dao động theo chiều hướng tăng vì vậy ngay đầu năm Vinamilk đã tăng giá một số sản phẩm. Nhiều sản phẩm sữa đồng loạt tăng giá từ 5 -10%.
3.1.3 O - Cơ hội
Với quy mô dân số trên 86 triệu dân, tốc độ tăng bình quân 1,2%/năm, Việt Nam là thị trường hấp dẫn.
Thị trường tiêu thụ sữa ở Việt Nam có nhiều tiềm năng tăng trưởng vì mức tiêu thụ bình quân đầu người chỉ mới đạt 14 lít/người/năm, thấp hơn nhiều so với 35 lít/người/năm của trung bình châu Á và các nước trong khu vực như Thái Lan tiêu thụ 30 lít/người/năm, Trung Quốc 60 lít/người/năm và Hàn Quốc là 100 lít/người/năm30. Bên cạnh đó, sức tiêu thụ ở Việt Nam đang tăng khá nhanh, khoảng 20-30%/mỗi năm.
Mặc dù sức tiêu thụ chưa cao nhưng sản xuất sữa trong nước chỉ mới đáp ứng 30% nhu cầu do đó Vinamilk có nhiều cơ hội để mở rộng sản xuất để ứng lượng cầu ngày một tăng.
Đối thủ cạnh tranh lớn (Dutch Lady) đang mất lòng tin của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm.
3.1.4 T - Thách thức
Lĩnh vực kinh doanh nhạy cảm, ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng, đòi hỏi doanh nghiệp luôn đảm bảo chất lượng sản phẩm, mọi sai sót về chất lượng sản phẩm ảnh hưởng mạnh mẽ đến thương hiệu.
Cạnh tranh từ nguồn sữa ngoại rất lớn. Đó là những sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng về chất lượng như Úc, Nhật, Hà Lan, Mỹ… Bên cạnh đó, tâm lý ưa thích sử dụng hàng ngoại của người Việt cũng là thử thách lớn đối với Vinamilk cũng như các doanh nghiệp khác trong ngành.
Vào năm 2012, nếu vòng đàm phán Doha thành công, các nước phát triển sẽ cắt giảm hoặc bỏ trợ cấp nông nghiệp nói chung và ngành chăn nuôi bò sữa nói riêng, giá sữa nguyên liệu sẽ tăng.
Ma trận S.W.O.T
- Có thị trường tiêu thụ tiềm
năng.
- Đối thủ cạnh tranh lớn – Dutch Lady đang gây mất lòng tin trong tâm trí người tiêu dùng.
- Trình độ dân trí và thu nhập GDP bình quân đầu người của Việt Nam đang tăng.
- Lĩnh vực kinh doanh nhạy cảm, liên quan tới sức khỏe con người.
- Cạnh tranh với các hãng sữa ngoại nhập. - Có thể sẽ bị cắt giảm viện trợ nông nghiệp, nên giá sữa nguyên liệu sẽ tăng.
Điểm mạnh (S)
- Thương hiệu được người tiêu dùng tin dùng. - Có thị phần lớn.
- Chất lượng sản phẩm ổn định, có uy tín, nhãn hiệu nổi tiếng.
- Có hệ thống phân phối rộng khắp.
Phối hợp S/O - Tiếp tục tăng cường các
hoạt động Marketing và tạo niềm tin cho người tiêu dùng
Phối hợp S/T - Đẩy mạnh phát triển các sản phẩm tốt cho sức khỏe - Chất lượng sản phẩm ngày càng nâng cao theo tiêu chuẩn quốc tế.
Điểu yếu (W)
- Không chủ động nguồn nguyên liệu đầu vào. - Hoạt động Marketing không đồng đều ở các miền, miền Bắc chưa mạnh.
Phối hợp W/O
- Lên kế hoạch xây dựng các trang trại nuôi bò sữa để tự chủ nguồn nguyên liệu. - Đẩy mạnh Marketing ở các tỉnh thành ở miền Bắc.
Phối hợp W/T
- Tăng cường hoạt động Marketing nhằm giữ vững thị phần, lôi kéo khách hàng của đối thủ.
3.2 ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY VINAMILK VINAMILK
- Sản phẩm đa dạng: Vinamilk đã đưa ra thị trường Việt Nam nhiều nhãn
hiệu sữa (sữa tươi 100%, sữa chua uống, sữa tiệt trùng Flex, sữa tiệt trùng Milk Kid…) đáp ứng nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng từ trẻ nhỏ đến người trưởng thành.
- Quan hệ bền vững với các nhà cung cấp, đảm bảo nguồn sữa đáng tin cậy31: Vinamilk xây dựng các quan hệ bền vững với các nhà cung cấp, hỗ trợ
tài chính cho nông dân để mua bò sữa và mua sữa có chất lượng tốt với giá cao. Các nhà máy sản xuất được đặt tại các vị trí chiến lược gần nông trại bò sữa, cho phép công ty Vinamilk duy trì và đẩy mạnh quan hệ với các nhà cung cấp. Việc duy trì nguồn cung sữa nguyên liệu ổn định vô cùng quan trọng đối với việc kinh doanh, giúp Vinamilk duy trì và tăng sản lượng. - Chiến lược sản phẩm kết hợp hiệu quả với chiến lược marketing:
Vinamilk có chiến lược marketing trải rộng. Công ty quảng cáo sản phẩm của mình trên các phương tiện truyền thông và thông qua các hoạt động cộng đồng như tài trợ các chương trình trò chơi giải trí trên truyền hình, tặng học bổng cho các học sinh giỏi và tài trợ các chương trình truyền hình vì lợi ích cộng đồng và người nghèo. Bên cạnh các hoạt động marketing trên, Vinamilk còn cung cấp dịch vụ tư vấn dinh dưỡng tại các trung tâm dinh dưỡng của công ty. Các trung tâm tư vấn này vừa hoạt động vừa gián tiếp đưa sản phẩm công ty ra thị trường.
3.2.2 Nhược điểm
- Nguồn nguyên liệu đầu vào chưa ổn định, Vinamilk vẫn chưa hoàn toàn chủ động trong nguồn nguyên liệu đầu vào: Hơn 40% nguyên liệu đầu vào
để chế biến sữa nước của Vinamilk được nhập khẩu từ nước ngoài. Vì vậy, đồng ngoại tệ tăng giá so với nội tệ sẽ có những ảnh hưởng bất lợi đến giá thành sản phẩm.
- Một số người tiêu dùng khó tính vẫn hoài nghi chất lượng sữa Vinamilk: Sau chiến dịch quảng cáo sữa tươi nguyên chất 100% của
Vinamilk, một số khách hàng khó tính vẫn còn hoài nghi về chất lượng sữa tươi của Vinamilk vì đã bị mất lòng tin về sự việc trước đó sữa tươi của Vinamilk là sữa hoàn nguyên – sữa bột được bổ sung nước. Bên cạnh đó, một số sự việc về sữa bịch Fino của Vinamilk bị trương phình và bốc mùi cũng đã làm cho một số khách hàng không hài lòng về chất lượng sản phẩm của Vinamilk dù đó là sai sót của khâu vẩn chuyển hay bảo quản.
- Vẫn còn bỏ hở thị trường dù đã đa dạng hóa sản phẩm: Sản phẩm
chuyên biệt bổ sung Calcium cho người lớn tuổi vẫn còn bỏ ngõ, Vinamilk dù đã cho ra đời sản phẩm sữa tiệt trùng Fex để tăng cường Canxi nhưng có vẻ như chưa thành công bằng Anlene của Fonterra.
3.3 ĐỀ XUẤT VỀ VIỆC VẬN DỤNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY VINAMILK
Nhìn một cách tổng quan có thể nói chiến lược sản phẩm của Vinamilk đã thành công trong phân khúc thị trường sữa nước. Nhưng để có thể giữ vững vị trí một doanh nghiệp sữa hàng đầu của Việt Nam và để có thể cạnh tranh với các công ty sữa quốc tế sau thềm hội nhập, Vinamilk rõ ràng cần phải nỗ lực nhiều hơn nữa. Dưới đây là một số đề xuất nhằm giúp cho chiến lược sản phẩm của Vinamilk ngày một hoàn thiện hơn, vững mạnh hơn và tốt đẹp hơn.
- Lên kế hoạch từng bước xây dựng trang trại nuôi bò sữa và nhà máy chế biến sữa
Sữa tươi là nguyên liệu để sản xuất các sản phẩm trong dòng sữa nước của công ty Vinamilk. Làm thế nào để đảm bảo nguồn sữa tươi đầy đủ với chất lượng được quản lý theo hệ thống chuẩn quốc tế là bài toán không chỉ của công ty sản xuất sữa hàng đầu Việt Nam - Vinamilk mà còn là của nhiều công ty kinh doanh sữa khác.
Để có thể chủ động nguồn nguyên liệu đầu vào phục vụ cho chế biến sản phẩm, tránh sự phụ thuộc vào biến động của giá cả thị trường cũng như từ nhà cung ứng nước ngoài, Vinamilk nên từng bước lên kế hoạch hợp lí mở rộng thêm các trang
trại nuôi bò sữa để cung cấp nguyên liệu sữa tươi cho các sản phẩm nước được chế biến từ sữa 100% nguyên chất, như vậy vừa giảm chi phí vận chuyển, không chịu hàng rào thuế quan nhập khẩu mà Vinamilk còn chủ động trong việc được trực tiếp kiểm tra chất lượng sữa tươi, giám sát các quy trình chăn nuôi và vắt sữa, lại dễ dàng trong việc thu mua. Hơn nữa, xây dựng thêm nhiều nhà máy sữa nhằm tiếp cận những khu vực thị trường còn trống hoặc thị phần quá ít trong bản đồ kinh doanh của công ty.
Trong thời gian tới, ước tính nhu cầu tiêu thụ sữa của mỗi người dân Việt Nam sẽ tăng nhiều hơn, chính vì thế càng chủ động được đầu vào, Vinamilk càng tự tin chiếm lĩnh thị trường với khối lượng sản phẩm lớn và chất lượng cao. - Tiếp tục khẳng định niềm tin trong lòng người tiêu dùng để tránh bị
mất thị phần trong giai đoạn kinh tế mở cửa
Để mất lòng tin thì dễ, nhưng lấy lại những gì đã mất ấy thì vô cùng khó khăn, “một sự thất tín, vạn sự chẳng tin”. Dù rằng bây giờ Vinamilk đang là thương hiệu sữa tượng trưng cho “Niềm tin Việt Nam” nhưng không phải vì thế mà chủ quan và quên đi những sai sót và lỗi lầm đã từng có trước đó. Vinamilk còn phải cần tiếp tục xây dựng niềm tin trong lòng người tiêu dùng nhiều hơn nữa, không chỉ là những chương trình “1 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo” hay “3 triệu ly sữa” mà ở đây còn là trách nhiệm đối với sức khỏe con người. Không có việc kinh doanh nào khó bằng kinh doanh trên sức khỏe con người, người kinh doanh phải vô cùng cẩn trọng, không phải bán nhiều sản phẩm, thu được lợi nhuận là đã thành công mà còn phải có trách nhiệm với mỗi sản phẩm bán ra, trách nhiệm về sức khỏe của mỗi người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm. Chỉ có như vậy thì Vinamilk mới có thể phát triển bền vững được cạnh tranh được với các công ty sữa hàng đầu thế giới trong tương lai. Các doanh nghiệp nói chung và công ty Vinamilk nói riêng hãy kinh doanh bằng chính trái tim và đạo đức con người. Chắc chắn Vinamilk sẽ trường tồn theo thời gian.
- Thể hiện tính nhân đạo, “Niềm tin Việt Nam” bằng nghĩa cử với mỗi người dân, đứa trẻ Việt Nam chứ không chỉ trên các phương tiện truyền thông.
“Một triệu ly sữa cho trẻ em nghèo”, “Ba triệu ly sữa cho trẻ em nghèo”, “Sáu triệu ly sữa cho trẻ em nghèo” - rất tốt. Nhưng ý nghĩa chân thực của nó sẽ bị mất đi, nếu nhiều trẻ em khác của những gia đình nuôi bò phải đổ sữa đi không có bát cơm ăn. Vinamilk có lợi thế mặc cả với người chăn nuôi trong việc thu mua nguyên liệu sữa do công ty là nhà thu mua lớn nhưng đây cũng chính là nhược điểm đạo đức và chính trị của Vinamilk khi tận dụng lợi thế này để ép giá thu mua của người chăn nuôi buộc họ phải thở dài đau thương. Vinamilk có thể có lý, khi nói rằng, công ty có thể bị lỗ nếu thu mua sữa của nông dân với giá hiện nay, vì giá sữa trên thế giới đang giảm. Bởi Vinamilk cần đảm bảo đời sống cho công nhân viên của mình trong thời buổi suy thoái. Nhưng, họ đã hoàn toàn vô tình. Sự vô tình nằm ở câu trả lời với đại diện cục Chăn nuôi là giá có rẻ, họ mới mua, trong khi đó, giá bán các sản phẩm Vinamilk vẫn chưa giảm, khi giá nguyên liệu nhập khẩu đã giảm nhiều. Sự vô tình nằm trong cách cư xử với những đối tác truyền thống (qua hàng thập kỷ nay) của mình, một phần nhờ họ, Vinamilk mới thăng hoa như ngày nay.
Trong quá trình đàm phán song phương gia nhập WTO, những thoả thuận cuối cùng, trước khi kết thúc với Mỹ, chính là với New Zealand và Australia. Sự thua thiệt của những người nông dân nuôi bò sữa đã được đưa ra làm cái lá chắn để bảo vệ cho Vinamilk, cùng với các công ty sữa khác, trước khả năng cạnh tranh của các sản phẩm sữa giá rẻ từ hai nhà sản xuất sữa hàng đầu trên thế giới. Mặc
dù, lúc đó, nhiều chuyên gia kinh tế, như bà Phạm Chi Lan, đã nói: “Không nên
cố khép chặt cánh cửa thị trường sữa vì lợi ích của những công ty như Vinamilk, mà quên đi lợi ích của cả một thế hệ trẻ đang có nguy cơ suy dinh dưỡng cao”. Có lẽ sẽ có không ít người đặt câu hỏi về “tính từ thiện thực sự” trong các hoạt động từ thiện rầm rộ của Vinamilk. Mặc dù, đến bây giờ, xã hội, qua nhiều cuộc tranh cãi, cũng chấp nhận việc làm từ thiện kết hợp với PR.
Trong chuyện này, Vinamilk cũng thiếu khôn ngoan trong hành xử. Lẽ ra, họ nên tiếp tục tìm kiếm sự chia sẻ từ cộng đồng để đỡ bớt gánh nặng cho người nuôi bò sữa trong lúc khó khăn, thông qua một chương trình nào đó, như họ đã thành công trong chương trình “Một triệu ly sữa cho trẻ em nghèo”. Được phát động ngày 30-6-2008 với tổng trị giá 3 tỉ đồng, chương trình của Vinamilk và quỹ Bảo trợ trẻ em Việt Nam, sau năm tháng, đạt được 13,5 tỉ đồng, tương đương 4,3 triệu ly sữa. Ngoài khách hàng, nhà cung cấp và đối tác chiến lược, người tiêu dùng đã tham gia rất tích cực.
Liệu có thể nâng cao giá mua sữa tươi để động viên người nông dân vốn đã quá thiệt thòi trong thời hội nhập? Điều này về lâu dài chỉ có lợi cho chính Vinamilk.