Chiến lược phát triển thị trường sữa bột của công ty sữa Vinamilk

Chiến lược phát triển thị trường sữa bột của công ty sữa Vinamilk

Lời mở đầu

Việt Nam đang trong giai đoạn tăng trởng và phát triển kinh tế mạnh

mẽ với tốc độ “thần tốc” kéo theo mức thu nhập, mức sống của ngời dân cũng đợc cải thiện rõ rệt Nếu trớc đây thành ngữ “ăn no mặc ấm” là ớc mơ của nhiều ngời thì hôm nay, khi đất nớc gia nhập WTO lại là “ăn ngon mặc

đẹp”

Sữa và các sản phẩm từ sữa ngày càng là nhu cầu nhất thiết của đời sống con ngời Nếu trớc những năm 90 chỉ có 1-2 nhà sản xuất phân phối sữa (nhập ngoại) thì hiện nay đã có hơn 20 hãng sữa nội địa và rất nhiều doanh nghiệp phân phối sữa chia nhau thị trờng tiềm năng 80 triệu dân Thị trờng tiêu thụ sữa hiện nay đang tăng mạnh với nhiều loại mặt hàng đa dạng phong phú Tổng lợng tiêu thụ sữa Việt Nam liên tục tăng mạnh với mức từ 15 – 20% /năm Về mức tiêu thụ sữa trung bình của Việt Nam hiện nay khoảng 7,8kg/ngời/năm tức là đã tang gấp 12 lần so với những năm đầu thập niên 90 Theo dự báo trong thời gian sắp tới mức tiêu thụ sữa sẽ tăng từ 15-20% (tăng theo thu nhập bình quân) Sản phẩm sữa là sản phẩm dinh dỡng bổ sung ngoài các bữa ăn hàng ngày- với trẻ em, thanh thiếu niên, ngời trung tuổi và cả những ngời cao tuổi-sữa coa tác dụng hỗ trợ sức khoẻ Trên thị trờng có rất nhiều loại ngũ cốc, đồ uống tăng cờng sức khoẻ… nh nhng các sản phẩm này về chất lợng và độ dinh dỡng không hoàn toàn thay thế đợc sữa

Theo thống kê của Unicef, năm 2008 tỷ lệ phụ nữ ở VN nuôI con bằng sữa mẹ cho tới 6 tháng chỉ còn 17%, giảm hơn phân nửa so với thập niên tr

-ớc Đồng thời, theo báo cáo của Nielsen, 1 cơ quan nghiên cứu về thị trờng thơng mại tại VN thì số lợng sữa bột ở VN đợc tiêu thụ tăng cao 39% trong năm 2008 Sữa bột thờng đợc xem là dinh dỡng cần thiết của trẻ sơ sinh và phụ nữ mang thai Ngoài ra còn có rất nhiều dòng sữa bột đa chức năng khác

Tính theo doanh số và sản lợng, Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng

đầu tại Việt Nam Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nớc và sữa bột, sản phẩm có giá trị cộng thêm nh sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và pho mát Thị trờng sữa Việt Nam vẫn còn trong giai đoạn tăng trởngvà nhiều tiềm năng trong khi quy mô ngành còn rất khiêm tốn so với các nớc trong khu vực Bên cạnh đó, xu hớng tiêu dùng các sản phẩm dinh dỡng ngày càng gia tăng Đây chính là các yếu tố

đảm bảo mức tăng trởng doanh thu của Vinamilk trong những năm tới đợc

duy trì ổn định trên 20%.Với lợi thế về thơng hiệu lâu đời và uy tín, quy mô toàn quốc về số lợng nhà máy và hệ thống phân phối rộng khắp, Vinamilk đã

đang tiếp tục là doanh nghiệp sữa dẫn đầu ngành sữa tại Việt Nam

Chiến lợc phát triển thị trờng sữa bột của

công ty sữa Vinamilk

Đời sống ngày càng cao, nhu cầu sử dụng sữa cũng ngày càng tăng Vì vậy mà thị trờng sữa bột cha bao giờ lại phong phú đa dạng nh hiện nay

Thị trờng sữa đang có hơn 300 sản phẩm của các công ty lớn nh Vinamilk, Dutch Lady, Nutifood Việt Nam, Abbott,… nh Trong đó, các loại sữa

có giá bán đắt nhất là sữa dành riêng cho trẻ em, ngời lớn tuổi và phụ nữ mang thai là những loại sữa đợc tiêu thụ mạnh nhất Một chủ cửa hàng ở khu vực chợ Bình Tây cho biết mỗi tháng cửa hàng này bán lẻ trên 30 hộp sữa dành cho ngời lớn tuổi, trên 30 hộp sữa dành cho trẻ em, khoảng 15 hộp sữa

dành cho phụ nữ mang thai và cho con bú Sức tiêu thụ của những loại sữa này ngày càng tăng dù giá sữa cũng ngày càng cao

Những loại sữa đặc biệt, có chứa DHA, canxi,… nh luôn đợc ngời tiêu dùng quan tâm dù cho giá cả thờng đắt hơn sản phẩm sữa thờng khoảng 10.000đ/hộp Tâm lý chuộng hàng ngoại, những bà mẹ luôn mong muốn chọn loại sữa tốt nhất cho con mình, những ngời tìm mua sữa cho cha mẹ già cũng muốn chọn loại tốt nhất dù giá sữa có đắt đến đâu Bên cạnh đó ngời tiêu dùng trong nớc vẫn có xu hớng lựa chọn sữa nhập khẩu, với tâm lý sữa ngoại nhập tốt hơn sữa nội Trong khi sữa bột sản xuất trong nớc hoàn toàn dùng nguyên liệu nhập ngoại

Nắm bắt đợc tâm lý này của ngời tiêu dùng, các công ty sữa luôn tung

ra những sản phẩm mới đợc bổ sung dỡng chất mới Theo nhiều chủ cửa hàng bán sữa, cứ khoảng 3 tháng là một loại sữa mới đợc ra đời với tên mới, trong thành phần có thêm các chất đặc biệt nh canxi, DHA,… nh hoặc mang h

-ơng trái cây mới, bao bì mới với giá cao hơn sản phẩm cũ từ 3 đến 10 nghìn

đồng Và ngay sau một loạt chơng trình quảng cáo, khuyến mãI giới thiệu trên phơng tiện truyền thông, sức mua đối với các loại sữa mới lại tăng lên

Vinamilk là một công ty sản xuất sữa bột trong nớc dẫn đầu, chiếm 13,8% thị phần sữa bột cả nớc Mục tiêu của Công ty Vinamilk là tối đa hoá giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lợc phát triển kinh doanh dựa trên những yếu tố chủ lực sau:

- Mở rộng thị phần tại các thị trờng hiện tại và các thị trờng mới

- Phát triển toàn diện danh mục các phẩm sữa nhằm hớng tới một lực lợng tiêu thụ rộng lớn đồng thời mở rộng sang các sản phẩm giá trị cộng thêm có tỷ suất lợi nhuận lớn hơn

- Phát triển các dòng sản phẩm mới nhằm thoả mãn nhiều thị hiếu tiêu dùng khác nhau

- Xây dựng thơng hiệu

- Tiếp tục nâng cao quản lý hệ thống cung cấp

- Phát triển các nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung cấp sữa tơi

ổn định và tin cậy

I.Chiến l ợc sản phẩm:

Chính sách chất lợng sản phẩm của Công ty sữa Vinamilk là luôn thoả mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hoá sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lợng, an toàn vệ sinh thực phẩm Về chủng loại sữa ngoại nhập có loại nào, thành phần gì thì sữa bột của Vinamilk cũng có loại

đó Đáp ứng nhu cầu sữa bột của trẻ em, Công ty sữa Vinamilk tung ra 1 loạt các sản phẩm sữa bột cho mọi lứa tuổi nh :

+ Sữa Dielac Alpha Step 1 dành cho trẻ từ 0-6 tháng tuổi

+ Sữa Dielac Alpha Step 2 dành cho trẻ từ 6-12 tháng tuổi

+ Sữa Dielac Alpha 123 dành cho trẻ từ 1-3 tuổi

+ Sữa Dielac Alpha 456 dành cho trẻ từ 4-6 tuổi

Công ty sữa Vinamilk cũng chú trọng đến các thành phần dinh dỡng trong sữa giúp trẻ tăng cân, phát triển chiều cao ở từng độ tuổi và các dỡng chất giúp trẻ thông minh

Không chỉ khai thác dòng sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em, Công ty sữa Vinamilk còn phát triển dòng sữa bột dành cho bà mẹ mang thai và cho con bú Ngoài ra Công ty còn tung ra 1 loại các sản phẩm sữa bột đa chức năng khác nh:

+ Sữa bột Dielac Canxi cho ngời cần bổ sung canxi

+ Sữa bột Dielac Sure dùng cho ngời cần bổ sung năng lợng và bồi bổ cho cơ thể (đặc biệt thích hợp cho việc phục hồi nhanh sức khoẻ bệnh nhân)

+ Sữa bột Dielac Sure không chứa đờng lactose, không chứa cholesterol nên thich hợp với ngời lớn tuổi và những ngời dị ứng với đờng lactose

+ Dielac Diecerma ổn định đờng huyết cho bệnh nhân tiểu đờng Công thức cân bằng tối u của Dielac Diecerma cung cấp đầy đủ ngững dỡng chất cần thiết với chỉ số đờng huyết thấp, cho ngời bệnh tiểu đờng một cuộc sống khoẻ mạnh, vui tơi

+ Sữa giảm cân Vinamilk giúp ngời thừa cân, béo phì kiểm soát cân nặng thông qua chế độ ăn kiêng, giảm ngỡng no và hoàn toàn duy trì dinh d-ỡng cho sinh hoat hàng ngày

+Dielac Pedia dinh dỡng đặc biệt dành cho trẻ biếng, ăn suy dinh d-ỡng Biếng ăn và hấp thu dinh dơng kém chính là nguyên nhân khiến cho bé suy dinh dỡng, chậm lớn Dielac Pedia bổ sung đầy đủ dỡng chất và hỗ trợ

bé hấp thu tối u dỡng chất cần thiết để bắt kịp đà tăng trởng

Theo một nghiên cứu của công ty sữaVinamilk và công ty cổ phần chứng khoán TPHCM (HSC) công bố mới đây thì Abbott của Mỹ, một công

ty đa quốc gia, hiện có thị phần đứng đầu tại thị trờng sữa bột của Việt Nam nhờ các nhãn hiệu toàn cầu của tập đoàn này Cũng theo nghiên cứu này, sữa bột là phân khúc thị trờng cạnh tranh khốc liệt nhất trong thị trờng sữa hiện nay Sự cạnh tranh còn thể hiện qua việc các công ty sản xuất sữa bột trong

và ngoài nớc liên tuc tung ra các sản phẩm mới nhắm tới nhiều nhóm tuổi khác nhau, bổ sung các vi chất dinh dỡng khác nhau, đồng thời mật độ quảng cáo, tiếp thị dày đặc trên các phơng tiện truyền thông và tại các điểm bán lẻ

Để chủ động về nguồn nguyên liệu cho các nhà máy chế biến sữa, Vinamilk đã có chủ trơng giảm dần nguyên liệu nhập khẩu, pháp triển đàn

bò sữa trong nớc cung cấp sữa tơI nguyên liệu cho các nhà máy, với cam kết bao tiêu toàn bộ sản phẩm sữa tơI nguyên liệu trong cả nớc Theo báo cáo sơ

bộ, Vinamilk đã thu mua khoảng 40% sữa tơI nguyên liệu tại Việt Nam

II.Chiến l ợc giá cả:

Thị trờng sữa bột hiện nay vẫn phân khúc rõ rệt, sữa ngoại dành cho ngời có thu nhập cao, sữa Việt Nam chỉ chiếm thị phần nhỏ ở đối tợng có thu nhập trung bình Ông Mai Quang Liêm – phó phòng thị trờng Vinamilk nhận xét: “Về giá, sữa nội địa cạnh tranh hơn hẳn, về chất lợng chung tôi tự tin sữa nội hoàn toàn tơng đơng sữa ngoại Nhng sữa ngoại đã có nhiều nhãn hiệu uy tín lâu năm và vẫn còn nhiều ngời tiêu dùng thích hàng ngoại.”

Theo Bộ Công Thơng, nguyên liệu sữa bột nhập khẩu trên thị trờng thế giới đã giảm khá mạnh, nhng giá sữa bột trên thị trờng Việt Nam vẫn không giảm và cao hơn các nớc trong khu vực 20 – 25%

Theo một tiểu thơng bán sữa ở chợ Phạm Thế Hiển (Q.8, TP.HCM), những bà mẹ luôn mong muốn chọn loại sữa tốt nhất cho con mình, những

ngời tìm mua sữa cho cha mẹ già cũng muốn chọn loại tốt nhất dù giá sữa có

đắt đến đâu Hiện các loại sữa đắt nhất gồm sữa Gain Advance 200.000đ/hộp (900g), sữa Gain IQ 200.000đ/hộp (900g), sữa Pedia Sure loại

đặc biệt 200.000đ/hộp (900g), sữa Dielac Mama 45.000đ/hộp (400g), sữa Anlen Active có hàm lợng canxi cao 60.000đ/hộp (400g), sữa Anlen vàng cho ngời trên 51 tuổi 51.000đ/hộp (325g)… nh

Trong tình hình đó, Công ty sữa Vinamilk đã khai thác triệt để u thế nguồn nguyên liệu trong nớc, không mất thuế nhập khẩu, tốn ít công vận chuyển hơn… nh tập trung mạnh vào khúc thị trờng bình dân với giá cả phù hợp với thu nhập của ngời dân Việt Nam

Sữa bột nguyên kem dinh dỡng vừa đợc Công ty Vinamilk tung ra thị trờng, phục vụ nhu cầu của ngời tiêu dùng có thu nhập cha cao ở các khu vực nông thôn và ngoại thành Sản phẩm này có nhiều đạm, canxi, cung cấp nhiều calo, đợc đóng bao bì túi nhôm; giá bán chỉ từ: 24.000-25.000đ/gói 400g

Trung bình một hộp sữa bột Vinamilk cho trẻ em có giá khoảng từ 135.000-140.000đ/hộp 900g, một hộp sữa dành cho các bà mẹ đang mang thai và đang cho con bú có giá trung bình từ 50.000-55.000đ/hộp 400g, các loại sữa đa chức năng lại có giá cao hơn một chút trung bình khoảng 100.000đ/hộp 400g

Đại diện công ty sữa Vinamilk cho biết, công ty đã điều chỉnh giá hầu hết các sản phẩm từ đầu tháng 12, giá sữa tăng từ 35-40% và mức tăng thực

tế từ 6-15% từ nay đến đầu năm 2010 nh vậy chỉ là tạm thời Theo đó, ngoại trừ các dòng sản phẩm sữa tiệt trùng, các dòng sản phẩm còn lại của Vinamilk từ sữa bột, sữa chua, sữa đặc… nh đều có mức tăng giá khoảng 6% so với trớc

III Chiến l ợc phân phối

Công ty sữa Vinamilk đã xây dựng đợc một hệ thống phân phối sữa bột rộng khắp nớc, khắp các tỉnh thành

Mạng lới phân phối của Vinamilk là một lợi thế cạnh tranh có thế mạnh hơn hẳn các đối thủ khác trên thị trờng VIệt Nam Vinamilk sở hữu một hệ thống phân phối sỉ gồm hơn 220 nhà phân phối độc lập có mặt tại 64 tỉnh thành trên toàn quốc Các đơn vị phân phối này phục vụ hơn 140.000

điểm bán lẻ trên toàn quốc Công ty còn bán hàng trực tiếp đến các siêu thị, các văn phaòng, nhà máy và tại các điểm t vấn dinh dỡng của công ty Để hỗ trợ mạng lới phân phối của mình, Vinamilk đã mở 14 phòng trng bày sản phẩm tại các thành phố lớn nh Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và Cần Thơ

Vinamilk có kế hoạch mở thêm các chiến dịch marketing đồng thời phát triển thêm các điểm bán lẻ để tăng doanh thu Bên cạnh mạng lới phân phối trong nớc, công ty còn có các nhà phân phối chính thức tại Hoa Kỳ, Châu Âu, úc và Thái Lan Vinamilk cũng sẽ thiết lập mang lới phân phối tại các nớc láng giềng khác

IV.Chiến l ợc xúc tiến

Những thông tin về chỉ tiêu, hàm lợng dinh dỡng trên bao bì của sữa ngoại và sữa nội hiện hầu nh tơng đơng Về bao bì, nếu nh những năm trớc bao bì sữa nội cha đẹp, sắc nét, nhìn là biết hàng nội ngay thì nay mẫu mã, hình ảnh, màu sắc của các loại sữa nội cũng đẹp và bắt mắt không thua gì hàng ngoại

Ngoài ra, điểm hạn chế của các công ty sữa trong nớc là khâu quảng cáo, tiếp thị không mạnh, chuyên nghiệp bằng các công ty nớc ngoài Điều này, hiện các công ty sản xuất sữa trong nớc đang có gắng khắc phục, chẳng hạn nh hiện công ty sữa Vinamilk đang đầu t một chơng trình khuyến mãi lớn gần 2 tỉ đồng

Sự xuất hiện quá nhiều của các thông tin quảng cáo về các loại sữa đã khiến ngời tiêu dùng “mất phơng hớng” khi lựa chon sản phẩm Nhiều loại sữa đợc quảng cáo với hình ảnh phóng đại nh uống sữa vào thì thông minh, cao lớn vợt trội đã khiến nhiều ngời có tâm lý phải mua sữa ngoại mới là

“đẳng cấp” và “yêu con”

Các lợi thế cạnh tranh của Vinamilk so với các đối thủ khác gồm nhãn hiệu quen thuộc và sản phẩm đa dạnh, đáp ứng đợc các nhu cầu của nhiều thành phần khách hàng khác nhau Những lý do khác góp phần vào sự thành công của Vinamilk là mạng lới phân phối rộng khắp, chiến lợc marketing hiệu quả, và công nghệ sản xuất hiện đại

Công ty Vinamilk quảng cáo sản phẩm của mình trên các phơng tiện truyền thông và thông qua các hoạt động nh tài trợ các chơng trình giải trí

trên truyền hình, tặng học bổng cho các học sinh giỏi và tài trợ các chơng trình truyền hình vì lợi ích của cộng đồng và ngời nghèo Bên cạnh đó Vinamilk còn cung cấp dịch vụ t vấn dinh dỡng tại các trung tâm dinh dỡng của công ty Các công ty này vừa hoạt động có thu phí vừa gián tiếp đa sản phẩm của công ty ra thị trờng

Thay vì nói về tác dụng của sữa, việc xây dựng hình ảnh “tình yêu của mẹ” cho sữa bột cua Vinamilk dễ chiếm cảm tình của ngời xem Để chứng minh cho ngời tiêu dùng về chất lợng “hàng nội địa”, Vinamilk đã bắt tay viện Dinh Dỡng quốc gia làm một cuộc thử nghiệm lâm sàng, chứng minh sự phù hợp của sữa bột trong nớc sản xuất với thể trạng ngời Việt

Vinamilk còn phát động chơng trình “ 1 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo:

Nụ cời và niềm hi vọng” nhằm giúp đỡ trẻ em nghèo Việt Nam trong thời

điểm nền kinh tế khó khăn giá cả tăng cao Chơng trình này đã giúp xiết chặt mối quan hệ tốt đẹp giữa nhà sản xuất sữa Vinamilk với ngời tiêu dùng

Nhìn chung, Duch Lady là đối thủ cạnh tranh đáng gờm nhất của Vinamilk Thế mạnh của Duch Lady là quan hệ công chúng và marketing Tuy nhiên, Vinamilk lại có mạng lới phân phối rộng khắp và các nhãn hiệu quá quen thuộc của ngời tiêu dùng VIệt Nam Còn trên thị trờng sữa bột, đối thủ cạnh tranh của Vinamilk chính là Abbott, Mead Johson và Duch Lady

Doanh thu chung của công ty Vinamilk năm 2008 là 8,235 tỉ đồng; sang năm 2009, doanh thu của công ty Vinamilk là 8,905 tỉ đồng, tăng 1,061

tỉ đồng so với cùng kì năm ngoái: và dự kiến sang năm 2010, doanh thu chung sẽ là 10.330 tỉ đồng

Sữa bột tuy là mặt hàng chính nhng doanh thu chỉ chiếm 24% tổng doanh thu cả năm, thấp hơn so với thị phần sữa đặc 34% và thị phần sữa tơI 26% (số liệu năm 2007)

Kết luận và khuyến nghị

Sữa ngoại là những hãng sữa đã có bề dày cả trăm năm nghiên cứu để

đa ra những sản phẩm phù hợp với khẩu vị của các đối tợng khách hàng, nên sản phẩm của họ giá bán có cao hơn so với những sản phẩm khác Họ xứng

đáng có đợc điều đó, nếu không đợc ngời tiêu dùng tín nhiệm chắc chắn họ

sẽ không thể tồn tại và phát triển

Do đó biện pháp hữu hiệu nhất hiện nay vẫn là các cơ quan chức năng cần phảI có những chế tài đủ mạnh để ngăn chặn các hoạt động quảng cáo tiếp thị không lành mạnh Bên cạnh đó, bản thân nhà sản xuất cũng nh các cơ quan quản lý cần minh bạch thông tin để ngời tiêu dùng có thể chủ động trong quyết định và lựa chọn của mình

Sữa bột sản xuất ở các nhà máy trong nớc hiện nay, theo quy định về

vệ sinh an toàn thực phẩm, đều bắt buộc áp dụng tiêu chuẩn chất lợng ISO

9001 và vệ sinh an toàn thực phẩm HACCP của quốc tế, tức dù sữa sản xuất

tại Việt Nam hay ở các hãng sữa nớc ngoài thì vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm đều kiểm tra nghiêm ngặt nh nhau

Sữa là mặt hàng thiết yếu nhng lại là sản phẩm làm ra từ một công nghệ rất cơ bản, có nghĩa nhà sản xuất có lớn mấy thì hàm lợng dinh dỡng của sản phẩm không khác nhiều so với sản xuất bình thờng, bởi đều từ sữa

bò, chứ sản xuất sữa không phảI là công nghệ đặc biệt

Với cơ cấu sản xuất và nhập khẩu như trờn, thị trường sữa ở Việt Nam phụ thuộc khỏ lớn vào thị trường nước ngoài từ số lượng, chủng loại mặt hàng, giỏ cả thậm chớ cả phương thức mua bỏn

Nghiên cứu cho biết trong các nhà sản xuất sữa bột trong nớc thì Vinamilk dẫn đầu và chiếm 13.8% thị phần sữa bột cả nớc, tiếp theo là Dutch Lady chiếm 11.3% thị phần, Nutifood chiếm 5% thị phần và Nesle chiếm 4.4% thị phần Theo kết quả nghiên cứu của Vinamilk thì giá trị thị tr-ờng sữa bột của Việt Nam năm 2008 khoảng 7.550 tỉ đồng nhng nhãn hiệu nớc ngoài chiếm tới 65% thị phần 1 thực trạng đáng để các nhà sản xuất sữa bột trong nớc suy nghĩ, lu tâm